INFLUENCE OF COGNITIVE TRAINING PROGRAMS ON MARKETING POTENTIAL ON NEW MARKETS
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Журнал правовых и экономических исследований, 2015, 2: 160–165
© Ю.Г. Канюка, 2015
УДК 339.138:371.31
Yu.G. Kanyuka
INFLUENCE OF COGNITIVE TRAINING PROGRAMS
ON MARKETING POTENTIAL ON NEW MARKETS
Yury Kanyuka – candidate for PhD at the Department of Marketing of St. Petersburg State University of Eco-
nomics, St. Petersburg; e-mail: mastery1989@mail.ru.
Forming marketing potential on new markets is considered to be a difficult task due to un-
predictable behavior of buyers. Some experts believe that customer training is an effective ap-
proach to decreasing uncertainty and forming marketing potential on new markets. Despite the re-
levance of the problem and appropriate hypotheses, domestic and international scientific re-
searches do not fully reveal the existence of the correlation between market potential on new mar-
kets and customer training. In this connection we scientifically prove the influence of customer
training on marketing potential on new markets. The results of the research will enable companies
to revise the vector of developing their marketing efforts as well as to increase the effectiveness of
forming marketing potential on new markets.
Keywords: marketing potential; cognitive training programs; new markets; blog; customer
expectation.
Ю.Г. Канюка
ВЛИЯНИЕ КОГНИТИВНЫХ ОБУЧАЮЩИХ ПРОГРАММ
НА МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ НА НОВЫХ РЫНКАХ
Юрий Геннадьевич Канюка – аспирант кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский госу-
дарственный экономический университет», г. Санкт-Петербург; e-mail: mastery1989@mail.ru.
Формирование маркетингового потенциала на новых рынках является трудной зада-
чей из-за непредсказуемости поведения покупателей. Некоторые эксперты считают, что
обучение покупателей является эффективным подходом к снижению неопределенности и
формированию маркетингового потенциала на новых рынках. Несмотря на актуальность
проблемы и наличие соответствующих гипотез, в научных работах отечественных и зару-
бежных авторов в полной мере не раскрывается существование взаимосвязи между мар-
кетинговым потенциалом на новых рынках и обучением покупателей. В этой связи в ста-
тье научно доказывается влияние обучения покупателей на маркетинговый потенциал на
новых рынках. Также значимость данного фактора сравнивается с другими факторами
формирования маркетингового потенциала на новых рынках. Результаты проведенного
исследования позволят компаниям скорректировать вектор развития своих маркетинго-
вых усилий, а также повысить эффективность формирования маркетингового потенциа-
ла на новых рынках.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал; когнитивные обучающие программы;
новые рынки; блог; ожидание потребителей.
Развитие мировой экономики в по- потенциала компании, в условиях, когда
следнее годы неразрывно связано с появ- клиенты не имеют опыта потребления по-
лением все большего количества новых хожего товара или услуги. С нашей точки
рынков. Перед компаниями, которые зрения эффективным инструментом ре-
осуществляют свою деятельность на дан- шения данной задачи являются когнитив-
ных рынках, на сегодняшний день стоит ные обучающие программы. В связи с
множество задач, отличающихся от задач этим мы изучим степень влияния таких
на старых рынках. Одной из таких задач программ на маркетинговый потенциал на
является формирование маркетингового новых рынках. Для этого мы рассмотрим
160
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
модель формирования маркетингового обучаемого. При этом под таким уровнем
потенциала, роль обучения в этой модели, эффективности мы понимаем отношение
а также сравним когнитивные обучающие результата воздействия (переход на за-
программы с некоторыми другими важ- данную стадию покупки, повышение ло-
ными элементами данной модели. яльности, т.д.) к затратам на программу.
Маркетинговый потенциал на новых Определить качество когнитивной обу-
рынках формируется под воздействием чающей программы можно экспертным,
множества факторов (рис. 1). лабораторным или статистическими ме-
Одним из важных и главных факторов тодами.
формирования маркетингового потенциа- Изучим зависимость маркетингового
ла на новых рынках является обучение. потенциала на новых рынках от качества
Уровень обучения клиентов в свою оче- обучающих когнитивных программ. В ка-
редь зависит от качества и количества честве примера обучающей когнитивной
когнитивных обучающих программ, кото- программы мы выбрали блог. Блог – это
рые использует компания. Под когнитив- периодически пополняемая лента обу-
ной обучающей программой мы понимаем чающих статей, написанных экспертами.
программу, направленную на изменение На рынке web-сервисов блог является од-
восприятия и ожидания покупателя с по- ним из основных обучающих инструмен-
мощью его обучения. Качеством когни- тов. Отсюда качество этого инструмента
тивной обучающей программы будем на данных рынках отражает уровень обу-
считать уровень эффективности воздейст- чения клиентов компанией в целом. С на-
вия программы на восприятие и ожидание шей точки зрения качество блога пред-
Рис. 1. Модель формирования маркетингового потенциала компании на новых рынках
Источник: Канюка Ю.Г., Шубаева В.Г. Обучение как фактор формирования маркетингового потенциала
предприятия на новых рынках // Повышение конкурентоспособности образовательных услуг в условиях
инновационной экономики: стандарты третьего поколения, компетентность, качество, эффективность.
СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. 196 с.
161
ЖУРНАЛ ПРАВОВЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ставляет собой уровень периодичности, Теперь на основании полученных
достоверности и полезности обучающих данных рассчитаем уровень корреляции
статей, размещенных в блоге. между маркетинговым потенциалом ком-
Проведем исследование для доказа- паний (выручка за 2014 год) и качеством
тельства нашей гипотезы. При этом мы блогов этих компаний. Согласно опреде-
будем считать, что доказать данную гипо- лению, «корреляция – это статистическая
тезу можно с помощью подтверждения взаимосвязь двух или более случайных
необходимого и достаточного условия. величин (либо величин, которые можно с
Необходимым условием является высокая некоторой допустимой степенью точности
степень корреляции между качеством считать таковыми). При этом изменения
блогов и маркетинговым потенциалом на значений одной или нескольких из этих
новых рынках. Достаточное условие величин сопутствуют систематическому
представляет собой факт того, что данная изменению значений другой или других
корреляция больше корреляций между величин» [2].
другими факторами модели и маркетинго- Мы будем рассчитывать корреляцию
вым потенциалом на новых рынках. по формуле Пирсона с помощью про-
В качестве объекта исследования вы- граммного пакета Excel, сопоставляя два
ступают компании, работающие на новом массива значений: 1) массив значений вы-
рынке веб-сервисов для автоматизации ручек компаний, занимающихся автома-
маркетинга. Проанализируем качество тизацией маркетинга; 2) массив значений
блогов этих компаний. Для этого с помо- рейтинга блогов этих компаний. Данные
щью сервиса Ahrefs [3] определим рей- массивы значений представлены на рис. 2
тинг авторитетности каждого из блогов. и рис. 3 соответственно. Формула Пирсо-
Данный рейтинг рассчитывается на осно- на выражается следующим образом:
ве количества страниц и ссылок, которые
ведут на исследуемый блог, а также авто-
ритетности этих ссылок (рис. 2). Чем бо-
лее качественный блог, тем больше авто-
ритетных экспертов и пользователей ссы- где – выборочные средние и ;
лается на него, тем выше рейтинг данного
блога. Выручку рассматриваемых компа- – выборочные дисперсии;
ний мы определяем по методу, предло- .
женному Джейсоном Лемкиным [4] (рис.
3).
Рис. 2. Рейтинг авторитетности блогов компаний на рынке сервисов
по автоматизации маркетинга
162
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Рис. 3. Выручка компаний на рынке сервисов по автоматизации маркетинга
за 2014 год (млн. $)
Исходя из наших вычислений, уро- клиентов мы определяем, исходя из рей-
вень корреляции составил 0,89. Это доста- тинга сервисов по автоматизации марке-
точно высокий показатель, что является тинга, вычисленного компанией G2Crowd
необходимым доказательством нашей ги- [5]. Данный рейтинг определяется на ос-
потезы. новании отзывов клиентов и экспертов
Для достаточного определения степе- (рис. 4).
ни влияния когнитивных программ на Корреляция между выручкой компа-
маркетинговый потенциал сравним дан- ний и уровнем удовлетворенности теку-
ное воздействие с воздействием других щих или бывших клиентов составила 0,57.
факторов маркетингового потенциала на Это – средний показатель корреляции.
новых рынках. К этим факторам мы отно- Причиной такого результата может вы-
сим опыт использования ценностей и об- ступать особенность новых рынков, где
раз ценности. ожидания еще не до конца сформированы,
Опыт использования ценностей пред- стандарты качества не установлены и
ставляет собой ментальное восприятие опыт потребления ценности накоплен не
потребителями процесса и результата по- полностью. Отсюда возможны диссонан-
требления товаров и услуг, обладающих сы в области соответствия ценности, об-
ценностью для данных потребителей. По раза ценности и ожидания. Данная гипо-
нашему мнению, данный фактор имеет теза подтверждается и не достаточно вы-
большее влияние на старых рынках, чем сокой корреляцией между рейтингом бло-
на новых, так как на новых рынках у кли- га и уровнем удовлетворенности текущих
ентов нет опыта использования аналогич- или бывших клиентов – 0,62. Мы предпо-
ных ценностей. Исходя из этого, мы не лагаем, что по мере развития рынка дан-
включаем опыт использования ценностей ные корреляции должны увеличиваться.
в модель формирования маркетингового Наконец, рассмотрим, как влияет об-
потенциала на новых рынках. В рамках раз ценности на формирование маркетин-
данной статьи мы будем выражать опыт гового потенциала на новых рынках. Для
использования ценностей через уровень этого нам необходимо изучить влияние
удовлетворенности текущих или бывших платного трафика на выручку на рассмат-
клиентов. В свою очередь уровень удов- риваемом рынке. Платный трафик пред-
летворенности настоящих или бывших ставляет собой понятие интернет-марке-
163ЖУРНАЛ ПРАВОВЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Рис. 4. Уровень удовлетворенности текущих и бывших пользователей сайтов
на рынке сервисов по автоматизации маркетинга
тинга, которое отражает количество поль- компаний. Корреляция составила – 0,7,
зователей, перешедших с платных рек- что является достаточно высоким показа-
ламных объявлений (контекстная реклама, телем. Однако данный результат меньше,
баннерная реклама) на интересуемый сайт чем корреляция выручки и рейтинга бло-
за определенный промежуток времени. В гов. Это подтверждает гипотезу, что на
нашем случае платный трафик отображает новых рынках обучение влияет на марке-
образ ценности. Проанализируем объемы тинговый потенциал больше, чем образ
платного трафика на исследуемые сайты ценности.
за 2014 год. Для этого воспользуемся сер- Исходя из проведенного анализа, мы
висом аналитики SEMrush [6] (рис. 5). делаем вывод, что качество когнитивных
Теперь рассчитаем корреляцию меж- обучающих программ значительно влияет
ду объемом платного трафика и выручкой на маркетинговый потенциал на новых
Рис. 5. Платный трафик на сайты на рынке сервисов по автоматизации маркетинга
за 2014 год
164ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
рынках. Более того, в рамках данного ис- СПбГЭУ, 2013. 196 с.
следования мы доказали, что такие про- 2. Теория статистики / под ред. Р.А.
граммы обладают бόльшим воздействием Шмойловой. М.: Финансы и статистика,
на маркетинговый потенциал, чем другие 2014. 560 с.
составляющие модели маркетингового 3. Ahrefs.com: Check Out Our Social
потенциала на новых рынках. Это под- Media & Seo Tools: [сайт]. URL:
тверждает тот факт, что выбор и развитие https://ahrefs.com/
эффективных обучающих когнитивных 4. Forbes.com: Information for the
программ является актуальной задачей на World’s Business Leaders: [сайт]. URL:
новых рынках. http://www.forbes.com/sites/quora/2013/04/
12/how-to-figure-out-your-competitors-
ЛИТЕРАТУРА revenues-in-about-70-seconds/
1. Канюка Ю.Г., Шубаева В.Г. Обуче- 5. G2Crowd: Business Software and
ние как фактор формирования маркетин- Services Reviews: [сайт]. URL: https://
гового потенциала предприятия на новых www.g2crowd.com/categories/marketing-
рынках // Повышение конкурентоспособ- automation
ности образовательных услуг в условиях 6. SEMrush-Competitive Research and
инновационной экономики: стандарты Business Intelligence: [сайт]. URL:
третьего поколения, компетентность, ка- http://www.semrush.com/
чество, эффективность. СПб.: Изд-во
165Вы также можете почитать
