МОРОЖЕНОЕ НА РАСПУТЬЕ 2020 года
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Пищевые производства / Мороженое
МОРОЖЕНОЕ НА РАСПУТЬЕ 2020 года
продукта – там действуют более лета была затеяна некоторая орга-
прозаично и даже цинично, но низационная перестройка компа-
по правилам: твоя доля – полки в нии, были подвергнуты сомнению
МТ* соответствует доле на рынке, заслуги коммерсантов в многолет-
и, чтобы поставлять с нормаль- нем росте продаж на 20–30%, что
ной маржой 10–15 СКЮ** своих привело к их исходу. Затем к этому
брендов, ты должен произвести были добавлены некоторые ошибки
2–3 СТМ*** для сети с нулевой с накоплением запасов и… смену
или даже отрицательной рента- лидера временно отложили. Но
бельностью. рынок не теряет надежды: «Пере-
– Как меняется спрос на моро- мен, мы ждем перемен!» – дорогу
женое в зависимости от региона и новым, современным и амбициоз-
Дмитрий ДОКИН,
председатель совета директоров с чем это связано? ным компаниям.
ТОО «Шин-Лайн» – В южных регионах (если это Доли производителей РФ в день-
не туристическая мекка, как Сочи) гах за 12 месяцев, по данным
– Вы работали на рынках моро- потребление в 1,5 раза ниже, чем АCNielsen: Unilever – 14,5% (сети
женого России, Европы (страны в северных, из-за очень высокой 11,3%) – продажи в РФ 35,7 тыс. т,
Балтии), Азии (Казахстан), каж- сезонности. Там совсем не едят экспорт 3,7 тыс. т; «Ренна» – 9,9%
дый из которых имеет свои черты, мороженое дома, а зимой бизнес (сети 11,5%) – продажи в РФ
свой путь развития. Какие? совершенно «замирает», так как 37,5 тыс. т, экспорт 0,7 тыс. т;
– Как бы это ни показалось семейный сегмент мороженого Froneri – 8,7% (сети 12,2%); «Айс-
странным, везде на территории находится в зачаточном состоянии. берри» – 8,3% (сети 9,8%); «Чистая
бывшего СССР лидером продаж Существуют страны с низкой поку- Линия» – 7,3% (сети 9,1%).
является простой продукт – «ста- пательной способностью (Грузия, Вторым событием можно на-
кан из полой вафли». Он занимает Армения, Таджикистан), где хо- звать поиски игроками рынка
в зависимости от страны от 25 до лодное лакомство менее доступно путей по уходу от электронной
35% рынка, но в странах Балтии для потребителя. вет-сертификации «Меркурий»,
начинает править бал «сахарный – Какие изменения произошли на связанные с простым трюком,
стакан» и в некоторых сетях он уже рынке мороженого за последний год? подвергающим сомнению матема-
полностью вытеснил стандартную – Можно назвать, наверное, пять тическую аксиому: «От перемены
полую вафлю. основных знаковых событий про- мест слагаемых сумма не меняет-
Везде мы наблюдаем пломбир, шедшего 2019 г. ся». Оказывается, если разделить
но лишь в Таможенном союзе он В июне прошлого года, по дан- молоко на сухое и воду, то по массе
должен быть молочным, многие ным «Nielsen» (а другого в России у в мороженом будет меньше моло-
другие регламентируют только нас и нет), «Коровка из Кореновки» косодержащих составляющих и
процент жирности. Так называе- обогнала по продажам бессменного неважно, что потом в продукте они
мая «колбаса» пошла с 80-х годов с 2004 г. лидера российского рынка опять все смешиваются и ничем
именно из Латвии и производилась «Инмарко» в тоннах, и все уже в принципе смесь сухого молока
на канадском оборудовании, а уже были готовы произнести истори- и воды не отличается от сырого
в 90-е польские умельцы скопи- ческую французскую фразу при молока, но с точки зрения буквы
ровали и поставили оборудование новой коронации: «Король умер. закона – все теперь по-другому.
на все рынки СНГ. Сейчас этот Да здравствует король!», но что-то Не совсем понятно и с пломбира-
продукт производится на всем вдруг пошло не так в «королевстве ми, особенно когда любят ставить
постсоветском пространстве. Ренны»… Именно на грани весны и клеймы «на сливках». Ведь если ты
Безусловно, в странах Балтии уже хоть какие-то виды вынужден
* МТ (Modern trade) – сетевая розница.
больше европейского мороженого ** СКЮ (SKU – Stock Keeping сертифицировать по «Меркурию»,
из-за отсутствия импортных по- Unit) – складская учетная единица – то какая разница – делать 20 сер-
идентификатор товарной позиции
шлин, а сетевые каналы не вы- (артикул). тификатов на особенные «сливки»,
жимают всю рентабельность из *** СТМ – собственная торговая марка. пломбиры и пр. или 50 документов
№ 1/2020 51
Пищевые производства / Мороженое
на всю продукцию? Но тому, кто У некоторых производителей за-
решился полностью «расщепить» работала система онлайн-продаж
молоко на молекулы и отделить и SMM-продвижения, и, судя по
«зерна от плевел», будет очень отзывам миллениалов и поколения
сложно обосновать свои «танцы с Z, за этим будущее.
бубнами» перед регуляторами. Четвертым событием можно
Третьим изменением можно назвать неудавшуюся попытку
назвать нестандартные способы китайцев купить «Айсберри». Сами
продвижения и популяризации поглощения на рынке неновы –
мороженого как продукта. Я не продается практически все, но нет
буду здесь называть компании, серьезных покупателей, и сделки
а только проекты, чтобы не быть обычно носят локальный харак-
замеченным ни в белом, ни в тер – региональные лидеры поку-
черном пиаре. Один из сибирских пают мелких местных игроков. Но
производителей начал заходить в данном случае речь шла об одном
на рынок Сибири, Поволжья и из пятерки лидеров и сумма прода-
Юга России с киосками моро- жи называлась 18 млрд долл. США,
женого. Это было достаточно при том, что покупатель готов был
актуально на рынках в 90-е, когда платить 12 млрд долл. Не догово-
была плохо развита розничная рились… И это одна из российских танцора, которому всегда и везде
торговля и ты мог размещать в забав – в 1,5–2 раза завышать свою что-то мешает. Тут самое простое –
одной палатке до 100 видов холод- стоимость. Тем не менее со времен расширить свою дистрибуцию по
ного лакомства. И в нулевые годы продажи «Инмарко» в 2008 г. – это всей необъятной России с разными
нашего столетия среднегодовые самая значительная попытка кон- климатическими зонами, чтобы
продажи киоска в городе были солидации рынка. получить «среднюю температуру
в 7 раз больше продаж среднего Ну и пятое – ввод четкого по больнице», ведь где-то всегда
городского магазина , а у вокзалов разграничения, отраженного на будет холодно, жарко, ветрено,
даже работали круглосуточные лицевой части этикетки и на местах солнечно или дождливо.
точки. Теперь времена измени- продаж: продукт с заменителем – То есть всем нужно заняться
лись – от повсеместного при- (ЗМЖ) или без заменителя молоч- дистрибуцией?
сутствия розницы до увеличения ного жира (БЗМЖ). «Инмарко» – Но это легко сказать… На Ура-
затрат и иных «поборов», но все уже отказалось от ЗМЖ, до второй ле дистрибьюторов не так много и
это, как видим, совсем не пугает половины года от него откажется их портфели переполнены, в Си-
сибиряков. и Froneri, у остальных в пятерке бири после годов противостояния
Нужно отметить и повсеместный лидеров заменителей молочного «Инмарко» и «Русского холода»
вход скупинга* в торговые моллы, жира практически нет, и это станет вообще «зачищена поляна дистри-
что, впрочем, уже принято везде трендом у большего круга лидеров бьюторов», а на Дальнем Востоке
в мире. Но при этом у нас есть и рынка. Я тут вспомнил высказы- при разговоре с дистрибьютором
более смелые заходы: проект «О! вания коммерческого директора ты должен сделать то да сё только
Эскимо», где продажи с одной точ- «Данон» еще в 1999 г.: «Мы будем за то, чтобы с тобой просто разго-
ки примерно равны обороту киоска лидерами в живых йогуртах, по- варивали, а до бизнеса еще будет
в нулевые годы (сейчас примерно тому что у нас только живые, а у далеко, ведь по-восточному нужно
в 5 раз больше, чем у среднего конкурентов и эти, и термизиро- не один год «смотреть, как течет
магазина); нестандартное (но при ванные, а зачем потребителю ри- река». Поэтому некоторые идут
этом и очень дорогое) оформление сковать, разбираться с текстами и, в регионы с киосками, некото-
уличной торговли на набережной перепутав надписи, купить не то?». рые, как «Айсберри», открывают
Сочи; первый проект по посеще- И сегодня можно констатировать: 35 мини-филиалов вокруг своих
нию школьниками мини-фабрики все очищение на рынке от расти- центров дистрибуции (Москвы,
мороженого в Москва-сити. «Без- тельных жиров находится именно Пензы и Вологды). Но опыт не-
умству храбрых поем мы песню» – в этом направлении – пальма и умолимо показывает – пока фи-
все усилия и инвестиции компании кокос становятся ругательными лиал не занимает на рынке больше
оправдались, такого интереса и словами и будут «кричать», пред- 25% (исключение – мегаполисы,
потока маленьких (и не только) упреждая потребителей об этом с которые можно делить на секто-
посетителей не ожидали даже сами этикеток и мест продаж ра), он слаб, убыточен и соответ-
организаторы проекта. – Все жаловались на погоду в ственно скоро уйдет с рынка. Так
прошлом году. Как она сказалась на случилось со многими. Последний
* Скупинг – плотные шарики мороженого, рынке мороженого? пример – сворачивание бизнеса
сочетающие сложную композицию – Ну если все время ссылаться в своих «слабых» городах ком-
ингредиентов. на погоду, то можно скатиться и до панией «Этель», что не мешает,
52 № 1/2020
правда, параллельно другой ко- степенно отходят от белого плом- в частности производства мороже-
манде – «Далимо» – скупать дис- бира в разноцветие буйных красок ного, – это повсеместная нехватка
трибьюторские компании и даже и образов. Планы «Чистой Линии» локального сырого молока и соот-
мелких производителей мороже- на федеральную рекламу в течение ветственно сильная зависимость от
ного (ранее было «Купинское», 30 недель – это серьезная заявка его импорта и, следовательно, от
сейчас ведутся переговоры с «Пен- уйти от центральной локации во мировых цен на молоко, СОМ* и
за-Холод»). Но у таких компаний все регионы, где продажи будут масла. Россия производит 31 млн т
с большим мультипродуктовым обеспечивать экс-менеджеры фа- молока, при этом около 6 млн т им-
портфелем мороженое никогда брики мороженого «Марка». Не порт из Беларуси, Новой Зеландии
не будет основным «паровозом» все верят в успех этого проекта, и Латинской Америки, а нужно-то
на рынке, и они соответственно но «кто не рискует, тот не пьет нам еще 7–8 млн т. Самый деше-
не будут на него серьезно влиять. шаманское», и мы всегда снима- вый сейчас иранский СОМ (менее
– Что ожидается в этом году? ем шляпу перед агрессивными и 2 долл. США Ex Works**), но и до
– Хорошо, что рынок не стоит нестандартными коллегами. Ну а этого были проблемы по его вы-
на месте и некоторые его движе- «Айсберри» решило не торопить- возу-ввозу из самой «санкциони-
ния вдохновили лидеров рынка ся в 2020 г. и сначала построить рованной» страны мира, а сейчас
на изменения в продуктах и их фабрику в Ярославской области. и подавно.
продвижение. «Инмарко» по- Тут главное, чтобы не вышло, как Поэтому стоит вопрос, как на-
ставят на рынок турецкое эскимо с фабрикой «Инмарко» в Туле, без растить собственное молочное
с технологией «Дабл-Шоколад» которой сейчас они могут в прин- животноводство и переработку
(то, что мы ожидали от них с Туль- ципе обойтись, но… не продавать молока? С одной стороны, он вы-
ской фабрики еще с 2012 г., но, же то, во что было вложено 120 млн зывает пессимизм, ведь я слышу
не дождавшись, поставили сами евро. Хотя подобные прецеден- об этом с моего детства, еще из ре-
с нашего рижского производства, ты есть: «Хладокомбинат №1» в шений съездов КПСС, но, с другой
а теперь привозим из Алматы). Питере и Киришах отказался от стороны, и оптимизм – с мясом же
Будут у них также и новые яркие фабрики мороженого и размещает в России как-то получилось! Сей-
сэндвичи, опробованные Unilever производство сейчас в белорусском час по «мясному» примеру создан
на европейских рынках. Гомеле, «Петрохолод» продал зем- пул российских производителей
Froneri, вдохновившись успехом лю под фабрикой и должен найти и переработчиков молока: «Эко-
коллаборации своего мороже- новое место до 2022 г. Все говорит Нива», «Агрокомплекс», «Ренна»
ного с кондитерскими брендами о том, что на рынке России профи- и «Комус-групп» с беспрецедент-
Mondelez, запускает подобные но- цит мощностей в несколько раз и, ной государственной поддержкой.
винки с Milka. Мы ждали, конечно, как всегда, дефицит нестандартных Мультинациональным же игрокам
от них вывод на рынок Tablerone, идей, инновационных технологий, и бывшим лидерам рынка Danone и
но ажиотаж вокруг «коровок» в бунтарской энергии и лидерских Wimm-Bill-Dann отведена роль «ку-
России, видимо, взял верх (бело- поступков. рящих в сторонке». Проект в шутку
голубая коровка – главный вижуал – Что будет с ценой на мороже- и называют «Молочный Мираторг»,
у Milka), да и время в России не ное? но в каждой шутке есть лишь доля
совсем для премиума. Мы видим, – Главный бич российского шутки – нельзя клонировать один
что «Чистая линия» и «Ренна» по- рынка всей молочной индустрии, и и тот же государственно-частный
проект, ведь у оригинала было до-
статочно много звезд, которые со-
шлись на «небе» одной компании:
большой интерес и вовлечение
в бизнес акционеров, обучение
передовым мировым практикам
и технологиям, высокая ставка на
маркетинг и коммерцию, лидерские
амбиции всей команды и многое
еще. У молочников же немного
по-другому: у Штефана Дюкк
(«Эко-Нива») есть немецкий опыт
и страстная любовь к животновод-
ству, но ему нужна сильная и разно-
сторонняя команда для управления
такими крупными проектами, у
* СОМ – сухое обезжиренное молоко.
** Ex Works – самовывоз.
№ 1/2020 53
Пищевые производства / Мороженое
вторых – явный недостаток в мар-
кетинге и коммерции, про третьих
я уже говорил, четвертых по разным
причинам можно было бы поменять
на продвинутый Черноземный
«Молвест», но… каждый из нас на-
ходится и принимает решения на
своем месте, и так первые три пере-
численные компании расположены
на Юге. В целом проект хороший,
но не хватает многих звеньев в цепи
реализации. Пожелаем им поэтому
удачи, а сейчас мы ждем повы-
шения себестоимости молочной
составляющей и цены на готовую
продукцию на 7–10 %.
– Какие тренды в мороженом
можно ожидать в следующем году?
– Все мультинациональные ми брендами Mondelez и покупки как перспективный продукт на
производители ингредиентов каж- все новых игроков на мировом рынках СНГ. Поэтому мы ждем
дый год публикуют европейские, рынке. Только за прошлый год больших изменений в Европе,
азиатские и мировые тренды в куплены Tip-Top в Новой Зе- которым недолго перейти и через
снеках, напитках и, конечно, в ландии (у мирового молочного границу России, при том, что все
мороженом, которые с удиви- лидера Ftonterra) и «Нестле» в вышеперечисленные националь-
тельной аккуратностью копируют Израиле. С каждым годом разница ные производители и российские
наши СМИ, а иногда даже сами между игроком №1 и суммой двух лидеры не будут стоять на месте
производители, не учитывая осо- бизнесов «Фронери» и «Нестле» и активно готовятся к этим из-
бенности нашего рынка, где соя (которые в конце-концов должны менениям.
и растительные жиры до сих пор объединиться) неумолимо тает – Какие новинки ожидаются у
считаются ругательными словами; и дает последним уверенность в вас?
добавки протеина и натуральный правильном движении вперед, – В этом году мы порадуем на-
заменитель сахара (стевия) пока что будет сопровождаться и до- шими новыми коллекциями.
имеют неприятное послевкусие; полнительными инвестициями Это наша десертная коллекция,
снижение жира не находит откли- в продукты и оборудование – до которая удивит всех разнообрази-
ка в сердцах потребителей (плом- «спины» лидера остается лишь ем различных вкусов и необыч-
бир должен быть 12- или даже несколько шагов. Unilever пытался ными сочетаниями. Такие виды,
15%-ной жирности), а овсяное или тоже начать коллаборацию с ми- как «Маффин вишня–шоколад»,
миндальное «немолоко» вызывает ровыми кондитерами и их проект с «Чизкейк гранат–малина», «Мат-
больше вопросов, чем повторных Ferrero выглядел достаточно при- ча–макарун», никого не оставят
покупок на рынке. Поэтому нам влекательным и перспективным в равнодушными и позволят насла-
всем важно найти компромисс об- Европе, но… Ferrero в 2019 г. вдруг диться всеми гранями восточных
щих тенденций с национальными купил в Испании самую большую наслаждений.
предпочтениями – именно смелые фабрику мороженого ICFC, и это Особая гордость – наши фир-
шаги на стыке этих движений и явно не последний их шаг на рын- менные сорта мороженого «кон-
дают эффекты «вау» у наших по- ке холодного лакомства. На рынке фетной серии».
требителей. Безусловно, новинки мороженого Европы вдруг оказал- Всем полюбившиеся конфеты,
в оборудовании позволяют уси- ся и самый крупный азиатский такие, как «Гулливер», «Белочка»,
лить эффект технологий и иных лидер Lotte (№ 1 в Японии и Юж- «Птичка», «Красный мак», «Ка-
новаций, начинающих все чаще ной Корее по мороженому), купив раван», в сочетании с мороженым
появляться на нашем рынке. в 2010 г. кондитерского игрока порадуют разнообразием текстуры
– Какие изменения будут у лиде- Wedel (Kraft Food). Они с про- и необычными вкусами.
ров мороженого? шлого года занялись и мороженым Благодаря богатым традициям
– Результаты борьбы на мировом в Европе, а ведь Lotte, так же как из советского прошлого, а также
рынке между лидерами Unilever и и Ferrero, достаточно давно имеет выверенным, бережно хранимым
Froneri, безусловно, скажутся на кондитерские фабрики в России рецептурам мороженое «Шин-
их поведении и в России. На дан- и Казахстане, и осталось только Лайн» заслужило любовь детей и
ный момент Froneri показывает незаметно включить «рубильник» взрослых.
хороший рост за счет вышеназван- мороженого. И… мороженое уже Любимые сладости – классиче-
ной коллаборации c кондитерски- появилось в презентациях Lotte ские рецепты!
54 № 1/2020Вы также можете почитать
