Новый имидж. Прежнее качество - Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Новый имидж. Прежнее качество. Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
Содержание Вступительное слово Скотта Ховарда 3 Интернет-поддержка 17 Единый бренд, единая цель 4 Медиаплан 19 В ногу со временем 5 Беспроигрышное предложение 6 Наша стратегия перехода от Esso к Mobil 7 Mobil Ultra 10W-40 – продуктовое 8 предложение и схема позиционирования товара Esso Ultra – упаковка переходного периода 10 Mobil Ultra 10W-40 – дизайн упаковки и 11 этикетки Mobil Ultra 10W-40 – спецификация продукта 13 Календарь вывода продукта на рынок 14 BTL-поддержка и материалы 16 Новый имидж. Прежнее качество. Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
Вступительное слово Скотта Ховарда
“Мировой бренд Mobil усиливает свои позиции с каждым днем. И 2013 год будет знаковым для нас,
поскольку мы завершаем внедрение «стратегии одного бренда», упраздняя бренд Esso в России
В 2013 г. Esso Ultra 10W-40 поменяет свое название на Mobil Ultra 10W-40. Мы твердо верим, что
ассортимент Mobil будет в большей степени отвечать условиям рынка и принесет значительную выгоду
Вам и Вашим клиентам.
Mobil Ultra 10W-40 будет позиционироваться на рынке под слоганом “Новый имидж. Прежнее
качество.Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra”, подчеркивающим, что высокое качество продукта, которое
так ценят покупатели Esso, останется неизменным.
Чтобы переход проходил плавно, мы планируем начать информировать потребителей Esso о грядущей
смене названия, разместив соответствующую информацию на упаковке, а также в точках продаж прежде,
чем в 2013 году начнется полномасштабная кампания в средствах массовой информации.
Мы искренне ценим Вашу поддержку и надеемся, что благодаря нашему плодотворному сотрудничеству
продажи продуктов Mobil будут расти и в 2013 году, и в дальнейшем”.
Скотт Ховард – генеральный директор ООО "Мобил Ойл Лубрикантс" –
дочерней компании ExxonMobil в России
Новый имидж. Прежнее качество.
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
Новый имидж. Прежнее качество.
3
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
Единый бренд, единая цель
Ситуация на рынке смазочных материалов сейчас как никогда ранее
требует значительных инвестиций и в развитие брендов, и в новые
технологии. Поскольку наша основная задача – предлагать клиентам
широкий ассортимент современных смазочных материалов мирового
уровня, компания ExxonMobil приняла решение следовать «стратегии
одного бренда» на всех рынках. На практике это означает, что все
наши усилия и весь объем маркетинговых инвестиций будут
направлены на поддержку и развитие моторных масел Mobil.
Внедрение стратегии завершится в 2013 году, когда с российского
рынка будет выведен бренд Esso. Чтобы подготовиться к этому
шагу, мы провели детальное исследование, изучив поведение и
мотивы покупателей Esso, а также мнение дистрибьюторов.
Полученная информация помогла нам разработать стратегию
замены самого популярного продукта под маркой Esso на
Mobil Ultra 10W-40, подробно описанную в этом документе.
Мы твердо верим, что обновленный ассортимент Mobil поможет нам
лучше соответствовать постоянно меняющимся рыночным условиям,
как в настоящее время, так и в будущем. Мы будем помогать Вам на
каждом этапе этого проекта.
Новый имидж. Прежнее качество.
4
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
В ногу со временем
Российский кластер, куда входит также Украина, Казахстан и Белоруссия, – 2001-2011 Продажи автомобилей в России
(российского / иностранного производства).
один из последних, где продаются продукты Esso для легковых автомобилей.
В связи с тем, что свойства синтетических смазочных материалов 3
полностью отвечают требованиям современных двигателей, популярность 2
данных продуктов растет. Именно поэтому в скором времени мы ожидаем
смены приоритетов у молодого поколений автолюбителей и падение 2
интереса к бренду Esso.
1
Поскольку Mobil имеет исключительно сильные позиции в растущем
сегменте полностью синтетических масел, у нас есть хорошие шансы 1
перевести значительную часть потребителей Esso на бренд Mobil.
Производство продуктов Esso будет прекращено в июне 2013 году. 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Мы убеждены, что это решение поможет укрепить популярность бренда Источник: Автостат, Автомобильный рынок в России, 2012 г.
Mobil на российском рынке. Иностранные
автомобили,
Российские
автомобили,
Линейная динамика
(российские
млн млн автомобили, млн)
Новый имидж. Прежнее качество.
5
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
Беспроигрышное предложение
Мы планируем извлечь значительную долговременную выгоду из предстоящих перемен – для
ExxonMobil, для Вас и Ваших клиентов и, самое главное, для конечного потребителя.
Разработка упрощенного ассортимента, сосредоточенного на передовом с технологической точки
зрения бренде Mobil, повысит эффективность системы поставок и создаст дополнительные
преимущества для клиентов в B2B сегменте. К таким преимуществам можно причислить
повышение уровня обслуживания клиентов, усиление ценностного предложения, более понятную
и эффективную коммуникацию с конечным потребителем и рост доверия к бренду – все это
благотворно повлияет на увеличение спроса.
Новый имидж. Прежнее качество.
6
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
Наша стратегия перевода потребителей от Esso к Mobil
Наша первостепенная задача – перевести максимальное количество
потребителей Esso на Mobil.
В то время как мы уверены в том, что большинство покупателей Esso
естественным образом перейдут на аналогичные продукты Mobil Super, было
принято решение о прямой замене самого ходового продукта Esso Ultra 10W-40
новым Mobil Ultra 10W-40. Этот переход получит масштабную интегрированную
коммуникационную поддержку, включая телевизионную рекламу,]направленную
на потребителей Esso.
Поскольку производство и поставки Esso Ultra будут прекращены в июне,
необходимо уже сейчас начинать переводить потребителей на новый бренд.
ExxonMobil гарантирует Вам и Вашим торговым представителям всестороннюю
поддержку в ходе перевода клиентов и потребителей на бренд Mobil.
Чтобы переход прошел максимально плавно, в первую очередь мы планируем
проинформировать потребителей Esso о предстоящей смене названия, поместив
информацию на упаковках Esso Ultra и обеспечив коммуникацию в точках продаж.
Следующим шагом станет масштабная кампания в СМИ, посвященная выходу на
рынок продукта Mobil Ultra.
Этот подход в подробностях описан в данном документе. Отдел Продаж компании
ExxonMobil будет активно работать с Вами. Таким образом, Вы сможете извлечь
максимальную выгоду из появления на рынке Mobil Ultra 10W-40.
Новый имидж. Прежнее качество.
7
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
Mobil Ultra 10W-40 – ассортиментное предложение и
схема позиционирования товара
При разработке и оценке предстоящей кампании мы учитывали предпочтения и взгляды потребителей
Esso. На этапе подготовки плана мы пришли к выводу, что, предложив потребителям продукт Mobil в
качестве замены, мы сохраним максимально возможную долю рынка, которую сейчас составляют
потребители Esso. Соответственно, было принято решение заменить Esso Ultra 10W-40 на
Mobil Ultra 10W-40 в июне 2013. Esso Ultron и Uniflo будут сняты с производства.
Чтобы удержать максимальное количество покупателей Esso после вывода бренда с рынка, мы
планируем продвигать Mobil Ultra 10W-40 под слоганом ‘Новый имидж. Прежнее качество.Теперь Mobil
Ultra вместо Esso Ultra’.
Исследования показали, что конечные потребители Esso крайне чувствительны к ценовым изменениям и
сохранение цены на новый продукт Mobil Ultra 10W-40 на уровне Esso Ultra 10W-40 является залогом
успеха.
Новый имидж. Прежнее качество.
8
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
Mobil Ultra 10W-40 – ассортиментное предложение и
схема позиционирования товара
Новый имидж. Прежнее качество.
9
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.
Esso Ultra – упаковка переходного периода
Чтобы переход прошел максимально плавно, в первую очередь мы планируем проинформировать
потребителей Esso о предстоящей смене названия, поместив информацию на упаковках Esso Ultra и
осуществив коммуникацию в точках продаж.
Этикетки с информацией об изменениях будут разработаны для упаковок объемом 1 и 4 литра.
Информация будет также размещаться на этикетках продукта Esso Ultra Turbo Diesel.
Штрихкод на «переходных» упаковках меняться не будет.
Недавно проведенное исследование поведения покупателей Esso показало крайне положительную
реакцию контрольной группы на этикетку переходного периода.
Новый имидж. Прежнее качество.
10
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.Mobil Ultra 10W-40 – дизайн упаковки и этикетки
Чтобы подчеркнуть, что качество продукта останется
неизменным, на этикетке Mobil Ultra останется слово
Ultra, изображение тигра, фирменный красный цвет и
описание эксплуатационных характеристик, а сама
канистра по-прежнему будет синей. В рамках
первичных испытаний реакция контрольной группы
потребителей Esso на дизайн новой упаковки
оказалась полностью положительной.
Продукт Mobil Ultra будет продаваться в упаковках
объемом 1 литр и 4 литра
У этого продукта будет новый штрихкод –
на упаковке объемом 4 литра и
– на упаковке объемом 1 литр, а
на оборотной стороне одно- и четырехлитровых
упаковок появится ссылка на микросайт
www.esso2mobil.ru, где потребители смогут получить
более подробную информацию. (Сайт с полной
информацией будет доступен с начала марта 2013 г.)
Новый имидж. Прежнее качество.
11
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.Mobil Ultra 10W-40 – дизайн упаковки и этикетки
Новый имидж. Прежнее качество.
12
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.Mobil Ultra 10W-40 – спецификация продукта
Mobil Ultra 10W-40
Высококачественное многоцелевое моторное масло для легковых автомобилей
Описание Mobil Ultra 10W40 - высококачественное моторное масло для Mobil Ultra 10W-40
продукта различных типов бензиновых и дизельных двигателей.
Класс вязкости 10W-40
Запатентованный состав Mobil Ultra 10W-40 на основе Вязкость, ASTM D 445
базовых масел экстра-класса с применением присадок сСт при 40º C 95.7
обеспечивает высочайшие рабочие характеристики и сСт при 100º C 14.5
Особенности и защиту двигателя в различных режимах вождения. Mobil Индекс вязкости, ASTM D 2270 157
преимущества Ultra 10W-40 снижает износ двигателей и отличается Типичные Зольность сульфатная, % мас., ASTM D 874 1.3
надежными превосходными показателями при высоких и показатели Вязкость при высокой температуре и высокой
низких температурах. Кроме того, это масло одобрено скорости сдвига (HTHS), мПа•с при 3.9
ведущими производителями легковых автомобилей. 150º C ASTM D4683
Температура застывания, °C, ASTM D 97 -33
Mobil Ultra 10W-40 может применяться в широком ряде Температура вспышки, °C, ASTM D 92 223
легковых автомобилей, легких грузовиков и микроавтобусах, Плотность при 15°C, кг/л, ASTM D 4052 0.875
Применение а так же всеми, кто желает использовать надежное масло
высочайшего качества.
Mobil Ultra 10W-40 превосходит По имеющейся информации не ожидается, что этот продукт
API SL/SJ
следующие требования отрасли или оказывает неблагоприятные воздействия на здоровье при
ACEA A3/B3 использовании его по назначению и соблюдении рекомендаций,
соответствует им
приведенных в «Бюллетене данных по безопасности». Эти
Mobil Ultra 10W-40 обладает Бюллетени предоставляются по запросу местным офисом,
следующим уровнем свойств API CF ответственным за продажи, или через Интернет. Этот продукт
Охрана труда
Спецификации и согласно данным ExxonMobil не должен применяться в других целях кроме, как по
и техника назначению. При утилизации использованного продукта
одобрения
безопасности соблюдайте меры по защите окружающей среды.
Mobil Ultra 10W-40 имеет следующие Логотип Mobil, изображение
одобрения производителей MB Approval 229.1 бегущего тигра и Ultra являются
оборудования торговыми знаками Exxon Mobil
Corporation или одной из ее
дочерних компаний.
Новый имидж. Прежнее качество.
13
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.Календарь вывода продукта на рынок
Наш план по реализации маркетинговых и коммуникационных программ разделен на три этапа:
предстартовые активности, запуск продукта, послестартовые активности:
■ Предстартовые активности включают в себя размещение информации об изменениях на упаковке и
в точках продаж.
■ Запуск продукта заключается в размещении Mobil Ultra на полках магазинов по всей стране.
■ Послестартовые активности включают в себя полномасштабную рекламную кампанию в средствах
массовой информации.
Новый имидж. Прежнее качество.
14
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.Активность 2012 Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сен Окт Нояб Дек
Коммуникация с
дистрибьюторами
Этап 1:
Коммуникация с
Перед
запуском ритейлерами
Mobil Ultra
Информация для
потребителей на этикетке
канистры
Продукт
доступ
Запуск Mobil Ultra ен для
заказа
Мерчендайзинговые Deve
активности/ Поддержка в lopm
точках продаж ent
Интернет-поддержка
Этап 2:
Запуск
Mobil Ultra Промо-кампания для
потребителей
PR-поддержка
TВ-ролик, пресса,
наружная реклама,
Кампания в СМИ интерактивные
проекты
Этап 3: Вывод с рынка Esso Ultra –
После переход на ассортимент
запуска продуктов под единым
Mobil Ultra
брендом Mobil
Новый имидж. Прежнее качество.
15
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.BTL-поддержка и материалы
ExxonMobil предоставит Вам все необходимые
материалы для коммуникации в B2B сегменте,
в том числе шаблон электронного письма,
презентационный пакет и подробные
планограммы.
В рамках предстартовых активностей этикетки
на упаковках Esso Ultra уведомят потребителей
Esso о будущих изменениях: ‘Новый имидж.
Прежнее качество. Теперь Mobil Ultra вместо
Esso Ultra’. На четырехлитровых упаковках
также появится QR-код, который будет
направлять покупателей на микросайт проекта
www.esso2mobil.ru за более подробной
информацией.
Вывод Mobil Ultra 10W-40 на рынок будет также
поддержан специально разработанными
материалами для точек продаж. В скором
времени специалисты ExxonMobil сообщат Вам
все подробности.
Новый имидж. Прежнее качество.
16
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.Интернет-поддержка
Чтобы предстоящие изменения не
вызвали путаницу, необходимо
предоставить потребителям (и клиентам
возможность получить полную
информацию через Интернет. Мы
разработаем микросайт проекта
(esso2mobil.ru), на котором каждый
сможет получить нужные сведения о
переводе с одного продукта на другой. До
того как начнется размещение
информации на упаковке, на сайте будет
размещена заставка.
Адрес микросайта будет указан во всех
информационных материалах и на
упаковках Esso Ultra переходного
периода. Также на этикетки
четырехлитровых канистр переходного
периода Esso Ultra будет нанесен QR-
код, направляющий покупателей на сайт.
Новый имидж. Прежнее качество.
17
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.Интернет-поддержка
Мы также разработаем контент для раздела Вашего сайта, посвященного Esso, и баннеры для
информационной поддержки перехода на новый продукт.
Новый имидж. Прежнее качество.
18
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.Медиаплан Теперь Mobil Ultra
вместо Esso Ultra.
Новый имидж. Прежнее качество.
Наша команда маркетинговых агентств разработала
интегрированную информационную кампанию,
включающую максимально широкое освещение в
соответствующих средствах массовой информации в
преддверии сезона замены масла. Мы своевременно
предоставим Вам все необходимые подробности о
рекламной кампании и ее графике.
Теперь Mobil Ultra
вместо Esso Ultra.
Новый имидж. Прежнее качество.
Новый имидж. Прежнее качество.
19
Теперь Mobil Ultra вместо Esso Ultra.Вы также можете почитать
