АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА 2014 - ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА 2014
ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА – 2014» Московский 2014 институт социально- культурных программ
ОГЛАВЛЕНИЕ
9 ВВЕДЕНИЕ И МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 86 ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
КАРТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ОХВАТА ПЛОЩАДОК
14 ЧАСТЬ I.
88 Географический охват аудитории Тверской
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЕТИТЕЛЕЙ
ДНЯ ГОРОДА – 2014 90 Географический охват аудитории Кузнецкого моста
18 Сравнение аудитории Дня города 2013 и 2014 года 92 Географический охват аудитории Патриарших прудов
22 Сравнение пяти площадок 94 Географический охват аудитории Царицыно
34 Профили аудитории 96 Географический охват аудитории Кузьминок
42 ЧАСТЬ II. 98 ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ: ОСВЕЩЕНИЕ «БИБЛИОНОЧЬ» И ДЕНЬ ГОРОДА.
В СМИ И КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ СРАВНЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ
44 Особенности медиаосвещения Дня города 100 Каналы информации и компания для посещения
48 Каналы коммуникации 102 Удовлетворенность мероприятием
56 ЧАСТЬ III. 104 ПРИЛОЖЕНИЕ 3
МОСКВИЧИ, НЕ УЧАСТВУЮЩИЕ
В ГОРОДСКИХ МЕРОПРИЯТИЯХ 105 20 НАИБОЛЕЕ ЧАСТО УПОМИНАВШИХСЯ
В ПРЕССЕ В КОНТЕКСТЕ ДНЯ ГОРОДА
60 Кто не посещает городские мероприятия?
ПЕРСОНАЛИЙ ИЛИ ОБЪЕКТОВ
66 Почему некоторые группы москвичей
не участвуют в городских праздниках?
74 Как привлечь внимание пожилых людей?
81 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
5 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
Этот текст посвящен результатам исследования Дня города –
2014, которое было проведено Московским институтом социаль-
но-культурных программ в сентябре этого года. Эмпирическую
базу исследования составили:
— массовый опрос посетителей Дня города (объем выборки
869 респондентов) на пяти площадках: ул. Тверская, ул. Куз-
нецкий мост, Патриаршие пруды, Кузьминки, Царицыно;
— вторичный анализ данных исследования «Аудит культурной
инфраструктуры», проведенного МИСКП в 2012–2013 гг.
(объем выборки 3000 респондентов);
— вторичный анализ данных исследования «Механика Москвы.
Исследование городской среды», проведенного МИСКП
в 2013–2014 гг. (объем выборки 12 379 респондентов);
— вторичный анализ данных исследования «Праздник в го-
роде: аудитория мероприятий в рамках празднования Дня
города Москвы 2013 г. и Нового года 2014» (объем выборки
на трех площадках Дня города – 2013 составил 523 респон-
дента, на новогодних праздниках собрано 259 анкет);
— анализ информационного освещения Дня города с помо-
щью базы «Медиалогия»: рассмотрено 2928 сообщений
о празднике за период с 30.08.2014 по 14.09.2014, данные
сопоставлены с показателями 2012 и 2013 гг.
В результате исследования были получены выводы о структуре
аудитории праздника, мотивах пришедших, эффективных кана-
лах коммуникации с разными группами, а также самых актуаль-
ных проблемах организации мероприятий.
6 7 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
1. 3.
Как и в прошлом году, День города привлек молодую и актив- Самый эффективный канал коммуникации с молодой аудитори-
ную аудиторию москвичей — людей в возрасте до 35 лет, чаще ей — интернет: социальные сети, новостные порталы, блоги. Его
других участвующих в городских событиях. Заметим, что именно охват достаточен и не требует расширения. Сайт Департамента
эта группа больше всех интересуется программой мероприятий культуры, предлагающий подробную программу мероприятий,
и ориентируется на нее, принимая решение прийти на праздник. при формально незначительной востребованности может стать
Также сохранилась значительная доля случайных посе- точкой сборки самой мотивированной аудитории. Для этого не-
тителей — людей, заранее не планировавших прийти на День обходимо реализовывать его справочный потенциал, привлекая
города. Сейчас они составляют пятую часть от всех гостей. По тех, кто уже знает о Дне города и ищет подробности.
показателям удовлетворенности, вовлеченности и времени, Малоохваченными остаются люди пожилого возраста — по-
проведенному на мероприятии, они не отличаются от других тенциально самая лояльная аудитория, наиболее выигрывающая
гостей праздника. от участия в празднике. Для более таргетированного информи-
Наконец, доля посетителей старшего возраста составила 15%. рования можно использовать бесплатную локальную прессу (ее
Это почти в 2 раза меньше, чем доля жителей Москвы в возрасте читает более половины пожилых людей).
от 55 лет и старше (28%). Пожилые люди в 2–2,5 раза реже других Поскольку треть посетителей узнают о празднике, просто
возрастных групп выбирались на праздник. Большинство крупных проходя мимо, людей можно привлекать с помощью наружной ре-
мероприятий проводилось в центре, а люди старше 55 лет — кламы и элементов расширенной временной навигации. На пло-
самая маломобильная группа горожан. Для них главный мотив щадках должны быть хорошо читаемые расписания программы
участия в празднике — близость площадки к месту жительства. мероприятий: это повысит вовлеченность и лояльность.
Поэтому они в два раза чаще посещали локальные мероприятия.
4.
2. Особое внимание в исследовании уделено людям, которые не
Основные проблемы, на которые обращают внимание посетите- посещают городские праздники (40%). Это на треть больше, чем
ли, связаны с инфраструктурой. Это нехватка сидячих мест, урн в других мировых столицах. Большую часть из них составляют
и туалетов, низкое качество питания. При этом посещаемость люди среднего возраста, которые не заинтересованы в участии
праздника растет, и поскольку ¾ гостей планируют провести на в культурной жизни, и это общемировая тенденция. Однако 10%
нем более четырех часов, задача обеспечить бытовой комфорт населения Москвы можно быстро и легко вовлечь в культурную
становится более актуальной. Кроме того, с ростом популярно- жизнь. Это люди старшего возраста, для которых участие в го-
сти растут и ожидания горожан. родских событиях может помочь активизировать социальную
жизнь и завязать новые контакты. Чтобы привлечь эту часть ау-
дитории, необходимо сосредоточиться на локальных мероприя-
тиях и/или организовывать удобный и бесплатный трансфер.
ВВЕДЕНИЕ И МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
10 ВВЕДЕНИЕ И МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Основные задачи исследования аудитории Дня города – 2014: СТРУКТУРА
— определить структуру аудитории,
— выяснить мотивацию пришедших,
— определить самые эффективные каналы коммуникации
МОТИВАЦИЯ
для разных групп,
— выявить самые актуальные проблемы организации. КОММУНИКАЦИЯ
Для этого в рамках мероприятий Дня города в 2014 году мы изу
чили пять праздничных площадок: ул. Тверская, ул. Кузнецкий АКТУАЛЬНЫЕ
мост, музей-заповедник Царицыно, парк Кузьминки, Патриаршие
пруды. ПРОБЛЕМЫ
В ходе исследования был проведен уличный опрос посети-
869 РЕСПОНДЕНТОВ
телей праздника методом формализованного интервью. Выборка
составила 869 респондентов.
Отдельно мы изучили горожан, не посещающих городские
мероприятия и праздники. Для этого использовались данные
исследований МИСКП «Аудит культурной инфраструктуры Мос
квы»1 и «Механика Москвы. Исследование городской среды»2.
Наконец, отдельный блок исследования посвящен медиаос
вещению праздника. В качестве основного инструмента исполь-
зовалась база данных «Медиалогия», позволяющая проводить
анализ по уровням и категориям СМИ. Массив СМИ разделен на ПЛОЩАДКА КОЛИЧЕСТВО РЕСПОНДЕНТОВ
четыре уровня: федеральные, региональные, СМИ СНГ и Балтии,
зарубежные СМИ. Для нужд исследования последние два уровня Ул. Тверская 201
объединены в одну группу. Кроме того, выделены несколько кате Ул. Кузнецкий мост 165
горий СМИ: газеты, журналы, ТВ, радио, информационные агент-
ства и интернет. Отдельно рассматривались интернет-блоги3. Музей-заповедник Царицыно 165
В первой части отчета мы описываем аудиторию посетителей Парк Кузьминки 180
Дня города – 2014: сравниваем, кто пришел на праздник в 2013
и 2014 годах, выявляем мотивацию различных групп посетителей, Патриаршие пруды 158
а также сопоставляем социально-демографические характерис Итого 869
тики аудитории различных площадок.
13 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
На основании кластерного анализа выделены целевые груп-
пы гостей в зависимости от мотива посещения.
Вторая часть посвящена освещению Дня города в СМИ,
а также самым эффективным каналам коммуникации с различ-
КТО ными группами.
ПРИШЕЛ Наконец, третья часть рассказывает о людях, которые
в принципе не посещают общегородские события. Основной за-
НА ПРАЗДНИК? дачей было понять, в чем особенность их культурного запроса,
кого из них можно привлечь на праздник, а также какие каналы
коммуникации в их случае наиболее действенны.
КАК
РАССКАЗЫВАЛИ
О ПРАЗДНИКЕ?
КТО
НИКОГДА
НЕ ПРИХОДИТ?
1. Проведено в 2012–2013 гг., в рамках ис- тативны как по городу в целом, так и по
следования был собран массив данных отдельным административным округам.
на 3000 человек, репрезентативный
по Москве и отдельным административ- 3. «Медиалогия» отслеживает и анали-
ным округам. зирует публикации более чем тысячи
самых популярных авторских страниц.
2. Проведено в 2013–2014 гг. опрос Влиятельность блогов определяется по
12347 респондентов, данные репрезен- объему аудитории и цитируемости.ЧАСТЬ I ОБЩАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА
ПОСЕТИТЕЛЕЙ
ДНЯ ГОРОДА – 201416 ЧАСТЬ I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЕТИТЕЛЕЙ 17 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
ДНЯ ГОРОДА – 2014
В этом разделе мы рассмотрим, какие группы горожан пришли
на День города – 2014, проанализируем характер посещения,
а также опишем особенности аудитории массовых мероприятий,
которые сохраняются в последние два года.
Поскольку профиль публики не исчерпывается социаль-
но-демографическими характеристиками, мы сосредоточимся СРЕДНИЙ
на нескольких важных параметрах:
— территориальный охват — где они живут? ВОЗРАСТ
— групповой или индивидуальный характер посещения —
с кем они пришли на праздник? ГОСТЯ ПРАЗДНИКА —
36
Средний возраст посетителей Дня города — 36 лет, но этот по-
казатель варьируется в зависимости от удаленности площадки
от центра. Меньше всего представлены люди старшего возрас- ЛЕТ.
та: их доля среди посетителей почти в 2 раза меньше, чем доля
в структуре населения Москвы. Среди гостей праздника жен- ЧЕМ БЛИЖЕ
щин на 20% больше мужчин.
На центральных площадках преобладают молодые посети-
тели. Так, на Тверской улице собралось в 2 раза больше людей
К ЦЕНТРУ
в возрасте до 25 лет, чем в среднем на Дне города. В то же вре-
мя удаленные от центра города площадки праздника, например, МЕРОПРИЯТИЕ,
парк Кузьминки, посетили в 1,5–2 раза больше людей пенсион-
ного возраста. ТЕМ МОЛОЖЕ
День города – 2014, как и в прошлом году, привлек в пер-
вую очередь москвичей. 85% посетителей праздника — жители
Москвы. При этом территориальный охват посетителей на рай-
ПОСЕТИТЕЛИ
онном уровне определялся не только расстоянием от площадки
до центра города, но и ее профилем — программой и форматом
мероприятия.18 СРАВНЕНИЕ АУДИТОРИИ ДНЯ ГОРОДА 2013 И 2014 ГОДА
Хотя территориальный охват и разнообразие программы ДИАГРАММА 1.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ПО ВОЗРАСТУ В 2013–2014 ГГ.
в 2014 году выросли, в празднике по-прежнему мало участвуют
некоторые группы горожан. Прежде всего, это люди пенсионно- Младше 25 лет
28%
го возраста. 26%
Из диаграммы видно, что доля людей от 55 лет и старше не
От 25 до 34 лет
превышает 15% (как в прошлом, так и в 2014 году). Для привле- 29%
чения аудитории определенного возраста важны два фактора: 30%
местоположение площадки и программа мероприятия. Чем мо- От 35 до 54 лет
ложе человек, тем он чаще приходит на праздник потому, что его 29%
28%
позвали знакомые, либо оказывается там случайно. Среди пред-
ставителей старшего поколения доля случайных посетителей От 55 лет и старше
14%
минимальна — они чаще приходят на День города потому, что 15%
они знают о нем заранее.
Для людей среднего возраста важен положительный опыт 2013 год 2014 год
участия в Дне города. Каждый представитель этой возрастной
группы, которому понравился праздник (44% среди людей в воз- ДИАГРАММА 2.
расте 35–54 лет), с высокой вероятностью станет регулярным ВОЗРАСТ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ДНЯ ГОРОДА – 2014 В СРАВНЕНИИ
С ВОЗРАСТНЫМ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ ПО МОСКВЕ
посетителем. Доля людей, пришедших на праздник потому, что
их заинтересовали конкретные мероприятия, практически не Младше 25 лет
15%
зависит от возраста. 27%
Характерно, что доля новых посетителей (тех, кто пришел
От 25 до 34 лет
впервые) держится на одном уровне — ¼ аудитории. Именно 16%
среди них больше всего случайных посетителей (30%). 30%
При этом частота посещения Дня города соотносится с ча- От 35 до 54 лет
стотой посещения других городских культурных мероприятий: 30%
28%
чем чаще горожане посещают День города, тем чаще они прини-
мают участие в иных акциях и праздниках. От 55 лет и старше
28%
Обычно люди приходят на День города в компании. За два 15%
года выявлены следующие закономерности:
— Не более 15% приходят в одиночку. Население Посетители
— ¼ приходят с парой. Москвы Дня города20 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014 21 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
— Посещение с детьми — особый случай, который сильно обу- ДИАГРАММА 3.
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МЕРОПРИЯТИЯ
словлен особенностями мероприятия. Реже всего с детьми
ходят на самые массовые площадки в центре города. На- Нехватка или несоответствие цены/качества пунктов общественного питания
12%
пример, на ул. Тверской было в 2 раза меньше посетителей 13%
с детьми, чем на празднике в среднем. При этом в парк Кузь
Не хватает урн
минки, напротив, с детьми приходили в 2,5 раза чаще. 10%
— Около 40% гостей приходят в компании друзей. Это объясня 13%
ется тем, что в аудитории праздника больше всего молодежи. Не хватает туалетов
Особенно актуален такой формат для больших центральных 9%
22%
площадок (ул. Тверская, ул. Кузнецкий мост).
Что касается удовлетворенности мероприятиями, то этот пока- Мало места для того, чтобы сидеть
21%
затель традиционно высок: праздничные площадки в среднем 31%
оценивают на 4,5 баллов из 5.
Тем не менее, второй год среди главных, с точки зрения по- 2013 год 2014 год
сетителей, проблем лидируют нехватка сидячих мест, недостаток
туалетов и урн, качество общественного питания и высокие цены
на еду и/или напитки.
Возможные причины актуальности этих проблем:
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
— Посетителей оказалось слишком много, и нагрузка на ин- МЕРОПРИЯТИЯМИ
фраструктуру площадок оказалась слишком высокой.
— Требовательность горожан к качеству событий растет, т.к. ТРАДИЦИОННО
регулярные массовые мероприятия развивают запрос.
Важно, что удовлетворенность праздником зависит от возраста.
ВЫСОКА:
Молодая аудитория (до 25 лет) настроена наиболее критически. ПРАЗДНИЧНЫЕ
Чем старше посетители, тем реже они обращают внимание на
недостатки праздничной площадки. ПЛОЩАДКИ
ОЦЕНИВАЮТ
НА 4,5 БАЛЛОВ ИЗ 522 СРАВНЕНИЕ ПЯТИ ПЛОЩАДОК
В рамках исследования Дня города 2014 года был проведен опрос АУДИТОРИЯ ПЛОЩАДКИ НА ПАТРИАРШИХ ПРУДАХ
на пяти площадках: ул. Тверская, ул. Кузнецкий мост, Патриаршие По возрастному составу отличия от других центральных площа-
пруды, парковые территории. док незначительны. Люди проводили здесь меньше всего вре-
Изученные площадки различаются в первую очередь по сле мени: 68% посетителей оставались на площадке менее 2 часов.
дующим параметрам: 66% собирались посетить другие места. Из всех площадок сюда
— возрастной состав аудитории; пришло больше всего людей, привлеченных программой.
— длительность посещения;
— готовность посетителей отправиться на другие площадки; АУДИТОРИЯ ПЛОЩАДКИ В ЦАРИЦЫНО
— проблемы, выделенные гостями; Царицыно как удаленная локальная площадка привлекла больше
— мотивация посетителей; всего посетителей пожилого возраста — 18%. При этом лишь 16%
— географический охват аудитории4. гостей составили люди в возрасте от 18 до 25 лет, т.е. представи
тели заинтересованной и мобильной части аудитории, которая
АУДИТОРИЯ ПЛОЩАДКИ НА УЛ. ТВЕРСКАЯ становится публикой центральных массовых мероприятий.
Ул. Тверскую посетила самая молодая публика: 44% в возрасте Характерно, что в Царицыно люди проводили больше всего
до 25 лет, 31% — от 25 до 34 лет. Большая доля аудитории про- времени: 54% посетителей оставались 2–4 часа, и 32% — более
вела на площадке не более 2 часов, 68% собирались посетить 4 часов. 60% респондентов сказали, что не собираются посещать
другие площадки. Большинство людей пришли потому, что им другие площадки. В этом случае основная причина посещения —
интересна программа площадки, а также за компанию с друзья- интерес к программе площадки и близость к месту проживания.
ми и знакомыми.
АУДИТОРИЯ ПЛОЩАДКИ В КУЗЬМИНКАХ
АУДИТОРИЯ ПЛОЩАДКИ НА УЛ. КУЗНЕЦКИЙ МОСТ Площадка в парке Кузьминки вызвала наибольший интерес сре-
На ул. Кузнецкий мост превалировала молодая аудитория, посе- ди людей от 35 до 55 лет — их было 37%. Именно сюда пришло
тители до 25 лет составляли 35%. Столько же было посетителей меньше всего людей в возрасте от 18 до 25 лет — 11%. В среднем
в возрасте от 25 до 34 лет. Примечательно, что в силу близкого гости проводили на площадке 3–4 часа и ¾ респондентов не
расположения к ул. Тверской, площадка играла скорее второсте собирались посещать другие площадки. Кузьминки привлекли
пенную роль. Почти 40% посетителей Кузнецкого моста пришли посетителей главным образом близостью к их дому: 40% посе-
случайно. Эта площадка воспринималась людьми как часть марш тителей пришли именно по этой причине.
рута, а не финальная точка — 40% аудитории провели на Кузнец- Парк Кузьминки, равно как и Царицыно, выступают удачным
ком мосту не более 2 часов, 67% собирались посетить другие примером «локальных» площадок, удаленных от ЦАО, которые
площадки. служат центром притяжения для местных жителей.
4. Карты охвата представлены в Приложении 1.24 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014 25 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
улица Тверская26 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014 27 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
улица Кузнецкий мост28 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014 29 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
Патриаршие пруды30 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014 31 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
музей-заповедник Царицыно32 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014 33 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
парк Кузьминки34 ПРОФИЛИ АУДИТОРИИ 35 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
Различия аудитории на уровне культурных предпочтений игра- ДИАГРАММА 4.
ТИПЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
ют не менее важную роль, чем ее социально-демографический
портрет. Исследование показало, что почти половина пришедших Посетители
тематических
на праздник — это относительно регулярная публика массовых мероприятий
культурных мероприятий. 2/3 гостей бывают на городских и рай-
32%
онных праздниках несколько раз в год и чаще. Ниже мы раскроем
специфику аудитории Дня города и расскажем, какие форматы Посетители мас-
совых гуляний
массовых мероприятий предпочитают его гости.
Кластерный анализ помог выделить три типа посетителей, 29%
которые различаются в первую очередь отношением к культур-
ным событиям.
Редкие
Первая группа — это посетители массовых гуляний (29%). посетители
Под гуляниями мы понимаем массовые культурные мероприятия,
39%
организованные по календарному поводу, который однозначно
считывается всеми горожанами. Например, это Новый год, 9 мая,
80%
День города, Масленица и т.п. Представители этой группы в два
раза чаще приходят на День города потому, что посещали его
раньше и праздник им понравился. Другой важный фактор посе-
щения — близость площадки к дому (в 1,5 раза актуальнее, чем
для посетителей Дня города в среднем). ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Посетители массовых гуляний на 30% чаще живут с детьми
и в целом для них характерен семейный формат праздника. По-
ТЕМАТИЧЕСКИХ
ловина таких гостей приходит с родственниками, каждый третий МЕРОПРИЯТИЙ
гость — с ребенком. У представителей группы уровень образова
ния ниже, чем у аудитории праздника в целом — среди них ИМЕЮТ ВЫСШЕЕ
в 1,5 раза больше людей со средним специальным образовани-
ем. В этой группе самая низкая доля приезжих — только 8% жи-
ИЛИНЕЗАКОНЧЕННОЕ
вут не в Москве (против 15% в среднем), причем из москвичей ВЫСШЕЕ
половина — живут в столице всю жизнь.
Следующую группу составляют те, кто предпочитает тема- ОБРАЗОВАНИЕ
тические мероприятия (32%). Ключевое отличие таких меропри-36 ЧАСТЬ I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЕТИТЕЛЕЙ 37 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
ДНЯ ГОРОДА – 2014
ятий от гуляний заключается в том, что важен не повод, а тема. ДИАГРАММА 5.
ТИПЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПО ВОЗРАСТУ
Примеры — Библионочь5, Архстояние, Ночь в музее, Пикник
«Афиши» и т.п. Именно эта категория горожан активнее всех Младше 25 лет
16%
вовлечена в культурную жизнь столицы в целом — они чаще 22%
остальных посещают театры, концерты, музеи с постоянными 41%
композициями и другие учреждения культуры. В этой группе От 25 до 34 лет
вдвое выше спрос как на развлечения — бары, ночные клубы, 23%
28%
так и на относительно новые образовательные форматы — пу- 39%
бличные лекции, семинары, воркшопы.
От 35 до 54 лет
Гости из этой группы в 1,5 раза чаще приходят на День горо- 37%
да осознанно — зная о его проведении заранее. Так, например, 30%
18%
они реже всех узнавали о празднике «по факту» — когда слыша-
ли или видели, что нечто происходит. Эта группа в два раза ак- От 55 лет и старше
24%
тивнее других пользуется социальными сетями (27% пользова- 20%
телей), а также полагается на информацию от друзей, знакомых. 2%
Посетители тематических мероприятий на 30% чаще других
приходят в компании знакомых, друзей, коллег. Это во многом Посетители массовых Редкие посетители Посетители тематических
гуляний мероприятий
объясняется их молодым возрастом — москвичи моложе 35 лет
в принципе чаще других участвуют в культурной жизни столицы
вместе со знакомыми и друзьями.
Группа отличается самым высоким уровнем образования:
среди них 80% человек закончили или поступили в вузы. Это
39% ПОСЕТИТЕЛЕЙ
ДНЯ ГОРОДА
объясняется среди прочего тем, что в числе посетителей тема-
тических мероприятий на 60% больше студентов, чем в среднем
в числе гостей праздника.
РЕДКОПОСЕЩАЮТ
Посетители массовых гуляний и тематических мероприятий МАССОВЫЕ
значительно различаются по возрасту.
Посетители тематических мероприятий — самая молодая МЕРОПРИЯТИЯ
группа; горожан пенсионного возраста среди них лишь 2%. Это
прежде всего говорит о низкой вовлеченности пожилых людей
НЕЗАВИСИМО
в крупномасштабные культурные акции, к чему мы обратимся ОТ ИХ ФОРМАТА
ниже.39 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
ТИПЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ И ХАРАКТЕР ПОСЕЩЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЯ Третий тип, редкие посетители (39%), — люди, которые неча-
сто посещают массовые мероприятия независимо от их формата.
Длительность посещения Дня города
Иными словами, День города смог привлечь москвичей и гостей
столицы, которые раньше не участвовали в подобных мероприя-
ПОСЕТИТЕЛИ тиях. 40% редких посетителей пришли на День города впервые;
50% из них не посещали ни одного крупного культурного события
ТЕМАТИЧЕСКИХ за последний год. Отчасти это объясняется тем, что в этой группе
МЕРОПРИЯТИЙ каждый четвертый — приезжий.
Примечательно, что участие в Дне города для редких посети
телей далеко не всегда случайно. Одинаково часто (в 1/3 случаев)
таких гостей приводили на праздник стечения обстоятельств (не
планировали приходить заранее, но их, например, привели дру-
зья, они просто гуляли или живут рядом) и интерес к программе
мероприятия. На данный момент мы не можем с уверенностью
объяснить этот факт, но ему будет уделено отдельное внимание
РЕДКИЕ в следующих исследованиях МИСКП, посвященных массовым
ПОСЕТИТЕЛИ мероприятиям.
Три группы гостей праздника различались и характером по
сещения — временем, которое они планировали провести на пло
щадке, и вовлеченностью в происходящее (участие в конкурсах,
мастер-классах, покупка сувениров и питания и т.п.).
— Посетители массовых гуляний: сравнительно интенсивное
непродолжительное посещение. Вовлечены в праздник
активнее редких гостей, но проводят на площадке меньше
всего времени.
ПОСЕТИТЕЛИ — Посетители тематических мероприятий: интенсивное продол
МАССОВЫХ жительное посещение. В 1,5 раза чаще других групп проводят
ГУЛЯНИЙ на Дне города более 4 часов и используют широкий спектр
возможностей площадки.
— Редкие посетители: пассивное и сравнительно продолжи-
тельное посещение. Используют минимум возможностей
Уровень вовлеченности6 площадок, находясь на ней долго.40 ЧАСТЬ I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЕТИТЕЛЕЙ Аудитория Дня города — 2014
ДНЯ ГОРОДА – 2014
Важно отметить, что три группы отличались не только соци- ПОСЕТИТЕЛИ
ально-демографическими параметрами и характером посещения
праздника. Ключевое различие — в типе культурного запроса. ТЕМАТИЧЕСКИХ
Редкие посетители инертны, их сложнее других привлечь на
мероприятия, потому что они в них не заинтересованы. Посети-
МЕРОПРИЯТИЙ
тели массовых гуляний — самая контактная (легко вовлекается), В 1,5 РАЗА
но сравнительно невзыскательная публика. Для них мероприятие,
праздник — скорее социальное, чем культурное явление. Ядро ЧАЩЕ ДРУГИХ
праздничной аудитории — посетители тематических мероприя
тий. Это самая активная часть публики с высоким культурным
ГРУПП ПРОВОДЯТ
запросом. Они сравнительно регулярно посещают не только НА ДНЕ ГОРОДА БОЛЕЕ
массовые праздники, но и специализированные мероприятия.
4 ЧАСОВ И ИСПОЛЬЗУЮТ
ШИРОКИЙ СПЕКТР
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
ПЛОЩАДКИ
ДЛЯПОСЕТИТЕЛЕЙ
МАССОВЫХ
ГУЛЯНИЙ
ПРАЗДНИК — СКОРЕЕ
СОЦИАЛЬНОЕ,
ЧЕМ КУЛЬТУРНОЕ
5. Сравнение кейсов Дня города – 2014
и Библионочи – 2014 — см. в Приложе-
6. Под вовлеченностью мы понимаем ис-
пользование развлекательных возмож-
ЯВЛЕНИЕ
нии 2. ностей площадки.ЧАСТЬ II ИНФОРМАЦИОННОЕ
ПОЛЕ: ОСВЕЩЕНИЕ
В СМИ И КАНАЛЫ
КОММУНИКАЦИИ44 ОСОБЕННОСТИ МЕДИАОСВЕЩЕНИЯ ДНЯ ГОРОДА
За период с 30.08.2014 по 14.09.2014 по контекстному запросу ДИНАМИКА ЧИСЛА СООБЩЕНИЙ О ДНЕ ГОРОДА
«День города» в базе данных «Медиалогия» найдено 2928 со
общений. 743
Динамика сообщений по дням оказалась выше, чем в прош
лом году. Напомним, что в 2013 году сразу после Дня города
проходили выборы мэра столицы. Сообщения о празднике ока-
зались в тени громкого информационного повода. В этом году
ситуация иная. Мы выявили два пика медиаактивности:
1) 5–6 сентября — анонсы мероприятий и «сводки с полей»;
2) 8 сентября — отчеты о прошедших мероприятиях.
По частоте упоминаний в сообщениях объектов и персоналий 494
в первой десятке нужно выделить7:
— С.С. Собянин — 2-е место в рейтинге после г. Москва (736 со
общений, из них 104 положительных, 0 отрицательных). 398
— ВДНХ — 5-е место (708 сообщений, из них 169 положитель-
ных, 2 негативных, посвященных реконструкции комплекса
на фоне финансовых трудностей страны).
— Департамент культуры г. Москвы — 9 место (275 сообщений,
из них 10 положительных, 0 отрицательных). 239 237
— ЦПКиО им. Горького — 10-е место (262 сообщения, из них
84 положительных, 0 отрицательных). 169
По типам СМИ больше всего сообщений опубликовали источники 134 133
119 117
регионального уровня (58%) и федеральные СМИ (38%). По срав-
нению с прошлым годом вырос вклад зарубежных СМИ (4%),
в первую очередь украинских. 53 53
30
По количеству сообщений из конкретных источников лидиру 3 5 1
ют интернет-издания и блоги, в первую очередь «Живой журнал».
Однако при расчете МедиаИндекса, на который интернет-СМИ
04/09/14
08/09/14
05/09/14
30/08/14
06/09/14
09/09/14
02/09/14
03/09/14
01/09/14
10/09/14
14/09/14
31/08/14
12/09/14
13/09/14
07/09/14
11/09/14
влияют в меньшей степени, структура лидеров меняется. На пер
вый план выходят крупные информагентства — РИА Новости,46 – 47 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СМИ ПО УРОВНЯМ И ТИПАМ ИТАР-ТАСС. Стоит также отметить, что в число самых влиятель-
ных источников информации вошел интернет-портал канала
РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАРУБЕЖНЫЙ ВСЕГО «Москва 24».
Газеты
96 25 0 121
Журналы
9 3 0 12
Информагенства
149 111 6 266
Интернет
1446 792 113 2351
Радио
6 23 0 29
Блоги
4 144 1 149
Всего сообщений
1710 1098 120 2928
ПО СРАВНЕНИЮ
С ПРОШЛЫМ
ГОДОМ
ВКЛАД
ЗАРУБЕЖНЫХСМИ
ВЫРОС НА 4%
7. Полный список см. в Приложении 3.48 КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
Хотя характер медиаосвещения Дня города в 2014 году несколько ДИАГРАММА 6.
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, ИЗ КОТОРЫХ
изменился (вырос вклад региональных и зарубежных СМИ), кана ПОСЕТИТЕЛИ УЗНАВАЛИ О ПРАЗДНИКЕ
лы, по которым публика узнает о празднике, остались теми же.
Социальные сети (ВКонтакте, Facebook и т.д)
1/4 посетителей пришли, узнав о празднике через сарафан- 17%
ное радио (от других людей — друзей, знакомых, коллег или
Сайт Департамента культуры Москвы
родственников), около 1/3 посетителей узнают об интересных 3%
площадках в интернете. Это самые распространенные каналы.
Другие сайты, реклама в интернете
Равное внимание привлекают как социальные сети, так и другие 15%
сайты, блоги, интернет-реклама.
Друзья, знакомые, коллеги, родственники
Тем не менее, всего 3% посетителей узнали о празднике на 25%
прямую от организатора — через сайт Департамента культуры
Телевидение, радио
Москвы. Хотя этот ресурс предлагает самую полную информацию 12%
о мероприятиях, большинство гостей его игнорируют. Сейчас его
Журналы, газеты
посещают только те, кто уже решил идти на праздник и целена- 7%
правленно выбирают программу. Иными словами, на данный мо-
Баннеры, реклама в метро
мент сайт играет только информирующую, но не мотивирующую 6%
роль. Чтобы сообщить людям о том, что День города состоится,
Ниоткуда, находился рядом и услышал/увидел
необходимо полагаться на другие каналы — социальные сети, 30%
информационные порталы, телевидение и радио.
Заметим также, что люди разного возраста по-разному по-
лучают информацию о празднике. Так, представители пожилого ЭФФЕКТИВНЕЕ ВСЕГО
возраста в 2 раза чаще узнавали о Дне города по традиционным
каналам — телевидению, радио — и в 4 раза чаще из газет и жур- СООБЩАТЬ
налов. Для молодых людей основной способ узнать о празднике —
социальные сети (в 1,5 раза чаще посетителей в среднем), друзья
О ПРАЗДНИКЕ
и знакомые. Люди среднего возраста на 20% чаще ориентируются ЧЕРЕЗ
на сайты; также среди них больше тех, кто узнавал о мероприятии
случайно или по факту, оказавшись рядом или придя за компанию. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
И ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ПОРТАЛЫДИАГРАММА 7. 51 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
ОТКУДА ЛЮДИ РАЗНЫХ ВОЗРАСТОВ
УЗНАЛИ О ДНЕ ГОРОДА – 2014?
Важно учитывать не только на какие возрастные группы ра-
Младше 25 лет
5%
ботают определенные источники информации, но и как каналы
7% коммуникации соотносятся с мотивами посетителей. Исходя из
14%
28%
причин, которыми руководствовались гости Дня города, прихо-
дя на праздник, мы выделили две группы посетителей.
От 25 до 34 лет
3%
9% ТАБЛИЦА 1.
14% ВОСПРИИМЧИВОСТЬ ПОСЕТИТЕЛЕЙ К СРЕДСТВАМ ИНФОРМАЦИИ
17%
От 35 до 54 лет ПРИЧИНЫ ПОСЕЩЕНИЯ ДНЯ ГОРОДА ВОСПРИИМЧИВОСТЬ К СРЕДСТВАМ ИНФОРМАЦИИ
5%
17% Интересны мероприятия на конкретной Высокий уровень восприимчивости
21% площадке к инфоповодам о Дне города
15%
Раньше были на Дне города и понравилось
Мотивированная публика
От 55 лет и старше Любят участвовать в городских праздниках
23% вообще
23%
15% Не планировали приходить, оказались Низкий уровень восприимчивости
8% случайно к инфоповодам о Дне города
Пришли, так как живут рядом и услышали/
увидели праздничные мероприятия Немотивированная публика
Журналы, газеты Телевидение, радио Другие сайты, Социальные
реклама в интернете сети (ВКонтакте,
Facebook и т.д)
Мотивированная публика составляет порядка 50% посети-
телей8. Высокий уровень восприимчивости к инфоповодам озна-
ПОЖИЛЫЕ ЛЮДИ чает, что эти люди легче реагируют на сообщения о празднике
В ДВА РАЗА ЧАЩЕ и готовы принять участие, если сообщение их заинтересует.
В зависимости от мотивации группу можно разделить на:
ОСТАЛЬНЫХ УЗНАВАЛИ — тематическую аудиторию (тех, кто приходит на праздник из
интереса к программе)
О ПРАЗДНИКЕ — лояльную аудиторию (людей, которые посещали День горо-
ИЗ ЭФИРНЫХ СМИ да в предыдущие годы)
— активную аудиторию (тех, кто является деятельным участ-
И В ЧЕТЫРЕ РАЗА ЧАЩЕ — ником любых городских событий).
ИЗ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ52 ЧАСТЬ II. ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ: ОСВЕЩЕНИЕ
В СМИ И КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
ТАБЛИЦА 2.
ДИАГРАММА 8.
ПРИЧИНЫ ПОСЕЩЕНИЯ И ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
СОСТАВ МОТИВИРОВАННОЙ ПУБЛИКИ
Активная аудитория
ТЕМАТИЧЕСКАЯ ЛОЯЛЬНАЯ АКТИВНАЯ
АУДИТОРИЯ (35%) АУДИТОРИЯ (16%) АУДИТОРИЯ (10%) (чаще других участву-
ет в общегородских
×
событиях и мероприя
Социальные сети
(ВКонтакте, тиях)
Facebook и т.д.) Тематическая ау-
17% дитория (приходит
× ×
на праздник из ин-
Другие сайты, тереса к программе
реклама мероприятия)
в интернете
Лояльная аудитория 57%
×
(посещали День
Друзья,
знакомые, коллеги, города в предыдущие
родственники годы)
× ×
26%
Телевидение, радио
ЕСЛИ НА ЦЕНТРАЛЬНЫХ
Журналы, газеты
× × ПЛОЩАДКАХ ДОЛЯ
Баннеры, реклама
в метро
× МЕСТНЫХ ЖИТЕЛЕЙ
Хотя в целом самые распространенные источники информации
НЕ ПРЕВЫШАЕТ , 5%
о мероприятии — друзья и знакомые, мотивированная публика
получает информацию по другим каналам.
ТО ВДАЛИ ОТ ЦЕНТРА
ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ
ДОСТИГАЕТ 40%54 ЧАСТЬ II. ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ: ОСВЕЩЕНИЕ 55 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
В СМИ И КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
— Тематическая аудитория, как самая разборчивая, чаще об- ника, и в первую очередь это касается людей пенсионного воз-
ращается к интернету (социальным сетям и другим сайтам), раста, выступает своевременное информирование о месте и вре-
а также журналам и газетам, где детали праздника подроб- мени проведения мероприятий. Повысить же осведомленность
но освещаются. местных жителей окраинных районов можно с помощью локаль-
— Лояльная аудитория заинтересована в заметных событиях ных средств коммуникации — рекламы на досках объявлений,
и чувствительна к телевидению, радио. Также без внимания брошюр в почтовых ящиках, листовок и т.п.
не остаются печатные СМИ. Исследование «Механика Москвы» показывает, что 2/3 ре-
— Активная аудитория в силу общей заинтересованности ре- спондентов читают такие материалы. При этом москвичи в сред-
агирует практически на все средства информации о город- нем в 1,5 раза чаще обращают внимание на брошюры в почтовых
ских мероприятиях. ящиках и объявления на стендах, дверях, чем на листовки, кото-
Немотивированная публика, которая также составляет около рые раздают на улицах. Однако посетители Дня города читают
50% посетителей, менее восприимчива к контролируемым каналам листовки, флаеры, брошюры так же часто, как печатные матери-
информации (которые, в отличие от сарафанного радио, можно алы в почтовых ящиках и на стендах объявлений. Поэтому такой
регулировать). Они черпают информацию из тех же источников, способ информирования представляет ценность, особенно на
что и другие посетители (новостные интернет-порталы и телеви локальном уровне.
дение). Однако сообщения о празднике не влияют на их желание
посетить его. Для них важнее всего не контент, а внешние об-
стоятельства — компания и/или территориальная доступность
площадки.
Немотивированная публика неоднородна. Особая группа —
те, кто пришел на праздник потому, что площадка находится
рядом с домом. Если на центральных площадках доля местных
жителей не превышает 5%, то вдали от центра этот показатель
достигает 40%. Причина не только в том, что в спальных районах
проживает больше горожан, чем в центре. Горожане на перифе-
рии с большей охотой принимают участие в локальных празд-
никах. Для определенных групп населения — в первую очередь
пожилых людей старше 55 лет, а также горожан, приходящих
на праздник с детьми, — центральные площадки менее при-
влекательны, их культурный запрос может быть удовлетворен
8. С учетом возможности указывать
в районе проживания. Как мы увидим в следующей главе, одним несколько причин посещения
из важных факторов мотивации этих групп к посещению празд- мероприятия.ЧАСТЬ III МОСКВИЧИ,
НЕ УЧАСТВУЮЩИЕ
В ГОРОДСКИХ
МЕРОПРИЯТИЯХ58 ЧАСТЬ III. МОСКВИЧИ, НЕ УЧАСТВУЮЩИЕ В МАССОВЫХ
ГОРОДСКИХ МЕРОПРИЯТИЯХ
Мы проанализировали аудиторию Дня города — кто и откуда
пришел на праздник, — характер посещения, а также каналы
коммуникации, по которым люди узнали о мероприятиях. От-
крытым остается вопрос, кто и почему не пришел на праздник.
В этой части отчета мы исследуем москвичей, которые не посе-
щают городские события. Для этого использованы данные ис-
следования МИСКП «Аудит культурной инфраструктуры
Москвы».
улица Кузнецкий мост60 КТО НЕ ПОСЕЩАЕТ ГОРОДСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ? 61 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
В настоящий момент более трети москвичей не посещают обще- ДИАГРАММА 9.
КАКИЕ КУЛЬТУРНЫЕ СОБЫТИЯ И ПРАЗДНИКИ
городские события и праздники. ВЫ ПОСЕЩАЛИ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 12 МЕСЯЦЕВ?
Среди горожан, не охваченных массовыми мероприятиями,
Не посещал никаких событий и праздников
основную долю составляют люди старшего (старше 55–60) и сред 39%
него (от 35 до 55 лет) возрастов. Представители этих возрастных
Новогодние праздники
групп посещают городские события в 1,5 раза и в 1,3 раза реже 28%
соответственно, чем люди до 35 лет. В чем причина низкой ак-
Зима в парке
тивности? 25%
Представители этих групп предъявляют меньший запрос на
День города
культурные услуги в целом. Их досуговые предпочтения значи- 17%
тельно отличаются от предпочтений горожан, активно посещаю-
Ночь в музее
щих массовые праздники. Так, например, если у людей старшего 9%
и среднего возрастов выдастся полдня свободного времени, они
Библионочь
чаще предпочтут провести его дома, пойти за покупками или по- 3%
гулять по городу. При этом они значительно реже решат пойти
Пикник «Афиши» в Коломенском
в учреждение культуры, ресторан или кафе. 1%
Чтобы сравнить предпочтения людей, посещающих и не
35
посещающих городские праздники, мы построили сравнитель-
ный индекс интенсивности культурного запроса. Он показывает,
насколько досуговые предпочтения различных групп горожан
ПОСЛЕ ЛЕТ
отличаются от средних по городу:
ЛЮДИ ПОСЕЩАЮТ
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ИНДЕКС ИНТЕНСИВНОСТИ
КУЛЬТУРНОГО ЗАПРОСА
ОБЩЕГОРОДСКИЕ
Xi СОБЫТИЯ
∆X i = × 100%
X
где ΔXi — интенсивность культурного запроса группы, Xi — до- ПРИМЕРНО
суговое предпочтение группы, а X среднегородское досуговое
предпочтение. В РАЗА 1,5
РЕЖЕ63 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
ДИАГРАММА 10. Если ΔXi больше 100%, это означает, что культурный запрос
ПРЕДПОЧТЕНИЯ МОСКВИЧЕЙ, У КОТОРЫХ
ОКАЗАЛОСЬ ПОЛДНЯ СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ
на данный вид досуга выражен у группы ярче, чем у других
жителей Москвы на Xi — 100%. Если Xi меньше 100%, то, соответ-
Пойти в музей, на выставку
55%
ственно, интенсивность культурного запроса на Xi — 100% ниже,
190% чем в среднем по городу.
Поехать в гости
Культурный запрос тех, кто посещает и не посещает город-
87% ские праздники, различается.
123%
Мы видим, что люди, которые ходят на общегородские меро
Пойти в театр, на концерт приятия, чаще предпочтут провести свободное время в театре,
73%
157%
музее, на выставке или концерте. Также они с большей вероят-
ностью пойдут в кафе, ресторан или кино. Иными словами, их
Погулять по городу
121%
запрос как на развлечения, так и на высокую культуру выше.
52% При этом их культурный запрос реализуется на практике.
Сходить в парк
Они в принципе более активны в культурной жизни города, чем
102% те, кто не посещает городские праздники.
91%
Посидеть в ресторане, кафе
94%
113%
Сходить в кинотеатр
91%
120%
Сходить за покупками
106%
87%
Поехать домой
104%
92%
Не посещают городские Посещают городские
события и праздники события и праздники64 ЧАСТЬ III. МОСКВИЧИ, НЕ УЧАСТВУЮЩИЕ В МАССОВЫХ
ГОРОДСКИХ МЕРОПРИЯТИЯХ
Низкая интенсивность культурного запроса москвичей, не ДИАГРАММА 11.
УЧРЕЖДЕНИЯ, КОТОРЫЕ ПОСЕЩАЛИ МОСКВИЧИ
посещающих городские праздники, выражается в том, что они ЗА ПОСЛЕДНИЙ ГОД
предпочитают проводить досуг дома. При этом они чаще утвер-
Кафе и рестораны
ждают, что готовы гулять в парке или по городу, но на практике 79%
на 17% реже посещают парки, чем люди, участвующие в город- 88%
ских праздниках. Парки и усадьбы
Таким образом, люди, не посещающие массовые мероприя- 74%
91%
тия, в целом менее заинтересованы в культурной жизни города.
Они предпочитают проводить свободное время дома или рядом Кинотеатры
66%
с домом9. Но в чем причина этого феномена? Можно ли повысить 67%
заинтересованность этой группы или отдельных ее представите
Театр
лей в культурной жизни Москвы? Как привлечь их на городские 46%
мероприятия? 72%
Выставки и экспозиции
30%
60%
Музеи
27%
60%
Концерты современной музыки
26%
46%
Концерты классической музыки
15%
31%
9. На основании данных исследования по-
сетителей ВДНХ, проведенного МИСКП
Не посещают городские Посещают городские
в 2013–2014 гг., мы можем предположить,
события и праздники события и праздники
что эта группа горожан ходит в парки
и гуляет по городу вблизи места про-
живания. Ее представители не готовы
уезжать далеко от дома ради культур-
ных услуг. Если в районах есть обустро-
енные общественные пространства
(в т.ч. парки), люди не прочь провести
свободное время на улице. Если нет,
они скорее предпочтут остаться дома.66 ПОЧЕМУ НЕКОТОРЫЕ ГРУППЫ МОСКВИЧЕЙ
НЕ УЧАСТВУЮТ В ГОРОДСКИХ ПРАЗДНИКАХ?
Чуть менее 40% москвичей не участвуют в массовых мероприя ЛЮДИ МЕЖДУ
тиях и праздниках. В других мировых столицах (Лондон, Нью-
Йорк, Париж) этот показатель колеблется в районе 30%10. Как 35 И 55 ГОДАМИ
показывает зарубежный опыт организации массовых мероприя
тий, вовлечь всех горожан в городские события представляется
МАЛО З АИНТЕРЕСОВАНЫ
невозможным. Однако в Москве доля тех, кто не участвует в мас В КУЛЬТУРНОЙ ЖИЗНИ
совых культурных мероприятиях, на треть выше. Отсюда можно
предположить, что посещаемость городских праздников можно ГОРОДА ИЗ-ЗА
увеличить примерно на 10% жителей.
Чтобы понять, как эффективно взаимодействовать с теми, кто
ДЕФИЦИТА ВРЕМЕНИ.
не вовлечен в культурную жизнь города, мы проанализировали ЛЮДИ БОЛЕЕ
распределение бюджета свободного времени между группами
горожан и факторы их участия в культурной жизни. СТАРШЕГО ВОЗРАСТА —
Причины, по которым представители средней и старшей воз
растных групп не посещают городские события, различаются.
ИЗ-ЗА НЕХВАТКИ
Для людей в возрасте от 35 до 55 лет основная причина не КОМПАНИИ
заинтересованности в культурной жизни города заключается
ДИАГРАММА 12.
в том, что они могут уделить культурным мероприятиям лишь ЧАСЫ, КОТОРЫЕ МОСКВИЧИ МОГУТ
незначительное время. УДЕЛИТЬ ДОСУГУ В НЕДЕЛЮ
По данным исследования «Евробарометр в России»11, именно 18–25 лет
люди от 35 до 55 лет наиболее активны в экономической сфере. 24
Распределение бюджета времени в этой группе сильно смещено 26–35 лет
в пользу работы. Это подтверждают данные МИСКП: люди в воз 23
расте от 35 до 55 лет отводят на досуг на ¼ меньше времени, чем 36–45 лет
средний житель города. Они предпочитают проводить свобод- 21
ное время дома с семьей или выезжать за город. Именно этими 46–55 лет
факторами обусловлена низкая интенсивность их культурного 21
запроса, о которой мы говорили выше. 56–65 лет
Иными словами, представителям этой группы просто неин- 23
тересно участвовать в культурных событиях и праздниках. Люди 66 лет и старше
о них не знают и, по всей видимости, не стремятся узнать. Так, 27
например, 36% узнали о Дне города просто оказавшись рядом68 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014 69 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
ВОПРОС, КАК ВОВЛЕЧЬ с праздничными площадками. Этот показатель на 20% выше, чем
СРЕДНЮЮВОЗРАСТНУЮ в среднем по городу, и на 40–45% выше, чем среди представите
лей младших и старших возрастных групп.
ГРУППУ В КУЛЬТУРНУЮ Вопрос, как вовлечь среднюю возрастную группу в культур
ную жизнь городов, остается открытым и для зарубежных экспер
ЖИЗНЬ ГОРОДОВ, тов. Ее представителей больше всего среди тех 30% населения
ОСТАЕТСЯ ОТКРЫТЫМ Лондона, Нью-Йорка и Парижа, которые не участвуют в массовых
мероприятиях на открытом воздухе.
И ДЛЯ ЗАРУБЕЖНЫХ Поэтому, чтобы повысить участие горожан в культурных со
бытиях, эффективнее сделать ставку на представителей старшей
ЭКСПЕРТОВ возрастной группы. Во-первых, у людей старше 65 лет больше
всего свободного времени — в среднем, они готовы уделять до-
ДИАГРАММА 13.
сугу более 27 часов в неделю. Во-вторых, как показывают другие
ДИНАМИКА СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА ГОРОЖАН исследования МИСКП, желание участвовать в культурной жизни
города у них сравнительно высоко. Однако оно не формирует
75
культурный запрос — т.е. интерес к конкретным услугам и готов-
65 65 ность вовлекаться в культурную деятельность.
60 Это объясняется двумя причинами.
Во-первых, как мы видели выше, горожане чаще всего при
ходят на культурные мероприятия с кем-то — друзьями, знакомы
ми и коллегами. Однако в старшем возрасте социальный капитал
сокращается: число активных контактов — друзей и знакомых,
которых респондент может пригласить на праздник, — сокраща-
30
ется.
25
Эта проблема не актуальна для людей среднего возраста:
у них в среднем больше всего как сильных (друзей), так и слабых
4 4 4 (знакомых и коллег) контактов. Однако она остро стоит перед
3
2 горожанами пенсионного возраста, чей социальный капитал
1
значительно ниже, чем у людей других возрастов.
18–25 лет 26–35 лет 36–45 лет 46–55 лет 56–65 лет >66 лет
Низкая социальная активность пожилых людей определяет
особенности их культурного запроса. Многие из них (порядка
Медианное число знакомых и коллег Медианное число близких друзей 15–20% по России и 30–35% в крупных городах) стремятся ком-70 ЧАСТЬ III. МОСКВИЧИ, НЕ УЧАСТВУЮЩИЕ В МАССОВЫХ
ГОРОДСКИХ МЕРОПРИЯТИЯХ
пенсировать снижение социального капитала за счет активной
деятельности в разных областях12. Так, именно стремление макси
мизировать общение, а не заработать, выступает значимым моти
вом для работы на пенсии. В среднем, уровень дохода работающих
пенсионеров повышается на 15–20%, в то время как социальный
РЕГУЛЯРНОЕ
капитал — на 30–40%. ПОСЕЩЕНИЕ
Участие в культурной деятельности также интересует пред-
ставителей старшей возрастной группы именно с этой точки зре- КУЛЬТУРНЫХ
ния. Регулярное посещение культурных событий повышает число
знакомых и друзей пожилых людей на 20–25%. Кроме того, данные
СОБЫТИЙ
показывают13, что горожане старшего возраста готовы посещать ПОВЫШАЕТ
как учреждения культуры, так и культурные мероприятия, чтобы
оставаться как можно дольше социально активными. ЧИСЛО
Однако надо учитывать, что представители старшей возраст
ной группы значительно менее мобильны, чем люди младшего
ЗНАКОМЫХ
и среднего возраста. Лишь около четверти из них готовы поехать И ДРУЗЕЙ
проводить свободное время в другой район или в центр города.
75% людей старше 65 лет могут посетить культурное событие У ПОЖИЛЫХ
только в том случае, если оно проводится вблизи от места про-
живания. Так, 30% пожилых горожан, пришедших на День города,
ЛЮДЕЙ
утверждают, что главной причиной участия в празднике стала НА
20–25%
близость площадки к дому. Этот показатель в 2 раза выше, чем
среди представителей других возрастных групп.
Резюмируя, можно утверждать, что потенциал роста ауди-
тории городских праздников составляет 10% жителей Москвы.
Среди тех, кто сейчас не посещает массовые события, самая
проблемная аудитория — это люди среднего возраста. Они
в принципе меньше всего заинтересованы в культурной жизни
Москвы. Данная ситуация типична для мировых столиц.
Главная потенциальная аудитория массовых культурных
событий — это пожилые люди. Не имея ярко выраженного куль-
турного запроса (они не знают, какие именно культурные услу-73 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
ги им интересны), представители старшей возрастной группы
заинтересованы в сохранении социальной активности. В качес
тве одной из возможных стратегий люди старшего возраста
рассматривают посещение культурных событий. Однако особен-
ность этой возрастной группы состоит в том, что они готовы уча-
ПОТЕНЦИАЛ ствовать только в мероприятиях рядом с домом. В следующем
РОСТА АУДИТОРИИ разделе мы рассмотрим, какие требования предъявляют люди
пенсионного возраста к организации Дня города, а также какие
ГОРОДСКИХ каналы коммуникации в их случае наиболее эффективны.
ПРАЗДНИКОВ
СОСТАВЛЯЕТ
10%
ЖИТЕЛЕЙ
МОСКВЫ.
БОЛЬШИНСТВО
ИЗ НИХ — ГОРОЖАНЕ
ПЕНСИОННОГО
ВОЗРАСТА
10. См. R. Naylor, K. Oakley, A. Pratt, регионе — 600 человек. Выборка репре-
A Cultural Audit of London, 2008. зентативна на уровне каждого региона
и по РФ в целом.
11. Исследование проведено Центром со-
циологических исследований РАНХИГС 12. По данным исследования «Евробаро-
в 2014 г. в 10 регионах РФ (включая метр в России».
Москву без Московской области) по
квотной стратифицированной выборке. 13. На основании данных исследования по-
Общий объем опрошенных — 6000 че- сетителей ВДНХ, проведенного МИСКП
ловек. Число опрошенных в каждом в 2013–2014 гг.74 КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ ПОЖИЛЫХ ЛЮДЕЙ?
Чтобы оценить, чем мотивация посещения Дня города пожилых ДИАГРАММА 14.
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ИНДЕКС МОТИВОВ ПОСЕЩЕНИЯ
людей отличается от мотивации других групп, мы построили МЕРОПРИЯТИЙ ДНЯ ГОРОДА: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
сравнительный индекс причин посещения Дня города. Его мето- ДЛЯ ЛЮДЕЙ ПЕНСИОННОГО ВОЗРАСТА
дика описана в первом разделе данной главы. Еще раз обратим Живу рядом
внимание, что индекс позволяет оценить, насколько значимость 190%
мотивов посещения мероприятия для конкретной группы отли- Хочу познакомиться с новыми людьми
чается от среднего значения по городу. 134%
Самые значимые отличия пожилых людей от других возраст Интересны мероприятия на этой площадке
ных групп наблюдаются по двум параметрам: люди старшего воз 111%
раста на 89% чаще приходят на мероприятия Дня города потому, Раньше был на Дне города, мне понравилось
что живут рядом, и на 34% чаще потому, что хотят познакомиться 108%
с новыми людьми. Отсюда следуют два фактора, которые нужно Люблю участвовать в любых городских событиях, праздниках
учесть при организации мероприятий, рассчитанных в том числе 82%
на людей старше 55 лет. Позвали, порекомендовали друзья, знакомые, родственники
Во-первых, мероприятия должны проводиться рядом с ме- 56%
стом проживания пожилых людей, иными словами, носить ло- Не планировал сюда приходить, нахожусь здесь случайно
кальный характер. Как мы помним, горожане старшего возраста 46%
в принципе менее мобильны и реже готовы выезжать за преде- Я – организатор, участник мероприятия
лы района ради участия в культурной жизни. Это подтверждают 41%
данные опроса на Дне города: пожилые люди на четверть реже,
чем люди других возрастов, готовы посетить за один день сра-
зу несколько площадок. В основном, они оставались на одном
мероприятии — ближайшем к дому. МЕРОПРИЯТИЯ
Во-вторых, формат мероприятия должен располагать к зна-
комству с новыми людьми. Это главный запрос людей старшего
ДЛЯ ЛЮДЕЙ
возраста к массовым мероприятиям. Сейчас 31% людей в воз- СТАРШЕ 55 ЛЕТ
расте 55 лет и старше приходят на День города в одиночку — это
в 3 раза чаще, чем в среднем на празднике. Поскольку на ло- ДОЛЖНЫНОСИТЬ
кальных мероприятиях доля людей пенсионного возраста в три
раза выше, чем на других площадках, имеет смысл учитывать
ЛОКАЛЬНЫЙ
этот факт, планируя программу. Подчеркнем, что для представи- ХАРАКТЕР76 ЧАСТЬ III. МОСКВИЧИ, НЕ УЧАСТВУЮЩИЕ В МАССОВЫХ
ГОРОДСКИХ МЕРОПРИЯТИЯХ
телей старшего возраста значительно важнее формат мероприя- ДИАГРАММА 15.
СУММЫ, КОТОРЫЕ ГОРОЖАНЕ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ
тия, чем содержание программы. Он должен поощрять общение ЗА МЕРОПРИЯТИЯ ДНЯ ГОРОДА
и завязывание контактов, которые в перспективе могут разви-
Нисколько – не пошел бы, если бы было платным
ваться после мероприятия. 43%
Отдельно стоит отметить, что люди пенсионного возраста 37%
меньше других готовы платить за участие в Дне города. Поэтому Менее 100 руб.
мероприятия на локальных площадках, учитывающие интересы 28%
24%
старшего поколения, должны предлагать как можно больше
бесплатных услуг. 100–250 руб.
15%
Учет потребностей представителей пенсионного возраста 16%
при организации локальных мероприятий может быть чрезвы-
250–500 руб.
чайно продуктивен. Дело в том, что люди старшего возраста 8%
чаще готовы посетить площадки, которые их интересуют. Так, 15%
среди посетителей Дня города в возрасте 55 лет и старше на 500–750 руб.
20% меньше случайных гостей. Это означает, что они мотивиро- 1%
3%
ваны посещать подходящие по формату площадки. Здесь есть
и обратное следствие: не находя подходящий формат или не 750–1000 руб.
3%
зная о нем, люди пенсионного возраста с меньшей вероятно- 3%
стью окажутся на Дне города.
Более 1000 руб.
Последнее обстоятельство указывает, что необходимо свое 3%
временно информировать пожилых горожан о праздничных ме- 3% Люди пенсионного возраста Другие возрастные группы
роприятиях рядом с домом. Здесь есть несколько эффективных
форматов коммуникации.
Во-первых, необходимо использовать традиционные кана- СРЕДИПОСЕТИТЕЛЕЙ
лы — телевидение и газеты. Люди от 55 и старше в 2,3 раза чаще
других групп населения узнают о Дне города из телепередач
ДНЯ ГОРОДА
и новостей, в 6 раз чаще — из журналов и газет. Такие каналы В ВОЗРАСТЕ
могут донести информацию о том, что в городе проводится
праздник, но не позволят сообщить о формате, времени и месте 55 ЛЕТ И СТАРШЕ
проведения локальных мероприятий.
Здесь могут помочь локальные способы информирования
НА 20% МЕНЬШЕ
аудитории. Как показывают данные, пожилые горожане значи СЛУЧАЙНЫХГОСТЕЙ79 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
ДИАГРАММА 16. тельно чаще других возрастных групп читают печатные материалы,
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ С ЛОКАЛЬНОЙ АУДИТОРИЕЙ
которые свободно распространяются в районе проживания. По-
Читаю листовки, брошюры, которые раздают на улицах этому самый эффективный способ локального информирования
32%
27%
— брошюры и листовки.
Таким образом, чтобы привлечь людей пенсионного возрас-
Читаю объявления на стенах, стендах, дверях
37%
та на мероприятия Дня города, важно соблюсти четыре условия:
32% — проводить локальные мероприятия рядом с местом прожи-
Ничего из перечисленного
вания;
43% — выбирать формат мероприятия, максимально способствую-
42%
щий общению и установлению долгосрочных социальных
Читаю печатные материалы, которые свободно распространяются по почтовым ящикам контактов;
28%
45%
— максимально увеличить число бесплатных сервисов и услуг
на мероприятии;
Люди пенсионного возраста Другие возрастные группы
— своевременно информировать пожилых людей о Дне горо-
да через ТВ и газеты, а также сообщать о месте и времени
проведения локальных мероприятий с помощью листовок
ПОЖИЛЫЕ в почтовых ящиках, объявлений на стендах и т.п.
ГОРОЖАНЕ
НА 17% ЧАЩЕ
ЧИТАЮТ
БЕСПЛАТНЫЕ ГАЗЕТЫ
И ЛИСТОВКИ
ИЗ ПОЧТОВЫХ
ЯЩИКОВЗАКЛЮЧЕНИЕ
82 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83 АУДИТОРИЯ ДНЯ ГОРОДА — 2014
Основываясь на проведенном исследовании и вторичном анали- Редкие посетители наиболее инертны; их сложнее всего
зе данных, мы можем сделать следующие выводы об аудитории привлечь на мероприятия, потому что они в них не заинтере-
Дня города – 2014: сованы. Посетители массовых гуляний — наиболее контактная
(легко вовлекается), но сравнительно невзыскательная публика;
1. По сравнению с прошлым годом, ряд тенденций остается для них мероприятие, праздник — скорее социальное, чем куль-
неизменными. День города наиболее популярен у молодых мос турное явление. Ядро праздничной аудитории — посетители
квичей — людей в возрасте до 35 лет. По-прежнему не включены тематических мероприятий. Это самая активная часть публики
в праздник труднодоступные для культурной политики категории с высоким культурным запросом, которую чаще всего привлека-
населения (люди среднего и старшего возрастов). Как и в прош ет не столько формат массовых гуляний, сколько тематика и со-
лом году, порядка 20% посетителей не планировали идти на держание мероприятий праздника.
праздник и оказались на нем случайно.
Поскольку доля случайных посетителей — тех, кто не планиро 3. С возрастом уменьшается вовлеченность горожан в празд-
вал заранее идти на праздник, — держится на довольно высоком ник и увеличивается удовлетворенность мероприятием. Молодые
уровне, возникает задача привлечь таких людей на мероприятия люди до 25 лет активнее участвуют в празднике, они вниматель-
непосредственно в день их проведения. Для этого необходимо нее и требовательнее относятся к качеству организации меро-
организовать систему эффективного визуального информирова- приятия. Люди пожилого возраста, напротив, наименее крити-
ния посетителей о близлежащих площадках, на которых прово- чески настроенная и наименее активная группа посетителей. На
дится День города. молодых людей можно ориентироваться как на взыскательную
аудиторию, чтобы оценивать преимущества и недостатки меро-
2. Только 32% посетителей Дня города пришли на праздник приятий.
из-за программы мероприятий. Для 29% горожан День города —
это лишний повод провести время с друзьями и знакомыми. Их 4. Общая удовлетворенность посетителей праздником оста-
больше интересует не содержание, а формат мероприятий (мас- ется очень высокой. При этом два года подряд посетители вы-
совые гуляния). Наконец, самую большую группу гостей соста- деляют одни и те же основные инфраструктурные проблемы,
вили редкие участники культурных мероприятий — 39% — те, которые не решаются ни на центральных, ни на удаленных пло-
кто очень редко участвует в массовых событиях. В этой группе щадках. Это нехватка сидячих мест, туалетов и урн, низкое ка-
День города смог привлечь горожан и гостей столицы, которые чество общественного питания и/или высокие цены на еду и на-
до этого практически не участвовали в мероприятиях подобно- питки.
го формата. Среди них 40% впервые пришедших на День города У московской публики есть запрос не только на интересную
и 50% тех, кто не посещал ни одной крупной культурной акции программу мероприятия, но и на комфорт, поскольку ¾ пришед-
или праздника за год. ших на праздник планируют провести на нем более четырех
часов. Качественное содержание программы, разнообразныеВы также можете почитать
