ЯНДЕКС И GOOGLE. ФАКТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ - АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ 2018 - МИХАИЛ ВОЛОВИЧ, "АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ" - Ашманов и ...
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ 2018 ЯНДЕКС И GOOGLE. ФАКТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ МИХАИЛ ВОЛОВИЧ, « АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ»
© « АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ», 2018
01
ЯНДЕКС И GOOGLE. Содерж ание
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ 01 Яндекс.Маркет 32
Счетчики 33
ТОП-70 ПАРАМЕТРОВ Реклама 34
ДЛЯ GOOGLE 02 Протокол HTTPS 35
Домен и структура URL 36
ТОП-70 ПАРАМЕТРОВ Размер страницы, исходящие ссылки и скорость загрузки 38
ДЛЯ ЯНДЕКСА 04 Адаптивная верстка и микроразметка 41
Заголовки и meta description 42
ВВЕДЕНИЕ 06
Формула ранжирования 07 КОММЕРЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ 44
Параметры, которые мы оцениваем 07 Взаимодействие с пользователем 45
Correlation doesn't imply causation 08 Товары и услуги 50
Почему корреляции всё-таки важны 09 Условия продажи 54
Поисковые машины и выборки 10 Представление компании и товаров 56
Почему попадание в топ может быть важнее позиции 11 Контент 58
Рейтинг значимости параметров 12
От общего к частному 13 СОЦСЕТИ 60
Как приложить данные этого отчета к своему сайту 14 Группы в соцсетях 60
Как читать инфографику 16 Ссылки «Поделиться» и «шеры» 62
ТРАФИКОВЫЕ ССЫЛОЧНЫЕ ФАКТОРЫ 64
И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ 17 Интегральные ссылочные факторы 64
Общий трафик 18 Ссылочно-текстовые факторы 67
Источники трафика 21 «Белые» и «серые» ссылки 70
Поведенческие факторы 23
ИКС 25 ТЕКСТОВЫЕ ФАКТОРЫ 72
Что: принцип антибуквализма 74
«ТЕХНИЧЕСКИЕ » ФАКТОРЫ 26 Где: текст страницы и другие зоны 76
Информационные и коммерческие, главные и внутренние 27 Google: сводная таблица по зонам 78
Возраст сайта 28 Яндекс: сводная таблица по зонам 79
Размер сайта 30 SEO-тексты и «Баден-Баден» 8002
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Топ-70 параметров д ля Google
2018
ТОП-70 ПАРАМЕТРОВ
ДЛЯ GOOGLE
57 Количество просмотренных страниц за посещение23 32
53 SimilarWeb Global Rank19, 20 36
52 SimilarWeb Country Rank19, 20 36
50 Продолжительность посещения (с)23 34
43 «Белые» ссылки на сайт: слова запроса и выделенные70 36
43 SimilarWeb Category Rank20 14
40 Количество посещений: display21, 22 35
39 Основной домен36 0
39 «Белые» ссылки на сайт: слова запроса70, 71 28
39 Более одного региона46 14
39 Много адресов46 15
39 «Белые» ссылки на сайт: слова запроса и синонимы70 28
38 Много телефонов46 15
38 Много регионов46 12
38 Ссылки на сайт: слова запроса и выделенные68 29
37 Текст: слова запроса и выделенные (Google)74, 75 22
37 Более одного адреса46 6
36 Ссылки на сайт: слова запроса или синонимы68 22
36 Общий LinkRank ссылок на сайт65 31
36 Alexa Rank18 29
36 Ссылки на сайт: слова запроса68 20
36 ИКС25 52
36 тИЦ64, 25 28
35 Более одного телефона46 0
35 Количество посещений: соцсети21 49
34 Количество ссылающихся на сайт доменов65 23
34 Cравнение товаров52 17
34 Вхождения в : точный запрос76, 77 0
34 Количество посещений: почта21 52
33 Количество посещений: прямые переходы21 49
Google Рейтинг значимости параметров12 Яндекс
связь с попаданием в топ-30 связь с попаданием в топ-30
корреляция с позицией корреляция с позицией
рост за год рост за год03
ЯНДЕКС И GOOGLE. Топ-70 параметров д ля Google
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
33 Возраст по упоминаниям на archive.org28, 29 5
32 Канал на YouTube60, 61 12
32 Много рекламы34 0
32 Видео58 17
32 Количество уникальных ссылок на сайт65 34
32 Вхождения в текстовый блок: только синонимы78, 79 0
31 «Академическая тошнота» текста80 0
30 Несколько фото на товар53 31
29 Локализация в Санкт-Петербуге46 22
29 Количество ссылающихся на сайт страниц65 24
28 Телефон 8‑80047 26
28 Процент отказов23 21
28 Постпродажное обслуживание55 17
27 Вхождения в description: только синонимы78, 79 20
27 Гарантия в интерфейсе55 7
27 Количество посещений сайта20 44
27 Телефон 8‑800 на странице48 22
26 Один бренд51 0
26 Сертификаты, лицензии, награды в интерфейсе57 0
26 Cпециалисты57 18
26 Группы в соцсетях60, 61 15
26 Группа ВКонтакте60, 61 24
25 Возраст домена28 4
25 Рекомендации по выбору на странице58, 59 0
25 Основная локализация в Москве45 28
25 Длина URL37 24
25 Страница в Instagram60, 61 16
24 Группа в Facebook60, 61 21
24 Группа в «Одноклассниках»60, 61 14
24 , : только синонимы78, 79 28
24 Доля трафика: display22 24
24 Доля трафика: почта22 0
24 SEO-ссылки на сайт: слова запроса и синонимы70 6
23 SEO-ссылки на сайт: слова запроса и выделенные70 9
23 Справочные материалы (словари и т. п.)59 16
23 Локализация в Москве45 46
23 Группа в Twitter60, 61 15
23 Рекомендации по выбору58, 59 10
22 Сертификаты, лицензии, награды57 0
22 SEO-ссылки на страницу: слова запроса70 3
Google Яндекс
связь с попаданием в топ-30 связь с попаданием в топ-30
корреляция с позицией корреляция с позицией
рост за год рост за год04
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Топ-70 параметров д ля яндекса
2018
ТОП-70 ПАРАМЕТРОВ
ДЛЯ ЯНДЕКСА
36 ИКС25 52
34 Количество посещений: почта21 52
35 Количество посещений: соцсети21 49
33 Количество посещений: прямые переходы21 49
23 Локализация в Москве45 46
27 Количество посещений сайта20 44
7 Количество посещений: ссылки21 43
17 Количество посещений: поиск21 41
0 URL: слова запроса78, 79 39
15 Внутренние ссылки: слова запроса и синонимы76, 78, 79 38
0 Вхождения в текст: выделенные (Google)74, 75 37
0 URL: слова запроса и синонимы78, 79 37
19 Количество слов в тексте страницы38 37
52 SimilarWeb Country Rank19, 20 36
21 Размер текста страницы38, 73 36
43 «Белые» ссылки на сайт: слова запроса и выделенные70 36
15 Вхождения в текст: только выделенные74, 75 36
53 SimilarWeb Global Rank19, 20 36
20 Вхождения в текст: слова запроса74, 75 35
40 Количество посещений: display21, 22 35
15 Размер HTML-кода страницы38, 73 35
32 Количество уникальных ссылок на сайт65 34
11 Подбор по параметрам52 34
14 Количество страниц в индексе сайта в Яндексе30 34
50 Продолжительность посещения (с)23 34
15 Доля ссылок на главную страницу сайта66 33
21 Вхождения в текст: слова запроса и синонимы74, 75 33
0 URL: все слова запроса78, 79 32
20 Оплата картой54 32
57 Количество просмотренных страниц за посещение23 32
Google Рейтинг значимости параметров12 Яндекс
связь с попаданием в топ-30 связь с попаданием в топ-30
корреляция с позицией корреляция с позицией
рост за год рост за год05
ЯНДЕКС И GOOGLE. Топ-70 параметров д ля яндекса
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
14 Внутренние ссылки: слова запроса76—79 32
22 Количество исходящих внутренних ссылок39 32
30 Несколько фото на товар53 31
36 Общий LinkRank ссылок на сайт65 31
10 Наличие микроразметки41 31
1 «Одноклассники» («Поделиться»)62, 63 30
0 , : слова запроса76—79 30
17 , : только выделенные76, 78, 79 30
6 Обратный звонок49 30
0 , : слова запроса и выделенные76, 78, 79 30
8 Атрибут alt: слова запроса и синонимы78, 79 30
7 Атрибут alt: слова запроса и выделенные78, 79 30
12 Внутр. ссылки: слова запроса и выделенные76, 78, 79 30
9 Вхождения в текст: неточный запрос + синонимы74, 75 29
16 : слова запроса и синонимы76, 78, 79 29
2 Сверхконцентрация «и»80 29
36 Alexa Rank18 29
16 Вхождения в текст: слова запроса и выделенные74, 75 29
3 , : слова запроса и синонимы76, 78, 79 29
2 Много брендов50, 51 29
5 Огромный ассортимент50 29
38 Ссылки на сайт: слова запроса и выделенные68 29
39 «Белые» ссылки на сайт: слова запроса и синонимы70 28
16 Наличие адаптивной верстки41 28
39 «Белые» ссылки на сайт: слова запроса70, 71 28
3 Цена на странице52 28
4 Наличие разметки Schema.org41 28
10 Курьер55 28
13 Найдено документов с сайта в Яндексе30, 31, 72 28
36 тИЦ64, 25 28
25 Основная локализация в Москве45 28
20 Количество слов в description43 28
7 , : неточный запрос и синонимы76, 78, 79 28
0 Сверхчастые слова в текстовом блоке80 27
10 Доставка55 27
0 Наличие Yandex.Direct34 27
15 : только синонимы76, 78, 79 27
4 Отзывы в интерфейсе57 27
16 Facebook («Поделиться»)62, 63 27
7 Атрибут alt: слова запроса78, 79 27
Google Яндекс
связь с попаданием в топ-30 связь с попаданием в топ-30
корреляция с позицией корреляция с позицией
рост за год рост за год06
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Введение
2018
ВВЕДЕНИЕ
Знание о том, какие параметры вашего сайта С 2015 года мы рассказываем о полученных
и продвигаемых страниц статистически связаны результатах на конференциях Optimization,
с ранжированием, не гарантирует немедлен- а примерно год назад впервые подго-
ного успеха в продвижении — оптимизировать товили большой аналитический обзор:
эти параметры и «взлететь ракетой», возможно, «Яндекс и Google: факторы ранжирования
не получится. Но лучше знать, чем не знать. в 2017 году»1. Так что это уже второй еже-
Мы в «Ашманов и партнеры» изучаем факторы годный обзор, и в следующем году мы пла-
ранжирования уже около четырех лет и эффек- нируем эту традицию продолжить.
тивно используем полученные результаты при
поисковой оптимизации сайтов наших клиен- В прошлый раз мы остановились на нескольких
тов. Сейчас в работе более 500 параметров. группах факторов ранжирования — коммер-
ческих, социальных, ссылочных и текстовых.
Сейчас мы уделим основное внимание двум
новым группам факторов — трафиковым и тех-
ническим. А о тех группах, о которых уже
писали, расскажем короче, с упором на то,
что изменилось за год — подробнее можно
прочитать в прошлогоднем отчете, который
в основном остается актуальным.
Тем, кто заинтересовался нашими исследова-
ниями, рекомендуем также прочитать вводный
раздел к прошлогоднему обзору: мы не будем
сейчас подробно останавливаться на тех
аспектах, которые рассмотрели в прошлый раз.
Год назад мы провели эксперимент — постро-
или рейтинг наиболее важных для Яндекса
параметров. В этом отчете мы изменили мето-
дику построения рейтинга (см. подробнее
ниже на стр. 12) и публикуем его не только
для Яндекса, но и для Google.
1
ashmanov.com/static/aip_lab_otchet.pdf07
ЯНДЕКС И GOOGLE. Введение
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
Формула ранжирования
Современные поисковые машины учитывают при и вот она, поисковая выдача, изучай — не хочу.
ранжировании множество факторов, некоторые Так возможен ли реверс-инжиниринг поиско-
из которых сами могут быть синтетическими вых алгоритмов — можно ли по результатам
(в качестве фактора может использоваться, ранжирования понять, как устроено ран-
например, вектор в n-мерном признаковом жирование, какие факторы критичны, какие
пространстве). Формула ранжирования форми- важны, на что стоит тратить время и деньги,
руется автоматически с использованием машин- а что только ухудшит ситуацию?
ного обучения. Кроме того, поверх формулы
ранжирования могут применяться различные И да, и нет. С одной стороны, восстановить
фильтры (например, «Минусинск» в Яндексе формулу ранжирования по результатам поиска,
отбрасывает результат на N позиций назад, очевидно, нельзя. С другой — для того, чтобы
если сайт продвигался через покупку ссылок). понять, что на сайте нуждается в оптимизации
и в каких направлениях двигаться, точная фор-
В общем, точно сказать, как тот или иной мула ранжирования и не нужна. Собрав для сай-
параметр влияет на ранжирование, непросто тов, попадающих в результаты поиска, значения
даже сотрудникам поисковых систем. И тем потенциально важных параметров, сравнив их
более трудно разобраться в работе поиско- значения для сайтов, попавших и не попавших
виков внешним наблюдателям, от которых в топ по различным запросам, проверив, есть ли
всё, что связано с ранжированием, тщательно корреляция с позицией, проследив за измене-
скрывается — во избежание накруток и про- нием этих связей со временем, — можно понять,
чих злоупотреблений. что важно, а что нет, что влияет (или, по крайней
мере, может влиять) на ранжирование, а что нет.
В то же время результаты применения фак- А сравнив значения этих параметров для своего
торов ранжирования общедоступны — доста- сайта и его конкурентов в топе, можно понять,
точно ввести запрос в Яндекс или Google, в какую сторону двигаться.
Параметры, которые мы оцениваем
Лаборатория поисковой аналитики компании не только текущее состояние ранжирования,
«Ашманов и партнеры» регулярно оценивает но и изменения, которые в нём происходят.
возможное влияние различных параметров
сайтов и страниц на ранжирование в поис- В основе нашей работы методы математи-
ковых системах. Мы ведем мониторинг уже ческой статистики. Они позволяют оценить,
четыре года, и это позволяет анализировать насколько достоверна связь между значениями08
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Введение
2018
того или иного параметра и позициями сай- в целом. Среди «ручных» параметров, которые
тов в результатах поиска. оценивают асессоры, параметры, оцениваю-
щие сайт в целом, составляют большинство.
Сейчас мы работаем более чем с 550 пара-
метрами, из них около 100 приписываются Разумеется, не для всех параметров видна
вручную (их оценивают асессоры, заполняя связь с ранжированием. Некоторые из них
анкету по результатам изучения страниц сайта), вспомогательные — например, они могут
а остальные — автоматические. Значения использоваться при построении других, про-
некоторых автоматических параметров мы изводных параметров, но самостоятельного
получаем непосредственно от поисковых значения не имеют. Некоторые просто, судя
машин или от сторонних сервисов (например, по всему, никак на ранжирование не влияют —
MegaIndex, Alexa, SimilarWeb), но большую по крайней мере на наших выборках такого
часть собираем или вычисляем сами. влияния не видно.
Примерно треть наших параметров относятся Тем не менее, связь с ранжированием хотя
не к конкретной странице, попадающей (или бы для одной из поисковых машин видна
не попадающей) в результаты поиска, а к сайту для большей части «наших» параметров.
Correlation doesn't imply causation2
Наличие статистически достоверной связи чем лучше она ранжируется, просто
между значениями параметра и позициями за счет переходов из поисковика).
в поисковой выдаче (или самим фактом попа-
дания в нее), разумеется, не говорит о том, •• Параметр часто включают в программу
что поисковая машина включила именно этот оптимизации сайтов, потому что рас-
параметр в свою формулу ранжирования. пространено мнение, что он важен.
Вариантов масса, например: В результате у «сильно оптимизиро-
ванных» сайтов (а таких в топе боль-
•• Есть другие параметры, влияющие шинство) значения данного параметра
на ранжирование, от которых данный в среднем выше, хотя на самом деле
параметр прямо или косвенно зависит «работают» другие параметры.
(самая частая ситуация).
•• Параметр был важен некоторое время
•• Значение параметра выше у тех сайтов, назад, но сейчас на ранжирование уже
которые занимают высокую позицию не влияет; тем не менее, в топе закре-
в результатах поиска (например, количе- пилось много сайтов с «правильными»
ство посещений страницы тем больше, его значениями.
2
Корреляция не обязательно означает каузацию. Ср. латинское обозначение характерной логической ошибки: post hoc
(cum hoc) ergo propter hoc — событие А объявляется влияющим на событие B, потому что B случается после А (или вместе с A).09
ЯНДЕКС И GOOGLE. Введение
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
Даже в тех случаях, когда мы угадали, и такой Поэтому везде, где мы далее будем говорить
фактор ранжирования действительно исполь- о факторах ранжирования, понимать это надо
зуется поисковой системой, нельзя утвер- не совсем буквально. Мы не утверждаем, что
ждать, что он в точности совпадает с нашим данный параметр непосредственно учитыва-
параметром — скорее всего, найдутся сайты ется поисковиком в ранжировании, — но у нас
(страницы), для которых значение «нашего есть основания предположить, что суще-
параметра» и «их фактора» существенно ствует достаточно близкий к нему фактор
различаются. ранжирования.
Почему корреляции всё-таки важны
Несмотря на все оговорки, статистические слов запроса в текст коррелирует с пози-
оценки, получаемые при сравнении значе- цией, а их концентрация — нет, мы увидим
ний параметров для сайтов и страниц и их разумные пути развития. Например, по-ви-
места в поисковой выдаче, — это практически димому, интернет-магазину полезно увели-
единственные доступные объективные дан- чивать размер «витрины» в своих разделах,
ные о ранжировании. К ним надо относиться не ограничивая ее 10 или даже 20 товарами,
с осторожностью, но это не значит, что их а показывая, например, 50.
нельзя или не нужно учитывать. Мы не реко-
мендуем просто механически наращивать Статистические закономерности, которые
показатели, для которых зафиксирована связь мы видим, позволяют оценить возможные
с ранжированием, — но учитывать эту связь при направления оптимизации и выбрать из них
поисковом продвижении, конечно, полезно. наиболее перспективные. При этом, если
выбирается именно направление развития
Давайте рассмотрим конкретный пример. сайта, не так важно, какие конкретно факторы
Наши данные показывают, что и для Яндекса, учитывает поисковая система. Добиваясь улуч-
и для Google размер страницы — длина текста3 шения по тем параметрам, которые указали
и размер HTML-кода — сильно коррелируют мы, вы с большой вероятностью улучшите
с позицией и с попаданием в топ-30. Следует и те, на которые на самом деле опираются
ли из этого, что удлинить текст и усложнить поисковики.
HTML-код — хорошие рецепты поисковой
оптимизации? Очень вряд ли. Но зато мы Может ли при этом оказаться, что часть сил
можем сделать вывод, что наращивание будет потрачена на то, что по каким-то при-
текста и усложнение страницы (в разумных чинам не работает? Конечно. А работая без
пределах) по крайней мере не мешают хоро- наших рекомендаций, вы всегда уверены, что
шему ранжированию. А если сопоставить ни одна копейка, вложенная в поисковое
эти данные с тем, что количество вхождений продвижение, не пропадает зря?
3
Имеется в виду весь текст, имеющийся на странице. Например, в товарном разделе учитывается не только основной текстовый блок,
но и текст меню, карточек товаров, различных вспомогательных блоков и т.п. Размер SEO-блока, наоборот, чем меньше, тем лучше.10
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Введение
2018
В общем, пользуйтесь нашими данными, они нуждаются в осмыслении — и мы тоже
но не воспринимайте их слишком буквально в меру сил стараемся их осмыслить и поде-
и не превращайте в карго-культ. Прежде всего, литься этим с вами.
Поисковые машины и выборки
Теперь несколько слов о том, откуда техни- страницам перед другими, тоже релевантными.
чески берутся наши данные. Почему в топ-30 попали именно эти страницы —
а не другие 30 (возможно, не менее достой-
Результаты поиска разных поисковых машин ные), которые мы тоже знаем и с которыми
дополняют друг друга. Если получить топ-30 мы их вполне можем сравнить? Чем отлича-
по одному и тому же запросу от трех поис- ются страницы, попавшие на первые позиции,
ковиков — Яндекса, Google и поиска Mail.ru — от страниц, замыкающих топ-30? Можно ли
и объединить в один список, то в этом списке увидеть во всём этом закономерности?
в среднем окажется, конечно, не 90 страниц,
но и не 30, а примерно посередине — около Если взять достаточно большую выборку
60. Получается, что 30 результатов поиска запросов и для результатов поиска по каждому
от каждого из поисковиков будут дополнены из них получить значения каких-либо пара-
еще примерно тридцатью от двух других, метров, то для каждого параметра можно
с которыми его выдачу можно сравнить. проверить, связаны ли его значения стати-
стически значимо:
Мы работаем в основном с коммерческими
тематиками, в которых практически для любого •• с позицией в результатах поиска (в пре-
запроса (кроме разве что самой экзотической делах топ-30) — в том числе, с попада-
низкочастотки) найдутся десятки страниц, нием в топ-3 или топ-10;
не просто очень релевантных, но и специ-
ально под него оптимизированных. Для сред- •• попаданием в топ-30 (в качестве фона
нечастотных запросов таких страниц сотни, можно использовать страницы, попав-
для высокочастотных — тысячи. В общем, шие в топ-30 двух других поисковиков).
поисковым машинам есть из чего выбрать,
и попадание в топ-30 любой из них по кон- Чем больше выборка, тем точнее будут резуль-
курентному коммерческому запросу — фак- таты. Но даже для небольших выборок, разме-
тически гарантия высокой релевантности. ром порядка 100 запросов, результаты оказы-
ваются статистически значимыми, а большие
Когда Яндекс (или Google) расставляет резуль- выборки их в основном подтверждают.
таты поиска по запросу в каком-то порядке,
он отдает предпочтение одним релевантным Сейчас мы работаем с тремя типами выборок.11
ЯНДЕКС И GOOGLE. Введение
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
1. Одна стандартная выборка из 160 ком- 3. Сводные выборки из тысяч запросов, кото-
мерческих запросов разных тематик. рые мы несколько раз в год составляем
Она не очень велика и не идеально из тематических выборок в исследова-
сбалансирована по тематикам и частоте тельских целях. Они уже достаточно боль-
запросов, но зато мы следим за ней шие для того, чтобы графики зависимости
с весны 2015 года, и по ней удобно средних значений параметров от пози-
отслеживать изменения в ранжировании. ции получались гладкими, но, к сожале-
нию, они каждый раз разные, поскольку
2. Много узкотематических выборок — составляются просто из запросов, оценен-
в основном из запросов, по кото- ных за какой-то период. Можно состав-
рым продвигаются сайты наших кли- лять также сводные выборки по тема-
ентов. Их размер может быть разным, тикам (например, медицина или мебель),
но обычно составляет десятки или по типам запросов (например, информаци-
сотни запросов. онные), по регионам, и т. п.
Почему попадание в топ может быть
важнее позиции
Параметр локализация в Москве, как и мно- страниц с локализацией в Москве одинако-
гие другие у нас, бинарный — у него всего вая — 93—94%. Много это или мало? Можно
два значения: да ( 1 ), или нет ( 0 ). Да асессоры сравнить с фоном4 — там доля гораздо меньше,
ставят, если на сайте есть московские кон- всего 77%. Получается, что много.
такты — адрес и/или телефон. Если запрос
задается из Москвы, то да фактически озна- Зато в Google, наоборот, наблюдается силь-
чает, что бизнес, стоящий за сайтом, активен ная связь с позицией: коэффициент корре-
в городе, в котором находится пользова- ляции5 очень высокий — 0,24. Если у сай-
тель. Разумеется, такой параметр не может тов из третьей десятки результатов поиска
не быть важным — для коммерческих запросов локализация в Москве имеется всего в 65%
поисковики учитывают локализацию сайта. случаев, то в первой десятке — в 88%. А вот
Но насколько он важен? средняя доля значений да в топ-30 Google
не высока — всего 79%.
Как ни странно, в Яндексе — по крайней
мере, при выкачке из Москвы — связи между Так для какой из поисковых машин параметр,
позицией и значением для этого параметра который мы обсуждаем, важнее — для Google
не видно. И в первой, и во второй, и в тре- или для Яндекса? Может показаться, что
тьей десятке результатов поиска Яндекса доля для Google: там сильная корреляция с позицией,
4
Имеется в виду аналогичный показатель для страниц, не попавших в топ-30 данного поисковика, но попавших в топ-30 по тому
же запросу хотя бы в одном из двух других. Фон для Яндекса — это топ-30 Google или Mail.ru за вычетом сайтов, попавших
в топ-30 Яндекса.
5
В этом качестве мы используем ранговый критерий Спирмена , Он показывает, насколько правдоподобно утверждение, что чем
больше значение признака, тем выше (или ниже) позиция. Чем больше значение рангового критерия Спирмена по модулю, тем
сильнее корреляция между признаком и позицией.12
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Введение
2018
а в Яндексе ее нет. Но на самом деле, конечно,
именно Яндекс придает этому параметру Таким образом, «неправильное»
очень большое, даже критическое значение: значение параметра, влияющего
подавляющее большинство сайтов без лока- на попадание в топ-30, может спо-
лизации в Москве просто не попадают в топ- собствовать тому, что сайт проиграет
30, и таким образом из борьбы за позиции еще в отборочном туре и не примет
в топе полностью выбывают. Даже в топ-3 участия в борьбе за призовые места.
Google доля сайтов с этим параметром ниже,
чем в топ-30 Яндекса!
Сильная связь с попаданием в топ-30 может С другой стороны, если параметр кор-
свидетельствовать о том , что параметр учиты- релирует и с позицией, и с попаданием
вается на ранних этапах ранжирования, когда в топ-30, это может означать просто, что
из множества страниц, поднятых из индекса, влияние этого параметра на позицию рас-
по упрощенной формуле отбирается ограни- пространяется и за пределы топ-30: средние
ченное число — например, тысяча — канди- значения параметра у сайтов в четвертой
датов для более глубокого (и потому более десятке будут ниже, чем у сайтов в третьей,
медленного) ранжирования. и так далее.
Рейтинг значимости параметров
В этот раз мы существенно доработали алго- Вклад в рейтинг связи с попаданием в топ-
ритмы расчета рейтингов. Прошлогодний 30 (которая, как мы видели, может быть важ-
рейтинг был первым опытом такого рода, нее корреляции с позицией) мы вычисляем
и не всё удалось учесть и сбалансировать. по сложной формуле, учитывающей:
То, что рейтинг не похож на прошлогодний,
связано в первую очередь с изменениями •• статистическую значимость связи (техни-
в алгоритме, а не с тем, как изменилось ран- чески — количество нулей после запятой
жирование (хотя оно, конечно, изменилось). в значении точного критерия Фишера);
Как говорится, исправленному верить.
•• диапазон изменения параметра — если
Рейтинг каждого параметра складывается он небольшой, используется пони-
из трех компонент: жающий коэффициент, если очень
большой — повышающий;
1. связь с попаданием в топ-30,
2. корреляция с позицией, •• какую часть этого диапазона покрывает
3. динамика значений. разница между топ-30 и фоном;13
ЯНДЕКС И GOOGLE. Введение
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
•• бо`льшую цену этой разницы вблизи параметру зачтен вклад в попадание в топ)
границ — нуля или 100%. и топ-3 (если есть вклад в позицию).
Вклад корреляции с позицией определяется В заключение еще раз отметим, что рей-
примерно так же, только вместо точного тинг оценивает статистическую значи-
критерия Фишера учитывается коэффициент мость параметра, и высокая позиция в нём
корреляции (ранговый критерий Спирмена), не означает, что параметр влияет на ран-
и с диапазоном изменения параметра сравни- жирование непосредственно. Кроме того,
вается разница между значениями для топ-3 связь с попаданием в топ-30 часто зависит
и топ-30. от других поисковых машин: например,
на фоне Яндекса, который слабо реагирует
Наконец, если значения параметра за послед- на SEO-ссылки, они могут казаться более
ний год улучшились, за это начисляется важными в Google.
бонус — отдельно для значений топ-30 (если
От общего к частному
Инфраструктура, построенная нами для ана- 1. Мы оцениваем, какие из параметров
лиза возможного влияния различных параме- могут быть важны для продвижения
тров на ранжирование, удобна и для анализа сайтов в принципе. Это делается исходя
путей продвижения конкретных сайтов. Она из статистики, собранной в результате
позволяет решить две основные задачи — автоматического анализа данных раз-
теоретическую и практическую: личных выборок (прежде всего нашей
стандартной выборки и различных
•• оценить, какие параметры сайта (стра- метавыборок, см. выше). Мы пытаемся
ницы) в принципе могут влиять на ран- анализировать и разумно интерпрети-
жирование, и насколько сильно; ровать эти результаты, выдвигать гипо-
тезы и проверять их. Часть результатов
•• сравнить по этим параметрам про- этой работы вы сейчас читаете.
двигаемый сайт (или его страницу)
с конкурентами и выявить те из них, 2. Мы прописываем параметрам ряд
по которым сайт заметно отстает свойств (важность, пороги и др.), что
от конкурентов. позволяет автоматически оценивать
степень важности каждого параметра
Работает это так. в конкретных случаях (для тройки «сайт,
поисковик, набор запросов»).14
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Введение
2018
3. Создается проект, запускается выкачка до мелких) и рекомендаций по поиско-
по введенному набору запросов, най- вой оптимизации как сайта в целом, так
денные страницы сайта и его конку- и отдельных его страниц.
рентов анализируется, производится
сбор данных с внешних источников, при Оптимизаторы «Ашманов и партнеры»
необходимости асессоры оценивают используют отчеты Лаборатории поиско-
найденные страницы. вой аналитики при подготовке рекоменда-
ций для клиентов. Разумеется, пропуская
4. Выявляются те из потенциально важ- их через горнило своего опыта и добавляя
ных для продвижения параметров, те рекомендации, которые автоматически
по которым сайт существенно отстает сгенерировать пока сложно.
от конкурентов.
Подробнее об отчетах, которые мы готовим
5. Автоматически генерируется отчет для клиентов, читайте в прошлогоднем ана-
с ранжированными списками выяв- литическом обзоре «Яндекс и Google: фак-
ленных проблем (от критических торы ранжирования в 2017 году».
Кстати, мы уже несколько лет предлагаем участникам конференций Optimization
присылать адрес сайта и три запроса, чтобы мы провели по ним бесплатный
экспресс-аудит, результаты которого мы потом обсуждаем на мастер-классе.
Если вы не успели в этом году, участвуйте в Optimization 2019 (она пройдет
в конце года, следите за анонсами на нашем сайте) и получите в подарок список
рекомендаций от Лаборатории поисковой аналитики.
Как приложить данные этого отчета
к своему сайту
Что же делать, если вы не клиент АиП, и потому Какие параметры в принципе могут быть
автоматическое построение рекомендаций важны для поискового продвижения, наде-
для вас недоступно? Можно попробовать вос- емся, вы сможете понять из этого аналитиче-
произвести логику нашей работы. (Конечно, ского отчета. Но какие из них нужны именно
это займет больше времени, чем ушло бы для вашего сайта?
на автоматический анализ.)15
ЯНДЕКС И GOOGLE. Введение
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
Тут всё более или менее просто. С другой стороны, если повысить его легко,
стоит всё-таки сделать это, т. к. это может дать
•• По тем запросам, где вы совсем не попа- некоторое преимущество перед конкурентами.
даете в топ, обратите внимание прежде
всего на параметры, которые связаны Если среднее значение параметра (в том числе
с попаданием в топ-30. По остальным — бинарного) по вашим запросам намного меньше,
на параметры, связанные с позицией. чем на диаграммах в этом отчете, вполне
возможно, что параметр просто не актуален
•• Из важных бинарных параметров вас для вашего случая. Например, если вы пред-
интересуют те, которых у вас нет. лагаете услуги, доставка обычно не нужна.
Для числовых параметров — оцените
их значения для проблемных страниц
вашего сайта. Вполне может быть, что попасть
в топ вам мешает какой-то один
•• Откройте результаты поиска и опреде- конкретный параметр. Например,
лите основных конкурентов, попадаю- если вы пытаетесь продвигать ком-
щих на высокие позиции (чем больше, мерческий сайт по запросу, кото-
тем лучше). Можно воспользоваться рый поисковик считает информа-
одним из многочисленных сервисов, ционным, шансов у вас немного.
которые сделают это за вас. Недостаточная привязка к реги-
ону, из которого ведется поиск,
•• Оцените значения проблемных параме- или явная нехватка слов запроса
тров у конкурентов. В каких-то случаях на странице вполне могут быть рав-
можно воспользоваться готовыми сер- носильны тому, что вы «не купили
висами, но в основном придется соби- лотерейный билет» (и уже поэтому
рать данные самостоятельно. шансов на выигрыш просто нет).
•• Определите, по каким параметрам
вы отстаете. Но если вы попали в топ, скорее всего, серебря-
ной пули — одного фактора, который позволит
•• Не забывайте на всех этапах активно вам стать первым, — просто не существует.
использовать здравый смысл и аналити- Нужно провести аудит проблем, составить
ческие способности. план оптимизации и последовательно улуч-
шать характеристики сайта — в том числе
Важность параметра снижается, если его значе- и поведенческие, чтобы в тот момент, когда
ние у вас ненамного меньше, чем у конкурентов. вам дадут шанс, не упустить его.
Автор благодарит Сергея Вальковского за построение рейтингов; Павла Шестакова
и всю команду Лаборатории поисковой аналитики — за плодотворную работу,
без которой описанные результаты не были бы получены.16
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Введение
2018
Как читать инфографику
Ниже мы иллюстрируем наш рассказ о пара- средние значения6 параметра для топ-3, топ-
метрах, которые могут влиять на ранжиро- 30 и фона (с изменениями за год) и коэффи-
вание, диаграммами. На каждой из них при- циент корреляции.
водятся, отдельно для Яндекса и для Google,
↑3% 70% 66% ↑6%
БИНАРНЫЙ ПАРАМЕТР
↑1% 60% 52% ↑6%
↓1% 45% 0,04 0,10 53% ↓3%
5,9 ↑1,3 ↑0,8 5,42
ЧИСЛОВОЙ ПАРАМЕТР
5,52 ↓0,2 ↑1 5,64
6= 0,04 ↑0,2 5,76
не Google, ТОП-30, ТОП-3. Google Яндекс. ТОП-3, ТОП-30, не Яндекс
↑1% — динамика за год (% — процентные пункты, = — изменений нет).
0,08 — коэффициент корреляции с позицией (ранговый критерий Спирмена).
— обратная корреляция (значения параметра с позицией возрастают). — корреляции нет
Чем больше разница между топ-30 и фоном, На первой диаграмме представлена ситу-
тем важнее может быть параметр для попа- ация, которая встречается довольно часто.
дания в топ-30. Мы оцениваем статистиче- В одной из поисковых машин (в данном
скую значимость различий математически случае, в Google) средние значения пара-
(при помощи точного теста Фишера), но диа- метра для топ-30 выше, чем в другой
грамма показывает их нагляднее. (в нашем примере в Яндексе), и больше
отрыв от фона. Зато во второй поисковой
Чем больше разница между топ-3 и топ-30, машине намного сильнее разброс значений
тем сильнее значение параметра может быть параметра между топ-3 и топ-30. В таких
связано с позицией. О силе связи свидетель- случаях наши методы обычно фиксируют
ствует также значение коэффициента корреля- связь параметра с попаданием в топ-30
ции — рангового критерия Спирмена, — кото- для Google и более сильную корреляцию
рое мы тоже приводим. Форма треугольника с позицией — для Яндекса. Тем не менее,
показывает, снижаются или растут значения в данном примере в Google этот параметр,
параметра при удалении от первой позиции конечно, сильнее, чем в Яндексе.
в результатах поиска.
6
Для числовых параметров по каждому запросу считается медиана параметра для соответствующей группы результатов поиска,
затем полученные значения усредняются по выборке.17
ЯНДЕКС И GOOGLE. Трафиковые и поведенческие факторы
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
ТРАФИКОВЫЕ
И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
Чем больше поисковая система знает
о поведении пользователей — какие
сайты они посещают, что на них делают
(особенно после перехода из поиска), —
тем больше у нее обратной связи
и тем лучше может быть поиск.
Мы рады, что теперь можем заглянуть за кулисы Разумеется, поисковые машины собирают све-
того, как устроено ранжирование, и с этой дения о трафике и поведении пользователей
очень важной стороны. Большая часть факторов, сами, а мы с вами вынуждены пользоваться
о которых пойдет речь в этой главе, для нас менее надежными данными от Alexa, SimilarWeb
самих новые — мы начали следить за ними и других подобных сервисов. Бессмысленно
в 2018 году. Поэтому сравнений с прошлым обсуждать, учитывают ли Яндекс и Google
годом здесь почти не будет. данные, например, Alexa Rank — почти точно
не учитывают. Важнее, используют ли они
аналогичные данные, которые собирают сами.
Буквально перед самой сдачей этого отчета в типографию Яндекс объявил,
что запускает алгоритм «Андромеда». Одно из главных нововведений состоит в том,
что Яндекс теперь не только вытаскивает популярные сайты наверх (популярные — это
как раз про трафик и поведение пользователей), но и помечает их в результатах поиска.18
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Трафиковые и поведенческие факторы
2018
Общий трафик
Почему одним всё, а другим ничего? Чем популярнее сайт,
тем больше у поисковых машин оснований приводить
не него еще посетителей.
Если в один интернет-магазин заходит 200 Несомненно, вклад зависимости «чем выше
посетителей в день, а во второй — 20 000, в поиске, тем больше посещаемость» дол-
какой из них при прочих равных должны жен быть — особенно для поисковиков,
предпочесть поисковики? Очевидно, второй. на которые приходится львиная доля этой
самой посещаемости: Google и особенно
Однако при таком подходе может возникнуть Яндекса. Но есть ли вклад обратной зави-
замкнутый круг. Чем больше сайт показывают симости — от посещаемости к позиции
в результатах поиска, тем больше у него в поиске?
посетителей. А чем больше у сайта посети-
телей, тем выше он оказывается в результатах Alexa Rank основан на данных, собираемых
поиска. И так далее. главным образом при помощи плагинов, кото-
рые Alexa раздает с 1996 года (сейчас пред-
Для всех параметров, оценивающих общую лагается установить их в FireFox или Chrome).
посещаемость сайтов или ранг по посещае- Во многих странах, включая Россию, плагины
мости, и в Яндексе, и в Google наблюдается Alexa распространены мало, поэтому к их
сильная корреляция с позицией и силь- данным следует относиться с осторожностью
ная связь с попаданием в топ-30. Нельзя (например, доля российского трафика у многих
исключить того, что поисковые машины сайтов сильно занижена). Это единственный
учитывают аналогичные факторы в ранжи- параметр этой группы, за которым мы наблю-
ровании, но разобраться, где следствие, даем давно, и сравнение с прошлым годом
а где причина, в данном случае непросто. здесь, пожалуй, самое интересное.
↓348 393 623 497 786 056 ↓387 679
ALEXA RANK
↓428 127 1 085 895 1 097 433 ↓789 103
2 142 588 ↓725 686 0,18 0,25 ↓280 223 1 927 026
не Google, ТОП-30, ТОП-3. Google Яндекс. ТОП-3, ТОП-30, не Яндекс
↑1 — динамика за год, 0,08 — коэффициент корреляции, — обратная корреляция19
ЯНДЕКС И GOOGLE. Трафиковые и поведенческие факторы
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
1
Топ-30 Google Топ-30 Яндекса
Топ-3 Google Топ-3 Яндекса
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
март июнь сент. дек. март июнь сент. дек. март июнь сент. дек. март июнь сент.
2015 2016 2017 2018
Динамика Alexa Rank
За последние полтора года коэффициент Из этого можно сделать осторожный вывод, что
корреляции между позицией и Alexa Rank посещаемость, по-видимому, влияет на пози-
в Яндексе заметно вырос (с 0,1 до 0,25), цию в Яндексе и Google (но не в Mail.ru) —
а в Google остается примерно на одном а в Яндексе это влияние за последнее время
уровне (0,16—0,2). При этом значения Alexa усилилось. Возможно, поисковые машины
Rank как в Яндексе, так и в Google за тот как-то борются с порочным кругом — та
же период заметно приблизились к еди- доля посещаемости, за которую отвечают
нице — причем и в первой, и во второй, они сами, может игнорироваться (а может
и в третьей десятке результатов поиска и учитываться).
(тогда как в Mail.ru остались примерно
на том же уровне). Чем ниже ранг, тем выше Данные SimilarWeb основаны на более широ-
посещаемость: она максимальна у сайта ком наборе источников, чем Alexa, и вызывают
с рангом единица (поэтому для нагляд- больше доверия — но на оценку вероятности
ности мы «перевернули» график). То есть использования поисковиками трафиковых
и в Яндексе, и в Google с каждым месяцем данных это практически не влияет. Результаты
в топ попадают сайты со всё более высо- для всемирного рейтинга SimilarWeb при-
кой посещаемостью, и в последние месяцы мерно такие же, как для Alexa Rank. То же
Яндекс быстро догоняет Google. самое можно сказать и о рейтинге SimilarWeb20
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Трафиковые и поведенческие факторы
2018
по стране — благо для большинства сайтов, данные есть только для популярных сай-
попадающих в результаты поиска на русском тов, с количеством посещений примерно
языке, в качестве основной страны выбирается от 2000 в день. У большинства интернет-ма-
Россия. Для рейтинга SimilarWeb по кате- газинов, агентств, клиник и т. п., которые
гории коэффициенты корреляции немного попадают в результаты поиска по не самым
ниже, поскольку разные сайты, попадающие высокочастотным запросам, посещаемость
в результаты поиска по одному и тому же ниже; для них SimilarWeb пишет, что данных
запросу, могут относиться к разным катего- для оценки трафика недостаточно (при этом
риям, и это вносит шум в данные. места в рейтингах, доли трафика из различ-
ных источников и т. п. выдаются). В результате
SimilarWeb оценивает трафик сайтов и в абсо- данные по количеству посещений строятся
лютных цифрах — оценивается количество примерно по трети результатов и оказыва-
посещений в месяц. Но, к сожалению, эти ются очень сильно завышенными.
720 610 SIMILARWEB 1 064 529
1 249 458 GLOBAL RANK 1 615 377
3 353 585 0,20 0,27 2 758 635
53 765 SIMILARWEB 76 847
91 860 COUNTRY RANK 122 995
230 827 0,19 0,27 194 938
15 677 SIMILARWEB 25 743
20 431 CATEGORY RANK 34 055
65 934 0,17 0,21 42 496
3 448 999 КОЛИЧЕСТВО ПОСЕЩЕНИЙ 4 270 121
914 329 САЙТА В МЕСЯЦ 512 213
382 853 0,08 0,25 837 372
не Google, ТОП-30, ТОП-3. Google Яндекс. ТОП-3, ТОП-30, не Яндекс
0,08 — коэффициент корреляции, — обратная корреляция21
ЯНДЕКС И GOOGLE. Трафиковые и поведенческие факторы
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
Источники трафика
Небольшие сегменты переходов из соцсетей, из почты
и с рекламы, как ни странно, важнее, чем общая доля
непоискового трафика.
Если посещаемость влияет на ранжирование, трафика должна была бы падать при при-
можно ожидать, что для поисковых машины ближении к топу. Однако в Яндексе наблю-
важен трафик, не связанный с поиском, — дается противоположная зависимость (хотя
тот, на который не влияют ни сам поисковик, и достаточно слабая): при приближении
ни его конкуренты. Попробуем понять, под- к первой позиции доля непоискового тра-
тверждается ли эта гипотеза. Нам, к сожалению, фика растет. Аналогичная картина наблю-
не поможет количество прямых переходов, дается и с долей прямых переходов — это
переходов по ссылкам, из соцсетей и др.: главный сегмент непоискового трафика,
эти данные есть только для трети наиболее основной «конкурент» поиска.
посещаемых сайтов (см. стр. 20) и они слиш-
ком сильно коррелируют с общим трафиком. У Google корреляции между позицией и долей
Зато можно посмотреть, влияют ли на ранжи- непоискового трафика или долей прямых
рование доли трафика по источникам. переходов не видно — но при этом и в пер-
вой, и во второй, и в третьей десятке резуль-
Учитывая положительную обратную связь (чем татов поиска средние показатели по обоим
выше сайт в поиске, тем больше посетителей параметрам выше, чем в Яндексе. Несмотря
из поиска он получает), доля непоискового на небольшую разницу в долях (1—2 процентных
34% ДОЛЯ НЕПОИСКОВОГО 33%
34% ТРАФИКА 32%
32% 0,04 33%
20% ДОЛЯ ТРАФИКА: 19%
20% ПРЯМЫЕ ПЕРЕХОДЫ 18%
18% 0,04 20%
не Google, ТОП-30, ТОП-3. Google Яндекс. ТОП-3, ТОП-30, не Яндекс
0,08 — коэффициент корреляции, — корреляции нет22
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Трафиковые и поведенческие факторы
2018
пункта), связь между попаданием в топ-30 наличию ссылок, то переходы по ним тем более,
и более высокой долей непоискового тра- кажется, должны были бы высоко цениться.
фика вообще и прямых переходов в частно-
сти статистически достоверна. А вот доли переходов из соцсетей, из почты
и с медийной рекламы (display7 ), наобо-
Для доли переходов по ссылкам (5—7%), как рот, достаточно сильно связаны с позицией,
ни странно, никакой связи с ранжированием а в некоторых случаях и с попаданием в топ-30.
ни у Яндекса, ни у Google не видно — хотя, если И это при том, что они в среднем совсем
поисковые машины придают большое значение небольшие — лишь 2—3% от общего трафика.
Правда, объяснить бо`льшую долю непоискового трафика у сайтов в топе Google
можно и не прибегая к гипотезе, что он предпочитает сайты, у которых такого тра-
фика больше. В России Яндекс сохраняет первое место среди поисковых машин
по количеству переходов на сайты из поиска. Поэтому сайты, получающие поис-
ковый трафик от Яндекса (то есть сайты из топа Яндекса) должны получать его
в среднем больше, чем сайты, получающие его из Google (топ Google). А если
поискового трафика больше — то непоискового, соответственно, меньше.
5% ДОЛЯ ТРАФИКА: 6%
5% ССЫЛКИ 7%
7% 6%
3% ДОЛЯ ТРАФИКА: 2%
2% СОЦСЕТИ 2%
2% 0,04 0,16 2%
3% ДОЛЯ ТРАФИКА: 3%
3% ПОЧТА 3%
2% 0,04 0,14 3%
3% ДОЛЯ ТРАФИКА: 3%
3% DISPLAY 3%
2% 0,04 0,11 2%
не Google, ТОП-30, ТОП-3. Google Яндекс. ТОП-3, ТОП-30, не Яндекс
0,08 — коэффициент корреляции, — корреляции нет
7
В десятку самых сильных параметров в рейтинге для Google попадает Количество посещений: display, сильно коррелирущий
с общим количеством посещений и одновременно — с долей переходов с показов рекламы.23
ЯНДЕКС И GOOGLE. Трафиковые и поведенческие факторы
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
Поведенческие факторы
Поведенческие факторы очень важны,
но сведения о них не слишком доступны.
Самим поисковикам приходится идти на хитро- его — просто при посещении сайтов, соцсетей,
сти, чтобы их собрать — и, конечно, делиться получении и отправке электронной почты.
ими никто не собирается. Фактически поисковые машины постоянно
шпионят за пользователями — разумеется,
Поисковые машины тщательно протоколи- для их же блага.
руют и затем анализируют поведение поль-
зователей во время поиска: какой вопрос Пока нам доступны лишь несколько пара-
задавали после какого; на какие результаты метров, описывающих поведение пользо-
переходили; возвращались ли после пере- вателей на сайтах (по данным SimilarWeb)8.
хода на сайт и через какое время; что делали Это продолжительность посещения, коли-
дальше. Но этого недостаточно — поисковики чество страниц, которые пользователь про-
создают и распространяются собственные сматривает в среднем за одно посещение,
счетчики, браузеры, бары, приложения и т. п., и процент отказов (т. е. посещений, за кото-
чтобы собирать сведения о поведении поль- рые пользователь просмотрел не более
зователей после выполнения поиска и вне одной страницы).
264 ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ 275
257 ПОСЕЩЕНИЯ ( С ) 203
172 0,24 245
5,14 КОЛИЧЕСТВО ПРОСМОТРЕННЫХ 5,25
5,15 СТРАНИЦ ЗА ПОСЕЩЕНИЕ 3,86
3,33 0,22 5,06
48% 47%
ПРОЦЕНТ ОТКАЗОВ
49% 54%
56% 0,23 50%
не Google, ТОП-30, ТОП-3. Google Яндекс. ТОП-3, ТОП-30, не Яндекс
0,08 — коэффициент корреляции, — обратная корреляция, — корреляции нет
8
Чтобы собрать больше, нужно было бы распространить свой браузер, счетчик или бар — или договориться о получении данных
с кем-то из тех, кто их уже собирает. Если кто-то готов поделиться с нами такими данными, мы обязательно рассмотрим это
предложение.24
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ Трафиковые и поведенческие факторы
2018
Все три параметра очень важны в обоих Обратите внимание, что, как и в других случаях,
поисковиках, но в каждом из них по-своему. конкретные значения параметров — количе-
В Яндексе сильная корреляция с позицией; ство просмотренных страниц, процент отказов
в Google ее нет, но зато показатели в целом и т. п. — могут быть очень разными в зави-
по топ-30 «лучше», чем даже в первой десятке симости от тематики и жанра сайта. То, что
(а то и в первой тройке) Яндекса. Если пом- в одной тематике хорошо, может быть очень
ните, мы обсуждали такую ситуацию выше, плохо в другой, и наоборот. Поэтому нужно
в разделе «Почему попадание в топ может ориентироваться не на средние показатели,
быть важнее позиции». а на конкурентов, которых поисковики нахо-
дят по вашим запросам.
Судя по всему, именно поведенческие метрики — правда, скорее всего не такие
общие, как рассмотренные выше, а собираемые по конкретным запросам — отвечают
за консервативность выдачи поисковиков по частотным и среднечастотным запросам:
если анализ показал, что пользователям нравятся те результаты, которые они видят,
зачем что-то менять.25
ЯНДЕКС И GOOGLE. Трафиковые и поведенческие факторы
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
ИКС
Новый параметр ИКС, заменивший тИЦ в каче- Параметр Корреляция с:
стве главного показателя поисковых достоинств ИКС ТИЦ
ИКС 1,000 0,284
сайтов, претендует на то, чтобы оценивать, Посещения: ссылки 0,905 0,289
«насколько полезен ваш сайт для пользователей Посещения: прямые переходы 0,876 0,334
с точки зрения Яндекса»9. ИКС — аббревиатура, Количество посещений сайта 0,875 0,297
которая расшифровывается «индекс качества Посещения: почта 0,865 0,323
сайта». Тем не менее, как только начинаешь Посещения: соцсети 0,850 0,312
Посещения: поиск 0,833 0,258
сравнивать ИКСы разных сайтов, становится
Уникальные ссылки на сайт 0,738 0,422
понятно, что качество тут не очень-то и при Страниц с сайта в индексе Яндекса 0,724 0,210
чём — дело скорее в количестве. У «тексто- Ссылающиеся на сайт домены 0,707 0,453
вой помойки» ИКС может быть в разы выше, Ссылающиеся на сайт страницы 0,696 0,393
чем у качественного сайта с логичной струк- Общий LinkRank ссылок на сайт 0,673 0,446
турой, крутым дизайном и эксклюзивными Посещения: display 0,617 0,238
Найдено документов с сайта 0,569 0,161
материалами.
Продолжительность посещения 0,507 0,215
Огромный ассортимент 0,503 0,143
На первом месте среди факторов, которые Страниц за посещение 0,493 0,224
учитываются при расчете «индекса каче- SEO-доноры сайта 0,481 0,422
ства сайта», Яндекс указывает размер ауди- Доля трафика: соцсети 0,469 0,219
тории — и вот это уже похоже на правду. Регистрация на сайте 0,448 0,138
Оплата картой 0,435 −0,021
На поверку ИКС (по крайней мере по состо-
Внешние ссылки со страницы 0,434 0,162
янию на октябрь 2018 года) оказывается Доля трафика: почта 0,417 0,194
по сути трафиковым фактором, см. таблицу ВКонтакте 0,414 0,210
корреляций справа10. Размер HTML страницы 0,409 0,090
Facebook 0,407 0,223
И в Яндексе, и в Google у ИКСа сильная связь Широкий ассортимент 0,402 0,021
Соцсети 0,394 0,193
с попаданием в топ-30 и корреляция с пози-
Информационность сайта 0,379 0,032
цией; в Яндексе она немного сильнее — как …
и для других трафиковых метрик. ТИЦ 0,284 1,000
1 864 3 171
ИКС
344 307
132 0,17 0,25 133
не Google, ТОП-30, ТОП-3. Google Яндекс. ТОП-3, ТОП-30, не Яндекс
0,08 — коэффициент корреляции
9
yandex.ru/support/webmaster/site-quality-index.html.
10
См. тж. записи в блоге Алексея Чекушина «ИКС-фактор» и «ИКС-фактор: аномалии и крайние случаи», где эта мысль убедительно
обосновывается. Адреса записей: just-magic.org/blog/5.php и …/6.php.26
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ «Технические» факторы
2018
«ТЕХНИЧЕСКИЕ » ФАКТОРЫ
Это большая и разнородная группа
параметров — буквально все те,
которые не отнесешь к текстовым,
поведенческим, коммерческим и т. п.
О них часто забывают — а среди
них есть очень важные.
Эту группу, наверное, логичнее было бы поме- вряд ли что-нибудь получится. И то же самое
стить в самый конец — но мы ведь решили с информационными страницами по коммер-
начать с того, что не попало в отчет в прошлый ческим запросам — и наоборот.
раз. И это очень кстати, потому что неко-
торые из «технических» параметров важны А еще нас ждет быстро растущая доля адре-
или даже критичны, да и остальные достойны сов с HTTPS; неожиданно высокая значимость
того, чтобы хотя бы один раз о становиться размера сайтов и количества релевантных
на них подробнее. страниц на них; парадоксальное «чем больше,
тем лучше» для размера HTML-кода и текста
Мы начнем с параметров, для которых стати- страницы; старение поисковой выдачи опе-
стическая связь с ранжированием крайне неу- режающими темпами.
стойчива, поскольку слишком зависит от под-
бора запросов, но с которыми, тем не менее, А еще наличие связи с Яндекс.Маркетом,
мало что сравнится по важности. Если вы рекламы и счетчиков; скорость загрузки стра-
попытаетесь продвинуть главную страницу ницы; строение URL (поддомены, расшире-
сайта по запросу, для которого поисковик ния, параметры, длина адреса); сравнитель-
предпочитает показывать внутренние, у вас ная важность заголовков и мета-тегов, и др.27
ЯНДЕКС И GOOGLE. «Технические» факторы
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
Информационные и коммерческие,
главные и внутренние
Учитывать долю главных страниц в выдаче
по различным запросам при планировании поисковой
оптимизации сайта почти так же важно, как учитывать
информационность запросов.
Вопрос, какие страницы предпочитает Яндекс разных интентов (интересов пользователей),
(или Google) — информационные или коммер- которые могут стоять за неоднозначным
ческие — не вполне корректный: это зависит запросом. Он может, например, подмешать
от запроса. И, соответственно, в разных выбор- к коммерческим результатам поиска некото-
ках запросов доля информационных результатов рое количество информационных страниц —
поиска будет разной. Но уж если Яндекс счел на случай, если пользователь всё-таки хотел
запрос информационным, то коммерческим что-то узнать, а не купить.
страницам в результатах поиска делать нечего,
и даже информационные страницы с коммер- Подтвердить это с числами в руках довольно
ческих сайтов имеют мало шансов туда про- трудно, но «информационность» — крити-
биться. И наоборот — по коммерческим запро- чески важный фактор: страница, не соответ-
сам не проходят информационные страницы. ствующая запросу по этому параметру, просто
не попадет в результаты поиска. Более того,
Бывают, правда, запросы, выдача по которым для информационных запросов многие фак-
смешанная, но их немного. В случае Яндекса торы, улучшающие ранжирование по коммерче-
такая выдача — результат работы алгоритма ским запросам, начинают работать в обратную
«Спектр», отвечающего за балансировку сторону и тянуть сайт на дно.
↓4% 12% 19% ↓1%
ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА
↓4% 13% 16% ↓1%
↓1% 24% 22% ↓2%
не Google, ТОП-30, ТОП-3. Google Яндекс. ТОП-3, ТОП-30, не Яндекс
↑1% — динамика за год, — корреляции нет28
АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ «Технические» факторы
2018
Почти так же бессмысленно спрашивать, какие по нашей выборке доля главных страниц в топ-
страницы предпочитает Яндекс (или Google) — 30 у Яндекса немного выше, чем у Google (12%
главные или внутренние. Это тоже зависит против 10%; для сравнения, у Mail.ru 24%).
от запроса (и поисковой машины). Например,
по запросу шины Яндекс выдает в топ-30 шесть- Никаких корреляций с позицией для параме-
десят процентов главных страниц, а Google — тра «главная страница» не замечено — впро-
только 3%. Зато по запросу септик у Google чем, как и для информационности страницы
27% главных страниц, а у Яндекса — 7%. В целом (или сайта).
Возраст сайта
Неправда, что у нового сайта нет никаких шансов
пробиться в топ. Но сделать это ему намного сложнее,
чем сайту со стажем.
Возраст домена — весьма косвенный признак не «однодневка». Представление о том, что
авторитета сайта: чем дольше сайт суще- даже для вновь создаваемых сайтов лучше
ствует, тем больше у него было времени, использовать «старый» домен, широко рас-
чтобы набрать вес; кроме того, сайт на давно пространены среди сеошников и, по-види-
зарегистрированном домене — скорее всего, мому, подтверждаются нашими данными.
↑0,6 11,5 10,7 ↑1,26
ВОЗРАСТ ДОМЕНА
↑1,73 11,3 9,87 ↑1,53
↑1,17 9,63 0,06 0,10 10,7 ↑1,13
↑0,8 11,4 ВОЗРАСТ УПОМИНАНИЙ 9,85 ↑0,78
↑1,75 10,6 НА ARCHIVE.ORG 8,9 ↑1,03
↑0,63 8,47 0,10 0,10 9,91 ↑1,17
не Google, ТОП-30, ТОП-3. Google Яндекс. ТОП-3, ТОП-30, не Яндекс
↑1 — динамика за год, 0,08 — коэффициент корреляции29
ЯНДЕКС И GOOGLE. «Технические» факторы
ФАК ТОРЫ РАНЖИРОВАНИЯ
12
Топ-3 Google
Топ-30 Google
Топ-3 Яндекса
Топ-30 Яндекса
8
6
0
март июнь сент. дек. март июнь сент. дек. март июнь сент. дек. март июнь сент.
2015 2016 2017 2018
Динамика возраста домена
Средний возраст сайтов, попавших в топ-30 В результате в топ-30 Google сайтов с доме-
Яндекса в нашей выборке — 9,76 лет, в топ-30 ном моложе 4 лет меньше, чем с доменом
Google — 11,3. Сила корреляции с позицией старше 16 (для Яндекса — старше 15 лет)!
для этого параметра в Яндексе больше, чем «Молодым везде у нас дорога, старикам везде
в Google, — однако даже в топ-3 Яндекса средний у нас почет.»
возраст доменов ниже, чем в топ-30 Google —
т. е. для Google этот параметр более важен. О возрасте сайта можно судить также по вре-
мени его первого упоминания на Archive.org —
Кстати, то, что для Яндекса не видно отбора насколько давно в сервисе WayBackMachine поя-
по возрасту домена для попадания в топ-30, вились страницы с этого домена. (Теоретически
еще не означает, что такого отбора нет — про- тогда это мог быть еще совсем другой сайт,
сто в Google он сильнее, и Яндекс оказывается но этой вероятностью можно пренебречь.)
«в тени». За последний год средний возраст Средний сайт, попавший в результаты поиска
доменов в топ-30 Яндекса (как и в Google) Яндекса, функционирует как минимум с начала
вырос больше чем на полтора года. 2010 года, Google — c весны 200811.
Если бы результаты поиска просто остались теми же, что год назад, возраст доменов
вырос бы ровно на год — т. е. в среднем сайты в выдаче обоих поисковиков заменя-
лись более старыми, а не более новыми. Поисковая выдача стареет быстрее сайтов!
11
Для нашей стандартной выборки запросов. Для других выборок средние возраста могут быть немного меньше
или немного больше.Вы также можете почитать
