Методика исследования сообществ российских СМИ в социальной сети "ВКонтакте"
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
МЕДИА альманах Методика исследования сообществ российских СМИ в социальной сети «ВКонтакте» Ольга Дьяченко В статье рассматривается специальная методика Социальная сеть «ВКонтакте» (www.vk.com) измерения активности сообществ российских на данный момент является самым посе- СМИ в социальных сетях и приводятся результаты сравнительного анализа тридцати сообществ в сети щаемым ресурсом русскоязычного сег- «ВКонтакте». мента интернета1. На сайте зарегистриро- Ключевые слова: «ВКонтакте», СМИ, социальные сети, вано более 190 млн пользователей, кото- социальные медиа, сообщества. рые открывают ежедневно около 2,5 млрд страниц ресурса. При этом посещаемость социальной сети постоянно растет. Так, в сентябре 2012 г. суточная аудитория состав- ляла 38,4 млн пользователей, а 19 октября 2012 г. счетчик LiveInternet зафиксировал уже 42,2 млн человек2. Закономерно, что настолько популяр- ный интернет-ресурс не мог не привлечь внимание российских СМИ как канал для распространения их контента и взаимо- действия с аудиторией. Публичные стра- ницы и группы различных изданий «ВКон- такте» насчитывают десятки и сотни тысяч участников. За несколько лет масс-медиа уже выработали стратегию присутствия в «ВКонтакте», отражение которой мож- но увидеть в частоте появления, темати- ке и типе публикаций СМИ на страницах социальной сети. В этой связи для специ- алистов в сфере новых медиа оказывает- ся необходимым выработать методику и выбрать инструменты для исследования Дьяченко Ольга Владимировна − аспирантка кафедры новых медиа и теории коммуникации факультета страниц российских СМИ в «ВКонтакте» журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, как для нового канала распространения remlupin@bk.ru медийного контента. 16
IT-ACADEMIA Социальная сеть «ВКонтакте»: гут разными способами вступать в обрат- общая характеристика ную связь с редакцией: некоторые из изда- Прежде всего рассмотрим общие свой- ний публикуют на своих страницах адреса ства социальной сети. При этом необхо- электронной почты, номера телефонов или димо учитывать, что сайт «ВКонтакте» по- ссылки на профили сотрудников. Кроме стоянно изменяется, приобретая новые возможности оставлять свои сообщения функции и возможности. Так как некото- на стенах, пользователям предлагается рые нововведения не всегда очевидны для комментировать раздел «Обсуждения» наблюдателя, один из главных источников групп, а также тексты, фотографии, видео- сведений о них – официальный блог со- записи редакции и других пользователей, циальной сети3. размещенные в сообществе, участвовать в Важныой характеристикой любого сайта голосованиях. Один из самых простых спо- является его доступность. «ВКонтакте» – собов отклика для пользователей «ВКон- это полностью бесплатный для пользова- такте» – это кнопка «Мне нравится», кото- телей ресурс. Сайт социальной сети под- рой могут воспользоваться посетители для держивается всеми популярными брау- выражения своего отношения к той или зерами на персональных компьютерах и иной публикации. мобильных устройствах. Кроме того, бес- платные официальные приложения со- Особенности исследования циальной сети были выпущены для всех сообществ в социальной сети ключевых мобильных операционных си- «ВКонтакте» стем, что значительно облегчает доступ к Рассмотрев основные особенности ресурсу с мобильных устройств. В некото- «ВКонтакте», перейдем к анализу сооб- рых случаях операторы мобильной связи ществ российских СМИ в этой социальной даже предоставляют нетарифицируемый сети. Главная сложность, с которой сталки- трафик при просмотре текстовой инфор- вается в этом случае исследователь, – не- мации сайта с мобильного телефона4. При возможность обойтись без вспомогатель- этом, если рассматривать «ВКонтакте» как ных инструментов при изучении контента, сайт, на котором СМИ взаимодействуют с аудитории и активности пользователей. аудиторией, авторизация необходима по- Простого наблюдения в этом случае бу- сетителям лишь для обратной связи, обще- дет недостаточно. Объемы открытых дан- ния в группе, а чтение и поиск по записям ных, например полный список участников доступны и незарегистрированным/не группы того или иного масс-медиа, не дают авторизованным пользователям. исследователю возможность в одиночку Не менее важны и функциональные составить портрет аудитории хотя бы по особенности «ВКонтакте», которые так- гендерному или возрастному признаку. То же постоянно изменяются и дополняются. же касается и контента сообществ: его со- К примеру, поиск по стенам сообществ был ртировка и категоризация без использо- введен сравнительно недавно – в феврале вания специальных инструментов может 2012 г.5, что фактически позволило посети- занять месяцы даже без учета появления телям групп обращаться к архивам публи- новых публикаций. каций масс-медиа в социальной сети. Сами СМИ не сталкиваются с этой про- «ВКонтакте» предоставляет большой блемой, поскольку «ВКонтакте» предлагает выбор форм общения на своих страницах, администрации групп постоянно совер- как и другие социальные сети. В сообще- шенствуемую систему статистики. Отобра- ствах российских СМИ пользователи мо- жаемые данные включают в себя распре- 17
МЕДИА альманах деление аудитории по половозрастному и (по количеству подписчиков на момент вы- географическому признакам, а также раз- грузки данных: 11.04.2012) официальных личные метрики для оценки активности сообществ российских СМИ в социальной аудитории. В настройках управления со- сети «ВКонтакте». При этом в него не были обществом можно указать, кому доступ- включены сообщества развлекательных на статистика – только администраторам радио- и телеканалов. или всем желающим, но, к сожалению, по- Список составлялся на основе базы давляющее большинство СМИ выбирает данных СМИ «Яндекс»8 и в него вошли первый вариант. группы и публичные страницы следую- Именно поэтому исследователь встает щих масс-медиа: «Вог» (Vogue), «Эсквайр перед задачей поиска специальных инстру- Россия» (Esquire Russia), «Космополитен» ментов, так как традиционные методы из- (Cosmopolitan), «Максим» (Maxim), «Менс мерения аудитории сайта неприменимы Хелс» (Men’s Health), «Эль» (Elle), «Форбс» для страниц в социальной сети «ВКонтак- (Forbes), «Ведомости», «РБК Дэйли» (RBC те». Отличным подспорьем в этой ситуации Daily), «Деловой Петербург», «Эксперт», могут стать сервисы расширенной онлайн- «Нэшнл Географик» (National Geographic), статистики по сообществам и группам в «Популярная механика», «Гео» (Geo), «РИА социальных медиа, такие как JagaJam6 или Новости», «Первый канал», НТВ, «Афиша», «Система Ниппель»7, предоставляющие «Лук эт ми» (Look at me), «Сноб», «Живи», выгрузку данных о публикациях и аудито- «Ф5» (F5), «Русский репортер», «Дождь», рии сообществ. Создатели не раскрывают «Комсомольская правда», «Российская га- подробных механизмов, используемых зета», «Коммерсантъ», «Газета.ру», «Правда. для получения сведений, однако можно ру» и «Роллинг Стоун» (Rolling Stone). предположить, что их инструменты пред- Затем каждому СМИ из описанного выше ставляют собой некий программный код, списка была присвоена категория типа на позволяющий экспортировать данные из основании главной тематики публикаций социальной сети в виде таблиц в Microsoft и сведений о масс-медиа, указанных на их Excel. Еще одним затруднением при анализе официальных страницах. Всего было выде- аудитории, контента и активности поль- лено 7 типов: общественно-политический − зователей является группировка и анализ «Русский репортер», «Дождь», «Комсо- данных, которые можно получить, исполь- мольская правда», «Российская газета», зуя указанные выше сервисы. «Коммерсантъ», «Газета.ру», «Правда.ру»; новостной − «РИА Новости», «Первый ка- Использование данных сервиса нал», НТВ; деловой − «Форбс», «Ведомо- «Система Ниппель» для исследования сти», «РБК Дейли», «Деловой Петербург», сообществ российских СМИ «Эксперт»; культурный − «Роллинг Стоун»; В статье предлагается методика иссле- научно-популярный − «Нешнл Географик», дования, использующая (обрабатываю- «Популярная механика», «Гео»; глянец − щая и группирующая) данные «Системы «Вог», «Эсквайр Россия», «Космополитен», Ниппель» в виде таблиц Microsoft Excel, «Максим», «Менс Хелс», «Эль» и СМИ «об- и апробируется гипотеза о том, что тема- раза жизни» − «Афиша», «Лук эт ми», «Сноб», тика группы СМИ влияет на публикуемый «Живи», «Ф5». контент, реакцию аудитории и размер ядра По количеству групп в списке самыми активных членов сообщества. популярными оказались общественно- Первым шагом в исследовании стало политические (7 сообществ) и глянцевые создание списка из 30 самых популярных (6 сообществ) СМИ. Однако при подсчете 18
IT-ACADEMIA доли аудитории, являющейся подписчи- трех местах оказались группы трех разных ками той или иной группы, больше всего типов СМИ: научно-популярного «Нешнл читателей оказалось у научно-популярных Географик», делового «Форбс» и новостно- изданий: 30% от суммарной аудитории го «РИА Новости». Зато оно показало, что у всех исследуемых сообществ. групп СМИ наблюдается высокий процент Следующим шагом стало представ- качественной аудитории (93−95%) вне за- ление данных об аудитории сообществ в висимости от типа. Для сравнения у групп виде рейтинга. При этом потребовалось популярных брендов в социальной сети выявить основание для ранжирования «ВКонтакте» этот показатель – около 80%. групп, учитывая особенности «ВКонтак- При этом было выявлено высокое коли- те». Как тираж не может полностью свиде- чество заблокированных пользователей тельствовать об аудитории печатного СМИ, у групп изданий «Сноб» (15%) и «Комсо- так и общее число подписчиков или членов мольская правда» (32%), что может сви- группы «ВКонтакте» не может полностью детельствовать об использовании ботов отражать настоящее число читателей. Не- администрацией этих групп. обходимо учесть, что часть пользователь- ских аккаунтов-подписчиков групп явля- Методика анализа активности ется заблокированной, другие не имеют аудитории сообществ в социальной загруженной фотографии профиля. Оба сети «ВКонтакте» этих условия на момент исследования огра- Следующим шагом в исследовании ста- ничивали возможности использования со- ло изучение активности аудитории, цель циальной сети для владельца профиля, а которого − узнать, насколько «вирусным» потому такие профили должны быть ис- является контент групп, то есть выяснить, ключены при составлении рейтинга. Об- как много среди активных посетителей со- щеизвестно, что в «ВКонтакте» существует обществ СМИ тех, кто не является их участ- большое количество ботов (поддельных никами или подписчиками. Для этого ис- профилей), однако из-за отсутствия до- пользовались данные об активных пользо- стоверных инструментов их выявления вателях в каждой из 30 групп и сообществ, они не могут быть точно учтены при ис- участвующих в исследовании. Под актив- следовании. ными подразумеваются пользователи, со- В этой связи основанием для рейтинга вершавшие любые из действий, так назы- стало количество «качественной аудито- ваемых fans actions, включающие в себя: рии», т.е. недеактивированных и имеющих публикации на стене, комментарии, а так- фотографию профиля членов групп. Кроме же отметки «мне нравится» к записям или того, были учтены типы СМИ, к которому комментариям. Эта информация оказалась относится группа, общее количество под- доступна благодаря использованию дан- писчиков, а также число заблокирован- ных «Системы Ниппель». ных пользователей и пользователей без Далее активные пользователи были раз- фотографии профиля. Таким образом, в делены на «фанов» (членов групп/подпис- рейтинг вошли группы с общим числом чиков сообщества) и «нефанов» (людей, не подписчиков от 10 312 до 450 000 и ко- являющихся членами исследуемой груп- личеством «качественной аудитории» от пы или сообщества). Таким образом были 9896 до 432 960 человек. сформированы следующие метрики: Исследование, однако, не выявило за- 1+ fans actions – количество пользова- кономерности между типами СМИ и коли- телей среди «фанов» сообщества, совер- чеством подписчиков группы: на первых шивших одно и более действий в нем; 19
МЕДИА альманах 1+ non-fans actions – количество поль- ся к перечисленным выше типам, в соци- зователей, не являющихся членами сооб- альных сетях. Новости, публикуемые ими, щества, совершивших одно и более дей- вызывают большой отклик у аудитории и ствий в нем; распространяются даже среди тех, кто не 3+ fans actions – количество пользова- является их постоянным читателем. телей среди «фанов» сообщества, совер- Значительный, но меньший процент дей- шивших три и более действий в нем; ствий «нефанов» характерен также для 3+ non-fans actions – количество поль- научно-популярных СМИ и масс-медиа зователей, не являющихся членами со- «образа жизни». Так, в группе «Афиша» на общества, совершивших три и более дей- «ВКонтакте» соотношение 1+ fans vs non-fans ствий в нем. actions составляет 48% к 52%, а 3+ fans vs 1+ fans vs non-fans actions – соотношение non-fans – 78% к 22%. Эти данные свиде- активных «фанов» и «нефанов», хотя бы тельствуют о наличии у качественного раз- раз взаимодействующих с сообщестом; влекательного контента «вирусного» по- 3+ fans vs non-fans actions – соотношение тенциала, который может быть реализован активных «фанов» и «нефанов», взаимо- в социальной сети «ВКонтакте». действовавших с сообществом три раза Для групп СМИ, относящихся к «глянцу», и более. нехарактерно большое количество действий Метрика «Одно и более» в данном слу- от людей, не являющихся подписчиками их чае призвана отображать количество поль- страниц. К примеру, в группе журнала «Вог» зователей социальной сети, которые хотя соотношение 1+ fans vs non-fans actions состав- бы раз взаимодействовали с исследуемой ляло 80% к 20%, а 3+ fans vs non-fans – 91% группой, однако эти действия могли ока- к 9%. Это дает право говорить, что кон- заться и случайными. Поэтому метрика тент глянцевых СМИ в социальной сети «Три и более» необходима, чтобы изучить, «ВКонтакте» в основном интересен лишь является ли взаимодействие с группой тен- их подписчикам. денцией среди пользователей, являющихся Следующим шагом стало определе- «фанами» и «нефанами» сообществ. ние ядра активной аудитории в группах Таким образом, для новостных и в мень- и публичных страницах российских СМИ шей степени деловых и общественно- «ВКонтакте». Были поставлены следую- политических СМИ, претендующих на опе- щие задачи: ративную подачу актуальной информа- • во-первых, определить, характерно ли ции, в том числе и через социальную сеть для различных типов СМИ наличие ядра «ВКонтакте», характерен большой процент активной аудитории; действий от пользователей, не являющихся • во-вторых, узнать, действует ли «За- членами группы/подписчиками сообще- кон Парето» для групп СМИ «ВКонтакте», ства. Особенно разница заметна в катего- то есть проверить гипотезу о том, что 80% рии 3+ fans vs non-fans. Например, из лю- всех действий в сообществе производятся дей, совершивших хотя бы одно действие 20% активных пользователей. на странице «РИА Новости» в социальной Для этого были использованы данные, сети, только 38% являются подписчиками, предоставляемые «Системой Ниппель» и пре- остальные 62%, соответственно, нет; сре- образованные в следующие метрики: ди совершивших три и более действия это 1+ fans % – процент подписчиков/чле- соотношение составляет 70% к 30%. Такое нов группы, совершивших одно и более распределение может говорить о высоком действий, среди всех подписчиков/чле- «вирусном» потенциале СМИ, относящих- нов этой группы; 20
IT-ACADEMIA 3+ fans % – процент подписчиков/чле- дуемых СМИ на основе данных «Системы нов группы, совершивших три действия Ниппель» была определена частотность и более, среди всех подписчиков/членов использования разных видов контента. этой группы; Поскольку группы и публичные страни- Pareto % – процент пользователей со- цы различных масс-медиа появлялись в вершающих 80% действий среди актив- разное время, для сравнения был выбран ных пользователей этой группы или со- завершенный период времени, в который общества. все из 30 анализируемых сообществ уже На основании проведенных исследо- существовали, – 2011 г. Затем для каждой ваний можно заключить, что у новостных, категории СМИ (по типу) было рассчитано деловых, общественно-политических СМИ среднее количество публикаций разного четко выделяется ядро активной аудито- вида. Эти данные вошли в «досье» каждо- рии: в среднем 25% активных пользова- го типа масс-медиа вместе со сведениями телей совершают 80% всех действий в со- об общем количестве подписчиков и «ка- обществе. Относительно высокий процент чественной» аудитории каждой из групп, подписчиков совершали не менее одного относящейся к данному типу СМИ. (27%) или не менее трех (12%) действий в Сравнение показало, что двумя наибо- группах этих СМИ. У групп развлекатель- лее популярными типами контента явля- ных («глянец», «образа жизни», культур- ются гиперссылки и изображения (фото- и ный, научно-популярный) нет четкого ядра видеопубликации). В зависимости от пре- активной аудитории, 80% действий совер- обладания того или иного типа публика- шают в среднем 44% членов групп. Пуб ций исследование позволяет выявить две ликации этих СМИ вызывают несколько основные стратегии размещения контента меньший отклик у подписчиков. Одно и в группах российских СМИ в социальной более действий совершали 22%, три и бо- сети «ВКонтакте»: лее – 9% членов таких групп. • Перенаправление пользователя непо- Следовательно, «Закон Парето» лишь средственно на сайт СМИ характерно для частично работает для групп новостных, тех сообществ, где преобладают гипер деловых и общественно-политических СМИ. ссылки: деловых, новостных, общественно- При этом группами с наименее активны- политических, «образа жизни». Очевид- ми подписчиками стали глянцевые «Мак- но, что в социальной сети публикуются сим» и «Эль», общественно-политическая лишь фрагменты материалов этих СМИ, «Правда.ру», а также лайфстайловые «Сноб» а за продолжением читателям предлага- и «Живи». ется отправиться по ссылке. • Удержание пользователя «ВКонтакте» Методика изучения различных типов и распространение контента внутри со- контента в сообществах российских СМИ циальной сети характерно для групп, где Еще одна задача исследования − выявле- преобладают фото- и видеопубликации: ние зависимости видов контента в группе от научно-популярных, культурных СМИ. Это типа СМИ. Следует отметить, что механизм может свидетельствовать о том, что данные социальной сети «ВКонтакте» определяет СМИ используют свои страницы в других тип публикации по типу первого прило- целях, например, для промотирования и жения (если оно есть): текст, фото, видео, презентации, а также расширения и упро- ссылка, опрос, аудиофайл, граффити. щения обратной связи с аудиторией. Для выполнения поставленной задачи Отдельно можно выделить группу глян- в группе/сообществе каждого из иссле- цевых СМИ, у которых нет четкой стратегии 21
МЕДИА альманах по размещению публикаций разных видов, Группы новостных, деловых, общественно- нет явно выраженного преобладающего политических масс-медиа и часть СМИ об типа контента. Также в исследовании был образе жизни стремятся перенаправить предпринят анализ самых популярных в со- аудиторию с «ВКонтакте» на свой сайт. При циальной сети видов медийного контента. этом контент новостных и аналитических Для этого на основании данных «Системы СМИ обладает высоким «вирусным» потен- Ниппель» в каждой из 30 анализируемых циалом, и у групп есть четко выраженное групп были определены 10 самых попу- ядро активной аудитории. лярных публикаций 2011 г.: учитывалось У публикаций групп научно-популярных количество отметок «мне нравится» к са- и некоторых сообществ СМИ об образе мой записи и комментариям, комментари- жизни меньший «вирусный» потенциал. ев и использований функции «поделить- Неновостные − в основном публикуют кон- ся с друзьями». Выявленные 300 самых тент, не требующий перехода на внешние популярных публикаций из 30 сообществ ресурсы. У этих групп более размыто ядро российских СМИ были сгруппированы по активной аудитории. Обновления групп категориям в соответствии с видом пу- глянцевых СМИ вызывают наименьшую бликации (по типу первого приложения): реакцию аудитории: их контент имеет низ- текст, фото, видео, ссылка, опрос, аудио- кий «вирусный» потенциал публикаций, файл, граффити. в этих сообществах нет ядра активной ау- Результаты исследования оказались дитории. Это может свидетельствовать ли- следующими: бо о неверно выбранной стратегии, либо • фото (58%) − самый популярный вид о том, что контент глянцевых СМИ в целом контента как по частоте публикаций, так менее интересен аудитории социальной се- и по отклику на него аудитории; ти. Абсолютным лидером среди групп рос- • ссылки (33%) − второй по частоте ис- сийских СМИ «ВКонтакте» за исследуемый пользования вид публикаций, однако он период стало сообщество «Нешнл Геогра- вызывает значительно меньше отклика у фик»: оно в разы превосходило остальных пользователей. Можно предположить: это по количеству подписчиков и активности связано с тем, что для членов сообществ аудитории − подписчиков и неподписчи- не очень комфортно переходить на другой ков сообщества, совершавших действия сайт, чтобы узнать подробности. на его странице. Остальные типы контента занимают не- Проведенное исследование показыва- значительную долю. Вероятно, текст может ет, что для анализа сообществ российских теряться в потоке обновлений, а видео не СМИ в социальной сети «ВКонтакте» не- столько популярны из-за времени, требуе- достаточно простого наблюдения и тре- мого для их загрузки и просмотра. буются специальные инструменты. Здесь могут быть успешно применены системы Выявленные особенности сообществ расширенной статистики, используемые российских СМИ в «ВКонтакте» smm-специалистами, такие как JagaJam или В целом применение описанной выше «Система Ниппель». методики и использование данных, предо- При сравнительном исследовании сразу ставленных системой статистики «Систе- нескольких (в данном случае – 30) сооб- ма Ниппель», позволило выявить зависи- ществ наиболее удобным является пред- мость стратегии поведения групп СМИ в ставление выводов в форме рейтинга/та- социальной сети «ВКонтакте» и реакции блицы с ясным основанием ранжирования аудитории на публикации от их типа. (например, по количеству подписчиков 22
IT-ACADEMIA или по типу СМИ). Это позволяет распо- нимается визуальный контент: фотографии, ложить всю необходимую информацию в рисунки, инфографика и видеозаписи. Та- компактном виде. Кроме того, при описа- кие публикации чаще всего используются нии сообществ СМИ «ВКонтакте» следует и находят наибольший отклик. учитывать, что социальная сеть постоян- но развивается и видоизменяется с тече- Предложенная методика не является нием времени и не может не сказывать- единственно возможной для анализа со- ся и на исследуемых сообществах. Таким обществ СМИ в социальных сетях. Исполь- образом, выводы исследований не могут зуя те же инструменты, можно проводить являться окончательными − они лишь ото- и более глубокий контент-анализ публи- бражают ситуацию, сложившуюся на мо- каций и уделить больше внимания, к при- мент исследований. Впрочем, длительное меру, характеристикам аудитории. Одна- наблюдение позволяет обнаружить нали- ко, основывая исследования на данных о чие трендов в использовании российски- подписчиках групп, взятых из их личных ми СМИ социальной сети. профилей, нельзя говорить о стопроцент- Так, можно утверждать, что российские ной точности этих сведений. Как уже было масс-медиа вне зависимости от их типа сказано, в социальной сети встречается продолжают активно осваивать и исполь- большое количество поддельных аккаун- зовать «ВКонтакте» как дополнительный тов, и часто владельцы настоящих страниц канал для распространения своей инфор- предпочитают не указывать свои реаль- мации и взаимодействия с аудиторией. ные данные. Для всестороннего исследо- Представляется возможным сделать вывод вания взаимодействия российских СМИ с и о типах контента, публикуемого СМИ и социальной сетью также интересным пред- вызывающего наибольшую реакцию у ау- ставляется интервью с сотрудниками этих дитории социальной сети. Ее специфика изданий. Подобные интервью могут лечь такова, что легче и активнее всего воспри- в основу будущих исследований. *** 1 Знакомства и общение [Россия]. Рейтинги сайтов LiveInternet // http:// www.liveinternet.ru/rating/ru/meeting/day.html 2 Аудитория «ВКонтакте» превысила 40 млн в сутки // http://www.sostav. ru/news/2012/10/23/vkontakte/ 3 ВКонтакте: Блог // http://vk.com/blog 4 Спецпредложения. Москва и область. Мобильная связь «Билайн» // http://mobile.beeline.ru/msk/mobinternet/specialoffer/index.wbp 5 ВКонтакте: Блог // http://vk.com/blog?id=209 6 JagaJam – социальные медиа как на ладони // http://www.jagajam.com/ ru 7 Система Ниппель – инструмент для SMM // http://nippelapp.ru/ 8 Яндекс. Новости // http://news.yandex.ru/smi/
Вы также можете почитать