Ситуационное исследование - супермаркет LIDL - СМИ - инициатор и усилитель Мартин Гытьга

Ситуационное
  исследование –
 супермаркет LIDL
СМИ – инициатор и усилитель
   гражданской кампании

       Мартин Гытьга

История
С момента выхода на чешский рынок (в 2001 г.) международная торговая сеть
LIDL со штаб-квартирой в Германии, владеющая сетью супермаркетов и
дешевых магазинов в Чешской Республике, была связана с незаконной
вырубкой деревьев. Компания вырубала деревья, заслоняющие магазины
LIDL, рекламу или в местах, где планировалось построить новые магазины
сети LIDL. Незаконной вырубкой деревьев в настоящий момент занимаются
местные    гражданские   инициативы     и   некоторые    республиканские
экологические организации, а также некоторые государственные органы
охраны окружающей среды. Международная компания LIDL игнорирует
местные гражданские кампании, о делах информируют только региональные
СМИ или региональные вкладыши крупных газет. Отсутствует интерес к
данной теме и давление со стороны общества, проблема не решается.

Развитие событий
 Январь 2002 г. – из-за запланированной постройки LIDL в г.
  Рокицаны нелегально вырублено два редких старых дуба
 Июнь 2002 г. – «случайная» незаконная вырубка трех старых
  лип в г. Вышков при строительстве магазина LIDL
 Апрель-октябрь 2003 г. – в 9 точках ЧР незаконно вырублено
  102 деревьев

 Эти действия остаются безнаказанными, СМИ проявляют
               минимальный интерес и только на местном
               уровне, действия НПО в отдельных случаях
               не привлекли широкий интерес
                   общественности.

Вовлечение СМИ
 10 октября 2003 г. выходит ключевая статья на первой
  странице республиканской газеты Mladá fronta DNES

«Рядом с магазинами Lidl полегло102 деревьев – с начала прошлого
года было вырублено сто два дерева. Что их связывает? Они росли
рядом со стройками фирмы Lidl. Или неудачно заслоняли уже
построенные супермаркеты этой фирмы. В одном случае
разросшаяся липа оказалась «виноватой» в том, что она заслоняла
рекламу. Однако, пока нет доказательств, что вырубку заказала
фирма Lidl. Неизвестные дровосеки приехали и срубили деревья
ночью, чтобы их никто не видел. Потому что вырубка была
незаконной».

Вовлечение СМИ
 Статья объединяет отдельные изолированные случаи вырубки
  в общую картину и демонстрирует системный характер
  незаконной вырубки, которая происходит по всей стране
 В статье MF Dnes министр охраны окружающей среды
  называет вырубку «неприемлемой»
 По поводу обвинения фирмы LIDL в статье высказываются
  представители полиции и государственные органы охраны
  окружающей среды
 Один из чиновников департамента охраны окружающей среды
  городской администрации в тексте упоминает возможность
  потребительского бойкота фирмы LIDL
 Представительница фирмы LIDL заявляет, что «Наша стратегия
  коммуникации – не выступать в СМИ»
 В статье нет точек зрения населения и НПО

Дальнейшее развитие
событий
 В реакции на статью по теме выступают республиканские и
  местные НПО и требуют привлечения к ответственности за
  вырубки и объявляют потребительский бойкот фирмы LIDL
 По всей ЧР массово распространяются наклейки с текстом
  «Мы не ходим в Lidl, потому что он бережет деревья на своих
  участках»
 И другие чешские СМИ начали серьезно заниматься этой
  темой (вкл. аудиовизуальные)
 Некоторые политики присоединяются к протестам против
  фирмы LIDL
 Фирма LIDL нанимает агентство по пиару и начинает вести
  коммуникацию со СМИ
 LIDL отрицает ответственность за вырубленные деревья
 LIDL контактирует НПО, которые объявили
  потребительский бойкот фирмы

Мы не ходим в супермаркеты Lidl. Lidl не бережет деревья
на своих участках

Завершение
 Спустя 13 дней после опубликования ключевой статьи LIDL
  начал переговоры с представителями НПО
 Спустя 15 дней после опубликования ключевой статьи LIDL
  подписал договор с НПО, в котором фирма признала
  моральную ответственность за вырубку деревьев и
  обязалась высадить в десять раз больше деревьев, чем
  было вырублено, т.е. 1 020 деревьев
 Экологическая организация Děti Země («Дети Земли») после
  подписания договора объявила об окончании бойкота
  фирмы LIDL
 LIDL и экологические НПО проинформировали СМИ о
  заключении договора
 В рамках экологических НПО продолжается дискуссия о
  правильности завершения гражданской кампании

Завершение

Контроль

Анализ освещения в
СМИ
 Анализ статей, появившихся в СМИ в период с 2001 по 2005
  гг.
 Анализ 335 сообщений в СМИ
 21 % сообщений в СМИ сопровождалось фотографией
 15 % сообщений в СМИ было посвящено особое внимание
  (первая страница, тема номера и т.д.)

0
                 10
                      20
                           30
                                40
                                     50
                                          60
                                               70
                                                    80
                                                         90
24.10.2001
                                                              LIDL
24.12.2001

 24.2.2002

 24.4.2002

 24.6.2002

 24.8.2002

24.10.2002

24.12.2002

 24.2.2003

 24.4.2003

 24.6.2003

 24.8.2003

24.10.2003

24.12.2003

 24.2.2004

 24.4.2004

 24.6.2004

 24.8.2004

24.10.2004

24.12.2004

 24.2.2005
                                                              Временная ось освещения СМИ вырубки деревьев перед магазинами

 24.4.2005

 24.6.2005

Цитаты НПО в статьях
 Члены НПО в сумме сделали 120 заявлений в СМИ в 81
  разных материалах. Приблизительно каждый четвертый
  текст содержал одну, две или максимум три цитаты
  представителей НПО
 Более 2/3 заявлений представителей неправительственных
  организаций СМИ включили в текст согласным способом –
  только в одном случае возникла полемика с конкретным
  заявлением
 Самой частой формой презентации неправительственной
  организации в СМИ стал ответ на вопрос журналистов
 Из других мероприятий СМИ интересовались, прежде всего,
  хеппенингами, петициями, жалобами в органы власти и
  прямыми мероприятиями

Определение рамок в
СМИ
 70 % экологические = вид, возраст, редкость и ценность
  вырубленных деревьев, охрана природы, экосистем
 61 % криминалистически-правовые = обстоятельства
  вырубки, поиск нарушителей, упоминание о размере
  наказания и т.д.
 42 % гражданский элемент = действия граждан и НПО
 30 % экономические = стоимость вырубленных деревьев,
  размер компенсации, финансовые предложения фирмы
  LIDL городам и т.д.
 2% иностранные = подобное поведение международных
  торговых сетей в других государствах

Субъекты огласки в
СМИ
100%      94%

90%

80%

70%

60%

50%

40%               36%

30%                         27%
                                       24%
                                                21%
20%                                                         17%

                                                                      9%
10%
                                                                               0%
 0%
        novinář органы
       журналист   úřad   активист
                          aktivista   политик
                                      politik   население
                                                 vox        Lidl   эксперт
                                                                     expert   бизнес
                                                                              byznys
                 власти

Заголовки в СМИ
 Более узкое представление дела как спор между
  защитниками природы против тех, кто за
  строительство супермаркетов LIDL
 Каждый третий заголовок был против вырубки
  деревьев из-за строительства супермаркетов LIDL
 Только 4% заголовков поддерживали вырубку

Распределение
пространства в СМИ
 43 % текстов посвятило какое-то пространство
  НПО
 В каждой восьмой статье пространство для
  НПО было доминирующим
 В 72 % текстов фирме LIDL не было
  предоставлено никакого пространства
 В текстах, где упоминались противники вырубки
  в 65 % случаев текст был на их стороне
 На сторону LIDL встало только 10 %
  опубликованных текстов и итогов в СМИ
 Только 10 % текстов толковало подписание
  договора между НПО и LIDL как решение
  проблемы

Заключение
 Хотя долгое время было известно о проблеме
незаконной вырубки деревьев фирмой LIDL, перелом в
гражданских кампаниях наступил после того, как о
случае проинформировали СМИ. На освещение темы
в СМИ потом реагировали НПО, государственные
органы, политики и население. Широкая огласка в
СМИ вызвала создание гражданского движения
(потребительский бойкот) и изменение стратегии
фирмы по отношению к СМИ и реализации
компенсаций.

 В данном случае СМИ выступили не только как
посредник при передаче информации, но и в качестве
усилителя   и   инициатора   действий    НПО     и
общественности.

Спасибо за внимание.
Презентация была подготовлена при использовании
  следующих источников:
   Mediální prezentace neziskových organizací protestujících proti kácení stromů před
    markety Lidl: Dílčí zpráva z obsahové analýzy, Institut Demokracie pro všechny, únor
    2006

   Kácení stromů u prodejen Lidl, Wikipedie 2010,
    http://cs.wikipedia.org/wiki/Kácení_stromů_u_prodejen_Lidl

   Stromy by v Lidlu nenakupovaly, Michal Štingl, Econnect-zpravodajství,
    http://econnect.ecn.cz/index.stm?apc=zm1950783ll1--

   Kácení stromů u supermarketů LIDL, Děti Země,
    http://www.detizeme.cz/kampanv.shtml?als[KID]=25458e2b5db5375e831ba918b5c0c
    a2f

   U prodejen Lidl padlo 102 stromů, iDnes Zprávy, 10. 10. 2003,
    http://zpravy.idnes.cz/domaci.asp?r=domaci&c=A031009_224348_domaci_pol