Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей - Серия "Корпоративные коммуникации" Андрей Мирошниченко
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Серия «Корпоративные коммуникации»
Андрей Мирошниченко
Работа
в пресс-службе.
Журналистика
для пресс-
секретарей
Москва
2012
УДК 659.4+808.2
ББК 76.01
P13
P13 Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей /
Мирошниченко А. А. – ИД «МедиаЛайн», Альпина Паблишер,
2012. – 192 с.
ISBN 978-5-9614-1967-2
«Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей» – книга
о том, как писать тексты и взаимодействовать с журналистами. Это первое
в России пособие, в котором собраны знания журналистов и знания о журна-
листах, адаптированные специально для использования пресс-секретарями.
Книга построена как практическое пособие. Подробно описываются тех-
нологии использования журналистских приемов, жанров, форматов. Разби-
раются в адаптированном для корпоративных задач виде принципы работы
с фактурой и текстом: поиск и создание информационного повода, выделе-
ние главного в сообщении, использование приемов усиления значимости
текста. Даны подробные рекомендации по сочинению заголовков и лидов –
главных продающих элементов журналистского материала.
Подробно разбираются эффективные механизмы взаимодействия пресс-
секретарей с журналистами и редакторами.
Книга адресована пресс-секретарям, пиарщикам, маркетологам, копирай-
терам, а также журналистам и редакторам корпоративных СМИ – всем тем,
кто производит и распространяет контент со стороны компаний и организа-
ций и стремится использовать для этого СМИ.
Книга «Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей» про-
должает серию ИД «МедиаЛайн» «Корпоративные коммуникации», откры-
тую в 2011 году пособием «Корпоративная пресса. Руководство к действию».
Все права защищены. Никакая часть этой
книги не может быть воспроизведена в какой
бы то ни было форме и какими бы то ни было
средствами, включая размещение в сети Ин-
тернет и в корпоративных сетях, а также
запись в память ЭВМ для частного или пуб-
личного использования без письменного разре-
шения владельца авторских прав.
© ИД «МедиаЛайн», 2012
ISBN 978-5-9614-1967-2 © Мирошниченко А. А., 2012
Содержание
Предисловие автора ........................................................................ 7
Предисловие издателя .................................................................... 9
Раздел I
Теория журналистики ..................................................................... 11
Глава 1
Современные тенденции развития СМИ ....................................... 12
§ 1.1. Социальный контекст развития СМИ ............................... 12
§ 1.2. Бизнес-модели современных СМИ .................................... 14
§ 1.3. Журналистика факта и журналистика мнения ................. 15
Глава 2
Типология средств массовой информации .................................... 18
§ 2.1. Структура рынка СМИ ....................................................... 18
§ 2.2. Отряды СМИ . ..................................................................... 21
§ 2.3. Проблема классификации интернет-СМИ ........................ 22
§ 2.4. Типологические характеристики СМИ ............................. 23
§ 2.5. Типологическая структура рынка СМИ ............................ 25
Глава 3
Жанры журналистики. Информационные жанры ........................ 28
§ 3.1. Понятие жанра в журналистике. Система жанров ........... 28
§ 3.2. Понятие и виды информационных жанров ...................... 31
§ 3.3. Заметка .............................................................................. 31
§ 3.4. Репортаж ............................................................................ 32
§ 3.5. Отчет .................................................................................. 34
Глава 4
Аналитические жанры журналистики........................................... 36
§ 4.1. Понятие и виды аналитических жанров........................... 36
§ 4.2. Корреспонденция............................................................... 38
§ 4.3. Интервью............................................................................ 39
§ 4.4. Статья................................................................................. 41
§ 4.5. Журналистское расследование.......................................... 43
§ 4.6. Обзор (обозрение)............................................................. 45
§ 4.7. Рецензия............................................................................. 46
[ Содержание ]
Глава 5
Публицистические жанры журналистики...................................... 48
§ 5.1. Понятие публицистики...................................................... 48
§ 5.2. Прием публицистической типизации............................... 50
§ 5.3. Виды публицистических жанров. Очерк........................... 52
§ 5.4. Эссе..................................................................................... 54
§ 5.5. Авторская колонка – column.............................................. 55
§ 5.6. Памфлет.............................................................................. 57
§ 5.7. Фельетон............................................................................. 59
§ 5.8. Пародия.............................................................................. 60
Раздел II
Работа с текстом............................................................................... 61
Глава 1
Специфика текста в СМИ................................................................ 62
§ 1.1. Принцип перевернутой пирамиды.................................... 62
§ 1.2. Композиция журналистского произведения..................... 66
§ 1.3. Концепция быстрого чтения.............................................. 67
§ 1.4. Hard news и soft news......................................................... 69
Глава 2
Информационный повод для СМИ................................................. 72
§ 2.1. Природа журналистского внимания.................................. 72
§ 2.2. Понятие информационного повода................................... 74
§ 2.3. Параметры информационного повода.............................. 75
§ 2.4. Заявление как информационный повод............................ 76
§ 2.5. Симуляция информационного повода.............................. 79
§ 2.6. Типовые информационные поводы................................... 80
Глава 3
Вход в текст: заголовочный комплекс и лид.................................. 82
§ 3.1. Функция заголовка............................................................. 82
§ 3.2. Заголовочный комплекс.................................................... 84
§ 3.3. Три типа заголовков. Фактический заголовок.................. 86
§ 3.4. Образный (игровой) заголовок......................................... 87
§ 3.5. Заголовок-клише................................................................ 88
§ 3.6. Еще раз о тизерах. Идея тизера в заголовке...................... 90
§ 3.7. Лид...................................................................................... 93
Глава 4
Приемы усиления текста................................................................ 96
[ Содержание ]
§ 4.1. Сенсация.
Словарь сенсационной журналистики.............................. 96
§ 4.2. Знаменитости................................................................... 100
§ 4.3. Осязаемые деньги............................................................ 102
§ 4.4. Знаменательные даты...................................................... 103
§ 4.5. Конфликт.......................................................................... 104
Глава 5
Как написать пресс-релиз............................................................. 106
§ 5.1. Три типа пресс-релизов.................................................... 106
§ 5.2. Бэкграундер...................................................................... 107
§ 5.3. Ньюс-релиз....................................................................... 108
§ 5.4. Пресс-релиз...................................................................... 109
§ 5.5. Композиция пресс-релиза................................................ 111
§ 5.6. Оформление пресс-релиза............................................... 114
Глава 6
Как написать экспертную статью для СМИ.................................. 116
§ 6.1. Экспертная статья: цели публикации.............................. 116
§ 6.2. Информационный повод для экспертной статьи............ 118
§ 6.3. Тема и предмет экспертной статьи.................................. 119
§ 6.4. Композиция и стилистика экспертной статьи............... 121
§ 6.5. Как опубликовать экспертную статью............................ 123
Глава 7
Как написать интервью для СМИ................................................. 126
§ 7.1. Понятие интервью........................................................... 126
§ 7.2. Этапы подготовки интервью........................................... 127
§ 7.3. Беседа............................................................................... 129
§ 7.4. Обработка текста............................................................. 131
Раздел III
Взаимодействие с медиа................................................................ 135
Глава 1
Работа пресс-службы..................................................................... 136
§ 1.1. Функции пресс-службы.................................................... 136
§ 1.2. Выработка и реализация информационной политики... 137
§ 1.3. Производство информационных материалов................. 138
§ 1.4. Организация взаимодействия со СМИ............................ 139
§ 1.5. Контроль информационного поля................................... 141
§ 1.6. Структура пресс-службы.................................................. 144
[ Содержание ]
§ 1.7. Особая роль пресс-секретаря........................................... 146
§ 1.8. Взаимодействие пресс-службы
с другими подразделениями............................................ 148
Глава 2
Как организовать пресс-конференцию..................................... 150
§ 2.1. Повод для пресс-конференции......................................... 150
§ 2.2. Сбор журналистов............................................................ 152
§ 2.3. Проведение пресс-конференции..................................... 154
§ 2.4. Содержательные аспекты пресс-конференции............... 155
§ 2.5. Публикации после пресс-конференции........................... 156
Глава 3
Природа журналистского творчества
и своеобразие журналистов.......................................................... 158
§ 3.1. Психологические основы общения с журналистами...... 158
§ 3.2. Объективность и субъективность журналиста............... 160
§ 3.3. Профессионализм журналиста – квалификация
и компетентность............................................................. 162
§ 3.4. Дилетантизм и эрудиция................................................. 163
§ 3.5. Успешное общение с журналистами............................... 165
Глава 4
Корпоративные СМИ и пресс-служба........................................... 166
§ 4.1. Три типа корпоративных СМИ........................................ 166
§ 4.2. Журналистика брендов.................................................... 169
§ 4.3. Корпоративные СМИ как инструмент бизнеса............... 171
§ 4.4. Тенденции в сфере корпоративных СМИ.
Типологический сдвиг в сторону больших СМИ............. 172
§ 4.5. Как повысить качество корпоративных СМИ................. 175
§ 4.6. Взаимодействие пресс-службы
и корпоративного СМИ.................................................... 177
Приложения
Словарь рубрик корпоративных изданий................................. 180
Примеры оформления пресс-релизов....................................... 185
[ Предисловие автора ]
Чтобы понять
журналиста,
стань им
Андрей Мирошниченко
На одной конференции для пресс- но в зарплатной ведомости: люди
секретарей, где перед ними высту- получают зарплату из совершенно
пали известные журналисты и глав- разных по типу источников. Пресс-
ные редакторы, возник конфликт. секретарь работает на корпорацию
Пресс-секретари, составляя боль- и распространяет информацию,
шинство в аудитории, набросились выгодную корпорации. Журналист
на журналистов, пытаясь доказать: работает на редакцию и распро-
мы-де одной с вами крови, делаем страняет информацию, интересную
одно дело, информируем наше- читателям. Обычно корпоративные
го (вашего) читателя. Почему же заботы мало интересуют читателей.
вы, журналисты, не доверяете нам, А значит, и журналистов тоже.
не берете у нас информацию, Кроме того, пресс-службы для
ведь мы помогаем вам, значит, журналистов – лишь один из ис-
вы не профессионалы… точников информации, причем за-
Работа пресс-секретаря действи- ведомо ангажированный. Поэтому
тельно похожа на работу журна- когда пресс-секретари набиваются
листа: собрать, переработать и со- журналистам в коллеги и говорят
общить информацию. Но на самом о родстве душ, журналистов это раз-
деле пресс-секретарь и журналист – дражает. Нет такого родства.
по разные стороны баррикад. Дока- В то же время часть журналист-
зательство простое, оно отображе- ской работы устроена так, что
[ Предисловие автора ]
пресс-секретари составляют пред- Скажу как редактор, получивший
шествующее звено производствен- за 20 лет работы тысячи пресс-рели-
ной цепочки. Вырабатываемый зов и статей от пресс-служб. Боль-
пресс-службами продукт становит- шинство неудач пресс-секретарей
ся для журналиста сырьем, иногда сводится к непониманию одного
крайне необходимым. простого правила: судить о текстах
Конечно, есть крупные орга- для СМИ надо с точки зрения СМИ,
низации, создающие важный для а не корпорации. Вот почему пресс-
общества контент. Журналисты секретарям нужна журналистика.
сами охотятся за любой информа- Однако в современном мире
цией, исходящей из особо важных важно не только создать продукт,
структур. Пресс-служба такой орга- но и грамотно продвинуть его.
низации не столько распространя- Мало иметь хорошие тексты, надо
ет информацию, сколько защищает еще иметь хорошие отношения.
ее, превращаясь, по сути, в службу Взаимодействие организации
информационной безопасности. со СМИ не сводится к написанию
Но для подавляющего большин текстов. Не менее важно выстроить
ства пресс-секретарей одна из ос- правильную систему, позволяющую
новных рабочих задач заключается извлекать нужную информацию
в том, чтобы опубликовать нужную из недр компании, перерабатывать
информацию в нужном издании. ее, направлять в СМИ и дальше –
Поэтому необходимо уметь а) рабо- публике. Такая система отноше-
тать с текстом и б) взаимодейство- ний и связей – это личный капитал
вать со СМИ. Пожалуй, основная пресс-секретаря.
часть обязанностей пресс-секретаря В книге, которую вы держите
связана именно с этими навыками. в руках, упакована вся необходи-
Им и посвящена настоящая книга. мая пресс-секретарям информация
В ней собраны знания журналистов о журналистике и журналистах.
и знания о журналистах, адаптиро- Здесь нет общих организацион-
ванные для использования пресс- ных схем и наставлений. Система-
секретарями. тизирующие параграфы сведены
Желание пресс-секретарей к минимуму. Основной упор сделан
приобщиться к журналистской на практические знания и рекомен-
профессии, так оскорбляющее жур- дации. Это книга о том, как писать
налистов, вообще-то должно реа- тексты и взаимодействовать с жур-
лизоваться не на словах, а на деле. налистами.
Не в профессиональном статусе, Хочу поблагодарить ИД «Медиа
а в овладении приемами и навы- Лайн» и его руководителя Ларису
ками. Чтобы победить журнали Рудакову за сотрудничество в этом
ста, надо стать им. Больше шансов проекте. Являясь лидером на рынке
на опубликование имеют те тексты, корпоративных СМИ, «МедиаЛайн»
которые хороши именно для опуб- делает очень много для развития
ликования, а не для отчета о делах корпоративных коммуникаций
корпорации. в России.
[ Предисловие издателя ]
От баррикад –
к сотрудничеству
Лариса Рудакова,
генеральный директор ИД «МедиаЛайн»
Я была на обеих сторонах бар- тересах тиражного роста, который
рикад. Десять лет назад, работая был невозможен без расследований,
главным редактором массовой га- разоблачений, публикации инсай-
зеты, не переставала удивляться дерской информации. А пресс-сек-
вежливым молодым людям в гал- ретарям не переставала сочувс-
стуках, посещавшим редакцию твовать. Тогда мне казалось, что
сразу после публикации скандаль- хлеб у них нелегкий, хоть и сдоб-
ных подробностей о громком раз- ренный маслом. Ведь им прихо-
воде какого-нибудь олигарха или дилось не столько распространять
очередном рейдерском захвате. информацию о компании, сколько
Ребята из пресс-служб предлагали фильтровать ее. Купировать, бло-
«взаимовыгодное» сотрудничест- кировать и применять прочие, как
во, поставку информации из пер- сказали бы сегодня, грязные техно-
вых рук при условии, что в буду- логии.
щем газета будет согласовывать На другой стороне баррикад
острые публикации, а лучше вооб- я оказалась через пару лет, перей-
ще снимать их из номера по прось дя в PR-агентство, обслуживающее
бе компании. интересы крупного холдинга. Мне
Просьбы я терпеливо выслуши- было поручено организовать ин-
вала, но действовала прежде всего тервью главы холдинга известному
в интересах читателя, точнее в ин- деловому изданию. Не на правах
[ Предисловие издателя ]
рекламы и даже не на правах джин- У пиарщиков компаний все
сы. Что называется, за интерес. больше творческих и финансо-
Уговорила профильного журнали вых сил также уплывает в сторону
ста, придумала массу информацион Интернета. Но, блокируя очередной
ных поводов и поворотов сюжета. скандал в «Фейсбуке», затеянный
В ходе интервью глава холдинга конкурентами или недовольными
был в ударе: шутил, искрил, выдал клиентами, пресс-секретарь знает:
на-гора массу интересных и доселе ничто так не порадует его шефа, как
закрытых подробностей о бизнесе свежий номер авторитетной газеты,
компании. При этом присутствовал опубликовавшей инсайд о компа-
пресс-секретарь, он тоже был дово- нии с правильно расставленными
лен настроением шефа и его отлич- акцентами и комментариями.
ной формой… Готовое интервью Как пресс-секретарю научиться
мне прислали из редакции вечером, работать со СМИ в новых условиях,
дав 40 минут на согласование. Про- используя проверенные временем
читав его, пресс-секретарь забился профессиональные приемы, знание
в истерике: «Это нельзя публико- особенностей журналистской про-
вать! Мало ли что он говорил! Эта фессии, оттачивая навыки работы
информация не для печати, и эта в применении к современным реа-
тоже, и об этом мы пока не можем лиям? Книга Андрея Мирошничен-
сообщать – будет скандал!» Мои до- ко существенно приблизит специа-
воды из серии «предупреждать надо листов пресс-служб к ответам на эти
или хотя бы готовить руководство вопросы. Она снабдит их тем необ-
к интервью» услышаны не были. ходимым багажом профессиональ-
Интервью вышло, но в столь ис- ных знаний и навыков, которые
кромсанном виде, что оно не пред- помогут выстроить эффективные
ставляло интереса ни для газеты, взаимоотношения с журналистами.
ни по большому счету для самой Издательский дом «МедиаЛайн»
компании. не случайно взялся за издание этой
Сегодня все по-другому, но бар- книги, включив ее в серию дело-
рикады остались. В борьбе за тираж вой литературы «Корпоративные
и читателя, уходящего в Интернет, коммуникации». В 80% случаев вы-
печатные СМИ вынуждены посто- пуск корпоративных СМИ курирует
янно повышать требования к мате- пресс-служба. Мы заинтересованы
риалам. Многие редакции осозна- в построении эффективных ком-
ют, что простая трансляция джинсы муникаций между пиарщиками
даже при сиюминутной финансовой и журналистами. Тогда, мы увере-
выгоде стратегически отвращает ны, многие сотрудники пресс-служб
читателя и убивает перспективы из- перестанут наконец воспринимать
дания. Что уж говорить о честной, корпоративное издание своей ком-
не проплаченной информации ком- пании как очень толстый пресс-ре-
паний. Поэтому пресс-службам все лиз и будут руководствоваться в ра-
труднее пробиваться в СМИ со сво- боте над ним профессиональными
ей информацией. стандартами больших СМИ.
10Раздел I Теория журналистики
Глава 1
Современные
тенденции
развития СМИ
§ 1.1. Социальный контекст развития СМИ
Р
азвитие СМИ в России прохо тических мнений, необходимый для
дит под влиянием факторов адекватной выработки ориентиров
политического, экономиче социальной навигации, не в полной
ского и технологического ха мере представлен в медийном поле.
рактера. Наиболее влиятельные и массовые
1. Политические факторы. В рос отряды СМИ, прежде всего телеви
сийском обществе продолжаются дение, действуют в ограниченном
преобразования. Сложившаяся по политическом пространстве, пред
литическая конъюнктура формаль лагая достаточно приглаженную
но гарантировала СМИ полагающи картину. В целом положение СМИ
еся права и свободы, и СМИ смогли отражает политическое состояние
воспользоваться новой ситуацией. всего российского общества, для ко
Институт СМИ в целом освобожден торого характерна некоторая незре
от прямого политического и адми лость и зависимость от власти.
нистративного контроля со стороны 2. Экономические факторы.
государства, который существовал СМИ находятся под влиянием как
в советский период. краткосрочных экономических
С другой стороны, в российских процессов, связанных с экономиче
СМИ сохраняется механизм нефор ским кризисом, так и глобальных
мальной самоцензуры, порой вели экономических преобразований,
ка экономическая и политическая связанных с появлением экономи
зависимость СМИ от власти, осо ки нового типа, ориентированной
бенно в регионах. Плюрализм поли на прямые коммуникативные тех
12[ Раздел I ]
Теория журналистики
нологии в обход посредничества Миллионы людей получили до
СМИ. ступ не только к потреблению ин
Экономическая конкуренция формации, но и к самостоятельному
со стороны новых каналов комму ее производству. И все это в обход
никации, прежде всего мультиме СМИ. Профессиональные СМИ всту
дийных, лишила СМИ монополии пили в конкуренцию с армией люби
на массовое распространение об телей, которые передают друг другу
щественно значимых сообщений. сообщения, мнения, оценки и фор
Внимание и время потребителей мируют среду коллективного медий
информации теперь распределяют ного самообслуживания.
ся между большим числом каналов Под давлением «новых авторов»
распространения массовой инфор профессиональные редакции вы
мации. нуждены искать новые технологии,
Доля СМИ в общем потоке мас подходы в добыче, переработке,
совой информации падает. Эта подаче и доставке информации.
усиливающаяся конкуренция под Эти вызовы рождают в профессио
рывает экономическую основу клас нальной среде журналистов и ре
сических СМИ – телевидения, радио дакторов растерянность, метания,
и прежде всего печатной прессы. острые дискуссии о будущем СМИ,
В результате снижаются доходы о конвергенции (слиянии) каналов
от подписки и продажи изданий доставки информации, о мульти
в розницу. Снижение тиражей, медийности и т. п. СМИ пережива
в свою очередь, ведет к падению ин ют интересную в концептуальном
тереса со стороны рекламодателей. смысле, но чрезвычайно трудную
СМИ поставлены перед новыми вы в экономическом и профессиональ
зовами, они вынуждены искать но ном плане эпоху.
вые бизнес-модели взамен той, что По-видимому, наступает период
сложилась в мировой медиаотрас перехода от классической систе
ли в XX веке (к которой примкнули мы СМИ к какой-то новой системе
и российские СМИ в 90-х годах про массовой информации, где автор
шлого столетия). ствующая публика будет проявлять
Экономические проблемы СМИ сопоставимую с профессиональ
оказывают огромное влияние на ре ными СМИ активность. Причем
дакционную политику, хотя это вли именно в той сфере, которая пре
яние может быть и незаметно ши жде монопольно принадлежала
рокой общественности. СМИ, – вырабатывать ориентиры
3. Технологические факторы. социальной навигации, форми
Технологические новшества свя ровать и отражать общественное
заны как с новыми средствами до мнение. На повестке дня вопрос
ставки сообщения (Интернет), так о коренной перестройке базовых
и с новыми сетевыми технологиями экономических и редакционных
производства и потребления инфор механизмов СМИ или даже о вы
мации (блогосфера, социальные живании СМИ в их классическом
сети и т. п.). виде.
13[ Современные тенденции развития СМИ ]
§ 1.2. Бизнес-модели современных СМИ
П
осле освобождения от дик дажи экземпляров читателю. Чаще
тата государства россий всего это специализированные
ские СМИ в исторически подписные издания. Есть такие, ко
короткий отрезок времени торые распространяются бесплатно
(10–15 лет) перешли к традицион для читателя и весь доход получают
ной для развитых обществ эконо от рекламы, – это рекламные изда
мической модели. ния. Они необязательно целиком
Существование самого старого от состоят из рекламных объявлений,
ряда СМИ – печатной прессы – стро там могут быть и редакционные
ится на экономическом механизме материалы. Но экономика таких
двойной продажи. Суть его в сле изданий целиком зависит от рек
дующем. Определив свою целевую ламных продаж.
аудиторию, редакция СМИ готовит Однако самый распространен
интересные для этой аудитории вы ный тип бизнес-модели представ
пуски и предлагает покупать копии ляет собой комбинацию тиражных
издания по подписке и в розницу. и рекламных доходов. При этом
Продажи копий составляют один у одних изданий бо' льшую долю вы
источник доходов. Далее, собрав ручки могут составлять читатель
под интересную тематику доста ские деньги (как, например, у мас
точную аудиторию с понятными совых многотиражных изданий).
социологическими характеристика У других бо' льшую часть выручки
ми, издание продает эту аудиторию составляют рекламные доходы
рекламодателю, который оплачива (как, например, у многих глянце
ет и размещает рекламу. вых журналов).
Таким образом, одна и та же га Разумеется, есть издания, кото
зета или журнал продаются как бы рые существуют не на деньги пот
дважды: читателю продают кон ребителей (читателей и рекламо
тент, а рекламодателю – читателя. дателей), а на деньги инвесторов,
Это и есть двойная продажа. учредителей, коими могут высту
Исторически первым источни пать как отдельные состоятель
ком доходов для прессы (не считая ные граждане, так и корпорации,
государственных дотаций) были, ведомства, общественные и по
конечно, деньги читателей. Позже, литические организации, а также
со второй половины XVII века (для государственные органы. Госу
европейских газет и журналов) по дарственные учреждения как на фе
явилась реклама. деральном уровне, так и в регионах
Разные издания имеют и раз содержат свои издания за счет бюд
ную долю доходов от читателей жета и используют их в качестве
и от рекламы в общей структуре официального органа, в том чис
выручки. Есть издания, которые ле для обязательной публикации
живут исключительно за счет про нормативных актов. При этом до
14[ Раздел I ]
Теория журналистики
тируемые издания обычно имеют соответствующая. В последнее де
возможность также подрабатывать сятилетие радиопередачи слушают
и на подписке с рекламой. Так или в основном в автомобилях.
иначе помимо потребительской Бизнес-модель телевизионных
платы двух видов (от читателей компаний похожа на радийную.
и от рекламодателей) существует Здесь также стоит задача собрать
и третий источник финансирова аудиторию, привлечь ее, удержать
ния – деньги учредителей. подольше и продать под эту ауди
Бизнес-модель радио строит торию время рекламодателю. По
ся по другому принципу. Работу этому основной источник доходов
радио оплачивает не слушатель, для телевидения – деньги рекламо
а рекламодатель. Соответственно, дателей. Некоторые телеканалы,
задача радиостанции – собрать как как и некоторые радиостанции,
можно более обширную аудито дотируются государством (напри
рию или аудиторию, обладающую мер, телеканал «Культура»).
наиболее ценными для рекламода В то же время существует подот
теля характеристиками, удержать ряд телевизионных СМИ, собираю
эту аудиторию как можно более щих также деньги и с подписчиков.
длительное время у радиоприем Это некоторые кабельные и спут
ников и продать эту аудиторию никовые телеканалы, которые бе
рекламодателю. рут со зрителя деньги за подключе
Наиболее успешные радиостан ние и абонентскую плату. Обычно
ции связаны с определенным стан эти каналы не продают рекламу.
дартом слушания. Исторически То есть зритель оплачивает теле
радио слушалось на кухнях или видение без рекламы, что является
рабочих местах, оборудованных дополнительной потребительской
радиоточками. И аудитория была ценностью такого продукта.
§ 1.3. Журналистика факта и журналистика мнения
С
оветская журналистика ос 80-х годов стали открывать людям
новной своей задачей счи закрытые ранее темы. Этот подход
тала воспитание советского тоже в значительной степени был
человека в духе коммуни определен идеологией – идеологи
стической идеологии. Информи ей перестройки.
рование граждан было подчинено На переломе 80–90-х годов про
идеологической задаче. шлого века в России возникла
С провозглашением Михаилом журналистика нового типа. Она
Горбачевым гласности (в 1986 го- ставила своей целью доносить
ду) для журналистики открылись до общества сухие факты, предо
новые возможности. СМИ конца ставляя читателям возможность
15[ Современные тенденции развития СМИ ]
самим вырабатывать оценки мателям. И газета была им нужна
и мнения. Так появилась журна как практический инструмент для
листика факта. Для России – тогда работы – как точная сводка дело
еще для Советского Союза – это вых новостей1».
был настоящий прорыв с точки Главный редактор и основатель
зрения массовой информации. «Коммерсанта» Владимир Яковлев
15 июня 1988 года корреспон стал одновременно и отцом-ос
дент журнала «Огонек» Владимир нователем новой журналистской
Яковлев зарегистрировал информа школы. Авторы сообщений в жур
ционный кооператив «Факт». C это налистике факта подчеркнуто ди
го момента начинается история из станцируются от содержания ин
дательского дома «Коммерсантъ». формации. Главный принцип,
В декабре 1989 года в сотрудниче позаимствованный из западной
стве с Союзом кооператоров «Факт» журналистики: «Факты – отдельно,
начинает выпускать еженедельную мнения – отдельно».
газету «Коммерсантъ» – первое де В первое время акцент делался
ловое издание в стране. вообще на одни лишь факты. Этот
Вот как описывают сами ком разительный контраст с предыду
мерсантовцы свои первые шаги: щими советским и перестроечным
«Газета с первоначальным тира стилями журналистики обеспечил
жом 40 тыс. экземпляров и сто новой журналистике факта боль
имостью 40 копеек разлеталась шую популярность. Практически
мгновенно, и вскоре спекулянты все не только деловые, но и массо
торговали ею в переходах метро вые издания перешли на новые ре
по рублю за штуку. А уже через год дакционные подходы в освещении
тираж газеты вырос до 500 тыс. актуальных вопросов обществен
экземпляров. Столь неожиданный ного бытия. Эти же принципы рас
прорыв на рынок нового издания пространились на радио и телеви
можно объяснить, конечно, и тем, дении. Лозунгами телеканала НТВ
что никакого рынка тогда еще в середине 90-х стали: «Мы делаем
не было. Все государственные из новости» и «Новости – наша про
дания были заняты разбором поле фессия».
тов за последние 70 лет – обличали Однако со временем уже внутри
или защищали советскую власть. этой школы стала ощущаться не
Для «Коммерсанта» же никакой обходимость лично окрашенного,
советской власти словно не было. авторитетного изложения мнения
Он обращался к новой социальной и оценок. Появились публицисти
группе, которую власть интересо ческие разделы, в которых пред
вала лишь в одном смысле – как лагалось авторское, субъективное
сделать, чтобы она не мешала видение тех или иных событий
работать, – к первым предприни и тенденций. Журналистика факта
1
История издательского дома «Коммерсантъ». http://www.kommersant.ru/about.html
16[ Раздел I ]
Теория журналистики
плавно подходила к исчерпанию тами, наконец блогерами, кото
внутренних ресурсов для своего рых так много, что они обязатель
развития в российском обществе. но становятся непосредственными
В нулевых годах нового века Ин очевидцами событий, о которых
тернет в России перехватил чита тут же и сообщают. Теперь СМИ
ющую аудиторию. Все больше лю стараются не столько сообщить
дей могли получать информацию факт, сколько вписать его в кон
из Интернета – мгновенно, разно текст, объяснить его значимость,
образно, непосредственно от сви причины и последствия.
детелей и участников. Информа Естественно, журналистика мне
ции оказалось слишком много. ния (правильнее было бы сказать
В этих условиях стала нарастать журналистика объяснения) в сво
нехватка не столько чистых фак их частных проявлениях нередко
тов (как в начале 90-х), сколько страдает от субъективности или
авторитетных объяснений, что же личной некомпетентности ком
на самом деле происходит за этим ментатора. Однако суммарно эти
нагромождением информации. погрешности компенсируются об
К концу нулевых годов вызрел щим объемом мнений и коммен
очередной перелом в редакцион тариев. Публика примерно пони
ных подходах к освещению собы мает, какие СМИ придерживаются
тий и тенденций. Информация каких позиций. Аудитория ждет
перестала быть дефицитом. Совре от своих избранных СМИ объясне
менный человек просто не может ний именно в рамках редакцион
не узнать важную информацию, ной позиции. Реально же картина
она нападает на него отовсюду. мира для каждого конкретного
Сухое информирование, сообще человека складывается из лично
ние чистых фактов уже мало при го набора СМИ, различающихся
влекает читателя и зрителя. Растет или совпадающих по взглядам,
спрос на авторитетные мнения, но со своими оттенками.
которые помогали бы людям ори Журналистика факта при этом
ентироваться. не исчезла, но постепенно выхо
История совершила очередной дит из моды. Формируется прием
виток, и журналистика мнения лемый баланс фактов и мнений,
снова востребована. Чистые фак в котором объяснения, пожалуй,
ты распространяются новостны пользуются большим спросом, чем
ми лентами информационных факты, ведь факты теперь нельзя
агентств, информационными сай не узнать.
17Глава 2
Типология
средств массовой
информации
§ 2.1. Структура рынка СМИ
В
сякая профессиональ 1. Поиск экономических мо-
ная и общественная актив делей. Освободившись от государ
ность, напрямую связанная ства, СМИ освободились и от га
с общественным сознанием, рантированного финансирования.
подвергается структурной пере Естественно, возникла необходи
стройке во времена обществен мость искать новые бизнес-моде
ных преобразований. Не является ли. В общих чертах они устоялись
исключением и сфера СМИ. к середине нулевых годов. Однако
Структурные изменения на рын экономический кризис 2008 года,
ке СМИ в последние 20 лет связа а также конкуренция со стороны
ны с появлением новых способов мультимедиа породили новые вы
учреждения СМИ, новых принци зовы. Старые бизнес-модели под уг
пов классификации, а также с по розой, новых надежных решений
явлением новых типов СМИ сна для медиабизнеса пока не найдено
чала в постсоветскую эпоху ни в классических СМИ, ни в Ин
и сразу же – в начальную эпоху тернете.
Интернета. По сути, российский 2. Поиск редакционных моде-
рынок СМИ уже 20 лет находится лей и журналистских подходов.
в состоянии постоянной подстрой Здесь также наблюдаются две волны
ки и перестройки. преобразований – постсоветская,
В этом процессе можно выде плавно переходящая в раннеин
лить несколько глобальных тен тернетную. Редакции ищут новые
денций. наилучшие способы создания и упа
18[ Раздел I ]
Теория журналистики
ковки контента, новые формы сти СМИ стремились к занятию все
листического, авторского и дизай более малых и узких ниш, то с точ
нерского выражения. ки зрения хозяйственных форм
3. Типологическое дробление. наблюдался обратный процесс –
В первые годы гласности наблюда разные СМИ и разные виды СМИ
лась тенденция к универсализации объединялись под крышами круп
СМИ. Получив свободу выбора, га ных медиахолдингов. В рамках
зеты брались освещать весь круг медиахолдингов и издательских
общественных проблем, обращаясь домов запускались также новые
к самым широким слоям населения. медийные проекты, как узкони
Популярным было, например, та шевые, так и более универсальные
кое позиционирование: «Газета для по тематике.
всех».
Однако к началу нового века тен
денция развернулась на 180 граду
Российский рынок
сов – от тематической универсализа СМИ уже 20 лет
ции к тематической специализации.
Издатели стали искать все более
находится в состо-
четкие аудиторные и тематические янии постоянной
ниши. Дробление ниш доходило
до микроскопических размеров,
подстройки и пере-
появлялись издания с чрезвычайно стройки
узкой тематикой для узкоспециали
зированных аудиторий. Во многом Стремление использовать эффект
это было связано с большим коли масштаба (объединение хозяйст
чеством стартапов – новых проек венных служб разных редакций)
тов. Не имея возможности занимать и эффект синергии (взаимоусиление
крупные тематические и аудитор за счет объединения рекламных,
ные ниши (уже занятые), они иска маркетинговых и производственных
ли новые участки приложения сил мощностей) было одной из весомых
в более узких нишах. и разумных причин для появления
По всей видимости, структурное укрупненных организационно-пра
дробление рынка СМИ достигло вовых комплексов СМИ.
разумных пределов. Все ниши, спо Кроме того, на процесс консоли
собные родить и содержать адре дации влияли экономико-полити
сованное им СМИ, так или иначе ческие обстоятельства – олигархи
такое СМИ (или даже несколько) и корпорации скупали СМИ и объ
получили. Маркетинговое по своей единяли медиаактивы с целью по
сути чрезмерное увлечение таргети высить их стоимость и свою влия
зацией прекратилось во время кри тельность.
зиса 2008–2009 годов. 5. Глобализация. Сразу после от
4. Структурная и экономиче крытия политических границ и сня
ская консолидация. Если с точ тия идеологических шор российские
ки зрения тематики и аудитории СМИ начали интегрироваться
19[ Типология средств массовой информации ]
в мировое медиапространство, отдельными СМИ, адаптирующими
являясь теперь уже свободным по редакционную политику материн
ставщиком информации и мнений ского СМИ к специфике Интернета.
из-за границы как по вопросам ми Наконец, появились совершенно
рового устройства, так и по поводу новые медиа, целиком существу
отношения иностранцев к России. ющие в Интернете. Отряд интер
(Зарубежные собкоры были, ко нет-СМИ тоже начал обретать свою
нечно, и у советских СМИ, но они типологическую структуру, которая
являлись скорее посланцами пар еще не вполне оформилась.
тийно-государственного аппарата, Отдельным трендом стало по
чем СМИ.) У российских СМИ по стоянное внедрение редакциями
являлись иностранные собственни новых коммуникативных, редакци
ки, иностранные медийные брен онных и мультимедийных техно
ды приходили в Россию, и многие логий. Возникла и распространи
из них добивались успеха. лась идея конвергенции – единой
Ныне российские СМИ встро редакционной работы на различ
ены в мировые медиатенденции ных платформах: бумага, веб-сайт,
как с экономической, технологиче телевидение, интернет-ТВ, даже
ской, так и с журналистской точек социальные сети. Конвергенция,
зрения. Хотя и сохраняется еще не в свою очередь, является логичным
которое отставание по многим на продолжением организационной
правлениям. Например, российские консолидации медиа, но уже на но
СМИ не создали активов с таким вом, технологическом уровне.
уровнем привлекательности, чтобы 7. Ловушка трафика и рейтин-
ими торговали на бирже (за ред га. В рыночных условиях важней
ким исключением). С точки зрения шим показателем для СМИ явля
мирового уровня есть еще вопросы ются тираж (объем аудитории),
к политической зрелости и самосто трафик (количество просмотров),
ятельности СМИ, к технологической рейтинг (специально измеряе
развитости, к профессиональным мый уровень популярности, пре
стандартам. жде всего для радио и ТВ). Погоня
6. Технологическая перестрой- за трафиком и рейтингом ведется
ка. Естественно, с появлением Ин с двумя целями:
тернета классические СМИ стали 1) доказать учредителю и инвестору
пытаться выстроить с ним отно успешность редакционной поли
шения. Попытки носят противоре тики;
чивый характер: СМИ пытаются 2) привлечь рекламодателя массо
использовать Интернет и пытаются востью аудитории.
противостоять Интернету. Теоретики телевидения и теле
Все СМИ завели сайты, которые критики все острее ставят вопрос
поначалу были витринами, визит о том, что погоня за рейтингом,
ками. Потом многие сайты СМИ оправданная с точки зрения биз
обзавелись собственной редакцион неса, наносит обществу большой
ной политикой и стали иногда даже урон с точки зрения морали. Погоня
20[ Раздел I ]
Теория журналистики
за рейтингом означает потакание СМИ, особенно на телевидении.
интересам масс. Но государство тоже заинтересовано
Сторонники таких подходов в рейтингах. Разговоры о создании
оправдываются тем, что таковы, общественного телевидения с об
мол, запросы аудитории. И СМИ щественным же финансированием,
должны выполнять социальный за способного освободиться от вредо
каз. Противники этой точки зрения носного влияния рейтингов, время
говорят о том, что СМИ должны вес от времени возникают, но удовлет
ти за собой и воспитывать публику. ворительных решений пока не дают.
Но проблема в том, что из воспита С точки зрения рынка СМИ заси
ния не создашь бизнес. лье трафика и рейтингов привело
В этом противоречии между к «пожелтению», «обульварива
моралью и рейтингом косвенно нию» некоторых крупных и неког
проявляется парадокс яйца и ку да общественно-политических из
рицы: что раньше? Общественное даний, а также к появлению целого
мнение формирует позицию СМИ отряда успешных СМИ, строящих
или позиция СМИ формирует об бизнес на сенсациях и скандалах.
щественное мнение? Проблема перешла в Интернет.
Удовлетворительного решения Интернет-медиа тоже борются
этому парадоксу пока не найдено. за нагон трафика, из-за чего даже
Ответ могло бы дать государство, деловые интернет-СМИ порой гре
культивируя высокие этические шат рискованными формулировка
стандарты в подведомственных ми анонсов.
§ 2.2. Отряды СМИ
В
изучении журналистики К электронным относятся СМИ,
важное место занимает ти использующие электронные кана
пология СМИ. Каждое СМИ лы передачи – радио и телевиде
имеет свои типологические ние. Специфика электронных СМИ
характеристики (тираж, объем, с точки зрения восприятия заклю
периодичность, аудитория и т. п.), чается в том, что они обладают
благодаря которым занимает свое большим экспрессивным зарядом
место в общей системе средств за счет имитации живого челове
массовой информации. В резуль ческого общения. Они более опе
тате формируется структура рын ративны, в этих СМИ существует
ка, в которой конкретные СМИ явление прямого эфира – момен
разделены на отряды и типы. тальной передачи информации
Самое крупное типологическое о событиях. Их недостатком мож
деление СМИ происходит по при но считать привязанность теле-
знаку «печатные – электронные». и радиопередач ко времени эфира:
21[ Типология средств массовой информации ]
кто не успел посмотреть, тот опоз К печатным относят те средст
дал, надо смотреть в повторе или ва массовой информации, ко
записи. торые тиражируются при помо
Учитывая тот факт, что для щи печатного станка, – газеты,
приема электронного сигнала журналы. У печатных СМИ свои
необходимы специальные устрой преимущества. Например, к га
ства, надо отметить и еще одно зетной или журнальной статье
важное обстоятельство потребле можно вернуться спустя день
ния электронных СМИ, особенно или столетие. Это предмет ма
существенное для телевидения: териальной культуры. Кроме
в момент эфира конкретной пере того, проигрывая электронным
дачи надо находиться у телевизо СМИ в оперативности, газе
ра. С радио немного проще – оно та или журнал могут выигры
может сопровождать человека вать за счет публицистичности,
в пути. аналитичности, специфически
Внутри отряда электронных СМИ газетного репортажного свое
есть тоже определенные различия образия, использования лите
в манере восприятия. Телевидение ратурных приемов и т. п. Текст
подкрепляет восприятие визуаль дает больше простора для вооб
ными образами, оно передает кар ражения, нежели визуальный
тинку. Зато радио иногда хорошо ряд или звук.
именно тем, что не отвлекает зре В общем, каждый отряд СМИ
ние. Его можно слушать, занимаясь имеет свои не только технические,
домашними делами или управляя но и стилистические особенности
автомобилем, оно годится для фо с точки зрения передачи и воспри
нового восприятия. ятия информации.
§ 2.3. Проблема классификации
интернет-СМИ
В
классической типологии классификация не отражает су
СМИ открытым остается щественных особенностей Ин
вопрос о классификации Ин тернета.
тернета как средства и сре Интернет и интернет-медиа об
ды массовой коммуникации. ладают набором важных характе
Если использовать традицион ристик, не имеющих соответствия
ную классификацию, то Интер в традиционных СМИ. Например,
нет и интернет-медиа попадают мультимедийность, возможность
в разряд электронных СМИ – моментальной обратной связи
по способу передачи сигнала. Од в виде онлайн-комментариев
нако очевидно, что такого рода читателей, возможность момен
22[ Раздел I ]
Теория журналистики
тальной горизонтальной связи годня сама может генерировать
в виде общения читателей между сопоставимый с традиционными
собой на страницах интернет- СМИ контент. Стоит ли вписы
СМИ. вать блогосферу в систему СМИ
Важная особенность Интернета и как – вопрос остается нерешен
и интернет-СМИ – потоковый ха ным.
рактер распространения инфор В то же время по ряду других
мации, тогда как в традиционных параметров (аудиторная направ
СМИ информация предоставляет ленность, подбор тем, характер
ся порционно, выпусками. собственника) интернет-СМИ мо
Отдельный феномен Интер гут быть описаны теми же типо
нета как коммуникативной сре логическими характеристиками,
ды – блогосфера, которая уже се что и классические СМИ.
§ 2.4. Типологические характеристики СМИ
С
уществуют не только тех Ключевые типологические ха-
нические, но и правовые, рактеристики СМИ
т е м ат и че с к ие и п р оч ие 1. Территория вещания, распро
характеристики СМИ. Все странения (например, всероссий
вместе они называются типо ское или местное радио, обще
логическими характеристи федеральная и ли г ородская
ками, которые используются газета).
для типологического анализа – 2. Регулярность выхода или
описания, составления профи вещания (например, круглосу
ля (портрета) того или иного точный телеканал, ежедневная
СМИ. газета, ежемесячный журнал).
Эта методика классификации, 3. Тираж (для печатных СМИ)
описания и анализа СМИ дает хо или объем аудитории (для элект
рошие возможности для понима ронных СМИ).
ния роли конкретного издания 4. С обственность н а и здание
или телеканала, позволяет прог или телерадиокомпанию. СМИ
нозировать интерес этого СМИ может принадлежать государ
к тем или иным событиям, что с т в у, п ар т и и , в е д омс т в у,
исключительно важно с точки корпор а ц и и, ч ас т ном у л и ц у.
зрения взаимодействия с масс- Собственник – учредитель изда
медиа. ния – назначает редактора и уже
В современных условиях на этим влияет на редакционную
иболее важны следующие ти политику. Поэтому для оценки
пологические характеристики издания важно иметь информа
СМИ. цию о его собственнике.
23[ Типология средств массовой информации ]
5. Формат выпуска (хрономет не определяющей типологиче
раж и жанр для теле- и радиопе ской чертой издания, а скорее
редач, печатный формат – размер именно дополнительной харак
страницы, количество страниц – теристикой.
для печатных изданий). Для пе В последнее время укрепля
чатных изданий существенной ется следующая тенденция:
характеристикой формата явля наиболее популярные и автори
ется газетная или журнальная тетные публицисты и журнали
форма, а также площадь печат сты работают сразу на несколь
ной страницы (наиболее распро ко изданий. Но на телевидении
страненные стандарты – А2, А3, и радио с этим строже: теле
А4; есть и другие форматы). компании обычно заключают
6. Тематическая направлен- со знаменитыми телеведущими
ность (деловая, развлекатель и журналистами контракты,
ная, молодежная, бульварная, ограничивающие возможность
политическая и т. п.). работы этих специалистов
7. Аудитория – ее социаль на другом телеканале или дру
но-демографические, образова гой станции. Таким образом,
тельные, экономические и дру подбор известных теле- или ра
гие характеристики. диоперсонажей обычно форми
рует важные «штрихи к портре
Одно издание может ту» конкретного телеканала или
радиостанции.
быть деловым, Новой типологической харак
другое – желтым, теристикой следует признать
такой слабо формализуемый,
но они могут быть но тем не менее хорошо улав
каждое по-своему ливаемый участниками рынка
и потребителями признак, ко
влиятельным торый в маркетинге назвали бы
goodwill. Хотя на рынке СМИ это
К дополнительным типоло понятие означает нечто боль
г и ческ им хара к терис т ика м шее. Это репутация, вес, влия
СМИ можно отнести состав ав тельность издания. Причем вли
торов. К примеру, в газетах мо ятельность разного рода. Одно
гут привлекать внештатных издание может быть деловым,
экспертов-профессионалов, а мо другое – желтым, но они могут
гут – только штатных журнали быть каждое по-своему влия
стов. Издание может делать упор тельным.
на «золотые перья», а может Типологическими характери
публиковать по преимуществу стиками можно также считать
письма самих читателей или оформительский стиль издания,
комментарии чиновников. Впро манеру использования иллюст
чем, авторский состав является раций, заголовков и т. п.
24[ Раздел I ]
Теория журналистики
СМИ
Печатные Электронные
Журналы Газеты ТВ Радио
Территория: местные, федеральные
Регулярность: ежедневные, еженедельные, ежемесячные...
Тираж (объем аудитории)
Собственник: государство, ведомство, партия,
частное лицо, корпорация и т. п.
Тематика: общ.-пол., деловые, массовые, таблоиды, отраслевые и т. п.
Аудитория: соц. статус, пол, возраст, доход, образование и т. п.
Жанры, перья, звезды
Рис. 1. Типология СМИ. Отряды, классы и типологические характеристики
Примечание. Для электронных СМИ некоторые типологические характеристики (например, тематика,
аудитория) могут разниться в рамках одного телеканала или радиостанции и характеризовать конкретные
теле- или радиопередачи.
§ 2.5. Типологическая структура рынка СМИ
Д
ля обывателя специфичес Типологические характери
кие характеристики СМИ стики реализуются и сумми
малосущественны. Обы руются в портрете каждого
ватель лишь может отли конкретного СМИ, позволяя
чить, к примеру, бульвар определить место этого СМИ
ную прессу от «серьезной». Такой в общей типологической струк
уровень понимания рынка СМИ, туре рынка.
конечно, недостаточен для де На рисунке 2 (стр. 26) можно
лового человека и тем более для увидеть, что в сфере радио и те
специалиста пресс-службы. левидения типология может быть
25[ Типология средств массовой информации ]
применена как к телеканалам укрупненное подразделение СМИ
и радиостанциям, так и к отдель на отряды и классы. Чем ниже уро
ным программам. вень классификации, тем более
В этой схеме не учитывается нечеткими становятся определе
региональный аспект типологии ния. Характеристики конкретного
СМИ. СМИ не обязательно отличаются
Анализируя схему, необходимо типологической чистотой. Чаще
понимать, что наиболее надеж наоборот – СМИ могут иметь от
ная классификация сосредоточе тенки разных типов. Например,
на вверху – там, где применяется телегиды (еженедельники с про
СМИ
Корпоративные
Корпоративные
Печатные Электронные
Журналы Газеты ТВ Радио
Развлекательные
Качественные
Тематические
Музыкальные
Специальные
Разговорные
Общ.-полит.
Общ.-полит.
Глянцевые
Массовые
Деловые
Деловые
Деловые
Желтые (таблоиды)
Профессиональные
Познавательные
Тематические
Музыкальные
Тематические
Общ.-полит.
Отраслевые
Деловые
Детские
B2b
B2c
Рис. 2. Типологическая структура рынка СМИ
26Вы также можете почитать
