КОРОНАКРИЗИС: ЧТО ПОСЛЕ? - Навигатор Ювелирной Торговли
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
секреты успеха
КОРОНАКРИЗИС:
ЧТО ПОСЛЕ?
С тех пор как мир оказался в коронавирусной изоляции,
все эксперты кинулись делать прогнозы и оценивать
масштабы бедствия. Большинство настроены
скептически.
Например, главный исполнительный директор
Международного валютного фонда Кристалина Георгиева
заявила, что «охватившая мир пандемия сделает
глобальный экономический рост резко отрицательным в
2020 году, будет сильнейший
со времен Великой депрессии 1930-х годов спад,
а в 2021-м ожидается лишь частичное восстановление».
Есть и другие прогнозы. Они носят более оптимистичный
характер и опираются не только на мировой
исторический опыт, но и на опыт Китая, который начал
восстанавливаться после пандемии.
Мы обобщили аналитику от ведущих мировых компаний
и высказывания известных экспертов, чтобы составить
максимально объективную картину разных мнений.
Как пандемия отразилась на рынке товаров класса люкс
и каковы ее уроки для бизнеса, читайте в нашем обзоре.
Татьяна МИХАЙЛОВА
4 № 4 (193) 2020
секреты успеха
Фото: Weforum.org
№ 4 (193) 2020 5
обзор
С Люкс:
нижение спроса в России затронуло
90% всех категорий продуктов и услуг,
а в ближайшие шесть месяцев 15% по-
купателей продолжат сокращать траты. Таковы
пессимистические
результаты исследования, проведенного BCG* прогнозы
совместно с холдингом «Ромир». На одежде и
обуви в ближайшие шесть месяцев будут эко- Если непродовольственный ритейл в по-
номить 19–37% респондентов в зависимости следние недели рассказывает о снижении
от категории. Что касается ювелирных изделий, продаж, то рынок люксовых товаров практи-
расходы на них планируют сократить 25% по- чески умер. И посткризисное восстановление
требителей. При этом, отмечают в BCG и «Роми- для люкса будет проходить сложнее всего, по-
ре», в России потребители планируют меньше скольку он теснее связан с розничной офлайн-
тратить во всех каналах продаж. Причина – фи- торговлей. По мнению Памелы ДАНЦИГЕР,
нансовая нестабильность. исследователя и эксперта рынка люксовых
Старший аналитик BCS Global Markets Дми- товаров, рынку люкса «понадобятся годы, что-
трий СКРЯБИН поясняет, что основной драйвер бы преодолеть негативные последствия пан-
потребительского спроса – располагаемые до- демии COVID-19». Последние исследования по
ходы населения, роста которых можно ожидать рынку товаров класса люкс отчасти подтверж-
не раньше второй половины 2021 года. «Это дают ее опасения. Для премиального сегмен-
притом, что наш сценарий не самый пессими- та, в который входят предметы роскоши, часы,
стичный», – подчеркивает он. По словам ана- ювелирные изделия и элитная косметика, гло-
литика, многое будет зависеть от последствий бальное сокращение доходов составит до 40%
кризиса и пандемии, мер поддержки экономи- в 2020 году. Так, в марте прибыль конгломера-
ки и потребителя, роста безработицы и числа та LVMH** упала на 20%.
людей, которые столкнутся с сокращением зар- С февраля по апрель компании, исследую-
плат. При умеренно оптимистичном сценарии щие рынок люксовых товаров, несколько раз
на возврат потребления к докризисному уров- меняли свои оценки и прогнозы. Так, в феврале
ню может уйти до трех лет, прогнозирует он. этого года BCG предсказывала, что объем гло-
* Boston Consulting Group (BCG) – международная компания, специализирующаяся на управленческом консалтинге, входит в «большую тройку управ-
ленческого консалтинга» наряду с McKinsey и Bain & Company.
** LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton (LVMH) – французская транснациональная компания, производитель предметов роскоши под торговыми марка-
ми Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy, Chaumet и др. Штаб-квартира расположена в Париже.
6 № 4 (193) 2020
обзор
Фото: www.metronews.ru
бального рынка люкса в 2020 году сократится Исследовательская компания Bain &
на 33–44 млрд долларов. Три недели спустя Company рассматривает три сценария. В са-
появился второй прогноз, более пессимистич- мом благоприятном случае снижение объема
ный: объем потерь увеличится в 2,5 раза и со- продаж год к году составит 15–18% и возврат
ставит 80–100 млрд долларов в сравнении с показателей в плюс случится к IV кварталу 2020
показателями 2019-го (350 млрд долларов, или года. В этот сценарий мало кто из аналитиков
320 млрд евро). верит. Второй сценарий, который сами анали-
Делая новую оценку, эксперты BCG опро- тики Bain & Company расценивают как весьма
сили руководителей и финансовых директоров вероятный, прогнозирует снижение продаж на
компаний индустрии роскоши, чтобы понять, уровне 22–25% в сравнении с 2019-м. Памела
как игроки реагируют на кризис, создавшийся ДАНЦИГЕР согласна, скорее, со сценарием но-
из-за пандемии коронавируса, и какими для мер три. По этому прогнозу рынок ждут потери
них могут быть экономические последствия. на уровне 30–35%, которые в денежном экви-
«Общий подход компаний эксперты описывают валенте составят 92–107 млрд долларов, или
словами «надеемся на лучшее, но готовимся к 84–94 млрд евро. Итоговые показатели будут
худшему», – отмечает партнер в московском сопоставимы с 2011 годом. Президент Наци-
офисе BCG Максим БАХТИН. Представители ональной палаты моды Александр ШУМСКИЙ
люксовых брендов, участвовавшие в опросе назвал прогнозы Bain & Company «успокаива-
BCG, сообщили, что активно занимаются анти- ющими». По его мнению, в реальности ситуа-
кризисным реагированием. Минимум поло- ция будет еще хуже и падение спроса составит
вина опрошенных замедлили темпы развития не менее 40%.
сетей или временно полностью остановили от- В России ситуация будет аналогична миро-
крытие новых точек, более 40% нарастили свои вой. «Россия не будет отличаться от остального
инвестиции в онлайн-продажи и перераспреде- мира, не стоит ожидать восстановления про-
лили маркетинговые бюджеты. даж в 2020 году. Как и весь мир, российский
№ 4 (193) 2020 7
обзор
рынок будет нести потери», – убеждена эксперт аренде площадей и вышла из тех проектов, ко-
по ритейлу и рынку товаров класса люкс Bain торые были на этапе стройки.
& Company Ирина КУЛИКОВА. Негативно на По словам Эдуарда УТКИНА, генерально-
потребительское поведение влияет также осла- го директора ассоциации «Гильдия ювелиров
бление рубля. России», «ювелирный рынок ожидает сокра-
щение персонала на 75–80%». «В отрасли ра-
ботают на сегодняшний день 160 тысяч чело-
Ювелирный век. Дай Бог, если останется 15–20%, а осталь-
рынок: почти ные – это наши потери. Это на горизонте трех
месяцев – ни у кого из ювелирных предпри-
100-процентное ятий на сегодняшний день нет никакого за-
паса прочности», – сказал он в комментариях
падение газете «КоммерсантЪ».
Прогнозируя развитие ситуации после окон-
Ювелирные изделия – товар далеко не пер- чания эпидемии в России, ожидается резкое
вой необходимости. Поэтому вся отраслевая сокращение доходов населения. Это значит, что
структура сильно пострадала на фоне падения спрос на ювелирные украшения не восстано-
платежеспособности населения. В январе и вится в ближайшие два-три года.
феврале 2020 года продажи драматически упа-
ли на 15–20% по сравнению с аналогичным
периодом 2019-го. А продажи украшений на- А что потом?
чала марта стали худшими за последние 20 лет.
В первую неделю самоизоляции – с 30 марта Опыт Китая
по 5 апреля 2020 года, согласно данным Сбер-
банка, траты россиян в категории ювелирных Некоторые эксперты предлагают посмо-
изделий упали на 97%! треть на Китай – ведь он первым оправился
Бизнес начал сокращаться уже в марте. Так, от коронавируса. В марте в Китае начали от-
крупнейший на рынке игрок «585 Золотой» при- крываться торговые центры. Борис АГАТОВ,
остановил закупки товара и планирует закрыть эксперт рынка торговой недвижимости, вы-
до 10% точек. Как пишет «КоммерсантЪ», сеть ступая на вебинаре РБК Pro «Как ритейлерам
отказалась от подписания новых контрактов по перестроить работу магазинов во время эпиде-
Фото: Localfeed.ru
8 № 4 (193) 2020
обзор
Фото: Cnbc.com
мии. Опыт Китая» отметил: «Китай почти по всей вызван больше импульсивными покупками:
стране снял карантин. Заработали рестораны, люди долго были в изоляции. Уже появились
магазины и торговые центры. Жизнь налажива- исследования о том, что далеко не все жители
ется. Опыт Китая может быть полезен и россий- Китая оказались готовы сразу же тратить день-
ским ритейлерам». ги. Согласно исследованию китайской консал-
Первые новости из Китая, конечно, порадо- тинговой фирмы Cefuture, опубликованному
вали весь мир люкса. В первый же день после Quartz, 41% потребителей сейчас намерены
карантина выручка бутика Hermès в Гуанчжоу ужаться в расходах, чтобы сберечь деньги на
составила 2,7 млн долларов. Руководители ма- случай новых кризисов. Желание тратить еще
газина серьезно подготовились. Специально к больше выразили лишь 8% опрошенных. Эту
этому событию привезли эксклюзивные моде- тенденцию подтвердил и опрос консалтингово-
ли сумок, в том числе из крокодиловой кожи, го агентства Ruder Finn, опубликованный South
украшенные бриллиантами. В торговых цен- China Morning Post: 82% из 800 опрошенных
трах Пекина и Шанхая также были очереди – потребителей с годовым семейным доходом
их можно было видеть перед бутиком Chanel, свыше миллиона юаней заявили, что планиру-
перед торговыми точками Nike и Apple. «Мы ют сократить траты на сумки, ювелирные укра-
видим медленные улучшения в деловой сфере шения и косметику. Исследования показыва-
Китая, – говорила в середине марта агентству ют: сейчас отношение к тратам в разных слоях
Bloomberg исполнительный директор бренда китайского общества отличается. Более всего
Salvatore Ferragamo Микаэла ЛЕ ДИВЕЛЕК уверены в будущем те, кому от 36 до 45 лет, а
ЛЕММИ. – На пике потока покупателей на- вот молодежь в возрасте от 18 до 35 старается
строение китайских потребителей будет соот- экономить.
ветствующим. У них есть желание вернуться в «Китайские потребители все равно более
реальную жизнь». оптимистичны, чем в Европе или США, посколь-
Однако выводы делать рано. Китай только ку они более или менее пережили худший пе-
вышел из карантина, и сейчас всплеск спроса риод вспышки коронавируса, но важнее то, что
№ 4 (193) 2020 9
обзор
будет в будущем», – объясняет изданию Quartz ГИПЕРМАРКЕТЫ. Собираются инвестиро-
Джейсон Ю, генеральный менеджер консал- вать в две вещи: автоматизацию всех процес-
тинговой фирмы Kantar Worldpanel из Шанхая. сов и наладку нормальной мультиканальности.
По его мнению, людей пугает как вторая волна Теперь гипермаркетам понятно, зачем это
эпидемии, так и снижение спроса на китайские нужно.
товары в мире. Уверенности в будущем это не
прибавляет. ЛОКАЛЬНЫЕ МАГАЗИНЫ. 60% ритейлеров
Уже появились некоторые данные о том, собираются сделать сайт и доставку, а также
как изменился ритейл в Китае после каранти- тщательно работать с поставщиками, чтобы не
на. Их опубликовала исследовательская ком- допускать перебоев в поставках.
пания Nielsen. Возможно, нас ждет что-то по-
хожее к середине лета – началу осени. По дан- ПРОДУКТОВЫЕ В РАЙОНЕ. Осознали свою
ным Nielsen, карантин существенно взболтал ответственность в обеспечении жителей райо-
рынок: часть ритейлеров жалуются на резкое на едой и свежими продуктами. Эти магазины
падение продаж, а другая часть показали та- сфокусируются на поставках, так как 60% стол-
кой же стремительный рост. Хорошо чувствуют кнулись с перебоями значимых для покупате-
себя крупные сети. Больше всего пострадали лей продуктов. Часть из них попробует выйти в
детские магазины и магазины косметики. Са- онлайн.
мый главный урок, который вынесли ритейле-
ры из этой ситуации: 67% планируют внедрить КОСМЕТИЧЕСКИЕ МАГАЗИНЫ. Собираются
удаленную работу, а освободившиеся деньги развивать мультиканальность и анализировать
потратить на удобную децентрализованную ло- монетизацию трафика на сайте, чтобы трафик
гистику. По категориям Nielsen приводит сле- качественно конвертировался. Сделают упор
дующие выводы: на онлайн-механики и маркетинг.
Фото: Localfeed.ru
10 № 4 (193) 2020
обзор
взглядами на потребление. Многие испытали
Уроки пандемии чувство усталости и дискомфорта от захламле-
ния и присутствия огромного количества не-
Что ж, китайский бизнес, как видно из ис- нужных предметов гардероба в шкафах, да и в
следований, уже извлекает уроки. Западные доме в целом. Поняли, что в жизни, в общем,
эксперты также соревнуются в прогнозах: есть можно обходиться малым. Такая переоценка
ли жизнь после пандемии? И если да, какой она ценностей повлечет за собой снижение по-
будет? Ответы звучат самые разные, и есть диа- требления не только из-за нехватки денежных
метрально противоположные точки зрения. средств, но на более глубоком уровне. Это бу-
Одни, так же как розничный футуролог Дуг дет осознанный выбор большого количества
СТИВЕНС, считают, что после выхода из изо- людей, которые заботятся об экологии и своем
ляции будет бум потребления. «Как только мир личном пространстве.
немного оправится от вирусного шока, люди
снова потянутся в магазины. Невозможно по- Урок 1. Про онлайн
стоянно жить в страхе и ужасе. Так было после Об этом сейчас только ленивый не написал.
9/11. А после мировых войн следовал расцвет Но реальность такова, что во время самоизоля-
моды. Такие имена, как Эльза Скиапарелли, ции потребность покупать хотя и уменьшилась,
Габриэль Шанель, Кристобаль Баленсиага, Кри- но не исчезла совсем. Самоизоляция помогла
стиан Диор, Ив Сен-Лоран, Пьер Карден, Юбер справиться с сомнениями и страхами перед
де Живанши, появились после глобальных ми- покупками в интернете. Поэтому в условиях не-
ровых потрясений», – напоминает СТИВЕНС. возможности посещать ТЦ и непродуктовые оф-
Глава Finn Flare Ксения РЯСОВА считает, что лайн-магазины онлайн-торговля, конечно же,
«бум потребления не наступит в самое ближай- испытывает подъем, и в то же время тестиру-
шее время». По ее мнению, «доживут до него ются новые возможности и сервисы. Кажется,
не все компании, а только с современной биз- что курьеры-роботы или курьеры-дроны станут
нес-моделью». «Те, кто не смог перестроиться реальностью в самое ближайшее время
с момента финансового кризиса 2008–2009 В онлайн-сегмент активно идут и luxury-
годов, скорее всего останутся за бортом», – от- бренды, которые раньше делали ставку на
мечает РЯСОВА в своей статье для Forbes. традиционные магазины. Как уже отмечали
Вторая точка зрения более популярна среди выше, более 40% опрошенных компанией
экспертов. Ее приверженцы считают, что потре- BCG люксовых брендов нарастили инвестиции
бители выйдут из изоляции с более разумными в онлайн-продажи и перераспределили свои
№ 4 (193) 2020 11
обзор
маркетинговые бюджеты. Сегодня они стре- руководителей. Они сокращают дистанцию и
мятся проводить больше активностей онлайн, позволяют людям легче переживать трудности.
не давая клиентам забыть о себе. К примеру, Некоторые компании, особенно из сферы услуг,
Bottega Veneta объявили о запуске онлайн- впервые начали плотно общаться со своим кли-
платформы, где ежедневно появляются музы- ентом в онлайне. Скорее всего этот опыт перей-
ка, рецепты, проходят мастер-классы. Бренд дет с ними в постпандемическое будущее.
объединил силы с художниками, писателями Второй момент касается маркетинговой сто-
и другими друзьями марки для создания со- роны коммуникации – придется сместить ак-
вместных проектов. Dior запустили серию под- центы, считает эксперт. «В эпоху пост-COVID-19
кастов Dior Talks. Для участия в проекте бренд потребуются другие ценности от компаний, и
пригласил деятелей искусства и друзей, что- будет недостаточно просто рассказать о новой
бы обсудить важные и волнующие вопросы. коллекции. Социальные и этические принципы
Бренд Alexander McQueen запустил онлайн- компаний станут не менее важными, чем эсте-
проект #McQueenCreators, цель которого – тическая и маркетинговая стороны, на которые
создать некое комьюнити (интернет-сообще- раньше все делали ставку. Причем компаниям
ство) модного дома. Бренд предлагает всем придется доказывать это не разговорами и дис-
желающим почувствовать себя дизайнером и куссиями, а реальными делами», – отмечает
креатором. Ксения РЯСОВА.
Рост доверия к онлайн-покупкам сохранит-
ся скорее всего и после изоляции. По мнению Урок 3. Пожалуй, главный.
многих экспертов, розничная торговля уже не
Про адаптивность бизнеса
будет прежней. Доля онлайна будет намного
В нынешних условиях, по мнению аналити-
больше, чем до пандемии. Изменятся и оф-
ков, выживут только наиболее гибкие предпри-
лайн-магазины. Возможно, это будут совершен-
ниматели, которые умеют быть мобильными и
но новые истории с использованием современ-
продуктивными. Останутся те компании и биз-
ных цифровых технологий.
несы, которые смогут предложить новые ре-
шения, максимально адаптированные к изме-
Урок 2. Про коммуникации нившейся реальности. Как сказала Анастасия
За время вынужденной изоляции измени- ТАТУЛОВА, основательница сети детских кафе
лись каналы коммуникации с покупателями. «Андерсон», ставшая знаменитой после своего
Многие магазины продолжали поддерживать обращения к президенту России, в котором она
контакт с покупателями: общались с ними через отстаивала права бизнеса: «Прорвутся дальше
интернет, мобильные приложения, по телефо- только те люди, которые понимают, что мир уже
ну. Хорошим инструментом стали личные блоги не будет прежним».
12 № 4 (193) 2020
Протестируйте новое покрытие. Цепи с покрытием
Вы также можете почитать
