Провокационный PR в социальных медиа: комплексная оценка эффективности - На примере сервиса Aviasales - PR News
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Провокационный PR в
социальных медиа:
комплексная оценка
эффективности
На примере сервиса Aviasales
Лилия Глазова Генеральный директор PR News #prnews #businessdevelopment #management#sales #clientservice #socialmedia #socialmediamonitoring #socialmediaanalysis
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ЦЕЛЬ
• интегральная оценка эффективности провокационного real time в рамках общей
стратегии ведения официального аккаунта Aviasales в социальных медиа. А также
анализ влияния провокаций на репутацию компании
З А Д АЧ И
• аудит активности официального сообщества • экспресс-аудит репутации: анализ результатов
бренда в социальных медиа (Facebook) массового опроса аудиторий:
• анализ стихийных упоминаний в социальных o определить отношение пользователей к
медиа компаниям по таким показателям, как общее
впечатление, готовность рекомендовать,
• анализ присутствия бренда в традиционных намерение покупки, репутация;
СМИ
изучить составляющие корпоративного имиджа
• бенчмаркинг – сравнение активности Aviasales o
компаний;
со среднеотраслевыми показателями;
o выявить изменение отношения пользователей к
компаниям за последние полгода, а также
причины данного изменения;
ПЕРИОД
1 мая – 31 декабря 2016 года o выявить степень заметности провокационных
АН А Л И З А
публикаций Aviasales, их оценку и способность
влиять на выбор сайта пользователями.
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Коэффициент качества медиаприсутствия
Модель расчета интегрального коэффициента качества медиа-присутствия
объединяет базовые требования к эффективным pr текстам, обобщает
представленные выше отдельные показатели медиа-активности:
Качество СМИ (уровень, тип, специализация)
Роль (главная, второстепенная)
Эмоциональная окрашенности материалов (позитивные и негативные)
Персонифицированность заголовков
Вовлеченность, уровень вовлеченности
Вовлеченность представляет собой сумму
МЕТОДОЛОГИЯ взаимодействий пользователя с контентом в
социальных медиа (лайки, комментарии, репосты)
Уровень вовлеченности – это соотношение
вовлеченности и количества постов
Корреляционный анализ
Поиск зависимостей между параметрами
медиаактивности и бизнес-результатов
осуществлялся с помощью статистического пакета
SPSS 23.0. Уровень значимости принимался на
уровнях 0,01 и 0,05.
AVIASALES: ЧТО ХОТЕЛИ ПОЛУЧИТЬ? ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
REAL TIME PR
УВЕЛИЧЕНИЕ
АУДИТОРИИ
ПРОВОКАЦИИ
САЙТА
AVIASALES: ЧТО ХОТЕЛИ ПОЛУЧИТЬ? ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ДИНАМИКА ГЕНЕРАЦИИ КОНТЕНТА НА ОФИЦИАЛЬНОЙ СТРАНИЦЕ В FACEBOOK
«Бранджелина»: развод
Блокировка Pornhub
Навальный и Игра
«Патриот» Арест
казаки
Улюкаева
55 58
48
41 42 43
34 36
Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
ПРОВОКАЦИОННЫЕ КЕЙСЫ: СРАВНЕНИЕ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Навальный Игра Арест
«Патриот» Блокировка «Бранджелина»: Улюкаева
и казаки Pornhub развод
1 6 п у бл и к а ц и й 1 9 п у бл и к а ц и й в 4 8 п у бл и к а ц и й в 3 4 п у бл и к а ц и и в 11 п у б л и к а ц и й в
в СМИ СМИ СМИ СМИ СМИ
Охват 2 270 581 Охват 1 623 961 Охват 2 046 586 Охват 7 501 478 Охват 1 450 919
1810 стихийных 2 160 стихийных 1604 стихийных 575 стихийных 129 стихийных
упоминаний упоминаний упоминания упоминаний упоминаний
В о вл ече н н о с ть В о вл ече н н о с ть 1 В о вл ече н н о с ть 2 0 В о вл ече н н о с ть 3 В о вл ече н н о с ть 6 1 3
4 524 121 863 128
Экспрессивность обсуждения на официальной странице в Facebook*
0,4% 0,0001% 12,5% 5,5%
65%
29,4% 18,6% 8,1%%
15% 49%
58,7% 49,5% 77%
51%
0,05% 11,3%
Более 100 комментаторов (как на официальной странице, так и в других сообществах) обозначали свое намерение пользоваться сервисом после
увиденных постов
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА:
АУДИТ ОФИЦИАЛЬНОЙ
СТРАНИЦЫ AVIASALES В
FACEBOOK
AVIASALES: ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АКТИВНОСТИ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Структура публикуемого контента Вклад Real Time постов в общую вовлеченность
68; 19% 357
21% постов в период 60%
с мая по декабрь
10; 3%
39 614
279; 78%
сумма реакций
"Обычные" посты Провокационные real time посты Real time посты Среднеотраслевая динамика
Динамика генерации контента
70
60
11 50
3 14 8 4
4 16 1 1 40
2
2 10 30
2 47
36 41 38 20
28 30 33
26 10
0
Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
AVIASALES: ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Aviasales: вовлеченность пользователей
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОВОКАЦИОННОГО КОНТЕНТА В СРАВНЕНИИ С «ОБЫЧНЫМИ» ПОСТАМИ
Средние значения реакций
840 79 177
за 7 месяцев
+1850% +1480% +2215%
167
16
8
43 5 8
"Обычные" посты Провокационные real time посты Real Time посты
Динамика общей вовлеченности пользователей
2144
4342
581
224 2518 2020
2371 49,3% 26 4549 59,8% 90
2397 31,6% 1965 697
3290 3091 3034
1860 1592
857 1050 916
май июн июл авг сен окт ноя декAVIASALES: ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Провокационный Real Time PR Real Time PR Другие посты
3561 1377 457
917 163 58
71 26 8AVIASALES: РЕЗУЛЬТАТЫ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПОСТЫ,
составляющие лишь 3%,
дают 30% ВОВЛЕЧЕННОСТИ
REAL TIME PR, в том числе ПРОВОКАЦИОННЫЙ,
работает в первую очередь НА ЗАМЕТНОСТЬ
КОМПАНИИ в инфополе
В среднем провокации В РАЗЫ повышают
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ пользователей по сравнению с
традиционным real time и другим контентом
ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПОСТЫ поддерживают интерес к компании,
способствуют «вирусности» распространения контента (=имени компании)ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА:
СТИХИЙНОЕ
ОБСУЖДЕНИЕ AVIASALESAVIASALES: ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБСУЖДЕНИЯ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
73 562 поста 6468;
9% 29 642 уникальных автора
733 507 164 суммарный охват 135 площадок
175 573 общая вовлеченность VK.COM и TWITTER.COM
67094; наиболее активные ресурсы
91%
Другие упоминания Обсуждение провокационных постов Aviasales Среднеотраслевая динамика
253
80
1794 1828 173 79
2126
135
4412 7398 22872 4003 3663 11628 6620 6498
май июн июл авг сен окт ноя декAVIASALES: ОБСУЖДЕНИЕ ПРОВОКАЦИОННЫХ ПОСТОВ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Тональность оценок Реакции пользователей на
пользователей наиболее резонансные провокации
Экспрессивные оценки Нейтральные упоминания Коэффициент вовлеченности
2500 25000
0,5 Количество постов Сумма реакций
Игра "Патриот" 1,2 20863
2000 20000
13,0
Навальный и казаки
1500 15000
Блокировка Pornhub 2160
1000 10000
1810
5,4
1604
575
"Бранджелина"
500 4,8 5000
3128
2094 129
1121
Арест Улюкаева 0
613
0
Игра Патриот Навальный и Блокировка "Бранджелина" Арест
казаки Pornhub УлюкаеваAVIASALES: РЕЗУЛЬТАТЫ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Обсуждение провокационных постов составляет 9%
ОБЩИХ СТИХИЙНЫХ УПОМИНАНИЙ, при этом
обеспечивают 16% ВОВЛЕЧЕННОСТИ
НАИБОЛЬШЕЕ ЧИСЛО РЕАКЦИЙ собрал кейс
«Блокировка Pornhub»
НАИБОЛЕЕ «ЖАРКИЕ» ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ДИСКУССИИ
были связаны с «Навальным и казаками»
Эффективные с точки зрения вовлеченности – кейсы «Бранджелина» и
«Арест Улюкаева» (при менее интенсивном обсуждении) пользователи
более активно реагировали на обсуждаемый контентЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ТРАДИЦИОННЫЕ СМИ:
ОСВЕЩЕНИЕ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
AVIASALESAVIASALES: ОСВЕЩЕНИЕ В ТРАДИЦИОННЫХ СМИ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Охват Коэффициента качества
медиаприсутствия
213 436 318
общий охват
9% 0,35 0,35
0,41
0,36 0,36
0,35
0,36 0,34
май июн июл авг сен окт ноя дек май июн июл авг сен окт ноя дек
Другие новости Real Time PR Aviasales Среднеотраслевая медиаактивность 10
16 7
16
16 11%
2 71 43%
4 10%
136 247 245 160 93 101 139 329
май июн июл авг сен окт ноя дек
Навальный Игра Блокировка
и казаки «Патриот» Pornhub + «Бранджелина» Улюкаев Рейтинги годаAVIASALES: REAL TIME PR В ТРАДИЦИОННЫХ СМИ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Качество СМИ Качество материалов
Федеральные СМИ Главная роль Второстепенная роль
72% 142
материала Эмоционально-окрашенные материалы
6 сюжетов на ТВ
Упоминание в заголовке Нет
15 951 428 суммарный охват
Эмоциональные оценки постов в традиционных СМИ
Одобрение в СМИ вызвали блокировка – Негативный контекст создавался за счет
Pornhub, арест Улюкаева провокационных заголовков
Позитивным результатом также стало 47% («скандальный», «оскорбляющий»,
попадание кейсов Aviasales в рейтинги PR- материалов содержали «осудили», «бойкотировали»)
скандалов, а также в аналитические эмоциональные оценки – При этом в материалах отсутствовали
статьи-пособия по применению прямые негативные оценки, журналисты
провокационных инструментов
действий компании
ссылались на мнение общественностиAVIASALES: РЕЗУЛЬТАТЫ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Провокации генерируют СТИХИЙНЫЕ ИНФОПОВОДЫ
ДЛЯ СМИ, УВЕЛИЧИВАЯ ОХВАТ АУДИТОРИИ
(краткосрочный эффект)
Резонансность, широта обсуждения приводят к формированию
экспертной позиции компании в вопросах PR и маркетинга –
«ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ» (среднесрочный эффект)
Отрасль подвержена сезонности – ПРОВОКАЦИИ
УДЕРЖИВАЮТ ВНИМАНИЕ АУДИТОРИИ к компании в
периоды спады туристической активности
Негатив не содержит прямые репутационные риски – он только подогревает
интерес аудиторийЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ВЛИЯНИЕ
ПРОВОКАЦИОННОГО PR
НА РЕПУТАЦИЮ И
БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТЫАССОЦИАТИВНЫЙ ОБРАЗ AVIASALES ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
В КОММЕНТАРИЯХ И ОЦЕНКАХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
«Космический» SMM
Компания теряет клиентов Боги PR, маркетинга,
рекламы
SMM из ада
Перегибают палку Ситуативный маркетинг во
всей красе
Компания разжигает и SMM привлекает клиентов
оскорбляет
Главные «пороки» компании: Вовремя — ключ к успеху»:
расизм на злобу дня, в тренде
сексизм
шовинизм Предлагают креативные решения
гомофобия Aviasales взрывают интернет
Aviasales – профессиональные хулиганы от PR
Остаток в сознании аудитории
Aviasales – смелые, наглые, оперативные, злободневныеВЛИЯНИЕ ПРОВОКАЦИОННОГО PR ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
НА ТРАФИК ИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Доля публикаций о real time-провокациях Aviasales в Доля упоминаний «провокаций» Aviasales в стихийном
информационном поле пользовательском контенте
Доля экспрессивных публикаций об Aviasales Доля реакций на провокационный контент в суммарной
вовлеченности
Доля трафика из социальных сетей Доля трафика из социальных сетей
50,0% 2,50% 70% 2,50%
45,0%
60%
40,0% 2,00% 2,00%
35,0% 50%
30,0% 1,50% 1,50%
40%
25,0%
20,0% 1,00% 30% 1,00%
15,0%
20%
10,0% 0,50% 0,50%
5,0% 10%
0,0% 0,00% 0% 0,00%
май июн июл авг сен окт ноя дек
май июн июл авг сен окт ноя декВЛИЯНИЕ ПРОВОКАЦИОННОГО PR НА
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ТРАФИК ИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Корреляция между долей трафика и параметрами медиаактивности*
Доля трафика,
Провокационный который получен
Real Time PR 0,948 0,945 0,910 0,962 из социальных
сетей
Доля публикаций Доля Доля упоминаний Доля реакций на
о real time PR в экспрессивных «провокаций» Aviasales провокационный
традиционных публикаций о в стихийном контент в суммарной
СМИ Aviasales пользовательском контенте вовлеченности
*корреляция значима на уровне 0,01 (двусторонний)ВЛИЯНИЕ ПРОВОКАЦИОННОГО PR
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
НА ТРАФИК ИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Доля real time постов на Доля трафика, который
официальной странице получен из социальных
Aviasales в Facebook сетей
Рост вовлеченности в
0,730* стихийное обсуждение 0,962**
провокационного контента
*корреляция значима на уровне 0,05 (двусторонний)
**корреляция значима на уровне 0,01 (двусторонний)ВЛИЯНИЕ НА ПРИРОСТ ОБЩЕГО ТРАФИКА ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
НА САЙТ КОМПАНИИ
40,0%
30,0%
Прирост общего трафика на сайт
20,0%
10,0%
0,0%
-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%
-10,0% Прирост поисковых запросов Яндекс
-20,0%
-30,0%
-40,0%
-50,0%
*корреляция значима на уровне 0,05 (двусторонний)AVIASALES: РЕЗУЛЬТАТЫ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Ключевой репутационный эффект – закрепление в
.
восприятии аудиториями AVIASALES КАК СМЕЛОЙ,
ОПЕРАТИВНОЙ, ЗЛОБОДНЕВНОЙ КОМПАНИИ
РОСТУ ТРАФИКА из социальных сетей способствует как
обсуждение в социальных медиа, так и развитие темы в
традиционных СМИ
На ОБЩИЙ ПРИРОСТ ТРАФИКА САЙТА сервиса влияет
ДИНАМИКА ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ, провокации в свою
очередь стимулируют интенсивность поискаAVIASALES: ЧТО ХОТЕЛИ ПОЛУЧИТЬ? ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Рост трафика на сайт из
ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ! социальных сетей
REAL TIME PR ! Бронирования и покупки
авиабилетов
УВЕЛИЧЕНИЕ
! Медийный охват
АУДИТОРИИ
ПРОВОКАЦИИ
! Рост узнаваемости
САЙТА Закрепление
! эмоционально
насыщенного
ассоциативного образаЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Релевантность Оригинальность
провокации подачи и
ценностям бренда форматов
и целевым
аудиториям
Злободневность, Системная работа
ПРАВИЛА актуальность с потенциальным
ПРОВОКАЦИОННОГО негативом
REAL TIME PRСПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! PR News Media Monitoring and Analysis Company 7, BLDG.2, 5TH YAMSKOGO POLYA STREET, MOSCOW, RUSSIA, 125040 tel./fax: +7-495-789-4259
Вы также можете почитать
