Будущее сквозь призму подрывных инноваций - Йен Майлс - Журнал ...
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Будущее сквозь призму
подрывных инноваций
Йен Майлс
Почетный профессор, Манчестерская школа бизнеса «Альянс» (Alliance Manchester Business School)a; научный
руководитель, Лаборатория экономики инноваций, Центр научно-технической, инновационной и информационной
политики, Институт статистических исследований и экономики знаний (ИСИЭЗ)b, imiles@hse.ru
a
Манчестерский университет (University of Manchester), Великобритания, Oxford Rd,
Manchester M13 9PL, UK
b
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»,
101000, Москва, ул. Мясницкая, 11
Аннотация
Г
одовые доходы табачной индустрии в мировом следствие, большинство стран и международных ин-
масштабе составляют сотни миллиардов долларов, ститутов, включая Всемирную организацию здравоох-
при этом от курения ежегодно умирают миллио- ранения, занимают негативную позицию в отношении
ны человек. Электронные сигареты задумывались как электронных сигарет.
менее вредная альтернатива традиционным табачным Станут ли электронные сигареты «троянским ко-
изделиям, позволяющая потребителям вдыхать ни- нем», который подорвет усилия по борьбе против ку-
котин без побочных продуктов горения табака, суще- рения, или окажутся эффективным средством отучить
ственно снижая риски для здоровья. Эти и подобные пользователей от вредной привычки, открывающим
разработки обладают потенциалом подрывной инно- для общества дорогу к лучшему будущему? В статье об-
вации, способной радикально изменить существующие суждаются будущие последствия для здоровья от упо-
рынки. В их создании активно участвуют и новички, и требления электронных сигарет в сравнении с традици-
известные табачные производители. Однако эффекты онными, а также более широкие проблемы, связанные с
таких продуктов для здоровья пока мало изучены и не- данной подрывной инновацией. Обозначены направле-
однозначны, к тому же все чаще появляются сообщения ния дальнейших исследований, в том числе с примене-
о массовых заболеваниях, вызываемых вейпингом. Как нием инструментов Форсайта.
Ключевые слова: подрывные инновации; электронные Цитирование: Miles I. (2020) A Disrupted Future?
сигареты; сценарии; альтернативные варианты Foresight and STI Governance, vol. 14, no 1, pp. 6–27.
будущего; Форсайт DOI: 10.17323/2500-2597.2020.1.6.27
6 ФОРСАЙТ Т. 14 № 1 2020A Disrupted Future?
Ian Miles
Emeritus Professor, Alliance Manchester Business Schoola; and Academic Supervisor, Laboratory for Economics
of Innovation, Centre for Science and Technology, Innovation and Information Policy, Institute for Statistical Studies
and Economics of Knowledge (ISSEK)b, imiles@hse.ru
a
University of Manchester, Oxford Rd, Manchester M13 9PL, UK
b
National Research University Higher School of Economics, 11, Myasnitskaya str.,
Moscow 101000, Russian Federation
Abstract
T
he tobacco industry worldwide has annual revenues diseases associated with vaping. As a result, most countries
of hundreds of billions of dollars, and annual and international institutions, including the World Health
smoking-associated death rates in the millions. Organization, have adopted negative attitudes towards
Electronic cigarettes designed as a less harmful alternative electronic cigarettes.
to traditional tobacco products allow users to inhale Do e-cigarettes represent a Trojan Horse that will
nicotine, without consuming the products of burning undermine tobacco control efforts – or are they an effective
tobacco, thus significantly lowering health risks. These and way to wean users away from cigarettes thus opening the
similar innovative solutions have a potentially disruptive way towards better future? This paper outlines estimates of
impact on existing markets. Both newcomers and the future health impacts of cigarette and e-cigarette use, and
established cigarette firms have been active around these considers the broader issues surrounding this potentially
alternatives. However, the health implications of such disruptive innovation. It points to areas requiring further
products are still poorly studied and seemingly ambiguous. research and suggests how Foresight studies might address
Moreover, there is an increasing number of reports on mass the topic.
Keywords: disruptive innovation; e-cigarettes; scenarios; Citation: Miles I. (2020) A Disrupted Future? Foresight and
alternative futures; foresight STI Governance, vol. 14, no 1, pp. 6–27. DOI: 10.17323/2500-
2597.2020.1.6.27
2020 Т. 14 № 1 ФОРСАЙТ 7Стратегии
П
одрывные инновации (disruptive innovation) последних. Однако чиновники здравоохранения, поли-
(бокс 1) приобрели особую актуальность в ис- тики, которых они консультируют, и различные группы
следованиях инновационной деятельности и лоббирования могут играть не менее значимую роль.
Форсайт-проектах. В первом случае эксперты изучают Их реакция оказалась разнообразной и нестабильной.
природу радикальных инноваций и закономерности их Как следствие, нормативно-правовые структуры и ры-
появления; во втором — оценивают потенциальные эф- ночные условия сильно различаются по странам и бы-
фекты подобных нововведений и возможности извле- стро меняются. Сторонники охраны общественного
чения из них максимальной выгоды. здоровья нередко сопротивляются инновациям, кото-
Большинство исследований инновационной дея- рые способны уменьшить вред, связанный с курением
тельности основаны на устоявшемся представлении, сигарет. Причина — установка на «ограничение потре-
что успешные инновации непременно принесут чело- бления табака», основанная на глубоком недоверии к
вечеству пользу, тогда как в Форсайт-проектах оцени- табачной отрасли и отвращении к никотину. Вместе с
ваются прежде всего издержки и выгоды перемен для тем, философия «снижения вреда» рассматривает ENDS
экономики и общества. Учитывая изменение климата и как способ уменьшить смертность, причем значительно
связанные с ним экологические проблемы, все больше результативнее в сравнении с мерами по ограничению
экспертов пересматривают вопрос о том, какие именно потребления табака, даже если это означает терпи-
инновации считать «успешными». мость к потребительскому выбору в пользу никотина.
Однако ни исследователи инноваций, ни специали- В статье рассматриваются противоречия и факторы
сты по Форсайту пока не уделяют особого внимания неопределенности, связанные с указанной подрывной
одной потенциально подрывной категории инноваци- инновацией. Представлены возможные выводы в от-
онных решений — электронным сигаретам (e-cigarettes). ношении исследований инновационной деятельности
Ряд исследователей придерживаются мнения, что на и Форсайта.
протяжении предстоящих 100 лет эти инновации по-
зволят предотвратить миллионы преждевременных
смертей, тогда как другие с этим не согласны и даже Нет дыма без огня: бурная история табака
считают такие инновации фактором увеличения смерт- Производство сигарет и употребление табака имеют
ности. длительную и хорошо изученную историю. Изначально
Многие эксперты рассматривают электронные си- культивируемый в Америке, с XVI в. табак стал распро-
гареты как подрывную инновацию в полном смыс- страняться по миру. Типичным способом его употреб
ле слова. По их мнению, новые электронные системы ления долгое время оставалось курение. Современные
доставки никотина (electronic nicotine delivery systems, курительные сигареты (табак, завернутый в бумажный
ENDS) должны «подорвать» курение обычных сигарет. цилиндр) стали предметом повседневного потребления
За последние полвека последствия для здоровья от вды- во многих странах начиная с XIX в., особенно после
хания табачного дыма были исчерпывающе изучены. изобретения машин для их изготовления. В ряде раз-
В мире насчитывается более 1 млрд курильщиков сига- вивающихся государств до сих пор популярны сигаре-
рет, что в ближайшие 100 лет обернется колоссальным ты, скрученные вручную, например «биди» в сельских
числом преждевременно умерших людей [WHO, 2008]. районах Индии. К середине ХХ в. сигареты приобрели
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) и про- огромную популярность. С помощью маркетинговых
фильные ведомства многих государств реализуют раз- инструментов в потребление сигарет втягивались жен-
личные инициативы по ограничению ущерба от табака. щины и другие социальные группы, для которых куре-
Тем не менее в некоторых регионах мира потребление ние считалось неприличным. Не только в рекламе, но
сигарет продолжает расти, хотя в большинстве разви- и, например, во многих художественных фильмах сига-
тых стран оно снижается. реты представлялись как непременный атрибут жизни,
Появившись в начале нынешнего века, различные нечто «взрослое» и «стильное». Однако в 1950-х и осо-
типы электронных сигарет получили широкое распро- бенно в 1960-х гг. западные организации здравоохране-
странение. В некоторых государствах сформировался ния начали систематически представлять курение как
объемный рынок, при том что во многих других они источник легочных и иных заболеваний.
остаются под запретом. В сравнении с традиционны- Общепризнано, что курение выступает ключевым
ми табачными изделиями ENDS как средство доставки (и вместе с тем предотвратимым) фактором масштабной
никотина предусматривают существенное ограничение смертности в связи с легочными, сердечно-сосудисты-
содержания смол, газов и других вредных компонентов ми, онкологическими и другими заболеваниями, кото-
в сигаретном дыме. Прогнозируется, что в одних только рые оно провоцирует. Рак легких, относительно редкий
США масштабный переход на ENDS в ближайшие де- в XIX в., стал «самой распространенной формой рака в
сятилетия предотвратит миллионы преждевременных мире… Уровень выживаемости в течение пятилетнего
смертей. В отличие от многих якобы подрывных инно- периода для всех стадий этого заболевания в США со-
ваций, это может быть вопросом «жизни или смерти». ставляет всего 15%… Выявлены многочисленные при-
В фокусе исследований, посвященных подрывным чины возникновения рака легких, однако ни в одном
инновациям, пока находятся лишь вызовы, которые случае причинно-следственная связь не была установ-
эти нововведения представляют для «классических» лена более строго, чем в отношении курения сигарет»
производителей, и стратегии реагирования со стороны [Ruegg, 2015]. Курение ведет к возникновению хрони-
8 ФОРСАЙТ Т. 14 № 1 2020Майлс Й., с. 6–27
Бокс 1. Что такое подрывные инновации?
Исследуя возможности достижения целевых ние нововведения существенно меняет структуру
результатов с помощью новых технологий, Крис предложения, например ведет к снижению цен.
Фримен (Chris Freeman) предложил классифи- Как правило, результатом подрывных иннова-
кацию технологических инноваций по масшта- ций становятся более дешевые, простые, надеж-
бам производимого эффекта: инкрементальные, ные, удобные товары и услуги [Christensen, 1997].
радикальные и революционные [Freeman, 1975]. На начальном этапе такие предложения обладают
В развитие идей Фримена, Клейтон Кристенсен нишевым статусом, однако по мере усиления по-
(Clayton Christensen) выдвинул концепцию под- зиций становятся вызовом для устоявшихся про-
рывных инноваций, предметом которой являет- дуктов и производителей. «Правила конкуренции»
ся способность новых технологических решений переписываются, ключевые потребительские ха-
к преобразованию рынков [Christensen, 1997; рактеристики продуктов меняются.
Christensen, Raynor, 2003]. Эта концепция активно В стремлении сохранить рынки традиционные
используется исследователями в области марке- игроки пытаются улучшить свои продукты (или
тинга, стратегического управления, разработки по крайней мере усовершенствовать их марке-
новых продуктов и управления технологиями тинг) либо убедить регуляторов или участников
[Danneels, 2004]. Для реализации новых бизнес- цепочки стоимости ограничить влияние «подрыв-
моделей не всегда требуются радикально новые ников». Кроме того, используются встречные под-
технологии [Christensen, 2006]. Индустрия авиа- рывные стратегии. Зафиксированы случаи, когда
перевозок существенно изменилась с появлением «классические» производители организовывали
недорогих «бюджетных» авиакомпаний, ставших маркетинговые кампании и пользовались иными
своеобразными «подрывниками» (insurgents). способами подорвать имидж новых предложений,
Они сформировали оптимальное предложение представляя их как «второсортные» или «опасные
для малообеспеченных потребителей, миними- для здоровья и безопасности населения» [Juma,
зировав количество «избыточных» услуг (пи- 2016]. Для того чтобы ограничить проникновение
тание, проживание и т. д.), на которых основы- инноваций на рынок, также используются налоги
валась конкурентоспособность традиционных или законодательство. Так, производители молоч-
авиакомпаний. Новички также пользовались ных продуктов смогли убедить регулирующие ор-
возможностями онлайн-маркетинга, бронирова- ганы в некоторых штатах США ввести регламен-
ния и т. д., но технологии в их случае не имели ты, обязывающие подкрашивать маргарин непри-
особого значения. «Классические» игроки стали ятным цветом или упаковывать в черную бумагу.
предлагать собственные «бюджетные» бренды, Наряду с этим установлены правила, запрещаю-
однако не смогли адаптировать свои практики к щие маркировать напитки на растительной осно-
новым бизнес-моделям и чаще всего проигрыва- ве как «молоко» (например, соевое и миндальное
ли «подрывникам». молоко) [Mylan et al., 2019].
Подрывные инновации предоставляют воз- Альтернативная стратегия для традиционных
можность новым компаниям преобразовывать игроков — «двигаться в потоке», покупая нович-
рынки и менять правила игры. В тех случаях, ког- ков или имитируя их инновации. Если это удается
да радикально новые технологии могут быть легко сделать без серьезного пересмотра налаженных
встроены в существующую бизнес-модель, инно- бизнес-моделей, создаются поддерживающие ин-
вации воспринимаются как «поддерживающие» новации. Возможны смешанные схемы, когда раз-
(sustaining), а не подрывные. Трансформация рын- личные бизнес-модели и даже разные рынки сосу-
ка происходит только при условии, что появле- ществуют в течение долгого времени.
ческих обструктивных болезней легких (ХОБЛ), таких сигарет: сам по себе никотин не является существен-
как эмфизема и хронический бронхит, и сердечно-со- ным фактором.
судистых заболеваний (ССЗ) — сужению или закупор- Табачная промышленность не признавала роль
ке кровеносных сосудов, что может вызвать сердечные своей продукции в появлении проблем со здоровьем.
приступы, инсульт, стенокардию и т. д. В состав дыма, Компании оказывали поддержку экспертным исследо-
образующегося при сжигании табачных листьев в сига- ваниям, которые, на первый взгляд, согласовывались
ретах (и других ингредиентов), входят многочисленные с их позицией, и пытались скрыть от общественности
вредные для здоровья компоненты.1 Связанный с ними результаты, свидетельствующие об обратном [Bero,
риск в значительной степени обусловлен побочными 2013]. Они утверждали, что корреляция уровня потреб
эффектами метода доставки никотина через курение ления табака и высокой смертности еще не доказывает
1
Аналогичные риски, в частности рак полости рта, характерны для «бездымных» табачных продуктов, в том числе жевательного и нюхательного
табака. Подробнее о рисках курения и потребления других традиционных табачных продуктов см. главу 10 работы [Stratton et al., 2001].
2020 Т. 14 № 1 ФОРСАЙТ 9Стратегии
наличия причинно-следственной связи между ними, них число курящих растет. Увеличение численности на-
а у ученых нет единого мнения о последствиях курения селения в ряде таких государств (в Китае, Индии и т. д.)
для здоровья. Курение преподносилось как индивиду- может привести к росту уровня курения в целом и, сле-
альный выбор: если сигареты действительно опасны, то довательно, смертности от него.
потребители сами решили пойти на риск (cм., например, В статье [Mathers, Loncar, 2006] представлены про-
[Kyriakoudes, 2006]). Оспаривались и утверждения, что гнозы уровня смертности от потребления табака на
никотин вызывает зависимость, поскольку они проти- перспективу до 2030 г., составленные в ходе исследо-
воречили доводам табачных производителей о том, что вания GBD5. Согласно базовому сценарию ожидает-
потребитель делает свободный выбор. Настойчивые ся рост этого показателя с 5.4 млн человек в 2005 г. до
попытки запутать ситуацию вызвали повсеместное не- 8.3 млн в 2030 г. В оптимистичном сценарии величина
доверие к заявлениям представителей табачной инду- прогнозного значения составляет 7.4 млн смертей, а в
стрии, особенно у работников сферы здравоохранения, пессимистичном — 9.7 млн. Треть случаев смертности
антитабачный настрой которых укрепился. связывается с раком, немного меньшие доли — с ХОБЛ
и сердечно-сосудистыми заболеваниями. Прогнозы ди-
намики смертности от курения табака представлены на
Влияние на здоровье: сейчас и в будущем рис. 1. В разных регионах мира складывается неодина-
Запуская программу борьбы с табакокурением ковая ситуация: наблюдаются снижение на 9% в стра-
MPOWER в 2008 г., ВОЗ заявила: «Табак убивает от тре- нах с высоким уровнем дохода и 100%-й рост в менее
ти до половины всех людей, которые его употребляют. благополучных государствах.
В среднем продолжительность их жизни сокращается на Более поздние прогнозы GBD, рассчитанные на пе-
15 лет. Сегодня употребление табака является причиной риод до 2060 г., представлены в ином разрезе [Mathers,
одной из десяти смертей взрослых людей в мире — бо- 2018]. В них не учитывается прямое влияние потребле-
лее 5 млн человек в год. Если не будут приняты срочные ния табака на величину смертности, однако приводятся
меры, к 2030 г. ежегодная смертность от табака превысит оценки последней в зависимости от разных категорий
8 млн человек. При сохранении существующих тенден- заболеваний на момент достижения обозначенного
ций, по разным оценкам, до конца текущего века нико- горизонта. Ожидается, что стандартизированные по
тиновая зависимость способна унести жизни от 0.5 до возрасту показатели смертности от большинства при-
1 млрд человек…» [WHO, 2008, p. 1, сноски удалены]. чин, включая рак легких, снизятся. Однако ввиду ро-
Исследование «Глобальное бремя болезней» (Global ста численности и старения населения общий уровень
Burden of Disease, GBD) содержит более детальные про- смертности будет увеличиваться. На рис. 2 представлен
гнозы [Mathers, Loncar, 2006; GBD, 2017]).2 В настоящее базовый сценарий, в соответствии с которым смерт-
время почти 1 млрд человек (и каждый четвертый муж- ность от рака легких неуклонно растет. Эта болезнь ста-
чина) являются курильщиками. Если они не откажут- новится наиболее распространенной в числе основных
ся от своего выбора, ожидается, что половина из них причин смертности. Ожидается, что в течение текущего
умрут преждевременно. Это касается проблемы сокра- столетия в результате курения преждевременно обо-
щения продолжительности жизни. По оценкам GBD, рвется жизнь 1 млрд человек. Расчет с учетом отноше-
ежегодные совокупные потери составят почти 150 млн ния уровня смертности к DALY за 2015 г. показывает,
лет жизни, скорректированных с учетом нетрудоспо- что потери составят около 25 млрд лет жизни (с поправ-
собности (disability-adjusted life-years, DALY). кой на нетрудоспособность). Рассматриваемая пробле-
Базы данных GBD3 отражают демографические ма, очевидно, носит глобальный характер, даже если
тенденции и содержат социально-экономические про- она менее заметна и драматична, чем голод, пожары
гнозы показателей смертности от конкретных причин4, и наводнения.
составленные на основе различных статистических
источников. Их использование позволяет выполнить
детальный анализ. В развитых странах потребление та- Ограничение потребления сигарет
бака в большинстве социальных групп, как правило, со- Стратегии снижения потребления табака, реализуемые
кращается. Однако 80% курильщиков живут в регионах государственными органами здравоохранения и други-
с низким и средним уровнями дохода, и в некоторых из ми стейкхолдерами, имеют два основных вектора: одни
2
Последние результаты исследования GBD опубликованы на сайте журнала The Lancet. Режим доступа: https://www.thelancet.com/gbd, дата
обращения 07.10.2019.
3
Данные в формате электронных таблиц представлены на сайте ВОЗ. Режим доступа: https://www.who.int/healthinfo/global_burden_disease/projec-
tions/en/, дата обращения 07.10.2019.
4
Например, оценки тенденций в период учебы. Течение времени рассматривалось как аналог технологического развития и интервенций
в области здравоохранения. Экономическое развитие оценивалось посредством показателей ВВП на душу населения с поправкой на паритет
покупательной способности. Проекции основаны на прогнозах Всемирного банка.
5
«Потребление табака измерялось в терминах “эффекта курения”, т.е. доли наблюдаемой смертности от рака легких, связанной с курением та-
бака. Этот косвенный показатель накопленного вреда обеспечивает более адекватную оценку совокупного воздействия табака на здоровье, чем
показатели уровня курения. При его расчете учитываются временной лаг и такие важные аспекты, как продолжительность и способ курения,
вид и количество потребляемого табака (подробнее см. Protocol S1). Эффект курения рассчитывался на основе наблюдений уровня смертности
в разных странах. Смертность некурящих от рака легких вычиталась из совокупных показателей смертности от данной болезни. Более высо-
кие показатели смертности некурящих от рака легких в Китае и странах Юго-Восточной Азии отражают повышенный уровень заболеваемости
рассматриваемой когорты легочной онкологией из-за загрязнения воздуха внутри помещений дымом, образующимся при сжигании
твердого топлива…» [GBD, 2017, р. 2014]. Страновые прогнозы уровней курения получены на основе региональных оценок, сделанных в ходе
предшествующих исследований, и моделирования показателей уровня курения для отдельных возрастных групп.
10 ФОРСАЙТ Т. 14 № 1 2020Майлс Й., с. 6–27
Рис. 1. Три сценария динамики глобальной смертности, обусловленной
потреблением табака: 2002–2030 гг.
10 10
потреблением табака (млн чел.)
потреблением табака (млн чел.)
9 9
Смертность, вызванная
Смертность, вызванная
8 8
7 7 Страны с низким
Мир и средним уровнем
6 6 дохода
5 5
4 Сценарии 4
3 Базовый 3 Страны с высоким
Оптимистичный уровнем дохода
2 2
Пессимистичный
1 1
0 0
2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035
Источник: [Mathers, Loncar, 2006].
направлены на профилактику курения, другие ставят це- курения сокращаются неравномерно. В соответствии с
лью отказ от этой привычки. Информационные кампа- прогнозами GDB, несмотря на борьбу с потреблением
нии повышают уровень осознания последствий курения. табака, в течение текущего столетия сигареты станут
Налоги на табачные изделия ведут к росту финансовых причиной смерти огромного количества людей. ВОЗ
расходов на их производство и потребление. Законы и призывает удвоить усилия по борьбе с пропагандой си-
другие нормативные акты ограничивают возможности гарет табачной промышленностью (особенно в странах
для курения, продвижения и продажи сигарет. с низким уровнем дохода и среди молодежи).
Профилактические мероприятия предусматривают Другой стратегический вектор — помощь в отказе
запрет курения в местах, где воздействию дыма могут от курения. Многие потребители имеют никотиновую
подвергаться окружающие, например на работе и в об- зависимость, и им трудно даже ограничить потребле-
щественном транспорте. Вводятся ограничения на ре- ние сигарет, не говоря уже о том, чтобы бросить курить.
кламу и продажу сигарет, особенно молодежи. Высокие Для решения этой проблемы применяются различные
налоги на табачные изделия стали источником дохода медицинские способы [Aveyard, Raw, 2012]. В частно-
для государства, но некоторые механизмы требуют сти, речь идет о фармацевтических средствах: такие
затрат, в частности телефоны доверия и другие виды препараты, как цистин и варениклин, уменьшают воз-
помощи желающим бросить курить. Подобные меры, действие никотина на мозг, в результате чего курение
поддерживаемые программой ВОЗ MPOWER6, позво- становится менее приятным. Попытки создать вакци-
лили существенно снизить уровень курения в большин- ны, которые нейтрализовали бы эффект привыкания
стве развитых стран (и в некоторых других, например в (в отношении некоторых иных наркотиков это удалось),
Бразилии). Однако в глобальном измерении масштабы пока безуспешны (интересное социологическое иссле-
Рис. 2. Прогноз динамики глобальной смертности по основным причинам: 2000–2060 гг.
4
3
смертности (млн чел.)
Рак легких
Общий уровень
Аварии на дорогах
2
Колоректальный рак
Рак молочной железы
Самоубийства
1 Туберкулез
Материнская/перинатальная смертность
Убийства
ВИЧ
Малярия
0
2000 2010 2020 2030 2040 2050 2060
Источник: [Mathers, 2018].
6
Подробнее о программах ограничения потребления табака, «историях успеха», статистике результатов реализации различных инициатив и т. п.
см.: https://www.who.int/tobacco/mpower/publications/en/, дата обращения 09.10.2019, и другие ресурсы ВОЗ.
2020 Т. 14 № 1 ФОРСАЙТ 11Стратегии
дование этой проблематики представлено в публика- Перспективы подрывных технологических иннова-
ции [Wolters, 2017]). Поскольку главный вред здоровью ций резко улучшились в нынешнем столетии с появ-
потребителей (и других людей, вдыхающих дым) при- лением электронных сигарет ENDS. В отличие от HNB
чиняют смолы и другие продукты горения табака, ши- (и, конечно же, традиционных курительных сигарет),
роко используется никотинзаместительная терапия ENDS не содержат табачные листья (бокс 2), но все же
(НЗТ). Для нее в качестве способа доставки никотина доставляют никотин и дают ощущения, аналогичные
применяются пластыри, конфеты или жевательная эффекту от «обычного» курения.
резинка. В последние годы высказывалось предположение,
что ENDS могут подорвать табачную промышленность.
Например, компания Citigroup представила электрон-
Подрывные факторы ные сигареты как характерный пример подрывных
Предпринимались многочисленные попытки создать инноваций [Spielman, Azer, 2013], а Euromonitor причис-
сигаретные продукты, снижающие риски для здоровья лил их производителя Juul к наиболее ярким «брендам-
или хотя бы создающие видимость такого уменьшения. подрывникам»:
Так, производители изобрели и активно продвигали «Независимый стартап, разработавший устройства
фильтры, выпускали «мягкие» сигареты либо сигареты доставки и испарения никотина… изменил глобаль-
«с низким содержанием смолы». Часть этих продуктов, ный никотиновый ландшафт. Создана новая категория,
которые можно отнести к инкрементальным инноваци- которая привела к снижению стоимости акций круп-
ям, призванным поддержать сложившийся статус-кво, ных табачных компаний и спровоцировала пересмотр
имели коммерческий успех. Однако в целом их появ- стратегий. В результате ведущая американская табач-
ление не позволило существенно снизить риск, а в не- ная компания прекратила выпуск электронных сигарет.
которых случаях он даже повысился (например, из-за В июне 2018 г. благодаря привлеченным инвестициям на
того, что дым стал проникать глубже в легкие) [Song et сумму 1.2 млрд долл. капитализация Juul Labs достигла
al., 2017].7 16 млрд долл. Всего через шесть месяцев Altria10 приоб-
При «обычном» курении табак сгорает, выделяя рела 35% акций Juul Labs примерно за 13 млрд долл., по-
дым, в котором помимо никотина содержатся другие сле чего ее рыночная стоимость достигла 38 млрд долл....
вещества, вредные для здоровья как потребителей, Хотя вейп-продукты по-прежнему остаются лишь ма-
так и пассивных курильщиков. Исходя из этого, были лой частью рынка сигарет, траектории роста этих сег-
предприняты усилия по созданию более радикальных ментов весьма различны. Предполагалось, что в 2018 г.
инноваций — продуктов, основанных на принципе реальный рост розничных продаж вейп-продуктов в
«не сжигать, а нагревать» (Heat Not Burn, HNB). Табак стоимостном выражении составит 20.1% по сравнению
нагревается с помощью батареи до температур, значи- с 0.4% для сигарет» [Brehmer, Boumphrey, 2019, p. 10].
тельно меньших, чем температура горения; никотин К крупнейшим рынкам ENDS относят США
испаряется, и его можно вдыхать.8 Но другие вещества и Великобританию (см., например, [WHO, 2016]). По
также испаряются, поэтому возникли разногласия по оценкам компании маркетинговых исследований
поводу того, насколько это относится к канцероге- Euromonitor, в период с 2011 по 2018 г. число пользо-
нам. Эффекты варьируют по разным продуктам HNB. вателей вейп-продуктов выросло с 7 до 41 млн [Jones,
В 1980-х гг. табачные компании представили первые 2019]. К 2021 г. прогнозируется рост до 55 млн человек,
устройства HNB, которые, впрочем, мало повлияли на но они все еще составляют не более 5% курильщиков.
рынок. Потребители критиковали их за внешний вид, Объем мирового рынка оценивается свыше 19 млрд
неудобство в использовании, неприятный вкус и не- долл., его основные сегменты — США (7 млрд долл.)
гативные ощущения от курения. Продвижение этих и Великобритания (3 млрд долл.), далее идут Франция,
продуктов как «более безопасных» альтернатив также Германия и Китай (менее 2 млрд долл. каждая).
затруднялось, поскольку означало признание того, что Соответствующие цифры для мирового рынка сигарет
курительные сигареты небезопасны, и создавало про- гораздо значительнее, достигая сотен миллиардов дол-
блемы с регуляторами.9 Однако при том что перспекти- ларов.11 Однако данные Euromonitor свидетельствуют,
вы технологии HNB выглядели тупиковыми, как будет что в терминах «стоимости» (продаж) вейп-продуктов
показано далее, недавно она возродилась. в 2017 г. наблюдалось увеличение до 50.7% против 2.8%
7
Упомянутые стратегии и другие попытки очистить табак от ядовитых веществ подробно представлены в монографии [Parker-Pope, 2001].
8
Высказывались опасения по поводу безопасности батарей, применяемых в этих устройствах. Известны случаи их взрыва и причинения травм
[Rossheim et al., 2019].
9
Первые продукты HNB описаны в работе [Parker-Pope, 2001] под рубриками «Высокотехнологичные сигареты» (“High-tech Cigarettes”) и
«Бездымное курение» (“Smokeless Smokes”).
10
Altria (бывш. Philip Morris) — одна из крупнейших табачных компаний в мире. Ее прибыль в 2018 г. превысила 25 млрд долл., доля рынка сигарет
в США в настоящее время — около 50%.
11
См., например, данные Statista (https://www.statista.com/statistics/259204/leading-10-tobacco-companies-worldwide-based-on-net-sales/, дата
обращения 13.10.2019), согласно которым крупнейшими игроками по объему продаж являются Philip Morris International (около 30 млрд долл. в
2018 г.), British American Tobacco (более 26 млрд долл.), Imperial Tobacco, Altria и Japan Tobacco (около 20 млрд долл. у каждой). Следует помнить,
что потребительские цены на сигареты значительно различаются по странам, поэтому самые высокие доли курильщиков наблюдаются в
государствах с небольшим оборотом табачной продукции. Некоторые рынки обслуживаются кустарным производством (например, в Индии
курят преимущественно «биди», а не фабричные сигареты).
12 ФОРСАЙТ Т. 14 № 1 2020Майлс Й., с. 6–27
Бокс 2. Электронная сигарета
В устройствах ENDS никотин извлекается не ству электронных сигарет Fontem Ventures, до-
из табака, а из жидкого раствора (обычно на базе чернее предприятие табачной компании Imperial.
пропиленгликоля, нередко с добавлением арома- Fontem отвечает за бренд электронного вейпа blu.
тизаторов), который испаряется. Отсюда появи- Согласно сведениям с сайта компании Хон Лик
лись термины «вейп» и «вейпинг» (vape, vaping, от намерен продолжать инновационную деятель-
англ. vapourise — испарение). Идея состоит в том, ность в данной области.
чтобы получить ощущение, подобное курению си- Другие предприятия быстро наладили про-
гарет, но со значительным снижением вредных ве- изводство аналогичной продукции (копий и мо-
ществ, образующихся при сгорании табака. Если дификаций дизайна Хона Лика) [Surgeon General,
это удастся, ENDS, в принципе, могут подорвать 2016]. Стремительное развитие этого изобретения
рынки: потребители откажутся от сигарет в поль- отражает, по крайней мере частично, бурный рост
зу менее вредных альтернатив. рынка и различную динамику его сегментов. В ис-
Эта идея впервые имела коммерческий успех следовании [Williams, Talbot, 2019] выделены че-
в Китае, хотя экспериментирование и патентова- тыре поколения электронной сигареты. Основные
ние проводились и ранее. Ее реализовал Хон Лик параметры различий между ними:
(Hon Lik), сотрудник компании Golden Dragon • форма и внешний вид изделия — может вы-
Holdings, выпускавшей продукцию на основе глядеть как традиционная сигарета либо по-
женьшеня. На разработку более безопасного про- ходить на iPod или другое устройство;
дукта Лика подвиг рак легких, которым заболел • батарея (наличие разных режимов работы,
его отец. Лик запатентовал электронную сигаре- т. е. возможность менять напряжение и мощ-
ту в 2003 г. (международный патент зарегистри- ность);
рован в 2007 г.). Его компания, изменив название • тип распыляющего устройства ENDS.
на Ruyan («как дым»), коммерциализировала это Электронные сигареты позволяют не только
изобретение на китайском рынке в 2004 г. Экс- получать никотин, но и испытывать во многом те
порт ENDS начался в 2007 г. В августе 2013 г. же ощущения, что и от курения обычных сигарет,
Imperial Tobacco Group приобрела все права на включая вкус, затяжки и т. д. Допускается приме-
электронную сигарету Ruyan за 75 млн долл. По нение различных ароматизаторов-аэрозолей. По-
данным за 2014 г., 90% мирового производства добные продукты завоевали прочные позиции в
электронных сигарет приходилось на материко- разных странах. Производством вейп-жидкостей
вый Китай, прежде всего провинции Гуандун и и устройств занимаются многочисленные новые
Чжэцзян [Surgeon General, 2016, p. 10]. Сам Хон компании, в разных странах активно создаются
Лик в 2013 г. перешел в компанию по производ- вейп-магазины.
для курительных сигарет, а в категориях «удельного ро- начиная с 1974 г. отслеживается уровень курения,13
ста»12 соответствующие цифры составляли 36.8 и –1.4% а с 2014 г. — использование электронных сигарет. В
[FSFW, 2018]. Эти радикально разные темпы роста гово- 2014–2018 гг. доля «вейперов» выросла с 3.7% до 6.3%
рят о том, что на сигаретном ландшафте действительно взрослого населения. Более половины опрошенных за-
могут идти подрывные процессы. явили, что перешли на вейпинг, чтобы в перспективе
Использование статистики Euromonitor частично избавиться от курения. Приблизительно треть респон-
отражает тот факт, что лишь немногие страны распола- дентов сочли вейпинг менее вредным, чем курение.
гают точными данными о рассматриваемых нами про- Подробный анализ этих и других данных обследования
цессах. Особый интерес представляют сведения о том, был представлен Службой общественного здравоохра-
отказываются ли потребители от обычных сигарет в нения Англии (Public Health England) [McNeil et al., 2019].
пользу электронных, употребляют ли и те, и другие или Обращают на себя внимание следующие моменты:
(что было бы наиболее противоречиво) приучаются • большинство взрослых вейперов — бывшие ку-
к потреблению никотина, используя ENDS. рильщики;
Определенное представление дает статистика по • появление ENDS не привело к замедлению темпов
Великобритании. Число курящих британцев стабильно роста потребления сигарет;
сокращается — с 20.2% взрослого населения в 2011 г. до • начиная с 2015 г. не наблюдается видимого приро-
14.7% в 2018 г. [UK ONS, 2019]. В рамках «Обследования ста доли вейперов; ряд экспертов связывают этот
мнений и образа жизни» (Opinions and Lifestyle Survey) факт с распространенным убеждением, что элек-
12
В качестве единицы измерения использовались отдельные сигареты или их эквиваленты.
13
Обследуются взрослые жители Великобритании (без учета Северной Ирландии) в возрасте 16 лет и старше.
2020 Т. 14 № 1 ФОРСАЙТ 13Стратегии
Рис. 3. Динамика потребления электронных сигарет взрослыми британцами: 2014–2019 гг.
%
80 Невзвешенная база по числу текущих
пользователей электронных сигарет (n)
70 65.1
60.1
60 51.0 52.2 51.6 54.1 Год n
50 2014 498
38.1 47.2 44.8 2015 614
40 33.0 44.2
39.8 2016 667
30
2017 669
20
6.1 2018 738
10 1.8 1.8 3.0 4.2
1.9 2019 854
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Никогда не курили Бросили курить Курят
Примечание: За рассматриваемый период доля взрослого населения, использующего ENDS, выросла с 4.2 до 7.1% (в абсолютном
выражении — с 2.1 до 3.6 млн человек).
Источник: [ASH, 2019].
тронные сигареты так же вредны для здоровья, как пресс-релизами и т. п.). Рассмотрим возможные угрозы
и горючие;14 от ENDS для здоровья.
• у представителей более состоятельных социально-
экономических слоев наблюдается меньшая склон-
ность к курению; они чаще переходят на вейпинг, Риск для здоровья и ENDS
чтобы бросить курить, тогда как представители ме- Использование ENDS напрямую сравнивается с ку-
нее благополучных групп продолжают курить; рением обычных сигарет всего в нескольких исследо-
• уровень использования ENDS среди некурящих ваниях. В работе [Stephens, 2017] проанализированы
крайне низок: менее 5% вейперов «никогда не кури- выбросы от устройств ENDS, HNB, традиционных си-
ли», хотя, возможно, эта доля растет (см. нижнюю гарет и медицинского ингалятора никотина (по одно-
кривую на рис. 3, которая отражает более свежие му представителю каждой категории). Несмотря на то
данные). что аэрозоли ENDS содержат различные канцерогены,
Таким образом, можно предположить, что появле- в большинстве случаев их эффект составлял менее 1%
ние ENDS действительно произведет подрывной эф- активности канцерогенов, содержащихся в табачном
фект, побуждая потребителей отказаться от обычных дыме. Примечательно, что если мощность нагреватель-
сигарет. Многие вейперы намерены полностью ис- ной спирали устройства ENDS существенно увеличить,
ключить никотин. Тем не менее некоторые из них уже уровень выбросов некоторых канцерогенов также по-
сформировали определенную субкультуру с ежегодны- вышается. Наименьший канцерогенный риск пред-
ми конференциями, конкурсами на способность пу- ставляют медицинские ингаляторы. За ними следуют
скать самые красивые «дымовые» кольца и т. п. [Usborne, ENDS, затем HNB и, наконец, курительные сигареты.
2018].15 Необходимо учитывать, что воздействие на здоровье
Считается, что потребители принимают подрывные устройств и приложений ENDS может быть различным.
инновации, если последние предлагают больше преиму- По мере роста их разнообразия делать обобщения ста-
ществ либо позволяют снизить затраты. Для того чтобы нет труднее.16 В идеале дальнейшая инновационная де-
выйти за рамки нишевой инновации, ENDS должны до- ятельность должна быть направлена на снижение вреда
ставлять потребителю удовольствие (преимущество) здоровью. Успех будет зависеть от технологических воз-
и при этом снижать издержки (риски для здоровья). можностей, законодательства и рыночного спроса.
Мнение потребителей в отношении потенциального В другом исследовании сравнение ENDS с куритель-
вреда здоровью определяется сведениями, поступаю- ными сигаретами проводилось по методологии оценки
щими из достоверных источников, например от ученых риска, разработанной Агентством по охране окружаю-
(хотя научная информация обычно опосредована СМИ, щей среды США (U.S. Environmental Protection Agency)
14
По данным ASH [ASH, 2019], доля взрослого населения, считающего, что электронные сигареты вредны «настолько же, как и обычное курение,
или более», выросла с 7% в 2013 г. до 25% в 2017 г.
15
О ситуации с курением, регулированием, ENDS и HNB см.: https://gsthr.org/global-data/, дата обращения 14.11.2019.
16
Это подтверждает исследование [NASEM, 2018, p. 6]: «Вывод 5-2. Доказано, что помимо никотина количество, объем и характеристики по-
тенциально токсичных веществ, выделяемых электронными сигаретами, сильно варьируют и зависят от параметров продукта (включая
характеристики устройства и электронной жидкости) и от того, как устройство работает». См. также: «Вывод 5-3. Существуют убедительные
доказательства того, что за исключением никотина при обычном использовании воздействие потенциально токсичных веществ, выделяющихся
из электронных сигарет, значительно ниже по сравнению с курительными табачными сигаретами».
14 ФОРСАЙТ Т. 14 № 1 2020Майлс Й., с. 6–27
Рис. 4. Оценка различных способов получения никотина
по методу МКА: взвешенные результаты (%)
Относительный вред никотина
100 Смертность от продукта — 0.3
90 Смертность в связи с продуктом — 27
Заболеваемость от продукта — 32
80 Заболеваемость в связи с продуктом — 2
70 Зависимость — 5
60 Материальные потери — 2
Испорченные отношения — 1
50
Травмы — 8
40 Преступления — 1
30 Экологический ущерб — 1
Семейные проблемы — 1
20
Международный ущерб — 0.3
10 Экономические затраты — 22
0 Сообщество — 0
Сигареты
Трубки
Сигары
Водяные трубки
Снус
ENDS
Назальные
спреи
Оральные
продукты
Пластырь
Маленькие
сигары
Бездымный
неочищенный
табак
Бездымный
очищенный
табак
Лица, которым наносится ущерб
100 Пользователи — 67
90
80 Другие лица — 33
70
60
50
40
30 Примечание: в категорию «бездымных»
20 входит жевательный табак; снус —
10 другой жевательный продукт, который
0 используется преимущественно
в скандинавских странах.
Сигареты
Маленькие
сигары
Трубки
Сигары
Водяные трубки
Бездымный
неочищенный
табак
Бездымный
очищенный
табак
Снус
ENDS
Назальные
спреи
Оральные
продукты
Пластырь
Источник: [Nutt et al., 2014].
[Chen et al., 2017]. Критериями для сравнения служили ли, что электронные сигареты представляют меньший
12 предварительно отобранных токсикантов, представ- риск для человека, чем курительные табачные сигаре-
ляющих наибольший риск для здоровья, эффект кото- ты» [NASEM, 2018, p. 11].
рых оценивался на основе схожих моделей потребления В 2014 г. Независимый научный комитет по ле-
ENDS и обычных сигарет. Вредное воздействие доказа- карствам (Independent Scientific Committee on Drugs),
но для обеих категорий курительных средств, однако в базирующийся в Великобритании, сформировал
случае «классических» сигарет опасность значительно международную экспертную панель с участием пред-
выше. При использовании некачественных ENDS ри- ставителей различных дисциплин [Nutt et al., 2014].
ски также возрастают по сравнению с устройствами, Методологической основой экспертизы послужил
соответствующими высоким производственным стан- мультикритериальный анализ (МКА), активно исполь-
дартам. Авторы пришли к заключению, что переход зуемый в Форсайт-исследованиях. Применение данного
на качественные электронные сигареты может спасти инструментария позволило сопоставить мнения экс-
миллионы жизней. пертов в отношении вероятных последствий для здоро-
Эксперты Национальных академий наук, инжини- вья (и других негативных эффектов) от использования
ринга и медицины США (National Academies of Science, различных путей доставки никотина. Эксперты обсу-
Engineering and Medicine) провели углубленный эмпи- дили 12 различных продуктов и измерили 14 возмож-
рический анализ. Ключевой вывод заключается в том, ных негативных эффектов для курильщиков и других
что «полная замена курительных табачных сигарет людей по семи критериям, которые ранжировались по
электронными снижает воздействие на потребителей относительной значимости. Оценки выставлялись по
многочисленных токсичных веществ и канцерогенов, шкале от 0 до 100, где 100 означало максимальный вред
присутствующих в традиционных сигаретах». Более продукта по соответствующему критерию, а 0 — полное
конкретно: «...ряд исследований и результатов показа- отсутствие вреда. Как видно из рис. 4, сигареты и ма-
2020 Т. 14 № 1 ФОРСАЙТ 15Стратегии
Рис. 5. Прогнозный эффект перехода от курения табака к использованию ENDS
в США за период с 2016 по 2100 г.
а) Точечные проекции, все возрастные группы, для обоих полов
Преждевременная смертность Число потерянных лет жизни
500 6
5
400
4
300
Млн
3
Тыс.
200
2
100 1
0 0
2016 2026 2060 2080 2100 2016 2026 2060 2080 2100
Статус-кво Пессимистичный сценарий Оптимистичный сценарий
b) Совокупные оценки, 2016–2100 гг.
Общее число преждевременных смертей Совокупное число потерянных лет жизни
Оптимистичный сценарий Оптимистичный сценарий
Пессимистичный сценарий Пессимистичный сценарий
Сценарий «статус-кво» Сценарий «статус-кво»
0 100 200 300
0 10 20 30
Млн Млн
Источник: составлено автором на основе данных [Levy et al., 2018].
ленькие сигары были признаны гораздо более вред- курить в 1965–2012 гг. для разных возрастных и ген-
ными, чем другие системы доставки никотина. Данное дерных групп. Остальные сценарии различаются по
исследование получило широкую цитируемость и стало трем аспектам. В первом случае «остаточное» курение
ориентиром для аналогичных оценок. В ходе последую- (residual smoking) составляет всего 5% уровня «статус-
щих дискуссий его авторы предположили, что если ин- кво», во втором — 10%. Предполагается, что эти по-
терпретировать результаты упрощенно, электронные казатели будут достигнуты через 10 лет. Число новых
сигареты можно считать в 20 раз менее вредными, чем потребителей электронных сигарет варьирует в за-
обычные [Nutt et al., 2016]. висимости от сценария. В оптимистическом варианте
Каковы были бы эффекты для здоровья в слу- указанный показатель предполагается равным числу
чае успеха рассматриваемой подрывной инновации? новых курильщиков сигарет в сценарии «статус-кво»
Очевидно, чтобы обеспечить соответствие прогнозов после достижения уровня курения в размере 5% (по
вероятным тенденциям, помимо фактического сниже- группам). При пессимистичном раскладе предпола-
ния рисков для здоровья необходимо учитывать такие гается, что в результате использования электронных
факторы, как скорость распространения/замещения, сигарет потребление никотина станет более «нормали-
сходство моделей потребления и влияние на уровень зованным». Ожидается, что скорость прироста числа
полного отказа от никотина. Наиболее совершенные новых пользователей ENDS будет увеличиваться. По
модели построены по заказу табачных компаний [Lee сравнению со сценарием «Статус-кво» темп увеличения
et al., 2017; Djurdjevic et al., 2018], которые пристально числа новых курильщиков составит 150%. Кроме того, в
следят за динамикой рынков. Дэвид Леви (David Levy) оптимистичном сценарии избыточный риск ENDS при-
и его коллеги попытались оценить последствия пере- нимается равным 5% соответствующего показателя для
хода на ENDS в США с горизонтом до 2100 г. [Levy et обычных сигарет, а в пессимистичном — 40%.17
al., 2018]. Уровень смертности и число потерянных На рис. 5 проиллюстрированы ключевые послед-
лет жизни (ПЛЖ) сравниваются в рамках сценариев ствия отмеченных сценариев. В отношении прежде
«статус-кво», «оптимистичный» и «пессимистичный». временной смертности и числа ПЛЖ в 2100 г. кривые
В первом из них уровень курения 2016 г. проецирует- сходятся. Однако в рамках пессимистичного сцена-
ся на основе данных о числе начавших и бросивших рия за 84 года удастся предотвратить 1.6 млн смертей
17
В модели также учитывается эффект отказа от курения в пользу вейпинга.
16 ФОРСАЙТ Т. 14 № 1 2020Майлс Й., с. 6–27
по сравнению со сценарием «статус-кво», т. е. будет Кеннет Уорнер (Kenneth Warner) и Дэвид Мендес
потеряно примерно на 20.8 млн лет жизни меньше. (David Mendez) [Warner, Mendez, 2018] также рассматри-
Согласно оптимистичному сценарию число прежде вают эффект ENDS в отношении начала и прекращения
временных смертей снижается на 6.6 млн, количество курения обычных сигарет в США до 2070 г., анализируя
ПЛЖ — примерно на 86.7 млн. Эти совокупные резуль- несколько сценариев. В варианте «статус-кво», осно-
таты означают, что массовый переход на ENDS может ванном на исторических данных и исходящем из того,
привести к колоссальному снижению заболеваемости. что ENDS не существует, рост числа новых курильщи-
Углубленный анализ ситуации в разных возрастных ков замедляется с 20% в 2010 г. до 10% в 2028 г., после
и гендерных группах показывает, что, например, наи- чего стабилизируется. При этом уровень отказа от ку-
большего эффекта от перехода на ENDS в США следует рения увеличивается с 4.18% в 2010 г. до 6% в 2028 г.19
ожидать в более молодых когортах. Затем показатель ПЛЖ, принятый в данном сценарии,
В исследовании [NASEM, 2018] применялся гораздо сравнивался с тремя другими вариантами («анализ
более широкий диапазон допущений для моделирова- чувствительности»). Для того чтобы проверить робаст-
ния ПЛЖ — до 2050 и 2070 гг. Сравнивались разные ность результатов базового сценария, в каждом из них
предположения (во многих случаях весьма экстремаль- учитывались допущения, противоречащие поиску «чи-
ные) по следующим аспектам: стых» преимуществ от вейпинга [Warner, Mendez, p. 43].
• вред электронных сигарет по сравнению с обычны- В первом случае в ходе анализа чувствительности исхо-
ми (от 0 до 50% ущерба); дили из того, что для каждого курильщика, перешедше-
• их потенциальное влияние на темпы роста количе- го на вейпинг, уровень снижения смертности составляет
ства новых курильщиков обычных сигарет (от ней- лишь 10% величины, которой удалось бы достичь в ре-
трального до увеличения на 50%); зультате полного отказа от курения. Во втором варианте
• эффект отказа от обычных сигарет (от снижения предполагался 6%-й прирост числа новых курильщиков
числа курильщиков на 5% до роста на 15%). в результате перехода на вейпинг, что втрое превыси-
Проанализированы 85 комбинаций подобных допу- ло значение наиболее вероятного, по мнению авторов,
щений. Некоторые из них предполагают существенное эффекта. В третьем сценарии предусматривались рост
сокращение ПЛЖ, поскольку считается, что ENDS дают числа новых курильщиков на 6%, бросивших курить —
исключительно преимущества. Другие рисуют гораздо на 5%, а также значение показателя смертности, на 10%
более угрожающие перспективы. Например, если ENDS более высокое в сравнении с тем, которое стало бы
существенно способствуют началу курения, это об- возможным при отказе от курения без обращения к
условит рост смертности и ПЛЖ в последующие годы. вейпингу. Результаты этих аналитических расчетов при-
Выгоды от более масштабного отказа от курения про- ведены на рис. 6.
являются быстрее, чем негативные последствия роста
числа новых курильщиков. Допустим, ENDS не при- Рис. 6. Сценарии эффекта в отношении
чиняют прямого вреда, но, тем не менее, способствуют потерянных лет жизни в США
увеличению числа новых курильщиков на четверть при
снижении их общего числа к 2015 г. на 5% (до 4.57%). Совокупное число сохраненных лет жизни
при трех наборах допущений
В этом случае сохранение почти 1 млн ПЛЖ к 2050 г.
4.0
обернется чистой потерей свыше 0.5 млн ПЛЖ к 2070 г.
3.5
Вывод о том, что ENDS, несмотря на положительные
эффекты для здоровья в ближайшие десятилетия, спо- 3.0
собны привести к отрицательным последствиям в более 2.5
долгосрочной перспективе, получил широкую огласку. 2.0 Анализы
Млн
чувствительности
Вместе с тем согласно внутренним выводам NASEM: 1.5
1
«Результаты моделирования свидетельствуют: при ве- 1.0 2
роятных сценариях потребление электронных сига- 0.5 3
рет даст чистый положительный эффект в отношении 0
здоровья общества... При крайне неблагоприятных -0.5
допущениях такой эффект будет отрицательным».18 2020 2030 2040 2050 2060 2070
Предположим, что при использовании ENDS риски
для здоровья уменьшаются в 10 раз по сравнению с Анализы чувствительности:
1 — прирост числа курильщиков вследствие вейпинга;
курением обычных сигарет. Переход на ENDS ведет к 2 — прирост числа бросивших курить после перехода на
росту числа новых курильщиков на 10%, а бросивших вейпинг;
курить — на 5%. При таких условиях по худшему из воз- 3 — одновременное увеличение числа новых курильщиков
и бросивших курить.
можных сценариев в период с 2012 по 2017 г. снижение
числа ПЛЖ составляет 1 млн, а при оптимальном рас- Источник: [Warner, Mendez, 2018, Table 1].
кладе превышает эту цифру более чем в шесть раз.
18
Эта формулировка приведена на слайде 40 презентации доклада [NASEM, 2018]; см.: https://www.nap.edu/resource/24952/NASEM-E-Cigs-Webi-
nar-Slides.pdf, дата обращения: 17.12.2019.
19
Впоследствии темпы роста числа новых курильщиков и бросивших курить стабилизируются на уровне 2028 г.
2020 Т. 14 № 1 ФОРСАЙТ 17Стратегии
Согласно представленным сценариям, положитель других рынков, в частности в США — с октября 2019 г.,
ные эффекты ENDS для общественного здоровья после получения разрешения регулирующих органов.20
(вследствие отказа от курения) достигают значительно- British American Tobacco предлагает HNB-продукт glo.
го перевеса в сравнении с негативными последствиями, Оба продукта — IQOS и glo — разрешены и продаются
выражаемыми в росте числа молодых курильщиков. в торговых центрах в России.
Выводы Уорнера и Мендеса согласуются с результатами Таким образом, одни участники традиционной та-
моделирования, приведенными в большинстве других бачной отрасли ищут собственные инновационные
исследований. Леви с соавторами [Levy et al., 2018] пред- решения (HNB), а другие приспосабливаются к под-
полагают, что число сохраненных лет жизни к 2100 г. рывной технологии, нередко в партнерстве с новыми
составит десятки миллионов. В свою очередь Уорнер конкурентами. Ситуация значительно различается
и Мендес оценивают величину данного показателя на по странам, компании практикуют разные стратегии
уровне 3.3 млн лет к 2070 г. По их мнению, это соот- (иногда сразу несколько). Особый случай представля-
ветствует результатам предшествующего исследова- ет Китай, в котором табачная промышленность фак-
ния с учетом сценария, в котором вейпинг полностью тически принадлежит государству [Li, 2012]. Цены на
заменил курение в течение 10 лет (колоссальный под- сигареты по международным стандартам являются
рывной эффект), тогда как они сами рассматривали низкими. При этом потребители слабо осведомлены о
«маргинальные изменения в числе начавших и бросив- рисках курения для здоровья [ITC, 2017; Horwitz, 2019].
ших курить на основе фактических данных» [Warner, Сравнение активности информационных кампаний в
Mendez, 2018, p. 44]. Заметим, что ожидаемые преиму- интернете показало, что в Китае организации здравоох-
щества лишь ненамного компенсируют колоссальную ранения публикуют значительно меньше информации
величину ПЛЖ, обусловленную курением. Тем не менее об ENDS в сравнении с западными [Chen et al., 2020].
в плане охраны общественного здоровья их эффекты В Китае самый большой контингент курильщиков —
довольно значимы. свыше 300 млн [ITC, 2017]. От болезней, связанных с
Заметим, что результаты моделирования в настоя- курением, в стране ежегодно умирают более миллиона
щее время относятся только к США. Несомненно, ес- человек. По прогнозам, если не будут приняты эффек-
ли подобный анализ охватит другие страны и регионы, тивные меры, к 2050 г. этот показатель утроится [ITC,
глобальные показатели окажутся огромными. Там, где 2017]. Парадокс в том, что современные ENDS были
потребление сигарет (пока?) не сокращается, эффект «изобретены» в Китае, компании из этой страны актив-
ENDS ожидается еще более радикальным. Однако пере- но работают на международных рынках, однако число
ход на ENDS может затрудниться, если текущие цены вейперов здесь невелико. China Tobacco изучает воз-
на новые устройства будут недоступны для многих по- можности производства продуктов HNB, но не элек-
требителей. тронных сигарет, регулирование которых ужесточается
[Horwitz, 2019; Kirton, 2019].
Различаются не только отраслевые и регулирующие
Реакция на подрыв структуры, но и рынки отдельных стран. Ценовая до-
В ответ на вызов со стороны рассматриваемой подрыв- ступность ENDS или HNB может представлять про-
ной инновации некоторые ведущие сигаретные произ- блему для более бедных групп населения, особенно в
водители полностью или частично покупают главных небогатых государствах. Там, где ENDS доступны, по-
подрывников — например упомянутые blu (Imperial) явились и продолжают развиваться новые компании
и Dragonite, а также Altria и Juul. К концу 2015 г. имели и цепочки поставок. Они предлагают собственные
место более чем 20 поглощений или партнерских согла- модификации соответствующих устройств21, вейп-
шений между ведущими компаниями и новичками — жидкостей, ароматизаторов и картриджей. Часто
производителями ENDS [Surgeon General, 2016, Table 4.3]. встречаются «пользовательские инновации» (например,
История с British American Tobacco в мае 2019 г. попала на энтузиасты меняют характеристики батареи устройств
обложку журнала Newsweek [Newsweek, 2015]. ENDS). В ряде случаев существуют незаконные продук-
Наряду с этим крупные производители разра- ты и рынки, в том числе вейпы, предназначенные для
батывают собственные альтернативные продукты. вдыхания не никотина, а веществ, полученных из кан-
Подобная стратегия согласуется с их прежними по- набиса, или «дизайнерских наркотиков».
пытками уменьшить опасения по поводу вреда табака Ключевую роль в развитии рынков обычных и аль-
для здоровья. Так, Philip Morris International предлагает тернативных никотиновых продуктов играют регу-
IQOS — новый продукт, базирующийся на принципе лирующие органы и организации здравоохранения.
HNB. Новинка оказалась гораздо успешнее предыдущих В некоторых случаях они поддерживают распростране-
аналогов. В 2014 г. стартовали продажи IQOS в Японии. ние менее вредной альтернативы сигаретам и помогают
В настоящее время продукт представлен также на ряде подрывным инновациям. В то же время во многих дру-
20
По данным официального сайта, Philip Morris разрабатывает «четыре бездымные продуктовые платформы; две предполагают нагревание
табачных продуктов, а две другие — использование электронного испарения». Подробнее см.: https://www.pmiscience.com/our-products, дата
обращения: 15.11.2019.
21
Пользователи модифицируют устройства ENDS, чтобы получить новые результаты (например, видимый пар, возможность вдыхать разные
аэрозоли). Представление о широком спектре существующих модификаций можно получить, ознакомившись с продуктами, представленными
на сайте: https://vaping360.com/best-vape-mods/, дата обращения 02.11.2019.
18 ФОРСАЙТ Т. 14 № 1 2020Вы также можете почитать
