Маркетинг туристического потенциала региона - эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
Маркетинг туристического потенциала региона –
эффективные подходы и инструменты
маркетинговой политики
Автор: Киселева Елена
Руководитель практики «Туризм и гостеприимство»
Strategy Partners
1Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
М ировой туристический бизнес активно развивается благодаря маркетин-
говым стратегиям. По объему расходов на маркетинг лидируют страны,
пользующиеся большой популярностью у туристов уже много лет: Мальта, Гре-
ция, Дания, Кипр, Австрия, Турция, Ирландия, Великобритания, Чехия, Испа-
ния.
Страны-лидеры используют широкий комплекс маркетинговых инструментов
для завоевания новой аудитории: проводят креативные рекламные кампании
на целевых рынках, участвуют в международных туристических выставках, ор-
ганизуют рекламные туры, выпускают тематические передачи на телевидении,
книги, путеводители, буклеты, производят сувениры, создают и развивают ин-
тернет-сайты.
Во время финансового кризиса маркетинговая активность мировых туристиче-
ских центров не только не прекратилась, но даже усилилась. Многие страны
использовали период кризиса для того, чтобы рассказать о себе и привлечь ту-
ристов. Такие регионы мира, как страны Карибского бассейна, Аляска, Уэльс,
Швейцария, разработали новые маркетинговые компании или увеличили фи-
нансирование уже существующих программ, чтобы поддержать туристический
поток. Например, Правительство Великобритании для поддержания туризма
разработало маркетинговую кампанию «Посети Уэльс» (Visit Wales) на 2009 г.,
на реализацию которой дополнительно выделило 2,2 млн.фунтов. Ассоциация
по туризму на Аляске разработала маркетинговую программу «Ценность Аля-
ски» (Alaska Value Campaign), направленную на привлечение туристов. На пе-
риод конец зимы – начало весны на реализацию маркетинговой кампании вы-
делено 0,6 млн.долл., оставшихся в бюджете на конец 2008 г. Кроме того, рас-
сматривается увеличение маркетингового бюджета с ~10 млн.долл. до ~20
млн.долл.
Россия обладает значительным туристическим потенциалом, однако, сущест-
венно отстает от многих стран по размеру инвестиций в туристический марке-
тинг и масштабу и кампаний, направленных на развитие туризма. По эффек-
2Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
тивности маркетинга в туризме по данным WEF Россия занимает лишь 122 ме-
сто в мире из 133. Другие источники также подтверждают отсутствие благопри-
ятного туристического имиджа России. Более того, в настоящее время сущест-
вует негативный информационный фон вокруг России: материалы, публикуе-
мые иностранными средствами массовой информации, часто содержат преду-
преждения об опасности путешествий в нашу страну.
Показательно, что по результатам международного опроса туристов среди го-
родов России лишь Санкт-Петербург вошел в 20-ку наиболее предпочитаемых
для посещения европейских городов.
Крупнейшие рейтинги наиболее предпочтительных мест для отдыха
Мир Европа
1 Национальный парк Фьордленд, Н. Зеландия 1 Родос, Греция
2 Квинстоун, Н.Зеландия 2 Зальцбург, Австрия
3 Филипсбург, Карибские о-ва 3 Амалфи, Италия
4 Бас, Англия
4 Кайо Ларго, Куба
5 Сиена, Италия
5 О.Родос, Греция
6 Дингл, Ирландия
6 Шарлон Амали, Вирджинские о-ва
7 Бругес, Бельгия
11 Зальцбург, Австрия
8 Люцерна, Швейцария
20 Бругес, Бельгия
9 Ватикан, Италия
62 Прага, Чехия 10 Эдинбург, Шотландия
63 С-Петербург, Россия 18 С-Петербург, Россия
Итого: 100 Итого: 25
Источник: туристический портал Trip Advisor, он-лайн опрос туристов из всех стран мира
Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического мар-
кетинга являются эффективным инструментом развития туризма. При этом
лишь немногие российские регионы имеют специально разработанные про-
граммы маркетинговых мероприятий и предпринимают усилия по продвиже-
нию своих туристических возможностей в средствах массовой информации.
Ниже приведены основные аспекты, на которые следует обратить внимание
при разработке региональных маркетинговых программ.
Важное условие успеха маркетинговой программы – наличие стратегического
фокуса и использование комплексного подхода.
Прежде всего, программа должна быть сфокусирована на развитие наиболее
привлекательных туристических продуктов и их продвижение на перспектив-
ных географических рынках, которые могут обеспечить значимое увеличение
объема туристических потоков в регион, а не распылять ресурсы.
3Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
Во-вторых, разработка проектов и мероприятий маркетинговой программы
должна обязательно носить комплексный характер, т.е. затрагивать сразу не-
сколько направлений:
1. Мероприятия по туристическому продукту: развитие и увеличение
конкурентоспособности туристического предложения области;
2. Мероприятия по повышению эффективности организации системы
продаж: содействию развитию продаж туристического продукта на
целевых рынках;
3. Мероприятия по созданию и продвижению бренда и повышению
эффективности маркетинговых коммуникаций на целевых рынках;
4. Мероприятия развитию внутренней маркетинговой инфраструкту-
ры и системы управления маркетинговой активностью.
Формирование продукта
Первым шагом в разработке любой маркетинговой программы является выбор
приоритетных видов туризма и формирование портфеля приоритетных про-
дуктов. Выбор осуществляется на основе анализа привлекательности и конку-
рентоспособности территории для развития различных видов туризма.
Подход к управлению
развитием
Наиболее Развивать, инвестировать в
приоритетные продвижение и повышение
Привлекательность
Потенциальный виды туризма конкурентоспособности
спрос
Избирательно
Привлекательные инвестировать в
виды туризма продвижение и
конкурентоспособность
Прибыльность
Не инвестировать,
Не приоритетные
постепенно отказываться от
виды туризма данных видов туризма
Конкурентоспособность
Важно правильно сегментировать
предложения
конкуренции
виды туризма. На практике
Качество
Уровень
можно выделить порядка 20-30
возможных видов!
Источник: методология Strategy Partners
Следующим шагом является выбор целевых рынков. Ключевыми критериями
для анализа служат наличие или возможность организации транспортного со-
общения и популярность путешествий. При выборе целевых рынков необходи-
4Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
мо также учитывать наличие конкурирующих предложений на целевых рын-
ках, культурные особенности, стоимости маркетинговых коммуникаций и др.
Организация системы продаж
В свою очередь наличие продукта и целевых рынков позволяет перейти к орга-
низации системы продаж. Фактором успеха при организации системы продаж
служит исчерпывающий охват основных каналов сбыта туристического про-
дукта, к которым относятся туристические операторы и агентства, интернет-
порталы, прямые продажи производителей услуг через каталоги и собственные
сайты.
Продвижение
Чрезвычайно важный аспект продвижения туристического направления - соз-
дание узнаваемого бренда. Отсутствие бренда региона «размывает» суть тури-
стического предложения российских регионов. Мировой опыт свидетельствует,
что в наиболее успешных туристических центрах, как правило, при разработке
бренда выбирается один наиболее яркий образ, ассоциируемый с регионом. Эта
отличительная черта позволяет сформировать идею бренда, что делает его яр-
ким, запоминающимся. Ключевая идея бренда отражает уникальное предло-
жение страны своим целевым рынкам.
Наличие бренда позволяет существенно повысить эффективность маркетинго-
вых коммуникаций. В последние годы даже традиционные и популярные тури-
стические направления стараются создать бренды территории. Примером ус-
пешной практики является Греция. Греция – один из успешных примеров
сильного туристического бренда, который ежегодно лидирует по показателям
узнаваемости, потребительских предпочтений и лояльности. Сущность бренда
передает колорит страны, подчеркивает уникальность территории, ее неповто-
римую историю и природу, выделяет преимущества выбора Греции в качестве
места отдыха.
5Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
Платформа туристического бренда Греции Рекламные кампании и элементы
(кратко) визуального и вербальной
коммуникации
● Сущность бренда:
● Где все начинается (where everything begin)
● Личность бренда: Слоган и
● Лазурный и золотистый логотип
● Страстный бренда
● Динамичный, активный
● Насыщенный запахами
● Ключевые ценности:
Рекламная кампания 2009:
● Нетронутые острова
Слоган: «Доступная роскошь»
● Безопасность
● Традиции и обычаи
● Древняя цивилизация Наружная
● «Настоящие» жители (authentic) реклама:
● Отдых и гармония
● Преимущества:
● Функциональные: оздоровление, расслабление,
наслаждение едой, развлечения
● Эмоциональные: панорамные виды, свобода,
исследование нового, защищенность
● Самовыражение: культурное обогащение,
ознакомление с особыми традициями,
приверженность экологичности
Источник: Component Marketing Plan Tourism Greece, THR; www.visitgreece.com , Coutry Brand Index 2007, Future Brand
Другой пример - остров Тасмания - одно из новых туристических направлений.
Путешествие в Тасманию, позиционируется как возможность пережить новые
впечатления от знакомства с нетронутыми уголками неповторимой дикой при-
роды. Природное своеобразие – это главное преимущество острова, поэтому
все основные отрасли острова поддерживают идею бренда Тасмании – эколо-
гической чистоты и нетронутости, будь то туризм, производство и экспорт ово-
щей, рыбная ловля или деревообработка*.
Платформа туристического бренда Тасмании
Некоторые визуальные образы
(кратко)
● Сущность бренда:
● Незабываемый природный опыт Логотип
● Личность бренда:
● Дружественный
● Подлинный
● Свежий
● Дикий
● Вдохновляющий
● Новый
● Ключевые ценности:
● Теплота
● Подлинность
● Оригинальность
● Преимущества:
● Обновляющее путешествие для тела и души
● Ключевые атрибуты:
● Природа
● Первозданность
● Культурное наследие
● Вино и еда
*Источник: на основе книги «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», Стась A.
Каналами продвижения бренда в туризме предсказуемо являются телевидение
и пресса. Например, в Великобритании на прессу и телевидение приходится от
6Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
50% до 100% информационных сообщений рекламодателей вне зависимости от
их профиля и предлагаемых направлений туризма. Между тем, весь возмож-
ный спектр маркетинговых инструментов гораздо шире. Все более активно ис-
пользуются запоминающиеся, нестандартные методы, с помощью которых
можно передать дух и настроение территории и поддержать идею бренда – ор-
ганизация событий, product placement.
Классификация наиболее распространенных инструментов продвижения и примеры их применения
Инструмент Описание Пример применения
Реклама в Ролики на ТВ, радио, реклама в прессе, наружная Рекламная кампания Хорватии на телеканале CNN стала
традиционных реклама (щиты, перетяжки, вывески транспорт…) важнейшим каналом привлечения внимания туристов к этой
СМИ стране
Публикации и Размещение информационных материалов и Великобритания достигла глобального охвата благодаря
упоминание в обеспечение упоминаний в различных СМИ (ТВ, освещению кампании VisitBritain на ВВС
целевых СМИ радио, пресса)
События Создание уникального события в регионе или Одним из символов г.Мышкина стал ежегодный фестиваль
привлечение события международного / Мыши;
национального масштаба Ю.Африка возлагает огромные надежды на проведение
Чемпионата мира по футболу
Прямой Рассылка по базе данных целевых клиентов Совет по туризму Уэльса использовал рассылку путеводителей
маркетинг рекламно-информационных материалов по возможностям игры в гольф в этом регионе для привлечения
внимания профессионалов и любителе
Печатные Распространение рекламно-информационной Канадская комиссия по туризму в 2002 году выпустила брошюры
материалы продукции в ТИЦах, авиалиниях, отелях и др. «Дух Канады» для Великобритании, путеводитель отпусков для
туристических местах Японии, компакт-диск для Тайваня и др.
Product Использование территории региона как место Съемки трилогии «Властелин колец» в Новой Зеландии
Placement действия фильма, литературного произведения, послужили толчком к паломничеству туристов в эту страну
компьютерной игры Запуск внедорожника Порше начался с фильма «Предельная
скорость», который использовал канадские скалистые горы как
декорацию
Интернет и Создание сайта для различных целевых групп, Сайт New Zeland 100% Pure на протяжении десятилетий
электронные банерная реклама, контекстная реклама, является важнейшим инструментом продвижения страны: 100
СМИ социальные сети - блоги, форумы, рассылки по е- тыс. посещений в месяц
мейл, видео
Источник: Ф. Котлер, Н. Ли «Маркетинг для государственных и общественных организаций», 2008 г.,
А. Стась «Новая Геральдика», 2008 г.
Следует отметить, что эффективность каналов коммуникации зависит не
столько от цены (на размещение информационного сообщения), сколько от
правильного выбора наиболее эффективных способов донести информацию до
целевой аудитории. Пример успешного продвижения Уэльса в качестве нового
гольф-курорта, демонстрирует успех выбранного сочетания каналов коммуни-
кации.
7Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
Ключевые элементы программы
продвижения Уэльса как гольф-курорта:
Результаты:
1. Рекламная кампания в специализированных
1. Журналисты, пишущие о
Golf журналах
гольфе признали Уэльс
2. Путеводитель по гольфу в Уэльсе,
открытием года
распространяемый по всем крупным турнирам
2. Значительный рост
и событиям
посещений
3. Вкладки в специализированные журналы с
3. Право проведения в
формой обратной связи (запрос
2010 году одного из
дополнительной информации и брошюр)
турниров «Большого
4. Баннеры и рекламная информация на
шлема по гольфу»
крупнейших мировых туристических сайтах и
ресурсах, посвященных гольфу
5. Директ-маркетинг (отклик – 16% !!!)
Источник: Стась A. «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды»
Развитие внутренней маркетинговой инфраструктуры
Комплексный подход к маркетингу региона предполагает кроме создания про-
дукта и его продвижения на целевых рынках развитие внутренней маркетинго-
вой инфраструктуры территории.
Инструменты создания комфортной информационной среды для туристов
Туристско-информационные центры (ТИЦ) в основных туристических пунктах; ТИЦ располагают
широким перечнем печатной продукции, предоставляют полный спектр информационных услуг на иностранных
Наиболее важные
языках, включая бронирование
Действует web-портал предоставляющий полную информацию на разных языках
Действует круглосуточный контакт-центр, оказывающий информационную поддержку
Дорожная инфраструктура туристических городов снабжена указателями, вывесками
Персонал, имеющий отношение к обслуживанию туристов (таксисты, охраны, и др.) проходят инструктаж;
действует система контроля / поощрения их работы
В местах скопления людей созданы терминалы безопасности, оборудованные специальной кнопкой вызова
милиции
Существует единая служба, отвечающая за все, что связано с приемом приезжающих, на работу которой
выделяются бюджетные средства
Менее важные
Данная служба располагает всей основной информацией о портрете приезжих, детальной статистикой
туристического потока, организованной в базу данных, и использует ее в основной деятельности
Имеется специальный внутренний ТВ-канал, сообщающий о событиях, достопримечательностях, погоде,
ресторанах…); в гостиницах, ресторанах и др. подходящих местах установлен доступ к каналу
Издается рекламно-информационный журнал о регионе, который распространяется на местных авиалиниях, в
туристических объектах (гостиницах, ресторанах,…)
Источник: «Маркетинг Мест», Ф. Коттлер, 2005 г., анализ международного опыта, интервью с туроператорами
Россия, Германия
Наиболее важными инструментами создания системы информационной под-
держки туристов являются: создание туристическо–информационных центров,
создание web – портала, предоставляющего полную информацию на разных
языках, создание круглосуточного контакт - центра, а также создание дорож-
ной инфраструктуры туристических городов, которая снабжена указателями и
вывесками. Многие государства активно применяют данные маркетинговые
8Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
инструменты привлечения туристов. Например, в Шотландии ежегодно около
10-20% туристов обращаются в местные ТИЦ и большинство из туристов (91%)
остаются довольны оказанными услугами. В Японии в международных аэро-
портах «Нарита», «Канзай» около 140 тыс. иностранных туристов ежегодно
пользуются услугами местных ТИЦ; 20 тыс. туристов также заказывают услуги
по размещению через ТИЦ. Основными функциями ТИЦ является предостав-
ление информации, бронирование мест, продажа билетов, сувениров, некото-
рой рекламно-информационной продукции (фотоальбомы). К дополнитель-
ным услугам относится поддержка работы контакт-центра, сбор и обработка
информации, реализация некоторых программ продвижения туризма.
Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как пра-
вило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые
способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно
подходить к решению проблем.
Правительственный орган Ответственная за маркетинг туризма
Страна
управления организация
Канадская Комиссия по Туризму (Canadian
Tourism Commision)
Канада Министерство промышленности
6 маркетинговых комитетов по региональному
принципу (целевые рынки)
Подразделение при Министерстве
Австралийская комиссия по туризму Tourism
Австралия промышленности, туризма и природных
Australia
ресурсов
Отделы при
Испания Институт Туризма (Turespania)
Министерстве торговли и туризма
Департамент Туризма (Direction du Tourism)
Maison de la France («Группировка
Франция при Министерстве коммунального
экономических интересов»)
хозяйства, транспорта, туризма и моря
Департамент окружающей среды и туризма
Южноафриканское туристическое агентство
Ю.Африка (Department of environment affairs and
South African Tourism
tourism)
Н.Зеландия Министерство Туризма Организация Tourism New Zealand
Источник: Управление индустрией туризма, Дж.Леннон, Хью Смит и др. 2008
Статус специальных организаций, занимающихся маркетингом туристического
потенциала, в структуре органов государственной власти достаточно высок.
Например, канадская Комиссия по туризму является одной из королевских
корпораций, и отчитывается непосредственно перед министром промышлен-
ности. Австралийская комиссия по туризму - отдельная от федерального прави-
9Маркетинг туристического потенциала региона – эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики, Strategy Partners
тельства организация с расширенными полномочиями по принятию решений.
В Испании Генеральный секретарь по делам туризма отвечает перед Минист-
ром по торговле и туризму и является генеральным директором Turespana. Ста-
тус организаций подтверждает высокий уровень приоритетности задачи разви-
тия туризма во многих странах.
Расходы на маркетинг туристического потенциала.
Мировая практика позволяет сделать вывод о величине средних затрат на мар-
кетинг – около 2 евро на туриста.
Количество Маркетинговые
Сумма бюджета,
Страна иностранных расходы на туриста
млн. евро*
туристов (млн. чел.) (евро)
Австрия 30,0 21,5 1,40
Великобритания 52,3 31 1,69
Германия 24,5 25 0,98
Греция 114,0 17 6,71
Дания 17,0 22,3 0,76
Испания 96,2 97 0,99
Италия 43,2 72,1 0,60
Нидерланды 18,0 10,2 1,76
Турция 120,0 26,2 4,58
Финляндия 16,2 5,8 2,79
В среднем - - около 2
* По данным Ростуризм, WTTC в 2008 году
О высокой эффективности этих затрат свидетельствует тот факт, что каждый
турист оставляет в регионе в среднем не менее 300-400 USD за визит. Таким
образом, игнорирование полноценных маркетинговых программ российскими
регионами приносит им убытков на гораздо большие суммы, чем они бы потра-
тили на их разработку и реализацию. Об этом стоит задуматься!
Любое использование материалов данной статьи допускается только с разрешения его правообладателя - ООО "Strategy Partners. При
цитировании обязательна ссылка на правообладателя.
10Вы также можете почитать
