БИЗНЕС-КЕЙСЫ BUSINESS CASES - Кейс. Устойчивый маркетинг стимулирует устойчивое потребительское поведение: готовы ли российские курильщики к ...
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2
БИЗНЕС-КЕЙСЫ
BUSINESS CASES
______________________________________________________
Кейс. Устойчивый маркетинг стимулирует устойчивое потребительское
поведение: готовы ли российские курильщики к принятию устойчивых моделей
потребления?1
Case. Sustainable Marketing encourages Sustainable Behavior: are the Russian
smoker ready to adopt the sustainable consumption models?
DOI: 10.34130/2070-4992-2019-2-115-131
УДК 658.8 ББК 65.291.3
О. У. Юлдашева, Санкт-Петербургский O. U. Yuldasheva, Saint-Petersburg State University
государственный экономический университет of Economics (Saint-Petersburg, Russia)
(Санкт-Петербург, Россия)
Т. Н. Смирнова, Национальный исследователь- T. N. Smirnova, National Research University «High-
ский университет «Высшая школа экономики», er School of Economics», Saint-Petersburg campus
Санкт-Петербургский филиал (Saint-Petersburg, Russia)
(Санкт-Петербург, Россия)
Ю. Н. Соловьева, Санкт-Петербургский государ- J. N. Solovijova, Saint-Petersburg State University of
ственный экономический университет (Санкт- Economics (Saint-Petersburg, Russia)
Петербург, Россия)
В статье представлены теоретические основа- инструментов устойчивого маркетинга осуществле-
ния развития концепции устойчивого маркетинга как на на основе кейс-стади глобальной корпорации PMI
следствия принятия концепции устойчивого разви- (Philip Morris International), которая успешно вывела
тия на уровне ООН. Авторы определяют сущность на рынок новый продукт «с пониженным риском» –
устойчивого маркетинга, устойчивого поведения, устройство для нагревания табака «IQOS» – и прово-
устойчивого продукта (решения) и устойчивых моде- дит активную маркетинговую кампанию по переводу
лей потребления. В статье показано, что существу- совершеннолетних курильщиков сигарет на новую
ет подход в виде социального маркетинга на уровне устойчивую модель поведения и потребления без-
сообщества, который используется многими компа- дымного продукта. В рамках кейса демонстрируется,
ниями и правительствами для стимулирования пере- как ориентация компании на устойчивое развитие
хода на модели устойчивого поведения и потребления. трансформирует всю деятельность компании, вклю-
Данный подход может являться основой для исследо- чая ее миссию, корпоративную культуру, систему
вания текущего поведения потребителей и проекти- управления, цепочку ценности, маркетинговую ак-
рования новых устойчивых моделей с их последующим тивность и систему взаимоотношений с потребите-
продвижением в целевые сегменты потребителей. лями. В кейсе показано использование социального
Демонстрация практики применения концепции и маркетинга на уровне сообщества, который транс-
1 Данная статья подготовлена в рамках гранта, предоставленного авторам статьи (О. У. Юлдашевой и
Ю. Н. Соловьевой) «Благотворительным Фондом В. Потанина», договор о гранте №ГСГК от 19.07.2018 г.
115КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2
формирует поведение потребителей, стимулируя в Рио-де-Жанейро на конференции ООН по окру-
переход на устойчивые модели потребления. Также жающей среде и развитию (ЮНСЕД) главами пра-
представлено сравнительное исследование мотивов вительств 179 стран мира. С этого момента разроз-
двух сегментов потребителей IQOS при переходе на ненные точки зрения и концепции (экологического
новую модель устойчивого поведения. Предлагаемый маркетинга, «зеленого» маркетинга, социально-
кейс предназначен для обсуждения со студентами в этического маркетинга) постепенно начинают при-
рамках курсов «Маркетинг», «Устойчивый марке- обретать единую основу в виде концепции устой-
тинг», «Маркетинговые коммуникации».
чивого маркетинга, суть которого – продвижение
Ключевые слова: устойчивый маркетинг,
знаний о необходимости устойчивого развития об-
устойчивое поведение потребителей, устойчивый
щества, стимулирование и содействие формирова-
продукт, устойчивые модели потребления, социаль-
нию устойчивого поведения потребителей через
ный маркетинг, кейс-стади.
создание и продвижение устойчивых продуктов и
The article presents the theoretical basis for the devel- моделей устойчивого потребления.
opment of the sustainable marketing concept as a conse- В литературе используется несколько схожих
quence of the adoption of the sustainable development at the терминов для описания маркетинговой деятель-
UN level. The authors define the nature of sustainable market- ности, ориентированной на поддержание устой-
ing, sustainable behavior, sustainable product (solutions) and чивого развития общества: экологический марке-
sustainable consumption patterns. The article shows that тинг (ecological marketing) (Sheth, J., Parvatiyar,
there is Community-Based Social Marketing (CBSM). This is an 1995; Tukker, 2006) [1, 2], социально-этический
approach, which is used by many companies and governments маркетинг (Kotler, Keller, 2006) [3], маркетинг
to encourage the transition to sustainable behavior and con- окружающий среды (environmental marketing)
sumption patterns. This approach can be the basis for the (Peattie, 1995) [4], «зеленый» маркетинг (green
study of current consumer behavior and the design of new marketing) (Boztepe, 2012, Ken, 2001, Sandu, 2014,
sustainable patterns with their subsequent promotion in the Trivedi et al, 2018) [5; 6; 7; 8], устойчивый марке-
target consumer’s segments. The demonstration of the prac- тинг (sustainable marketing) (Fuller, 1999, Meler,
tice of sustainable marketing was carried out on the basis of 2014, Mitchell et al, 2010, Praude and Bormane, 2013)
the case study of the global corporation «Philip Morris Inter- [9; 10; 11; 12], маркетинг устойчивости (sustaina-
national» (PMI), which successfully brought to the market a
bility marketing) (Belz and Peattie, 2009) [13].
new «low-risk» product – the heating tobacco system «IQOS»
Пожалуй, два последних термина (устойчивый
– and conducts an active marketing campaign on the transfer
маркетинг и маркетинг устойчивости) наиболее
of adult cigarette smokers to a new, sustainable behavior pat-
полно описывают задачи маркетинга по продви-
tern and smokeless consumption. The case study demonstrates
how the company's orientation towards sustainable develop- жению идей устойчивого развития в сферу по-
ment transforms the mission, the corporate’s culture, the требления и стимулирование устойчивого пове-
management system and the company's entire operations, дения потребителей, обеспечивающего соблюде-
including its value chain, marketing activity and customer ние ценностей и достижение целей устойчивого
relations. The case study shows the use of social marketing at развития – удовлетворение текущих потребностей
the community level, which transforms consumer behavior, потребителей при одновременном сохранении
encouraging the transition to sustainable consumption pat- возможностей для будущих поколений удовлетво-
terns. The case study presents a comparative study of the mo- рять свои потребности.
tives of the two IQOS consumer segments in the transition to a Если первые работы в области экологического
new model of sustainable behavior. The proposed case is in- и «зеленого» маркетинга игнорировали влияние
tended for discussion with students in the framework of the социального фактора (Sheth, 1995, Fuller, 1999),
courses «Marketing», «Sustainable Marketing», «Marketing сосредоточившись только на экологическом, то
Communications». впоследствии под устойчивым маркетингом стали
Keywords: Sustainable marketing, sustainable be- понимать продвижение всех трех ценностей
havior, sustainable product, sustainable consumption pat- устойчивого развития – экономических, социаль-
terns, community-based social marketing, case-study.
ных и экологических (триединая концепция)
(Ottman, 2011, Meler, 2014, и др.) [14; 10].
Введение
В связи с этим возникает необходимость изуче-
ния практики внедрения ориентации компаний на
Быстрая популяризация феномена и становле-
устойчивое развитие и исследование процесса
ние концепции «устойчивого маркетинга» (исполь-
трансформации в целом управленческой и в частно-
зуется также термин «маркетинг устойчивости»)
сти маркетинговой деятельности компании под
обязаны провозглашению курса на устойчивое раз-
влиянием ценностей устойчивого развития. Ярким
витие всего мирового сообщества в июне 1992 года
примером такой трансформации являются глобаль-
116CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2
ные компании, среди которых особо выделяются Peattie, 2009) [13], поскольку фактически устойчи-
табачные компании, которые уже долгое время вос- вые цели развития должны пронизывать деятель-
принимаются как наносящие существенный вред ность всей компании, включая миссию, общую си-
здоровью своих потребителей, а также здоровью их стему управления на всех уровнях, корпоративную
близких и всей окружающей среде. культуру, инновационную политику (разработка
В связи с этим в рамках данной статьи пред- устойчивых продуктов), все звенья цепочки ценно-
ставляется кейс о компании Philipp Morris Interna- сти, все функции управления (производство, логи-
tional, которая активно формирует новый сегмент стика, маркетинг, персонал, финансы и т. п.) и, ко-
табачного рынка, продвигая устройства для нагре- нечно, маркетинговую деятельность, направленную
вания табака IQOS, относящиеся к классу продуктов на разработку и продвижение устойчивых моделей
с пониженным риском. В рамках кейса демонстриру- потребления и стимулирование устойчивого пове-
ется, как ориентация компании на устойчивое раз- дения целевых потребителей.
витие трансформирует маркетинговую деятель- Стоит отметить, что достижение целей устой-
ность и систему взаимоотношений с потребителями чивого развития общества возможно только, если
компании, а также как меняется под воздействием оно реализуется на всех уровнях управления народ-
маркетинга поведение потребителей. ным хозяйством, включая человека, компанию, от-
расль, государство (страну), регион и т. п. Переход к
Теоретические основания исследования устойчивому развитию на уровне компании означа-
ет, что все операции компании должны соответство-
Ус т о йч ив ы й ма р ке т и нг вать требованиям устойчивого развития с равным
Определения устойчивого маркетинга, имею- отношением к управлению, финансам, продажам и
щиеся в современной литературе, обычно сводятся к маркетингу (Praude, 2013, c. 172) [12].
декларированию строгого соблюдения компанией В рамках данного исследования под устойчи-
целей устойчивого развития при осуществлении вым маркетингом мы будем понимать маркетинг,
маркетинговой деятельности, то есть с учетом эко- нацеленный на разработку и продвижение моделей
номических, социальных и экологических аспектов и устойчивого потребления и стимулирование
последствий такой деятельности. Именно поэтому устойчивого поведения целевых потребителей
одна из книг об устойчивом маркетинге вышла под компании. Место и роль устойчивого маркетинга в
названием «Маркетинг устойчивости» (Belz, F–M., компании показаны на рис. 1.
- глобальный уровень КОНЦЕПЦИЯ
устойчивого развития
- региональный уровень
- страновый уровень
(государство)
- отраслевой уровень Компания, ориентированная на
(министерства)
устойчивое развитие
Цепочка ценности
добыча переработка производство продажи маркетинг
Потребители и потребительские сообщества
(сегменты)
Рис. 1. Распространение идей и стимулов к устойчивому развитию и потреблению: роль
и место устойчивого маркетинга
117КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2
На рис. 1 показано, что переход к устойчивому щим излишнюю экономию отдельных покупате-
развитию отдельных компаний может происхо- лей, приходящих в супермаркет с собственным
дить как по собственной инициативе, так и под пакетом. Высокие цены на экологичные продукты
воздействием государственного (регионального, также являются барьером для устойчивого пове-
отраслевого) регулирования. Так, ужесточение дения, как и психологические причины, связанные
законодательства в области экологической ответ- со страхом попробовать что-то новое, отказаться
ственности всегда приводит к снижению выбро- от старой привычки. Однако люди преодолевают
сов в атмосферу и загрязнения окружающей сре- эти барьеры, если внешние условия заставляют их
ды. делать это.
Глобальные компании, а также ряд крупных Конкретные техники и очень практичные со-
корпораций первыми перешли на принципы веты можно обнаружить в специально разрабо-
устойчивого развития, организовав Глобальную танной теории «социального маркетинга на
инициативу по устойчивой отчетности (GRI – уровне сообщества (CBSM – community based social
Global Reporting Initiative), показав пример всем marketing), предлагающей подход к формирова-
остальным компаниям и потребителям. Другие нию устойчивого поведения, основанный на соци-
компании переходят на устойчивое развитие ско- альном маркетинге и социальной психологии
рее под воздействием государственного и отрас- (McKenzie-Mohr & Smith, 1999; McKenzie-Mohr,
левого регулирования, что говорит о ключевой 1996) [16; 17]. Социальный маркетинг на уровне
роли государственного управления в продвиже- сообщества (CBSM) начинается с анализа барье-
нии идей устойчивого развития и снижении барь- ров, которые мешают изменению поведения. Ко-
еров к устойчивому потреблению. гда барьеры выявлены, то создается стратегия для
Примерно также меняется и поведение потре- сообщества, направленная на преодоление барье-
бителей. Ряд наиболее продвинутых потребите- ров инструментами социального маркетинга.
лей, обеспокоенных собственным здоровьем и Социальный маркетинг на уровне сообщества
проблемами окружающей среды, самостоятельно состоит из четырех этапов: выявления барьеров
меняют поведение и переходят на модели устой- для устойчивого поведения; формирования моде-
чивого потребления, преодолевая барьеры. Одна- ли поведения, которую необходимо продвигать
ко большинство потребителей меняет поведение (или стимулировать); разработки программы пре-
под влиянием компаний, продвигающих модели одоления барьеров; реализации пилотной про-
устойчивого потребления, либо под воздействием граммы и оценки ее эффективности (McKenzie-
государственной политики, стимулирующей Mohr & Smith, 1999) [16]. После успешной реализа-
устойчивое поведение. ции пилотного проекта может разворачиваться
Роль устойчивого маркетинга в том, чтобы массовая кампания.
помочь компании создать устойчивый продукт CBSM подчеркивает важность знания барье-
(решение) и модель устойчивого потребления, ров, мешающих: изменению поведения; нацелен-
привлекательные для потребителей и общества, и ности на конкретное сообщество или сегмент по-
сделать эти модели популярными среди целевых требителей; стратегичность усилий (наличие це-
потребителей. Другими словами, устойчивый мар- лей, целевого сегмента, программы), а также
кетинг обеспечивает создание и продвижение мо- наличие пилотной стадии реализации программы,
делей устойчивого потребления в целевые сег- до того как она будет использоваться в массовом
менты потребителей, меняя их поведение. масштабе.
Ус т о йч ив ое п ов ед ен ие Данный подход использовался многими ком-
Под воздействием государства и компаний, паниями и государственными органами управле-
продвигающих модели устойчивого потребления, ния и показал свою высокую степень эффективно-
меняется поведение потребителей. Согласно Кри- сти [15].
сти Мэнниг, устойчивое поведение наиболее веро- Ус т о йч ив ые п ро ду к т ы и у с то йч и вы е
ятно в ситуациях, когда отсутствуют либо незна- п ок у па те л ьс к ие р еш ен ия
чительны и легко преодолеваемы барьеры (ре- Переход к устойчивому развитию обеспечива-
альные, социальные, психологические и т. п.), ется разработкой и продвижением устойчивых
осложняющие переход к устойчивому поведению продуктов, то есть продуктов, отвечающих целям
(Manning, 2009) [15]. К примеру, отсутствие кон- устойчивого развития и обеспечивающих эконо-
тейнеров для раздельной сборки мусора не будет мические, социальные и экологические преимуще-
способствовать устойчивому поведению (физиче- ства в течение всего их жизненного цикла – от до-
ский барьер). Социальные барьеры могут быть бычи сырья до утилизации после потребления.
связаны с общественным мнением, не одобряю- Именно поэтому компании, ориентированные на
118CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2
устойчивое развитие, должны внедрять новые стадий цепочки ценности, включая утилизацию и
технологии не только в разработку продукта, но и вторичное использование материалов.
во все стадии цепочки ценности, обеспечивая со- Следует отметить, что более корректно гово-
кращение всех видов затрат ресурсов (воды, энер- рить не об устойчивом продукте, а об устойчивом
гии, сырья и т. п.), безопасное для человека и при- покупательском решении, которое предлагает
роды использование продукта, а также его утили- компания целевому рынку. Решение может содер-
зацию с возможностью дальнейшего реиспользо- жать несколько взаимосвязанных продуктов и
вания в следующем производственном цикле (ре- услуг, а также технологию их потребления, вклю-
циклинг). чая утилизацию. В связи с этим рассмотрим поня-
Ф. Белз выделяет шесть характеристик устой- тие моделей устойчивого потребления.
чивого продукта: способность удовлетворять по- Мо де л и у с то йч и во г о п от ре б ле н ия
требности потребителей; двойной фокус – на эко- Под моделями устойчивого потребления по-
логическую и социальную полезность; экологич- нимаются разработанные и продвигаемые компа-
ность продукта на протяжении всего жизненного ниями технологии, стандарты и культура потреб-
цикла; наличие значимых улучшений в решении ления устойчивых продуктов (решений). Посколь-
глобальных социально-экологических проблем; ку модели потребления от разных компаний могут
регулярное улучшение продукта; конкурентоспо- отличаться, обычно модель потребления ассоции-
собность по сравнению с неустойчивыми продук- руется с определенным брендом, что создает у по-
тами (Belz and Peattie, 2009) [13]. требителя возможность дифференцировать моде-
Эдвин Дачевский подчеркивает, что устойчи- ли потребления продуктов разных компаний,
вые продукты должны быть полностью совмести- сравнивать их, воспринимать достоинства и недо-
мы с природой на протяжении всего их жизненно- статки. Поэтому, создавая устойчивое покупатель-
го цикла. Материалы, из которых они сделаны, ское решение, компания фактически развивает его
должны быть частью непрерывного природного до устойчивой модели потребления, которая
цикла, а энергия, используемая для их изготовле- должна обеспечить потребителю экономические,
ния, не должна выделять ядов в атмосферу или социальные и экологические преимущества в по-
воду (Datschefsky, 2002) [18, р. 3]. треблении продукта / решения.
Некоторые устойчивые продукты, такие как Согласно О. У. Юлдашевой, технология по-
специально выращиваемые растительные волок- требления включает последовательность опреде-
на, которые затем превращаются в картон для ленных действий, совершаемых потребителем,
упаковки, становятся частью живой экосистемы, требующих определенных навыков, знаний, обес-
поскольку в конце срока службы упаковки мате- печивающих эффективное использование товара
риал компостируется и снова возвращается в поч- или комплекса товаров (услуг) и приносящех по-
ву. Такой тип продукта фактически существует требителю удовлетворение (Юлдашева, 2005) [19,
внутри экосферы – живой экосистемы. Другие ви- с. 82]. Технология потребления превращается в
ды устойчивых продуктов могут являться частью стандарт потребления, когда большая часть целе-
техносферы, но и они должны подчиняться анало- вого сегмента принимает технологию потребле-
гичным правилам производства и утилизации. ния (неформальная институционализация) либо
Например, алюминий, полученный из вторичного когда государство вырабатывает нормы и прави-
сырья (сегодня этот феномен получил название ла, которые должны соблюдать все потребители
«городские шахты» или «наземные шахты»), ис- (формальная институционализация). Стандарт
пользуется для производства автомобильных ку- потребления превращается в культуру, когда он
зовов. При этом плавка алюминия осуществляется фактически подсознательно и безусловно реали-
с использованием энергии, полученной из биомас- зуется всеми целевыми потребителями, то есть
сы или гидроэлектростанций малого масштаба. В институционализируется неформально.
конце срока службы автомобиля алюминий соби- Структура модели устойчивого потребления
рается и снова используется (Datschefsky, 2002) представлена на рис. 2.
[18, р. 3].
Таким образом, создание устойчивого продук-
та требует разработки новых технологий для всех
119КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2
- устойчивое покупательское решение (совокупность взаимосвязанных
продуктов и услуг);
- технология / стандарт / культура потребления;
- ценовая политика, основанная на расчете ТСО (совокупной стоимости
владения);
Модель устой- - омниканальная система обслуживания (инфраструктура рынка для
чивого потреб- поддержки модели потребления);
ления - модель взаимодействия с потребителем (консультации, обращения,
информирование, обучение, вовлечение и т.п.);
- механизмы преодоления барьеров, ограничивающих или мешающих
переходу на новую модель потребления;
- бренд, поддерживающий новую модель и формирующий устойчивую
культуру потребления
Рис. 2. Структура модели устойчивого потребления
Как видно, структура модели устойчивого по- – проведение экспертных интервью с пред-
требления состоит из 7 элементов. Фактически ставителями отдела «Sales&Marketing» компании
элементы модели потребления повторяют эле- «Филип Моррис Интернэшнл» для изучения мар-
менты маркетинг-микс (хотя и несколько в другой кетинговой политики компании по продвижению
интерпретации). Новым элементом являются ме- на рынок устройства для нагревания табака IQOS,
ханизмы преодоления барьеров перехода на но- его рыночных позиций в России, его целевой
вую модель потребления. аудитории. Результаты интервью помогли в даль-
Данная модель фактически ляжет в основу ис- нейшем разработать анкету для опроса потреби-
следования, построенного с использованием стра- телей устройства IQOS;
тегии кейс-стади по результатам опыта продви- – опрос потребителей IQOS с целью выявле-
жения новой модели потребления на рынке таба- ния ключевых мотивов потребления, особенно-
кокурения – устройства для нагревания табака стей текущей модели потребления, предпочтений,
IQOS, которое принадлежит компании «Филип что позволило провести кластерный анализ и опи-
Моррис Интернэшнл». сать основные сегменты потребителей;
– качественный контент-анализ отзывов по-
Дизайн исследования требителей IQOS в официальной группе бренда
«IQOS» – «IQOS Россия», существующей в социаль-
Предлагаемое исследование построено в со- ной сети «ВКонтакте», а также в социальной сети
ответствии с реалистической философской тради- «Отзовик». Главной целью контент-анализа было
цией, поскольку комбинирует как качественные, выявление основных проблем, жалоб и барьеров, с
так и количественные методы сбора и обработки которыми сталкиваются потребители IQOS.
первичных данных. Базовая стратегия исследова- Реализованные методы были направлены на
ния – кейс-стади. исследование поведения потребителей, их моти-
Основной исследовательский вопрос формули- вов для лучшего понимания процесса распростра-
руется следующим образом: какие инструменты нения модели устойчивого поведения и потребле-
маркетинга использует компания PMI для перевода ния посредством продвижения нового устойчиво-
потребителей от использования традиционных си- го решения.
гарет к использованию нового устойчивого решения
в виде устройства для нагревания табака IQOS? Ключевые тренды на табачном рынке: новый
В качестве субвопроса ставится задача иссле- сегмент устойчивых решений – «продукты
дования процесса формирования нового сегмента с пониженным риском»
потребителей как результата усилий компании по
продвижению устройства для нагревания табака. Динамика глобального табачного рынка 1
Для ответа на основной вопрос и субвопрос в Согласно данным PMI (Philip Morris Interna-
рамках кейс-стади были предприняты следующие tional), сегодня приблизительно 1,1 миллиард
методы сбора и обработки данных:
– кабинетное исследование с целью выявле- 1 Раздел построен на анализе материалов, представлен-
ния основных трендов на рынке табака, рыночной ных в: Philip Morris International. Sustainability Report,
2018. URL: https://www.pmi.com/resources/docs/default-
позиции компании «Филип Моррис Интернэшнл» source/pmi-sustainability/pmi-sustainability-report-2018-
и ее стратегии устойчивого развития; low-res.pdf
120CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2
мужчин и женщин по всему миру курят сигареты и/или развлекательных целях. Ожидается значи-
или другие табачные изделия. Последние прогно- тельный рост на этом рынке, и некоторые табач-
зы ВОЗ (Всемирной организации здравоохране- ные компании начали изучать это пространство.
ния) указывают на снижение распространенности PMI не продает продукты марихуаны и не плани-
курения (возраст 15+) с 22,1% в 2010 году до рует заниматься этим бизнесом.
предполагаемых 17,3% к 2025 году. В то же время Осо бе нн ос т и р е гу л и р ова н ия о тра с л и
население растет примерно на 70 миллионов че- на г л оба л ь но м ур о вне
ловек в год. Комбинированный эффект роста Существующие высокие социальные и эколо-
населения и сокращения распространенности ку- гические риски, связанные с курением, привели к
рения приводит к практически неизменному об- тому, что регуляторы наложили строгие ограни-
щему количеству курящих к 2025 году [20, р. 7]. чения и высокие акцизы на сигареты. Ограниче-
Рынок табака включает ряд продуктов, кото- ния охватывают также упаковку (обязательное
рые можно разделить на дымные табачные изде- предупреждение о вреде для здоровья), использо-
лия (сигареты, резаный табак, трубочный табак, вание определенных ингредиентов, рекламу, мар-
сигары и сигариллы), бездымные табачные изде- кетинг, рекламные акции и спонсорство, а также
лия (снюс, жевательный табак, влажный нюха- курение в общественных местах. Большая часть
тельный табак) и бездымные продукты (элек- ограничений и правил деловой среды, в которой
тронные сигареты и нагреваемые табачные изде- функционирует табачная промышленность, опре-
лия или системы нагревания табака). деляется Рамочной конвенцией ВОЗ по борьбе
Хотя количество потребителей табака и нико- против табака (РКБТ), которая постоянно иници-
тиновой продукции в мире в основном остается ирует новые комплексы мер.
неизменным, общая тенденция объема продаж Регулирование бездымной продукции нахо-
табачной промышленности на международном дится пока на ранней стадии развития, поскольку
рынке, за исключением Китая и США, понижа- эта товарная категория только формируется. Сре-
тельная – в среднем на 2,3% в год в течение по- ди регулирующих органов нет единого мнения о
следних пяти лет. Этому способствует повышение том, как регулировать или облагать налогом этот
розничных цен на сигареты, повышение налогов и тип табачных продуктов. Некоторые предлагают
ограничений на места, где людям разрешается ку- их поощрять как продукты с меньшим риском для
рить, что сокращает среднесуточное потребление курильщиков и общества, в то время как мнение
сигарет среди курильщиков. Кроме того, на ле- других – строго ограничивать или даже вовсе за-
гальные объемы продаж в отрасли также влияет претить такие продукты на рынке.
незаконная торговля. Подсчитано, что незаконная Кон к уре н ц ия н а г л об а л ьн ом та бач но м
торговля составляет примерно 10% мирового по- рын ке
требления сигарет. Ежегодно правительства те- В табачном секторе существует лишь две ком-
ряют до 40 миллиардов долларов налогов в ре- пании, ориентированные на свои страны – Китай-
зультате незаконной торговли. ская национальная табачная компания (CNTC) в
Общий стоимостной объем мирового табачно- Китае и Altria Group, Inc. в США – и четыре крупных
го рынка продолжает расти, поскольку снижение международных производителя табака: British
физических объемов потребления более чем ком- American Tobacco (BAT), Japan Tobacco (JT), Импе-
пенсируется ростом налогов и цен. Средняя раз- риал Тобакко Групп (IMB – штаб-квартира в Ан-
ница в ценах на дымные табачные изделия PMI за глии) и PMI (Philip Morris International). Вместе эти
последние десять лет составила приблизительно шесть компаний обеспечивают более 85% миро-
6,5%. Появление бездымных продуктов также спо- вых продаж сигарет. Региональные и местные
собствует снижению количества дымных продук- компании, включая государственные предприя-
тов. В 2018 году международные розничные про- тия, занимают остальные 15% рынка. Рыночная
дажи систем нагревания табака (типа IQOS) и ни- доля PMI на глобальном табачном рынке состав-
котин-содержащих электронных сигарет оценива- ляет 14,7%.
лись примерно в 18 миллиардов долларов США, Как и в других секторах потребительских то-
что отражает ежегодный рост примерно на 70%, варов, производители конкурируют в основном на
обусловленный увеличением объема потребления. основе качества продукции, узнаваемости бренда,
Системы нагревания табака составляли более двух лояльности к бренду, вкуса, НИОКР, инноваций,
третей этой общей стоимости и были основным упаковки, обслуживания клиентов, маркетинга,
фактором роста. рекламы и розничных цен. Все чаще конкуренция
В последние годы некоторые правительства направлена на разработку и коммерциализацию
начали легализовать марихуану в медицинских бездымного табака и никотиновых продуктов.
121КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2
Производители табака в разной степени смещают ленной на отказ от потребления табака и лечение
свое внимание на разработку таких продуктов, в табачной зависимости, а также меры, связанные с
частности электронных сигарет и систем нагрева- просвещением и информированием населения о
ния табака. вреде потребления табака и вредном воздействии
Электронная сигарета была изобретена в табачного дыма, которые планируется осуществ-
2003 году в Китае и приобретает все большую лять посредством программ образования и ин-
популярность в последнее десятилетие, в частно- формационных кампаний в средствах массовой
сти в США и Европе. Первоначально в этой кате- информации.
гории было много молодых начинающих компа- По данным исследовательской компании
ний, за которыми следовали известные табачные Romir, в 2015 году доля российских курильщиков
компании. Первые системы нагревания табака снизилась до 37,7% с 38,7%. Аналогичным образом
были выпущены разными производителями, снизилось и количество выкуриваемых в день си-
включая PMI, в конце 1990-х годов, но без ком- гарет – до 15,9 сигарет против 16,3 сигарет годом
мерческого успеха. Запуск IQOS в конце 2014 года ранее. В 2018 году табачный рынок в России упал
ознаменовал собой первый настоящий прорыв в на 7,8%, главным образом, благодаря мерам по
отношении нагреваемого табачного изделия: 1,5 противодействию курению и эффекту от повыше-
миллиона курильщиков перешли на IQOS к концу ния ставки акциза (www.romir.ru ).
2016 года. Вскоре другие производители начали На данный момент на табачном рынке появ-
выпускать собственные системы нагревания та- ляются новые устойчивые решения на основе без-
бака, такие как Glo от BAT (British American дымных продуктов, которые открывают новый
Tobacco). Кроме того, были запущены гибридные сегмент рынка. Спектр табачных изделий расши-
продукты, сочетающие в себе элементы элек- ряется благодаря выпуску новой категории табач-
тронных сигарет и систем нагревания табака, та- ной продукции – систем нагревания табака. По-
кие как Ploom TECH от JT. требители следуют инновациям и постепенно пе-
Начиная с 2016 года PMI сосредоточилась на реходят на систему нагревания табака, в связи с
преобразовании своего бизнеса и перешла на про- чем ёмкость этого рынка постепенно растет. PMI
дукты без табачного дыма. В конце 2018 года PMI фактически была первой компанией, которая
имела 57% объема продаж в розничной торговле в предложила рынку альтернативу в виде бездым-
категории бездымных продуктов за пределами ных табачных изделий с пониженным риском –
Китая и США, и около 6,6 миллиона человек пере- систему нагревания табака «IQOS».
ключились на IQOS. В этой географии (без Китая и В России IQOS был выведен на рынок в 2015
США) совокупная доля PMI выросла с 27,9% в 2017 году и на данный момент представлен в рознич-
году до 28,4% в 2018 году. Рост доли рынка систем ной продаже в 18 городах страны, а также досту-
нагревания табака на 0,8% более чем компенсиро- пен в онлайн-продаже на всей территории страны.
вал снижение доли сигарет на 0,3%. С тех пор 70% совершеннолетних курильщиков,
Табач ны й ры н о к Р осс и и купивших IQOS в России, полностью или преиму-
На табачном рынке Российской Федерации щественно переключились на него (по данным
представлен широкий спектр табачных изделий, PMI за 2017 год). В течение последних 10 лет ком-
начиная от сигарет без фильтров, заканчивая пания инвестировала более 4,5 миллиардов дол-
элитными сигаретами с фильтром. На сегодняш- ларов США в научные исследования, а также в раз-
ний день рынок табачных изделий крайне не- работку и создание производственных мощностей
устойчив, что связано с существующими законо- для производства бездымной продукции в виде
дательно-правовыми ограничениями. Так, в ре- систем нагревания табака.
зультате принятого Федерального закона от 23 На данный момент устройство IQOS произво-
февраля 2013 года № 15-ФЗ «Об охране здоровья дят в Швейцарии, после чего они экспортируются
граждан от воздействия окружающего табачного в Российскую Федерацию. Стики ранее также про-
дыма и последствий потребления табака» были изводились за границей – в Италии (Болонья). Од-
введены новые ограничения, в частности на за- нако в 2018 году в России (Санкт-Петербург) на
прет курения на определенных территориях и в базе фабрики ЗАО «Филип Моррис Ижора» была
определенных местах, ограничения торговли та- открыта еще одна производственная линия по
бачными изделиями, ценовые, налоговые и орга- производству стиков для устройства IQOS. В со-
низационные меры по сокращению спроса на та- здание технологических линий Филип Моррис уже
бачные изделия и ограничению торговли ими. вложил 7 миллиардов рублей в 2018 году, а также
Помимо этого, были предусмотрены меры по ока- планирует вложить еще 6 миллиардов в 2019 и
занию населению медицинской помощи, направ- 2020 годах.
122CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2
Как пояснил президент аффилированных Петербурге – две. Доставка возможна только в
компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России пределах Москвы и Санкт-Петербурга, что суще-
Ашок Раммохан, открытие новых технологических ственно ограничивает потенциальный спрос. Од-
линий – это первый шаг к радикальному измене- нако ВАТ постепенно развивает свою сеть продаж.
нию стратегии концерна на российском рынке. Что касается обслуживания потребителей, то
Согласно новой стратегии, в будущем компания «glo» частично повторяет услуги, предоставляе-
хочет полностью отказаться от производства мые IQOS: выезд персонального менеджера для
обычных сигарет и перейти на производство та- демонстрации работы устройства и test-drive
бачных стиков. После открытия новых технологи- устройства.
ческих линий в России продукция экспортируется Что касается товаров-заменителей, то заме-
в страны СНГ. нителями устройств для нагревания табака явля-
Кон к уре н тна я ср еда ются традиционные сигареты. Однако потреби-
Конкурентная среда для системы нагревания тельский опыт тех, кто отказался от сигарет и пе-
табака IQOS представлена товарами-конкурен- решел на IQOS, показывает, что возвращение назад
тами, а также товарами-заменителями. к сигаретам невозможно, поскольку они вызывают
На данный момент на формирующемся рынке отвращение у курильщиков из-за существенной
табачных продуктов с пониженным риском име- разницы во вкусе.
ются всего два производителя: «IQOS» (компания Алкоголь и вэйпы, вопреки распространённо-
PMI) и «glo» (компания «British American Tobacco»). му мнению, не заменяют табачные изделия. Боль-
Устройство для нагревания табака «glo» было вы- шинству курильщиков тяжело отказаться от упо-
ведено на рынок гораздо позднее, зимой 2018 го- требления табака, так как они зависимы от нико-
да, что даёт IQOS большое преимущество. Конку- тина и других веществ, которые не содержатся в
ренция на этом рынке складывается вокруг по- вэйпе и алкоголе. Курильщикам трудно бросить
требительской ценности продукта, то есть соот- курить, у них появляется синдром отмены. Новое
ношения воспринимаемого качества и цены. При устойчивое решение в виде системы нагревания
этом в России, как и на большинстве развиваю- табака IQOS стало эффективной альтернативой
щихся рынков, цена часто доминирует по привле- сигаретам, поскольку содержит в себе никотин.
кательности при нормальном среднем уровне ка- К товарам-заменителям можно отнести не так
чества. давно появившиеся технологии, которые могут
Следует также учитывать растущий рынок си- временно удовлетворить потребность курильщи-
стем нагревания табака в связи с переключением ка в никотине. К таким продуктам относятся: ни-
традиционных курильщиков на продукты с пони- котиновые пластыри, пастилки, ингаляторы,
женным риском. В таких условиях более низкая спреи и никотиновая вода. Данные заменители
цена может играть решающую роль. призваны помочь курильщикам справиться с
Группа «British American Tobacco» (BAT) инве- симптомами отмены курения. Однако стоит отме-
стировала более 1,5 миллиарда долларов в разра- тить, что бывшие курильщики могут стать зави-
ботку и коммерческий выпуск устройства для симыми от продуктов замены никотина, которые
нагревания табака за последние шесть лет. Про- стоят дороже табачной продукции. Данный факт
дукция нового поколения ВАТ представлена в 15 может побудить бывшего курильщика вернуться к
странах. В 2019 году ВАТ планирует расширить употреблению сигарет или других табачных изде-
географию продаж инновационной продукции до лий.
40 стран. Что касается возможных новых участников
Внешне продукты двух компаний непохожи, отрасли, то барьеры для входа в табачную про-
однако принцип действия и функционал практи- мышленность довольно высоки. Сигаретные
чески одинаковый. ВАТ, как и PMI, заявляет, что в бренды характеризуются высочайшей потреби-
результате нагревания нет ни дыма, ни пепла, а тельской лояльностью среди всех потребитель-
образующийся пар содержит примерно на 90–95% ских товаров. Выбор бренда обычно происходит на
меньше токсичных веществ по сравнению с дымом ранних стадиях курения.
стандартных сигарет. В связи с этим новому участнику придется
В России у компании ВАT две фабрики: в вкладываться не только в производственные
Санкт-Петербурге и Саратове. Стики для устрой- мощности и НИОКР, но и в маркетинг и брендинг,
ства производятся на фабрике в Санкт-Петербурге. что потребует не только инвестиций, но и време-
Официальные магазины «glo» расположены в ни. IQOS уже имеет преимущество на рынке как
г. Москве и в г. Санкт-Петербурге. В Москве распо- первый продукт с пониженным риском, что позво-
ложено 14 официальных точек продаж, в Санкт- ляет рассчитывать на долгосрочную лояльность
123КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2
потребителей даже при выходе на рынок новых вредные продукты – продукты с пониженным
брендов. риском. Используя выражение «продукты с пони-
Новым игрокам также могут помешать высо- женным риском» компания как бы не договарива-
кие законодательные барьеры и ограничения, не- ет – риском для чего? Для здоровья? Очевидно, что
возможность использования эффективного про- такой шаг сделан сознательно во избежание исков
движения. Помимо этого, у существующих брен- от потребителей в результате получения заболе-
дов уже сложились или складываются благопри- ваний, связанных с курением любых продуктов.
ятные отношения с розницей, которая может даже Миссия компании определена как «Будущее
в случае появления новых брендов проявлять ло- без табачного дыма».
яльность и консервативность к старым игрокам и В центр своих социально-экологических уси-
недоверие к новым. лий компания решила поместить основной про-
Тем не менее, другие табачные компании дукт «IQOS», который позиционируется как без-
также инвестируют в производство новых устой- опасная альтернатива сигаретам, с целью посте-
чивых продуктов. пенного сокращения вреда, связанного с курени-
Власть поставщиков на табачном рынке низ- ем.
кая, они находятся в зависимости от крупных та- Устойчивая стратегия PMI структурирована
бачных компаний-производителей. Обычно по- вокруг семи направлений, лежащих в основе кон-
ставщики подчиняются требованиям табачных цепции создания будущего без табачного дыма:
фирм. Будущее, свободное от дыма: разрабаты-
Поскольку практика функционирования та- вать, продавать и продвигать бездымные альтер-
бачного рынка показывает, что потребление по- нативы, на которые переключатся совершенно-
следние 8 лет постоянно снижается, то власть по- летние курильщики, которые в любом случае бу-
требителей можно оценить как очень высокую. дут продолжать курить.
Однако, как уже упоминалось выше, курильщикам Трансформация: перевести все ресурсы с
трудно отказаться от своих привычек. Перейдя на производства сигарет на альтернативные системы
IQOS, пользователь практически лишается воз- бездымного курения.
можности найти следующий заменитель, привы- Регулирование: предложить такую политику
кая ко вкусу. регулирования, которая побуждает курящих лю-
Дистрибьюторы и розничные сети имеют дей заменять сигареты бездымными альтернати-
наименьшую рыночную власть, так как именно вами для курения.
конечный покупатель решает, что он хочет приоб- Таланты: быть работодателем мечты для
рести и где. глобальной рабочей силы и неустанно трудиться,
чтобы привлекать и удерживать лучших специа-
Устойчивая стратегия PMI листов.
(Филип Моррис Интернэшнл) Прозрачность: делиться прогрессом, пригла-
шать к диалогу и проводить независимую провер-
Отчет об устойчивом развитии компании PMI ку НИОКР.
начинается с таких слов: «Подлинная устойчи- Рост: обеспечить превосходную прибыль для
вость табачной компании начинается с устране- акционеров.
ния негативного воздействия ее продукции на Устойчивость: внедрять программы устойчи-
здоровье. Это означает, прежде всего, разработку и вого развития мирового уровня по всей цепочке
коммерциализацию менее вредных альтернатив создания ценности.
сигаретам, одновременно управляя нашими соци- Для PMI и ее партнеров забота об окружаю-
альными и экологическими последствиями для щей среде стала одной из главных задач. Ежегодно
всей нашей деятельности и цепочки создания 48 фабриками закупается 400 тысяч тонн табака,
ценности» [20]. из которого производится продукция. PMI осозна-
PMI выработала 15 целей устойчивого разви- ёт своё воздействие на окружающую среду и ста-
тия и 179 целевых индикаторов, которые сгруп- вит перед собой цель минимизации этого воздей-
пированы в первичные и вторичные. Важнейшей ствия путём снижения выбросов парниковых га-
целью устойчивого развития, помещенной в центр зов и потребления воды и отходов, повышения
стратегии компании, является осознание того, что энергетической эффективности и оптимизации
курение сигарет вызывает серьезные заболева- логистики.
ния, и желание значительно снизить негативное Довольно долгое время PMI работает над тем,
влияние производимой продукции на людей и чтобы её политика и программы в области разра-
общество посредством замены сигарет на менее ботки продукта и маркетинга, а также деловая
124CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2
этика и отношения с поставщиками полностью программу энергосбережения и повышения энер-
соответствовали принципам соблюдения трудо- гетической эффективности и комплексную про-
вых прав и прав человека, провозглашенных ООН. грамму реконструкции и технического перево-
Стоит отметить, что сигареты во всём мире оружения объектов на предприятиях. В числе уже
являются одним из наиболее популярных видов реализованных крупных проектов в 2017 году был
нелегальной продукции. PMI ведёт работу с госу- проект по модернизации и оптимизации освеще-
дарственными и негосударственными партнёрами ния в производственных помещениях и организа-
для решения проблемы нелегальной торговли си- ции нагрева холодной воды от тепла, образован-
гаретами, которая обладает серьёзными послед- ного в ходе технологического процесса. Данный
ствиями для глобальной экономики, бизнеса и проект помог сэкономить 2000 ГДж, что эквива-
сообществ. лентно объёму энергии, достаточного для функ-
PMI также оказывает поддержку на локаль- ционирования всего предприятия в течение двух
ном уровне. Данные программы поддержки вклю- дней (реализовано на «Филип Моррис Кубань»).
чают доступ к качественному образованию, про- Целевые потребители в России и модель про-
фессиональному обучению, расширению экономи- движения IQOS
ческих возможностей, а также обеспечению прав Из интервью с экспертом отдела «Sales and
женщин. Marketing» становится понятно, что на данный
PMI активно занимается благотворительно- момент компания не сегментирует своих потреби-
стью. Благотворительные программы компании в телей. Сейчас у компании основная цель – переве-
тех странах, где располагаются ее филиалы, наце- сти как можно больше совершеннолетних ку-
лены на решение самых важных социальных про- рильщиков с традиционных сигарет на устройство
блем современного общества, таких как: развитие IQOS. На данный момент времени IQOS представ-
системы образования, улучшение качества жизни лен в 18 городах России.
людей, которые в этом нуждаются. Помимо этого, Компания Филип Моррис осуществляет ин-
PMI оказывает поддержку среднему, высшему и формирование потребителей и ознакомление со
дополнительному образованию. Реализуя проекты своим продуктом по нескольким каналам:
подобного плана, PMI осуществляет диалог с про- 1. Бутики IQOS, которые представлены в тор-
фильными органами государственной власти, а говых центрах с большой покупательской прохо-
также реализует партнёрство с российскими не- димостью. В бутиках специально обученные спе-
коммерческими организациями. В 2013 году ком- циалисты проводят консультации и знакомят по-
панией была запущена благотворительная про- сетителей с продуктом, перечисляют основные его
грамма «Статус: Онлайн», проходящая в 16 регио- характеристики, положительные свойства и пре-
нах России. Компания совместно с Фондом КАФ дупреждают, что данный продукт не исключает
России проводит курсы компьютерной и финансо- риска для здоровья, однако эти риски ниже, чем
во-юридической грамотности для пожилых людей при использовании обычных сигарет. Все бутики
с инвалидностью. оснащены специальной тест-зоной с комфорта-
В 2017 году компания запустила проект по бельными диванами и столиками, где потребитель
утилизации своего продукта – устройства «IQOS». может бесплатно попробовать продукт, а затем
Во время разработки данного проекта специали- при желании приобрести его.
стами были изучены основные требования зако- 2. Интернет-магазин «IQOS». Всю продукцию,
нодательства, имеющийся опыт по обращению с которая представлена в розничных точках, потен-
электронным ломом. На данный момент процесс циальный потребитель может также приобрести в
утилизации включает в себя разборку устройства, официальном интернет-магазине. В интернет-
после чего его составляющие уходят на переплав- магазине потребитель может найти всю интере-
ку, поступают на аффинажный завод для получе- сующую его информацию: полное описание про-
ния материалов, используемых в аккумуляторах и дукта, его свойств, сервисную поддержку (покупка
микросхемах. При правильной организации про- стиков). Покупатель также имеет возможность
цесса утилизации, оставшиеся компоненты заказать Test-drive в ближайших доступных роз-
устройства IQOS отправляются на полигон, при ничных точках продаж и т. д.
этом не загрязняя окружающую среду. 3. Программа «Test drive» и персональные
PMI активно работает над рациональным ис- презентации. Однако не все потребители после
пользованием энергоресурсов. Для снижения ак- одного использования устройства готовы его при-
тивности выбросов парниковых газов в атмосферу обрести. Для преодоления этого барьера была за-
компания активно внедряет различные меропри- пущена программа «Test drive». Потребитель мо-
ятия по уменьшению расхода электроэнергии: жет заказать данную услугу в одном из бутиков
125КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования
Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2
или же заполнить специальную форму на сайте, также понять, что не нужно объяснять сотрудни-
после чего с ним связывается оператор и уточняет кам заведения его сущность. Также эта табличка
адрес, на который можно оформить доставку является элементом рекламы, так как она может
устройства. заинтересовать потенциальных потребителей. К
Устройство привозит специально обученный «IQOS friends» теперь относится даже аэропорт
эксперт и проводит персональную презентацию «Пулково». Абсолютно на всей территории аэро-
потенциальному потребителю, где рассказывает, порта потребители могут использовать устрой-
как пользоваться устройством, его основные ха- ство, что, несомненно, является большим плюсом
рактеристики и преимущества. Устройство выда- для тех, кто не может долгое время обходиться без
ётся на 7 дней с набором стиков под названием никотина. Ознакомиться со списком заведений,
«HEETS». После истечения срока теста потреби- участвующих в программе «IQOS friends», можно
тель возвращает устройство, после чего принима- на официальном сайте с уточнением своей геопо-
ет решение о приобретении системы нагревания зиции и поиском ближайших заведений.
или об отказе от покупки. Также PMI запустил пер- 6. Анонс лимитированных серий. Компания
сональную презентацию «IQOS» и Test drive для периодически выпускает лимитированные серии
компаний. своих устройств. Идея заключается в разработке
4. Индивидуальные промокоды для сотруд- особого дизайна для устройства, новых цветовых
ников. При запуске нового продукта Филип Мор- решений. Многие потенциальные потребители не
рис было очень тяжело распространить информа- приобретают продукт, однако подписываются на
цию о нем в силу существенных ограничений на новостную рассылку на сайте. Такие лимитиро-
рекламу и маркетинг, поскольку «IQOS» за счёт ванные серии становятся отличным мотивом для
содержания никотина в стиках считается табач- приобретения.
ным продуктом. Поэтому компания начала отпе- 7. В последнее время команда IQOS начала
чатывать рекламу на упаковках своих сигарет: на активно формировать пространства для куриль-
фольге внутри и на рамке сигаретной пачки. Од- щиков IQOS – IQOS Spaсe, на базе которого форми-
нако информация о новом продукте могла дойти руется сообщество. IQOS Space оформляется в сти-
только до совершеннолетних курильщиков, кото- ле eco-friendly (много зелени, натуральные мате-
рые курят марки сигарет, выпускаемых компанией риалы и т. п.) и предназначен для встреч с друзья-
«Филип Моррис». ми или коллегами потребителей IQOS. Простран-
В связи с этим компания решила использовать ство может находится в бизнес-центре, торговом
своих сотрудников в качестве рекламных агентов. центре и т. п. Любой потребитель IQOS может ис-
На фабрике был увеличен штат сотрудников. Каж- пользовать данное пространство по своему усмот-
дому сотруднику был выдан индивидуальный рению. Помимо зоны отдыха в рамках простран-
промокод для покупки устройства со скидкой. Со- ства могут быть предусмотрены конференц-залы с
трудников попросили распространять информа- проектором и плазмой.
цию о новом продукте среди своих друзей и зна- Миссия PMI на русском языке звучит как «Бу-
комых, которые, в свою очередь, смогут приобре- дущее без сигаретного дыма». Компания стремит-
сти устройство по льготной цене, а сотрудник по- ся предоставить потребителю менее вредную аль-
лучал бонус за перевод человека с сигарет на си- тернативу традиционному курению, которая бы в
стему нагревания табака. Благодаря тому что то же время отвечала их потребностям. Также
только на Филип Моррис Ижора работает порядка компания отмечает, что теперь ведёт свой бизнес
1500 человек, информация о новом устройстве ответственно, создавая инновационные продукты
была успешно распространена. и соответствуя ожиданиям совершеннолетних ку-
5. Программа «IQOS friends». Команда «IQOS» рильщиков. В перспективе компания заявляет о
запустила программу «IQOS friends». В рамках про- полном отказе от производства традиционных
граммы специалисты проводят переговоры с раз- сигарет и переводе совершеннолетних курильщи-
личными заведениями, например кафе, рестора- ков на безопасную альтернативу.
нами. Специалисты предоставляют информацию
заведению о безвредности использования устрой- Состояние сегмента покупателей продуктов
ства для нагревания табака, об отсутствии горе- с пониженным риском (систем нагревания
ния и дыма. После одобрения заведением идеи табака): кластерный анализ
IQOS внутри заведения устанавливается табличка
с надписью «Мы дружим с IQOS». В рамках исследования формирующихся по-
Данная табличка помогает пользователям требительских сегментов был проведен опрос те-
беспрепятственно использовать устройство, а кущих потребителей IQOS. Цель опроса состояла в
126CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2
попытке сегментации потребителей и выявлении Характеристики «отсутствие пепла при ис-
различий между возможными кластерами. Нас пользовании» и «забота об окружающей среде
также интересовали мотивы перехода на IQOS и (бездымность продукта)» оказались вне зоны ин-
особенно мотив сознательного принятия идеи тересов большей части молодых пользователей
устойчивого потребления, не наносящего вреда IQOS. Лишь 34 респондента отметили заинтересо-
экологии и социуму. ванность в продукте по этой причине. Самым ма-
В результате кластерного анализа было выяв- ловажным мотивом для приобретения устройства
лено два кластера. нагревателя табака оказался «дизайн устройства».
Кла с тер №1. « Мо л од ы е п о ль зо ва те л и » Кла с тер № 2. «Зр е лые по л ьз ов ат е л и»
В этот кластер вошли незамужние девушки В этом кластере оказались замужние женщи-
(79%) и неженатые молодые люди (21%) с высшим ны и женатые мужчины с высшим образованием,
образованием, средний возраст – 25 лет. Об устрой- средний возраст – 37 лет. Об устройстве IQOS
стве IQOS узнали от друзей и знакомых, после чего узнали от друзей и знакомых, после чего приобре-
приобрели его в официальном интернет-магазине. ли его в одной из официальных точек продаж. На
На данный момент большая их часть не курит, од- данный момент не курят обычные сигареты. Все
нако имеются потребители, совмещающие пользо- пользователи перешли на IQOS после курения
вание устройства с курением обычных сигарет. обычных сигарет. Используют устройство с часто-
Большая часть перешла на устройство с обычных той 7-10 раз в день.
сигарет, однако, имеются пользователи, начавшие Для этого кластера самыми важными харак-
использование устройства без предварительного теристиками с наименьшим отрывом в ответах
курения обычных сигарет. Используют устройство являются: «возможность использования в поме-
со средней частотой 7–10 раз в день. щении» и «отсутствие запаха при использовании».
Для данного кластера самым важным досто- «Отсутствие пепла при использовании» также ин-
инством продукта оказалось «отсутствие запаха тересует большую часть пользователей. Стоит от-
после использования» (95 респондентов из 127). метить, что по сравнению с кластером №1 в кла-
Вторая по частоте упоминания характеристика – стере «Зрелые пользователи» прослеживается
«тенденция и мода», это отражает наличие тренда меньший интерес к сокращению вреда для окру-
среди молодёжи, связанного с модой на курение жающей среды (38 респондентов из 73). А такая
новых продуктов, что обеспечивает подключение важная характеристика устойчивого продукта, как
новых пользователей 20–25 лет. «меньший вред своему здоровью», оказалась ин-
Такая характеристика продукта, как «возмож- тересна 42 респондентам (57%). «Дизайн устрой-
ность использования в помещении», оказалась ства» и «Тенденция и мода» оказались самыми
важна для 64 пользователей (ровно половина). маловажными мотивами для использования
Такая важная характеристика устройства IQOS, как устройства IQOS. Сравнение кластеров по важно-
«пониженная опасность для здоровья по сравне- сти характеристики продукта представлены в
нию с сигаретами» оказалась не так интересна мо- таблице.
лодым пользователям (43 респондента).
Таблица
Сравнение ответов респондентов по кластерам (% выбравших характеристику устройства IQOS как важную)
Мотив Молодые пользователи, % Зрелые пользователи, %
Отсутствие пепла 28,3 71,2
Отсутствие запаха после использования 77,2 74,0
Возможность использования в помещении 49,6 78,0
Пониженная опасность для здоровья по сравнению с
33,8 57,7
сигаретами
Дизайн устройства 24,4 15,0
Забота об окружающей среде (бездымность продукта) 26,7 52,0
Тенденция и мода 58,2 9,5
Как видно, мотивы приобретения устройства существенную характеристику продукта, как «за-
существенным образом различаются. «Молодые бота о здоровье и окружающей среде».
пользователи» IQOS переходят на него в большей Зрелое поколение оценивает продукт с точки
части из-за моды, не обращая внимания на такую зрения его функциональности, а также больше
127Вы также можете почитать
