РЕАЛИИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА И ТЕХНИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
РЕАЛИИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ
МАРКЕТИНГА И ТЕХНИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
ПРОДУКТА
В данной статье отражена современная действительность на рынке b-2-b — нали-
чие отдела технического развития продукта и особенности его взаимодействия с
подразделением маркетинга. Автор анализирует три вида интеграции подразде-
лений маркетинга и технического развития продукта, а также делится своим опы-
том взаимодействия и оценки эффективности при всех трех видах интеграции.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: отдел технического развития продукта, Цель маркетинга — узнать и понять клиента
подразделение маркетинга, промышленный рынок, катего- настолько, чтобы товар или услуга точно
рийный менеджмент соответствовали его требованиям
и продавали сами себя.
П. Друкер
Написать данную статью меня побудил звонок от
коллеги, работающего в консалтинговом агент-
стве. Коллега начал издалека: спросил, нет ли у
меня знакомых в промышленных и других компа-
ниях, выпускающих и модернизирующих продук-
цию, а также разрабатывающих совершенно но-
вые виды и категории продуктов. По моему мне-
нию, в век глобальной и жесткой конкуренции
чрезвычайно трудно представить себе компанию,
не задумывающуюся о приближении своей про-
дукции к «идеальному продукту», о чем в свое
время замечательно писал Питер Друкер [3].
Коллега предлагал достаточно новую на про-
Козуля Игорь Иванович — МВА, директор по марке- мышленном рынке услугу со стороны исследова-
тингу «Гамма-Центра». Работал директором по маркетин-
гу в компаниях ООО «Гранул», УК «Славагропродукт», ЗАО тельского агентства — «доведение до ума» практи-
«ЧТПЗ-КТС», провел 105 исследований. Автор публикаций, чески любого продукта, включающее в себя совер-
посвященных маркетинговой тематике, призер маркетин-
гового конкурса журнала «Секрет фирмы». Член Гильдии
шенствование технической части продукта, его
Маркетологов (г. Москва) дальнейшее позиционирование, а также комплекс
174 ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ 03(15)2011РЕАЛИИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА И ТЕХНИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА
маркетинговых мер по выведению продукта на то отделы продажи стремились к реализации
рынок. Усомнившись в успехе таких смелых пла- максимальных объемов товаров.
нов, я запросил у него портфолио по данной Для начала давайте все-таки определимся, кто
теме, а в ответ услышал невнятные объяснения, же такой менеджер по продукту.
что своего еще нет, но есть американское, однако В основном распространенные определения
оно не адаптировано к нашему рынку и пр. Окон- сводятся к следующему: менеджер по продукту —
чательно я огорчил коллегу сообщением о том, это специалист по современным бизнес-техноло-
что на известных мне промышленных предприя- гиям в области маркетинга и продаж. На сегод-
тиях уже трудятся менеджеры по продукту, кото- няшний день больше известно о том‚ чем занима-
рые совместно с подразделением маркетинга и ются бренд-менеджеры‚ придумывающие идеи
занимаются усовершенствованием существую- брендов и умело использующие различные совре-
щих товаров и готовят базу для выпуска новых менные маркетинговые инструменты‚ нежели о
продуктов. Самым удивительным для меня было деятельности людей‚ непосредственно связанных
то, что мой коллега совершенно не представлял с планированием‚ созданием и производством
себе, кто такие менеджеры по продукту, в связи продукта и в результате с его физическим появле-
с чем мне и захотелось изложить свой взгляд на нием на складе. Продакт-менеджер Upeco Татьяна
данное явление в современных компаниях. Жолобова делится своим опытом: «Ошибешься на
Уместным будет небольшой экскурс в про- каком-нибудь этапе жизненного цикла продукта‚
шлое. Рассмотрим другую категорию — не про- неграмотно спланируешь производственную це-
мышленный рынок, а ретейл. Здесь категорийный почку‚ несвоевременно привезешь товар‚ пропу-
менеджмент (или ассортиментное управление) стишь малейший производственный брак — и все‚
существует давно. Он возник на Западе еще в можно завалить весь проект‚ будет перечеркнута
1980-х — начале 1990-х гг., а в России окончатель- работа многих людей и многолетняя репутация
но прижился в начале 2000-х гг. В настоящее вре- бренда‚ подорван авторитет компании».
мя большое количество российских компаний Хороший менеджер по продукту должен уметь
уже перешло на данную технологию. Категорий- работать с большим объемом различной инфор-
ный менеджмент — это прежде всего процесс мации, оперативно ее анализировать‚ делать вы-
управления ассортиментной матрицей, при кото- воды и принимать решения‚ а также обладать си-
ром каждая товарная категория, а иногда и под- стемным мышлением и аналитическим складом
категория рассматривается как самостоятельная ума. Он должен уметь грамотно наладить обмен
бизнес-единица. всей необходимой информацией по продукту
Теперь вернемся к промышленному рынку. между участвующими в процессе подразделени-
ями: отделами маркетинга (включая бренд-менед-
жера)‚ разработки, производства‚ логистики‚ про-
ИСТОРИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ даж‚ финансовым. Менеджеров по продукту на
И СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ рынке труда пока достаточно мало, это связано с
тем‚ что данная профессия появилась совсем не-
При традиционном подходе к торговле функ- давно, и в вузах ей не обучают. Одним словом,
ции закупок и продаж были разделены между это большей частью технические специалисты
разными подразделениями одной компании, и смежных отраслей, развившие собственные мар-
стратегии их различались: если отделы закупок кетинговые навыки.
ориентировались на приобретение пользующей- После 2005 г. я не раз сталкивался с управле-
ся спросом продукции по оптимальной цене и по- нием продуктом и в конце концов определил
лучение максимальных скидок от поставщиков, для себя основные три вида, точнее, формы
ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ 03(15)2011 175Козуля И.И. взаимодействия подразделений маркетинга и дружественные связи с производителями и по- технического развития продукта. Следует сразу ставщиками. Отдел логистики допускается к кон- четко дифференцировать эти формы, чтобы в такту с поставщиками и производителями только дальнейшем у читателя сложилась полная и гар- под контролем менеджеров по продукту. Они моничная картина. Основой классификации явля- также диктуют условия поставщиков отделу про- ется степень взаимодействия подразделений тех- даж, иногда даже навязывают точку зрения про- нического развития продукта и маркетинга. Она изводителей, при этом минимизируют отрица- имеет три градации: 0%, 50%, 100%. тельную обратную связь от покупателей, если она Первый вариант (0%) неприемлем для компа- содержит критику в адрес поставщика. Одним нии, т.к. ведет к коррупции, нарушению связей словом, это своего рода «наместники» поставщи- внутри фирмы, диктату поставщиков и произво- ков и производителей, по недоразумению полу- дителей и полному игнорированию функции мар- чающие за это зарплату и бонусы в собственной кетинга. Второй вариант (50%) приносит компа- компании. К маркетингу их отношение чисто по- нии неплохие дивиденды, но при условии четко- требительское, в основном взаимоотношения го разграничения функционала менеджеров по сводятся к запросам информации или результа- продукту и отдела маркетинга, решения спорных тов исследований. Выводы из полученных мате- вопросов по принципу win-win и четкого виде- риалов делаются большей частью односторон- ния общих целей. Третий вариант (100%), наибо- ние, в подкрепление точки зрения поставщика. лее эффективный, подразумевает введение ме- Часть этих менеджеров по продукту не имеет неджеров по продукту как специалистов по тех- даже элементарной аналитической подготовки, ническому маркетингу (или техническому разви- многие решения принимаются бессистемно или тию продукта) в дирекцию по маркетингу. При на основе явно недостаточного изучения предо- этом достигается удивительный синергический ставленного материала. эффект: потребности клиентов, которые собира- Интересен набор в эту группу: в первую оче- ет отдел маркетинга через отделы продаж, транс- редь предпочтение отдают бывшим продавцам, лируются на техническом языке в производствен- что в корне неверно по теории PAIE Адизеса [1], ный отдел и отдел разработок. В то же время т.к. продавец из четырех представленных в тео- сложный технологический язык производствен- рии функций (продюсер, администратор, пред- ников и разработчиков передается через менед- приниматель и интегратор — Producer (P), Admi- жеров по продукту в дирекцию по маркетингу, а nistrator (A), Entrepreneur (E) и Integrator (I)) обла- оттуда, уже адаптированный к особенностям кли- дает доминирующей функцией P, а менеджер по ента, — в подразделение продаж. Наконец, про- продукту должен обладать доминирующей функ- исходит конвертация языка специалистов по про- цией E. Кстати, по словам Адизеса, по этой же при- ектированию, т.е. «проектировщиков» [6], в обще- чине нельзя подчинять отдел маркетинга коммер- доступный язык для сотрудников подразделений ческому директору, т.к. в этом случае исследова- маркетинга и сбыта. ние утрачивает инновационность и превращается Рассмотрим примеры компаний по всем трем в «обслугу для продаж» — в трейд-маркетинг. градациям. Ввиду профессиональной этики на- Вариант 2 (50%). Компания является игроком звания компаний не раскрываются, обозначен на рынке производства и поставок техники для лишь профиль их деятельности. специфического сегмента. Вариант 1 (0%). Компания поставляет матери- В данной компании дирекция маркетинга и алы для полиграфии. подразделение технического развития продукта Подразделение технического развития про- существуют параллельно, при этом у каждого из дукта самодостаточно, имеет очень теплые, них имеется набор основных, четко разделенных 176 ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ 03(15)2011
РЕАЛИИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА И ТЕХНИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА функций, однако второстепенные функции, кото- из ряда подразделений, ведущим из которых яв- рые существенно не сказываются на эффективно- ляется маркетингово-аналитическое. Оно постро- сти работы, пересекаются, т.к. решение связанных ено по продуктовому принципу, т.е. работа осу- с ними вопросов осуществляется по принципу ществляется по трем основным продуктовым win-win. группам компании: СДТ (соединительные детали Менеджеры по продукту проводят монито- трубопроводов), ТПА (трубопроводная арматура) ринг и анализ производителей и поставщиков и НА (насосное оборудование). Схема дирекции оборудования‚ продуктовый бенчмаркинг, с по- по маркетингу показана на рис. 1. мощью отдела маркетинга анализируют рынок Результаты работы отдела технического разви- конкурентов‚ с помощью отделов продаж и мар- тия продукта (менеджеров по продукту) в единой кетинга получают обратную связь от рынка и до- структуре дирекции по маркетингу можно видеть носят ее до поставщиков в виде скорректирован- на рис. 2. Основная цель данного направления — ных планов по дальнейшему развитию продук- эффективная связь внешней и внутренней среды тов, активно участвуют в формировании товар- с целью повышения конкурентоспособности. ных матриц и развитии новых товарных групп. Далее рассмотрим основные функции дирек- При этом менеджеры по продукту берут на себя ции по маркетингу (подразделение менеджеров одну из функций маркетинга — продуктовую по продукту). (производственную). Поиск и внедрение принципиально новых Таким образом, менеджеры по продукту рабо- видов продукции, имеющей высокую долю до- тают на доведение до совершенства технической бавленной стоимости на рынке ТЭК. части продукта. Дальнейшее позиционирование Поиск и освоение выпуска родственных по и комплекс маркетинговых мер по выведению на технологии производства видов продукции. рынок или закреплению на рынке и удержанию Разработка мероприятий по повышению позиций, в том числе комплекс 4P (исключая порога входа на освоенные конкурентами про- функцию «Продукт»), анализ динамики продукта дукты с целью захвата их традиционного сегмен- на рынке, экстраполяцию тренда, стимулирова- та рынка. ние продаж и др. уже прерогативы отдела марке- Продвижение продукции компании на всех тинга. Также важной составляющей взаимодей- этапах жизненного цикла продукта: ствия (пересечения сфер деятельности) является — лоббирование интересов компании через отслеживание модификаций и новинок оборудо- участие в разработке новых отраслевых вания конкурентов, появления новых игроков на нормативных документов; рынке и новых товарных групп. Данная схема яв- — продвижение продукции компании через ляется эффективной и работоспособной только работу с проектными институтами (включе- при четком соблюдении вышеприведенных усло- ние НТД, ТУ в проектно-сметную документа- вий. В процессе работы с группой менеджеров по цию на начальной стадии проектирования); продукту мне удалось достигнуть золотой сере- — презентация продукции, технологии, ТУ в дины только через три-четыре месяца. проектных институтах; Вариант 3 (100%). Компания производит и — обеспечение проектировщиков необходи- поставляет комплектующие из металла для ТЭК. мой документацией (номенклатурный Подразделение менеджеров по продукту как перечень выпускаемой продукции, НТД, ТУ специалистов по техническому маркетингу или и т.д.); техническому развитию продукта представляет — работа по обеспечению лояльности проек- собой составную часть дирекции по маркетингу. тировщика, выстраивание мотивационной Необходимо учесть, что сама дирекция состоит схемы проектных организаций; ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ 03(15)2011 177
Козуля И.И.
Рис. 1. Схема дирекции по маркетингу
— оказание консультаций по применению, Оказание помощи в составлении ТЭО,
обозначению продукции компании; бизнес-планов, выработки стратегий.
— работа по разъяснению заказчику, проекти- Консультирование менеджеров по прода-
ровщику сильных и слабых сторон продук- жам по техническим вопросам, совместное уча-
ции, соответственно, своей и конкурентов; стие в тендерах.
— придание «старой» продукции новых При этом достигается синергический эффект
свойств. работы маркетологов и менеджеров по продукту,
Комплексное изучение производства конку- благоприятно сказывающийся на удовлетворен-
рентов: ности клиентов, как следствие, увеличиваются
— исследование номенклатуры, ассортимен- объем продаж, доля рынка, усиливаются конку-
та, мощностей, издержек производства, рентные позиции.
сырьевой логистики, стратегии развития, В заключение хочу еще раз подчеркнуть: как та-
ключевых фигур и связей; ковой профессии или специальности «менеджер
— изучение нормативно-технической доку- по продукту» не существует, хотя, на мой взгляд,
ментации; уже необходимо создать по этой специальности
— изучение технологии производства с целью профильное академическое образование, по-
выявления ее сильных и слабых сторон. скольку данный вид деятельности подразумевает
178 ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ 03(15)2011РЕАЛИИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА И ТЕХНИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА
Рис. 2. Эффективная связь внешней и внутренней среды
знание экономических и маркетинговых основ должно быть неразрывно связано с маркетингом
бизнеса, помимо персональной любознательно- компании, т.к. эти два направления в своей сути
сти и постоянного поиска. Управление продуктом имеют много общего.
ЛИТЕРАТУРА
1. Адизес И.К. Управление жизненным циклом корпорации. — СПб.: Питер, 2009.
2. Аналитика + креатив = продакт менеджмент. — http://www.start4you.ru/content/opinions/analitika__kreativ__prodakt_menedzhment.html.
3. Друкер П. Эффективное управление. — АСТ, Астрель, 2004. — 284 с.
4. Козуля И.И. Близорукая Россия или забытое маркетинговое наследие. — http://www.sostav.ru/columns/opinion/2009/stat3/.
5. Козуля И.И. Служба маркетинга и мировой кризис // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — №2. — http://grebennikon.ru/
article-n3i6.html.
6. Козуля И.И. Эффективная работа с центром закупок на промышленном рынке // Индустриальный и b2b маркетинг. — 2010. — №3. —
http://grebennikon.ru/journal-32.html.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.
8. Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. — М.: Эксмо, 2007. — 448 с.
9. Портер М.Э. Конкуренция. — М.: Вильямс, 2000. — 495 с.
ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ И B2B МАРКЕТИНГ 03(15)2011 179Вы также можете почитать
