МЕТОДИКА РЕЙТИНГА ВЕБ-РЕСУРСОВ КАК ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВУЗОВ

Страница создана Вольга Гришин
 
ПРОДОЛЖИТЬ ЧТЕНИЕ
БЕЛОРУССКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ. 2008. № 2. С. 105-113.

                  МЕТОДИКА РЕЙТИНГА ВЕБ-РЕСУРСОВ
                 КАК ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ ИНТЕРНЕТ-
                  МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВУЗОВ

                                             Е.А. Минюкович,
              ведущий математик Главного информационно-аналитического центра
                       Министерства образования Республики Беларусь

     Важнейшим фактором, характеризую-                           Оценка соответствия сайтов вузов целям
щим современное состояние высшего обра-                     и задачам маркетинга образовательного учреж-
зования в Республике Беларусь, является                     дения, а также рейтинг сайтов с учетом такой
конкуренция между учебными заведениями.                     оценки стимулировали бы вузы к созданию и
В конкурентную борьбу включены как него-                    поддержке веб-ресурсов, которые являлись бы
сударственные, так и государственные учеб-                  полноценным инструментом Интернет-марке-
ные заведения, которые также осуществля-                    тинга, повышали бы их конкурентоспособность.
ют коммерческий прием студентов. Сложив-                         Кроме того, рейтинг сайтов вузов мо-
шаяся ситуация требует выработки новых                      жет использоваться как инструмент для эф-
маркетинговых стратегий вузов, которые                      фективного управления информатизацией
могли бы способствовать привлечению ин-                     образования в Республике Беларусь, наце-
вестиций и значительно повысить конкурен-                   ленной на современном этапе на создание
тоспособность высших учебных заведений.                     отраслевой информационной среды системы
     Последнее десятилетие отмечено разви-                  образования [1].
тием нового направления в маркетинге - Ин-
тернет-маркетинга, которое определяют как                        Универсальные и специфические
организацию маркетинга в среде сети, предос-                        требования к сайту вуза
тавляющей в силу своих свойств (мультиме-                        С целью выявления общих подходов
дийность, глобальность) новые возможности                   к оценке веб-ресурсов автором были про-
взаимодействия с потребителями.                             анализированы системы критериев и пока-
     Главный элемент Интернет-маркетинга                    зателей, использованные для рейтинговой
- веб-сайт. Веб-сайт имеет неоспоримые                      оценки сайтов банков Республики Беларусь
преимущества перед традиционными СМИ                        [2]; оценки веб-сайтов, созданных в бело-
при использовании в качестве инструмента                    русском секторе Интернет, при присужде-
Интернет-маркетинга для реализации таких                    нии ежегодной Национальной Интернет-
функций, как коммуникационная деятель-                      премии [3]; оценки веб-сайтов, представ-
ность, продвижение и продажа товаров и                      ленных на соискание Премии Всемирного
услуг, а также их сопровождение в процессе                  Саммита по Информационному Обществу
потребления.                                                (World Summit Award) [4]; рейтинга веб-
     Учитывая доступность и популярность                    сайтов вузов Минобразования России [5];
глобальной сети в Беларуси1 и выявленные                    рейтинга веб-сайтов российских банков [6J;
особенности Интернет-аудитории, можно                       рейтинга веб-сайтов российских страховых
говорить о высокой степени актуальности                     компаний [7]. Как часто используемые при
использования сайта в качестве инструмен-                   оценке веб-сайтов были выделены следую-
та маркетинга вуза.                                         щие критерии: информационное наполне-
                                                            ние, структура, навигация, дизайн, функ-
                                                            циональность. Эти критерии соответству-
       ' По данным исследования Центра системных биз-       ют основным группам требований, предъяв-
нес-технологий «Сатио», проведенного в марте 2007 г., Ин-
тернетом в Беларуси пользуется 32,5% взрослого населения.   ляемых к веб-сайту. В каждую из групп
Наиболее активными пользователями являются граждане в       могут входить как универсальные требова-
возрасте от 18 до 40 лет.
Е.А. МИНЮКОВИЧ
ния, так и требования, отражающие специ-                  требителем) образовательных услуг вуза яв-
фику оцениваемых сайтов.                                  ляется общество, чаще всего представленное
     К универсальным требованиям к ин-                    государством, устанавливающее свои требова-
формационному наполнению относится                        ния и стандарты, ориентированные не только
требование актуальности и регулярного об-                 на подготовку профессиональной рабочей силы
новления сайта. Хорошая навигация пред-                   1гужной квалификации, но и на удовлетворе-
полагает наличие меню, средства поиска,                   ние потребности личности в интеллектуаль-
карты сайта и т. д.                                       ном, культурном и нравственном развитии.
     При формировании специфических тре-                  Помимо потребителей, для вуза важны и дру-
бований исходят из возложенных на сайт за-                гие субъекты маркетинговых отношений. На-
дач и целей оценивания. В рассматриваемом                 пример, покупателями образовательных услуг
в настоящей статье аспекте специфически-                  могут выступать родители, оплачивающие обу-
ми являются требования, определяемые воз-                 чение своих детей.
лагаемыми на сайт задачами Интернет-мар-                       На основании вышеизложенного были
кетинга, а также особенностями объектов и                 сформулированы следующие специфические
потребностями субъектов на рынке услуг и                  требования. Для продвижения и продажи
продуктов вузов.                                          услуг и продуктов на веб-сайте вуза дол-
     Как инструмент Интернет-маркетинга                   жен размещаться полный перечень объек-
сайт вуза призван решать задачи, связанные                тов маркетинга с их описанием, информа-
с реализацией коммуникационной деятель-                   цией о качестве, цене, условиях приобрете-
ности, продвижением и продажей услуг и                    ния. При рекламе качества образовательных
продуктов, их сопровождением в процессе                   услуг следует характеризовать научную ква-
потребления.                                              лификацию преподавательского состава,
     Традиционным объектом маркетинга                     используемые технологии обучения, инфор-
вуза являются образовательные услуги, ко-                 мационную и материально-техническую
торые дополняются сопутствующими услу-                    базу, обеспеченность общежитиями, органи-
гами2. Наряду с образовательными услуга-                  зацию досуга. Качество продуктов вуза ха-
ми реализуется также интеллектуальная соб-                рактеризуют квалификация и опыт разра-
ственность работников и коллективов вузов                 ботчиков, используемые технологии, инфор-
- изобретения, патенты, программы иссле-                  мационная и материально-техническая база.
дований, обучения и практических работ,                   Реализация коммуникационной деятельно-
другие инновационные услуги и продукты, а                 сти, помимо детальной контактной инфор-
также товарная символика производителей                   мации, предполагает предоставление посе-
подобных услуг (например, Московский го-                  тителям сайта возможности получать отве-
сударственный университет - бренд миро-                   ты и разъяснения по вопросам услуг и про-
вого уровня). Перспективен маркетинг на-                  дуктов вуза. Размещение на сайте научной,
учных и учебных школ, личностей выдаю-                    учебно-методической, нормативной и орга-
щихся ученых и преподавателей. В этом слу-                низационной информации, касающейся
чае он может тесно сливаться с маркетингом                учебного процесса, служит мощным инст-
идей или педагогических технологий, напри-                рументом сопровождения образовательных
мер технологии дистанционного обучения.                   услуг вуза в процессе потребления.
      Субъекты рассматриваемого рынка - это,
прежде всего, потребители образовательных
                                                             Иерархия критериев и показателей
услуг вуза. К данной категории можно отнес-
ти, с одной стороны, обучающихся (студентов,                   Предлагается оригинальная иерархичес-
магистрантов, аспирантов, слушателей курсов),             кая система критериев и показателей рей-
а с другой, компании и организации. Еще од-               тинговой оценки сайтов вузов (рис. 1): на
ним важным заказчиком (покупателем и по-                  нижнем уровне иерархии расположены ис-
                                                          ходные показатели, на самом верхнем уров-
       2
         К сопутствующим относятся информационные, кон-   не - рейтинговый критерий Р, на промежу-
сультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, пре-    точных, между нижним и верхним уровнями
доставлеиие в аренду техники, приборов и оборудования,
каналов связи, а также помещений и территорий.            иерархии - критерии.

106       Белорусский экономический журнал       № 2»2008
Методика рейтинга веб-ресурсов как инструмент оценки интернет-маркетинговых стратегий вузов
сутствуют, фиксируется наиболее поздняя         же на нескольких (3-5) страницах более глу-
из дат сообщений этих разделов. Условно         бокого уровня вложенности. Если на прове-
считаем ее датой последнего обновления.         ряемой странице нет навигационного меню
     Шкала для измерения показателя Кп          или ссылки (иконки) для перехода на глав-
имеет следующее описание делений:               ную страницу, считается, что получена ошиб-
     • при выполнении теста 1 получена          ка, и выполнение теста прекращается. В про-
ошибка;                                         тивном случае для указанных страниц про-
     • отсутствует только один из двух вы-      веряется выполнение условия 1.
шеназванных блоков информации или. в со-             После тестирования показатель Кп из-
ответствии с датой последнего обновления,       меряется по шкале со следующим содержа-
новостные разделы не обновлялись в тече-        тельным описанием градаций:
ние одного месяца до даты оценивания;                 • на главной странице нет навигаци-
     • оба вышеназванных блока информа-         онного меню или при выполнении теста 2
ции присутствуют, и, в соответствии с датой     получена ошибка;
последнего обновления, новостные разделы              • при выполнении теста 2 ошибки не
обновлялись в течение одного месяца до даты     получены, но не выполняется условие 1:
оценивания.                                           • при выполнении теста ошибки не по-
     Показатель К12. Этот показатель харак-     лучены, условие 1 выполняется.
теризует структурирование информации на              Показатель Ки. Он характеризует на-
сайте. Его предлагается измерять по шкале       личие карты сайта и средства поиска. Для
со следующим описанием делений:                 оценки сайта по рассматриваемому показа-
     • структурирование информации на           телю необходимо изучить первую страницу
сайте не соответствует ожидаемому, тради-       сайта на предмет наличия ссылок на выше-
ционному, что существенно затрудняет по-        названные элементы.
иск и восприятие информации;                         Предлагается следующее описание гра-
     • в целом, размещение информации на        даций шкалы для измерения показателя К н :
сайте логичное и удобное, но есть некото-             • на сайте нет карты и средства поиска;
рые замечания;                                        • на сайте есть только один из следую-
     • информация структурирована соглас-       щих элементов: карта, средство поиска;
но ее важности и логике изложения.                    • на сайте есть карта и средство поиска.
     Показатели Kt3 и Ки. Эффективность              Показатель К15. Для его оценки сфор-
доступа к информации сайта во многом за-        мированы следующие описания градаций
висит от организации навигации, которая         шкалы:
характеризуется данными показателями.                 • нет единого стиля;
     Хорошей навигацией считается наличие             • сайт выдержан в едином стиле, но
на каждой странице сайта навигационного         некоторые элементы стиля не соответству-
меню, а также ссылки (или иконки) для пе-       ют официальному характеру вуза или зат-
рехода на главную страницу (на всех стра-       рудняют восприятие информации (например,
ницах, кроме главной). Должно выполнять-        текст плохо читается, так как цвет текста не
ся также следующее условие (условие 1). На      достаточно контрастен к цвету фона);
каждой странице, кроме главной, указано или           • наличие единого стиля, соответству-
выделено в меню название раздела сайта, к       ющего задачам, на которые ориентирован
которому страница относится. При актива-        сайт вуза, и способствующего эффективно-
ции ссылки на другой сайт страница откры-       му восприятию информации.
вается в новом окне.                                 Для оценки показателя К13 предлагает-
     Для оценки показателя Кп предлагает-       ся проанализировать стиль главной страни-
ся выполнить тест 2.                            цы и 10-15 страниц разного уровня вложен-
     Тест 2. Проверка наличия навигацион-       ности.
ного меню и ссылки (или иконки) для пере-            Показатель Kib. Для его измерения
хода на главную страницу на первых стра-        предлагается открыть главную страницу сай-
ницах разделов сайта, доступных в пределах      та в режиме с отключенным отображением
одного перехода с главной страницы, а так-      рисунков и выбрать в соответствии с полу-

                                             Белорусский экономический журнал   № 2»2008   109
Е.А. МИНЮКОВИЧ
ченным результатом одно из трех нижепере-             Учитывая вышеизложенное, автором
численных содержательных описаний деле-           предлагается в качестве коллективной оцен-
ний шкалы:                                        ки экспертами сайтов вузов по каждому из
      • обнаружены графические объекты, не        предложенных показателей воспользоваться
сопровождающиеся альтернативным текстом,          медианой, которая вычисляется как среднее
и наблюдается значительное снижение ин-           арифметическое центральных членов вариа-
формативности;                                    ционного ряда, если количество членов ряда
     • обнаружены графические объекты, не         четное, и как центральный член вариацион-
сопровождающиеся альтернативным текстом,          ного ряда, если количество членов ряда
и наблюдается незначительное снижение             нечетное.
информативности страницы;
     • все или почти все (допускаются еди-
                                                            Методика рейтинга
ничные исключения) графические объекты
сопровождаются альтернативным текстом и                 После разработки набора показателей
не отмечено снижения информативности.             встает задача определения значений крите-
     Показатель К17. Для оценки этого по-         риев. Для определения значения критерия
казателя был разработан тест 3.                   необходимо установить:
     Тест 3. Проверка корректности работы               • относительную количественную важ-
всех технологических элементов, располо-          ность составляющих его показателей или
женных на первой странице сайта.                  критериев при условии их однородности;
     Предлагаются следующие содержатель-                • с точностью до монотонного преоб-
ные описания градаций шкалы для измере-           разования вид функции, выражающей зави-
ния К17:                                          симость между рассматриваемым критерием
      • при выполнении теста 3 получено бо-       и составляющими его показателями или кри-
лее двух ошибок;                                  териями.
      • при выполнении теста 3 получена                 Значения показателей в рассматривае-
одна или две ошибки;                              мой задаче изменяются в диапазоне от нуля
      • при выполнении теста 3 ошибки не          до единицы, т. е. все показатели однородны.
выявлены.                                               Для определения вида функции прове-
     Для измерения показателя К17 по пред-        рялось выполнение условия взаимной неза-
ложенной шкале выполняется тест 3. Тес-           висимости по предпочтению составляющих
тирование прекращается, когда получены            рассматриваемый критерий показателей или
три ошибки или проверены все технологи-           критериев. Взаимная независимость по пред-
ческие элементы, расположенные на глав-           почтению является необходимым и достаточ-
ной странице.                                     ным условием представления искомой фун-
                                                  кции в аддитивном виде [11].
     Экспертные процедуры получения                     Каждый из показателей К,-К и характе-
      оценок сайтов по показателям                ризует соответствие сайта требованию нали-
     После выставления экспертами оценок          чия и полноты информации по одному из
рассматриваемых объектов по показателям           разделов. Относительная важность каждого
встает задача определения коллективных или        из информационных разделов различна для
результирующих оценок. Речь идет о получе-        разных групп потребителей информации
нии для каждого объекта по каждому показа-        о вузе, поэтому предлагается считать пока-
телю одной оценки. Проблема заключается в         затели К ( - К п равноважными. Объективных
том, что не любые операции над данными, яв-       оснований для дифференциации важности
ляющимися результатами экспертного оцени-         показателей в каждой из пар К п - К 1 4 ,
вания, корректны. С позиций теории измере-        К 15 ~К 16 нет, поэтому они также считаются
ний, для нахождения результирующих оценок         равповажными. Из равноважности и взаим-
следует применять алгоритмы анализа данных,       ной независимости по предпочтению (дока-
результаты работы которых не меняются при         зательство взаимной независимости по пред-
допустимом преобразовании шкалы, в которой        почтению лежит за рамками данной статьи)
измерены анализируемые данные [9; 10].            показателей в каждой из групп К1—К,,,

НО      Белорусский экономический журнал   № 2*2008
.                 .
                                                                .             .
      БДЭУ Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
БГЭУ Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
             BSEU Belarus State Economic University. Library.
                  http://www.bseu.by    elib@bseu.by
Вы также можете почитать