ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ МНОГОЗНАЧНОЕ, ЭФФЕКТ ТРУДНО ВЫЧИСЛИТЬ, НО БЕЗ НИХ СЕГОДНЯ УЖЕ НЕЛЬЗЯ!
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МНОГОЗНАЧНОЕ,
ЭФФЕКТ ТРУДНО ВЫЧИСЛИТЬ,
НО БЕЗ НИХ СЕГОДНЯ
УЖЕ НЕЛЬЗЯ!
(РЕЗУЛЬТАТЫ БЛИЦ-ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ)
От ред. Тематический номер МиР предполагает обязательный блиц-опрос ведущих украинских экс-
пертов для выяснения их позиций по рассматриваемым проблемам. На этот раз вопросы «блица» были
такие:
1. Как, по Вашему мнению, корректно определить понятие «паблик рилейшнз» (связи с обще-
ственностью)? Не удивляйтесь, пожалуйста! Мы уверены, что не получим даже пару идентич-
ных определений!
2. Как Вы считаете, насколько важна роль связей с общественностью в системе маркетинго-
вых коммуникаций компании? Для всех очевидна связь паблик рилейшнз с формированием
(поддержанием) репутации. Поставим вопрос немного жестче: приносит ли PR конкретный эко-
номический эффект?
3. Если Вы ответили положительно на предыдущий вопрос, то, может быть, подскажете, как
же посчитать эффект от PR-активности?
4. Перечислите, пожалуйста, самые эффективные, на Ваш взгляд, PR-инструменты, использу-
емые компаниями в различных сферах деятельности.
5. Можете ли Вы привести примеры самых удачных PR-кампаний за последние годы в Укра-
ине и за рубежом?
Мы благодарны всем нашим замечательным экспертам за компетентные и обстоятельные ответы!
Традиционно публикуем их в алфавитном порядке фамилий респондентов.
Да, кстати! Как мы и предполагали в момент формирования вопросов «блица», вопрос об определе-
нии PR (он первый в общем перечне) удивил респондентов. Впрочем, мы оказались правы и в том, что
двух одинаковых ответов на данный вопрос мы так и не получили. Хотите проверить? Читайте!
АННА БОДНАРЧУК, ния «взаимоотношений», всерьез собирается
директор онлайн-супермаркета про- заниматься PR вместо прямых продаж.
граммного обеспечения SoftKey-Ukraine, 2. Приносит ли PR конкретный эконо-
Киев: мический эффект? Конечно, да. Можно ли
— 1. На мой взгляд, корректное определе- его как-то подсчитать более-менее точно?
ние без всяких мудреностей — это «взаимоот- Конечно, нет.
ношения с общественностью», другое дело, что 3. Мы можем попробовать подсчитать,
каждая компании под «взаимоотношениями» например, «охватные» цифры наших публи-
и «общественностью» подразумевает что-то каций, тональность высказываний и при
свое, что и порождает проблемы, например, помощи ряда коэффициентов пытаться выя-
когда какой-нибудь мелкий бизнес, явно не вить влияние нашего PR на экономику ком-
интересующий «общественность» с точки зре- пании, но, скорее всего, это будет что-то
8 Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
из разряда «вилами по воде писано». Поэ- 2. Если идти в жестком тренде, то марке-
тому рекомендую сосредоточиться именно тинг составляет карту местности и прово-
на охватных показателях для количествен- дит разведку, а затем пиар наносит масси-
ных оценок, а также делать качественную рованные либо точечные удары. Вообще
оценку инфополя, не забираясь в джунгли пиар — это игра вдолгую, стайерский
прямой эффективности, где можно легко забег. По этой причине экономический
заблудиться. эффект, который, безусловно, есть, растя-
4. На сегодня, на мой взгляд, это социальные нут по времени. Плюс правильный пиар
медиа, в том числе благодаря скорости рас- весьма положительно сказывается на репу-
пространения информации и доступности. Все тации компании.
остальные инструменты несколько поблекли 3. Посчитать такой эффект возможно
и отошли на второй план. Но все, как обычно, не всегда. Если пиар-активность, напри-
зависит от бизнеса. мер, выставка, длилась в течение кон-
5. Из удачных PR-кампаний, например, на кретного отрезка времени, то экономиче-
локальном рынке — предвыборная кампания ский эффект заключается в виде количе-
Зеленского. Среди зарубежных примеров — ства заключенных контрактов. Если гово-
PR-кампания заключительного сезона «Игр пре- рить о репутационном пиаре, то посчитать,
столов». сколько конкретно денег компания полу-
чает от постоянно происходящих активно-
ОЛЬГА БУТ, стей, проблематично.
руководитель отдела маркетинга и PR 4. В моем личном топ-3 — публичные высту-
«ЭДС-ИНЖИНИРИНГ» (строительство пления на профильных мероприятиях, каче-
объектов энергетики), Днепр: ственные ролики на YouTube и публикации на
— 1. Связи с общественностью — это ведущих новостных ресурсах.
системная работа по формированию образа 5. Реальными качественными изменениями
компании в глазах всех заинтересованных сто- запомнился недавний ребрендинг сети АТБ:
рон: сотрудников, настоящих и будущих кли- из эконом-класса с узким ассортиментом сеть
ентов, партнеров, жителей регионов присут- превратилась во вполне комфортный европей-
ствия бизнеса. Это основа, дальше идет фоку- ский ритейлер. Из тех, кто огорчил отсутствием
сировка.
Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019 9ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
реальных изменений под красивой выве- нам заслуживающими доверия именно потому,
ской, — Укрпочта. что они, в отличие от конкурентов, с нами
когда-то поговорили начистоту). PR — необхо-
ЕЛЕНА ВЕНГЕР, димое условие для того, чтобы к вашим услу-
генеральный директор, бизнес- гам захотели прибегнуть друзья, дети и внуки
консультант по маркетингу Marketing ваших потребителей.
Consulting Group, Киев: 3. Эффект от PR равняется количеству денег,
— 1. PR — процесс создания, поддержания и которые вы потеряли бы, если бы PR не было.
корректирования такой коммуникации между Этот эффект нельзя вычислить прямо, так как
организацией и значимыми для ее деятельно- вы, скорее всего, не узнаете, что кто-то отка-
сти сегментами внешней социальной среды, зался от отношений с вами просто из-за того,
которая бы максимально отвечала требова- что не доверял вам.
ниям честности, взаимовыгодности и регуляр- 4. Наиболее эффективными, на мой взгляд,
ности. являются те инструменты, которые позволяют
Проще говоря, это попытка представлять компании не просто выгодно показать себя,
организацию в коммуникации так, чтобы она а затронуть общественность эмоционально.
была как можно больше похожа на хорошего Это всевозможные социальные проекты и
человека, с которым приятно иметь дело и мероприятия, связанные с решением локаль-
можно поговорить по душам. ных проблем, вызывающие уважение у внеш-
2. PR, безусловно, приносит экономический ней общественности и гордость — у внутрен-
эффект, если смотреть немного дальше сиюми- ней, а заодно создающие реальные инфопо-
нутного роста продаж. Хороший PR — причина, воды. Здесь важно предложить в качестве про-
по которой люди становятся вашими партне- екта или мероприятия то, что имело бы практи-
рами и потребителями, выбирают вашу компа- ческую ценность для кого-то еще, кроме самой
нию снова и снова и, так сказать, не бросают ее компании.
в беде, если что-то идет не так. Это нельзя счи- Кроме того, важным является аккурат-
тать прямой выгодой, однако имидж и репута- ное использование СМК, особенно социаль-
ция бренда заставляют нас совершать необду- ных сетей и мессенджеров. Аудитория в массе
манные покупки или, обдумав все, полагаться своей не настолько глупа, как принято думать,
на проверенных продавцов (которые кажутся отлично распознает «джинсу» и не склонна ей
верить. Поэтому одностороннее сообщение
сведений о белизне и пушистости компании
постепенно уступает место диалогу, где оба
собеседника — бренд и аудитория — честны
друг с другом, позволяют себе играть, шутить и
вообще относительно равноправно взаимодей-
ствуют в информационном поле.
5. В качестве примеров самых удачных
PR-кампаний за последние годы в Украине и за
рубежом могу назвать следующие:
1) чудесная пост-реакция KFC на времен-
ное отсутствие поставок курятины, из-за кото-
рых им пришлось временно закрыть заведе-
ния: картинка в фирменном стиле с пустым
картонным ведерком, на котором буквы были
переставлены в FCK, и трогательными извине-
ниями. Буквально — компания поставила себя
на место своего потребителя, приблизилась к
нему через остроумную и понятную ему шутку.
Смелость и самокритичность — необходимые
качества для хорошего PR;
10 Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
2) переопределение стандартов красоты от инский топ-менеджмент становится все более
Dove в Campaign for Real Beauty, в которой сде- образованным и понимает важность репутации
лали серию экспериментов о том, как женщины для бизнеса (и не только).
воспринимают себя в зависимости от оценок 3. Единой формулы того, как посчитать
окружающих. Наличие позиции по таким про- PR-эффективность, нет, но точно не AVE и коли-
блемным вопросам всегда заставляет уважать чеством выходов публикаций в СМИ. Случа-
бренд. ется, что пиарщики, возможно неумышленно,
но все же выдают количество публикаций за
АЛЕНА ДАЛЬСКАЯ-ЛАТОШЕВИЧ, показатель эффективности их работы. Пример:
руководитель отдела PR и коммуникаций в ваша компания оказалась в эпицентре комму-
WePlay! Esports, Киев: никационного кризиса, и о вас пишут медиа,
— 1. Мне близко определение public rela- пишут не самые лицеприятные вещи, количе-
tions, которого придерживаются в CIPR: PR — ство публикаций зашкаливает — успех ли это?
это репутационный менеджмент. Конечно же, нет, ведь с каждой новой публика-
2. Вообще определение PR как части марке- цией репутационный индекс компании снижа-
тинговых коммуникаций компании устарело. ется. Вот почему постановка KPIs в виде коли-
Наблюдаю, как в украинских компаниях все еще чества «кавериджей» в корне непрофессио-
PR подчиняется маркетинг-директорам, что в нальна.
корне противоречит его природе и целям. В Залог валидной оценки эффективности —
связи с этим мы наблюдаем, как пиарщики ско- планирование. Рекомендую AMEC Framework —
ваны в своих профессиональных действиях, так очень удобный инструмент для планирования
как не имеют возможности влиять на планиро- и измерения (загуглите). Чтобы оценить эффек-
вание в компаниях. В итоге мы наблюдаем кри- тивность PR-кампании, надо фокусироваться
зисы, хаотичные действия в публичном поле, не на результатах, а на постановке цели и зада-
снижение уровня доверия со стороны стейк- чах, — например, построить доверие между
холдеров, что напрямую отображается на эко- брендом и стейкхолдерами. Определившись с
номической деятельности организации. В неко- задачами, можно переходить к формированию
торых организациях и компаниях функции карты стейкхолдеров, выбору инструментов,
пиарщика все еще воспринимаются как специ- каналов коммуникации и метрик. После про-
алиста по связям со СМИ, но, к счастью, укра- ведения кампании необходимо сделать изме-
рения согласно определенным на этапе пла-
нирования метрикам (и одним из показателей,
конечно же, будет количество публикаций и их
охваты) и лишь затем перейти к оценке эффек-
тивности. Какие методы для оценки выберет
пиарщик, зависит уже от его знаний и опыта,
поэтому к каждой кампании есть смысл фор-
мировать меню оценок. Тем, кто хочет расши-
рить свои знания об оценке PR-эффективности,
непременно стоит обратить внимание на ста-
тьи ведущего мирового специалиста в этой
области Джима Макнамары.
4. Честно говоря, не знаю, как ответить на
этот вопрос, потому что выбор инструмен-
тов зависит от того, какие задачи они обслужи-
вают. Это все равно, что спросить врача, какие
методы лечения вы используете, и не уточнить,
о какой болезни идет речь. Стоит ли принимать
витамин А? Если у вашего организма наблю-
дается дефицит этого витамина, то он, безус-
Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019 11ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
ловно, нужен, но если у вас аллергия, то вы 2. Для меня маркетинговые коммуника-
лишь навредите себе. ции — часть системы управления репутацией.
Что действительно универсально для любой Равно как и все бизнес-процессы компании.
PR-кампании — это использование как количе- Я не встречала людей, которые бы не видели
ственных, так и качественных методов, причем связи между PR и репутацией. Другое дело,
первые я бы рекомендовала использовать для готовы ли они выделять бюджеты именно на
измерений, а вторые — для оценки эффектив- систему репутационного менеджмента, а не на
ности. тактические активности.
5. Эффективную кампанию Say No to AVEs Экономическая эффективность бывает
провели в AMEC — по ее результатам удалось финансовая и стратегическая. Управление
убедить многих PR-специалистов не использо- репутацией всегда эффективно стратеги-
вать в оценке эффективности их работы AVE. чески, но не всегда финансово. В то же время
Очень эффективно ведется работа по пропа- точечные PR-активности следует рассматри-
ганде медицинской марихуаны в мире: в США, вать в том числе и с точки зерния финансовой
Великобритании, Канаде, Нидерландах и Сау- эффективности.
довской Аравии марихуана легализована. 3. Есть множество способов и целые книги.
Высоко результативной оказалась кампания по Подбор показателей зависит от сути проекта.
политическому PR Владимира Зеленского. 4. —
5. —
ЕЛЕНА ДЕРЕВЯНКО,
вице-президент Украинской PR-Лиги, ИГОРЬ КАЗАКУЦА,
партнер Агентства PR-Service, д-р экон. менеджер по маркетингу и инновациям,
наук, Киев: Международная юридическая служба
— 1. PR — управленческая функция, направ- Interlegal, Одесса:
ленная на установление и поддержание отно- — 1. Комплекс активностей и инициатив ком-
шений компании с ее стейкхолдерами и ориен- пании, направленный на формирование, разви-
тированная на достижение целей компании/ее тие и укрепление диалога с основными выгодо-
бенефициаров. получателями.
Я рассматриваю PR-работу как тактический 2. Безусловно, PR приносит экономический
уровень управления репутацией. эффект, но лишь в долгосрочной перспективе.
12 Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
Особенности бизнеса в Украине таковы, что
компании редко ориентируются на долгосроч-
ное развитие и больше концентрируют вни-
мание на краткосрочных целях. Этим обуслов-
лено сокращение рынка PR-специалистов и их
миграция в маркетинг. В маркетинговых комму-
никациях, в свою очередь, PR занимает узкую
нишу антикризисных коммуникаций и постро-
ения связей с госорганами или местными сооб-
ществами.
3. Стоимостью акций в открытой торговле.
4. Деловые мероприятия, спонсорство, КСО-
проекты.
5. —
АННА КАТРУЛИНА,
Chief innovation officer, Smart Buro, A Mod-
els Management, Киев:
— 1–5. Паблик рилейшнз — это система
управления и контроля информационного
поля вокруг бренда. Основными инстру-
ментами являются пресс-релизы, пресс- своей практики могу привести конкретный
конференции, статьи в медиа, посты/упомина- пример, связанный с черной PR-кампанией.
ния в социальных сетях, пресс-туры, участие в Один украинский банк с иностранными инве-
пресс-клубах, победа в рейтингах/конкурсах, стициями уволил команду топ-менеджеров,
мероприятия для дилеров/партнеров/сотруд- которые, в свою очередь, собрали пресс-
ников etc (рисунок). конференцию, где в негативном ключе отозва-
Эффект от PR-активности посчитать доста- лись о своем бывшем работодателе. В резуль-
точно легко, особенно в банковской сфере. Из тате в информационном поле — в 43 медиа
Рисунок. Роль PR-коммуникаций в системе маркетинга на примере бренда Smart Buro
Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019 13ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
(информагентства, ТВ, центральная и регио- нального решения проблемы, компания завое-
нальная пресса) — прошла серия негативных вывает сердце ЦА на долгое время. Причем ЦА
статей по результатам пресс-конференции. Все таким образом расширяется — именно за счет
публикации имели явные признаки заказных. рекомендаций (сарафанного радио).
Основные тезисы были откровенно ложные, 3. Посчитать достаточно сложно — разве что
однако реально действовали на потребителя: запускать только один канал касания с ЦА.
отток депозитов за три дня составил около 80 Элементарное отслеживание возможно
млн грн. По оценкам экспертов, такое количе- при подвязке конкретных каналов связи, utm-
ство публикаций потенциально может повли- метки, но даже в этом случае остается некото-
ять на сознание до 30 % потребителей. рая доля вероятности direct-поиска, отработки
Роль PR-эксперта в данной ситуации — проа- seo-продвижения, переходов с источников, где
нализировать ее и предложить варианты реак- ранее размещали материалы, и т. д.
ции, чтобы уменьшить отток депозитов и улуч- Поэтому на 100 % невозможно просчитать
шить имидж банка наиболее грамотными мето- эффект от PR-активности. Максимум — 90 %,
дами в максимально эффективные сроки. что, тем не менее, позволяет оценить вложен-
По итогам 2017 года самыми удачными кам- ные средства и полученную прибыль.
паниями стала работа TRASH ISLES, посвящен- 4. Прежде всего собственные площадки ком-
ная проблеме пластика в океане и загрязнению пании.
окружающей среды. При грамотном подходе именно личные пло-
Также можно отметить такие кампании, как щадки обеспечивают наибольшую вовлечен-
«THIS COKE IS A FANTA», «PAY WITH VIEWS», ность пользователей и, как следствие, продажи
«TOYOTA USA – START YOUR IMPOSSIBLE» продуктов компании.
и «KFC ‘FCK’». В сегодняшнем digital-мире поисковые
А самые удачные примеры PR-кампаний запросы — это PR-инструмент в сети Интернет,
брендов за этот год мы скоро узнаем на самом направленный на взаимодействие со своей ЦА.
известном рекламном фестивале «Каннские Проведение мероприятий, публикации в
Львы», который пройдет в июне 2019 года в профильных изданиях, благотворительные
Каннах, Франция. акции обязательно должны оставлять свой
след в сети Интернет. Люди ищут в Интернете
ОЛЬГА КОНДАКОВА, абсолютно все!
директор по маркетингу ЮА «Абсолют»,
специалист по маркетингу и PR, Днепр:
— 1. Да, вопрос удивляет! Отвечу так — для
компании это связь не с общественностью, а
со своей ЦА (целевой аудиторией). Согласи-
тесь, планируя PR-кампанию, идете в то изда-
ние/канал, где обитает ЦА компании/бизнеса.
Следовательно, готовите интересный контент
именно для своей ЦА.
2. Согласна, что PR работает на поддержание
положительной репутации бренда компании.
Однако не стоит забывать об экономическом
эффекте. Хорошим примером может послужить
партнерский PR — проведение совместных
мероприятий, благотворительных акций и т. п.
Экономический эффект от данных акций
приходит не сразу, так как продажа дорогосто-
ящих услуг происходит в несколько этапов. А
сформировав положительный образ компа-
нии в голове потенциального клиента и под-
крепив доказательством реального профессио-
14 Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
5. Меня впечатлил бренд Revo — трансли- Чтобы «поднять планку» и рассказать обо
рование ценностей бренда через юмористи- всех наших возможностях, мы проводим Пер-
ческий стеб — историю героя-космонавта на вую Международную конференцию по управ-
канале в Youtube. лению закупками и цепочкой поставок, чтобы
на ее фоне дать старт более масштабной
ВИКТОРИЯ КРАВЧЕНКО, PR-кампании. Общаясь со СМИ, мы столкнулись
директор по маркетингу IPSM, СЕО и соос- с полным непониманием темы и предубежде-
нователь консалтинговой компании UA2EU, нием, что она слишком узкая и неизведанная. А
партнер и тренер Crossculture Academy (Гер- когда мы стали готовить статьи и колонки, объ-
мания) и Siegel HR International (Швейцария) яснять на примерах, как это работает, широко
в Украине и Восточной Европе, специалист раскрывать тему с разных сторон, оказалось,
и преподаватель по межкультурной комму- что это касается очень многих смежных сфер.
никации, Киев: Поэтому для нас PR сейчас выполняет, скорее,
— 1. PR — это те самые связи с общественно- образовательную функцию.
стью, коммуникация с той аудиторией, которую 3. Эффективность PR-кампании в нашем кон-
компания или личность выбрала для себя как кретном случае мы считаем по количеству
ключевую. публикаций на профильную тему, охватам, пере-
2. Поскольку мы занимаемся узкой сферой, ходам на сайт по ссылкам из медиа, по количе-
как закупки и цепочка поставок, PR для нас — ству и качеству информационных партнеров,
это возможность рассказать о своей услуге и ее привлеченных на мероприятие. Наша конфе-
специфике. В Украине сферу закупок не пони- ренция очень нишевая, поэтому мало интересна
мают и часто недооценивают. CPO (chief pro- общеукраинским деловым СМИ. Естественно,
curement officers) и Supply Chain Managers не 200–300 узких специалистов для такого издания,
публичны и молчаливы даже внутри компании, как, например, «Новое время», не представляют
CEO не уделяют этой функции достаточно вни- большого интереса, но мы смогли найти точки
мания, остальные отделы вообще слабо пред- соприкосновения и успешно сотрудничаем с
ставляют, чем на самом деле должен и может ними в рамках мероприятия и не только.
заниматься отдел закупок, а главное — как на 4. На сегодняшний день диджитал явля-
этом существенно сэкономить. ется одним из наиболее эффективных инстру-
ментов для многих компаний по достиже-
нию своих целей. И это по большей части соц-
сети. Мы используем фейсбук и линкедин, в
том числе личные профили специалистов. Но
мы не исключаем и традиционные каналы ком-
муникации, которые, как мы помним, все еще
являются инструментами PR и не столько про-
дают, сколько формируют/корректируют мне-
ние аудитории. Если говорить о широких охва-
тах, то это, безусловно, ТВ. Для нашей темы мы
используем много профильных ресурсов и
ряд бизнес-изданий для решения имиджевых
задач. Ну и само мероприятие, которое соберет
вместе более 200 участников рынка и 11 крутых
спикеров из семи стран мира.
5. —
ЛЮДМИЛА КРАСОВСКАЯ,
пиар-менеджер сети салонов элитных
интерьеров «Венеция», Харьков:
— 1. В Харьковском национальном универ-
ситете имени В. Н. Каразина нас учили, что
Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019 15ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
связи с общественностью — деятельность, 5. Смотрели четвертую серию «Игры пре-
которая направлена на установление взаи- столов»? Случайно «забытый» стаканчик из
мовыгодных отношений между компанией и Starbacks явно принес сериалу (да и Starbacks,
общественностью. От себя я бы добавила, что что уж там) неплохие деньги. Однозначно это
это еще и тонкое искусство формирования бла- был хороший ход, хотя сами шоу-ранеры про-
гоприятного отношения общественности к екта говорят, что это была чистая случайность.
фирме (либо личности, в зависимости от того, О политике можно говорить? Пиар-кампания
что пиарим). Зеленского принесла ему победу на выборах.
2. Я занималась продвижением трех компа- Ее я разбирала у себя в блоге.
ний и одной личности. Во всех организациях
мне ставили разные цели. Например, в компа- ЮЛИЯ ЛИСТОПАДНАЯ,
нии портативной электроники от меня требо- маркетолог, страховая компания «Мега-
вали формирование конкретного образа про- полис», Киев:
дукта и компании, в студии искусств — увели- — 1. Паблик рилейшнз — технологии созда-
чение продаж, в салоне интерьеров — форми- ния и внедрения образа о товаре, услуге, изго-
рование репутации руководителя и продвиже- товителе, продавце или стране с целью его
ние соцсетей. В случае со студией искусств нам закрепления в обществе. И, конечно же, паблик
это удалось, продажи выросли процентов на рилейшнз предусматривает воздействие на
20 %, но потом резко упали из-за перенасыще- общественное мнение через средства массо-
ния. Нужно было начинать использовать дру- вой информации.
гие каналы, но руководство решило, что доста- 2. Я считаю, что эта роль одна из самых зна-
точно одного. чимых в маркетинговых коммуникациях. Поэ-
3. Взаимодействовать с отделом продаж. тому ей уделяется львиная доля внимания со
Обычно они отслеживают такую динамику. стороны маркетологов. Ведь любая компания
4. Однозначно такая площадка, как соцсети: привлекает к себе потребителей с помощью:
взаимодействие с лидерами мнений, подклю- демонстрации своих достижений, своих новей-
чение таргетинга, формирование экспертно- ших разработок во благо клиента, сервиса
сти. Интервью с руководителем фирмы в про- обслуживания и других технологий, привлека-
фильном СМИ (желательно онлайн). Внедрение ющих потенциальных клиентов. Современное
в ленту новостей, использование инфоповодов. общество в большой степени зависит от комму-
никативной действительности. Известно изре-
чение: «Работайте на репутацию, а потом репу-
тация будет работать на Вас».
Да, общественная активность приводит, в
ряде случаев, к рыночному успеху, увеличе-
нию товарооборота, привлечению инвестиций,
что ведет к росту стоимости бренда, торговой
марки фирмы и, конечно же, налаживанию кон-
тактов между топ-менеджментом и персона-
лом.
3. Эффект от PR-активности просчитывается
такими маркетинговыми методами, как пресс-
рейтинг, индекс цитируемости — цитируемость
объекта и его спикеров, заметность объекта,
посещаемость сайта.
Для того чтобы получить позитивные и
наглядные результаты, необходимо целена-
правленно проводить PR-мероприятия. Но
всегда в конечном счете результаты находятся
в прямой зависимости от поставленных целей.
Успех или неудача в достижении PR-целей
16 Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
100 недель» — вот как звучала миссия органи-
зации.
ИВАН НИКИТЧЕНКО,
директор по развитию Pravovest Law Firm,
Киев:
— 1. Коммуникация с внешней аудиторией с
целью донесения позиции организации и фор-
мирования необходимого для организации
восприятия аудиторией ее самое или ее про-
дукции. Коммуникации с целью формирова-
ния необходимого для организации восприя-
тия аудиторией неких событий (название самой
организации при этом может нигде не упоми-
наться).
2. Приносит. Но в комплексе с другими
инструментами. Это маркетинг, продажи, пост-
продажное обслуживание. При хорошем
уровне PR эффект от всех других инструмен-
тов существенно усиливается. Компания может
существовать, используя лишь один инстру-
могут быть определены наблюдением, срав- мент. Но чем больше инструментов она исполь-
нением с прошлыми результатами (на основа- зует, тем больше формируется мультипликаци-
нии прошлого опыта), а также маркетинговыми онный эффект от «обработки» клиента и ауди-
исследованиями. тории с разных сторон.
4. Я, работая в страховой компании, реко- 3. Проводить учет по клиентам, откуда они
мендую: участие в выставках, бизнес-конферен- узнали информацию о компании/продукте.
циях, публикации в печатных и интернет-СМИ, Накладывать графики продаж на графики поло-
форумы, презентации и обучение, для своих жительных упоминаний компании/первых
клиентов и партнеров, ну и, конечно же, соци- лиц в СМИ. Накладывать графики продаж на
альные сети.
В страховании эффективным
PR-инструментом является выплата убытка. Так
как довольный клиент расскажет об этом трем
своим знакомым, а недовольный и возмущен-
ный клиент скажет — пятнадцати.
5. Мне очень понравилась Coca-Cola с раз-
работкой специальных этикеток для напит-
ков, которые можно использовать как брас-
леты на музыкальные фестивали в Европе. Каж-
дый покупатель мог просканировать свою эти-
кетку через специальное приложение и в слу-
чае выигрыша попадал на крутое мероприятие.
Также компания Maxwell House, которая под-
держивала имидж домашнего ароматного
напитка. Для удержания доли рынка была соз-
дана специальная программа «Построй аме-
риканский дом». Эта программа создана с
целью благотворительности, направлена на
помощь американским семьям в строитель-
стве нового дома. «100 домов для 100 семей за
Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019 17ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ запросы о компании в поисковиках/посещае- Согласитесь, если бы не общественная под- мость сайта. Более дорогой вариант — прове- держка, если бы не понимание людьми цен- дение социсследований и сравнение результа- ности компании SpaceX, то кто бы из акцио- тов с данными продаж. неров терпел такие убытки? Есть четкий гло- Можно поступать радикальнее — выключать бальный месседж о значимости и важности. рекламу и смотреть на продажи. Если продажи Я верю, что введи США налог с целью под- остались — значит, работает бренд. держки Facebook, SpaceX и т. п., то общество бы Но основной инструмент, не только для согласилось платить этот налог ввиду глобаль- PR, — необходимо отслеживать, как к вам при- ной социальной значимости. ходят клиенты, и особенности клиентов при 3. Я бы предложил несколько способов, обращении с разных каналов. основанных на цифрах, а точнее, на деньгах. 4. Оперативная и своевременная коммуни- Все иное для меня — болтовня. кация — сайт, соцсети, e-mail. Генерация полез- Итак: можно оценить методом опроса, ного и актуального контента — публикации в определяя сумму гипотетического выкупа по СМИ и на сайте, в соцсетях, e-mail-рассылки. ликвидационной/текущей стоимости. Напри- Контент — основа успеха любой PR-активности. мер, сколько людей готовы дать по 100 грн, Исходя из контента и вашей аудитории, чтобы сохранить, скажем, «Приватбанк» в выбирать инструменты. Они отличаются для государственной собственности. Сможем разных сфер. Где-то лучше работают публика- насобирать $2 млрд? Если никто не хочет даже ции в СМИ. Для более «узких» сегментов лучше теоретически, значит, PR-служба не донесла работают профильные конференции и другие общественной ценности для потребителей. мероприятия, различные награды и звания. Например, сколько болельщиков готовы Для B2B сайт и соцсети — это просто инстру- отдать по 1 тыс. грн, чтобы выкупить/спасти/ мент, чтобы показать, что мы есть, а продажи реанимировать футбольный клуб «Металлист» происходят благодаря личным встречам и кон- (Харьков)? тактам. Еще бы я предложил оценить через метод 5. Хорошо подхватывает инфоповоды денежной сравнительной оценки, например, IKEA — это не кампания, но классный ситуатив- голосованием определить, в чьей активности ный маркетинг. Tesla — это отличный PR Илона больше социально-экономического смысла — Маска. RedBull — постоянное участие в ивен- в «Coca-Cola в Украине» или в «Укрэксим- тах по экстрим-спорту по всему миру, различ- ные вирусные видео. Чего только стоит пример с прыжком из стратосферы! Comfy — привлечение молодых артистов в видеоролики и себя в ролики артистов («Сен- Тропе», Алена Алена). ВИТАЛИЙ ОПАНАСЮК, СЕО «Импел Гриффин», Киев: — 1. Комплекс интерактивных действий, объясняющий социуму общественную полез- ность существования и активности организа- ции. Данное определения я сформулировал сам в универсальной для любой организации формуле. 2. В наше время любая организация, любой формы собственности, прибыльная или непри- быльная обязана сообщить честно и открыто о реальном смысле ее существования. В против- ном случае, социум сам определит этот смысл и сам решит, быть этой компании или не быть. 18 Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019
ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
банке»? Сравнивая таким образом разные репутация бренда является основой его эко-
активности из тысячного списка, мы бы полу- номики.
чили условно равные ценности с точки зре- А если есть желание подсчитать — каче-
ния PR на данный момент: компания «Импел ственный PR минимизирует значительный эко-
Гриффин» равна по абстрактной стоимо- номический ущерб в моменты кризисов или
сти НВЦ ВДНХ. А далее, зная ценность ВДНХ, производственных сбоев.
можно условно сказать, что такова же цен- 3. Оценка репутации может выражаться как
ность в глазах социума и компании «Импел в стоимости бренда, так и в доле потребите-
Гриффин». лей, выбирающих именно вашу компанию или
4. Отличный вопрос. Мне очень нравятся бренд. Здесь нет простых формул учета эффек-
интегрированные инструменты, где PR — тивности.
часть этого синтетического инструмента. 4. Это целостная система коммуникаций. PR
Например: нельзя начать и остановить. Это коммуника-
1) широкая общественная полезная иници- ции, начиная от круглосуточной поддержки
атива плюс PR — Академия ДТЭК. Отличная, клиентов, работы в соцсетях, новостей и бло-
качественная, социально ориентированная, гов, заканчивая общением с сотрудниками,
масштабная инициатива, о ценности которой правильной организацией информационного
без PR никто бы так и не узнал; оборота внутри компании, системы коммуни-
2) Благотворительный фонд «Таблеточки» — каций со стейкхолдерами. Она включает весь
неприбыльная инициатива, высокого уровня существующий в природе на текущий момент
прозрачности и организованности, спасающая набор инструментов, в том числе и внутренние
конкретные жизни детей, меняющая сознание коммуникации. Если один из инструментов не
чиновников и общества + PR. работает — замените исполнителя.
Другими словами, с моей точки зрения, 5. Имиджевая кампания «Укрпочты» —
сумма всех PR-инструментов + настоящая отличный пример. Работа PR-команды «При-
социально полезная деятельность = повыше- ватБанка», которая позволила после наци-
ние стоимости компании, повышение шансов онализации не только не потерять кли-
на выживание и успех продукта. ентов, обороты, но и нарастить клиент-
5. Не обращаясь за подсказкой в Интернет, скую базу, — второй пример. Выигранные
назову свой топ-5 PR-проектов: выборы Зеленского в Украине и Трампа в
1) из политики: Избирательная кампания
Дональда Трампа;
2) из бизнеса: PR-оболочка SpaceX;
3) из инфраструктурного: продвижение
города Львова, Вроцлава;
4) из локального рынка: Корпорация !Fest,
«Академия ДТЭК», БФ «Таблеточки»;
5) из глобального: «Криптохайп».
ОЛЕГ СЕРГА,
пресс-секретарь «ПриватБанка», Днепр:
— 1. PR — это система коммуникаций для
управления имиджем и репутацией компании
и бренда.
2. Несколько слов к вопросу о роли свя-
зей с общественностью в системе маркетин-
говых коммуникаций компании. PR — это
коммуникации компании или бренда. И кор-
ректнее ставить вопрос о том, какую долю
занимают маркетинговые коммуникации в
системе коммуникаций компании, поскольку
Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019 19ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ
США — все это успешные коммуникацион-
ные кампании.
ЛАРИСА ШУСТЕНКО,
исполнительный директор репутацион-
ного агентства COREAgency, Киев:
— 1. В современном коммуникацион-
ном мире в определении PR все больший
акцент делается именно на взаимодействии
с общественностью, а не ее информирова-
нии. В том огромном потоке информации, с
которым сталкивается целевая аудитория
компаний каждый день, бренду уже недо-
статочно просто звучать. Вовлечение, эмо-
ция и эмпатия становятся краеугольными
камнями PR.
2. Да, конечно, PR приносит экономический
эффект, иначе этот вид деятельности давно бы
уже умер. Люди — существа социальные, даже
в нашем все более цифровом мире. И стои-
мость оказания персонального внимания каж-
дому потребителю становится все более деше- пании либо регулярными репутационными
вым и, что парадоксально, все более важным аудитами) и рост продаж. Во втором случае
инструментом. Что не может не сказываться на замеряется эффект от системных коммуникаци-
продажах. онных кампаний — по изменению поведения
3. Методов и систем подсчета PR-активности потребителей.
существует очень много, в учебниках они под- 4. В PR, как и в медицине, нет универ-
робно описаны. Но в реальном мире экономи- сальных рецептов, которые подходят
ческое значение имеют два аспекта: репутаци- всем. Мы в COREAgency уверены, что для
онный капитал (замеряется при продаже ком- эффективного взаимодействия с потре-
бителем нужно точное знание как его
инсайтов, так и всех нюансов специ-
фики бренда/компании. Однако если
широко обобщать, то как эффектив-
ный PR-инструмент можно отметить все
возрастающее влияние лидеров мне-
ний: блогеров, журналистов-аналитиков,
публичных персон, а также потребитель-
ской среды с ее оценочными мнениями
(друзья/знакомые, отзывы/комментарии).
5. В последние годы в Украине начал
активно развиваться рынок социальных
коммуникаций на стыке с государствен-
ными. После Майдана многие специали-
сты коммерческого сектора PR пришли на
помощь госсектору. Одна из таких ком-
муникационных кампаний, проведенных
совместными усилиями Кабмина и профес-
сионалов из коммерческого сектора, при-
несла стране экономию газа потребителями
на 20 % (01-07.2015).
20 Маркетинг и реклама № 5 (272) Май 2019Вы также можете почитать
