XII ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЧТЕНИЯ - памяти заслуженного деятеля науки РФ профессора Александра Петровича Бычкова
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ
И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
XII ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЧТЕНИЯ
памяти заслуженного деятеля науки РФ
профессора Александра Петровича Бычкова
Сборник материалов
Международной научно-практической конференции
26–27 октября 2017 г.
Под общей редакцией профессора
Д.М. Хлопцова
Томск
Издательский Дом Томского государственного университета
201810. Пухальский А.Н. Совершенствование методологических подходов к формированию
государственной инвестиционной политики в здравоохранении в Российской Федерации //
Экономика и предпринимательство. 2014. № 10. С. 239‒244.
11. Taggart P.M., Bagley B. Policy and system strategies in promoting child health infor-
mation systems, including the role of medicaid, the state children’s health insurance program, and
public financing // Pediatrics. 2009. Vol. 123, Supplement 2. P. 111‒115.
12. Герцик Ю.Г. Влияние внедрения инновационных технологий в сфере медицины и
медицинской техники на эффективность реализации социально значимых медико-
технических проектов // Инновации. 2011. № 6. С. 67‒73.
13. Health technology performance assessment: real-world evidence for public healthcare sus-
tainability / A.A. Guerra Júnior [et.al.] // International journal of technology assessment in health
care. 2017. Vol. 33, № 2. P. 1‒9.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ
Вершинина Ю.С., магистрант, 1-й курс, НИ ТГУ, г. Томск
Научный руководитель: канд. экон. наук, доцент Сорокин М.А.
E-mail: sergievu@gmail.com
В настоящее время лидирующее место по развитию среди отраслей
мировой экономики занимает электронная коммерция, темпы роста вы-
ручки которой в течение последних нескольких лет составляют порядка
18%, а доля в мировом ритейле к 2019 г., по прогнозам eMarketer, достиг-
нет 3,5 трлн долл. [1]. В связи с этим актуальным является исследование
вопроса выбора эффективной ценовой стратегии, а также возможность ее
внедрения в современный интернет-бизнес.
При осуществлении покупок одной из наиболее важных составляющих,
оказывающих влияние на покупателя, является его эмоциональный фон.
В связи с этим при выборе оптимальной ценовой модели и стратегии ри-
тейлеры должны уделять особое внимание психологии потребителей.
В качестве объекта исследования выступает ценообразование в элек-
тронной торговле. Предметом являются ценовые стратегии, формируе-
мые на основе поведенческих аспектов в экономике.
В качестве первой ценовой стратегии рассмотрим стратегию Pay What
You Want – «плати сколько хочешь». Данная стратегия в виртуальной
среде существует достаточно давно, но, к сожалению, должного распро-
странения она так и не получила. Суть стратегии заключается в том, что
покупатели имеют полную власть над ценой и могут устанавливать ее
даже в размере, равном нулю, т.е. это так называемая «модель с потреби-
тельским участием».
20Большинство людей считают, что если покупателю дается право уста-
навливать свою цену, то он будет платить как можно меньше или вообще
ничего не платить. Об этом часто заявлялось, пока в 2007 г. рок-группа
Radiohead не выпустила свой альбом «In Rainbows» в Интернете в форма-
те цифрового релиза для скачивания. Эта группа предлагала своим фана-
там первые 2 месяца скачивать альбом по любой цене. В итоге этот аль-
бом скачали около двух миллионов пользователей сети, по сравнению с
предыдущими альбомами, которые приобрели лишь сотни тысяч фана-
тов, и группа получила огромную прибыль.
Также удачным примером, внедрившим стратегию PWYW, является
интернет-магазин по продаже музыкальных записей, книг и игр Humble
Bundle, который предлагал покупателям e-книг заплатить за комплект из
8 произведений ту сумму, которую они считали нужной. Помимо выбора
той суммы денег, которую они готовы заплатить, чтобы получить не-
ограниченный и ничем не защищенный доступ к произведениям, покупа-
тели могли выбрать и цели, на которые пойдут уплаченные средства:
поддержка авторов-фантастов, самого проекта Humble Bundle или другие
виды благотворительности. Если себестоимость коллекции книг состав-
ляла 157 долларов, то покупатель платил в среднем около 15 долларов, и
таким образом было продано около 80 тысяч таких комплектов. Всего же
за две недели проекта удалось заработать 1,1 млн долларов [2].
Как правило данная стратегия используется для тех электронных то-
варов, которые имеют нулевые издержки копирования, и зачастую не
приносит значительной прибыли или убытков, но в то же время является
одной из действенных маркетинговых стратегий. Почти всегда товары,
продающиеся по стратегии RWYW, несут эмоции, ценность которых
каждый потребитель для себя определяет сам, равно как и стоимость.
Однако эффективной эта методика будет лишь тогда, когда покупа-
тель является «порядочным» и справедливо может оценить стоимость
предлагаемого вами товара.
Очень похожей ценовой стратегией является стратегия Name Your
Price – «назови свою цену». Основным отличием является то, что потре-
битель не в праве устанавливать цену, равную нулю, однако он также в
праве выбирать свою стоимость товара, но с учетом невидимого ценового
порога, установленного продавцом. То есть если потребитель желает
установить цену ниже пороговой, соответственно купить выбранный то-
вар он не может. Это позволяет продавцам оградить себя от убытков.
Данную стратегию использовала туристическая компания «Прайс-
лайн», которая, сотрудничая с авиакомпаниями, позволяла своим клиен-
там озвучить цену, которую они готовы отдать за авиабилет, заброниро-
21ванный в последнюю минуту, т.е. потребитель мог получить билет за
250 долларов США, вместо 700 долларов. Таким образом авиакомпании
реализовали свои билеты, на которые не было пассажиров, по цене выше
предельных издержек, связанных со стоимостью этого авиабилета, и тем
самым избегали убытков.
Помимо этой стратегии используется стратегия ценовой дискримина-
ции второй степени в виде версионирования, т.е. создания нескольких
версий продукта на основе ключевого продукта – core product, различа-
ющихся в цене и по качеству. Исследованием данной ценовой дискрими-
нации занимались Карл Шапиро и Хэл Вариан. Основой является полная
версия продукта, далее из этой версии изымаются определенные каче-
ственные характеристики и функции – «даунгрейдинг», как следствие –
цена снижается. Если речь идет о разработке нескольких версий ПО, то
при снижении качества полной версии существует риск возникновения
дополнительных постоянных издержек, связанных с созданием неполной
версии для покупателей с меньшей готовностью платить. Несмотря на
более высокие издержки создания данного продукта, неполная версия
будет стоить гораздо дешевле, нежели полная.
Используя данную стратегию, компания перестает «конкурировать
против себя», т.е. те группы потребителей, которые имеют высокую го-
товность платить, покупают полные версии, а не те, что предназначены
для потребителей с низкой готовностью платить.
Данная стратегия включает в себя следующее:
1) создание «премиум-версии», т.е. включающей в себя более высо-
кую скорость работы, более высокое качество, приоритетное обслужива-
ние и др.;
2) создание сокращенной (урезанной, облегченной) версии, т.е. с ка-
чеством ниже, с различными ограничениями, меньшей экономической
выгодой для потребителя и др.;
3) создание дополнительной версии, например по запросу потребите-
ля, подстроенной полностью под его запросы.
Исследованием данной дискриминации занимался Артур С. Пигу еще
в начале ХХ в., но он не пророчил этой стратегии долгосрочной эффек-
тиности. Однако в настоящее время она широко применяется на рынке
информационных товаров и услуг, таких как ПО, видеопродукция, музы-
кальная продукция и др.
Используя данный метод, разработчик вправе применить decoy
effect – эффект приманки, или asymmetric dominance effect – прием асси-
метричного превосходства. Потребитель при выборе из двух товаров не
всегда приобретает полную версию, т.е. действует не в интересах про-
22давца, и для этого вводится третий, т.е. заведомо невыгодный вариант,
отказавшись в покупке которого покупатель как правило выбирает
наиболее дорогой вариант.
Яркий пример использования «бесполезных цен» был описан Дэн
Ариэли – профессором поведенческой экономики университета Дюка в
книге «Предсказуемая иррациональность». Он провел опрос среди сту-
дентов Массачусетского технологического университета о выборе под-
писки для журнала «The Economist», предлагая выбрать им одну из трех
версий журнала:
1) только электронная версия журнала за 59$;
2) только печатная версия журнала за 125$;
3) электронная версия и печатная версия журнала за 125$.
По результатам опроса было выявлено, что из 100 студентов 16 вы-
брали только электронную версию за 59$, остальные 84 – электронную и
печатную за 125$. Второй вариант не был выбран никем. После некото-
рых изменений условий, когда убрали второй вариант подписки, резуль-
таты исследования были абсолютно противоположными: за первый вари-
ант проголосовали 68 студентов и лишь 32 выбрали 3-й вариант.
Таким образом, цена-приманка позволяет покупателям сделать уве-
ренный выбор и, как правило, в пользу более дорогостоящего товара,
который выгоден для продавца. Аналогичный способ сейчас применяется
при авиаперевозках, продаже туристических продуктов и др.
Стратегия «плоского ценообразования» – flat pricing состоит в том,
что компания использует одну или несколько цен на все типы предлагае-
мой продукции. Примером компании, использующей эту стратегию, яв-
ляется немецкая туристическая компания Germanwings, которая предла-
гает опцию «слепое бронирование». Потребитель выбирает цель поездки:
отдых, море, шоппинг, культура, природа и др., а также предлагается от
8–16 городов Европы. Однако компания самостоятельно выбирает
направление поездки, и билет в одну сторону продается по фиксирован-
ной цене.
Рассмотренные выше стратегии тесно взаимосвязаны с психологией
потребителей. Удачное внедрение данных стратегий в электронную тор-
говлю позволяет производителям увеличивать свои доходы за счет сти-
мулирования желания потребителей приобрести товар. Также эти страте-
гии позволяют занять компаниям лидирующее положение на рынке.
Литература
1. Рынок интернет торговли в РФ. URL: https://dcenter.hse.ru/2017/03/10/
1169536647/РынокИнтернет-торговливРФ2016.pdf (дата обращения: 10.10.17).
232. Проект Humble Bundle «Плати, сколько хочешь за е-книги» принес больше
миллиона долларов. URL: http://planetasmi.ru/roznitsa/19253-proekt-humble-bundle-
plati-skolko-khoshesh-za-e-knigi-prines-bolshe-milliona-dollarov (дата обращения:
10.10.17).
АНАЛИЗ МУНИЦИПАЛЬНОЙ ПРАКТИКИ ПОДДЕРЖКИ
МОЛОДЫХ СЕМЕЙ: НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ТОМСКА
Горбунова А.С., магистрант, 2-й курс, ИЭиМ ТГУ, г. Томск
Научный руководитель: канд. филол. наук, доцент Мартынова С.Э.
E-mail: mimic@sibmail.com
Актуальность данной темы обусловлена тем, что семья занимает при-
оритетное место среди жизненно важных ценностей человека и интерес к
семье проявляется в любой сфере жизнедеятельности. Но в настоящее
время молодая семья – одна из самых незащищенных групп населения.
Именно она в первую очередь нуждается в поддержке со стороны вла-
стей. Помощь молодым семьям играет важную роль в развитии общества,
так как именно они составляют значительную часть экономически актив-
ного населения и от их эффективной жизнедеятельности и развития зави-
сит будущее.
Целью исследования является анализ практики поддержки молодых
семей, которая осуществляется муниципалитетом города Томска.
Задачи исследования:
– проанализировать основные социально-экономические проблемы
молодых семей;
– выявить механизмы решения обозначенных проблем в практике ра-
боты муниципалитетов РФ.
Предмет исследования – содержание и технологии реализации про-
грамм, реализуемых на муниципальном уровне в сфере поддержки моло-
дых семей.
Методы исследования: анализ документов и статистической инфор-
мации.
Источники исследования: федеральные законы, распоряжения Прави-
тельства Российской Федерации, постановления Администрации г. Том-
ска, данные Росстата за 2016 г. и интернет-ресурсы.
Рассмотрим, в первую очередь, определение понятия «молодая се-
мья». В распоряжении Правительства Российской Федерации от 29 нояб-
ря 2014 г. № 2403-р «Об основах государственной молодежной политики
Российской Федерации на период до 2025 г.» дано следующее его опре-
24Вы также можете почитать
