ИМИДЖ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
На правах рукописи
КАЩЕЕВ ИВАН АНДРЕЕВИЧ
ИМИДЖ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ
ПРЕДПРИЯТИЙ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ
ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ
08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:
3. Маркетинг»
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Волгоград – 2009Работа выполнена в Волгоградском государственном
техническом университете
Научный руководитель доктор экономических наук
Фомин Павел Алексеевич.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Лебедева Надежда Николаевна.
кандидат экономических наук, доцент
Островская Виктория Николаевна.
Ведущая организация Воронежская государственная
лесотехническая академия.
Защита состоится «26» февраля 2009 г. в 12 час. 30 мин. на заседании
диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном
техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, ауд.
209.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского
государственного технического университета.
Автореферат разослан « » января 2009 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Попкова Е. Г.
2ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В настоящее время наблюдается уси-
ление внимания к проблемам формирования сильного (способного оказывать
положительное влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации.
Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устой-
чивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для ком-
мерческих организаций. Удачно сформированный корпоративный имидж по-
зволяет укрепить позиции предприятия на рынке, привлечь нужных партнеров,
развивать перспективные направления деятельности.
Корпоративный имидж представляет собой сложный для изучения объект,
включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них ока-
зывает влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Особую ак-
туальность в современных условиях хозяйствования приобретает социальный
имидж предприятия. Именно он всё в большей степени формирует мнение по-
требителей продукции (услуг) у разных групп корпоративной аудитории (ра-
ботники, органы власти, конкуренты, партнеры по бизнесу, общество в целом).
Свою значимость процессы формирования имиджа приобретают на раз-
личных рынках, в том числе на рынке электроэнергетических предприятий.
Данный рынок в последние годы находится в стадии активного реформирова-
ния, в связи с чем возникает потребность построения системы взаимоотноше-
ний с новыми субъектами рынка, а также формирования положительного от-
ношения к электроэнергетическим предприятиям со стороны общественности.
Однако на сегодняшний день вопросы формирования имиджа предприятий
электроэнергетического комплекса недостаточно четко проработаны. В связи с
этим рассматриваемая тема представляет интерес как с научной, так и с прак-
тической точек зрения.
3Степень разработанности проблемы. Проблемы, связанные с методоло-
гическими основами формирования имиджа предприятий электроэнергетиче-
ского комплекса, в современной научно-исследовательской литературе рас-
сматриваются недостаточно полно, хотя вопросам изучения имиджа в целом
посвящено большое количество исследований.
Так одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изу-
чения имиджа организаций, выбора методик и стратегий создания позитивного
корпоративного имиджа в работах И.В. Алешиной, А.О. Блинова, Л. Брауна, Г.
Даулинга, Б. Джи, В.Я. Захарова, А.Б. Зверинцева, Э.А. и А.Э. Капитоновых, В.
Ляпорова, Г.Г. Почепцова, С. Ракитиной, К. Симонова, М.В. Томилова, Е. Ха-
ритоновой, А. Шабельника, В.М. Шепель.
В некоммерческой сфере проблемам имиджа организации и ее персонала,
рекламе и связям с общественностью уделяют внимание А.Н. Ванеев, В.Г. Ко-
ролько, С.Г. Матлина, И.В. Минкина, Р. Панова, Г.Б. Паршукова, Г.Л. Тульчин-
ский.
Вопросам социального имиджа на предприятиях посвящены работы М.И.
Воейкова, В.И. Кабалиной, В.А. Михеевой, Л.А. Плотицыной, Л.С. Шаховской
и др., М.И. Либоракиной, А.Ф. Джинджолии, Л.Н. Коноваловой, М.И. Корсако-
ва, В.Н. Якимец, Н.Н. Лебедевой, С.Е. Литовченко, М.И. Корсаковой, А.В. Лу-
зиной.
В тоже время проблемы формирования социального имиджа предприятий
электроэнергетического комплекса, особенно на региональном уровне, не по-
лучили должного освещения в трудах отечественных исследователей, в эконо-
мической науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категори-
ально-понятийный аппарат, что определило актуальность настоящего диссерта-
ционного исследования.
4Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной
работы состоит в исследовании особенностей имиджа электроэнергетических
предприятий как маркетингового инструмента взаимодействия с внешней сре-
дой.
Достижение поставленной цели диссертационного исследования предпола-
гает решение следующих основных задач:
- рассмотреть понятие, функции и структуру делового имиджа предпри-
ятия;
- выявить роль делового имиджа в маркетинговых коммуникациях компа-
нии;
- выявить особенности делового имиджа предприятий электроэнергетиче-
ского комплекса;
- определить место социального имиджа в структуре делового имиджа
предприятия и уточнить сущность понятия «социальный имидж» хозяйствую-
щего субъекта;
- рассмотреть маркетинговый инструментарий формирования социального
имиджа энергопредприятий;
- выявить особенности развития конкурентной среды функционирования
электроэнергетических предприятий России;
- изучить методические основы оценки социального имиджа энергопред-
приятий маркетинговыми средствами и инструментами;
- выявить взаимосвязь социального имиджа предприятия с его конкуренто-
способностью.
Объектом исследования является процесс управления имиджем предпри-
ятий электроэнергетического комплекса в условиях развития конкуренции на
энергетическом рынке.
5Предметом исследования являются управленческо-экономические отно-
шения, возникающие на предприятиях электроэнергетического комплекса при
взаимодействии их с внешней средой по поводу формирования социального
имиджа.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ
08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: области исследова-
ний: 3. Маркетинг (п. 3.26. – Методические основы формирования имиджа ор-
ганизации).
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные
труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпора-
тивного имиджа, его структуры; социальной ответственности бизнеса и роли
социального имиджа в обеспечении конкурентоспособности предприятий; мар-
кетингового инструментария формирования и управления имиджем; реформи-
рования предприятий электроэнергетического комплекса и развития конку-
рентной среды на энергетическом рынке.
Инструментарно-методический аппарат исследования основывается на
применении общенаучных и специальных методов достижения целей и задач
работы: системного метода исследования, аналитических процедур: сравни-
тельного, сопоставительного анализа, классификации фактического и статисти-
ческого материала, индукции, дедукции, наблюдения, анкетирования, модели-
рования, статистических методов обработки результатов исследования, прогно-
зирования и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные
Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономи-
ческого развития и торговли РФ, данные социологических опросов, осуществ-
ленных ведущими российскими исследовательскими агентствами, сведения ря-
да электроэнергетических предприятий РФ, данные авторских исследований.
6Основные положения диссертационного исследования, выносимые на
защиту.
1. Роль имиджа в маркетинговых коммуникациях компании определяется
источниками его формирования. Имидж выступает как результат маркетинго-
вых коммуникаций – целенаправленного или стихийного воздействия предпри-
ятия на целевые аудитории. В то же время имидж сам является инструментом
коммуникаций, поскольку позволяет судить об экономическом положении
предприятия, качестве и конкурентоспособности его продукции, привлекатель-
ности для потенциальных сотрудников.
2. Деловой имидж предприятий электроэнергетического комплекса России
в настоящее время можно охарактеризовать как двойственный: с одной сторо-
ны, в восприятии делового сообщества имидж находится на высоком уровне, с
другой стороны, с точки зрения общественности имидж нуждается в значи-
тельном улучшении. В связи с этим возникает необходимость совершенствова-
ния социального имиджа электроэнергетических предприятий.
3. Социальный имидж играет важную роль в создании общего делового
имиджа организации, так как он отражает взаимодействие предприятия с внеш-
ней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа.
Сильный социальный имидж организации дает эффект приобретения организа-
цией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению
чувствительности к цене. Также сильный социальный имидж облегчает доступ
фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человече-
ским.
4. Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффек-
тивным способом создания и поддержания социального имиджа фирмы. Ана-
лиз используемого электроэнергетическими предприятиями маркетингового
инструментария формирования социального имиджа позволяет установить, что
7данные методы применяются достаточно широко. Однако с целью улучшения
восприятия энергетического бизнеса необходимо рекомендовать расширение
спектра маркетинговых коммуникаций с внешней средой. В качестве инстру-
мента повышения прозрачности бизнеса целесообразно использовать социаль-
ную рекламу.
5. Положительный социальный имидж и его тесная связь со стратегией
развития фирмы являются мощными рычагами управления персоналом с целью
улучшения его работы. Если социальный имидж фирмы противоречит принци-
пам деятельности, необходимым для достижения стратегического успеха, в его
структуру нужно внести изменения, причем сделать это как можно быстрее, так
как продолжительный и глубокий конфликт между основными положениями
имиджа и стратегии фирмы ослабляет, а может и полностью разрушить все
усилия менеджеров по реализации выбранной стратегии.
6. У каждой группы корпоративной аудитории может существовать свой
собственный набор характеристик для оценки социального имиджа предпри-
ятия. Чтобы охарактеризовать все типы имиджа, сложившегося у корпоратив-
ной аудитории, необходимо провести несколько независимых исследований, в
каждом из которых, используя небольшой набор ключевых описательных ха-
рактеристик (качество производимой продукции, использование систем управ-
ления качеством, ориентация на потребителя, порядочность по отношению к
конкурентам, к работникам предприятия, уровень социальной ответственности,
общее уважение к компании на рынке). Эти характеристики следует использо-
вать при сравнении социального имиджа, сформировавшегося у различных
групп аудитории.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
1. Определены особенности делового имиджа предприятий электроэнерге-
тического комплекса по следующим критериям: имидж товара, потребителя,
8персонала, основателя и/или основных руководителей предприятия, визуаль-
ный имидж, бизнес-имидж, - на основании чего установлено, что в условиях
развития конкурентных отношений на исследуемом рынке и появления боль-
шого числа различных участников рынка специфика делового имиджа электро-
энергетических предприятий в первую очередь связана с товаром и услугами,
которые последние предоставляют своим потребителям. Остальные компонен-
ты имиджа оказывают меньшее воздействие на электроэнергетические пред-
приятия. В дореформенный период особое значение имел имидж руководящего
состава РАО ЕЭС.
2. Доказано, что социальная составляющая имиджа электроэнергетическо-
го предприятия присутствует во всех компонентах имиджа и активно воздейст-
вует на восприятие компании различными группами целевой аудитории. В свя-
зи с этим разработана структура и выявлены особенности социальной ответст-
венности предприятий электроэнергетического комплекса по следующим кри-
териям: политика в отношении персонала; принципы и подходы к управлению,
корпоративная этика; политика в сфере охраны окружающей среды; социальная
политика в отношении общества; вопросы соблюдения прав человека в отно-
шениях с поставщиками, потребителями.
3. Выделены основные методы «паблик рилейшнз», наиболее приемлемые
и эффективные при формировании социального имиджа предприятий электро-
энергетического комплекса: 1) связь со средствами массовой информации
(пресс-конференции, брифинги, пресс-релизы, статьи, теле- и радиорепортажи,
организация интервью руководителей); 2) распространение публичной инфор-
мации о предприятии (ежегодные официальные отчеты, издание фирменного
пропагандистского проспекта, фирменного журнала, газеты, участие в работе
съездов и конференций); 3) деятельность, направленная на органы государст-
венного управления (лоббирование интересов, участие в контрольных и наблю-
9дательных органах, законодательные инициативы); 4) проведение культурных
мероприятий (концерты, выставки, поддержка общественных благотворитель-
ных мероприятий).
4. Систематизированы функции отдела маркетинга в процессе формирова-
ния социального имиджа хозяйствующего субъекта и произведена их адаптация
к деятельности предприятий электроэнергетического комплекса: подготовка
текстов выступлений и публикаций; взаимодействие с представителями СМИ;
взаимодействие с представителями других компаний по вопросам организации
конференций, обучающих семинаров; подготовка проведения мероприятий,
решение организационных вопросов, составление бюджетов мероприятий; кон-
троль за расходованием средств, выделенных на благотворительность.
5. Предложен подход к оценке социального имиджа электроэнергетическо-
го предприятия в структуре его делового имиджа, предполагающий последова-
тельную реализацию следующих этапов: 1) определение с помощью методов
качественного анализа характеристик имиджа, выражаемой ими системы цен-
ностей и результатов, ожидаемых различными группами корпоративной ауди-
тории; 2) проведение опроса корпоративной аудитории с целью определения ее
мнения о компании и ее основных конкурентах; 3) проведение статистического
анализа результатов опроса для получения количественной оценки уровня вос-
приятия социального имиджа компании.
6. Установлены направления влияния социального имиджа предприятия на
конкурентоспособность и качество его продукции (услуги): международные
стандарты качества, социальной отчетности; повышение эффективности взаи-
модействия с клиентами, контрагентами; использование эффективной системы
мотивации труда персонала, проведение кадровой политики, адаптированной к
рыночным условиям; оптимизация затрат на социальные нужды, повышение
адресности компенсаций.
10Теоретическая значимость исследования состоит в расширении пред-
ставлений об имидже электроэнергетических предприятий в период развития
рыночных отношений на рынке электроэнергетики, углублении знаний относи-
тельно роли и положения социального имиджа в структуре делового имиджа
предприятия.
Практическая значимость исследования определяется тем, что теорети-
ческие выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в
диссертации, могут быть использованы на российских предприятиях электро-
энергетики независимо от масштабов производства для повышения эффектив-
ности взаимодействия со внешней средой. Отдельные положения и концепту-
альные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин:
«Маркетинг», «Международный маркетинг», «Основы бизнеса», «Антикризис-
ное управление» и других.
Апробация. Теоретические положения и практические рекомендации ра-
боты докладывались на ежегодных научно-практических конференциях всерос-
сийского и международного уровней в гг. Волгоград, Тамбов, Липецк, межву-
зовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях
межкафедрального научно-теоретического семинара факультета «Экономика и
управление» Волгоградского государственного технического университета.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования из-
ложены в 6 публикациях общим объёмом 1,4 п.л.
Логическая структура диссертации. Диссертация состоит из введения,
трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и при-
ложений.
11ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении отражена актуальность темы, раскрыта степень изученности
рассматриваемой проблемы, определены цель, задачи, объект, предмет иссле-
дования; сформулирована гипотеза исследования, положения, выносимые на
защиту, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость.
К первой группе проблем, отраженных в диссертационном исследовании,
относится рассмотрение маркетинговых аспектов формирования делового
имиджа предприятий электроэнергетики, в частности, исследование роли дело-
вого имиджа в маркетинговых коммуникациях компании, определение особен-
ностей делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса.
Одной из тенденций развития маркетинга в настоящее время можно на-
звать расширение его функций. В результате наряду с функциями исследова-
ния, стимулирования сбыта и распределения, появляется функция взаимодейст-
вия с покупателем. Данное взаимодействие осуществляется посредством инст-
рументария маркетинговых коммуникаций.
Результатом реализации комплекса маркетинговых коммуникаций являет-
ся формирование имиджа компании (рис. 1). При этом имидж выступает как ре-
зультат маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны, имидж сам является
инструментом коммуникаций. В этом проявляется двойственная сущность
имиджа.
Предприятие
Маркетинговые Формирование
коммуникации имиджа
Потребитель
Рис. 1 Роль имиджа во взаимодействии предприятия и потребителя
Источник: составлено автором
12В работе осуществлена классификация функций делового имиджа фирмы
по экономическому принципу, исходя из применяемых большинством пред-
приятий количественных показателей, характеризующих деятельность фирмы.
К ним следует отнести:
1. Увеличение собственной прибыли, характеризующееся уровнем рента-
бельности, ростом объема продаж, увеличением заработной платы работников
и ростом дивидендов и т.д.
2. Постоянный рост капитализации своих активов (увеличение темпов ка-
питализации), характеризующийся ростом курсовой стоимости ее акций, нако-
плением собственных внутренних источников инвестирования и т.п.
3. Достижение социального согласия на макро- и микроуровнях как осно-
вы стабильной и успешной деятельности фирмы, сокращение трансакционных
издержек (снижение процентной ставки на заемные средства, гарантии на ее
деятельность со стороны власти и т.п.).
Предприятие любой отрасли обладает собственным уникальным имиджем,
определяемым особенностями его функционирования Специфика делового
имиджа электроэнергетических предприятий связана, в первую очередь, непо-
средственно с товаром и услугами, которые последние предоставляют своим
потребителям.
Рассмотрение особенностей делового имиджа предприятий электроэнерге-
тического комплекса в диссертационном исследовании проведено на примере
ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» (таблица 1).
13Таблица 1
Особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса
на примере ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
Структурные Особенности делового имиджа
звенья ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
У электроэнергии отсутствует понятие качества, зато можно отметить крайнюю
важность данного товара для всех слоев населения и промышленности, в связи с
Имидж товара
чем предприятие, взявшее на себя задачи по обеспечению электроэнергией, не-
сет дополнительную ответственность перед социумом и бизнесом.
97% потребителей предприятия явля-
Основным потребителем электроэнер- ются физические лица, оставшаяся
гии выступает такой крупный потре- часть – юридические лица на террито-
битель как ОАО «РЖД». В связи с тем, рии Москвы и Московской области.
Имидж потреби- что деятельность данной организации Непосредственное взаимодействие при
теля является крайне важной для всей стра- работе с населением, работа с огром-
ны, имидж потребителя положительно ным количеством потребителей выну-
влияет на конечный имидж организа- ждает придерживаться высоких стан-
ции. дартов качества предоставляемых ус-
луг.
Целью Общества является защита сво- Во внутренней среде компания оцени-
их человеческих ресурсов, имущест- вается позитивно. Большинство со-
венных и финансовых активов. Эта трудников гордятся своей компанией,
цель достигается путем постоянного но на местах (в отделениях) не всегда
объединения усилий, направленных на присутствует идентификация себя с
Имидж персонала
достижение наилучших результатов, компанией целиком. В этом направле-
как внутри Общества, так и с постав- нии в компании планируется прово-
щиками, клиентами и другими компа- диться информационная политика по
ниями, вовлеченными в деловую ак- формированию единой корпоративной
тивность Общества. культуры.
Внутренний
Специфические характеристики отсутствуют.
имидж
Команда менеджеров компании уделя-
Имидж руководителя предприятия, как ет большое значение формированию
Имидж основателя
человека, придерживающегося прин- эффективной системы корпоративного
и/или основных
ципов честной конкуренции и ведения управления, призванной обеспечить
руководителей
бизнеса, оказывает прямое влияние на защиту прав и законных интересов ак-
предприятия
конечный имидж всей организации. ционеров, экономическую эффектив-
ность производственной деятельности.
Ведется работа по приведению всех
Общество по схемам и структуре сво- клиентских офисов Компании к еди-
ей работы неукоснительно следует ному стандарту для обеспечения их
Визуальный
существующему законодательству, а узнаваемости и единства технологии
имидж
также схеме и порядку реорганизации обслуживания клиентов внутри офи-
РАО ЕЭС «России». сов вне зависимости от их территори-
альной расположенности.
Стиль поведения Общества основан на Стратегия предприятия заключается в
стремлении обслуживать клиентов, увеличении числа клиентов и укрепле-
Бизнес-имидж проявляя внимание и вежливость, а так нии их лояльности путем предоставле-
же на основе взаимоуважения и про- ния расширяющегося набора высоко-
фессионализма. качественных комплексных услуг.
Источник: составлено автором
14Деловой имидж предприятий электроэнергетического комплекса России в
настоящее время можно охарактеризовать как двойственный: с одной стороны,
в восприятии делового сообщества имидж находится на высоком уровне, с дру-
гой стороны, с точки зрения общественности имидж нуждается в значительном
улучшении. В связи с этим возникает необходимость совершенствования соци-
ального имиджа электроэнергетических предприятий. При этом необходимо
иметь в виду, что социальные аспекты имиджа присутствуют во всех его ком-
понентах, что определяет необходимость систематической и целенаправленной
работы над ними.
Ко второй группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследо-
вании, относится рассмотрение специфика социального имиджа предприятий
электроэнергетического комплекса. В рамках решения данной задачи социаль-
ный имидж рассмотрен в структуре делового имиджа предприятия, также опре-
делен маркетинговый инструментарий формирования социального имиджа
энергопредприятий.
Социальный имидж предприятий электроэнергетического комплекса свя-
зан с такими понятиями, как лидерство, порядочность, уважение к компании и
социальная ответственность. Социальная ответственность бизнеса выступает
базовым, ключевым звеном, оказывающим влияние на социальный имидж
предприятия. Социальный имидж организации – представления широкой обще-
ственности о социальных целях и роли организации в экономической, социаль-
ной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредст-
вом информирования общественности о социальных аспектах деятельности ор-
ганизации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных дви-
жений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д,
содействие конкретным лицам. Социальный имидж организации имеет основ-
ную роль в создании общего делового имиджа организации, так как взаимодей-
ствует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами об-
щего имиджа.
15Структура и особенности социального имиджа предприятий ООО «РУС-
ЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» представлены в таблице 2.
Таблица 2
Структура и особенности социальной ответственности предприятий электро-
энергетического комплекса на примере ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО
«МОСЭНЕРГОСБЫТ»
Структурные Особенности имиджа
звенья ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
Общество стремится обеспечивать для
своих сотрудников атмосферу спра- Политика компании по развитию че-
ведливости и объективности, свобод- ловеческого потенциала основывается
ную от каких-либо злоупотреблений. на внедрении и совершенствовании
Гарантирует физическую и психиче- системы обучения персонала, разрабо-
Политика в отно-
скую неприкосновенность своих ра- танной для всех уровней руководите-
шении персонала
ботников, и обеспечивает условия тру- лей и специалистов. Социальная поли-
да, уважающие человеческое достоин- тика направлена на повышение эффек-
ство, а также безопасные рабочие мес- тивности работы и социальной защи-
та, которые не причиняют ущерба здо- щенности сотрудников.
ровью.
При решениях, влияющих на отноше-
Для укрепления деловой репутации и
ния с заинтересованными сторонами,
поддержания благоприятного образа
Принципы и под- Общество воздерживается от каких бы
Компания руководствуется высокими
ходы к управле- то ни было форм дискриминации по
стандартами, нормами и принципами
нию, корпоратив- признаку возраста, пола, здоровья, ра-
корпоративной культуры и ведения
ная этика сы, национальности, политического
бизнеса, принятыми в деловом сооб-
мнения или религиозных убеждений
ществе.
своих контрагентов.
Общество работает над снижением
Компания придает большое значение
влияния своей деятельности на окру-
охране труда, поскольку это связано с
Политика в сфере жающую среду, не только выполняя
безопасностью сотрудников, рабо-
охраны окружаю- установленные законом требования, но
тающих в Компании, охраной их здо-
щей среды и учитывая развитие научных исследо-
ровья, а также с сохранностью имуще-
ваний, а также наиболее передовые
ства.
практики в этой области.
Компания уделяет особое внимание
Общество намерено осуществлять механизмам, обеспечивающим соблю-
свою инвестиционную деятельность с дение прав, в том числе системе внут-
учетом последствий для сохранения реннего контроля, информационной
Социальная поли- окружающей среды, местных и нацио- прозрачности, качеству работы. По-
тика в отношении нальных интересов, а также оказывать вышение эффективности системы кор-
общества поддержку культурно и социально поративного управления, следование
значимым инициативам с целью даль- принципам, отраженным в Кодексе
нейшего улучшения своей репутации и корпоративного управления, является
общественного признания в целом. одной из приоритетных задач Компа-
нии.
Общество гарантирует неразглашение конфиденциальной информации, нахо-
Вопросы соблю-
дящейся в его распоряжении и воздерживается от добывания конфиденциаль-
дения прав чело-
ных сведений за исключением случаев, когда на это дано недвусмысленно вы-
века в отношениях
раженное и осознанное разрешение в соответствии с действующим законода-
с поставщиками,
тельством. Помимо этого работникам Общества запрещается использовать кон-
потребителями и
фиденциальную информацию, которая не связана с выполнением ими их долж-
т.д.
ностных обязанностей.
Источник: составлено автором
16Формирование и внедрение социального имиджа обеспечивается совокуп-
ностью всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от предприятия и его
руководства. Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее
эффективным способом создания и поддержания социального имиджа фирмы.
Тем более, что основной задачей связей с общественностью является формиро-
вание благоприятного отношения к электроэнергетическим предприятиям ши-
рокой общественности. Доброжелательные отношение общественности к орга-
низации через общественное мнение как средство социального контроля в
дальнейшем будет оказывать воздействие на поведение, представления отдель-
ного индивида.
Для достижения цели формирования социального имиджа электроэнерге-
тических предприятий могут быть использованы разнообразные маркетинговые
средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация
пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о
самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и те-
лефильмов, теле- и радиорепортажей; организация интервью руководителей);
публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание
фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газе-
ты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций про-
фессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевоз-
можных мероприятий событийного характера, социальных акций; деятель-
ность, направленная на органы государственного управления, спонсорство оп-
ределенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий,
участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с
родом деятельности фирмы. Все эти события являются «информационным по-
водом», благодаря которому в средствах массовой информации могут появить-
ся информационные материалы об электроэнергетическом предприятии.
В диссертационном исследовании рассмотрено использование методов
«паблик рилейшнз» при формировании социального имиджа предприятий элек-
17троэнергетического комплекса на примере ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО
«МОСЭНЕРГОСБЫТ» (таблица 3).
Таблица 3
Использование методов «паблик рилейшнз» при формировании социаль-
ного имиджа предприятий электроэнергетического комплекса на примере
ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
Направление маркетинговых
Описание
коммуникаций
ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ»
Для связей со СМИ существует отдельная должность
пресс-секретаря, в чьи должностные обязанности входит
также подготовка и размещение на официальном сайте
Связь со средствами массовой открытой информации Общества.
информации (организация ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
пресс-конференций и брифин- Информация о деятельности доступна на интернет-сайте
гов; рассылка пресс-релизов; Компании, где публикуются пресс-релизы о существен-
написание статей о самой фир- ных событиях в жизни компании, новости, размещаются
ме, ее сотрудниках, сфере ее тексты внутренних документов, решения Совета директо-
деятельности; производство ров и общих собраний акционеров, публикуется финансо-
кино- и телефильмов, теле- и вая отчетность, информация о котировках акций.
радиорепортажей; организация Ежемесячно издается газета «Энергия Московии» с изло-
интервью руководителей) жением основных фактов деятельности ОАО «Мосэнер-
госбыт»
Функции отдела маркетинга: подготовка текстов вы-
ступлений и публикаций; взаимодействие с представите-
лями СМИ
ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ»
Вся необходимая информация относительно финансовых
результатов деятельности Общества публикуется на офи-
циальном сайте.
Публикации ежегодных офици-
Сотрудники Общества регулярно принимают участие в
альных отчетов о деятельности
семинарах и конференциях, посвященных вопросам ре-
фирмы; издание фирменного
структуризации и реорганизации отрасли.
пропагандистского проспекта;
ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
издание фирменного журнала,
Руководство Компании регулярно общается с журнали-
газеты; участие представителей
стами на пресс-конференциях, круглых столах и иных ме-
предприятия в работе съездов и
роприятиях, в которых участвуют представители общест-
конференций профессиональ-
венно-политических и деловых СМИ. Компания публику-
ных или общественных органи-
ет материалы в отраслевых и общественно-политических
заций; организация фирмой
СМИ. Специалисты пресс-службы Компании на регуляр-
всевозможных мероприятий
ной основе общаются с корреспондентами ведущих ин-
событийного характера, соци-
формационных агентств, телевидения и радио.
альных акций
Функции отдела маркетинга:
Подготовка текстов выступлений и публикаций; взаимо-
действие с представителями других компаний по вопро-
сам организации конференций, обучающих семинаров.
18Направление маркетинговых
Описание
коммуникаций
ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ»
Общество старается принимать активное участие в бла-
готворительной деятельности. В частности в 2007 году
Деятельность, направленная на была оказана финансовая помощь следующим организа-
органы государственного циям: РПЦ; Спортивные федерации; региональные обще-
управления (выдвижение фир- ственные фонды.
мами «своих» людей в органы ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
государственного управления), Проведение PR-мероприятий и различных акций, направ-
спонсорство определенных ме- ленных на развитие бренда «Мосэнергосбыт», поддержа-
роприятий, подготовка и про- ние положительного имиджа Компании.
ведение различных мероприя- В связи с празднованием Дня энергетика проведены кон-
тий, участие в выставках, се- курсы на звание «Лучшее отделение» и «Лучший по про-
минарах, празднование какого- фессии», 155 сотрудников награждены наградами.
то события, связанного с родом Функции отдела маркетинга:
деятельности фирмы Подготовка проведения мероприятий, решение организа-
ционных вопросов, составление бюджетов мероприятий;
контроль за расходованием средств, выделенных на бла-
готворительность.
ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ»
Для сотрудников Общества предусмотрена возможность
приобретения билетов по льготным ценам на художест-
венные мероприятия, презентации, выставки.
ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
В рамках спортивно-оздоровительной работы ежеквар-
тально проводится День здоровья, в Южном городском
Проведение культурных меро-
отделении организован тренажерный зал, образована и
приятий, например, концертов
активно выступает футбольная команда ОАО «Мосэнер-
или художественных выставок;
госбыт».
поддержка общественных бла-
В 2007 году 117 сотрудников Компании были обеспечены
готворительных мероприятий
санаторно-курортным лечением, 70 детям была предос-
тавлена возможность провести каникулы в оздоровитель-
ных лагерях.
Функции отдела маркетинга:
Выбор мероприятия, на которое Общество будет приоб-
ретать билеты; распределение билетов между сотрудни-
ками Общества.
Источник: авторский
К третьей группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследова-
нии, относится изучение роли социального имиджа предприятия электроэнер-
гетического комплекса в стратегии его развития. В рамках решения данной
проблемы исследованы особенности развития конкурентной среды функциони-
рования электроэнергетических предприятий России, определены методические
19основы оценки социального имиджа энергопредприятий маркетинговыми сред-
ствами и инструментами; установлена роль социального имиджа предприятия в
обеспечении его конкурентоспособности.
Социальный имидж предприятия может стать фактором, оказывающим
значительное положительное или отрицательное воздействие на успешное во-
площение корпоративной стратегии развития любого предприятия.
Для проведения оценки социального имиджа необходимо использовать
следующий трехэтапный подход.
1. Определить с помощью методов качественного анализа характеристики
имиджа, выражаемую ими систему ценностей и результаты, ожидаемые раз-
личными группами корпоративной аудитории. Эта информация должна быть
передана руководству предприятия, чтобы убедиться, что оно сможет исполь-
зовать эти результаты при изменении факторов, влияющих на деловой имидж в
целом.
2. Провести опрос корпоративной аудитории, чтобы узнать ее мнение о
компании и ее конкурентах. На этом этапе, кроме того, необходимо составить
краткое описание идеальной организации.
3. Провести статистический анализ, чтобы дать количественную оценку
социальному имиджу и определить имеющиеся преимущества и недостатки.
Предложенная последовательность этапов оценки социального имиджа ап-
робирована в диссертационном исследовании на примере ООО «РУСЭНЕР-
ГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ». В качестве респондентов были вы-
браны ключевые корпоративные клиенты предприятий (ОАО «РЖД», ОАО
«СИБУР-Холдинг», ОАО «ГАЗПРОМ», ОАО «Ленэнерго», ОАО «Транс-
нефть», ОАО «Иркутскэнерго», ОАО «Пензенская ЭСК», ОАО «Кировэнерго»,
ОАО «Вологдаэнерго», ОАО «Челябэнерго».
20Таблица 4
Независимая оценка социального имиджа
ООО «РУСЭНЕРГОСБЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
Количество корпора- Количество корпора-
тивных клиентов тивных клиентов ОАО
ООО «РУСЭНЕР- «МОСЭНЕРГОСБЫТ»,
Характеристики
ГОСБЫТ», согласных/ согласных/ не соглас-
не согласных с харак- ных с характеристикой
теристикой компании компании
1. Высокое качество производимой
8/2 8/2
продукции (услуг)
2. Использование менеджмента качест-
8/2 7/3
ва согласно мировым стандартам
3. Ориентированность на потребителя 6/4 7/3
4. Порядочность по отношению к кон-
7/3 8/2
курентам
5. Порядочность по отношению к ра-
9/1 9/1
ботникам предприятия
6. Высокий уровень социальной ответ-
8/2 9/1
ственности
7. Уважаемая компания 10/0 10/0
Источник: авторский
Механизмы работы над совершенствованием имиджа должны строиться с
учетом полученных оценок. Так анализ предприятий ООО «РУСЭНЕРГОС-
БЫТ» и ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» позволяет выделить следующие наиболее
«слабые места» в их социальном имидже:
1. Ориентированность на потребителя.
2. Порядочность по отношению к конкурентам.
Следовательно, данным компаниям необходимо сосредоточиться в совер-
шенствовании этих направлений развития компании. В частности, для развития
взаимоотношений с потребителями рекомендованы следующие меры:
- совершенствование и контроль над соблюдением стандартов обслужива-
ния клиентов;
- повышение эффективности механизмов работы с жалобами потребителей
(организация приема обращений потребителей через различные средства связи
21– письменную, факсимильную, электронную почту, интернет-приемные, а так-
же своевременная их обработка и разрешение конфликтных ситуаций);
- ведение разъяснительной работы по поводу внутренних механизмов ра-
боты электроэнергетических предприятий – повышение прозрачности бизнеса
за счет публикации материалов в прессе, совершенствования корпоративного
сайта, работы пунктов прямого контакта с потребителями.
По второму направлению – развитие взаимоотношений с конкурентами,
также необходим ряд системных мероприятий, важнейшим из которых должна
стать информационная кампания по разъяснению механизмов развития конку-
ренции на рынке электроэнергетических услуг. Данная информационная кам-
пания может стать инструментом социального маркетинга и носить вид соци-
альной рекламы, а, следовательно, будет требовать значительно меньших фи-
нансовых вложений, чем прямая реклама и иные имиджевые мероприятия элек-
троэнергетических предприятий.
Однако даже несмотря на полную реализацию данных мероприятий, без
соответствующего качества предлагаемой предприятиями продукции достиже-
ние социальных целей не может считаться полным и будет негативно отражать-
ся на социальном имидже. Таким образом, речь в данном случае идет о повы-
шении конкурентоспособности основной продукции электроэнергетических
предприятий.
Социально-экономическая эффективность повышения уровня качества и
конкурентоспособности продукции (услуг) электроэнергетических предпри-
ятий состоит в следующем:
- высококачественная и конкурентоспособная продукция (услуга) лучше
удовлетворяет социально-экономические потребности в ней;
- конкурентоспособная продукция (услуга) обеспечивает финансовую ста-
бильность предприятия, а также получение им максимально возможной прибыли;
22- многоаспектное влияние повышения качества и, как правило, конкурен-
тоспособности продукции (услуги) не только на производство и эффективность
хозяйствования, но и на имидж и конкурентоспособность предприятия в целом.
На рис. 2 отражена взаимосвязь социального имиджа электроэнергетиче-
ского предприятия и конкурентоспособности его продукции/услуг.
Социальный имидж
Международные Использование эф- Повышение эф- Оптимизация за-
стандарты качест- фективной системы фективности взаи- трат на социаль-
ва, социальной от- мотивации труда, модействия с кли- ные нужды, по-
четности эффективной кадро- ентами, контр- вышение адресно-
вой политики агентами сти компенсаций
Выход предпри- Повышение каче- Повышение ус- Оптимизация рас-
ятия на междуна- ства и производи- тойчивости разви- пределения фи-
родный рынок, тельности труда, тия предприятия, нансовых потоков
удовлетворение накопление интел- формирование по- (доходов и расхо-
разнообразного лектуального ка- требительской ло- дов)
спроса питала яльности
Повышение качества и конкурентоспособности продукции (услуг)
Рис. 2 Влияние социального имиджа предприятия на конкурентоспособ-
ность и качество его продукции (услуги)
Источник: составлено автором
Таким образом, в современных условиях предприятия электроэнергетики
России активно занимаются формированием положительного делового имиджа.
Однако в структуре данного имиджа наиболее «слабым» звеном остается соци-
альный имидж. Совершенствование данного компонента в рыночных условиях
позволяет предприятиям привлекать наиболее подготовленные и квалифициро-
ванные кадры, быть привлекательным объектом для инвестиционных вложений
23и предоставления кредитных ресурсов, снижает социальную напряженность в
обществе и способствует росту курсовой стоимости ценных бумаг компаний.
По результатам исследования опубликованы следующие работы:
В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:
1. Кащеев, И.А. Маркетинговые аспекты формирования имиджа предприятия в
современных условиях / И.А. Кащеев // Предпринимательство. – 2009. – № 1. – 0,45
п.л.
В прочих изданиях:
2. Кащеев, И.А. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. /
И.А. Кащеев // Молодежь и экономика. Новые взгляды и решения. Сборник научных
трудов молодежи по итогам конференции. – Волгоград, 2006. – 0,2 п.л.
3. Кащеев, И.А. Формирование брэнда энергосбытовой компании как элемент
маркетинговой политики / И.А. Кащеев // Наука и устойчивое развитие общества. Ма-
териалы по итогам конференции ТГТУ. – Тамбов, 2007. – 0,2 п.л.
4. Кащеев, И.А. Некоторые аспекты деятельности гарантирующего поставщика
/ И.А. Кащеев // Энергетика и энергоэффективные технологии. Сборник докладов
ежегодной международной научно-технической конференции ЛГУ. – Липецк, 2007. –
0,2 п.л.
5. Кащеев, И.А. Функции делового имиджа энергосбытовой компании в усло-
виях реструктуризации / И.А. Кащеев // Состояние и развитие ТЭК и ЖКХ России.
Сборник докладов международной конференции ТГТУ. – Тамбов, 2007. – 0,1 п.л.
6. Кащеев, И.А. О необходимости развития энергосбережения / И.А. Кащеев,
А.А. Конин // Состояние и развитие ТЭК и ЖКХ России. Сборник докладов междуна-
родной конференции ТГТУ. –Тамбов, 2007. – 0,25 п.л.
24Вы также можете почитать
