Ксения Собчак. Авария - Интернет-реклама. И5 - онлайн кампании.
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Ксения Собчак. Авария.
Интернет-реклама.
И5 - онлайн кампании.
Точка отсчета
• Samsung выпускает новый телефон DUOS B5722 и предоставляет
эксклюзивные права на продажу в течение одного месяца Евросети.
• Рекламная кампания предполагала поддержку на ТВ. Агентством был придуман
сценарий ТВ-ролика про сумасбродную блондинку, которая за рулем
автомобиля меняет sim-карты в телефоне, и на полном ходу врезается в
витрину Евросеть.
• В качестве главной героини была привлечена скандальная российская
селебрити Ксения Собчак для того, чтобы поддержать эпатажный рекламный
имидж Евросети и заявить премиальность новой модели Samsung Duos.
Предпосылки Интернет кампании
• Наша ЦА (социально-активные новаторы, в возрасте 20-35 лет) все меньше
внимания уделяют телевизионной рекламе, привыкли получать информацию из
Интернета.
• Потребитель устал от «эксклюзивных» (читай «акционных») предложений.
Нужна была действительно вовлекающая и захватывающая коммуникация.
• Основной бюджет выделялся на телевизионную рекламу, но и его было
недостаточно для выполнения всех бизнес целей в сжатые сроки.
Эксклюзив Евросети - 1 месяц.
Решение
• Использовать Интернет как дополнительный, но не второстепенный по
значению канал коммуникации. Уйти от традиционной банерной рекламы.
• Максимально использовать интерес аудитории к селебрити Ксении Собчак
• Построить Интернет кампанию в три этапа:
– Вирусный тизер - публикация псевдоновости до старта ТВ кампании
– Разоблачение – публикация рекламного ролика во время ТВ кампании
– Шлейф – стимулирование обсуждения деталей и истории создания проекта.
Публикация корпоративного фильма «кино про кино» после окончания ТВ кампании
Этап 1. Тизер
Старт за 1 месяц до начала рекламы на
ТВ.
• Вирусный тизер представлял собой видео
сюжет об аварии Ксении Собчак, якобы
случайно снятый очевидцем.
Смотреть тизер
http://www.youtube.com/watch?v=VPLnkX_OhaI
Результаты 1 дня кампании
Тизерный ролик был посеян агентством на 20 новостных и развлекательных сайтах, включая популярные
видеохостинги. Развлекательные порталы строили охват ЦА, а новостные обеспечивали доверие.
Результаты 1 дня кампании
• Через несколько часов тизер лидировал по
количеству просмотров на YouTube, став хитом
в категории «Новости и Политика».
• За день ролик разошелся еще на 50 сайтах.
Таким образом, в первый день кампании наш
вирус «заразил» 70 сайтов рунета, получил
более 80 000 просмотров и охватил свыше
1 500 000 ЦА.
• Вечером того же дня был получен первый
эффект free media на ТВ - несколько российских
телеканалов, опираясь на информацию из
интернета, бесплатно разместили в вечерних
выпусках новостей сюжет об аварии Ксении
Собчак в магазине «Евросеть».
Смотреть новость
http://zvezdanews.ru/video/day_events/0037481/
Тизер активно обсуждался
В тизер были специально внедрены
интригующие детали: номер автомобиля
причина аварии, необычная милицейская
форма, дерзкий разговор с инспектором,
которые цепляли ЦА и обсуждались на
форумах и блогах
Тизер в соцсетях Сила тизера заключалась в том, что до последнего момента нельзя было однозначно понять взаправду это или нет, рекламный ход или настоящая авария
Тизер в соцсетях
Результаты 1-го месяца кампании
• Сработал вирусный потенциал тизера. На волне общественного резонанса
ролик распространился на 150 сайтах и попал в поле зрения редакторов
новостных СМИ.
• На видеохостингах рунета ролик получил 185 000 просмотров, на иностранных
ресурсах - 415 000.
• Охват кампании составил более 5 950 000 человек в рунете (согласно
рейтингам mail.ru) и 1 150 000 за рубежом.
• Псевдоновость обсуждалась во всех соцсетях, только «Вконтакте» тизерный
ролик был опубликован в 220 профайлах.Этап 2. Разоблачение на ТВ
• Ключом к разоблачению вирусного тизера стал
телевизионный рекламный ролик, который
транслировался на общенациональных ТВ
каналах.
• Многим зрителям завязка сюжета была уже
знакома из новостей или вируса, а теперь
стала понятна и подоплека аварии.
Смотреть ролик
http://www.youtube.com/watch?v=5y2iyiZFWpMЭтап 2. Разоблачение в Интернете
• Обычно реклама не является поводом для пересылки друзьям и знакомым, но в
нашем случае аудитория, разогретая тизером и с нетерпением ожидавшая
развязки, подхватила волну разоблачения. Так телевизионный рекламный
ролик перекочевал в Интернет
• Силами Агентства ТВ ролик был опубликован на видеохостингах и нескольких
рекламных ресурсах, остальную работу сделали наши интернет-волонтеры. С
их помощью ролик появился на 115 сайтах и получил более 62 000 просмотров,
127 пользователей «Вконтакте» опубликовали его в своих профайлах.ТВ ролик в Интернете
ТВ ролик – обсуждение в соцсетях
Этап 3. Шлейф
• Зрителю всегда интересно закулисье, особенно
если оно связано с такой одиозной личностью,
как Ксения Собчак. Следующим шагом
поддержания интереса в интернете стал фильм
об истории создания проекта.
• Публикация «Making of» (кино про кино) сняла
все маски - ролик снимался не в декорации, а в
настоящем магазине «Евросеть», Ксения
Собчак лично исполнила сложный каскадёрский
трюк, разбив настоящую витрину, без дублёров и
компьютерных спецэффектов.
Смотреть ролик
• Силами пользователей «Making of» был
опубликован на 22 ресурсах и собрал более
16 000 просмотров.
http://www.youtube.com/watch?v=zRlzp7bq7YUMaking of в Интернете
Результаты кампании в Интернете
• Авария Собчак в «Евросети» стала одним из самых удачных отечественных
вирусных тизеров. На видеохостингах ролик просмотрели 600 000 раз и он
успел побывать в телевизионных выпусках новостей.
• Вирусный тизер оправдал себя на 100%. На момент старта телевизионной
кампании более 5 950 000 человек уже понимали, о чем пойдет речь, и
быстрее схватывали рекламное сообщение.
• На конец февраля вирусный тизер, рекламный ролик и «Making of»
опубликовали в сети более 350 раз (список ссылок на ресурсы).
• Видео присутствовало во всех соцсетях, только «Вконтакте» 400 размещений
• Так же тизер получил резонанс на иностранных сайтах. На Break.com (хостинг
видеоприколов) его посмотрели свыше 300 000 раз, оставили 159 отзывов и
дали 195 диггов (позитивных оценок).
• Интернет кампания, на размещение которой не было потрачено ни одной
копейки, охватила свыше 11 000 000 интернет пользователей, обеспечив
более 800 000 просмотров тизера, рекламного ролика и «Making of».Бизнес результаты проекта – Менее чем за 1 неделю с момента старта ТВ кампании Duos B5722 вошел в ТОП 20 по продажам среди всех моделей Samsung. – Доля Duos B5722 в портфеле Евросети на пике продаж составила 2,8%, что в 4 раза превысило запланированные 0,7%. – Евросеть не только удержала долю рынка в кризис, но и увеличила ее на 1,2 процентных пункта. – Возврат инвестиций в продвижение Duos B5722 превысил ожидания и составил более 30%
Вы также можете почитать
