О клиентоцентричности и драйверах роста - Денис Климанов, Директор по стратегическому маркетингу и коммерческой эффективности, ООО "НПФ Материа ...
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
О клиентоцентричности и драйверах роста Денис Климанов, Директор по стратегическому маркетингу и коммерческой эффективности, ООО «НПФ Материа Медика Холдинг»
Глобальная смена источников создания ценности будет иметь
долгосрочный эффект
Zoom +439% vs январь 2020 Docusign +300% vs январь 2020 Moderna +2000% vs январь 2020
Дистанционные Электронный Вакцины
коммуникации документооборот
Cinemark -55% vs январь 2020 American Airlines -26% vs январь 2020 Schlumberger -30% vs январь 2020
Кинотеатры Авиаперевозки Нефтедобыча
*Klimanov D., Tretyak O., Goren U., White T. (2021) Transformation of Value in Innovative Business Models: The Case of Pharmaceutical Market.
Foresight and STI Governance, 15(3), 52–65
Изменения вызваны в первую очередь сменой клиентских потребностей
Чтобы вовремя реагировать на изменения потребностей,
компании вынуждены отвечать на ряд вопросов: Перераспределение
ресурсов между
Актуальны ли сегменты Как изменился размер
рынками/сегментами
клиентов, с которыми сегментов/объем
мы работали ранее? рынка?
Актуально ли для
Отвечают ли наши Мебель для Мебель для
клиентов текущее
продукты по-прежнему отдыха бизнеса
позиционирование
нуждам клиентов?
продуктов?
Достигаем ли мы
клиентов посредством
наиболее эффективных
каналов? Здоровье Путешествия
Безопасность Встречи большими компаниями
Финансы Посещение массовых мероприятийКлиентоцентричность сегодня является многомерным конструктом*
Услуги для создания Актуализация клиентских Фокус на «правильных» Организационная
Базовые потребности потребностей клиентах
добавленной ценности трансформация
Новые каналы коммуникации, Клиенты, увеличивающие свое Новые роли: например,
Стабильные поставки Понимание клиентских
например, гибридный sales force, влияние(например, аптечные центр клиентского опыта,
продукции предпочтений и нужд
телемедицина сети, пациенты) центр инноваций
Новые каналы продаж и поставок, Новые группы клиентов (например, онлайн
Разработка IT
Качество продуктов дистрибьюция, страховые компании, частные
например, электронная коммерция клиники, организации медицинского инфраструктуры
образования)
Образование клиентов, например,
Снижение издержек создание обучающего центра,
сертификация
Широкий портфель Клиентские сервисы (программа удержания,
послепродажные услуги, поддержка, качество
продуктов информации, фокус на клиентском опыте)
Экосистемы клиентских сервисов
(соединение всех точек взаимодействия с
Скорость реакции клиентом для формирования целостного
опыта)
*Кросс-страновое исследование с участием руководителей
фармацевтического бизнеса из Австралии, Чили, Японии, Украины,
стран Ближнего Востока и АфрикиКакие инструменты являются драйверами базового роста на розничном
фармацевтическом рынке?
• Фундаментальные компетенции
Коммерческие инновации являются основным драйвером роста для существующих продуктов, где
доступность препаратов на полке в аптеке, ценообразование и коммуникации отвечают за 75%
источников роста
Коммерческие инновации - это
все активности, не связанные с усовершенствованием самого продукта, к примеру, новое позиционирование
продукта (базирующееся на новых клиентских инсайтах), новые подходы к коммуникации (ключевые сообщения
и каналы продвижения), а также визуальная идентичность бренда и каналы дистрибьюции
*Исследование Teva 2021Факторы успеха продукта на фармацевтическом рынке
ПРОДУКТ
КОММУНИКАЦИОННЫЕ
предоставление
АКТИВЫ
дифференцированных
протестированные на
преимуществ для потребителя
потребителях
с качественной историей
коммуникационные активы
продукта и отличительной
(TV, digital, упаковка и тд)
коммуникационной стратегией
АКТИВАЦИЯ В ТОРГОВЫХ
ТОЧКАХ МЕДИА СТРАТЕГИЯ
высокий приоритет в аптеках, выбор наиболее подходящих
построение дистрибьюции, медиа каналов для
рекомендаций, визуальной ЦА/категории
представленностиTV vs Digital
Кривые эффективности – TV, Digital, Radio
• TV ROI
Дополнительные
Краткосрочный: min 1,0
продажи
3,3x больше продаж от TV
Долгосрочный: 2,0 - 4,0
• Digital каналы продвижения имеют
более высокий ROI
Еженедельные инвестиции
• Однако, работают с более низкой Кривые краткосрочной эффективности
эффективностью за счет 100% – средняя эффективность TV
ограниченного охвата аудитории
• Чем больше доступный бюджет и
амбиции роста, тем более подходит TV
канал
Финансы и Услуги OTC FMCG Ритейл
страхование
*Исследование Teva 2021Основные приоритеты
Клиенто-
центричность
Инвестици-
онные решения
Улучшение
внутренних
процессовВы также можете почитать
