УДК 338.4 DOI: 10.18384/2310-6646-2019-1-25-34 ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ КАК ОДНОЙ ИЗ ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ИНСТРУМЕНТА ...
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
УДК 338.4
DOI: 10.18384/2310-6646-2019-1-25-34
ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ
КАК ОДНОЙ ИЗ ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ИНСТРУМЕНТА
МАРКЕТИНГА
Землянская Н. Б., Михайлова Л. В., Сазонов А. А.
Московский авиационный институт
(Национальный исследовательский университет)
125080, г. Москва, Волоколамское шоссе, д. 4, Российская Федерация
Аннотация. В статье рассматривается компонент, входящий в систему цифрового
маркетинга − поисковая оптимизация (SEO: Search Engine Optimization), которая
служит для продвижения сайта в поисковых системах по определенным запросам
пользователей. Авторами сформирован процесс составления алгоритма
оптимизации сайта, включающий в себя необходимые действия для проведения
внутренней и внешней оптимизации, а также приведено сравнение некоторых
инструментов интернет-маткетинга.
Ключевые слова: SEO-оптимизация, интернет-маркетинг, элементы интернет-
маркетинга, алгоритм SEO-оптимизации, оптимизация интернет-продаж.
THE STUDY OF SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
AS ONE OF THE MAIN COMPONENTS OF MARKETING
N. Zemlyanskaya, L. Mikhailova, A. Sazonov
Moscow Aviation Institute (NationalResearchUniversity
4, Volokolamskoye highway, Moscow, 125080, Russian Federation
Abstract. The article deals with the component of Search Engine Optimization (SEO)
which serves to promote the website for specific user requests. The authors designed
a SEO algorithm that includes all necessary actions providing for internal and external
optimization and made a comparison of different types of optimization.
Keywords: SEO, Internet marketing, Internet marketing components, SEO algorithm, op-
timization of Internet sales.
Увеличить трафик целевой аудитории веб-ресурса возможно за
1
счет seo-оптимизации. Поисковая оптимизация (SEO: Search Engine
Optimization) – это действия, направленные на повышение позиций сай-
та в выдаче поисковых систем с целью увеличения посещаемости и даль-
© CC BY Землянская Н. Б., Михайлова Л. В., Сазонов А. А., 2019.
25ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
нейшего получения дохода. Чем положительным образом влияет на
выше позиция сайта в результатах конверсию и продажи на сайте, а
поиска, тем больше пользователей также повышает доверие [1].
переходит на него. Поэтому боль- С развитием и последующим ус-
шое значение для результатов про- ложнением алгоритмов значение
движения сайта имеют следующие вышеперечисленных факторов не-
работы [6; 8; 9]: уклонно растёт, что в итоге делает
1. Соответствие страниц поис- поисковую выдачу более качествен-
ковым запросам (релевантности). ной. Поисковые системы стремятся
2. Оптимизация структуры выдавать наиболее полезный мате-
контента сайта. риал на запрос пользователя. Seo-
3. Улучшение коммерческих продвижение позволяет сделать ре-
факторов. сурс соответствующим основным
4. Оптимизация кода страниц. требованиям поисковых систем,
5. Оптимизация внешних фак- повысить степень доверия к нему
торов продвижения сайта: [1]. Грамотное и комплексное seo-
5.1. ссылки на ресурс (поиско- продвижение (рис. 1) привлечёт на
вые системы оценивают качество ресурс целевую аудиторию. Задача
сайта, отчасти базируясь на том, специалистов – сделать сайт инте-
сколько других ресурсов на него ресным и полезным для интернет-
ссылается); пользователей.
5.2. ссылки с ресурса (в данном В комплексное продвижение
случае поисковая система смотрит, входят [8]:
нет ли с сайта ссылок на сторонние 1. Внедрение целого комплек-
ресурсы). са методов и каналов привлечения
Правила оптимизации задаются целевого трафика: seo, smm, pr-
поисковыми системами. Каждая из маркетинг, email-маркетинг, кон-
них использует и регулярно обнов- тент-маркетинг, контекстная ре-
ляет собственные алгоритмы ран- клама, лендинг, баннерная реклама,
жирования, которые складываются реклама у блоггеров. Такой подход
из множества факторов. Особое обеспечивает постоянное увеличе-
значение для результатов продви- ние числа лидов, трафиковый рост
жения имеют поведение пользова- и, соответственно, рост продаж.
телей, удобство интерфейса и ско- Отталкиваясь от специфики биз-
рость загрузки сайта. Чем быстрее неса и целей, подбираются макси-
страницы грузятся, тем комфор- мально эффективные каналы и ин-
тнее чувствует себя пользователь струменты;
на сайте, тем больше страниц он 2. комплексная работа по улуч-
просмотрит за одно и то же время. шению сайта. Качественное юзаби-
Высокая скорость загрузки сайта лити сайта обеспечивает больший
26ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
трафик и является основным кри- постоянный источник поискового
терием ранжирования в поисковых трафика;
системах; 4. использование для получе-
3. создание контента, интерес- ния более качественного целевого
ного для пользователей. Хороший трафика, вопреки привычным ал-
контент привлекает внимание по- горитмам продвижения, низко-,
тенциальных клиентов и повыша- средне- и высокочастотных запро-
ет их лояльность, к тому же, это сов.
Рис. 1. Структура работ по SEO-оптимизации сайта предприятия
Источник: [9, c. 272]
В структуре работ по seo- матику сайта. Одним из главных
оптимизации сайта наиболее важ- принципов бизнеса и маркетинга
ными являются работы по созда- считается клиентоориентирован-
нию семантического ядра, а также в ность, – следовательно, ключевые
сфере управления репутацией. слова необходимо подбирать, исхо-
Семантическое ядро представ- дя из интересов (запросов) потен-
ляет собой набор ключевых слов и циальных клиентов. Семантиче-
словосочетаний, отражающих те- ское ядро необходимо для [5, с. 59]:
27ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
− формирования структуры бренд / торговую марку и ищет по
сайта; ним (например: лабиринт книги,
− создания целевых метатегов лепс официальный сайт, эльдорадо
для страниц; и т. п.). Здесь поисковик исполь-
− построения контента, опти- зуется лишь как посредник. Ввиду
мизации текстов под ключевые слова; тщательного отсева пользовате-
− настройки релевантности лями результатов выдачи «маски-
целевых страниц; ровка» под чужие бренды неэффек-
− создания эффективной вну- тивна.
тренней перелинковки; 3. Информационные запро-
− грамотной внешней опти- сы подразумевают желание поль-
мизации; зователя найти в интернете инте-
− анализа позиций сайта с це- ресующую его информацию, а не
лью корректировки стратегии про- конкретный сайт. Это запросы,
движения. начинающиеся с «как», «сколько»,
Специалистам нужно опреде- «когда», «почему» и т. п.
лить, с помощью каких поисковых Технология SERM (Search Engine
запросов пользователи ищут товар, Reputation Management) – управ-
услугу, информацию, опубликован- ление репутацией в поисковых си-
ные на сайте. стемах – направлена на создание
Рассмотрим типы поисковых за- положительного образа компании
просов: в глазах потенциальных клиентов.
1. Транзакционные (коммер- В её состав входят как работа не-
ческие) запросы, выражающие посредственно над образом бренда,
желание пользователя произвести так и работа с отзывами о нём (ни-
какое-то действие. Оптимизируя велирование негативных отзывов и
необходимую страницу, нужно наращивание числа позитивных).
дать максимум конкретики: назо- Основной задачей SERM является
вите свой продукт / услугу, его / ее вытеснение всех негативных отзы-
характеристики, цену и условия по- вов с первых позиций поисковой
ставки. Никаких дополнительных выдачи. Наиболее верный для это-
разъяснений и длинных рассказов го способ – публикация большого
про историю создания. Сразу же количества положительной инфор-
призывайте к действию: «Купить», мации о компании с последующим
«Оформить заявку», «Заказать об- её продвижением в поисковых си-
ратный звонок» и т. п. стемах. Несмотря на то, что у нас
2. Навигационные запросы SERM не столь развито, как за ру-
пользователь использует, когда бежом, можно выделить несколько
точно не помнит, как правиль- способов управления репутацией в
но пишется url сайта, или знает поисковиках [3; 4]:
28ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
1. Повышение сервиса обслу- ску публикаций, после чего распре-
живания, что, безусловно, может деляет упоминания по категориям.
привлечь клиентов и подтолкнуть Сбор и анализ отзывов требует
их оставлять о компании хорошие много времени и усилий, но даёт
отзывы. понимание того, что волнует по-
2. Активность в социальных требителей бренда, чем они доволь-
сетях – создание тематических ны или недовольны и как улучшить
групп, где будут вестись обсужде- ситуацию.
ния, а вы сможете их контролиро- После проведения предвари-
вать и фильтровать ненужные ком- тельного SEO-аудита и оценки
ментарии. сайта компании с целью его даль-
3. Выпуск пресс-релизов и нейшей оптимизации необходимо
другие виды PR-активности, на- последовательное выполнение сле-
правленной на рост репутации и дующих этапов.
благоприятного имиджа компании. 1. Анализ рынка конкурентов.
4. Работа с репутацией в ин- Данный этап актуален для всех
тернете начинается с анализа, что и коммерческих проектов. Вне зави-
где говорят о бренде, какой эмоци- симости от тематики в коммерче-
ональный окрас носят сообщения, ской нише всегда есть конкуренты,
известна ли вообще компания по- и оценка лидеров в онлайн-сфере
тенциальным покупателям. позволяет почерпнуть ключевые
Мониторинг репутации в интер- моменты. Специалисту в области
нете можно делать вручную или ав- оптимизации предстоит выполне-
томатизировано с помощью специ- ние следующих работ [2]:
альных сервисов, например [7]: − анализа и оценки имеющих-
– Opiner – мониторинг и ана- ся позиций и достижений сайта, су-
литика в социальных сетях; ществующего семантического ядра
– IQBuzz – поиск упоминаний на соответствие тематики и целе-
по социальным медиа и онлайн- вым страницам;
СМИ; − анализа сайтов-лидеров,
– Репутометр – отслежива- оценки положительных и ключе-
ние отзывов и комментариев в по- вых моментов;
исковых системах Яндекс и Google, − оценки структуры веб-
маркирует отрицательные и поло- ресурса, подготовки рекомендаций
жительные отзывы о деятельности по созданию новых целевых разделов;
компании; − SEO-аудита, оценки техни-
– Крибрум – анализирует упо- ческих и системных составляющих,
минания бренда в различных со- на основании полученных данных
циальных сетях, блогах, форумах и составления рекомендаций по про-
т. д., а также эмоциональную окра- движению сайта;
29ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
− оценки ссылочного профи- − создание контент-плана, а
ля сайта и разработки стратегии по также информационного наполне-
его наращиванию. ния проекта;
2. Решение технических вопросов. − написания технического за-
Данный этап предполагает форми- дания для копирайтеров с исполь-
рование технического задания по зованием ключевых слов.
устранению существующих непола- Продвигать сайты с целью увели-
док посредством организации работ чения посещаемости ресурса мож-
seo-оптимизаторов, программистов но разными способами, например,
и дизайнеров. Обязательными ра- при помощи контекстно-медийной
ботами в сформированном техниче- рекламы, либо социальных сетей,
ском задании являются: pr-деятельности, крауд-маркетин-
− корректный вывод метате- га. Выбор метода продвижения за-
гов с учётом их автоматической ге- висит от типа проекта, целей и бюд-
нерации для страниц; жета. Но основой продвижения по
− оптимизация скорости за- праву считается seo. Традиционно
грузки страниц; поисковое продвижение является
− верность формирования самым надёжным и перспективным
страниц-фильтров; методом. Поскольку в процессе ра-
− корректно настроенные тех- боты сайт всесторонне развивает-
нические файлы; ся и улучшается. Если сайт займёт
− работа с пагинацией (коли- высокую позицию по популярно-
чеством вывода товаров на стра- му ключевому слову, на него будут
нице). постоянно приходить новые по-
3. Оптимизация контента. На сетители. Органический трафик,
данном этапе можно выделить не- как показывает практика, самый
сколько ключевых задач: конверсионный, а вложения в seo
– создание уникальных мета- обязательно окупят себя. Сравним
тегов для ключевых страниц с ис- seo, например, с контекстной ре-
пользованием ключевых слов; кламой (табл. 1).
Таблица 1
Сравнение SEO-оптимизации с контекстной рекламой
SEO PPC
Достоинства
Объём привлечённого трафика не
Мгновенный результат
зависит от бюджета
30ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
SEO PPC
Долговременный эффект,
органический трафик продолжает Возможность оперативного внесения
поступать даже после окончания изменений в рекламную кампании
работ
Естественный рост списка запросов
без увеличения бюджета
Фиксированные позиции
на продвижение за счёт вхождений
в тексты
Недостатки
Результат отложен во времени Оплата за переход
При остановке рекламной кампании
Коррективы работ требуют времени
поток клиентов прекращается
Рост списка запросов, по которым
Отсутствие гарантий стабильности
проводится привлечение трафика,
позиций по запросам
увеличивает расходы
На самом деле, seo и контекстная ной метод привлечения целевого
реклама направлены на решение трафика, а все остальные – как под-
разных задач. Их совместное ис- держивающие, вторичные. SEO –
пользование даёт синергетический это основной способ привлечения
эффект: повышает видимость за трафика на сайт, существующий с
счёт поведенческих факторов, по- момента создания поисковых си-
зволяет оперативно противостоять стем. Однако на каждом этапе сво-
негативному информационному его существования seo меняется,
фону и управлять репутацией, про- подстраивается под новые алгорит-
водить тестирование изменений, мы ранжирования, фильтры и фак-
выявлять наиболее конверсион- торы. Поисковая оптимизация бу-
ные ключевые слова, нивелировать дет востребована до тех пор, пока
сезонный спад продаж и мн. др. В люди ищут информацию в сети.
итоге seo используется как основ-
ЛИТЕРАТУРА
1. Бахиркин М. В., Зинченко А. С. Квантификация качества IT-прогнозов для
анализа прогнозируемых данных // Вестник Московского авиационного ин-
ститута. 2012. Т. 19. № 4. С. 182–186.
2. Джамай Е. В., Сазонов А. А., Ладошкин М. П. Исследование теоретических
аспектов комплексной автоматизации научно-производственной деятель-
ности на предприятиях наукоемких отраслей // Насосы. Турбины. Системы.
2015. № 3 (16). С. 32–41.
31ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
3. Желтенков А. В., Масленникова Н. П. Управление изменениями как основа
развития самоорганизации // Вестник Московского государственного об-
ластного университета. Серия: Экономика. 2013. № 1. С. 24–30.
4. Желтенков А. В., Рябиченко С. А., Жураховская И. М. Исследование систем
управления: учеб. пособие. М.: ИИУ МГОУ, 2011. 166 с.
5. Землянская Н. Б., Казакова Н. В., Черкасов М. Н. Латеральный маркетинг как
инструмент создания новой товарной категории // Вестник Университета (Го-
сударственный университет управления). 2016. № 4. С. 58–60.
6. Казакова Н. В., Карпова С. В., Рожков И. В. Информационное обеспечение
маркетинговой деятельности в сфере инноваций // Научные труды Вольного
экономического общества России. 2010. Т. 130. С. 439–447.
7. Никулин Д. Н., Каточков В. М. Роль инструментов диджитал маркетинга в де-
ятельности интернет-магазинов // Проблемы современной экономики. 2011.
№ 2 (54). С. 199−201.
8. Сазонов А. А., Сазонова М. В. Организационные структуры управления мар-
кетинговой деятельностью // Вопросы экономических наук. 2011. № 6 (51).
С. 47–48.
9. Севостьянов И. О. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по
продвижению сайта в интернете. СПб.: Питер, 2017. 272 c.
REFERENCES
1. Bakhirkin M., Zinchenko A. [Quantification of the quality of IT forecasts for the
analysis of projected data]. In: VestnikMoskovskogoaviatsionnogoinstituta [Bulletin
of Moscow Aviation Institute], 2012,vol. 19, no. 4, pp. 182–186.
2. Dzhamai E., Sazonov A., Ladoshkin M. [The study of the theoretical aspects of
research and industrial automation at hi-tech enterprises]. In: Nasosy. Turbiny.
Sistemy [Pumps. Turbines. Systems.], 2015, no. 3(16), pp. 32–41.
3. Zheltenkov A., Maslennikova N. [Change management as a basis for the
development of self-organization]. In: VestnikMoskovskogogosudarstvennogooblas
tnogouniversiteta. Seriya: Ekonomika[Bulletin of Moscow Region State University.
Series: Economics], 2013, no. 1, pp. 24–30.
4. Zheltenkov A., Ryabichenko S., Zhurakhovskaya I. Issledovaniesistemupravleniya:
ucheb. posobie [The Study of Control Systems: a Course Book]. Moscow, Moscow
Region State University Publ., 2011, 166 p.
5. Zemlyanskaya N., Kazakova N., Cherkasov M. [Lateral marketing as a tool of
creating a new product category]. In: VestnikUniversiteta (Gosudarstvennyiunive
rsitetupravleniya) [Bulletin of the University (State University of Management)],
2016, no. 4, pp. 58–60.
6. Kazakova N., Karpova S., Rozhkov I. [Information support of marketing activity in the
sphere of innovations]. In:NauchnyetrudyVol’nogoekonomicheskogoobshchestvaRos
sii [Proceedings of the Free Economic Society of Russia], 2010,vol. 130, pp. 439–447.
32ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
7. Nikulin D., Katochkov V. [The role of the tools of digital marketing activities in
online stores]. In: Problemysovremennoiekonomiki [Issues of Modern Economy],
2011, no. 2(54),pp. 199-Sazonov A., Sazonova M. [Organizational structure of
management of marketing activity]. In: Voprosyekonomicheskikhnauk [Economic
Issues], 2011, no. 6(51), pp. 47–48.
8. Sevost’yanov I. Poiskovayaoptimizatsiya. Prakticheskoerukovodstvopoprodvizhen
iyusaita v internete [Search Engine Optimization. A Practical Guide to Website
Promotion on the Internet] St. Petersburg, Piter Publ., 2017, 272 p.
_________________________________________________________________________
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
Землянская Наталия Борисовна – кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры менеджмента и маркетинга высокотехнологичных от-
раслей промышленности Московского авиационного института (Нацио-
нального исследовательского университета);
e-mail: natasha205@rambler.ru
Михайлова Любовь Викторовна – кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры менеджмента и маркетинга высокотехнологичных от-
раслей промышленности Московского авиационного института (Нацио-
нального исследовательского университета);
e-mail: lubov999999@mail.ru
Сазонов Андрей Александрович – кандидат экономических наук, доцент
кафедры менеджмента и маркетинга высокотехнологичных отраслей про-
мышленности Московского авиационного института (Национального
исследовательского университета);
e-mail: Sazonovamati@yandex.ru
INFORMATION ABOUT THE AUTHORS
Natalia B. Zemlyanskaya– PhD in Economics, associate professor at the
Department of Management and Marketing of High-Tech Industries, Moscow
Aviation Institute (National Research University);
e-mail: natasha205@rambler.ru.
33ISSN 2072-8549 Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика 2019 / № 1
Lubov V. Mikhailova– PhD in Economics, associate professor at the Department
of Management and Marketing of High-Tech Industries, Moscow Aviation
Institute (National Research University);
e-mail: lubov999999@mail.ru
Andrey A. Sazonov– PhD in Economics, associate professor at the Department
of Management and Marketing of High-Tech Industries, Moscow Aviation
Institute (National Research University);
e-mail: Sazonovamati@yandex.ru.
_________________________________________________________________________
ПРАВИЛЬНАЯ ССЫЛКА НА СТАТЬЮ
Землянская Н. Б., Михайлова Л. В., Сазонов А. А. Исследование техноло-
гии поисковой оптимизации как одной из основных составляющих ин-
струмента маркетинга // Вестник Московского государственного област-
ного университета. Серия: Экономика. 2019. № 1. С. 25–34.
DOI: 10.18384/2310-6646-2019-1-25-34
FOR CITATION
Zemlyanskaya N., Mikhailova L., Sazonov A. The Study of Search Engine
Optimization as one of the Main Components of Marketing. In: Bulletin of
Moscow Region State University. Series: Economics, 2019, no. 1. pp. 25–34.
DOI: 10.18384/2310-6646-2019-1-25-34
34Вы также можете почитать
