Устойчивое развитие & ESG - Гайд для маркетологов 2022 - white paper
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
white paper Устойчивое развитие & ESG Гайд для маркетологов 2022
01 Вступление Актуальность темы Цели и задачи исследования 02 Устойчивое развитие и ESG В чем разница Приоритет ESG Подмена понятий 03 Взгляд потребителя Запрос на доверие Российские тренды 04 Практики брендов Фокусные ниши Барьеры 05 Маркетинг устойчивости Как это работает Российский рынок Green / causewashing Вызовы 06 Влияние маркетинга устойчивости на бренд Подходы и результаты 07 Будущее Прогнозы Рекомендации брендам 08 Команда и контакты 09 Источники
01 Вступление
Актуальность темы
Устойчивое развитие и ESG – нарастаю- Cannes Lions (категория Grand Prix For
щие тренды последних пяти лет в бизнесе Good), D&AD Impact Awards, the Drum
и обществе. В 2021 году эта повестка ста- Awards и Effie Awards. На конкурсе Effie
ла абсолютным фокусом для большинства Russia в номинации Positive Change,
маркетологов, перейдя из разряда дискус- которая оценивает эффективность
сий и экспериментов в плоскость реаль- социальных коммуникаций, за 2020
ных коммуникаций и стратегий. год было подано на 60% больше работ,
чем годом ранее [1]. Данная номинация
Интерес к повестке подтверждается стала абсолютным лидером по числу
ростом рекламных бюджетов на экологи- заявок.
ческие и социальные кампании, увеличе-
нием числа заявок и релевантных номи- Потребитель также все больше интересу-
наций на индустриальных маркетинговых ется темами устойчивого развития, эколо-
и рекламных фестивалях, появлением гии и ESG. Даже в сравнении с наиболее
новых профильных конференций и вор- активным с точки зрения социальной
кшопов, а также динамикой запросов по повестки 2020 годом мы видим значитель-
теме в поисковых системах. ный рост интереса к данным вопросам.
Согласно глобальному исследованию
Например, за последние годы возрос- dentsu Institute по итогам 2021 года, по-
ло количество отмеченных кейсов на требители знают и понимают ключевые
международных премиях, таких как термины устойчивого развития [2].
74% 69% 63% 62% 49%
нулевой углеродная циркулярная декарбонизация цели
выброс нейтральность экономика/ устойчивого
экономика развития
замкнутого цикла
03
По данным Yandex Wordstat, число поиско- богатые продолжают богатеть, а бедные
вых запросов по теме ESG выросло в 2021 только беднеют [4]. Сегодня мы видим это
году на 458%, «экологичные продукты» явление как никогда ярко, что подтвержда-
и «экологичные товары» – на 54% и 49% ют не только данные исследований эконо-
соответственно. Тема устойчивого развития миста Тома Пикетти, изучающего причины
стала интересовать россиян на 27% больше, и последствия неравенства доходов [5],
чем в 2020 году. Темы переработки и сорти- но и реальный «уличный» запрос людей
ровки отходов также набрали популярность на социальную справедливость.
в поиске на 15% и 19%. По данным Google
Trends, в категории «продукты питания и на- Эпоха глобализации с развитым доступом
питки» растет количество поисковых запро- к информации также открывает новые воз-
сов «экологически устойчивый» и «местные можности для свободного потребления
продукты», а также «веганство». и распространения информации об экологиче-
ской нагрузке от демографического взрыва,
64% покупателей уже сейчас выбирают или, растущей угрозы перенаселения, (пере)про-
наоборот, бойкотируют бренд, исходя из его изводства и (сверх)потребления. Продолжает
позиции по социальным вопросам [3]. Такой расти осведомленность и обеспокоенность
интерес к повестке логично следует из так социальными и экологическими проблемами,
называемого «эффекта Матфея», разработан- а также теми действиями, которые предприни-
ного социологом Робертом Мертоном – маются, чтобы эти проблемы решить.
04
Может показаться, что посреди пандемии и глобальной турбулентности дискус-
сия об устойчивом развитии, экологии и социальной ответственности — лишь
дань краткосрочной моде.
На деле всё иначе: повестка устойчивости и ESG окажут огромное влияние и на
глобальную экономику, и на то, как в рамках этих изменений будут чувствовать
себя бренды. Этот сдвиг произошел не в одночасье — к 2022 году в одной точке
сошлись социальные, экономические и культурные изменения, за которыми мы
наблюдали в течение последних нескольких лет.
В зоне социального — пандемия лишь усилила социальное неравенство и бед-
ность. В такое неспокойное время по сравнению с более “сытыми” и благопо-
лучными периодами у людей просыпается больше человеческого, их больше
заботит то, что происходит вокруг.
В зоне экологического — уже выросло и экономически активным стало целое
поколение Z с новыми ценностями и запросами на социальную справедливость
и заботу об окружающей среде. Сегодня они всё больше волнуются за экологию
и хотят приносить пользу обществу. Если вспомнить, то 10 лет назад экоактивизм
был словом, понятным только ограниченному кругу уникальных людей.
В зоне культурного — меняется культура потребления товаров, сервисов, услуг
и брендов. Все больше потребителей хотят делиться с кем-то, а не купить; взять
в аренду, а не обладать. Это видно на цифрах: количество подписок на пользо-
вателя в русскоязычном сегменте Интернета уже достигло 2,8. Это социализм
2.0, но потребительский по своей сути: ценностное совпадение с брендом стано-
вится фактором выбора товара и покупки
Мария Донских
CEO dentsu Russia
05
Люди понимают свой вклад в решение решение, которое они принимают ежеднев-
проблем и готовы предпринимать конкрет- но, влияет на окружающую среду [7].
ные усилия. По данным нового глобального
исследования dentsu Sustainable lifestyle, Однако потребители ждут более ответ-
в 2021 году 74% считают, что общество мо- ственного поведения и от государства,
жет быть изменено благодаря кумулятивно- и от бизнеса. Важную роль здесь играют
му эффекту индивидуальных усилий, а 48% транснациональные корпорации, кото-
уже переключаются на бренды, которые рые, с одной стороны, являются причина-
снижают свой негативный эффект на климат ми части вызовов, с другой – проводни-
или решают социальные проблемы [6]. Ана- ками изменений, новых ценностей
логичные данные приводит и исследование и мероприятий, способствующих реше-
Tetra Pak Index, согласно которому порядка нию задач в рамках целей устойчивого
50% респондентов верят, что каждое развития (ЦУР).
Цели и задачи исследования
Понимая важность этих ценностей во внеш- результаты это приносит.Наши эксперты
ней повестке бренд-коммуникаций, запрос проанализировали актуальные исследо-
со стороны потребителей и, главное, общест- вания в области устойчивого развития,
ва и планеты в целом, мы в dentsu Russia потребительские и бизнес-тенденции,
решили глубоко изучить и объяснить спе- ситуацию на рекламном рынке, комму-
цифику маркетинга на территории устойчи- никационные кейсы, а также попросили
вого развития. Среди вопросов, на которые экспертов – представителей крупнейших
мы дали ответы: является ли это долгосроч- потребительских брендов и ритейла –
ным трендом или мимолетным хайпом, какая поделиться своей оценкой и опытом.
доля рекламных бюджетов отводится соци- В условиях пионерского состояния
альным и экологическим проектам сегодня маркетинга устойчивости, как мы его
и ожидается в будущем, что бренды делают определяем, нам было важно дать рынку
в зоне маркетинга устойчивости и какие исчерпывающие знания и рекомендации.
В данном white paper мы сфокусировались на следующих практических аспектах:
как работает маркетинг устойчивости и каким образом измерять его социальный
и бизнес-эффект
как лучше коммуницировать стратегию устойчивого развития потребителям
на что ориентироваться российским маркетологам в устойчивом развитии в будущем
Почему важно говорить об этом сейчас? повестки. Отдельные топ-менеджеры
Несмотря на высокий интерес к повестке, не скрывают, что ориентируются
по данным опроса PwC, 58% топ-менед- исключительно на бизнес-показатели,
жеров ничего не знают об использовании и считают, что цели устойчивого разви-
ESG-принципов в бизнес-процессах, а 34% тия – это скорее благотворительность
осведомлены о них поверхностно. Каждый в чистом виде, что не соответствует
третий из числа осведомленных пока не действительности.
соблюдает эти принципы, но планирует это
делать в будущем. Каждый пятый не готов Лидеры бизнеса и маркетологи также
следовать им ни сейчас, ни в будущем [8]. часто ставят знак равенства между поня-
тиями устойчивого развития и ESG, что не
Такая позиция, безусловно, может быть совсем корректно. С разбора терминоло-
вызвана поверхностным пониманием гии мы и начнем наше исследование.
06
02 Устойчивое развитие
и ESG
В чем разница
Мы проанализировали международные Примечательно, что по данным InSites
и российские источники и пришли к выводу, Consulting, в 2020 году первая ассоциа-
что в них нет единой общепринятой трактов- ция со словом sustainability изменилась.
ки термина «устойчивое развитие». Тем не Сокращение углеродного следа в насто-
менее, во всех источниках можно проследить ящее время воспринимается как главная
системообразующие признаки устойчивого цель устойчивого развития. В пандемий-
развития: экономическая эффективность, ный год эта ассоциация выросла на 19%,
биосферосовместимость, социальная спра- сместив на второе место усилия по пере-
ведливость и всесторонняя безопасность. работке и сокращению использования
пластика [10].
Суть концепции устойчивого развития
можно проиллюстрировать мысленным В 2021 году консалтинговая компания
экспериментом, который подразумевает United Minds провела опрос, чтобы опре-
ответ на вопрос: «Как нужно жить и удов- делить, что жители разных стран вкла-
летворять потребности людей сегодня, дывают в понятие устойчивого развития
чтобы такой же уровень жизни и развития [11]. Мнения россиян разделились между
можно было повторить бесконечному ко- социальными и экологическими целями
личеству будущих поколений?». примерно в равной степени.
Устойчивое развитие – экономический рост, который обеспечивает удовлетворение потребностей
нынешнего поколения таким образом, который не подрывает возможности экономического роста и
удовлетворения потребностей будущих поколений.
07
Как россияне понимают термин «устойчивое развитие»?
Долгосрочный экономический рост без негативного воздействия
на социальные, экологические и культурные аспекты общества
Удовлетворение собственных потребностей
без ущерба для будущих поколений
Потребление природных ресурсов с такой
скоростью, с которой они могут возобновляться
Обеспечение благополучных условий cуществования
и соблюдение прав человека для каждого
Забота о своем здоровье
Производство компаниями устойчивых
решений (товаров и услуг)
Все вышесказанное
Затрудняюсь ответить
Данные опроса четко указывают на слабого понимания повестки топ-
глубокий уровень понимания повестки менеджментом ситуация явно должна
населением России. При этом в контексте претерпеть изменения.
ESG (англ., E – environment, S – social, G – governance) сводится к аспектам, в соответствии с которыми
компании управляют своим устойчивым развитием:
Экологический аспект: Социальный аспект: Управленческий аспект:
• Изменение климата • Трудовые практики • Корпоративное управление
• Управление водными ресурсами • Охрана труда и промышленная • Управление рисками
• Выбросы, сбросы, отходы безопасность • Противодействие коррупции
и использование ресурсов • Права человека и деловая этика
• Биоразнообразие и земельные • Местные сообщества • Раскрытие информации
ресурсы • Гендерное равенство • Взаимодействие с клиентами
• Экологическое соответствие • Социальное воздействие • Управление цепочкой поставок
и создание ценности
• Управление цепочкой поставок
08
Приоритет ESG
Сегодня термины «устойчивое развитие» нения термина ESG является смысловая
и ESG зачастую используются взаимозаме- схожесть концепции тройного крите-
няемо. Эксперты считают, что термин ESG рия (triple bottom line -3p: people, planet,
более понятен бизнесу, так как за ним стоит profit) и трех ключевых измерений ESG
измеряемый набор критериев, выраженный (environmental, social, governance).
в количественных результатах — например, Некоторые ученые сегодня даже говорят
позициях в рейтингах и инвестициях. Еще о концепции четырехмерного критерия,
одной причиной широкого распростра- обогащенной управленческим измерением.
Концепция тройного критерия — подход к выстраиванию бизнеса с учетом не только финансовых
показателей, но и социальных и экологических аспектов деятельности компании.
Однако знак равенства ставить не совсем нансовой отчетности и рейтингов. Иными
корректно. Если устойчивое развитие явля- словами, устойчивое развитие – категория
ется концепцией и философией, выражен- более высокого порядка, а ESG выступает
ной в 17 целях устойчивого развития ООН «линзой», через которую на бизнес смотрят
[12], то ESG – это отражение того, как эф- в первую очередь инвесторы. Так они мо-
фективно бизнес движется к достижению гут ориентироваться в компаниях, подходя-
этих целей, выраженное в формате нефи- щих для ответственного инвестирования.
Ответственное инвестирование – подход к инвестированию, который стремится включить ESG-факторы
в процесс принятия инвестиционных решений для лучшего управления рисками, устойчивого и долго-
срочного возврата от инвестиций.
На западных рынках капитала драйвером в такие виды деятельности, как производ-
активного развития ESG-критериев оценки ство оружия.
компаний выступили розничные инвесторы.
Это представители нового поколения, выра- Наконец, в последние годы значительную
зившие беспокойство о том, что их деньги роль стали играть правительства, которые,
будут вкладываться в акции и облигации с одной стороны, стимулируют вложения
компаний, которые вредят окружающей сре- в низкоуглеродные активы, с другой –
де, используют неэтичные методы ведения заставляют участников рынка отчитываться
бизнеса в странах третьего мира и др. Чтобы об экологических и социальных послед-
доказать обратное, управляющие компа- ствиях своих инвестиций.
нии стали использовать данные внешних
провайдеров ESG-оценок. Примером может служить инициатива прави-
тельства Великобритании об обязательном
Вторая движущая сила – это упомянутые раскрытии финансовой информации, свя-
выше принципы ответственного инвести- занной с климатом, или российский рейтинг
рования (UN PRI), которые сформировали «Расширенная ответственность производи-
в ООН. На начало 2021 года более 3 тысяч телей и импортеров товаров и упаковки» от
компаний с более чем $100 трлн под их РЭО, который влияет на объем экологиче-
управлением подписали соответствующую ских сборов. В декабре 2021 года РЭО также
инициативу в качестве участников [13]. сообщил о завершении работы над декла-
В 2022 году этим компаниям нужно будет рацией по созданию единого ESG-стандарта
поделиться данными по учету ESG-факто- для компаний в сфере обращения с твер-
ров в инвестировании. дыми коммунальными отходами [14]. Проект
предполагает распределение государствен-
Третий фактор – международные банки раз- ных субсидий с учетом позиции компаний
вития, которые являются источником деше- в ESG-рейтинге оператора. Участие на этапе
вых денег для коммерческих банков тестирования будет для брендов доброволь-
и компаний, но взамен требуют соблюдения ным, но, в случае позитивного влияния про-
определенных условий. Среди них – отказ екта на экологические подходы компаний,
от вложений в углеродоемкие сектора (пре- уже в ближайшем будущем программа может
жде всего уголь и нефтегаз), а также приобрести обязательный характер.
09
Подмена понятий
Помимо внешних драйверов развития ка- ских, но и зарубежных компаний. Лишь
тегории важно рассмотреть и внутреннюю 19% руководителей крупнейших компаний
мотивацию брендов. Эксперты PwC мира рассматривают климатические изме-
в 2019 году выяснили, что основными мо- нения как угрозу состоянию и перспективе
тивами компаний интегрировать устойчи- роста компании [15]. Основное внимание
вое развитие являются стремление пози- топ-менеджмента акцентируется на учете
ционировать свой бизнес как социально факторов, связанных с доверием заинтере-
ответственный и желание соответствовать сованных сторон и инвестиционной при-
требованиям заинтересованных сторон. влекательностью.
Однако мотивы предотвращения экологи- По данным Effie и KPMG, в 2021 году требо-
ческих угроз, признанные мировым сооб- вания инвесторов, ESG-аналитиков
ществом ключевыми на современном этапе и партнеров остается главным стимулом для
и в обозримом будущем, не берутся во внедрения принципов устойчивого развития
внимание большинством не только россий- в свою деятельность [16].
Как вы считаете, что для бизнеса в России сегодня является ключевым стимулом
для внедрения принципов и целей устойчивого развития в свою деятельность?
Требования инвесторов, ESG-аналитиков, партнеров
29%
52%
Коммуникационные и репутационные возможности
20%
7%
Сокращение издержек за счет более эффективного управления ресурсами и производственными
процессами
16%
10%
Возможность выхода на новые рынки и быстрорастущие рыночные ниши, потенциал увеличения
прибыли за счет дифференциации продуктов и услуг
16%
17%
Эффективное управление рисками, связанными с устойчивым развитием
11%
10%
2021 год 2019 год
Как вы считаете, что является для бизнеса основным барьером для внедрения
принципов и целей устойчивого развития?
Отсутствие понимания важности данной темы у топ-менеджеров компании
36%
48%
Отсутствие государственного стимулирования
20%
3%
Отсутствие «давления»/запроса со стороны потребителей
16%
31%
Отсутствие стратегии по трансформации
15%
3%
Экономические, финансовые барьеры
13%
14%
2021 год 2019 год
10В России интерес к повестке в последние ственно крупные публичные компании из
годы стали продвигать крупные добы- наиболее развитых рынков, прежде всего
вающие компании, что, по мнению ряда ЕС и США. Развивающиеся рынки, в том
экспертов, вызвано хеджированием потен- числе Россия, пока отстают.
циальных финансовых рисков. В ЕС идет
разработка пограничного углеродного на- При этом в моменте на рынке нет единой
лога – пошлины на импортируемые товары, системы оценки, перечня общепринятых
производство которых приносит большие критериев или рейтингов – представле-
выбросы парниковых газов [17]. ны только отдельные агентства, которые
оценивают ESG-факторы по своим вну-
Появление этих дополнительных сборов мо- тренним методологиям. Очевидна нехватка
жет существенно ударить по компаниям-экс- нормативного регулирования, которое даст
портерам из развивающихся стран, в том возможности для проверки и сравнения
числе России, поскольку они в основном раскрываемой ESG-информации.
импортируют товары с высоким углеродным
следом. Введение налога может снизить их Получается довольно интересная ситуация,
конкурентоспособность на европейском когда заявленная измеримость инвести-
рынке, поэтому крупные добывающие ком- ционного потенциала и рисков с помощью
пании все больше интересуются ESG указанных параметров на деле напрямую
и релевантной отчетностью с точки зрения зависит от подхода каждого отдельного
экспортных категорий бизнеса. оператора. По сути, это возвращает новый
подход в плоскость той же критики, кото-
Низкие риски ESG не только открывают до- рой подвергалась философия устойчивого
ступ к дешевому финансированию и инве- развития – абстрактность и плохая измеря-
стициям, но и на горизонте 10-15 лет делают емость.
доступной аудиторию осознанных клиентов,
которые, как правило, более платежеспо- Замещение категории устойчивого разви-
собны. При этом компании пока только тия аппаратом ESG опасно: оно обесцени-
начинают погружаться в ESG-критерии вает устойчивое развитие и его цели, сводя
и участвовать в релевантных рейтингах. повестку к рискам и инвестициям.
По сути, это провоцирует подмену целей
По оценкам KPMG, сейчас в мире насчиты- средствами: цели устойчивого развития
вается порядка 160 организаций, которые и импакт в этом случае становятся инстру-
публикуют и присваивают ESG-рейтинги, ментами привлечения инвестиций и роста
а также предоставляют ESG-данные [18]. доходов. И это очевидным образом риски
Согласно данным ERM, в 2020 году всего не снижает, а увеличивает: подобная под-
насчитывалось около 600 ESG-оценок мена целей средствами не только мешает
и рейтингов [19]. Швейцарский банк UBS устойчивости, но и может подорвать дове-
прогнозирует, что к 2025 году рынок ESG- рие к бренду в глазах потребителей, кото-
оценок и данных может вырасти более чем рые все более внимательно анализируют
вдвое с нынешних $2,2 млрд до $5,1 млрд социальную и экологическую роль брендов
[20]. ESG-рейтингами покрыты преимуще- перед принятием решения о покупке.
1103 Взгляд потребителя
Запрос на доверие
По данным исследования dentsu Sustainable нанному потреблению – 35% людей стали
lifestyle, 62% потребителей в мире выбирают чаще, чем до пандемии, выбирать бренды,
эко-френдли продукты для своих ежедневных основываясь на их репутации
потребностей, даже если они дороже [21]. в части устойчивого развития [23].
Тренд также подтверждается нашими Мы видим, что ценности потребителей
коллегами из Toluna, Harris Interactive тесно связаны с доверием, и именно это
и Kurundata. Согласно их данным, 85% доверие является суперсилой брендов.
считают, что бренды должны нести ответ- Сегодня доверие – вторая после стоимо-
ственность перед потребителями, а 69% сти/доступности причина выбора бренда.
считают заботу об окружающей среде По данным Edelman Trust Barometer, за
важнейшей ценностью бренда. 47% людей 2020 год во время пандемии индекс до-
по всему миру перестали поддерживать верия к компаниям вырос на 2 пункта [24].
бренды, которые не соответствуют их цен- Бизнес также воспринимается сегодня как
ностям [22]. По данным Tetra Pak, панде- единственный одновременно компетент-
мия только усилила общий тренд к осоз- ный и этичный институт.
61%
57%
53%
51%
76%
74%
24%
12Сегодня мы наблюдаем глобальный запрос потребителей на прозрачность
и доверие. Люди хотят видеть согласованность в обещаниях и действиях
брендов. В маркетинговых кампаниях они должны демонстрировать не
столько декларации, сколько то, что они реально делают.
Также важен комплексный подход к устойчивому развитию. Например, ми-
нимизация использования пластика никак не влияет на достижение инклю-
зивности и соблюдение прав сотрудников. ESG требует, чтобы компании
взаимодействовали со всеми заинтересованными сторонами (клиенты,
поставщики, общество) по широкому кругу вопросов устойчивого развития.
На фоне более активного участия потребителей в решении экологических
проблем бренды становятся мишенью для претензий. В Великобритании,
например, пересматриваются требования к тому, что может называться эко-
продукцией в рекламе. Под напором экоактивистов становится под запретом
и реклама, связанная с ископаемым топливом. Она уже запрещена в метро
Амстердама, запрет также будет рассмотрен по всей Франции в 2022 году
Rowena Mearley
global policy & advocacy director,
sustainability & social impact, dentsu international
По данным Nielsen (Future Focus 2020), бо- циативам брендов достаточно скептически
лее 80% людей ожидают именно от бизнеса и склонны перепроверять информацию,
активных действий по защите окружающей которую транслируют компании [26]. Это во
среды [25]. Это, конечно, не снимает понима- многом связано и с активной коммуникацией
ния личной ответственности, о которой мы брендов – компании стали все больше заяв-
рассказывали во вводной части, но предъяв- лять о своей приверженности устойчивому
ляет новые требования к компаниям, которым развитию. При этом не все коммуникационные
нужно доказывать, насколько «устойчивы» их кампании отражают системный подход,
продукты и услуги. а в условиях высокого медийного шума на
территории sustainability это формирует
Кроме того, согласно отчету Havas Meaningful у потребителей ощущение, что бизнес делает
Brands 2021, люди в целом относятся к ини- проекты скорее «для галочки».
13Российские тренды
Поведение российского потребителя change and consumer behavior) [27]. Стрем-
в решении экологических проблем не- ление выкидывать меньше еды также не
сколько отличается от глобальных тен- так актуально для россиян (41% глобально
денций. Так, в мире люди в целом больше против 31% в России). Из общего в практи-
сортируют мусор и сдают его на перера- ческих шагах потребителя навстречу эко-
ботку, но в России это далеко не первый логии можно выделить экономию электри-
приоритет (46% глобально против 27% чества (43% в мире и 41% в России) и воды
в России, по данным Ipsos 2021 climate (41% в мире и 37% в России).
Как действует российский потребитель
Отношение к вопросу
80% < 60% 52% 39%
задумываются осведомлены о продуктах, готовы изменить считают доступность
о проблемах которые вредят окружающей свои привычки, экологических практик
экологии [28] среде, и намерены от них чтобы улучшить самым большим препятствием
отказаться – самый низкий экологию [29] для действий [32]
показатель в мире [30]
23% > 1/3 1/3
представителей экономят воду сдает макулатуру
поколения Z младше и электричество или опасные отходы
18 лет участвуют (батарейки, лампы),
в волонтерских сортирует мусор
акциях [31] или экономит бумагу
Потребление
чаще учитывают россиян изменили свои нравится покупать товары
55% экологичность
товаров при покупке 40% повседневные потреби-
тельские привычки ради
40% у социально-ответствен-
ных брендов [33]
защиты окружающей
среды [34]
14ТОП-3 товаров, 54% 53% 42%
от которых отказались
россияне ради экологии: лампы накаливания мех животных пластиковая посуда
ТОП-3 товаров,
от которых не готовы 85% 73% 70%
отказаться россияне
ради экологии: мясо бумага батарейки
Каждый четвертый пока выбирает более дешевый, но менее экологичный товар [35]
41% готов платить больше за экологически
чистый товар [33] 32% избегают покупки пластика,
когда это возможно [36]
1504 Практики брендов
Фокусные ниши
Бренды активно разрабатывают проекты в поддержку целей устойчивого развития. По данным
Toluna, Harris Interactive и Kurundata, среди наиболее актуальных направлений можно выделить
вопросы экологичной упаковки и ее дальнейшей переработки [37].
52% 52% 48% 44% 43% 36% 29% 28%
брендов производят предлагают используют предлагают стараются быть жертвуют выступают
стараются упаковку, более меньше решения для более прозрач- на экологи- партнерами
использовать которая эко-френдли химикатов переработки ными в части ческие локальных
меньше может быть продукцию в производстве, своих товаров своих проекты/ экологических
упаковки переработана выбирая (например, sustainability- программы проектов/групп
в производстве в дальнейшем натуральные прием практик
ингредиенты электроники и внутренних
на переработку) политик
Стратегии брендов обычно базируются на собственный бренд – «Зеленая линия».
конкретных целях устойчивого развития, В 2021 году ритейлер также внедрил соб-
которые наиболее близки компаниям с учетом ственную систему маркировки ЗОЖ товаров
их миссий и ценностей. Так, стратегия устойчи- по специальной классификации.
вого развития Nestlé состоит из трех больших
блоков: поддержка потребителей, локальных Другой пример определения «своей ниши» –
сообществ (где сосредоточено производство бренд ИКЕА, который подразделяет ассорти-
или закупка ингредиентов) и планеты в целом. мент на 14 категорий товаров в зависимости
На основании таких общих целей каждый от их экологичности (сделанные из пере-
бренд определяет нишу, в которой действует работанного вторсырья / возобновляемых
для их достижения, и разрабатывает конкрет- материалов) и маркирует ими сами продукты
ные шаги для их реализации. и ценники в магазине. Это помогает осоз-
нанным покупателям легко находить нужные
Среди самых популярных на данный момент товары, а также становится дополнительным
ниш у брендов – здоровый и экологичный об- каналом трансляции экологичной позиции
раз жизни. Для его продвижения бренды рас- бренда и инструментом вовлечения в по-
ширяют свои линейки товаров для здорового вестку людей, которые не так внимательны
питания и предпринимают меры по пропаганде к вопросам экологии и выбирают товары по
ЗОЖ. Например, «Перекрёсток» развивает другим критериям.
16Барьеры Основным барьером для развития подобных инициатив опрошенные нами бренды считают недостаточную инфор- мированность россиян и низкую степень их готовности менять свое поведение. Но как мы уже рассказывали в разделе «Взгляд потребителя», россияне готовы пересматривать свои привычки и хоро- шо понимают повестку устойчивого раз- вития. Проблема, вероятно, заключается не столько в недостаточной осведом- ленности или низкой мотивации, сколько в ограниченных возможностях, отсут- ствии инфраструктуры или ее недоступ- ности из-за высокой стоимости. Более трети потребителей в России заявляют, что у них недостаточно денег, чтобы делать больше для защиты окружающей среды [38]. Со своей стороны представители брен- дов отмечают такие барьеры, как, на- пример, необходимость пересмотра всей цепочки поставок для реализации ESG-стратегий, сложности с интеграцией социальных, этических и экологических факторов в выборе поставщиков и взаи- модействии с ними. 17
Абсолютный тренд и наш фокус на 2022 год с точки зрения поддержки
локальных сообществ – это sustainable sourcing, который включает в себя
работу с фермерами и восстановительное сельское хозяйство. Это вызов
следующего года, потому что более 65% выбросов Nestlé приходится на
поставщиков сырья для нашего производства, и здесь придется работать
со всей цепочкой партнеров. Как только появятся первые результаты, мы
сможем коммуницировать это потребителю
Светлана Смолина
руководитель управления корпоративных
маркетинговых проектов и устойчивого
развития Nestlé Россия
Осознанным брендам приходится соответствующих стратегий. Это под-
перестраивать внутренние операци- разумевает в том числе мотивацию
онные процессы так, чтобы каждое сотрудников и стимулирование личной
подразделение в своей обычной де- осознанности. Хорошим примером
ятельности руководствовалось прин- здесь является опыт компании L’Oreal,
ципами устойчивого развития и могло которая активно развивает формат
привносить свой вклад в реализацию внутренних ESG-амбассадоров.
Коллаборация внутри нашей компании строится за счет амбассадоров
и кураторов ESG-проектов в каждом дивизионе. Подходы к реализации
маркетинговых инициатив унифицированы вместе с корпоративными
лидерами устойчивого развития на локальном и международном уровне.
Мы совместно работаем над дорожными картами ESG-проектов на уровне
страны и отдельных подразделений / брендов. Координирует инициативы
в области устойчивого развития непосредственно совет директоров
Василий Фокин
директор по устойчивому
развитию L’Oréal Russia
Для успешной реализации страте- ственные метрики. В качестве точ-
гии в области устойчивого развития ки соприкосновения здесь должны
важно тесное сотрудничество меж- выступать долгосрочные позитивные
ду командами, которые отвечают за изменения, которых невозможно
устойчивое развитие и маркетинг. достичь без тесного сотрудничества
Однако вместо парной работы зача- маркетинговых экспертов и экспертов
стую каждая ориентируется на соб- в области устойчивого развития.
1805 Маркетинг устойчивости Как это работает Если традиционный маркетинг наце- 5 лет будут покупать только ответствен- лен на постоянный рост потребления, ные и «зеленые» бренды [39]. то маркетинг устойчивости стремится удовлетворять спрос так, чтобы по- Эти подходы находят логичное отраже- высить общественные блага, а также ние в отношении к вопросу со стороны сберечь и приумножить природные маркетологов. По данным WARC, 51% ресурсы для будущих поколений. специалистов по маркетингу подчерки- Как и концепция устойчивого развития, вают важность устойчивого развития во маркетинг устойчивости стремится внешних коммуникациях брендов [40]. к балансу между экономической выго- Схожая цифра приводится и в исследо- дой, пользой для общества и природы. вании dentsu – по нашим данным, 54% При этом сам процесс создания и рас- маркетологов согласны, что проактивные пространения сообщений также должен инвестиции в устойчивое развитие оказы- подчиняться требованиям концепции вают позитивное влияние на восприятие устойчивого развития. бренда аудиторией [41]. Важность маркетинга устойчивости де- Существуют разные подходы к направле- монстрирует в первую очередь потреби- ниям коммуникаций на территории устой- тельский спрос. 91% респондентов со- чивого развития. Самым простым вместного исследования dentsu и Microsoft и очевидным является разделение на- Advertising хотят, чтобы бренды более правлений между социальными и экологи- четко демонстрировали, что они делают ческими темами, которое в рамках нашего позитивный выбор в отношении планеты исследования медийных трат рекламо- и окружающей среды. И более трети опро- дателей, государства и третьего сектора шенных (77%) говорят, что в ближайшие сегодня выглядит следующим образом: 19
COVID-19
Любая реклама, которая обращается к теме пандемии, например, призывы оста-
ваться дома, покупать товары не выходя из дома, носить маски и т.п.
Экология
Проекты, направленные на защиту окружающей среды и сокращение угле-
родного следа от производства и потребления. Например, бренды призывают
утилизировать вышедшие из употребления товары и обеспечивают такую
возможность за счет собственных программ сбора и переработки. Примеры
коммуникационных кампаний: ИКЕА (С другой планеты), Nivea (Чистая плане-
та), М.Видео (Эко трейд-ин).
Социальные коммуникации
Инициативы, призванные обратить внимание на проблемы меньшинств, социаль-
но незащищенных слоев населения и помочь детям, пенсионерам, людям
с инвалидностью, людям, страдающим от различных заболеваний. Часто такие
проекты реализуются совместно с благотворительными фондами.
Примеры коммуникационных кампаний: Агуша (#ПравоНаСчастье), Пятерочка
(Корзина доброты), Novartis (Поднимите руки). В рамках данного направления
бренды также могут повышать осведомленность о социальных проблемах
и призывать изменить свое отношение к ним. Примеры коммуникационных
кампаний: Dove (Будь Собой!, #ПокажитеНас), Colgate (Продолжай улыбаться).
Помощь животным
Акции, целью которых являются формирование культуры ответственного отноше-
ния к животным и помощь бездомным животным через поддержку организаций,
занимающихся их патронажем, развитие волонтерского движения. Часто такие
проекты реализуются совместно с благотворительными фондами. Примеры
коммуникационных кампаний: Purina (Друга для друга), Pedigree (Пойдем домой).
Также некоторые бренды декларируют в коммуникациях свою приверженность целям
устойчивого развития в целом. Примеры кампаний: Hyundai (Чистое будущее рядом, На пути
декарбонизации к 2045 году).
20ТОП-5
самых заметных социально-экологических
кампаний брендов за 2021 год
По объему медиаинвестиций за январь-май 2021
(оценка dentsu Russia на основании данных Mediascope)
ИКЕА
1 С другой планеты
Nestle
2 Питомцы@Mail.ru
Агуша
3 #ПравоНаСчастье
Nivea
4 Чистая планета
Чистая линия
5 Natura
21Российский рынок
Как видно из обзора примеров ком- брендов, нацеленной на продвижение
муникационных кампаний, российская социальных и экологических инициатив,
рекламная индустрия активно реагиру- растет с каждым годом. Сегодня брен-
ет на растущую важность маркетинга ды тратят до 3% медийных бюджетов
устойчивости. По данным наших иссле- на кампании, связанные с устойчивым
дований, в России количество рекламы развитием [42].
Социально ориентированная реклама
благотворительные государство бренды
фонды
За последние 3 года х 3 рекламных
расходов
5
х ТВ
1/4 занимают социальные проекты
потребительских брендов
Затраты брендов на продвижение социальных проектов
+15% в 2019 +300% в 2020 +60% в 2021
50% экологические проекты
ТОП-5 рекламодателей в области
социальной ответственности
По объему медиаинвестиций за январь-май 2021
(оценка dentsu Russia на основании данных Mediascope)
22По данным опроса Effie Russia и KPMG, ко- вышение осведомленности населения (41%)
торый проводился среди наиболее актив- и расширение возможностей уязвимой
ных представителей рынка на территории группы населения или развитие равенства
устойчивого развития, в своих кампаниях (36%) [43]. Гораздо меньше бросают силы
большинство организаций преследует на изменение предпочтения населения
целью решение актуальной внешней соци- в пользу ответственных товаров и услуг
альной или экологической проблемы (59%), (15%) и развитие местных сообществ или
изменение поведения населения (48%), по- территории в регионе присутствия (8%).
Green / causewashing
Часто, когда компания только начинает заниматься устойчивым
развитием, у нее сразу появляется желание рассказать об этом – маркетинг
бежит впереди устойчивого развития. Это большой риск, потому что именно
такие случаи называются гринвошингом: компания что-то заявляет, а сама
этого не делает. Гринвошинг отталкивает потребителей во всем мире,
а в России очень активные пользователи, чувствительные к подобным
ситуациям
Наталья Бенеславская
руководитель отдела по устойчивому развитию
и защите окружающей среды ИКЕА
Гринвошинг (greenwashing, от англ. green – зеленый, экологичный; whitewashing – отбеливание репу-
тации) – безосновательное позиционирование компании, товара или услуги в качестве эко-ориентиро-
ванных. Если бренд говорит, что его продукт пригоден для вторичной переработки, но на практике он
никогда будет утилизирован, то это гринвошинг. Если компания заявляет об инвестициях в углеродную
нейтральность, но на деле они составляют тысячные или сотые доли процента от общего оборота, то это
тоже гринвошинг. Стимулирование аудитории к избыточному потреблению через «экологичность» тоже
расценивается как гринвошинг.
Гринвошинг является большим анти- упаковке вводят потребителей в за-
трендом в области устойчивого разви- блуждение: например, заявление о
тия, в котором не последнюю роль сы- перерабатываемости пластика может
грали маркетологи. Согласно данным считываться как то, что упаковка сама
WARC, на глобальном уровне почти разложится, но это не так [45]. Настро-
треть признает существование разры- енные настороженно к уловкам зеле-
ва между реальными действиями брен- ного маркетинга, 46% потребителей в
да в области устойчивого развития и мире уже ищут четкие экомаркировки,
теми обещаниями, которые он дает в а 88% будут доверять бренду больше,
публичной коммуникации [44]. если у него есть независимая серти-
фикация или отчетность, проверенная
По мнению Greenpeace и других экс- сторонней экспертной организаци-
пертов, нечеткие формулировки на ей[46].
23Более общим негативным явлением правило, это одноразовые акции, «соци-
выступает менее популярная категория альные взятки», цель которых – созда-
causewashing, которая включает ние «образа» ответственной компании
в себя не только «зеленую», но и соци- через PR, без глубокого погружения
альную повестку. По своей сути это тот в проблему и привлечения экспертного
же «грех» маркетинга устойчивости: как сообщества.
Вызовы
Обладая необходимыми навыками и ре- никации могут быть не всегда понятны,
сурсами, маркетологи способны донести поэтому необходимо создавать убеди-
до аудитории, какие усилия действитель- тельные нарративы. Стратегия маркетин-
но предпринимают их бренды в области га устойчивости не работает без стори-
устойчивого развития, какие социальные теллинга: важно правильно рассказывать
и экологические преимущества имеют их историю, не преувеличивая действия
товары или услуги. Однако такие комму- брендов.
Барьер, с которым мы сталкиваемся, когда думаем, как прокоммунициро-
вать устойчивое развитие потребителям, – балансирование между тем, как
рассказать сложные вещи (например, проблемы изменения климата), но
простым языком, который поймет больше простых людей. Часто бывает, что
мы пытаемся рассказывать покупателям о серьезных вещах, но видим, что
они еще к этому не готовы. Например, коммуникация о сортировке и перера-
ботке отходов лучше заходит, чем о климате
Наталья Бенеславская
руководитель отдела по устойчивому развитию
и защите окружающей среды ИКЕА
Среди других барьеров для развития маркетинга устойчивости:
Сложность коммуникации / непредсказуемость реакции (можно получить негатив и обвине-
ния в гринвошинге, манипуляциях, хайпе)
Проблема локализации (сильная разница повесток для транснациональных компаний на
локальных рынках, а также ограничения в возможности локально влиять на производство,
упаковку, логистику)
Отсроченное позитивное и мгновенное негативное влияние на бренд
Инвестиционный характер территории (хотя эксперты и рекомендуют рассматривать устой-
чивость не как инвестицию, а как возможность, для многих брендов это все еще именно
инвестиции в будущее и работа с нематериальными рисками)
Немногие измеряют изменения социальных атрибутов бренда
Непрозрачность результатов (ответственные бренды редко делятся внутренними
данными о результативности кампаний на территории маркетинга устойчивости)
Трудности прогнозирования прироста к KPI по сравнению с классическими
рекламными кампаниями
2406 Влияние маркетинга
устойчивости на бренд
Для оценки эффективности коммуника- бренда на 175% за последние 12 лет, для
ций в рамках маркетинга устойчивости сравнения бренды со средним и низким
компании в основном ориентируются на уровнем следования ЦУР увеличили
стратегические маркетинговые цели оценку только на 86% и 70% соответ-
и позитивные социальные/экологиче- ственно [49]. Исследователи Edelman
ские изменения. также приводят привлекательные для
бизнеса данные – 60% инвесторов уве-
Однако по второму блоку только 40% ми- личили объем инвестиций в компании
ровых брендов оценивают влияние сво- с высокими ESG-показателями [50].
их рекламных кампаний в области устой-
чивого развития [47]. Около четверти McKinsey в своих материалах приводит
рекламодателей в мире рассматривают данные о том, что устойчивое развитие
устойчивое развитие как «общую цель» помогает брендам работать с рисками,
и вообще не используют конкретные например, политическими и репутацион-
метрики [48]. ными [51]. По их оценке, поддержка ЦУР
компанией позволяет повысить опера-
Но мы уже видим изменение подходов ционную эффективность за счет сниже-
по мере возрастания интереса к повест- ния затрат на 5-10%. Этот тезис находит
ке устойчивого развития со стороны логичное продолжение в опросе Porter
потребителей, маркетологов и регуля- Novelli, где 80% руководителей отмети-
торов. Драйвером этого развития ли, что ответственные компании имеют
в том числе выступают различные конкурентное преимущество на сегод-
внешние показатели влияния эффек- няшнем рынке [52]. Согласно данным
тивной реализации ЦУР на бизнес ком- исследования Havas Meaningful brands,
паний. Так, по данным Kantar, организа- потребители также более лояльны
ции, наиболее серьезно нацеленные на к брендам, которые стремятся к дости-
устойчивое развитие, увеличили оценку жению целей устойчивого развития [53].
25Более ответственный бренд vs менее ответственный бренд
Готовность переплачивать за товар
40% vs 18%
Намерение повторной покупки
70% vs 29%
Желание выступать адвокатом бренда
76% vs 37%
Поддержка целей устойчивого развития нии, 72% скорее сохранят ей лояльность,
напрямую влияет на восприятие бренда. 70% выразили готовность защищать
Так, согласно недавнему опросу Porter бренд в том случае, если о нем будут пло-
Novelli, в США 78% людей предпочитают хо отзываться, и 72% указали, что готовы
работать в ответственной компании, 76% простить организации возможную оплош-
склонны больше доверять такой компа- ность [54].
Также в исследовании были приведены данные о том, как социальная политика компаний
влияет на принятие решений о покупке:
62% респондентов указали, что учитывают социальную ответственность компании
при принятии решения о покупке
62% считают, что социальная позиция компании является важным фактором для
принятия решения о быстрой/импульсивной покупке
71% предпочтут выбрать товар ответственного производителя, выбирая из других
вариантов с аналогичным соотношением цены и качества
78% более склонны запомнить компанию с сильной социальной позицией
По данным Green Response Survey от Essity, россияне также готовы переплачивать
за товары и услуги различных категорий, если будут уверены в более экологичном
методе их производства [55].
78% 76% 70% 74%
товары для гигиены еда и напитки путешествия beauty-товары
и здоровья и логистика и уходовые средства
70% 63% 72%
fashion товары для хобби электроника,
сегмент и фитнеса гаджеты
26Подходы и результаты
Позитивное влияние на бренд от поддержки Например, в ИКЕА отслеживают изменение
компанией ЦУР очевидно, но с его измерением восприятия бренда и указывают, что имен-
возникает ряд сложностей, в первую очередь но за ростом восприятия бренда как эколо-
в контексте отсутствия единой методологии. гичного следует рост остальных бренд-ме-
Это стимулирует бренды разрабатывать соб- трик, таких как посещаемость, доверие
ственные критерии оценки эффективности. и лояльность.
Мы на постоянной основе отслеживаем изменение отношения покупателей
к нашему бренду в контексте устойчивого развития. Вопрос сформулирован
так: “считаете ли вы, что ИКЕА помогает обществу и планете?”
Динамика в этом показателе дает нам почву для того, чтобы оценивать
эффективность кампаний
Наталья Бенеславская
руководитель отдела по устойчивому развитию
и защите окружающей среды ИКЕА
ИКЕА также регулярно оценивает, насколько люди стали жить экологичнее по сравнению с
предыдущим годом. Данный опрос проводится без привязки к какой-либо рекламной кампании
и упоминания бренда.
В Авито научились оцифровывать позитивный эффект от повторного использования, которое
продвигает платформа.
27Шеринг-экономика и разумное потребление составляют ядро нашего бизне-
са, но это уже было вшито в ДНК Авито и при рождении. Выбирая Авито, все
наши пользователи выбирают и разумный подход к потреблению.
Мы уменьшаем наш углеродный след, замедляем процесс глобального
потепления, уменьшаем количество мусора в наших городах. Эти результа-
ты видны и значительны.
Например, за счет совместного потребления благодаря платформе Авито
только за 2020 год предотвращено образование 23 полигонов мусорных
отходов в России. А общий экологический вклад Авито эквивалентен высад-
ке почти 12 млн га леса – что почти на 30% больше всей площади Карель-
ских лесов!
Игорь Макаров
директор по маркетингу и коммерции Авито
Компаниям важно доносить результа- мог с помощью регистрации на сайте
ты инициатив в области устойчивого отслеживать, сколько средств с покуп-
развития потребителям – для этого ки идет на помощь конкретным боль-
бренды внедряют различные форматы ным детям. Всем участникам проекта
отчетности, в том числе персонализи- приходило сообщение-отчет, сколько
рованные. Например, в рамках кампа- денег было собрано и как именно
нии детского питания NAN покупатель была оказана помощь.
28Мы постоянно совершенствуем подход, в рамках которого были бы
уверены, что акции имеют конкретное влияние на поставленные нами цели
в области устойчивого развития, и хотим, чтобы потребитель нас услышал
и начал менять свое поведение, а также чтобы можно было оцифровать эти
результаты. Только бизнес-эффект для нас недостаточен, если социальный
был незначительным
Светлана Смолина
руководитель управления корпоративных
маркетинговых проектов и устойчивого
развития Nestlé Россия
Nestlé также приводит аналитику мест, чии подобных замеров. При этом они ме-
где лучше всего собирается вторсырье нее охотно готовы рассказывать о том,
на переработку. Ее провели в рамках как рекламная кампания, которая сгене-
ассоциации РусПро, в которую входит рировала этот импакт, одновременно по-
Nestlé и другие крупные FMCG-произво- влияла на бизнес бренда. Такая позиция
дители. Оказалось, что эффективность продиктована опасениями обвинений
фандоматов для приема вторсырья в ри- в causewashing, но с другой стороны
тейле крайне низкая – люди сдают непра- затрудняет развитие сегмента марке-
вильно, не моют вторсырье перед сдачей тинга устойчивости более глобально.
и т.п., что делает переработку затрудни- Эти данные остаются невидимыми для
тельной. При этом стоимость таких акций маркетологов других компаний, которые
очень высокая. В таком случае деньги продолжают целиться в классические
могут быть потрачены, промо сделано, бизнес, маркетинговые, коммуникаци-
а воздействие на окружающую среду онные и медийные KPI, но не измеряют
минимальное – по такому пути компания импакт. Последнее также связано
идти не хочет, отмечают в Nestlé. с необходимостью разрабатывать новую
методологию и привлекать ресурсы
Бренды готовы делиться данными о том, (в том числе финансовые) для проведе-
какой импакт они производят при нали- ния подобных замеров.
29Из редких примеров кейсов, где маркетологи поделись как данными о положительном им-
пакте, так и влиянием на бизнес-показатели, можно выделить следующие:
«Перекрёсток» и SPLAT в рам- С 2019 года «М.Видео-Эльдора- Благодаря акции «Программа
ках совместной годовой акции до» утилизировала более 1800 взаимной лояльности» Pedigree
собрали на переработку более тонн бытовой техники (180 тыс в приюты было пожертвовано
2,5 тонн зубных щеток, при этом единиц) и более 2 млн бата- 42 тыс кг корма, а продажи
частота покупок зубных щеток реек. Во время федеральных бренда выросли на 45%.
выросла в 1,4 раза на одного промо-кампаний объемы сбора
клиента. старой техники увеличивались
в несколько раз, рассказали в
«М.Видео-Эльдорадо».
Бренд «Чистая линия» за счет В 2020 году бренд «Агуша» Жители деревни Малый Турыш
серии экологических проектов и Фонд помощи детям «Об- Свердловской области изгото-
не только показал улучшение наженные сердца» провели вили для ИКЕА лимитированную
экопоказателей на +10%, сокра- кампанию #ПравоНаСчастье. коллекцию текстиля Återställa
тив в том числе выбросы CO2 Среди ее результатов – по принципам безотходно-
производств более чем на 25%, изменение отношения к детям го производства. Благодаря
но и измерил рост доли потре- с особенностями развития. бренду труд социальных пред-
бителей, считающих, что бренд Например, готовность помогать принимателей стал доступнее
привносит позитивные измене- таким детям увеличилась на 18%, большему числу людей. За 10
ния в общество, более чем на доброе отношение – на 46%, месяцев 2020 года было прода-
1 пункт, а также зафиксировал чувство страха по отношению но 5829 единиц товара – тыся-
+12,2% рост продаж (после двух к таким детям уменьшилось на чи покупателей ИКЕА получили
лет снижения темпа продаж на 12% (2020 vs 2018). При этом возможность помочь развитию
-8,2% и -1,3%). выросла лояльность деревни. Одновременно с этим
к бренду «Агуша»: brand I love имиджевый показатель брен-
на 8 п.п.; бренд, участвующий да positive impact вырос с 53%
в благотворительности, на 18 до 59% (+6 п.п., что в два раза
п.п.; бренд, близкий мне, на 12 больше поставленной цели).
п.п.
3007 Будущее
Прогнозы
По данным совместного исследования Исследование WARC также показыва-
dentsu и Microsoft Advertising, в 2022 ет, что бренды ожидают существенных
году 3 из 5 человек начнут бойкотиро- изменений уже в 2022 году. Так, 73%
вать бренды, которые не предпринимают владельцев компаний ожидают значи-
действий против изменения климата [56]. тельного изменения потребительских
Но пока намерения людей опережают их привычек в пост-пандемийном 2022 году
реальные действия. [60]. Данные Toluna, Harris Interactive
и Kurundata свидетельствуют о том, что
87% потребителей в мире утверждают, потребители ждут ответственного по-
что покупка продуктов с более экологич- ведения брендов в первую очередь на
ной упаковкой имеет для них значение, территории экологии (51% респонден-
но только 20% регулярно принимают тов), ценности (45%), поддержки клиен-
меры для снижения своего экоследа. тов (44%), гуманитарных проектов (34%),
Тем не менее, по данным Kantar, эконо- поддержки расового равенства (27%),
мический потенциал этих 20% оценива- поддержки локальных сообществ (26%),
ется в $382 млрд [57]. Рынок зеленых гендерного равенства (26%) [61].
технологий и устойчивого развития
растет в среднем на 27% в год, и, по Это движение влево: потребительский
прогнозам, достигнет $76,5 млрд к 2028 социализм ведет актуальную социаль-
году [58]. но-экономическую модель в сторону
сознательного капитализма. Происходя-
В ближайшем десятилетии поведение щие процессы как раз позволяют до-
потребителей будет меняться быстрее, биться большей устойчивости капитализ-
и благодаря поколению Z эко-френдли ма за счет его гуманизации.
продукты станут нормой. Вместе с пере-
ходом к действиям потребители будут На пути эволюции компаний в сторону
предъявлять повышенные требования сознательного капитализма ключевую
к компаниям – в этом отношении запрос роль будут играть данные, инновации
на прозрачность и подотчетность выйдет и новые технологии. В настоящее вре-
на первый план. К 2030 году 70% людей мя измерение усилий по обеспечению
будут даже ожидать штрафы и повышен- устойчивости – серьезная проблема для
ные налоги для «неэкологичных» брен- организаций. По мнению ряда экспер-
дов [59]. тов, методология ряда ESG-рейтингов
31
29построена на специфических данных, станет быть просто отчетом для акци-
которые не всегда релевантны для онеров и инвесторов, но будет также
разных категорий бизнеса. В ближайшие учитывать новые метрики, связанные
годы эти методологии могут претерпеть с фактическим импактом для разных
изменения. аудиторий, развитием осознанности
в обществе, реальным вкладом
Более унифицированные методоло- в реализацию ЦУР. Сложные проблемы
гии и измеримые результаты помогут требуют инновационных решений
вовлечь в устойчивое развитие больше и технологий, именно они будут двигать
заинтересованных сторон. ESG пере- индустрию вперед.
ESG будет определять успешность компаний. Крупнейшие бренды, до-
стигнув пика конкурентных преимуществ за счет самого продукта, образа
жизни, который он продает, и инноваций, уже сейчас видят валюту нового
тысячелетия в sustainability. Конкуренцию за растущую когорту новых по-
требителей выиграют те, кто сможет убедительно доказать им свою привер-
женность новым ценностям – более чистое производство, снижение угле-
родного следа, возможность reuse & recycle, инклюзивность, социальная
ответственность.
Для широкой аудитории в России это пока только складывается в образ
мышления. Но с учетом скорости распространения идей это уже даже не
вопрос работы с будущими поколениями потребителей, а реальность сегод-
няшнего дня. Брендам-лидерам критически необходимо понятно донести
свою ценность в новой парадигме, иначе их лавры достанутся гибким нович-
кам, успешно запрыгивающим на эту волну
Дарья Куркина
chief operational officer
dentsu Russia
32Повестку устойчивого развития задают по- Мы также прогнозируем увеличение
требители, но именно маркетологи позицио- доли маркетинга устойчивости в ре-
нируют бренд. И eсли задача финансов свя- кламных бюджетах на российском рын-
зана с обоснованием того, куда идут деньги ке до 5% в 2022 году. Рост медийной
и насколько разумно они расходуются, то активности в данной категории позво-
маркетинг определяет источники прибыли лит рекламодателям занять до 30% от
в будущем, которое должно быть устойчи- общего объема социальных и экологи-
вым. Оба этих тезиса обосновывают важ- ческих коммуникаций против 25%
нейшую роль маркетинга и коммуникаций в 2021 году.
в переходе компаний на устойчивые рельсы.
2020-е годы – это десятилетие действий по достижению ЦУР, поэтому сейчас
все заметнее активный переход от слов к делу, от декларации намерений до
конкретных изменений, измерений и KPI. Это движение навстречу со стороны
всех стейкхолдеров: государства начинают регулировать и стимулировать
ESG-аспекты; институциональные инвесторы придают все больше значения
ESG-факторам; бренды, государства и третий сектор усиливают устойчивые
коммуникации; а аудитория проверяет эти заявления и оценивает их по ре-
альным результатам, а не обещаниям (в том числе голосуя рублем).
При этом ключевой коммуникационной задачей для перехода к устойчиво-
му развитию является формирование соответствующей культуры на разных
уровнях отношений людей друг к другу и людей к окружающей среде. Этот
образовательный аспект невозможен без продолжительных и значительных
медийных и коммуникационных инвестиций, поэтому мы прогнозируем
дальнейшее увеличение бюджетов на медийное продвижение адженды
устойчивого развития со стороны брендов в охватных каналах. Большое
значение обретает и этичность коммуникаций в маркетинге устойчивости –
это актуализирует запрос на исследования, стратегии и консалтинг. На эту
экспертизу мы также прогнозируем рост спроса.
По нашим данным, локальная ковид-повестка слабеет, ее место стремитель-
но занимает все, что связано с экологией и изменением климата, а не менее
острая для России территория diversity & inclusion, наоборот, теряет позиции
в фокусе внимания брендов. Несмотря на это, мы прогнозируем, что в соци-
альном измерении D&I станет точкой роста в маркетинге устойчивости для
многих брендов в новом году. С точки зрения коммуникаций на территории
климатических изменений и экологии свои позиции усилит проблема
упаковки потребительских товаров. Для снятия барьера потребительской
информированности бренды станут активнее использовать упаковку как
медиа и коммуникации в POS
Владлен Заморский
product lead платформы Better,
sustainability group head dentsu Russia
33Вы также можете почитать
