Больше данных: как технологии меняют digital-маркетинг - runet-id
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Больше данных: как технологии меняют digital-маркетинг
Обо мне
Елена
Каплиева
Руководитель
направления
digital-маркетинга
МТС
2
311
Рынок рекламы 39 Поиск
в США
млрд $ 56 Баннер
Высокая вовлеченность $ 152 млрд Мобайл
187 40 Видео
22
17 Прочее
Мобайл $ 49 млрд 18
6 27 Поиск
3
19 13 Баннер $ 55 млрд Десктоп
Десктоп $ 38 млрд 9 10 Видео
Прочее
6 5
5
67 76 ТВ
Оффлайн $ 99 млрд $ 104 млрд Оффлайн
16 12 Пресса
Низкая вовлеченность Радио
16 16
2017 2023
Источник: IAB internet advertising revenue report, 2017 full year results. Прогноз МТС
795
Рынок рекламы 30
35
Классифайдеры
CPx
51
Поиск 151 млрд руб Мобайл
в России 25
10
Видео
Баннер
млрд руб 60 Классифайдеры
71 CPx
302 млрд руб Десктоп
101 Поиск
409 5
Мобайл 30 млрд руб 9
11 2 20 Видео
26 4 50 Баннер
50
Десктоп 170 млрд руб
62
10
22
303 ТВ 342 млрд руб Оффлайн
Оффлайн 209 млрд руб 171
Пресса
21 19 Радио
17 20
2017 2023
Источник: IAB internet advertising revenue report, 2017 full year results. Прогноз МТС
Диджитализация
продуктов МТС
Мобильная
связь
Фиксированная Розничная
связь сеть
Диджитализация
продуктов МТС Bid Data Internet of
Мобильная Things
связь
Финансовые OTT и Cloud
технологии сервисы
Фиксированная Розничная
связь сеть
E-health E-commerce
Киберспорт Онлайн-касса
Сначала попробуй на себе, потом – на других
На чем держится маркетинг
на
таргетинге
Таргетинг
Возможность предложить
товар или услугу
именно тем,
кому он может быть
действительно интересен
Таргетинг делает рекламу эффективнее
Точный Высокий Снижение
таргетинг отклик и затрат на
конверсия рекламу,
рост заказовСнижение затрат за счет таргетинга
Без таргетинга С таргетингом
10 000 SMS 2 000 SMS
1,5 руб за 1 SMS 3 руб за 1 SMS
15 000 руб 6 000 руб
1% CTR 5% CTR
100 переходов на сайтСнижение затрат за счет таргетинга
Без таргетинга С таргетингом
10 000 SMS 2 000 SMS
1,5 руб за 1 SMS 3 руб за 1 SMS
15 000 руб 6 000 руб
1% CTR 5% CTR
100 переходов на сайтТаргетинг возможен за счет сегментирования рынка
Способы сегментирования
Высокая вовлеченность
География Демографические Стиль жизни Пользовательское
факторы поведение
Низкая вовлеченностьРейтинг регионов России по качеству жизни
Высокая вовлеченность
Низкая вовлеченностьВозрастные когорты
Высокая вовлеченность
Т B Х Y Z
r
Традиционалисты Бэби-бумеры
b
Поколение Х Поколение Y Поколение Z
> 2 Мировая война 2 Мировая война 1964 – 1980 1980 – 2000 2000 –
-1960
Низкая вовлеченностьСегментация клиентов Nokia по подходу к покупке
Высокая вовлеченность
Рациональность
Спонтанность
Низкая вовлеченностьСегментирование по лояльности к бренду
Рациональность
Спонтанность
Приверженцы Проявляющие Меняющие Отходящие Дезертиры Не признающие
бренда лояльность бренды от бренда бренд
Низкая вовлеченностьКак сегментировать?
Высокая вовлеченность
Существует
множество
способов сегментировать
ваших клиентов
Низкая вовлеченностьСегментация с помощью выборок Этап 1 Этап 2 Этап 3
Сегментация с помощью машинного обучения
Звонки Сообщения
Обезличенные
данные
Look alike
(машинное
обучение)
Посещение Геолокация
сайтов
21Кейс. МТС и Московский марафон
SMS от организаторов
Ссылка на текст о подготовке к забегу
Таргетинг: Советы бывалых
Участники Московского марафона Видео от блогеров Go Bro
Ссылка на скачивание приложения МТС
География: г. Москва с плей-листом для тренировок
10% 4:51 мин 9%
аудитории среднее время читателей
перешли по ссылке чтения нажали на кнопку
на текст МТС/Медиа «Установить МТС Music»Кейс. Билетный сервис
CTR при таргетинге SMS на различные сегменты целевой аудитории
Покупали ранее билет на аналогичное мероприятие 11,94
Подключена услуга Goodok с определенной мелодией 6,75
Интересуются исполнителем 6,16
Слушают определенную музыку в Интернете 4,89
Состоят в соответствующей группе в соц сетях 4,34
Интересуются аналогичными мероприятиями 3,97
Были на прошлом мероприятии 3,97
Поисковые запросы 3,87
Родственник интересуется исполнителем 3,64
Часто бывают рядом с местом проведения мероприятия 3,22
Социально-демографические параметры 0,76
Мероприятия в городе, в который человек приехал недавно 0,65
CTR, %Кейс. Услуги клининга Таргетинг: Женщины Пользуются смартфоном Интересуются услугами клининга Высокий ARPU География: г. Москва CTR – 10,65% CPC – 45 руб.
Кейс. Услуги такси Таргетинг: Интересуются услугами такси Высокий ARPU География: г. Москва CTR по звонкам – 4,4% Стоимость звонка – 63 руб.
Кейс. Недвижимость
Готовые апартаменты в
Таргетинг: курортном районе с видом
на озеро от 4,2 млн. руб.
Интересуются недвижимостью Собственность, закрытая
территория, дизайн-проект
в подарок! Подробности:
География: г. Санкт-Петербург Т.
г. Санкт-Петербург,
Отправлено МТС
От 70 тыс. руб./кв. метр
CTR – 7,41%Кейс. Услуги ремонта автомобилей
Готовые апартаменты в
Таргетинг: курортном районе с видом
на озеро от 4,2 млн. руб.
Мужчины Собственность, закрытая
территория, дизайн-проект
Возраст от 25 до 50 лет в подарок! Подробности:
Интересуются услугами ремонта автомобилей Т.
г. Санкт-Петербург,
Отправлено МТС
География: г. Москва
CTR – 7,2%Адресуемость
Таргетинг…
Возможность предложить
товар или услугу именно тем,
кому он может быть
действительно интересен
&
…в нужное время«Дырявые ведра»
Охват
рекламной
кампании Осведомлен-
ность
Понимание
Намерение
купить
ПокупкаВоронка продаж
Возможность “вернуть” клиента – ключ к росту продаж
Мало кто сразу Большинство Но могут так Важно “вернуть”
совершает сначала изучают и не прийти клиента к мысли
покупки варианты к решению или о покупке, предложив
просто забыть свой продуктОмниканальность или каскадные коммуникации
Общение с клиентом последовательно через различные каналы
Баннер E-mail SMS Покупка
повышающий с описанием промокод
осведомленность продуктовой на скидку
о продукте линейки кампанииКейс. Билетный сервис
CTR при таргетинге SMS на различные сегменты целевой аудитории SMS 1
Покупали ранее билет на аналогичное мероприятие 11,94
Подключена услуга Goodok с определенной мелодией 6,75
Интересуются исполнителем 6,16
Слушают определенную музыку в Интернете 4,89
Состоят в соответствующей группе в соц сетях 4,34
Интересуются аналогичными мероприятиями 3,97
Были на прошлом мероприятии 3,97
Поисковые запросы 3,87
Родственник интересуется исполнителем 3,64
Часто бывают рядом с местом проведения мероприятия 3,22
Социально-демографические параметры 0,76
Мероприятия в городе, в который человек приехал недавно 0,65
CTR, %Кейс. Билетный сервис
CTR тех, кто кликнул, но не купил, с предложением скидки SMS 2
54,26
Подключена услуга Goodok с определен-ной мелодией
6,75
21,25
Интересуются исполнителем
6,16
36,55
Слушают определенную музыку в Интернете
4,89
21,25
Интересуются аналогичными мероприятиями
3,97
23,23
Были на прошлом мероприятии
3,97
31,98
Поисковые запросы
3,87
CTR, %Кейс. Билетный сервис
Сегмент аудитории CTR показа баннера Посещение мероприятия
Посетители похожих 0,035% 18,6%
мероприятий
Друзья посетителей похожих 0,025% 17,5%
мероприятий
Друзья посетителей 0,065% 0,9%
мероприятия
37,1%
тех, кто видел баннер,
был на мероприятииRetargeting
Real time marketing
Триггер Действие
Звонок Посещение сайта Звонок Баннер на сайте
Сообщение Геолокация Сообщение Другая рекламаПример Real time marketing: геотаргетинг
Ему приходит SMS
Клиент уезжает о возможностях пополнения
за границу баланса в роуминге
и подключения опций за границейПример Real time marketing: геотаргетинг
Клиент выбирает Клиент Ему приходит SMS о том,
электрический приезжает что в торговом центре есть
чайник в торговый чайник, которым он
в Интернете центр интересовалсяПример Real time marketing: таргетинг по звонкам
Клиент обзванивает агентства Ему приходит сообщение
недвижимости, чтобы приобрести или он получает звонок от агентства
жилье в новостройке с информацией о новостройкахМТС Маркетолог
marketolog.mts.ruПолезные статьи и советы
marketolog.mts.ru/blogСпасибо за внимание!
Вы также можете почитать
