МОДА: ПРЕЗЕНТАЦИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ И КОДЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
ПОЛИТИКИ КУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ / POLITICS OF CULTURAL IDENTITY
КОНЕВА Анна Владимировна / Anna V. KONEVA
Россия, Санкт-Петербург.
Санкт-Петербургское отделение Российского института культурологии. Заведующая сектором.
Кандидат философских наук, доцент.
Russia, St. Petersburg
St. Petersburg branch of the Russian Institute of Cultural Research, head of department.
PhD in philosophy, senior lecturer.
akoneva@list.ru
МОДА: ПРЕЗЕНТАЦИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ
И КОДЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ
В статье мода рассматривается в контексте парадигмы совре-
Fashion: presentation of individuality
менной культуры, которую автор обозначает как парадигму
difference — где различие и индивидуальное оказываются доми- and identity codes
нирующими ценностями. Парадигма difference ставит акцент
на визуальную презентацию, вместо различий сущностных на This article regards fashion in the context of modern culture as a
первый план выходят различия демонстрируемые («общество paradigm of difference. In this paradigm, diversity and individual-
спектакля», Ги Дебор). Данная парадигма есть «различие как ity constitute the most relevant values. The paradigm of ‘difference’
утверждение» (Ж. Делез) и мода становится одним из опреде- emphasizes visual presentation, which presents only demonstrated
ляющих механизмов действия культуры в «режиме» различия. differences, not essential differences (the spectacle society, G. De-
В моде отчетливо прослеживаются тенденции к универсально- bord). Fashion is one of the most important cultural mechanisms for
сти форм и вниманию к собственным национальным истокам. “affirming difference” (G. Deuleuse).Fashion clearly tends towards
В сочетании этих кодов выкристаллизовываются формы пре- a universalism of forms and attention to one’s own national sources.
зентации индивидуальности, а сами коды моды служат форма- The presentations of individuality crystallize into a combination of
ми идентификационных практик и критериями социального types or codes, and the codes per se are forms of identification prac-
признания. Мода формирует новый тип сознания «подиумное tices, and rules of social recognition. Fashion develops a new con-
сознание», для которого важен не поиск экзистенциальных ос- sciousness in modern culture - the “runway consciousness” - where
нований, а управление имиджами. image manipulation is more important than the quest for existential
Однако современное пространство повседневного опыта вы- foundations. However, the contemporary space of daily experience
строено по законам лабиринта, где путь определен форматами constitutes a labyrinth, wherein the path is determined by the for-
выбора. Вызов современности — конкуренция идентичностей. mats or concepts of choice. The competition of identities is a current
Идентифицируя себя в визуальных кодах универсального и challenge in the world. In the process of self-identification through
особенного, находя подтверждение своего Я в символах моды, visual codes, by finding I-confirmation in symbols of fashion, ad-
рекламы, бренда, субъект «общества спектакля» стал разли- vertizing, and branding, the subject of “spectacle society” becomes
ченным и множественным уже не только в виртуальной, но и distinguished and diversified not only in virtual culture but also in-
в реальной среде. actuality.
Ключевые слова: парадигма культуры, различие, индиви- Key words: cultural paradigm, difference, individuality, identity,
дуальность, идентичность, имидж, мода image, fashion
Т еория моды — относительно молодая дисциплина,
она выросла на пересечении изучения истории ко-
стюма и художественных течений, социологических
и антропологических методологий с одной стороны,
138 [1. 2010 ] Международный журнал исследований культуры
International Journal of Cultural Research
www.culturalresearch.ruИССЛЕДОВАНИЯ ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ / URBAN STUDIES
КОНЕВА Анна Владимировна / Anna V. KONEVA
[ Мода: презентация индивидуальности и коды идентификации ]
и маркетинговых исследований и пиар-стратегий, с властвует различие и ключевым требованием к человеку
другой. Так что теории моды свойственен некий дис- оказывается требование обретения индивидуальности.
циплинарный дуализм — в русле модных тенденций Новая парадигма культуры есть парадигма многообра-
современного гуманитарного знания эта дисциплина зия, тотальной свободы, неопределенности и ответствен-
оказывается в поле между теорией и практикой. Совре- ности в противостоянии хаосу. Метафизически она
менные аспекты исследования моды вводят этот фено- может быть определена как парадигма различения —
мен в область философского и культурологического ис- difference — поскольку главный нерв современности есть
следования. умение различать. Сама идентичность становится иден-
Сегодня особенно актуальным становится изучение тичностью различенной, культурная компетентность вы-
моды как механизма презентации, идентификации, а ражается в праве на интерпретацию, которое подтверж-
также выражения индивидуальности. Индивидуаль- дается социальным признанием, выступающим также
ность в культуре потребления получила новое выраже- как различение (этой интерпретации от других)»4.
ние — она стала выражать себя через свои потребности. Идентичность различенная оказывается возможной
Потребительское поведение стало одним из маркеров благодаря формированию в культуре нового типа со-
идентификации — скажи мне, что ты покупаешь, и я ска- знания — сознания, существующего как способность
жу тебе, кто ты. Мода, таким образом, оказалась одним различать. Концепцию сознания как различия разраба-
из механизмов, который не просто влияет на классовую тывает В. И. Молчанов. Как многообразие различений
дифференциацию, как то утверждается в социологиче- сознание оказывается непосредственным, первичным
ских исследованиях от Т. Веблена и Г. Тарда до П. Бур- опытом человека, лежащим в основании всех остальных
дье. В современности мода становится универсальным видов опыта, в том числе и производства тождества,
механизмом трансляции культурного опыта: она транс- т. е. процесса идентификации. Человеческому сознанию
лирует ценности, нормы и образцы. А. Б. Гофман пишет свойственны различные (разные) способности разли-
о структуре внутренних (атрибутивных) и внешних (де- чать, если сама способность различия лежит в основа-
нотативных) ценностей моды. Он строит теоретическую нии психической деятельности вообще, то культура про-
модель моды, выделяя ее внутренние ценности: совре- изводит уникальные способности различать различия
менность, универсальность, демонстративность и игру, (самосознание) и различать типы и иерархии различий
а также, вслед за Р. Бартом, рассматривая моду как меха- (рефлексия)5. Но еще И. Кант обратил внимание на роль
низм коммуникации, как двойную знаковую структуру, воображения, «синтетической перцепции», которая
в которой внутренние ценности дублируются полифони- мысленно проводит линию, для того, чтобы ее мыслить.
ей внешних1. Выделяя особенность транслирования мо- В. И. Молчанов подчеркивает, что для сознания оказы-
дой образцов, Л. Г. Березовая отмечает в своем докладе вается неизбежным принимать во внимание различие
на Межвузовском семинаре «Коммуникативные процес- между различенностью (опытов, контекстов) и предме-
сы в контексте современной теории моды»: «Культура том (различенным)6. Это работа сознания в модусе во-
повседневности транслирует норму, принятую в данном ображения, на что обращает внимание Ж. Делез. Повто-
социуме, а массовая культура, к которой принадлежит и рение и различие оказываются двумя сторонами одной
мода, диктует образец»2. Таким образом, мода проявля- и той бытийной ситуации — ситуации вопрошания. При
ет себя в культуре на уровне остенсивных, императив- разведении этих сторон, т. е. при отделении повторения
ных и аксиологических форм трансляции опыта3. от различия и наоборот, зарождается то, что можно
Роль моды стала настолько значительной в связи с назвать сознанием. Делез пишет: «Выманить у повто-
изменением самой культуры. Современность характери- рения нечто новое, выманить различие — такова роль
зуется не только глобализацией экономики, культурой воображения или созерцающего множественного, рас-
потребления и эпохой информации. Характерной чер- колотого сознания»7. Множественное сознание оказы-
той современной эпохи оказывается сложность. В ней
4
Конева А. В. Век XXI: глобальный мир и культура различия
1
Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория модного поведе- // Философия. Образование. Культура. — Самара, 2007. —
ния. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с. C. 208. С 206 — 215.
2 5
Березовая Л. Г. Мода как часть массовой культуры ХХ века. // См. Молчанов В. И. Предпосылки тождества и аналитики
Коммуникативные проекты в контексте современной теории различия // Логос, 1999, № 11–12. http://www.ruthenia.ru/
моды: Материалы межвузовского семинара в рамках проекта logos/number/1999_11_12/12.htm
6
«Коммуникация. Культура. Мода» 9 апреля 2004 г. М.: РГГУ, См. Молчанов В. И. Парадигмы сознания и структуры опы-
2005. 139 с. — С. 102. та. — Логос, 1992, № 3. http://www.ruthenia.ru/logos/
3
О структуре форм трансляции опыта в культуре см. Ко- personalia/molchanov/01_paradigm.htm
7
нев В. А. Культура, человек, образование. Самара, СамГУ, Делез Ж. Различие и повторение. — СПб., 1998. — 384 с.
1999 — 108 с. С. 99.
Международный журнал исследований культуры [1. 2010 ] 139
International Journal of Cultural Research
www.culturalresearch.ruПОЛИТИКИ КУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ / POLITICS OF CULTURAL IDENTITY
КОНЕВА Анна Владимировна / Anna V. KONEVA
[ Мода: презентация индивидуальности и коды идентификации ]
вается не измученным или умирающим, но, напротив, своих потребительских предпочтений, навык владения
сознанием, созидающим новую культурную реальность. технологиями навигации в виртуальном пространстве.
Оно оказывается различающим и интерпретирующим Сайты, посвященные моде, также являются достаточно
сознанием, которое демонстрирует, являет миру свою репрезентативными для изучения технологий самопре-
различенность и утверждает свою интерпретацию. Мы зентации — блоги и комментарии к статьям позволяют
именуем его «подиумным сознанием», ибо его сущност- пользователю-читателю стать соавтором публикации,
ной характеристикой является презентация, что вполне продемонстрировать собственную индивидуальность.
соотносится с доминантой визуальной составляющей в
современной культуре. Что происходит в самой моде, как изменяются мод-
Мода стала одним из доминирующих механизмов ви- ные коды под влиянием новых возможностей продвиже-
зуальной коммуникации: образы, которые она трансли- ния и популяризации трендов? В исторической перспек-
рует, формируются под влиянием сложной системы ко- тиве мы прослеживаем два направления движения — к
дов. Парадигма difference ставит акцент на визуальную индивидуализации и к простоте. Мода упрощает свои
презентацию, вместо различий сущностных на первый формы, коды, как национальные, так и социальные, ста-
план выходят различия демонстрируемые («общество новятся более читаемыми, массовыми. С другой сторо-
спектакля», Г. Дебор). Данная парадигма есть «различие ны появляется новая область дискуссий, и не только те-
как утверждение» (Ж. Делез) и мода становится одним оретических, но и практических: мода и стиль, гламур,
из определяющих механизмов действия культуры в «ре- уникальность и непохожесть. В моде отчетливо просле-
жиме» различия. Она и формирует — вернее сформиро- живаются две противоположные тенденции — к уни-
вала и продолжает формировать — этот новый тип со- версальности форм и вниманию к собственным нацио-
знания — «подиумное сознание». нальным истокам. Коллекции последних лет позволили
Особенно очевидным функционирование подиумно- выделить как отдельное стилистическое направление
го сознания становится при изучении виртальной реаль- фольклор. При этом вдохновение путешествиями — это
ности — блоги, «жж», «вконтакте», и прочие социальные не просто побочный эффект того, что мир стал малень-
сети — это подиум виртуального признания, полигон ким, а мода глобальной и ее значение как способа вы-
испытания идентичности. Особенность пространства разить национальную и этническую идентичность резко
виртуальной коммуникации Интернет в том, что это возросло.
анонимное пространство — пространство чистых воз- В сочетании этих кодов — универсального и на-
можностей, а, следовательно, поле деятельности вооб- ционального — выкристаллизовываются формы пре-
ражения. Ситуация виртуальной коммуникации изыма- зентации индивидуальности, а сами коды моды служат
ет рассудок из стереотипов привычного оперирования формами идентификационных практик и критериями
«здесь-и-сейчас» и создает ситуацию разрыва прочной социального признания. В процессе формирования по-
ткани повседневности. При этом основным контекстом стиндустриальной цивилизации, где обретают принци-
остается общение — к Интернету подключаются в двух пиальную значимость технологии коммуникации, утра-
случаях: получить-передать информацию или вступить чивают значения ценности и знания, которые даются
в отношения. Интернет выступает как культурный фе- как аксиомы, возрастает роль самоопределения. Мода
номен, который встраивается в повседневность и соз- как форма визуальной коммуникации позволяет демон-
дает в ней лазейки возможного, прорехи иного, что стрировать различия как утверждения.
заставляет человека выйти на край своего образа Я и Больше того, современная мода перестала быть дик-
заглянуть в бездну небытия воображаемого. Коммуни- татором. Вот, например, параметр, выделенный амери-
кация в Сети — рефлексия основ идентичности. В вир- канскими исследователями А. Кребер и К. Янг, длина и
туальном пространстве перестают действовать боль- форма юбки1. На основании количественного исследо-
шинство социальных характеристик, таких как гендер, вания длины и формы юбки А. Кребер и К. Янг смогли
возраст, профессиональный статус, семейное положе- рассчитать и показать, как функционируют постоянные
ние, национальность или конфессиональная принад- временные циклы моды. Убедительно прорисованная
лежность. Эти характеристики отражают структуры картина смены форм сегодня перестает быть убеждаю-
социального воображения, они представляют собой щей. В XXI столетии мы уже не можем с определенно-
паттерны социального поведения, критерии оценки, стью утверждать, какая длина юбки в моде. Откроем
соответствующие социальной включенности человека учебники трендов — модные журналы, и обнаружим,
в мир культуры. Мы можем наблюдать здесь не просто
технологии самопрезентации, но и действие значимых 1
См. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория модного поведе-
социальных маркеров: конкуренция, демонстрация ния. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с.
140 [1. 2010 ] Международный журнал исследований культуры
International Journal of Cultural Research
www.culturalresearch.ruИССЛЕДОВАНИЯ ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ / URBAN STUDIES
КОНЕВА Анна Владимировна / Anna V. KONEVA
[ Мода: презентация индивидуальности и коды идентификации ]
что нам рекомендуют носить и мини, и длинные юбки, значимый «процессуальный образ реальности», как его
и юбки средней длины. Определяющим фактором тут называет П. Штомпка3. Польский теоретик П. Штомпка,
оказывается… ситуация. Произошло смещение самого опираясь на Ч. Миллса, оперирует понятием социологи-
функционирования кодов, которые вместо того, чтобы ческое воображение (при этом для него это практиче-
фиксировать образец, они транслируют норму, опреде- ские синоним социологической теории). Мне представ-
ляют границы приемлемого. Напрашивается вывод, что ляется более верным термин социальное воображение,
мода изменила свое функционирование, сегодня она ра- под которым понимается механизм «присвоения мира
ботает не как регулятор поведения в формате нормы и себе» — воображение должно связывать события с кон-
приемлемого, а дает набор кодов, при помощи которых текстом — таким образом, и возникает процессуаль-
человек может так или иначе вписать себя в ситуацию. ность, основанная на различении в означивании куль-
Таким образом, мода сама по себе оказывается вирту- турной реальности.
альным полем тренинга индивидуальных различий. Процессуальность важна для моды — которая опе-
Формируя, с одной стороны, подиумное сознание, она ративно меняет свои коды и имеет устоявшийся меха-
дает сознанию и подиум, и возможности — коды — са- низм легитимизации новых кодов. Важна она также и
мопрезентации. для процессов идентификации. Воплощая стремление
к различию и интерпретации, индивид стремится уйти
С одной стороны, коды моды фиксируются механиз- от устаревших — или кажущихся ему таковыми — со-
мами социальной памяти, социальным и индивидуаль- циальных фреймов. Он полагает, что может эффектив-
ным воображаемым. Они хранятся как образы — и эти но управлять презентациями Я, причем как в реальной,
образы имеют стилистические типологические черты, так и в виртуальной среде. Он стремится к выражению
их можно исследовать, опираясь на образы-прототипы, личностных структур, своего Я, но попадает в простран-
такие как дева, мать, шлюха, бизнес-леди, богема… ство новых фреймовых структур — любая презентация
Коды функционируют как механизмы перцепции и Я оказывается задана форматом. С одной стороны, каж-
репрезентации. Частичное совпадение образа «запуска- дый может быть любым, с другой презентабельность
ет» механизм его идентификации — срабатывает «схема любого определена и кодирована. Поиски идентично-
редукции», если воспользоваться термином С. Москови- сти сталкиваются с деперсонифицированным миром, в
чи. Эти коды могут быть описаны как фреймы — слож- котором визуализации предшествует акции. Акции как
ные структуры, которые используются в процессе це- выражение процессуальности требуют трансформации
лостного понимания и восприятия ситуации. Впервые системы кодов в стратегию, которая, если речь идет о
термин фрейм был введен М. Минским, исследователем стратегии самоидентичности, артикулируется в формах
в области искусственного интеллекта, а применительно социальных представлений, вырастая в стратегию само-
к социологии — И. Гофманом1. И. Гофман определяет презентации. Поясняющим понятием, позволяющим
социальные правила как невидимые коды, которые ле- выяснить, как функционируют в поле социальных пред-
жат в основе поведения. Эти коды выполняют функцию ставлений, в поле моды эта стратегия, станет понятие
ограничителей и позволяют вытраивать эффективные формат — одно из слов-ключей современной коммуни-
стратегии успешности, «стратегии выигрыша», как их кации, и не только визуальной.
называет автор. Вводя понятие фрейма, И. Гофман под- Любая деятельность должна укладываться в формат.
черкивает, что «фрейм… влияет на нечто большее, чем Формат мероприятия определяет и последовательность
значение (деятельности): он организует также участие событий, и дресс-код, и способы коммуникации. Имен-
в ней. … Фрейм заключает в себе ожидания норматив- но так работает фрейм, организующий возможное про-
ного характера относительно того, насколько глубоко странство и течение деятельности — формат задает ту
и полно индивид должен быть вовлечен в деятельность, степень вовлеченности, которая является приемлемой
организуемую этими фреймами»2. и те формы коммуникации, которые признаны. Мода
Коды моды существуют в пространстве человече- форматирует пространство повседневного опыта, пре-
ских отношений, маркируя сферу культурной нормы и доставляя удобные и визуально хорошо артикулирован-
инновации. Коды моды отличаются динамичностью и ные структуры, делающие легитимным управление пре-
процессуальностью, они не просто фиксируют систему зентациями себя. Подиумное сознание заинтересовано
значений в поле социального признания, но формируют в управлении впечатлениями — оно оперирует кодами-
фреймами, действует в рамках заданного формата — это
1
См. Гоффман И. Анализ фреймов: эссе об организации по-
вседневного опыта. — М.: Ин-т социологии РАН, 2003. —
3
752 с. См. Штомпка П. Социология социальных изменений / Пер.
2
Там же. С. 435. с англ. под ред. В. А. Ядова. — М.: Аспект Пресс, 1996.
Международный журнал исследований культуры [1. 2010 ] 141
International Journal of Cultural Research
www.culturalresearch.ruПОЛИТИКИ КУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ / POLITICS OF CULTURAL IDENTITY
КОНЕВА Анна Владимировна / Anna V. KONEVA
[ Мода: презентация индивидуальности и коды идентификации ]
удается ему, потому что оно является эстетизированным ние Ж. Бодрийяр, говоря, что товарное изобилие сме-
сознанием, которое работает не с собой, а над собой — няет избыточность символическая. Слишком большим
делает себя, чтобы презентовать ( в заданном формате), становится поле выбора, слишком быстрым — процесс
создать социально значимый имидж. И современность выбора. И таким образом получается, что потребитель
коварна в том, что социально значимых имиджей долж- превращается в пользователя — каждый сезон он на-
но быть у человека много — разные форматы требуют чинает искать новых возможностей, он стремится к
разных презентаций Я, а значит, компетентностью ин- расширению поля выбора, ловит различия, и жаждет
дивидуальности становится управление фреймами и различий. В результате, от него ускользает собственно
создание стратегий — умение создать разные имиджи. та точка, где он может осознать собственную индивиду-
Таким образом, подиумное сознание формирует и но- альность — благодаря постоянным сменам декораций,
вый тип мышления — возможностное мышление — и имиджей, чем более растет его искусство управлять ко-
тем самым изменяет саму культуру потребления: теперь дами, тем более он попадает в идентификационные ло-
потребляются возможности, а не вещи. вушки — он постоянно демонстрирует собственную ин-
Именно об этом писал М. Уэльбек, предложив силь- дивидуальность (имидж, стиль), не имея возможности
ный образ «мира-супермаркета», на это обращал внима- ее утверждать.
Рецензии / Book Reviews
142 [1. 2010 ] Международный журнал исследований культуры
International Journal of Cultural Research
www.culturalresearch.ruВы также можете почитать
