ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ТОРГОВОЙ СЕТИ "МАГНИТ" НА РЫНКЕ ПЕНЗЫ
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
ЛОЯЛЬНОСТИ К ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАГНИТ»
НА РЫНКЕ ПЕНЗЫ
В статье представлены результаты исследования потребительской лояльности
к магазинам сети «Магнит» в Пензе и отношения потребителей этого региона к ме-
роприятиям по стимулированию сбыта.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинговые исследования, опрос, Торговля является одной из крупнейших отрас-
потребительская лояльность, стимулирование сбыта, рынок лей экономики любой страны как по объему дея-
розничной торговли тельности, так и по количеству занятого в ней
персонала, а предприятия этой отрасли являются
наиболее массовыми. Деятельность торговых
предприятий связана с удовлетворением потреб-
ностей каждого человека, подвержена влиянию
множества факторов и охватывает широкий
спектр вопросов организационно-технологиче-
ского, экономического и финансового характера.
Приобретение товара покупателем является
результатом длительного процесса выбора той
или иной торговой марки или бренда (в рамках
данной статьи эти понятия считаются синонимич-
Малышев Алексей Алексеевич — к. э. н., старший ными). На принятие решения влияет множество
преподаватель кафедры маркетинга Пензенского госу-
дарственного университета архитектуры и строитель-
внешних (ситуационных) и внутренних (социо-
ства (г. Пенза) психологических) факторов. Поэтому компании
чрезвычайно заинтересованы в том, чтобы при-
влечь покупателя именно к своей фирме. Стиму-
лирование сбыта — форма маркетинговых ком-
муникаций, назначение которой состоит в содей-
ствии росту объема реализации товаров.
Маслинцина Елена Юрьевна — маркетолог магази-
В настоящее время процесс сбыта товаров ха-
нов сети «Магнит» (г. Пенза) рактеризуется наличием жесткой конкуренции.
60 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(103)2013
Кемеровская областная научная библиотека имени В.Д.Фёдорова
Хэш:459b7d4a30cd20c5801c06b906fbced1, сессия:ja39Twy6sJ5wFjqF, IP: 91.190.232.205, дата: 2013-03-21 09:56:27 GMT+3ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАГНИТ» НА РЫНКЕ ПЕНЗЫ
Она вынуждает предприятия идти на все боль- ценностей. Лояльные потребители, которые наш-
шие уступки потребителям, в том числе исполь- ли товар, соответствующий своим ценностям, не
зовать дополнительные инструменты стимулиро- только постоянно приобретают его сами, но и ре-
вания. На современном этапе рыночной эконо- комендуют его другим [6, с. 3].
мики в нашей стране стимулирование сбыта про- Понятие «лояльность» включает положитель-
дукции играет важную роль в деятельности лю- ное отношение покупателя не только к товару, но
бого предприятия. и ко всему, что касается работы организации, ее
услуг, персонала компании, фирменного стиля,
логотипов, торговых марок, организации обрат-
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ ной связи и т.д. [6, с. 307]
Объем продаж компании напрямую зависит
Понятие «лояльность» (loyalty) возникло в за- от отношения потребителя к ней, продукту, брен-
падных странах. В США и в странах Европы были ду и качеству обслуживания. Чем выше степень
проведены исследования, которые показали, что лояльности клиентов, тем стабильнее продажи
компании — лидеры отраслей имеют стабильную компании. При правильном выборе стратегии
потребительскую базу. в отношении лояльности они могут находиться
По мнению некоторых исследователей, лояль- в стабильном состоянии довольно длительное
ность потребителей является более весомым время.
фактором успеха деятельности компании, чем Согласно исследованиям Д. Аакера, одним из
структура затрат и доля рынка [3, с. 73]. главных факторов лояльности является то, что
Покупательскую лояльность можно тракто- изменить марку, избежав больших затрат и спада
вать как равнодушие к действиям конкурентов спроса на товар, невозможно [1, с. 89]. Это объяс-
объекта лояльности, таким как изменения цен, няется тем, что лояльные покупатели эмоцио-
ассортимента, сервиса и т.д. Кроме того, лояль- нально привязаны к бренду и тяжело переносят
ные потребители имеют эмоциональную привя- его изменение.
занность к товару компании [2, с. 40]. Привязанность к одному бренду не означает
Одним из исследователей лояльности являет- автоматическую лояльность к другим брендам
ся Фредерик Райхельд, глава международной компании. При выпуске новой торговой марки
консалтинговой компании Baind and Company. придется завоевывать признание рынка букваль-
Он проанализировал поведение разных компа- но с нуля.
ний в сфере удовлетворения потребностей кли- Таким образом, лояльность потребителя скла-
ентов, и собранный материал дал ему основания дывается из целого ряда элементов:
выделить эффект лояльности в качестве отдель- 1) верность бренду (продукту) в ущерб ана-
ной сферы маркетинговых исследований. Пока- логам;
зав тесную взаимосвязь между лояльностью по- 2) стабильное желание совершать покупку
требителей, персонала и инвесторов и прибыль- продукта (бренда);
ностью компании, Ф. Райхельд предложил модель 3) чувство удовлетворенности продуктами
«вечного двигателя» бизнеса: систему, обеспечи- бренда;
вающую ему постоянный рост. Кроме того, он рас- 4) индифферентность по отношению к дей-
смотрел экономические последствия лояльности ствиям конкурентов;
и порекомендовал способы ее формирования 5) эмоциональный характер привязанности
и сохранения. к продукту (бренду);
Ф. Райхельд высказал мысль, что лояльность — 6) совпадение всех перечисленных элементов
это прежде всего верность своему источнику во времени.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(103)2013 61
Кемеровская областная научная библиотека имени В.Д.Фёдорова
Хэш:459b7d4a30cd20c5801c06b906fbced1, сессия:ja39Twy6sJ5wFjqF, IP: 91.190.232.205, дата: 2013-03-21 09:56:27 GMT+3Малышев А.А., Маслинцина Е.Ю.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Для определения репрезентативности иссле-
дования была рассчитана выборочная совокуп-
В конце 2011 г. было проведено маркетинго- ность анкетирования. Генеральная совокупность
вое исследование на рынке розничной торговли составила 800 821 человек по состоянию на
Пензы в целях выявления потребительской ло- 2011 г. (население Пензы в возрасте от 16 лет) [7].
яльности к торговой сети «Магнит» и отношения Чтобы определить объем выборки, необходимо
потребителей к мероприятиям этой сети по сти- учесть, что для достижения повышенной надеж-
мулированию сбыта. Целевая аудитория исследо- ности исследования допускается ошибка выбор-
вания — жители Пензы, которые совершают по- ки до 3%, обыкновенной надежности — от 3 до
купки в магазинах «Магнит», в возрасте от 16 лет 10% (доверительный интервал распределений на
(согласно ГК РФ, именно с 16 лет человек может уровне 0,03–0,1), приближенной надежности —
иметь работу и доход и совершать самостоятель- от 10 до 20%, ориентировочной надежности —
ные покупки). от 20 до 40%, прикидочной надежности — более
В качестве метода исследования был выбран 40%. Если же рассматриваются генеральные со-
опрос: метод сбора информации путем установ- вокупности численностью более 5000, то, по рас-
ления контактов с объектами исследования. До- четам В.А. Ядова, ошибка выборки зависит от ее
стоинство метода — практически неограничен- объема, а величина допустимой ошибки — от
ная область применения. Он не имеет альтерна- цели исследования (табл. 1). Наиболее строгие
тивы в случаях, когда необходима информация требования предъявляются к выборкам дескрип-
о знаниях, убеждениях и предпочтениях потре- тивных и аналитико-экспериментальных исследо-
бителей, о степени их удовлетворенности обслу- ваний, наименее строгие — к исследованиям раз-
живанием, об имидже фирмы и т.д. В качестве ин- ведывательного плана [8, с. 64].
струмента исследования использовалась анкета, Для расчета объема выборки использовалась
предполагающая фиксацию ответов [8, с. 60]. Для следующая формула:
обработки данных использовалась программа
Объем выборки = 1 / ((n^2) + (1 / N)),
статистического анализа SPSS.
Анкета состояла из нескольких блоков: где n — допустимая ошибка выборки (5%);
первый блок: исследование потребитель- N — генеральная совокупность (N > 5000)
ских предпочтений на рынке розничной торговли; [8, с. 64].
второй блок: анализ потребительской ло- Выборка в данном исследовании составила
яльности к торговой сети «Магнит»; 400 человек (с учетом допущения пятипроцент-
третий блок: исследование особенностей ной ошибки) (см. табл. 1).
стимулирования сбыта в сфере розничной тор- Для подробного изучения потребительских
говли; предпочтений на рынке Пензы была составлена
четвертый блок: личные данные. анкета и проведен опрос.
Таблица 1. Зависимость фактической ошибки от объема выборки
Объем выборки, человек 25 45 100 123 156 204 400 625
Фактическая ошибка, % 20 15 10 9 8 7 5 4
Примечание: генеральная совокупность ≥ 5000.
Источник: [8, с. 64].
62 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(103)2013
Кемеровская областная научная библиотека имени В.Д.Фёдорова
Хэш:459b7d4a30cd20c5801c06b906fbced1, сессия:ja39Twy6sJ5wFjqF, IP: 91.190.232.205, дата: 2013-03-21 09:56:27 GMT+3ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАГНИТ» НА РЫНКЕ ПЕНЗЫ
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ и, когда собираются в магазин, далеко не всегда
знают, с чем вернутся домой.
Проведенное исследование позволило вы- По результатам исследования, 34% респонден-
явить потребителей торговой сети «Магнит», ко- тов чаще принимают участие в ценовых акциях,
торые обычно принимают участие в акциях по 28% — в тематических акциях (вида «купи опре-
стимулированию сбыта. Как оказалось, в таких ак- деленный товар на определенную сумму — от-
циях более склонны участвовать женщины, а так- правь слово на короткий номер — участвуй в ро-
же люди с доходом 5000–10 000 руб. (средний зыгрыше призов»), 24% имеют дисконтные карты
уровень дохода). (рис. 1).
Поскольку более половины респондентов не Правильная организация программы стимули-
участвовали в акциях по стимулированию сбыта, рования сбыта очень важна: она заставляет кли-
необходимо было узнать, что их не устраивало ентов совершать покупки в торговых предприя-
в этих акциях. Оказалось, что 40% всех опрошен- тиях «Магнит» снова и снова, что способствует
ных недовольны ассортиментом магазина и уров- увеличению прибыли компании.
нем сервиса. По данным анкеты о местах приобретения то-
В процессе исследования был выявлен инте- варов повседневного спроса можно выделить
ресный факт: склонны делать спонтанные покупки пять сегментов покупателей, которые представ-
и подвержены воздействию программ по стиму- лены в табл. 2.
лированию 54% женщин и 33% мужчин. Таким об- Таким образом, чаще всего потребители при-
разом, большинство мужчин при совершении по- обретают товары повседневного спроса в неболь-
купок придерживаются первоначального плана, ших продовольственных магазинах, как правило
а женщины чаще поддаются минутному импульсу расположенных рядом с домом, — их назвали 55%
Рис. 1. Акции по стимулированию сбыта, в которых чаще всего принимают участие потребители
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(103)2013 63
Кемеровская областная научная библиотека имени В.Д.Фёдорова
Хэш:459b7d4a30cd20c5801c06b906fbced1, сессия:ja39Twy6sJ5wFjqF, IP: 91.190.232.205, дата: 2013-03-21 09:56:27 GMT+3Малышев А.А., Маслинцина Е.Ю.
Таблица 2. Ответы на вопрос «Где Вы обычно приобретаете товары повседневного спроса?»
Ответ Количество респондентов Доля в выборке, %
В магазине рядом с домом / работой 220 55
На рынке 8 2
В крупном торговом центре, торговой сети 104 26
В интернет-магазине 4 1
Всегда по-разному 64 16
респондентов. Цены на продукты питания в них Кроме того, все большей популярностью пользу-
на 10–40% ниже, чем в супер- и гипермаркетах, ются торговые точки современного формата — ги-
что в связи с недавним ростом цен на продоволь- пер- и супермаркеты, а также торговые сети, к кото-
ственные товары добавляет магазинам шаговой рым и относится анализируемый дискаунтер «Маг-
доступности популярности. К магазинам формата нит»: их предпочитает 26% опрошенных. Отличи-
«у дома» относятся продуктовые магазины само- тельными чертами дискаунтера являются ограни-
обслуживания или традиционной (прилавочной) ченный ассортимент товаров, небольшая площадь
формы торговли с ограниченным предложени- занимаемых помещений (от 600 до 1500 м2) и их ми-
ем товара и небольшой торговой площадью нимальная отделка, очень небольшой штат сотруд-
(до 100–150 м2). Причиной выбора потребителя- ников, отлаженная логистика, большая доля про-
ми магазинов такого формата может быть увели- дукции, выпускаемой под собственной маркой. За
чивающийся с каждым днем темп жизни людей и счет оптимизации издержек достигается низкое це-
возрастание в связи с этим значимости ресурса новое позиционирование [5]. Таким образом, диска-
времени. унтер во многом похож на магазин «у дома», хотя
Задача магазина «у дома» — обеспечение по- каждый из форматов обладает своей спецификой.
требностей живущих рядом с ним покупателей. По данным анкетного опроса о посещаемости
Ассортимент такого магазина должен быть макси- торговых предприятий можно выделить четыре
мально сбалансированным и состоять из товаров категории покупателей, которые представлены
повседневного спроса. в табл. 3.
Таблица 3. Ответы на вопрос «Посещаете ли Вы магазин «Магнит»?»
Ответ Количество опрошенных Доля в выборке, %
Да, регулярно 212 53
Да, но очень редко 140 35
Был лишь несколько раз 24 6
Нет 24 6
64 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(103)2013
Кемеровская областная научная библиотека имени В.Д.Фёдорова
Хэш:459b7d4a30cd20c5801c06b906fbced1, сессия:ja39Twy6sJ5wFjqF, IP: 91.190.232.205, дата: 2013-03-21 09:56:27 GMT+3ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАГНИТ» НА РЫНКЕ ПЕНЗЫ
Регулярно посещает магазины сети «Магнит» Анкета содержала вопрос о причинах выбора
53% респондентов, редко — 35%. Это говорит потребителями сети «Магнит». Большинство из
о том, что компания занимает достаточно боль- них пользуются услугами сети из-за успешной це-
шую долю Пензенского рынка. При этом боль- новой политики (41%), на втором месте по значи-
шинство респондентов являются постоянными мости удобное местоположение магазинов (23%).
клиентами компании: 35% пользуются услугами 21% респондентов предпочитают совершать по-
сети «Магнит» уже более пяти лет, а 36% — два- купки в магазинах «Магнит», поскольку доверяют
пять лет, из чего можно сделать вывод, что более качеству товаров и услуг, а 8% сеть привлекает
70% опрошенных отдают предпочтение этой сети из-за широкого ассортимента товаров. Таким об-
(табл. 4). Среди респондентов, которые регуляр- разом, увеличить покупательский поток компа-
но посещают магазины сети «Магнит», большин- ния может за счет расширения ассортимента пре-
ство делает покупки в вечернее время, как пра- доставляемых товаров и улучшения их качества.
вило, после работы. Также было выявлено, какую продукцию жите-
По данным опроса, респонденты приобретают ли Пензы приобретают чаще всего. Самым боль-
товары повседневного спроса, которые являются шим спросом пользуется молочная продукция
основой ассортимента исследуемого предприя- (43%) и бакалейные товары (22%). Цена в иссле-
тия, со следующей частотой: 50% — два-три раза дуемой розничной сети устраивает большую
в неделю, 36% — каждый день и 13% — раз в не- часть целевой аудитории. Так, 84% считают цену
делю (табл. 5). приемлемой и только 3% желают уменьшения
Таблица 4. Ответы на вопрос «Как долго Вы пользуетесь услугами сети «Магнит»?»
Ответ Количество респондентов Доля в выборке, %
Несколько месяцев 8 2
Год 84 21
Два-пять лет 144 36
Более пяти лет 140 35
Не ответили на вопрос 24 6
Таблица 5. Ответы на вопрос «Как часто Вы приобретаете товары повседневного спроса?»
Ответ Количество опрошенных Доля в выборке, %
Каждый день 144 36
Два-три раза в неделю 200 50
Раз в неделю 52 13
Раз в месяц и реже 4 1
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(103)2013 65
Кемеровская областная научная библиотека имени В.Д.Фёдорова
Хэш:459b7d4a30cd20c5801c06b906fbced1, сессия:ja39Twy6sJ5wFjqF, IP: 91.190.232.205, дата: 2013-03-21 09:56:27 GMT+3Малышев А.А., Маслинцина Е.Ю.
Рис. 2. Ответы на вопрос «Что бы Вы хотели изменить в магазинах сети «Магнит»?»
стоимости товаров. Качеством продукции боль- высокое качество обслуживания (24%). Многие
шинство респондентов довольны: 48% считают призывают ввести дисконтные карты (19%)
его хорошим, 27% — терпимым, 21% — отлич- и усовершенствовать интерьер магазина (8%).
ным и только 3% имеют к нему претензии. Некоторые нуждаются в круглосуточном обслу-
Результаты исследования позволили выявить, живании и предлагают повысить качество това-
что именно нравится и что не нравится посетите- ров (рис. 2).
лям в торговых центрах. Например, женщинам Таким образом, у компании есть резерв для
больше, чем мужчинам, не нравится то, что посе- роста, который можно использовать, подкор-
щение торговых центров отнимает много време- ректировав политику привлечения и удержания
ни, но в то же время они больше ценят широкий клиентов. Информация, полученная в результа-
ассортимент товаров, представленных в магази- те исследования, дает возможность на основе
не. В магазинах сети «Магнит» потребителей бо- предпочтений потребителей усовершенство-
лее всего не устраивает уровень сервиса (25%) вать программу стимулирования сбыта, что,
и широта ассортимента (16%). в свою очередь, повысит степень потребитель-
Большинство потребителей хотели бы ви- ской лояльности и расширит покупательские
деть более широкий ассортимент (47%) и более потоки.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 2001. — 718 с.
2. Балашов К. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности // Маркетинг. — 2007. — №1. — С. 40–47.
3. Дурович А.П. Основы маркетинга. — М.: Новое знание, 2009. — 512 с.
66 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(103)2013
Кемеровская областная научная библиотека имени В.Д.Фёдорова
Хэш:459b7d4a30cd20c5801c06b906fbced1, сессия:ja39Twy6sJ5wFjqF, IP: 91.190.232.205, дата: 2013-03-21 09:56:27 GMT+3ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАГНИТ» НА РЫНКЕ ПЕНЗЫ
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2004. — 496 c.
5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.
6. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности. — М.: Вильямс, 2005. — 384 с.
7. Численность населения Пензенской области по полу и отдельным возрастам на начало 2011 года. — http://www.pnz.gks.ru/digital/
region1/DocLib/3pn_2011.xls.
8. Ядов В.А. Социологическое исследование — методология, программа, методы. — Самара: Самарский университет, 1995. — 332 с.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 01(103)2013 67
Кемеровская областная научная библиотека имени В.Д.Фёдорова
Хэш:459b7d4a30cd20c5801c06b906fbced1, сессия:ja39Twy6sJ5wFjqF, IP: 91.190.232.205, дата: 2013-03-21 09:56:27 GMT+3Вы также можете почитать
