Изменение подходов к интерактивным маркетинговым коммуникациям, обусловленное развитием технологии 5G
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Цифровая социология / Т. 4 , № 4 / 2021
Изменение подходов к интерактивным
маркетинговым коммуникациям, обусловленное
развитием технологии 5G
УКД 004.934 DOI https://doi.org/10.26425/2658-347X-2021-4-4-92-101
Получено 21.09.2021 Доработано после рецензирования 15.10.2021 Принято 25.10.2021
Ахмаева Людмила Геннадьевна
Канд. экон. наук, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва, Российская Федерация
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7867-2590
E-mail: lg_ahmaeva@guu.ru
АННОТАЦИЯ
Рассмотрен процесс изменения подходов к интерактивным 5G время загрузки рекламного ролика сильно сократится,
маркетинговым коммуникациям, обусловленный развитием и значительно улучшится потребительский опыт на уровне
технологии 5G – скоростной передачи данных по беспрово- пользования устройствами и приложениями. Этот же фактор
дным сетям 5G. Приведены основные факты о технологии повлияет на рост мобильного трафика, а следовательно, ре-
5G, рассмотрено влияние ее внедрения на потребительское кламодатели должны будут более качественно продумывать
поведение, проникновение технологий дополненной и вир- рекламные интеграции, адаптируя их для мобильных устройств
туальной реальности в повседневную жизнь человека и изме- и стараясь сделать их более персонифицированными. Самая
нение формата маркетинговых коммуникаций в следующих очевидная технология, которая получит большую долю
направлениях: ритейл и доставка товаров, виртуальные рынка при распространении 5G, – технология дополнен-
пространства для работы и бизнеса, мобильный облачный ной реальности. Она станет не просто частью необычного
гейминг и стриминг, искусство, уличное движение и парков- пользовательского опыта, а полноценным и эффективным
ки, общественный транспорт, пешеходный и велосипедный инструментом рекламной кампании. Видеоконтент приоб-
трафик, погодные условия и энергоснабжение. ретет бесспорное лидерство среди других видов контента
Рассмотрены ключевые направления развития интерактив- на рынке рекламы. Таргетинг и персонификация контента
ных маркетинговых коммуникаций с приходом 5G: доставка станут еще точнее и проще, рекламные предложения потен-
сообщений в любое место и в любое время, возрастание ко- циальным покупателям будут более персонализированными,
личества подключенных устройств, моментальная обратная также предполагается трансформация рекламных форматов
связь, новые форматы и носители. под аудиосообщения и интеграция голосовых ассистентов
во всевозможные устройства.
Сделаны выводы в части изменения в интерактивных мар-
кетинговых коммуникациях: из-за сверхвысоких скоростей
Ключевые слова
Интерактивные маркетинговые коммуникации, маркетинг, реклама, форматы контента, мобильный интернет, технология
5G, технология AR, технология VR
Для цитирования
Ахмаева Л.Г. Изменение подходов к интерактивным маркетинговым коммуникациям, обусловленное развитием техно-
логии 5G//Цифровая социология. 2021. Т. 4, № 4. С. 92–101.
© Ахмаева Л.Г., 2021.
Статья доступна по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0. всемирная (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
92Цифровая среда
Changing approaches to interactive marketing
communications due to the development
of 5G technology
Received 21.09.2021 Revised 15.10.2021 Accepted 25.10.2021
Liudmila G. Akhmaeva
Cand. Sci. (Econ.), State University of Management, Moscow, Russia
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7867-2590
E-mail: lg_ahmaeva@guu.ru
ABSTRACT
The process of changing approaches to interactive marketing of 5G, the loading time of the commercial will be significantly
communications, due to the development of 5G technology – reduced, which will significantly improve the consumer ex-
high-speed data transmission over 5G wireless networks has perience at the level of using devices and applications. The
been reviewed. The main facts about 5G technology have been same factor will affect the growth of mobile traffic, and, con-
given, the impact of its introduction on consumer behavior, sequently, advertisers will have to think through advertising
the penetration of augmented and virtual reality technologies integrations more efficiently, adapting them for mobile devices
into everyday life and the change in the format of marketing and trying to make them more personalised. And the most
communications in the following areas have been considered: obvious technology that will gain a large market share with
retail and delivery of goods, virtual spaces for work and busi- the spread of 5G is augmented technology, which will become
ness, mobile cloud gaming and streaming, art, street traffic not just part of an unusual user experience, but a full-fledged
and parking, public transport, pedestrian and bicycle traffic, and effective advertising campaign tool. Video content will
weather conditions and energy supply. gain an undisputed leadership among other types of content
The key directions of development of interactive marketing in the advertising market. Targeting and personalisation of con-
communications with the arrival of 5G have been considered: tent will become even more accurate and simpler, advertising
delivery of messages to any place and at any time, an increase offers to potential buyers will be more personalised, it is also
in the number of connected devices, instant feedback, new supposed to transform advertising formats for audio messages
formats and media. and integrate voice assistants into various devices.
Conclusions have been drawn regarding the changes in inter-
active marketing communications: due to the ultra-high speeds
Keywords
Interactive marketing communications, marketing, advertising, content formats, mobile Internet, 5G technology, AR technology,
VR technology
For citation
Akhmaeva L.G. (2021) Changing approaches to interactive marketing communications due to the development of 5G technology.
Digital sociology, vol. 4, no. 4, pp. 92–101. DOI: 10.26425/2658-347X-2021-4-4-92-101
© Akhmaeva L.G., 2021.
This is an open access article under the CC BY 4.0 license (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
93Цифровая социология / Т. 4 , № 4 / 2021
– возможность получать маркетинговые сообще-
ВВЕДЕНИЕ / INTRODUCTION ния и отправлять обратную связь повсеместно: на кух-
Уже совсем скоро наше восприятие того, что мы на- не, в автомобиле, в общественном транспорте, внутри
зываем сотовой связью или мобильным интернетом, ра- интерактивных развлечений (видеоигр) и мобильных
дикально изменится: наступит эра связи пятого поко- приложений.
ления, 5G. Новая технология обеспечит многократный Возможность получать маркетинговые сообщения
рост скорости передачи данных в сети, минимальную и отправлять обратную связь новыми методами: ви-
задержку и высочайшую плотность подключений. Но, део, общением с голосовыми ассистентами, в игро-
помимо роста скоростных показателей, внедрение новых вой форме, внутри метавселенных (сервисов вирту-
технологий связи, окажет серьезное влияние на способы альной реальности).
и подходы к продвижению товаров и услуг, особенно Рассмотрим известные факты о технологии 5G.
в части интерактивных маркетинговые коммуникаций. 1. Пропускная способность одной базовой стан-
В отличие от технологий 3G и 4G, ориентирован- ции 5G составляет не менее 20 Гбит/с. Этого доста-
ных преимущественно на смартфоны и планшеты, точно для того, чтобы одновременно стримить (от ан-
5G предназначена для гораздо более обширного при- гл. stream – поток; трансляция) около тысячи потоков
менения. Дома, автомобили, бытовая техника, дроны видео в разрешении Ultra HD (4К).
и беспилотники, общественный транспорт, – практиче- 2. При этом минимальная пропускная способность
ски все окружающие нас предметы и устройства будут 5G-сети составляет не менее 10 Мбит на квадратный
передавать данные и взаимодействовать между собой метр покрываемой площади. Такая скорость даже в са-
при помощи 5G. Расчетная емкость обычной сети 5G – мом загруженном районе позволит обеспечить по-
примерно миллион подключений на квадратный ки- стоянное подключение в десятки и сотни устройств
лометр. Это значит, что практически в любой момент на одну квартиру.
времени человека будут окружать устройства, подклю- 3. У 5G нет одного изобретателя или собственни-
ченные к сети передачи данных и способные к двух- ка. Стандарт разработан консорциумом 3GPP (3rd
сторонней коммуникации. Именно это свойство и бу- Generation Partnership Project) и одобрен междуна-
дет в дальнейшем использоваться для отправки мар- родным союзом электросвязи (ITU).
кетинговых сообщений и получения обратной связи 4. Средний пользователь смартфона сегодня по-
практически в режиме реального времени1. требляет примерно 2,3 Гбайта данных в месяц. Ожи-
дается, что с помощью 5G эта цифра вырастет при-
мерно в пять раз (до 11 Гбайт) к 2022 г.
ТЕОРИЯ И МЕТОДЫ / THEORY AND METHODS 5. Здания, строения, автомобили, погодные усло-
Методологической основой данной статьи являются вия – все это не оказывает влияния на распростране-
такой общенаучный теоретический метод исследова- ние сигнала 5G, поэтому базовые станции можно уста-
ния, как критический анализ научной литературы, вто- навливать где угодно без нарушения сложившегося
ричной и первичной эмпирической информации, не- городского окружения или воздействия на природу.
обходимой для достижения поставленной цели. В свя- 6. Ожидается, что уже к 2024 г. доступ к 5G будут
зи с новизной темы и недостаточным раскрытием ее в иметь 1,5–2 млрд чел.
научной литературе также рассмотрены и проанализи- 7. Технология 5G предназначена не только для те-
рованы интернет-источники и информация компаний, лефонов. Другие устройства, такие как умные часы,
предоставляющих на рынок такие технологии, как 5G гарнитуры виртуальной реальности, устройства умно-
и биометрическая оплата товаров и услуг. го дома, персональные компьютеры и ноутбуки так-
Каждому предыдущему поколению сетей соответ- же будут подключены к 5G и получат все преимуще-
ствовал свой способ передачи информации. Техно- ства скоростной связи с минимальными задержками.
логии 2G – это эпоха текстовых данных, технологии 8. 5G сможет работать в космосе и объединять
3G – передача картинок и коротких аудиосообще- в сеть устройства на орбите, передавая сигнал от на-
ний. Связь 4G дала нам возможность загружать видео земных базовых станций на спутники и обратно2,3.
и смотреть прямые трансляции [Котлер, 2019]. Пере-
ход на 5G в целом означает для потребителя: 2
Приказ Минкомсвязи России от 27.12.2019 № 923 «Об утверж-
– увеличение пропускной способности, а значит дении концепции создания и развития сетей 5G/IMT–2020 в Рос-
более быстрое, комфортное интернет-соединение; сийской Федерации» // Министерство цифрового развития, свя-
– минимальную задержку видео и высокое разре- зи и массовых коммуникаций Российской Федерации. Режим до-
шение, а значит максимальный эффект присутствия; ступа: https://digital.gov.ru/ru/documents/6990/ (дата обраще-
ния: 20.09.2021).
1
iMARS Group (2020). Ее будет очень-очень много: как тех- 3
МТС (2021). 5G Основа для технологий будущего. Режим до-
нология 5G изменит рынок рекламы // Хабр. Режим доступа: ступа: https://moskva.mts.ru/personal/tehnologii/5g (дата обра-
https://habr.com/ru/post/499772/ (дата обращения: 20.09.2021). щения: 20.09.2021).
94Цифровая среда
системы компьютерного зрения. Причем для полу-
АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ / чения заказа не нужно будет находиться в одной точ-
RESULTS ке, можно будет прогуливаться или ехать в автомоби-
Развитие технологии 5G, а именно скоростной пе- ле по городу – дроны самостоятельно найдут покупа-
редачи данных по беспроводным сетям 5G, подстег- теля и обеспечат доставку. Например, дрон, доставля-
нет проникновение технологий дополненной реаль- ющий заказы из интернет-магазина в умное офисное
ности (от англ. augmented reality, далее – AR) и вир- здание, сможет свободно приехать прямо к рабочему
туальной реальности (от англ. virtual reality, далее – столу. Системы здания узнают авторизованного умно-
VR) в повседневную жизнь и изменит формат марке- го доставщика, откроют доступ внутрь и помогут сори-
тинговых коммуникаций в следующих направлениях. ентироваться. А покупателю останется только принять
Ритейл и доставка товаров. Изменится классический товар и оплатить его одним взглядом в камеру дрона.
процесс покупки. Вместо личного посещения магази- На каждом из этапов процесса бренды смогут ком-
нов можно будет это реализовать виртуально, приме- муницировать напрямую с потребителем через дис-
ряя новые модели одежды или декоративную косме- плеи, голосовые каналы и формы отправки сообще-
тику сразу на виртуальный аватар, полностью повто- ний [Алексина и др., 2021; Паундстоун, 2017].
ряющий физические параметры пользователя, рост В области доставки персонализированные сообще-
и вес. Купленные аутентичные вещи уже через пару ния смогут передаваться через мобильное приложе-
дней найдут своего реального хозяина благодаря сер- ние службы доставки, а в дальнейшем и через дисплеи
висам доставки. Ожидается, что такой гибрид онлайн- и средства звуковоспроизведения дронов-доставщиков5.
и офлайн-шопинга поможет удовлетворить запросы Виртуальные пространства для работы и бизнеса.
разных типов потребителей: и тех кто любит побро- Сегодняшняя работа и учеба в дистанционном фор-
дить по магазинам, и поклонников покупок в сети «Ин- мате при помощи видеозвонков с часто нечеткой кар-
тернет» [Нордфальт, 2019; Бутковская, Статкус, 2019]. тинкой и плохим звуком скоро уйдут в историю. Там,
В офлайн-магазинах появятся новые способы опла- где будет нужна альтернатива личным встречам, поя-
ты, для которых не будет требоваться иметь при се- вятся виртуальные пространства, в которых люди бу-
бе банковские карты или телефон. Оплатить товары дут встречаться лицом к лицу, как в реальности, нахо-
можно будет по биометрии лица или сетчатки глаза, дясь при этом на расстоянии. Внешний вид аватаров
посмотрев в специальную камеру. Карты лояльности будет соответствовать тематике события, а системы
также будут подгружены в систему, которая сама узна- распознавания мимики лица сделают общение в вир-
ет покупателя, предложит персональную скидку (на- туальной реальности по-настоящему «живым». Техно-
пример, в день рождения или на любимый товар), на- логии телеприсутствия позволят людям со всех точек
числит или спишет накопленные баллы. Такая функ- мира работать рядом в виртуальных офисах, физиче-
ция уже реализуется в некоторых торговых точках раз- ски находясь дома или в коворкинге. Ожидается, что
личными компаниями, к примеру, компанией Swip4. такой гибридный подход поможет сгладить негатив-
Для примерки одежды офлайн появятся иннова- ный эффект от резкого перехода от офисной к уда-
ционные fashion-терминалы, подключенные к 5G, ко- ленной работе и сохранить теплые взаимоотношения
торые смогут предложить практически бесконечный с коллегами, которые трудно поддерживать на рассто-
выбор одежды, автоматически рассчитав нужные раз- янии [Румянцев, Франкель, 2019]. Минимальные за-
меры с помощью системы распознавания. Если по- держки и высокая скорость передачи данных по се-
купатель захочет оценить новый образ со стороны – тям 5G помогут обеспечить бесшовный пользователь-
достаточно будет посетить виртуальную примероч- ский опыт с любого устройства и в любой локации6.
ную, где любую одежду и обувь можно будет «надеть» Компании смогут предложить потребителям вир-
на 3D-аватар, являющийся точной копией носителя. туальные офисы и пространства для встреч, встроен-
Активизируется развитие индустрии торговли вирту- ные прямо в коммуникационные сервисы. Исполь-
альной одеждой и аксессуарами, предназначенными зование подобных услуг подразумевает возможность
для аватаров пользователей в компьютерных играх. для брендов передать свои коммуникационные со-
С появлением 5G так же претерпит изменения общения по цифровым каналам вместо размещения
доставка продуктов и товаров на дом – станет более в традиционном офисном формате [Эффективные
удобной и точной. Сети 5G смогут вывести возмож- коммуникации, 2020].
ности навигации дронов на новый уровень. Летаю- 5
Qualcomm (2018). How 5G changes the way we shop and socialize. Ре-
щие и колесные дроны смогут ориентироваться вну- жим доступа: https://www.qualcomm.com/news/onq/2018/12/19/5g-use-
три и снаружи зданий, безошибочно доставляя за- cases-and-you-socializing-and-shopping-video (дата обращения: 20.09.2021).
каз покупателю, которого узнают в лицо с помощью
6
Qualcomm (2019). How 5G changes the way you watch and
collaborate. Режим доступа: https://www.qualcomm.com/news/
4
Swip. Режим доступа: https://swip.one (дата обращения: onq/2019/01/24/how-5g-changes-way-you-watch-and-collaborate (да-
20.09.2021). та обращения: 20.09.2021).
95Цифровая социология / Т. 4 , № 4 / 2021
Мобильный облачный гейминг и стриминг. Мас- представить, чтобы игры подобного уровня можно
совое развертывание сетей передачи данных пятого было передавать из облака на мобильное устройство7.
поколения 5G обещает произвести настоящую рево- Появление 5G по всему миру подарит геймерам
люцию в гейминге – как в мобильном, так и привыч- новый класс мобильных игровых устройств: порта-
ном, домашнем. Геймеры получат высочайшую ско- тивные консоли с подключением по 5G. Аналитики
рость, практически нулевую задержку при переда- индустрии видеоигр обратили внимание на тот факт,
че данных по сети 5G и отсутствие «просадок» при что новейшие домашние nextgen-консоли (от англ.
стриминге. На телефоны и планшеты прибудут игры next generation – новое поколение) от Sony и Microsoft
консольного качества, стримеры смогут вести транс- вышли без поддержки 5G, несмотря на то что в боль-
ляции в качестве 4К и выше практически из любой шинстве случаев 5G-подключение оказывается бы-
точки, появятся новые игровые жанры, объединяю- стрее обычного проводного интернета. По их мне-
щие AR, VR и облачный гейминг. нию, этот факт является сигналом о том, что в бли-
Наиболее известные и авторитетные участники ин- жайшем времени мы увидим новое поколение порта-
дустрии видеоигр предрекают скорое и повсеместное тивных консолей, рассчитанных на мобильные мно-
наступление эры мобильного облачного гейминга, гопользовательские игры. Крупнейшей экспертизой
когда контент передается на устройство пользователя в области портативных игровых устройств обладает
через 5G, а непосредственно игра запущена в облаке. японская компания Nintendo, и ожидается, что в но-
В ближайшем будущем 5G сети сделают гейминг мо- вой версии своей консоли Switch она реализует пол-
бильным, а игроки не будут «привязаны» к компью- ноценную поддержку 5G.
теру или приставке дома. Уже совсем скоро по мере запуска сетей 5G по всему
С приходом технологии 5G «тяжелая» графика игр миру активные игроки станут массово обзаводиться
будет просчитываться на мощных серверах, установ- 5G-смартфонами и покупать тарифные планы со ско-
ленных в дата-центрах, а картинка станет передавать- ростным подключением. Это позволит им получить
ся на пользовательские устройства через сети 5G. Это сравнимый уровень графики и насыщенности игро-
обеспечит невиданные ранее графические возможно- вого процесса.
сти, молниеносную загрузку игр и отсутствие задер- Ставший популярным в последние несколько лет
жек, особенно важное в соревновательных играх или тип игр free to play, когда саму игру можно полу-
даже киберспортивных дисциплинах. чить и использовать бесплатно, но придется смо-
Индустрия видеоигр за последние десятилетия по- треть рекламу или совершать внутриигровые по-
лучила невероятный рост и развитие, но все это вре- купки, получит новое развитие. Рекламодатели смо-
мя сохранялось главное правило: для игр нужна се- гут точно таргетировать свою рекламу и отображать
рьезная техника. Технология 5G может радикально ее на внутриигровых рекламных поверхностях, под-
изменить текущую расстановку сил. страивая рекламные сообщения в реальном време-
Облачный гейминг через 5G позволит произво- ни. С одной стороны, мы уже так привыкли к окру-
дить вычисления удаленно и приведет на мобильные жающим нас билбордам и баннерам, что практиче-
устройства игры новых жанров: разнообразные шуте- ски не замечаем их в повседневной жизни, а с дру-
ры от первого лица (FPS, от англ. first person shooter) гой стороны – перспектива увидеть их там, где лю-
и стратегии в реальном времени (RTS, от англ. real ди скрываются от обыденности, выглядит немного
time strategy). Конечно, подобные игры уже присут- пугающей. Как бы то ни было, монетизация игр
ствовали на мобильных устройствах ранее, но в ос- за счет рекламы может помочь временно стеснен-
новном были довольно бледными копиями своих «со- ным в средствах игрокам на равных соревноваться
братьев» на персональных компьютерах и консолях. в многопользовательских играх, где сегодня часто
Мобильные устройства не могут справиться с обсче- побеждают те, кто потратил больше денег. Высокая
том такого количества графики и данных, но отлич- скорость и близкая к нулевой задержка в сетях также
но работают в том случае, когда обработка произ- поможет уравнять шансы там, где раньше слишком
водится в дата-центре, а яркая картинка передается много зависело от скорости домашнего подключения
на телефон по сети 5G. Еще одним примером может и времени прохождения сигнала до сервера. Ожи-
стать новый сервис Project xCloud от Microsoft: с его дается, что по мере своего развития сети 5G позво-
помощью становится возможным играть на мобиль- лят и вовсе отказаться от привычного сегодня про-
ных устройствах с поддержкой 5G, например, в Gears водного домашнего интернета. Вместо него по од-
of War 5. Это совсем новый релиз, созданный на ос- ному тарифу можно будет получить скоростной до-
нове игрового движка Unreal 4, отличающегося вы- ступ к сети с минимальными задержками, полный
соким уровнем графики. Он практически упирает-
7
Sherr I. (2020). 5G will change the way we play games and use VR //
ся в потолок производительности консолей текущего
CNET. Режим доступа: https://www.cnet.com/tech/mobile/5g-will-
поколения, и совсем недавно было невозможно даже change-the-way-we-play-games-and-use-vr/ (дата обращения: 20.09.2021).
96Цифровая среда
спектр стриминговых услуг и доступ к огромным Сохранить коллекцию в порядке и создать опти-
библиотекам игрового- и видеоконтента. 8 мальные условия для хранения хрупких произведе-
Игры и интерактивные развлечения, вопреки уста- ний искусства помогут сети интернета вещей, ра-
ревшему мнению, уже давно не являются средством ботающие с подключением по 5G. Объединенные
контакта только с подростковой аудиторией. Многие в единую сеть датчики температуры, влажности, ос-
крупные игровые онлайн-платформы собирают ядро вещенности и качества воздуха помогут сформиро-
платежеспособной аудитории возрастом 25–44 лет, вать целостную картину условий нахождения в том
особенно интересное с точки зрения маркетинговых или ином помещении. На ее основе они автоматиче-
коммуникаций. С приходом 5G бренды смогут вести ски будут изменять режимы работы систем вентиля-
двустороннюю коммуникацию прямо в рамках плат- ции, кондиционирования, отопления в зависимости
формы, гармонично и не раздражающе для аудито- от количества людей в залах и других условий. Эта
рии [Кожушко и д.р, 2019]. же сеть поможет получить больше данных о реаль-
Искусство. По данным Всемирного экономического ных посетителях, их маршрутах перемещения и по-
форума, мы находимся на пороге новой эры взаимос- ведении в музее. На основе собранной информации
вязанности, которая коренным образом изменит мир. получится сделать музеи более удобными и доступ-
Посетители, использующие AR-очки, смогут, ос- ными, вовлечь посетителей, дать им новый, адаптив-
матривая экспонаты, тут же получать дополнитель- ный и увлекательный опыт от посещения.
ную информацию о них, не мешающую просмотру. С приходом 5G ко всему разнообразию форм ис-
Музеи совместно с актуальными цифровыми худож- кусства обязательно добавится еще несколько, ра-
никами смогут буквально «оживлять» произведения, нее невозможных. Развитие AR, например, позволит
которые в них хранятся: скульптуры и картины полу- создавать уличное искусство, граффити и картины
чат анимационные дополнения, увидеть которые мож- на зданиях, существующие исключительно в вир-
но будет с помощью AR-очков, подключенных к се- туальном пространстве. Это означает, что цените-
ти 5G. Технологии помогут изменить саму парадиг- ли уличной культуры и стрит-стайла смогут всегда
му того, как мы взаимодействуем с музеями и пред- увидеть произведения в своих AR-очках, при этом
метами искусства: не люди придут в музеи, а музеи сами здания нисколько не изменятся в реальности.
придут к людям. Уже сейчас с помощью современных Нас также ждут чудеса виртуальной архитектуры,
AR/VR-технологий возможно наблюдать реальные невозможные в реальном мире.
экспозиции таким же образом, как если бы посети- Все эти изменения в консервативной индустрии
тель лично находился в физическом помещении му- позволят поменять отношение к искусству в сторону
зея. Только при этом еще можно будет перемещаться уменьшения элитарности, увеличения доступности
по залам без устали и обсуждать увиденное с друзь- и массовости. Бренды, традиционно поддерживаю-
ями со всего мира в голосовом чате. Технология 5G щие различные формы искусства и музейной инду-
позволит осуществить самые амбициозные музейные стрии, смогут значительно «омолодиться» и получить
проекты, которые в противном случае были бы невоз- новые возможности в цифровой среде.
можны из-за большого объема передаваемых данных Уличное движение и парковки. По данным, по-
и высокой задержки. лученным агентством Gartner9 от ведущих мировых
Поддержание коллекций музеев в порядке требует ИТ-компаний и сервис-провайдеров, сильнее всего
огромных усилий и большого количества специали- внедрение 5G изменит автомобильную индустрию.
стов довольно узкого профиля, которые не всегда мо- В основном это произойдет за счет автоматизации до-
гут присутствовать в музее лично, особенно на фоне рожного движения и пешеходного трафика, а также
международных ограничений на перемещения. С по- распространения беспилотного транспорта.
мощью 5G, например, мастера реставрации, облада- В реальном времени через сеть 5G будет отслежи-
ющие редкими знаниями, используя роботизирован- ваться загруженность всех улиц города. А на осно-
ные манипуляторы, смогут проводить реставрацион- ве полученных данных моментально и автоматиче-
ные работы с высокой степенью точности из любой ски принимаются решения о переключении режи-
точки мира. И тут же помещать виртуальные копии мов работы светофоров, открытии дополнительных
отреставрированных произведений искусства в ре- полос движения или переключения реверсивного ре-
альные помещения в AR, чтобы посмотреть, как они жима. Одна только эта система позволит радикально
будут смотреться в зале, и в дальнейшем скорректи- изменить скорость перемещения автомобилей по го-
ровать освещение и пути подхода зрителей для наи- роду. Заторы и пробки станут приметами прошлого,
лучшего обзора.
9
Gupta A. (2021). 5 Key Trends from 2021’s Hype Cycle for Customer
Седых И.А. (2020). Индустрия компьютерных игр 2020: доклад // НИУ
8
Service and Support Technologies // Gartner. Режим доступа: https://
ВШЭ. Режим доступа:https://dcenter.hse.ru/data/2020/07/27/1599127653/ www.gartner.com/en/articles/5-key-trends-from-2021-s-hype-cycle-for-
Индустрия компьютерных игр-2020.pdf customer-service-and-support-technologies (дата обращения: 20.09.2021).
97Цифровая социология / Т. 4 , № 4 / 2021 а поиск парковки – задачей для автомобиля, а не для пилотные проекты), оплата по количеству остано- его пассажиров. вок и в зависимости от времени суток, а также пол- Автомобили, в свою очередь, начнут обменивать- ноценная высокоскоростная связь во время движе- ся информацией с другими автомобилями в потоке ния и на станциях, без просадок в часы пик. Маши- и предотвращать опасные сближения и столкнове- нисты и сотрудники центра управления движени- ния, автоматически соблюдать скоростной режим, са- ем Метрополитена будут в каждый момент времени мостоятельно менять ряд движения для предстоящих обладать всей полнотой информации о загруженно- поворотов и решать многие задачи, о которых до это- сти каждого вагона, работе всех его систем и состав- го приходилось заботиться водителю. И это с учетом ных частей, вплоть до изношенности колесных пар. того, что водитель еще останется на своем месте какое- Но самое интересное ждет нас в поездах дальнего то время. Ведь с развитием беспилотных технологий, следования: 5G поддерживает работу с устройства- основанных на машинном зрении и скоростном обме- ми, движущимися на скорости до 500 км/ч, так что не данными по 5G, все больше людей станет садиться смотреть новинки кинопроката в «Сапсане» станет за руль только для того, чтобы получить удовольствие гораздо комфортнее. от вождения. Во всех остальных случаях время нахожде- Там где пассажиры ранее были сосредоточены ния в автомобиле получится провести с гораздо боль- на офлайн-контенте из-за низкой скорости доступа шей пользой: общаясь с друзьями и близким, проводя или отсутствия подключения к сети, станут работать переговоры по работе или просто наслаждаясь плав- наиболее продвинутые методы интерактивных марке- ным движением по городским улицам. Тем более что тинговых коммуникаций, что откроет отдельный сег- по данным Национального управления по безопасно- мент персонализированных предложений для пасса- сти движения на автострадах в США, ошибки водите- жиров транспорта. лей являются причиной примерно 95 % всех аварий Пешеходный и велосипедный трафик. Пешехо- на дорогах. Соответственно, полноценное внедрение ды и пользователи средств индивидуальной мобиль- беспилотных автомобилей позволит каждый год более ности (набирающие популярность электросамокаты чем миллиону людей по всему миру оставаться в жи- и велосипеды) тоже не останутся без бонусов от вне- вых. Кроме того с помощью 5G скорая помощь и по- дрения 5G. Например, автономные самокаты и элек- лиция станут приезжать по адресу в разы быстрее, чем тромопеды смогут самостоятельно приезжать к хо- сейчас: спецтранспорт будет на ходу подавать сигнал зяину из гаража. А там, где раньше навигатор про- на освобождение полосы проезда, заблаговременно от- кладывал маршрут, показывая лишь примерное рас- крывать шлагбаумы и ворота. положение домов и улиц, станет возможным ори- В результате внедрения всех нововведений, связан- ентироваться с точностью до десятков сантиметров. ных с технологиями связи нового поколения, водите- Водители смогут видеть указатели движения прямо ли и пассажиры автомобилей смогут уделять больше на фоне реальной городской среды. Умные AR-оч- внимания комфорту поездки. При этом бренды смо- ки с 5G-подключением сами добавят их в окружа- гут предоставить каждому клиенту персонализирован- ющий пейзаж максимально гармоничным образом. ные предложения и подобранный контент, правиль- Традиционные уличные поверхности, способные но и своевременно донести маркетинговые сообщения отображать единственное сообщение или производить и получить обратную связь непосредственно во вре- ротацию ограниченного числа рекламных сообщений, мя поездки, в том числе, пригласить в свои локации в условиях AR получат возможность бесшовно встро- по пути или сформировать спецпредложение на това- ить в городской пейзаж контекстные и максимально ры, продающиеся на удобной заправочной станции. персонализированные сообщения для каждого участ- Общественный транспорт, метро и железные доро- ника пешеходного и велотрафика. При этом к ним до- ги. Новый уровень скорости передачи данных с ми- бавятся ранее недоступные форматы: ховеры, колла- нимальными задержками пригодится и в обществен- уты и подобные, привлекающие внимание к различ- ном транспорте. Уже сегодня за маршрутом и коор- ным офлайн-заведениям, магазинам и учреждениям. динатами автобуса можно проследить в мобильном Погодные условия и энергоснабжение. Город смо- приложении. Внедрение 5G обеспечит радикально жет самостоятельно реагировать на изменение погод- более высокую точность отслеживания, даст возмож- ных условий. Собирается дождь – разворачиваем наве- ность заглянуть внутрь автобуса или поезда метро, сы над остановками общественного транспорта, акти- а в дальнейшем и забронировать место на подходе визируем насосы ливневой канализации, открываем за- к остановке. Маршрут с длинными пересадками бу- крытые в обычное время решетки. Сияет солнце – раз- дет проложен с учетом скорости движения пассажи- ворачиваем к нему солнечные батареи, накапливаем ра и секундной точностью, недостижимой сегодня. энергию для ночного освещения. Наступила ночь – за- В случае с подземным транспортом нас ждет про- жигаем фонари уличного освещения, но не все, а толь- ход в метро по биометрии лица (уже реализуются ко те, в зоне действия которых находятся люди или 98
Цифровая среда
автомобили. Таким образом достигается значительная смену форматов, трансформацию носителей и адапта-
экономия электроэнергии, радикально снижается уро- цию рекламных механизмов к современным реалиям11.
вень светового загрязнения, а граждане получают воз- Если 3G – эпоха текста и картинок, а 4G – коротких
можность увидеть из окна Млечный путь. Точные ин- видеороликов, то в эпоху 5G ключевым компонентом
дивидуальные счетчики позволят жителям выбирать рекламы станут онлайн-трансляции.
поставщиков электричества, как сейчас выбирают ин- В части изменения в интерактивных маркетинго-
тернет-провайдера. Конкуренция за потребителя при- вых коммуникациях можно резюмировать следующее.
ведет к закономерному снижению цены, а высвободив- 1. Контент станет более персонифицирован-
шиеся объемы энергии позволят обеспечить все новые ным. Борьба за аудиторию усилится, тут будет ва-
устройства, ранее не подключенные к сети. жен не столько новый канал коммуникации, сколь-
Такое важное технологическое событие, как разра- ко максимальное вовлечение за счет использования
ботка и появление технологии 5G, будет иметь зна- инновационных каналов и, конечно, релевантность
чение для всех областей жизнедеятельности обще- предложения – время, место и необходимость данно-
ства. Бесспорно, она изменит и способы, и скорость, го предложения клиенту, что возможно будет реали-
и форматы коммуникаций с потребителем в сферах зовать за счет обработки данных, полученных с «ум-
маркетинга и связи с общественностью. Количество ных» устройств [Котлер и др., 2019]. Предполагается
рекламы вокруг нас может вырасти в десятки и да- развитие тренда на использование голосовых асси-
же сотни раз10. стентов. Рекламодатели трансформируют рекламные
форматы также под аудио сообщения. Интеграция
голосовых ассистентов во всевозможные устройства
ВЫВОДЫ / CONCLUSIONS приведет к тому, что подход к общению с пользова-
Развитие интерактивных маркетинговых комму- телями также станет более личным [Ахмаева, 2020].
никаций с приходом 5G пойдет по нескольким ос- Тренд на развитие интерактивных и персонализи-
новным направлениям. Обозначим ключевые из них. рованных решений будет набирать обороты. Тар-
Доставка сообщений везде и в любое время. Коли- гетироваться на аудиторию и предоставлять персо-
чество подключенных устройств возрастет настоль- нализированные рекламные предложения потенци-
ко, что станет возможно осуществлять коммуника- альным покупателям маркетологам станет проще.
цию с аудиторией и получать обратную связь совер- 2. Видеоконтент приобретет бесспорное лидер-
шенно новыми способами. ство среди других видов контента на рынке рекла-
Моментальная обратная связь. Станет возможным мы [Моуат, 2019]. Из-за сверхвысоких скоростей 5G
моментально оценить реакцию на маркетинговое со- время загрузки ролика значительно сократится,
общение, вовлеченность, конверсию. Аудитория по- что значительно улучшит потребительский опыт
лучит возможность осуществлять и подтверждать за- на уровне пользования устройствами и приложени-
каз товаров и услуг моментально: голосом, в игровой ями. Этот же фактор повлияет на рост мобильного
форме, через мобильные приложения и API. трафика, а следовательно, рекламодатели должны
Новые форматы и носители. Развитие визуальных будут более качественно продумывать рекламные
технологий, в частности, виртуальной и дополненной интеграции, адаптируя их для мобильных устройств
реальности, сделает возможным появление ранее не- и стараясь сделать их более персонифицированны-
доступных физически форматов сообщений и носите- ми. Cамая очевидная технология, которая получит
лей. Брендирование виртуальных поверхностей ста- большую долю рынка при распространении 5G, –
нет отдельным визуальным жанром и направлением это AR. Благодаря высокоскоростной бесшовной свя-
маркетинговых коммуникаций. зи AR может появиться даже на уличных билбор-
Задачей специалистов по интерактивным маркетин- дах. Вместе с 5G появятся такие форматы, как: голо-
говым коммуникациям на ближайшие несколько лет граммы, 3D-видео, 4K и 8K Ultra-HD. Дополнитель-
станет обновление существующих подходов и мето- ный импульс развития получит цифровая реклама,
дов, а также разработка новых приемов в соответствии а также проекты виртуальной (VR) и дополненной
с изменившимся ландшафтом и приходом новых тех- (AR) реальности – эти и другие новые рекламные
нологий связи. Технология 5G в интерактивных мар- форматы обеспечат пользователю принципиаль-
кетинговых коммуникациях – это, прежде всего, бо- но иной уровень интерактивности, полную вовле-
лее яркая, красивая, сложная и персонифицирован- ченность и внесут элемент геймификации. AR ста-
ная реклама и высокие скорости, повлекшие за собой нет не просто частью необычного пользовательского
10
Sostav (2019). AR, персонализация и скорость: как изменится 11
Arandjelovic R. (2019). 1 Million IoT Devices Per Square Km – Are
рекламная индустрия с появлением 5G. Режим доступа: https:// We Ready for the 5G Transformation? // CLX Forum. Режим доступа:
www.sostav.ru/publication/kak-izmenitsya-reklamnaya-industriya- https://medium.com/clx-forum/1-million-iot-devices-per-square-km-are-we-
s-poyavleniem-5g-39792.html (дата обращения: 20.09.2021). ready-for-the-5g-transformation-5d2ba416a984 (дата обращения: 20.09.2021).
99Цифровая социология / Т. 4 , № 4 / 2021 опыта, а полноценным и эффективным инструмен- естественно, будет пропорционально увеличивать- том рекламной кампании. С увеличением скорости, ся и количество информации. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Крышталев В.К., Панкина Т.В. (2021). Методы стимулирования продаж в торговле: учебник. М.: ИД «ФО- РУМ»: ИНФРА-М. 304 с. Ахмаева Л.Г. (2020). Пользовательский опыт и возможности использования голосовых ассистентов в интерактивных маркетинговых ком- муникациях: Amazon Alexa, Google Home, Apple Siri, Яндекс Алиса // Вестник университета. № 5. С. 49–57. https://doi.org/10.26425/1816- 4277-2020-5-49-57 Бутковская Г.В., Статкус А.В. (2019). Цифровой маркетинг: поведение потребителей // Вестник университета. № 5. С. 5–11. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2019-5-5-11 Кожушко О.А., Чуркин И.В., Агеев А.Ю. и др. (2019). Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учебное пособие / Новосибирский государственный университет; Компания «Интелсиб». Новосибирск: РИЦ НГУ. 241 с. Котлер Ф. (2019). Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. 3-е изд. / пер. с англ. Т.В. Виноградова, А.А. Чех, Л.Л. Царук, ред. М. Суханова. М.: Альпина Паблишер. 216 с. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван A. (2019). Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете / пер. с англ. М. Хорошилова. М.: Эксмо. 316 с. Моуат Д. (2019). Видеомаркетинг: cтратегия, контент, производство / пер. с англ. М. Мацковская, ред. Н. Ворыханова. М.: Альпина Па- блишер. 402 с. Нордфальт Й. (2015). Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / пер. с англ. И. Евстигнеева, ред. А. Воронова. М.: Альпина Пабли- шер. 490 с. Паундстоун У. (2017). Голова как решето: Зачем включать мозги в эпоху гаджетов и Google / пер. с англ. А. Ковальчук. М.: Азбука Бизнес: Азбука-Аттикус. 352 с. Румянцев Д., Франкель Н. (2019). Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий. СПб.: Питер. 320 с. (Серия «Деловой бестселлер»). Коллектив авторов HBR (2020). Эффективные коммуникации / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер. 200 с. (Серия «Harvard Business Review: 10 лучших статей»). REFERENCES Aleksina S.B., Ivanov G.G., Kryshtalev V.K. and Pankina T.V. (2021), Methods of stimulating sales in trade: textbook, Publishing House “FORUM”, INFRA-M, Moscow, Russia. (In Russian). Akhmaeva L.G. (2020), “User experience and opportunities in the use of voice assistants in interactive marketing communications: Amazon Alexa, Google Home, Apple Siri, Yandex Alice”, Vestnik universiteta, no. 5, pp. 49–57. (In Russian). https://doi.org/10.26425/1816-4277-2020-5-49-57 Butkovskaya G.V. and Statkus A.V. (2019), “Digital marketing: consumer behavior”, Vestnik universiteta, no. 5, pp. 5–11. (In Russian). https://doi.org/10.26425/1816-4277-2019-5-5-11 Kozhushko O.A., Churkin I.V. and Ageev A.Yu. et al. (2019), Internet marketing and digital strategies. Principles of effective use: training manual, Novosibirsk State University, Intelsib Company, RIC NSU, Novosibirsk, Russia. (In Russian). Kotler Ph. (2019), Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know, 3d ed., rans. from Eng. Т.V. Vinogradova, A.A. Chekh and L.L. Tsaruk, ed. M. Sukhanova, Alpina Publisher, Moscow, Russia. (In Russian). Kotler Ph., Kartajaya H. and Setiawan I. (2019), Marketing 4.0. Moving from traditional to digital, trans. from Eng. M. Khoroshilova, Eksmo, Moscow, Russia. (In Russian). Mowat J. (2019), Video marketing strategy: Harness the power of online video to drive brand growth, trans. from Eng. M. Matskovskaya, ed. by N. Vorykhanova, Alpina Publisher, Moscow, Russia. (In Russian). Nordfält J. (2015), In-store marketing: On sector knowledge and research in retailing, trans. from Eng. I. Evstigneeva, ed. A. Voronova, Alpina Publisher, Moscow, Russia. (In Russian). HBR (2020), On Communication, trans. from Eng., Alpina Publisher, Moscow, Russia. (In Russian). (Series “HBR’S 10 Must Reads”). Poundstone W. (2017), Head in the cloud: Why knowing things still matters when facts are so easy to look up, trans. from Eng. A. Kovalchuk, Azbuka Business, Azbuka-Attikus, Moscow, Russia. (In Russian). 100
Цифровая среда
Rumyantsev D. and Frankel N. (2019), Event marketing. Everything about organising and promoting events, Piter, St. Petersburg, Russia. (In Rus-
sian). (Series “Business Bestseller”).
TRANSLATION OF FRONT REFERENCES
1
iMARS Group (2020), “There will be lots, lots of it: how 5G technology will change the advertising market”, Habr. Available at: https://habr.com/
ru/post/499772/ (accessed 20.09.2021).
2
Order of the Ministry of Digital Development, Communications and Mass Media of the Russian Federation No. 923, dated on December 27, 2019
“On Approval of the Concept of Creation and Development of 5G/IMT–2020 Networks in the Russian Federation”, Ministry of Digital Development,
Communications and Mass Media of the Russian Federation. Available at: https://digital.gov.ru/uploaded/files/proekt-kontseptsii-sozdaniya-i-raz-
vitiya-setej-5g-imt-2020-v-rossijskoj-federatsii.pdf (accessed 20.09.2021).
3
MTS (2021), 5G The basis for technology of the future. Available at: https://moskva.mts.ru/personal/tehnologii/5g (accessed 20.09.2021).
4
Swip, Available at: https://swip.one (accessed 20.09.2021).
5
Qualcomm (2018), How 5G changes the way we shop and socialize. Available at: https://www.qualcomm.com/news/onq/2018/12/19/5g-use-cases-
and-you-socializing-and-shopping-video (accessed 20.09.2021).
6
Qualcomm (2019), How 5G changes the way you watch and collaborate. Available at: https://www.qualcomm.com/news/onq/2019/01/24/how-
5g-changes-way-you-watch-and-collaborate (accessed 20.09.2021).
7
Sherr I. (2020), “5G will change the way we play games and use VR”, CNET. Available at: https://www.cnet.com/tech/mobile/5g-will-change-
the-way-we-play-games-and-use-vr/ (accessed 20.09.2021).
8
Sedykh I.A. (2020), Computer Gaming Industry 2020: Report, HSE University. Available at: https://dcenter.hse.ru/data/2020/07/27/1599127653/%D0
%98%D0%BD%D0%B4%D1%83%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%B-
F%D1%8C%D1%8E%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%D0%B3%D1%80-2020.pdf (accessed 20.09.2021).
9
Gupta A. (2021), “5 Key Trends from 2021’s Hype Cycle for Customer Service and Support Technologies”, Gartner. Available at:
https://www.gartner.com/en/articles/5-key-trends-from-2021-s-hype-cycle-for-customer-service-and-support-technologies (accessed 20.09.2021).
10
Sostav (2019), AR, personalisation and speed: how the advertising industry will change with 5G. Available at: https://www.sostav.ru/publication/
kak-izmenitsya-reklamnaya-industriya-s-poyavleniem-5g-39792.html (accessed 20.09.2021).
Arandjelovic R. (2019), “1 Million IoT Devices Per Square Km – Are We Ready for the 5G Transformation?”, CLX Forum. Available at:
11
https://medium.com/clx-forum/1-million-iot-devices-per-square-km-are-we-ready-for-the-5g-transformation-5d2ba416a984 (accessed 20.09.2021).
101Вы также можете почитать
