Social media marketing: как сделать так, чтобы о вас говорили?
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
ТЕМА НОМЕРА: «ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 2014 ГОД — ГОД КУЛЬТУРЫ
И PR-СТРАТЕГИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ» В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Social media marketing:
как сделать так, чтобы
о вас говорили?
Ольга Лукинова,
менеджер по связям с общественностью Московской высшей школы социальных
и экономических наук
В статье рассматривается алгоритм успешной работы менеджера по PR
с наиболее популярными социальными сетями — «ВКонтакте», Facebook,
Twitter, Instagram.
Фото:
Алина Дремайлова.
На фото — моменты
«Тотальных диктантов»,
проходивших в Шанинке
в разные годы
В
современном информационном ционное пространство: пресса, рекла-
мире любой проект (будь то фе- ма, сайты. Но одно средство остается
стиваль, или благотворительная по-настоящему недооцененным среди
акция, или городская инициатива) суще- учреждений культуры — это социаль-
ствует только в том случае, если он на- ные сети.
ходится в информационном поле. Если о Долгое время старшее поколение
проекте никто не знает и не говорит, то считало, что социальные сети — это пу-
его и не существует. стая трата времени, «черная дыра», кото-
Именно поэтому так важно сегодня рая засасывает подростков и заставля-
использовать все возможности медиа, ет их деградировать. Сегодня ситуация
которые нам предоставляет информа- резко изменилась: социальные сети вы-
42 2014 июль ДОМ КУЛЬТУРЫ
2014 ГОД — ГОД КУЛЬТУРЫ ТЕМА НОМЕРА: «ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ И PR-СТРАТЕГИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ»
полняют роль новостных лент, почтовых спективными являются Facebook, «ВКон-
сервисов, внедряются в образователь- такте», Instagram и Twitter.
ный процесс. Выбор социальной сети для работы
Если еще пять лет назад для любой будет обусловлен прежде всего тем, кто
организации правилом хорошего тона является вашей основной целевой ауди-
считалось иметь свой собственный сайт, торией. Если ваша аудитория — школь-
то сегодня уже страницы в социальных ники, то, скорее всего, вам подойдет
сетях стали обязательным атрибутом ин- «ВКонтакте» или Twitter. Если аудитория
формационной жизни любого проекта и взрослее, есть люди с высшим образо-
любого учреждения. ванием, заинтересованные в между-
Социальные сети по функциональ- народных контактах, то это, очевидно,
ности и коммуникационному потен- аудитория Facebook. Кроме того, чтобы
циалу уже давно обогнали традици- выбрать приоритетную площадку, зара-
онные сайты. Если пользователя по- нее стоит подумать о том, какой контент
настоящему интересует деятельность будет размещаться на странице: если
организации, то он предпочтет подпи- предполагается, что будет много ярких
саться на нее в социальных сетях, чтобы интересных фотографий, то следует вы-
получать новости от организации каж- брать Instagram; если вы будете исполь-
дый день. Пользователь впускает это зовать страницы для публикации ссылок
учреждение в свою жизнь, что гораздо на другие ресурсы, то больше подойдет
ценнее, чем единичное (хорошо, если Twitter; если вы планируете собирать
не случайное) посещение сайта, о кото- людей на мероприятия, то идеально по-
ром пользователь забывает сразу после дойдет Facebook или «ВКонтакте». Если
того, как свернул окно. ресурсов достаточно, то можно завести
Зачастую сайты самых разных учреж- страницы во всех социальных сетях.
дений превращаются в пыльную кладов-
ку, в которой по полочкам разложена не Тип страницы
самая свежая информация. На таких сай- Во «ВКонтакте» и в Facebook суще-
тах есть всё. Кроме жизни. Именно поэ- ствует несколько типов страниц: личная,
тому учреждениям культуры так важно публичная и группа. Что выбрать? Здесь
выходить в социальные сети, где сама следует помнить, что создавать для ор-
структура и устройство провоцируют и ганизации или учреждения личную стра-
обусловливают постоянное обновление ницу (такую, как заводят себе все обыч-
информации и живое общение с пользо- ные пользователи — физические лица)
вателями. считается плохим тоном. Поэтому лучше
сразу исключить личные страницы. Пу-
Выбор социальной сети бличная страница организации по срав-
Сегодня самыми популярными соци- нению с группой больше предназначена
альными сетями в России, по данным ис- для того, чтобы транслировать новости,
следования Mailgroup, проведенного в анонсировать события, писать от имени
марте 2014 года, являются следующие: организации. Группа же больше нацеле-
«ВКонтакте» (52,7 млн пользователей), на на построение сообщества вокруг ор-
«Одноклассники» (42,6 млн), «Мой мир» ганизации, в группе могут оставлять по-
(30,6 млн), Facebook (25,4 млн), Twitter сты все участники. В группе, как правило,
(11,6 млн пользователей). При этом для больше жизни, но при этом контролиро-
учреждений культуры наиболее пер- вать контент гораздо сложнее. Поэтому
ДОМ КУЛЬТУРЫ июль 2014 43
ТЕМА НОМЕРА: «ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 2014 ГОД — ГОД КУЛЬТУРЫ
И PR-СТРАТЕГИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ» В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
стоит разделять и правильно выбирать быть интересная, смешная или полез-
название для группы и страницы. Напри- ная информация. Никому из читателей
мер, может быть так: страница «Школа неинтересно, что на прошлой неделе
№ 25» и группа «Ученики и выпускники состоялось ежеквартальное совещание
школы № 25», страница «Певица Whitney работников организации. Но если на со-
Houston» и группа «Поклонники Whitney вещании было принято решение, напри-
Houston», страница «Библиотека Досто- мер, о запуске новой услуги, то это уже
евского» и группа «Читатели библиотеки хороший информационный повод и от-
Достоевского». В первом случае модера- личная возможность пригласить гостей:
тор, редактор пишет от лица организа- «Друзья, на последнем совещании было
ции, во втором случае позволяет выска- решено, что теперь на нашей террито-
зываться аудитории. рии будет работать велопарковка! При-
езжайте к нам на велосипеде!» Любая
Название страницы новость должна обращаться к посети-
При выборе названия для группы или телям, затрагивать их. Если у вас вышел
страницы важно помнить, что социаль- отчет, в котором сказано, что посещае-
ные сети — это среда неформальная. По- мость вашего Дома культуры увеличи-
этому и называть страницу лучше так, лась на 200%, скажите об этом так, чтобы
как вас привыкли называть ваши посети- ваши читатели почувствовали себя при-
тели. Именно по такому названию они и частными к этому успеху.
будут искать страницу в социальной се- Важно помнить, что Facebook и «ВКон-
ти, а не по тому названию, которое зна- такте» любят оригинальный неповтори-
чится в уставных документах организа- мый контент. Поэтому рекомендуется
ции. не кросспостить чужие посты, а делать
свои собственные. Во-первых, алгоритм
Контент отображения постов в этих социальных
Важный вопрос: что писать на стра- сетях устроен так, что оригинальные по-
ницах? Ответ прост: писать только то, сты показываются большему числу поль-
что затронет подписчиков. Это должна зователей, чем перепосты, а во-вторых,
44 2014 июль ДОМ КУЛЬТУРЫ2014 ГОД — ГОД КУЛЬТУРЫ ТЕМА НОМЕРА: «ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ И PR-СТРАТЕГИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ»
пользователи ежедневно видят десятки Активность в сети
скопированных постов. Когда они уви- Чем активнее вы ведете себя в сети,
дят ваш собственный авторский контент, тем более вы заметны, тем больше у вас
они будут вам крайне признательны. появляется подписчиков. Поэтому, как
Стремитесь к тому, чтобы ваш кон- говорят в сети, нужно лайкать, кросспо-
тент был вирусным — таким, который стить, комментить и френдить. Все эти
бы распространялся по сети без вашего сленговые слова о том, что необходи-
участия. Смешные фотографии, картин- мо быть активными и показывать сво-
ки с мудрыми изречениями, интересные им подписчикам, что вам интересно, что
факты, хорошая музыка — все это потен- происходит у них, вы прислушиваетесь
циально вирусный контент. Придумайте к их мнению. Главное — не переусерд-
свои вирусы и распространяйте их. ствовать: маркетинговые исследования
говорят, что для сохранения лояльности
Язык общения аудитории необходимо постить один —
Вообще язык общения очень значим. три поста в день, не больше.
Каждый раз, когда вы собираетесь напи- Вообще не нужно стесняться просить
сать пост, спросите себя, а отправили бы своих друзей о помощи. На этапе запу-
вы другу SMS с таким содержанием. Вы ска страниц именно ваши друзья — са-
собираетесь написать: «Приглашаем вас мая лояльная ваша аудитория. Их можно
на тематическое мероприятие, направ- просить комментировать, делать пере-
ленное на патриотическое воспитание посты, рекламировать страницу вашей
молодежи, — концерт городских твор- организации на своих личных страни-
ческих коллективов»? А в SMS другу вы, цах. Это привлечет к вам дополнитель-
наверное, написали бы: «У нас планиру- ное внимание вашей целевой аудито-
ется отличный концерт! Приходи с се- рии. Кстати, маркетологи говорят, что
мьей и друзьями!» Так же нужно писать и если в своем посте попросить сделать
в социальных сетях. Пользователи очень репост, то сообщение пользователи бу-
чувствительны к любому официозу и дут распространять на своих страницах
формализму в сети. в 7 раз чаще.
ДОМ КУЛЬТУРЫ июль 2014 45ТЕМА НОМЕРА: «ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 2014 ГОД — ГОД КУЛЬТУРЫ
И PR-СТРАТЕГИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ» В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Вовлечение пользователей #концерт. Хештеги дают возможность
Постоянно обращайтесь к пользова- группировать все сообщения разных
телям, вовлекайте их в вашу активность. пользователей с этим словом: можно
Спрашивайте мнение ваших пользовате- найти хештег и получить набор сообще-
лей, просите совета, приглашайте про- ний, которые его содержат.
голосовать за лучшее название для ме- Рекомендуется включать в пост
роприятия (за логотип, за постер, за да- один — три хештега. Причем один дол-
ту мероприятия). Пользователи должны жен быть максимально общим (#Москва,
чувствовать себя причастными. #весна, #музыка), а второй — максималь-
Другой эффективный способ вовле- но конкретным и относящимся только
чения людей в свое информационное к вам (#ДКстроителей, #фестивальвоз-
поле — размещение фотографий. Тут душныхзмеев). На площадке на видном
важно помнить, что больше всего лю- месте нужно разместить распечатан-
дям интересны они сами, а поэтому и на ные хештеги (можно их написать мелом
фотографиях должны быть ваши гости и на доске, маркером на ватмане или лю-
посетители. Загрузите фотографии с ме- бым другим способом), для того чтобы
роприятия, отметьте на них своих зна- посетители могли публиковать на сво-
комых, и дальше фотографии будут рас- их страницах фотографии и отзывы с ва-
пространяться вирусно: люди будут от- шими хештегами, по которым вы сможе-
мечать себя, своих друзей, вовлекая те собрать и отследить все комментарии
новых и новых пользователей в вашу ин- и отзывы о вашем мероприятии. Кроме
формационную орбиту. хештегов, на видное место в помещении
можно также повесить и сами ссылки на
Фирменный стиль ваши страницы, чтобы люди легко вас
Многие коммерческие компании соз- находили и подписывались на вас.
дают свой узнаваемый стиль для постов
в социальных сетях. Элементы узнавае- Конкурсы
мости могут быть самыми разными: ло- Чтобы привлечь новых пользовате-
готип на фотографии, фирменные цвета лей, устраивайте конкурсы. Разыгры-
для всех картинок, одинаковая структу- вать можно все что угодно: пригласи-
ра записей, даже написание постов про- тельные билеты, абонемент на занятия,
писными буквами или латиницей тоже ценный приз. Устройте конкурс на луч-
может стать элементом стиля. Ваши ак- шую фотографию с вашего события, кон-
каунты только выиграют, если пользова- курс на лучший постер для вашего меро-
тели будут отличать ваши посты в ленте, приятия, конкурс на лучший отзыв и т.д.
например, по вашим фирменным цве- Сделайте условием участия в конкурсе
там. размещение на своей личной странице
информации о конкурсе, и тогда новая,
Хештеги ранее не охваченная аудитория будет уз-
Еще один способ отличаться от дру- навать о вашем конкурсе и о вашей дея-
гих — использовать хештеги. Хештег — тельности. Кроме того, что о вас будут уз-
это слово или слитно написанная фраза, навать новые люди, отдельный бонус —
которым предшествует символ #. Поль- это контент, который вы будете полу-
зователи могут объединять группу со- чать от ваших пользователей и сможе-
общений по теме с использованием хеш- те использовать в своих PR-целях. Не за-
тегов. Например: #фестивальцветов, будьте подвести итоги конкурса у себя
46 2014 июль ДОМ КУЛЬТУРЫ2014 ГОД — ГОД КУЛЬТУРЫ ТЕМА НОМЕРА: «ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ И PR-СТРАТЕГИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ»
на сайте и на своих страницах в социаль- му фильму хорошую PR-поддержку. Этот
ных сетях. метод можно взять на вооружение. Глав-
ное — правильно выбрать лояльных к
Работа с негативными отзывами вам лидеров мнений.
Мониторить отзывы очень легко
при помощи сервиса «Яндекс.Блоги». Партнерство
Отслеживайте по ключевым словам Выстраивайте партнерские отноше-
все, что о вас говорят в сети. Не остав- ния. Находите те сообщества и страни-
ляйте без внимания негативные отзы- цы, которые схожи с вами по темати-
вы. Если вы столкнулись с конструктив- ке и которые читают те, кто может за-
ной критикой, то подробно ответьте, интересоваться вашей деятельностью.
поблагодарите за внимание и неравно- Связывайтесь с администраторами та-
душие, пообещайте исправить то, что ких страниц и смело предлагайте парт-
можно исправить. Если критика некон- нерство: вы делаете перепосты их со-
структивная и необъективная, то мож- общений, они делают перепосты ваших.
но попросить лояльных пользовате- Главное — соблюдать меру. И подсказка:
лей (возможно, своих друзей и коллег) договориться о партнерстве будет зна-
оставить под негативным отзывом не- чительно проще, если у ваших аккаунтов
сколько положительных комментари- примерно одинаковое количество под-
ев. Тогда один отрицательный коммент писчиков.
просто потеряется в массе позитив-
ных. Главное — не вступать в спор: как Продвижение мероприятий
правило, без репутационных потерь ни С помощью социальных сетей очень
один спор не проходит. удобно продвигать и раскручивать от-
дельные мероприятия. Правда, большей
Работа с лидерами мнений эффективности можно достигнуть, если
Важнейшей частью работы в соци- в комплексе использовать еще некото-
альных сетях является взаимодействие рые инструменты. Как показывает опыт,
с лидерами мнений. Лидеры мнений — самый эффективный алгоритм продви-
не обязательно люди с большим количе- жения мероприятия через социальные
ством подписчиков. Лидеры мнений — сети выглядит так:
это те, к чьему мнению прислушиваются. 1. На сайте timepad.ru бесплатно заре-
Найти в сети этих людей несложно: по- гистрируйте организацию и создайте
смотрите, сколько человек читает этого от ее лица страницу события. На эту
пользователя, сколько лайков и коммен- страницу вы можете добавить фото-
тариев он получает. Выбирайте таких графии, видео, любую необходимую
людей, которые являются авторитетами информацию. Под описанием вашего
для вашей целевой аудитории. Пригла- события появится форма регистра-
шайте этих людей к себе на мероприя- ции: любой, кто захочет прийти к вам
тия бесплатно, просите их писать отзывы на событие, должен зарегистриро-
и оставлять комментарии. Кинопрокат- ваться, оставив свой e-mail. Следует
ные компании давно идут по этому пу- заметить, что эту же форму регистра-
ти: устраивают блогерские показы филь- ции вы можете скопировать и вста-
мов до официальной премьеры. Каждый вить на свой сайт.
блогер после просмотра пишет отзыв, 2. В социальных сетях создайте меро-
обеспечивая таким образом премьерно- приятие-встречу: подробно опишите
ДОМ КУЛЬТУРЫ июль 2014 47ТЕМА НОМЕРА: «ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 2014 ГОД — ГОД КУЛЬТУРЫ
И PR-СТРАТЕГИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ» В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
предстоящее событие, добавьте фо- 7. Постоянно обновляйте и увеличи-
тографии и видео, если есть. В описа- вайте свой рассылочный лист: про-
ние обязательно вставьте ссылку на сите ваших посетителей оставлять
страницу с регистрацией на ваше ме- имейлы, добавьте в лист всех знако-
роприятие на сайте timepad.ru. мых журналистов, блогеров и людей,
3. Пригласите друзей на это мероприя- которые когда-то уже к вам приходи-
тие. Стоит приглашать только тех, ко- ли, добавляйте тех, кто регистрирует-
му мероприятие может быть реально ся к вам на мероприятия.
интересно, и тех, кто сможет на него Следует отметить, что сервис
прийти. Не стоит приглашать в дет- timepad.ru бесплатный и очень простой
ский театральный кружок пожилого в использовании. Объединение возмож-
физика-ядерщика, проживающего в ностей социальных сетей, формы реги-
Австралии. Попросите ваших друзей страции и почтового сервиса дает очень
и коллег написать о предстоящем ме- высокий долгосрочный результат и силь-
роприятии у себя на страницах. По- но упрощает работу.
просите о поддержке ваших инфор-
мационных партнеров. Платная реклама
4. Регулярно публикуйте новости на Социальные сети также дают хоро-
странице встречи: обновился состав шие возможности для платной тарге-
участников, появился новый анонс на тированной рекламы: вы можете на-
сайте, опубликованы видеозаписи с строить свои рекламные объявления
прошлой подобной встречи и т.д. Не так, что их будут видеть только люди
забывайте в конце каждой новости нужной вам категории. Вы можете сег-
делать пометку, что регистрация — ментировать аудиторию по полу, воз-
по ссылке на timepad.ru или на вашем расту, месту проживания, интересам.
сайте. Вы сами выбираете, за что платить: за
5. За сутки до события timepad.ru сам переходы по ссылке или за показы ва-
разошлет всем зарегистрировав- шего объявления, вы сами устанавли-
шимся напоминание о том, что меро- ваете лимит бюджета, который готовы
приятие состоится завтра. потратить. Следует помнить, что если
6. После того как регистрация на ме- неправильно установить настройки, то
роприятие закрыта, вы скачиваете с платная реклама в социальных сетях
timepad.ru полный список всех имей- может быть достаточно дорогой и не-
лов людей, которые зарегистриро- эффективной, поэтому не рекоменду-
вались, а значит, уже заинтересова- ется пользоваться платной рекламой
лись вашей деятельностью. В следу- без предварительной консультации со
ющий раз вам будет гораздо проще специалистом.
проинформировать этих людей о ме- При работе в социальных сетях необ-
роприятии: достаточно будет просто ходимо помнить, что ведение страниц и
сделать по их адресам рассылку. Для увеличение числа подписчиков не явля-
этого можно воспользоваться услу- ются самоцелью. Самое главное — фор-
гами обычной электронной почты, мировать широкую лояльную аудито-
или автоматическими почтовыми рию вокруг вашего бренда и вокруг ор-
рассылками (типа mailchimp.com или ганизации. Важны не лайки, а люди, кото-
postmaster.mail.ru), или услугой рас- рые будут любить всей душой то, что вы
сылок на том же timepad.ru. делаете.
48 2014 июль ДОМ КУЛЬТУРЫВы также можете почитать
