Маркетинг в новых условиях, или Дорога в Рай
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
ROI / Маркетинг в новых условиях, или Дорога в Рай 13
«Маркетинг успеха», июль 2009
Маркетинг в новых
условиях,
или Дорога в Рай
Вадим Ширяев, Александр Удовиченко,
президент Союза Маркетологов, член Гильдии Маркетологов,
Топ-5 маркетологов России 2006 — 2008. вице-президент комитета по региональному развитию СОМАР,
креативный директор агентства «Can!BTL»
Попрыгунья-стрекоза… Не могу молчать! гулярно оценивают эффективность
маркетинга.
Расслабились? Хватит! Время Рынки росли, и вместе с ними Вы располагаете данными об эф-
беззаботной работы на растущем рын- увеличивались продажи. То, что иной фективности маркетинговой деятель-
ке прошло. Все ЖП. Настало время се- раз они были ниже, чем у конкурен- ности за последние пять лет? Какие
рьезных решений. Пора отказаться от ин- тов, не имело значения. Все равно методы оценки эффективности вы ис-
теллектуальных «плясок» и развлечений прирост. Через розовые очки с тол- пользуете? Считаете ли вы стоимость
и заняться инвестициями в свой бизнес. стенными стеклами мы просто не ви- контакта? Можете ли вы рассчитать
На самом деле мы не любители пи- дели, что происходит вокруг. эффективность? Не было конкретных
сать статьи, но сегодня молчать нельзя. Мы решали простые задачи из ответов ни на один из этих вопросов.
Скромное молчание в критической ситу- четырех слагаемых — развития, ро- А ведь это, казалось бы, самые эле-
ации мало чем отличается от банальной ста, захвата, экспансии. Мы не заду- ментарные вещи. Регулярная оценка
трусости. Нам предстоит непростой год, мывались об оптимизации, усилении, эффективности маркетинга позволя-
и победа придет к тому, кто способен са- профессионализме. ет оптимизировать усилия и обеспе-
мостоятельно признавать ошибки и при- В прошлом году мы задава- чить выполнение поставленных задач.
нимать непростые решения. Ошибки были ли многим своим коллегам вопрос о Благодаря росту рынка в этих
у многих, почти у всех, а самая страш- том, насколько действенен маркетинг расчетах не было острой необходи-
ная – мы все бессовестно расслабились. компаний и как они исчисляют его эф- мости. Настали другие времена. Рань-
Пожалуй, «расслабились» — фективность. В ответ получали лишь ше все было иначе, мы даже думали
слишком мягкое определение. В усло- улыбку – какие там расчеты! Не от- по-другому. Иначе думал и бизнес,
виях роста рынка всем казалось, что ветила ни одна из российских ком- и потребители. И мы, и наши клиен-
они профессионалы. Не так все было, паний. Оказалось, что лишь несколь- ты строили иллюзии. Для того чтобы
совсем не так. ко компаний из Латвии и Украины ре- выжить, всем придется протрезветь.
14 ROI / Маркетинг в новых условиях, или Дорога в Рай
«Маркетинг успеха», июль 2009
Что изменилось?
Тот, кто сумеет мощнее микроволновка, более функци-
Мы оказались в новых экономи- ональный мобильный телефон и так до
ческих условиях. Психологический шок
правильно инвестировать бесконечности. Желания потребителей
прошел. Кризис уже случился. Можно деньги, победит. послужили толчком для появления це-
горевать и гадать на кофейной гуще. Тот, кто будет дрожать лой армии премиальных, надпремиаль-
Но у нас нет на это времени, необхо- ных, постпремиальных, супермегапре-
димо реагировать. Нельзя сидеть сло-
над деньгами, тормозить их миальных товаров. Тысячи компаний пы-
жа руки. правильную работу, тались «оседлать» волну и заработать.
Очевидно, что многие компании обречен на отставание Ребята, халява кончилась! Конеч-
исчезнут. Другие понесут неизбежные но, мы все это понимаем. Но отдаем ли мы
потери. Но мы можем, и должны исполь- За последние пять лет на волне себе отчет в том, что произошло?
зовать кризис в своих интересах. Если растущего социального благополучия мы
обратиться к истории, мы увидим, что забыли о ценности многих вещей. Клю- Почему бизнес терпит
после каждого кризиса кто-то обяза-
тельно шел на взлет. Появлялись новые
чевые мотивы, которые доминировали
во всех сегментах, – наслаждение, при-
крах?
лица, новые бренды. Так было всегда, частность, доминирование, статус, стиль Давайте вспомним, каким был
и сегодняшний кризис не исключение. жизни и так далее. средний возраст бизнесменов в 1998
Но как использовать кризис на бла- Для кого-то это была покупка со- году. Лет 25 — 30. А сколько им се-
го своего бизнеса? Для начала отве- ковыжималки, для кого-то — очередная годня? Под сорок пять. Ответ лежит
тим на вопрос о том, что произошло с яхта. Мы все стремились к повышению на поверхности. Когда тебе 25, ты мо-
экономикой. уровня жизни — чуть богаче люстра, чуть жешь начать свою жизнь с нуля, это
ROI / Маркетинг в новых условиях, или Дорога в Рай 15
«Маркетинг успеха», июль 2009
нормально. Если тебе 45, возникает До кризиса в таких городах, как Вла-
совершенно другая ситуация — ты дивосток и Хабаровск количество ре-
уже немолод, у тебя дети, не то здо- кламных контактов достигало 3000 в
ровье и уже не то желание пить вод- день. Потребитель был всем доволен.
ку с партнерами по бизнесу в бане Ему уже сообщили, что он должен при-
каждую пятницу, слишком много за- обрести. Зачем ему новая информация?
бот и социальных обязанностей. По- Мы не могли подтолкнуть человека хотя
этому кризис ввергает людей в пси- бы к тому, чтобы просто обратить вни-
хологический шок. Мы привыкли дей- мание на новое предложение. Сегодня
ствовать по наработанной годами схе- все по-другому.
ме, а сегодня для того, чтобы добить- Потребитель пересматривает
ся успеха в новую эру, придется мно- свои затраты, а интенсивность реклам-
гое переосмыслить. ного шума значительно снизилась. И
это шанс, потому что люди готовы слу-
Реинкарнация шать. Еще несколько месяцев назад
маркетинга многие этого не понимали. Сегодня та-
ких разговоров все больше, а через
На каком месте находится мар- месяц-полтора понимание вновь откры-
кетинг в компании? Нам отвечают, как и вающихся возможностей станет всеоб-
всегда, «на 6 — 7 месте». Всего несколь- щим. Кто первым ухватит эту идею, кто
ко человек сказали, что в их компаниях стартует быстрее всех, тот и победит.
маркетинг переместился на 1 — 2 ме-
ста. Ну что ж, им и достанется победа. Потребитель — компас
Она придет к тому, кто сумеет продавать нашего бизнеса
лучше, кто будет иметь лучший маркетинг.
Таких компаний единицы, но именно они и Потребитель реагирует на изме-
выйдут на лидирующие позиции. нения быстро. Ему нужно выживать, ему
Сейчас кризис, психологическая дра- нужно кушать и сегодня, и завтра. Он
ма, мы пересчитываем оставшийся «нал». уже меньше стремится к наслаждению.
А что делает бизнес? Бизнес ре- Изменились приоритеты. Появи-
жет затраты на маркетинг. Он дрожит лись другие мотивы, главный из кото-
над деньгами, как мать над ребенком. рых — не прогадать, сэкономить, полу-
Но деньги тают, обесцениваются едва чить ясную понятную рациональную вы-
ли не с каждым часом. Сокращая и году, минимизировать издержки. Мо-
упраздняя отдел маркетинга, компании тивы изменяются у всех, неважно, кто
своими руками перекрывают доступ этот потребитель – глобальный бизнес-
кислорода. Мы избавляемся от специ- мен или бабушка. Меняемся мы все. Кри- Потребитель
алистов по маркетингу тогда, когда по- зис заставляет нас пересмотреть почти
требитель готов нас выслушать, и отдел все наши расходы. Собственно, почему пересматривает
маркетинга может быть предельно эф- бы и нет? Мы давно этим не занимались. свои затраты,
фективным. Приведу небольшой пример. Один а интенсивность
Необходимо модернизировать мой друг, приехавший в Москву из Аме-
бизнес. Тот, кто сумеет правильно ин- рики, сказал: «Помнишь, когда мы учи- рекламного шума
вестировать деньги, победит. Тот, кто лись в Америке, мы не нуждались в май- значительно снизилась.
будет дрожать над деньгами, тормо- ках по 5 долларов и дороже. Ведь за И это шанс, потому
зить их правильную работу, обречен на 3 — 4 доллара можно было приобрести
отставание. отличную брендовую майку. Перепла- что люди готовы
Сегодняшний маркетинг — это чивать было признаком бездарности, и слушать
маркетинг наоборот. У потребителя из- мы не хотели чувствовать себя «конче-
меняется отношение к покупке. Вот что ными лохами». Но в Москве ты чувству-
действительно имеет значение. Да, ко- ешь себя лохом, если покупаешь майку
шелек стал значительно тоньше. Но есть дешевле, чем 50 евро. Это ненормаль-
и плюсы. Раньше из-за сильного инфор- но! Почему мы должны платить такую
мационного шума достучаться до по- сумму за майку, которая стоила мень-
требителя было просто невозможно. ше 5 долларов?».
16 ROI / Маркетинг в новых условиях, или Дорога в Рай
«Маркетинг успеха», июль 2009
Ключевой мотив потребителя се- щем рынке, а потом расплачивались по имеет ваша компания. Только не в про-
годня — ничего лишнего. Количество долгам из новых займов. Но как толь- центах, а общее их количество. Полу-
мест продаж, которые посещают поку- ко рынок упал, оказалось, что «король чилось? Тогда вы относитесь к 1% тех,
патели, возросло на 30, 40%. Увеличи- голый» и должен всем и каждому. Раз- кому небезразлична эффективность
лось и время, проводимое в магазинах, ве это успех? Это была всего лишь ил- маркетинга. У вас получилось некое
и продолжительность процесса выбора, люзия успешности. число, большое или маленькое, не име-
и принятия решения о покупке. В том чис- Второе — выживать. ет значения. Обведите его кружочком.
ле и при покупках с помощью Интернета. Третье — стиснуть зубы. Рвать! Только постарайтесь честно ответить
Побеждать!!! на вопрос: вы уверены, что это действи-
Несколько вариантов Каждый сам выбирает дорожку тельно лояльные потребители? Перечис-
для своего бизнеса. Сжимать деньги в лите выгоды, которые приносят вам ло-
Не бывает безвыходных ситу- «объятиях» — это прикольно, но я пас. А яльные клиенты. А теперь напишите вто-
аций, как говорил один небезызвест- инвестировать куда? Какими возмож- рое число — цену, в которую вам обо-
ный герой. Сегодня у делового челове- ностями мы располагаем? шелся лояльный потребитель. Что по-
ка есть несколько решений. У каждой компании уже сегод- лучилось? Первое число — количество
Первое — уйти. Кто-то покида- ня есть ценность, о которой некоторые лояльных клиентов, второе — их цена,
ет бизнес, продает его (и вряд ли за те из них могут и не догадываться — ее в которую входят все затраты: сколько
деньги, о которых мечтал), отдает или лояльные клиенты. Но мы можем поте- раз вы поили его кофе, сколько месяцев
дарит. Некоторые пускаются в бега — рять их, если будем смотреть «в другую платили зарплату менеджеру, сколько
сколько сейчас людей в долгах? Неко- сторону». Уважаемые читатели, возь- раз за несколько лет вы отсылали ему
торые «мультимиллиардеры» находятся мите ручку и напишите на листке, толь- сообщения. Иначе, почему вы считаете,
в розыске. Они брали кредиты на расту- ко честно, сколько лояльных клиентов что это ваш лояльный клиент?
ROI / Маркетинг в новых условиях, или Дорога в Рай 17
«Маркетинг успеха», июль 2009
И у вас получится некое число, ные и успешные спокойно забили на
возможно, значительное. Не пугайтесь, престижные марки и счастливо эконо-
отрезвление наступает не сразу. Со- мят деньги, перемещаясь по городу в
вершим еще одно очевидное матема- простом надежном экономичном ав-
тическое действие — перемножим по- томобиле.
лученные числа. Что получилось? Боль- • Все такие же несчастные, но не
ше миллиона долларов? Вы неодиноки. отчаявшиеся, стали больше проводить
Но вы уже осуществили эти инвестиции. времени в церкви, помогая друг другу
Вопрос в том, что делать дальше — «об- обрести душевный покой и равновесие.
нять» их и замереть или защищать. Такие же мягкие, твердые, ху-
С лояльными клиентами надо ра- дые, толстые, смешные, серьезные, не-
ботать. Именно они образуют основу на- стандартные, как я. Можно привести
шего бизнеса. На них ориентированы ре- множество примеров популярных ма-
цепты, которые принесут деньги и прода- рок и портретов их потребителей. На-
жи в новую эпоху мировой экономики. пример, покупатели внедорожника
Сегодня «благодаря» кризису мы Toyota Land Cruiser — очень успешные
можем гордиться тем, что деньги, кото- люди. Сбербанк выбирают осторож-
рые могли уйти на понты, престиж и ро- ные, осмотрительные клиенты, а мыло
скошь, вкладываются в бизнес, разви- Safeguard — все, кто заботится о за-
тие и продажи. Эти деньги нужны, что- щите от микробов.
бы улучшить коммуникацию с потреби-
телем, чтобы повысить продажи, чтобы ROI — Дорога в Рай Сегодня
добиться успеха.
Думаем, сейчас не время поку- О том, что такое ROI, знает каж- «благодаря» кризису
пать яхты и дорогие часы. Все эти зна- дый, — это отношение полученного фи- мы можем гордиться
ки престижа вскоре могут оказать- нансового эффекта к объему инвести-
ся на малопрестижной распродаже в ций, позволяющее определить период
тем, что деньги,
связи с банкротством. Конечно, наста- их окупаемости. Метод оценки инвести- которые могли уйти
нет время, когда вновь появится воз- ционных проектов. на понты, престиж
можность коллекционировать клюш- Рассмотрим четыре критерия
ки для гольфа. А сегодня нужно мно- оценки «полученного эффекта» в при-
и роскошь,
го трудиться, чтобы через год или два менении к покупателю: вкладываются в бизнес,
было на что покупать новые экземпля- • Не ошибиться при выборе. развитие и продажи
ры в коллекцию. • Выглядеть лучше, чем есть на
самом деле.
Каков один • Заслужить одобрение окружа-
потребитель, таков ющих.
и другой бора.
• Минимизировать издержки вы-
Очевидное потребительское ре- Что сделать для того, чтобы соз-
шение – покупать также, как другие, дать условия для бизнеса? Используй-
ориентироваться на свое окружение. те шаги технологии Can!NY:
Поэтому основная задача комплекса • Найдите признак людей, образу-
маркетинговых коммуникаций состоит ющих группу, внутри которой уже «все
в том, чтобы убедить потребителя, что это покупают». Это сложная задача, но
«так делают все»: выполнимая. Всегда есть нечто, объе-
• Все (большинство) в нашем дво- диняющее потребителей одного товара.
ре покупают козье молоко у Матрены • Обеспечьте концентрацию поло-
Егоровны. жительных мнений именно в этой огра-
• Все мои знакомые (или их ниченной группе. Тем, кто по сформу-
большинство) не едут отдыхать в Еги- лированному признаку «внутри» груп-
пет, а инвестируют в собственное раз- пы, но пока не является потребителем,
витие, оплатив курс обучения тайм- продемонстрируйте, что «все, такие как
менеджменту. он, уже так делают». Это похоже на сег-
• Все (такие же, как я) незауряд- ментирование «снизу вверх»!
18 ROI / Маркетинг в новых условиях, или Дорога в Рай
«Маркетинг успеха», июль 2009
• Предложите потребителю и под- Все остальное — всего лишь вается небольшая очередь, которая
толкните рациональный вариант объяс- средства достижения вышеуказанных примерно на одного человека длиннее,
нения его нового потребительского при- целей. чем к остальным. Вновь прибывшие по-
страстия. Никто не любит признавать, купатели будут чаще подходить к на-
что он стал покупателем потому, что «все Привлекайте новых шему фермеру и приобретать у него
так делают». Обязательно нужна краси- клиентов! овощи. Цель достигнута — продажи
вая история о том, почему все покупают. увеличились!
Тривиальная задача для креативщиков. Давайте посмотрим, как это Рецепт 2. «Говорящий кли-
• Дожмите завершение цепной работает. Технологии Can!NY можно ент»
реакции прироста потребителей до бо- сравнить с углями в костре. По отдель- Дано: недавно открывшийся «не-
лее полного заполнения сегмента, сфор- ности угли постепенно угасают. И нао- дешевый» кинотеатр. В первую неде-
мированного обобщающим признаком борот, собрав их вместе, мы получаем лю залы заполнялись на 5%. Снизить
(см. первый шаг). возможность разжечь костер. цену нельзя — пойдут «не те» люди.
• Повторите виток на новом уров- Каждый актуальный потреби- Задача: разогреть продажи за
не с более простым и широким призна- тель по отдельности может постепен- месяц.
ком сегмента. Иными словами, нуж- но «утрачивать приверженность». Но в Решение: аксессуар посетителя,
но расширить сегмент, упразднив один группе «единомышленников» он стано- который может использоваться клиен-
из атрибутов признака потребите- вится колоссальным драйвером поло- том длительное время после посеще-
лей. Например, признак «все молодые жительного мнения для тех, кто «пока ния кинотеатра.
мамы, обеспокоенные слабым набо- в стороне». Внедрение: фирменные, очень
ром веса ребенка, покупают козье мо- Могут использоваться самые необычные, но стильные солнцезащит-
локо “Бренд”», можно расширить, убрав разные уже готовые решения: ные очки. Используются для того, что-
атрибут «мамы». Тогда группа потреби- • Фан-клубы, форумы или кон- бы быстрее адаптироваться к дневно-
телей расширяется до всех дееспособ- ференции потребителей. му свету после сеанса. Их просто при-
ных членов семьи (включая папу, дядю, • Дисконтные карты, которые ятно носить.
бабушек и дедушек). Очевидно, можно можно (или необходимо) передавать Результат: посетители киноте-
было упразднить «молодые» или «обе- родственникам и друзьям. атра носят очки еще долго после се-
спокоенные слабым набором веса ре- • Публикация отзывов клиен- анса. Дни и недели напролет фактом
бенка». Конечная цель — максимально тов (хотя бы на специальных досках). использования очков транслируют со-
широкий признак «все покупают моло- • Видео-отзывы клиентов. общение «я посетитель кинотеатра». В
ко “Бренд”». • Сетевой маркетинг... Если хо- результате мнение новых клиентов:
Важно правильно сегментиро- тите. «Здесь уже были все, а мы вот толь-
вать рынок. Продуманное позициониро- ко добрались!» (обобщенная цитата).
вание товара или услуги в рамках опре- Рецепты здорового Указатель на Дорогу в Рай – по-
деленного сегмента и возможность бизнеса ведение потребителя
свободного получения информации о Даже если компания не распо-
данном товаре для потребителя позво- Используйте хоть сто решений, лагает значительными средствами,
ляет добиться увеличения степени за- которые позволяют выявить и проде- она обязана расширить коммуника-
интересованности покупателя. Кроме монстрировать положительные отзы- ции с потребителем. Конкуренты пока
того, никто не отменял «брендирования». вы. Потому что вам необходимо по- «помалкивают», а потребитель ищет
Придание бренду желаемых свойств и следовательно создать определен- необходимые ему товары и услуги го-
преимуществ позволяет закрепить то- ное впечатление — «Все так делают!». раздо более внимательно, чем рань-
вар в выбранной нише. Пусть даже це- Рассмотрим несколько готовых ше. Поэтому эффективность марке-
ной ребрендинга. рецептов: тинговых коммуникаций возраста-
Для того чтобы повысить прода- Рецепт 1. «Очередь» ет в десятки раз. Кто соберет слив-
жи необходимо: Дано: «фермер-огородник» каж- ки? Кто сорвет банк? Тот, кто будет
• Привлечь новых клиентов. Не дое лето выращивает на даче овощи действовать. И я знаю такие компа-
покупал (потреблял) и вдруг начал это и ягоды и продает их перед торговым нии. Скоро счет им пойдет на десят-
делать. центром на улице. Его конкуренты — ки, а может быть, и на сотни. Сейчас
• Добиться увеличения частоты такие же огородники. необходимо строить бизнес, ориенти-
покупок (потребления). Пил сок по ве- Задача: увеличить продажи. руясь на поведение потребителя. А в
черам, а теперь и по утрам тоже. Метод: фермер разговаривает с России и на Украине мы имеем дело
• Повысить цену единицы продук- каждым покупателем, стараясь удер- с весьма продвинутыми покупателя-
ции при сохранении (увеличении) круга жать его до подхода следующего. ми. И благодаря ПОТРЕБИТЕЛЮ, мы
покупателей. Результат: к фермеру выстраи- можем победить.Вы также можете почитать
