"INFACE " - ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОФИЛЬ ВОСПРИЯТИЯ ПРОДУКТА - PREPARED BY INMIND
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
“InFace©” – эмоциональный
профиль восприятия продукта
Prepared by InMindПредыстория
Стандартные инструменты количественной оценки позволяют получить показатели общей
привлекательности продукта / рекламы / концепции, но не является достаточными для
понимания глубинного смысла полученной оценки, а именно ее эмоциональной
наполненности. Стандартные вопросы («лайкинг» / «дислайкинг») дают понимание общей
привлекательности, но не позволяют оценить эмоциональный фон, который скрыт за самой
оценкой.
Вопрос выявления глубокого эмоционального отношения к тестируемому материалу, без
привлечения качественного метода и объемного инструментария (большой батареи вопросов,
как закрытых, так и открытых), становится все более актуален, особенно для «быстрых» и
малобюджетных проектов.
2InFace©
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОФИЛЬ ВОСПРИЯТИЯ ПРОДУКТА
Задача методики
• Выявление эмоционального отношения к тестируемому материалу - какая эмоция
стоит за формальной оценкой «нравится / не нравится».
Преимущества методики
• Высокий интерпретационный потенциал - позволяет наполнять реальным эмоциональным
содержанием количественные оценки.
• Проективность – неструктурированость инструмента оценки (только фотографии без
уточняющей информации) позволяет получить более «правдивые» и более спонтанные оценки.
• Простота, краткость – всего один вопрос, ответ на который занимает до 1 минуты.
• Интерактивность – нестандартность методики делает процесс оценки увлекательным.
3РАЗРАБОТКА И
ВАЛИДИЗАЦИЯ МЕТОДИКИ
4Процедура разработки методики
Для разработки методики за Для каждой эмоции
Под цели и задачи исследования базовые
основу взяты 7 базовых эмоций подготовлены изображения,
эмоции пересмотрены и расширены
(согласно Полу Экману) иллюстрирующие ее
радость
радость веселье Для увеличения
чувствительности
приятное удивление
удивление методики добавлена
градация позитивных
восторг эмоций.
грусть грусть Из негативных эмоций
добавлена градация только
для страха, таким образом 1. Для демонстрации
отдельно выделен испуг, как эмоций сделано
злость злость промежуточная форма,
характеризующая удивление 150 150 фото
с негативной окраской. профессионального
испуг актёра
страх 2. Экспертно из 150 фото
страх
выбрано 22 –
Презрение исключено, так как
22 для количественного
отвращение является близким к эмоции
отвращения, но возникает опроса респондентов
отвращение только по отношению к людям. (распознавание эмоций)
презрение Дополнительно добавлены
безразличие и скука, которые
3. После опроса
являются индикаторами выбрано 12 фото,
отсутствия эмоционального
12 которые
безразличие вовлечения. интерпретировались
Скепсис служит индикатором
скука отсутствия окончательного наиболее однозначно
определённого суждения о
скепсис ролике и характеризует
критически-недоверчивую
реакцию.
5Интерпретация изображений:
мнение респондентов
6Интерпретация изображений:
как называются в анализе InMind
приятное радость
удивление безразличие
веселье скука
восторг грусть
страх скепсис
испуг злость
отвращение
7Пример инструментария:
как формулируется вопрос респонденту
Какие эмоции вызывает у Вас эта реклама / идея продукта / продукт?
ВЫБЕРИТЕ ОДНО ИЛИ НЕСКОЛЬКО ЛИЦ, КОТОРЫЕ ЛУЧШЕ ВСЕГО ПЕРЕДАЮТ ВАШИ ЭМОЦИИ.
! Респондент видит изображение БЕЗ названий эмоций и логотипов на фоне.
8ПРИМЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
МЕТОДИКИ
9Тестируемые ролики
Всего протестировано 24 ролика в разных категориях (телеком, напитки, бытовая техника, FMCG, лекарства)
По каждому ролику получено порядка 50 наблюдений.
Life Life Kyivstar Kyivstar MTS MTS
"Вечеринка" "Рыцарь" "Мільйони розмов" "Гамлет" "2 на крыше" "Линия жизни"
Kyivstar Samsung Atlant Рідна РОСА Малинівка Finlandia "Живи
"Улюблений день" "Galaxy S5" "Холодильники" "Действительно водка" "А де свято" неординарно"
Stare Misto Hike Revo Red Bull Shake Mojo"Индийская
Львівський розлив "Это легко" “Loop" "Newton" "Dolce Vita" реклама"
Боржомі "Звільняє Миргородська Pepsi Геркулес OldSpice Амизон
від зайвого" "Зомби" "Retro" "Язычки" "Я на коні" "Амизон"
10Результаты тестирования
Единого паттерна восприятия рекламы нет: профиль ролика – это комплекс эмоций.
По степени выраженности среди всего спектра чаще встречаются эмоции, которые не являются «экстремальными».
Так, например, доминирующей позитивной эмоцией является радость (не веселье, восторг); доминирующей отрицательной
эмоцией является скепсис
Приятное
Безраз- Отвра-
Восторг Веселье удивле Радость Скука Грусть Скепсис Злость Испуг Страх
личие щение
ние
∑
Pepsi "Retro" 4% 33% 8% 31% 12% 8% 2% 4% 0% 0% 0% 0% 75% 19% 6%
Samsung "Galaxy S5" 4% 14% 12% 38% 16% 8% 4% 2% 0% 0% 2% 0% 68% 24% 8%
Life "Рыцарь" 8% 35% 4% 21% 10% 6% 2% 13% 0% 0% 2% 0% 67% 15% 17%
Kyivstar "Мільйони розмов" 2% 12% 6% 42% 10% 15% 2% 10% 2% 0% 0% 0% 62% 25% 13%
Kyivstar "Гамлет" 4% 17% 13% 25% 13% 15% 0% 9% 0% 0% 2% 2% 58% 28% 13%
MTS "Линия жизни" 4% 17% 9% 25% 23% 9% 9% 0% 2% 0% 0% 2% 55% 32% 13%
Life "Вечеринка" 14% 20% 8% 22% 8% 6% 4% 18% 0% 2% 0% 0% 63% 14% 24%
Малинівка "А де свято" 5% 15% 2% 32% 22% 8% 0% 5% 7% 3% 0% 0% 54% 31% 15%
Stare Misto "Львівський розлив" 4% 12% 2% 30% 24% 14% 2% 6% 0% 0% 4% 2% 48% 38% 14%
Kyivstar "Улюблений день" 4% 6% 13% 28% 19% 13% 2% 13% 0% 4% 0% 0% 50% 31% 19%
Моджо "Индийская реклама" 4% 24% 4% 22% 13% 9% 2% 9% 0% 11% 0% 2% 54% 22% 24%
Hike "Это легко" 4% 6% 8% 25% 22% 16% 6% 10% 2% 0% 2% 0% 43% 37% 20%
MTS "2 на крыше" 4% 6% 8% 25% 23% 6% 6% 21% 0% 2% 0% 2% 42% 28% 30%
Red bull "Newton" 0% 15% 6% 17% 20% 9% 0% 19% 2% 6% 6% 2% 37% 30% 33%
Shake "Dolce Vita" 4% 5% 7% 18% 27% 11% 5% 14% 5% 2% 2% 0% 34% 38% 29%
Боржомі "Звільняє від зайвого" 2% 5% 5% 18% 29% 13% 2% 16% 0% 4% 4% 2% 31% 42% 27%
Atlant "Холодильники" 4% 6% 2% 15% 25% 23% 2% 17% 2% 0% 4% 0% 27% 48% 25%
Рідна РОСА "Действительно водка!" 0% 2% 10% 10% 22% 26% 2% 21% 2% 5% 0% 0% 22% 48% 29%
Revo energy "Dubstep Uncut" 7% 16% 5% 13% 7% 2% 0% 13% 0% 22% 2% 13% 42% 9% 49%
Finlandia "Живи неординарно" 5% 5% 7% 12% 18% 4% 4% 28% 4% 9% 4% 2% 30% 21% 49%
OldSpice "Я на коні" 7% 11% 5% 11% 7% 7% 2% 27% 2% 13% 4% 5% 34% 14% 52%
Амизон "Амизон" 0% 2% 4% 12% 18% 14% 10% 31% 6% 2% 0% 0% 18% 33% 49%
Миргородська "Зомби" 4% 7% 0% 11% 15% 7% 6% 22% 2% 17% 6% 4% 22% 22% 56%
Геркулес "Язычки" 6% 15% 2% 2% 7% 0% 2% 13% 0% 41% 11% 2% 24% 7% 69%
Вся выборка: 100
Оценок по каждой рекламе: ~50 11InMind
+38 044 220 0042
office@inmind.com.ua
www.inmind.com.ua
12Вы также можете почитать
