Агроэкспорт Концепция развития экспорта российской продукции АПК через электронные каналы продаж - Германия - Полная версия 2021 г.
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Агроэкспорт Концепция развития экспорта российской продукции АПК через электронные каналы продаж – Германия Полная версия 2021 г.
1 Германия
2
Электронная торговля – быстрорастущий и перспективный канал
продаж; в 2020 году 18% расходов на покупки во всем мире
пришлось именно на электронные каналы
По итогам 2020 года продажи через электронные каналы показали Доля торговли через интернет растет во всех странах, в
взрывной рост, подкрепленный распространением COVID-19. В особенности в Китае. В 2020 году 17,8% всех расходов на
особенности это касается продукции АПК, рост которой составил покупки в мире пришлись на электронные каналы
порядка 40%
Динамика объема глобального рынка электронной торговли 2019-2024 Динамика доли продаж через интернет от общего объема
в млрд долл. США продаж, %
Одежда, обувь и аксессуары Мебель и товары для дома Мировой рынок Индия США
Электроника и медиа Еда, напитки, персональный уход Китай Германия
Игрушки, хобби и DIY товары
+8% 55 55%
3331
3173 50
2974 590
+26% 559 (18%) 45
2724 519 (18%)
2438 469 (17%) 436 40
414 (17%) 415
391 35
1939 (17%) 363
294 331 697 733 30
(15%) 651
591 25 23,4%
275 526
10% DE
600 618 20 21,4%
420 576
542 15
502
423 11,9%
10
901 954 9,4%
666 759 837
526 5
0
2019 2020 2021П 2022П 2023П 2024П 2019 2020 2021 2022П 2023П 2024П
Источник: Statista, eMarketer, анализ PwC
PwC 3
CN IN DE A1. Выбор потенциальных площадок
Немецкий рынок электронной торговли, являясь достаточно
зрелым, тем не менее продолжает расти среднемировыми темпами
Ключевые макроэкономические показатели, 2019 г.
Динамика сектора электронной торговли в Германии,
доля АПК продукции
2018-2024 гг., в млрд долл. США 83 68
46 81% 55%
АПК Прочие сегменты XX% CAGR сегмента млн млн
Население, Количество ВВП на душу Проникновение Доля покупок
чел. пользователей населения, тыс. электронной с помощью
CAGR, 2018– эл. торговлей, чел. долл. США торговли смартфонов
2024 гг.
+8% 113,6 Рыночные факторы
104,0 3,3
98,0 (3%) Проникновение • Крупнейший рынок электронной торговли в ЕС с наиболее высоким уровнем проникновения
2,9 13%
+11% 90,0 2,7 электронной торговли • Наибольшее среднегодовое количество полученных посылок на человека в год в ЕС
(3%)
82,0 2,4 (3%) • Плотная и конкурентная сеть доставки, глубоко интегрированная в площадки электронной
74,0 2,1 (3%) Типология торговли
67,0 1,9 (3%) логистики • Значительная сила DHL как основного поставщика логистических услуг, а также наличие
1,6 (3%) множества альтернативных логистических операторов уровня 3PL
(2%)
110,2
95,3 101,1 (97%) • Наиболее популярные категории – электроника и одежда, при этом доля продукции АПК
87,6 (97%) 9% Потребительские продукция остается относительно низкой, но растет быстрее рынка в целом
79,9 (97%)
65,4 72,1 (97%) предпочтения • У потребителей есть доступ ко всему рынку ЕС, доля трансграничной торговли за пределами
(97%)
(97%) ЕС невысока
(98%)
Комментарии
• Германия – один из наиболее зрелых мировых рынков электронной торговли, с постоянным ростом ожиданий покупателей в
2018 2019 2020О 2021П 2022П 2023П 2024П отношении качества продуктов и обслуживания, при этом к 2024 году ожидается рост более, чем на 50% относительно 2020
• Рынок высококонкурентен, при этом доминируют американские ЭТП (Amazon и eBay) и местные игроки, занимающиеся
исключительно электронной торговлей, такие как Zalando и Otto.de, однако в категории АПК продукции/ FMCG единоличный
лидер отсутствует
• Растет доля продаж через социальные сети и инфлюенсер-макретинг1
1 – рекомендации товара со стороны лидеров мнений
Источник: анализ PwC, Statista, EcommerceDB, WorldBank
PwC 4
CN IN DE A1. Выбор потенциальных площадок
Более 65 млн человек являются пользователями электронной
торговли в Германии, при этом продукция АПК не пользуется
большим спросом при совершении онлайн-покупок
Распределение ключевой аудитории рынка Распределение ключевой аудитории по Топ-3 наиболее и наименее популярных
электронной торговли по полу возрасту продуктовых сегмента среди ключевой
% от общего % от общего аудитории1
Женщины Мужчины 2019 г., %
Одежда 60%
Книги, фильмы и пр. 46%
Обувь 46%
…
25% …
21% 21% 21%
Таблетки и мед. товары 25%
12%
Мебель 19%
АПК
Дальнейшая презентация выстроена по представленным на
данном слайде блокам A-E
Направление 1. Размещение и логистика
B. Сотрудничество с ЭТП C. Логистика
1 Выбор модели размещения товаров 1 Поиск логистического партнера
на площадке (транспортировка, таможня, хранение)
2 Поиск партнера по размещению 2 Маркировка продукции в соответствии
3 Сертификация продукции с требованиями страны-импортера и
площадки
A. Выбор ЭТП
1 Выбор потенциальных площадок 3-6 месяцев 2-4 месяца
для выхода
2 Расчет экономической Запуск
целесообразности
Направление 2. Маркетинг продукта
на ЭТП
D. Позиционирование E. Продвижение
1-2 месяца
1 Разработка позиционирования товара 1 Разработка стратегии продвижения
в целевой стране товара
Процесс представлен индикативно из 2 Адаптация товара с учетом 2 Поиск партнера по продвижению
основных этапов позиционирования товара
Направления 1 и 2 могут выполняться 3 Регистрация интеллектуальной
! параллельно. Общее время вывода собственности
продукта – от 6 до 12 месяцев в
зависимости от специфики производителя,
продукции, целевых ЭТП 3-6 месяцев 1-2 месяца
PwC 6
CN IN DE A1. Выбор потенциальных площадок
В Германии онлайн-рынок представлен электронными торговыми
площадками крупных офлайн-ритейлеров (REWE, Edeka),
маркетплейсом Amazon.de и различными нишевыми игроками
Матрица бизнес-моделей электронных торговых площадок Германии Типы моделей электронных торговых площадок
Электронная торговля в Германии
Федеральная
Электронная площадка, объединяющая продавцов и
покупателей, которая контролирует поиск и контент, но
1 Маркетплейс
не управляют ассортиментом (отсутствует владение
товаром)
3 Гибрид
Электронная площадка, владеющая исключительно
собственным товаром и ориентирующаяся на
2 Интернет-магазин
улучшение пользовательского опыта после совершения
1 Маркетплейс покупок
Доставка
4
Интернет-магазин
торговой сети Маркетплейс, владеющий как собственными товарами,
2 Интернет- 3 Гибрид/смешанная так и служащий «витриной» для размещения товаров
магазин Не в фокусе Проекта других продавцов
т.к. имеют низкий охват
аудитории и
объем продаж
Интернет-магазин Традиционный розничный магазин, использующий
4 торговой сети электронную площадку как вторичный канал продаж в
(ИмТС) дополнение к основному бизнесу
Локальная Владение
0% товарами 100%
Источник: анализ PwC, данные ЭТП, открытые источники
PwC 7
CN IN DE A1. Выбор потенциальных площадок
На Amazon.de и REWE в совокупности приходится одна пятая часть
от общего объема продаж рынка электронной торговли Германии
Анализ концентрации рынка по Доля АПК в общем Тип модели Продуктовый
Канал Регион продаж Комментарии
объему продаж ключевых объеме продажах ЭТП за ЭТП фокус1
электронных торговых площадок 2019 г., % • Amazon
за 2019 г., млн долл. США является
крупнейшим
Мульти- игроком на
13 754 18,6% 3% Гибрид B2C / B2B Все страны ЕС рынке
Amazon категорийность
электронной
торговли и
Еда, напитки покрывает
REWE 172 0,2% 85% ИмТС B2C Только Германия и персональный более 15%
уход продаж
• REWE –
крупнейшая
Трансграничные розничная
Mymuesli 25 97% Интернет-магазин B2C / B2B Еда и напитки
операции торговая сеть
с онлайн-
присутствием
World of Sweets 22 10% Интернет-магазин B2C Только Германия Еда и напитки
Прочие 60 027
Итого 74 000
1 – приведен основной продуктовый сегмент площадки (при наличии)
Источник: анализ PwC, Statista, Ecommerce
PwC 8
CN IN DE A1. Выбор потенциальных площадок
Офлайн-ритейлер REWE и маркетплейс Amazon.de являются
приоритетными ЭТП при реализации продуктов питания в
Германии в формате онлайн
Критерии / площадки Комментарии
Объем продаж, млн долл. Amazon:
США (2019 г.) 13 754 172
• Amazon – крупнейший игрок на рынке электронной
торговли с наиболее удобными условиями
Наличие продукции АПК сотрудничества
Да Да
• Объем продаж Amazon в секторе АПК составляет
344 млн долл. США, что покрывает ~15% рынка
Доля продукции АПК
2,5% 85% • Присутствие российской продукции довольно
в выручке
незначительное, при этом предлагается обширный
Объем продаж ряд импортной продукции из других стран
продукции АПК, млн долл. 344 140 REWE:
США
• REWE – одна из крупнейших торговых сетей на
Наличие импортной продовольственном розничном рынке
Да Да
продукции
• Компания действует в более, чем 70 городах
Модель цепочки Германии, на нее приходится примерно 20%
FBA и 3PL 3PL продуктового рынка
создания стоимости
• REWE владеет сетью из более чем 1700 магазинов и
Общий размер аудитории, млн является одной из крупнейших продуктовых сетей в
63,7 3,05
человек1 Германии
Наличие российской • REWE также развивает собственную онлайн-
Да Да площадку, которая ежегодно приносит более 100 млн
продукции
долл. США
Вид потенциального
Прямой листинг Коммерческое
партнерства
1 – число недублирующихся посетителей в месяц, включая аудиторию из других стран, помимо Германии
Источник: анализ PwC, Statista, EcommerceDB, открытые источники
PwC 9
CN IN DE A1. Выбор потенциальных площадок
Amazon.de – крупнейший участник онлайн-рынка Германии, на
которого приходится более 15% от общего объема продаж в стране
Динамика объема продаж на ЭТП Amazon в секторе Структура продаж ЭТП Amazon по Товары на площадке электронной торговли
электронной торговли с выделением доли АПК продуктовым сегментам по стране происхождения продукции1
2018-2024 гг., в млн долл. США 2019 г., % 2020 г., %
АПК Прочие сегменты Электроника и медиа АПК
Игрушки, хобби и DIY товары Другие
CAGR, 2018- Мебель и товары для дома
2024 гг.
+5%
17 020
16 245 611 7%
+4% 15 433 541
16% 3% Германия
14 948 (4%) Прочие
496 (3%) 25%
13 754 14 000 447 29%
(3%) 14%
12 868 344 396 (3%)
257 (3%) (3%)
(2%)
55%
22% 8%
16 410 США 20%
15 704 4%
14 937 (96%)
13 410 13 604
14 501
(97%)
(97%) Италия
12 611 (97%)
(97%) (97%) 18%
(98%)
Англия
Комментарии
Несмотря на низкую долю продукции АПК на Amazon (3%), это крупнейший участник рынка по объему
онлайн-продаж в секторе продуктов питания (344 млн долл. США)
2018 2019 2020О 2021П 2022П 2023П 2024П
1 – оценка произведена по числу артикулов в продуктовых категориях, рассматриваемых в рамках данного исследования
Источник: анализ PwC, Statista, EcommerceDB, открытые источники
PwC 10CN IN DE A1. Выбор потенциальных площадок
Каждый третий покупатель Amazon.de имеет доход в диапазоне от
1 до 2 тыс. евро, при этом аудитория ЭТП равномерно
распределена между различными возрастными категориями
Общий размер аудитории Amazon.de: 63,71
млн чел.
Распределение ключевой аудитории Распределение ключевой аудитории Распределение ключевой
Amazon.de по полу Amazon.de по уровню подушевого дохода аудитории Amazon.de по возрасту
% от общего2 % от общего2 % от общего2
50,5% 49,5% 25%
32%
26% 21% 21%
21% 21% 21%
20% 20% 19%
13%
12%
9% 7% 8%
5%
Нет >1000€ 1000- 2000- 3000- >4000€ 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+
собств. 2000€ 3000€ 4000€
дохода
Женщины
Мужчины
1 – число недублирующихся посетителей в месяц, включая аудиторию из других стран, помимо Германии
2 – по состоянию на январь 2019 г.
11
Источник: анализ PwC, Statista, SimilarWeb
PwCCN IN DE B1. Выбор модели размещения продукции
На Amazon.de есть 3 способа доставки товаров покупателю,
отличные по рискам поставщика и комиссии ЭТП
Аспект Способ Преимущества Недостатки Рекомендации
• Простота выхода на • Дополнительные затраты в 5-10% от оборота • Оптимально для
Взаимодействие рынок • Меньший контроль над продажами оперативного выхода
Привлечение
с площадкой • Необходимо проработать контракт, чтобы на рынок
партнера по
размещению избежать санкций по валютному
законодательству
• Выше норма прибыли • Нужно юридическое лицо в стране-импортере. • Для компаний, ожидающих
Самостоятельное • Контроль над Каждое юр. лицо подвергается тщательной большой объем продаж и с
взаимодействие продажами проверке – уставные документы, балансы, действующим
с ЭТП банковские счета, налоговая форма № 22, юридическим лицом
банковские счета учредителей и их кредитная в стране-импортере
история и пр.
• Amazon.de • Комиссия ЭТП за хранение и доставку составит • Оптимально для
обеспечивает около 15% от оборота минимизации рисков и
Доставка товаров Fulfillment by доставку покупателю • Требования по нанесению маркировки для упрощения сбыта продукции
покупателю Amazon передачи в распределительный центр ЭТП через ЭТП
• Проверенный • Комиссия партнера, ставка за месяц • Может снизить затраты на
Amazon.de список обслуживания складского помещения доставку «последней мили»
Seller Fulfilled Prime
партнеров • Ограниченный выбор партнеров с минимальным временем
• Необходимо складское помещение на поиск партнера
Обычная доставка • Неограниченный • Санкции от ЭТП при срыве сроков поставки • Для компаний, которые уже
выбор партнеров имеют проверенного
логистического партнера
• Помимо НДС, Amazon.de взимает комиссию с продаж (до 15%), а также ежемесячный регистрационный сбор (€40)
• Если продукция поставляется Amazon.de от компании-вендора (чаще это крупные мировые бренды) для дальнейшей реализации, то платформа оплачивает товар
сразу. Если он не распродан в течение пяти месяцев, поставщик обязан вернуть сумму за непроданный товар
Источник: анализ PwC, данные Amazon
PwC 12CN IN DE B3. Сертификация продукции
Получение сертификатов на продукцию необходимо только при
поставке продукции в федеральные немецкие продуктовые сети1,
для ввоза в Германию специальные сертификаты не требуются
Сертификаты качества продукции, необходимые для Сертификаты качества продукции, необходимые для
реализации продукции на Amazon.de реализации продукции на REWE
✓ Amazon.de не предъявляет требования к наличию ✓ REWE, как и другие немецкие федеральные сети, направляет
сертификатов у продукта, но ожидает, что товары будут отвечать поставщику список необходимых сертификатов для конкретного вида
всем требованиям и в некоторых случаях может запросить продукции
документы о комплаенсе и сертификацию
✓ Для размещения в категории полезной и экологичной продукции REWE
✓ В случае, если продукт имеет маркировку, например, «Био» Bio/ Vegan необходимо наличие подтверждающих сертификатов
или «Без ГМО», то производитель обязан предоставить
платформе подтверждающие сертификаты
Сертификаты, которые обычно запрашивают немецкие федеральные торговые сети1
• ISO 220002 – сертификат по пищевой безопасности и менеджменту, который чаще всего оформляют российские производители.
Выдается на 3 года, подтверждается ежегодно российским аудитором
• HACCP2 – базовый сертификат по безопасности пищевой продукции. Действителен 3 года
• IFS Food2 – международный пищевой стандарт. На 70% схож с ISO, но выдвигает более жесткие требования к производственной структуре. Выдается на 1 год, проверка
проводится иностранным аудитором
• FSSC 220002 – сертификат функционирующей системы менеджмента в области безопасности пищевых продуктов
• Сертификат происхождения – получается при вывозе за границу продукции не собственного производства. Может быть запрошено по требованию
1 – каждая сеть направляет поставщику список необходимых сертификатов для конкретного вида продукции; 2 – сертификаты выдаются аккредитованными организациями, которые также помогают с подготовкой документов для его
получения, а также организуют необходимое обучение для менеджмента и персонала компании. Стоимость формируется индивидуально под запрос компании
Источник: анализ PwC
PwC 13CN IN DE С1. Выбор логистического партнера
Самый дешевый способ доставки продукции из европейской части России
в Германию - морские контейнерные перевозки, однако использование
автотранспорта позволяет осуществить доставку в течение недели
Варианты транспортировки продукции из России в Германию1 Пункт назначения Берлин
Пункт Стоимость, долл. Срок, дней1
– морские перевозки
Транспортировка
отправления США/ тонну12
Санкт-Петербург
25 дней – автоперевозки Авто
Москва
Москва 100-115 5-7
По морю
5-7 дней
5-7 дней 96 25
Берлин Санкт-Петербург
Авто
110-115 5-7
Стоимость аренды премиальных складских площадей в крупнейших городах
Германии (долл. США/ кв. м. / мес.)3 • Стоимость доставки одной европаллеты в среднем лишь в
2-3 раза дешевле заказа 20 т фуры, при этом сроки доставки
8.6 8.2 могут увеличиться до 3 недель. Перевозка европаллетами
7.8
Хранение
7.6 7.4 Г предлагается ограниченным кругом партнеров
6.8 6.8
5.5 Б • 35 тыс. руб. — средняя стоимость оформления таможенных
Д документов
Л
К • 0,2% — средняя стоимость страхования груза
Ф
• Стоимость аренды «обычных» складских площадей на 15-20%
Ш М ниже стоимости премиальных площадей
Мюнхен Штутгарт Франкфурт Гамбург Берлин Дюссельдорф Кельн Лейпциг
(М) (Ш) (Ф) (Г) (Б) (Д) (К) (Л)
1 – указанные сроки и стоимость перевозки являются примерными и приведены на основании ответов провайдеров логистических услуг; 2 – в стоимость не включены дополнительные услуги (например, оформление таможенных
документов, необходимых сертификатов и пр.). Приведена цена за 20/40 футовый контейнер (не рефрижераторный); 3 – в стоимость не включены дополнительные услуги помимо хранения (например, обслуживающий персонал,
коммунальные платежи и пр.)
Источник: анализ PwC
PwC 14CN IN DE D3. Регистрация интеллектуальной собственности
При импорте продукции АПК в Германию необходимо в
обязательном порядке пройти процедуру регистрации товарного
знака
Процедура регистрации товарного знака1
Регистрация в Евросоюзе Регистрация в Германии
Этапы 1 Подача заявки в офис Европейского бюро по интеллектуальной 1 Направление заявки и документов в DPMA – немецкое ведомство по
собственности (г. Аликанте, Испания) товарным знакам и патентам
2 Проверка на правильность заполнения заявки, отсутствие абсолютных 2 Экспертиза заявки на предмет наличия оснований для отказа
оснований для отказа, наличие схожих товарных знаков
Возможность подачи возражения против регистрации товарного знака
3 третьими лицами
3 Публикация заявки в Бюллетене товарных знаков Евросоюза. Три
месяца на подачу возражения против его регистрации
Регистрация товарного знака и его внесение в немецкий
4
4 Получение регистрации товарного знака в ЕС (если возражения не были национальный реестр – DPMAregister
поданы, либо Бюро не сочло их поводом для отказа)
Продолжительность
От 6 месяцев до 1,5-2 лет От 6 до 12 месяцев
процедуры
Срок действия 10 лет от даты подачи заявки с возможностью продления
Стоимость 850 евро + 150 евро за каждый класс МКТУ2 свыше трех 300 евро при подаче бумажной заявки (290 евро – электронной) +
100 евро за каждый класс МКТУ2 свыше трех
Исполнительный орган Европейское бюро по интеллектуальной собственности (euipo.europa.eu) Немецкое ведомство по товарным знакам и патентам (dpma.de)
Граждане и организации, не являющиеся резидентами Германии, обязаны осуществлять все действия по регистрации товарных знаков через
национальных патентных поверенных
1 – регистрация товарного знака осуществляется при помощи партнера по размещению; 2 – международная классификация товаров и услуг
Источник: анализ PwC
PwC 15CN IN DE Анализ конкурентов
Водка: предложение импортной водки значительно превышает
предложение локальной продукции как на Amazon.de, так и на
REWE1
Распределение продукции по месту Топ-20 крупнейших брендов водки в мире Наиболее продаваемые Представленность российской
изготовления: водка, Amazon.de по объему производства, млн литров бренды водки на Amazon.de продукции
% от ассортимента платформы Объем продаж в 2020 г.
Компания присутствует на целевых ЭТП • Представлена классическая водка (без
Млн евро* Тыс. ед.
Компания не присутствует на целевых ЭТП вкусовых добавок). В основном
Локальная Импортная Grey Goose
8,60 продается в емкостях 0,7–1 л, в то
Smirnoff 122
время как зарубежные бренды
Absolut 5,88
Absolut 92 представлены разными объемами
27% Khortytsa
2,09
Żubrówka Belvedere 41 • На платформе Amazon представлены
666 Hlibny Dar Русский стандарт, Белуга, Белая
0,58
Jelzin 58 берёзка
Morosha
73% 0,44
Svedka Gorbatschow • На платформе REWE представлены
24
Nemiroff Русский стандарт, Московская, Зеленая
Soplica Наиболее представленные бренды Марка, Белуга, Байкал, Империя
Распределение продукции по месту
изготовления: водка, REWE Russian Standard водки на REWE
% от ассортимента платформы % от объема предложения
Grey Goose
Skyy Absolut 14
Локальная Импортная Belenkaya
Finlandia Three Sixty 5
Ketel One
28%
Żołądkowa Danzka 4
124 Green Mark
Pyat Ozer Laplandia 4
72%
Talka
Smirnoff 4
Magic Moments
1 – примерная оценка, основанная на данных, предоставленных Helium
Источник: анализ PwC, The Spirits Business
PwC 16CN IN DE D1. Разработка позиционирования товара
Позиционирование на рынке Германии зависит от типа продукта и
формируется в соответствии с потребительскими предпочтениями
Примеры позиционирования на рынке Германии
Водка Печенье и вафли Консервированные овощи
Премиальный продукт Источник удовольствия Здоровое питание
Натуральный продукт премиального качества Вкусный и качественный продукт, позволяющий Полезный и экологически чистый продукт в среднем
с длинной историей для потребителей с доходами поднять настроение и порадовать себя ценовом сегменте для широкой аудитории,
выше среднего заботящейся о своем здоровье
Источник новых впечатлений Питательный перекус Источник красоты и молодости
Необычный продукт для представителей молодежи, Продукт с необычными для немецкого потребителя Натуральный источник витаминов для поддержания
который даст возможность попробовать новое ингредиентами (кедровые орехи, клюква и др.), здоровья и красоты, преимущественно для женщин
который дает возможность попробовать новое
Атрибут барной культуры Премиальный продукт Премиальный продукт
Атрибут барной культуры и веселого Питательный перекус с полезными ингредиентами и Эксклюзивный российский продукт премиального
времяпрепровождения, разработанный совместно с сбалансированным составом, позволяющий качества для покупателей с высоким уровнем
профессиональными барменами зарядиться энергией и получить витамины доходов
Крафтовый продукт Подарок Разнообразное питание
Уникальный ремесленный продукт, отличный от Натуральный продукт, позволяющий получать Продукт, позволяющий разнообразить питание, не
товаров масс-маркета, для аудитории, уставшей от удовольствие от вкуса без вреда для здоровья затрачивая много времени на приготовление
однообразия предложения
Источник: анализ PwC
PwC 17CN IN DE Потребительские предпочтения
Забота о своем здоровье – главный тренд сегодняшнего
европейского общества
Общие ключевые тренды
1. • Забота о себе – ключевой европейский тренд. Интерес к продуктам, ориентированным на психическое благополучие, предотвращающим физиологические последствия стресса,
а также помогающим решить возрастные и другие проблемы (диабет, высокое давление, холестерин и пр). Продукция должна быть и здоровой и вкусной - детокс, низкоуглеводные
продукты, продукты без глютена и лактозы, полезные добавки. Тренд на веганство и вегетарианство (важно наличие сертификатов, подтверждающих качество продукта: bio, organic, nutri
score, demetr). Внимание к месту происхождения продукта (экология и репутация), условиям производства, натуральности ингредиентов – спрос на фермерский продукт
2. • Продуктовые инновации – создание инновационных продуктов питания на основе очищенных, бездрожжевых, безглютеновых продуктов, конопли, зерна, орехов, сои и т.д.
• Забота об экологии - важность устойчивого подхода к производству, наличие сертификации (например, Rainforest alliance). Упаковка продуктов должна удовлетворять
3. сегодняшним требованиям по экологичности
• Локализация – гордость собственной культурой, национальными традициями и поддержка местного производителя. Продукция, апеллирующая к месту своего происхождения,
4. становится все более популярной в европейских странах
Дополнительные тренды
5. • «Быстрая полезная еда» – высокая популярность готовых к употреблению полезных продуктов с длительным сроком хранения
6. • «Совет друга» – приобретение продукции (которую не пробовали ранее), положительные рекомендации по которой они получили от своих друзей или родственников
• Наличие отзывов и фотографий в них – чем больше комментариев (положительных), тем выше товар в поиске (органически комментарии начинают появляться далеко не сразу; одна из
7. основных маркетинговых затрат)
8. • Товар в наличии – крайне важно при выборе на сайте товара
9. • Бесплатная доставка на «единичную» покупку. Отметка “бесплатная доставка для заказа на сумму от 100 евро” отпугнет многих европейских покупателей
Источник: анализ PwC, интервью с экспертами
PwC 18
Область: Потребительские характеристики Упаковка продукта Маркетинг Размещение на площадкеCN IN DE Потребительские предпочтения
«Российский образ» активно эксплуатируется на немецком
водочном рынке в т.ч. европейскими производителями
Потребительские предпочтения, особенности и тренды – Водка
Эксплуатация «российского образа» при продаже водки (даже в случае производителей не
1. из России) – Jelzin, Gorbatschow, Rushkinoff, Puschkin, Smirnoff и пр.
2. Особый «характер» продукта / бренда – ценность для потребителя
3. Премиум-продукция – предпочтение брендам, позиционирующим свой продукт как товар высокого качества
4. Основа для коктейлей – самые популярные: лимон-водка и водка-тоник
5. Натуральность – тренд на био-состав и натуральные вкусовые добавки (например, водка с бергамотом)
Дополнительная информация - Водка
6. Большой объем бутылок (1.5, 3, 4.5, и 6 л.) – популярен помимо «стандартных объемов (0.5/0.7/1 л.)
7. Линейка с вкусовыми добавками – ваниль, лайм, манго, груша, малина, цитрон и пр. (один из топ-
селлеров на Amazon.de: 18° Rushkinoff со вкусовыми добавками)
Пример продукции, имеющей большую
8. Водка «нестандартной» крепкости – зачастую составляет 37,5°, возможны также вариации в 42,3° или 50° популярность у немецких потребителей
Источник: анализ PwC, интервью с экспертами, Rewe.de, Amazon.de
PwC 19
Область: Потребительские характеристики Упаковка продукта Маркетинг Размещение на площадкеCN IN DE D2. Адаптация товара с учетом позиционирования
Название бренда, в случае водки, должно соответствовать
заявленному ценовому сегменту и выбранному позиционированию
Коммуникационные атрибуты бренда – Водка
Название • Для продажи водки на немецком рынке необходимо убедиться, что название бренда
соответствует заявленному ценовому сегменту. Например, в высоком сегменте более Пример зависимости названия от ценового
предпочтительно лаконичное благозвучное название, которое отражает концепцию бренда. Для сегмента
низкого и среднего сегментов характерны отсылки к русским фамилиям
• Рассказ о происхождении бренда и его ценностях должен отвечать потребностям покупателя. Товарные карточки водки Rushkinoff и Ciroc на REWE
Легенда
Эта информация должна быть эмоциональной и вовлекающей. Она отчасти может быть
бренда фантазийной, но должна звучать и восприниматься как достоверная
Тональность • В зависимости от выбранного позиционирования тональность бренда может быть дружеской,
экспертной или вдохновляющей
бренда и
подача
Продуктовый • Поскольку в Германии водка чаще всего употребляется в составе коктейлей, для привлечения
аудитории рекомендуется создавать собственные коктейли и предлагать необычные вкусы
портфель
• Из-за высокой популярности ремесленных продуктов, отличных от товаров масс-маркета,
рекомендуется предлагать немецким потребителям крафтовую водку и другие
инновационные товары, соответствующие позиционированию бренда
Упаковка • Предпочтительно использовать премиальный дизайн упаковки, бутылки необычных форм
(например, утонченную), рельефное тиснение
• При помощи сообщений на упаковке рекомендуется подчеркнуть аутентичность продукта, его
премиальное качество и натуральность
Ключевые • Рекламное изображение должно подчеркивать премиальный статус товара независимо от
рекламные ценового сегмента. Красивая визуальная подача является ключевым критерием при выборе на
ЭТП
изображения
Источник: анализ PwC
PwC 20CN IN DE E1. Разработка стратегии продвижения SEO и оптимизация страницы Реклама на ЭТП Реклама вне ЭТП Традиционное продвижение
Для улучшения позиции в поисковой выдаче Amazon и увеличения
продаж рекомендуется использовать SEO-продвижение
SEO и оптимизация страницы – Amazon
SEO продвижение Области на сайте Amazon, на Элементы товарной
которые пользователи чаще карточки, влияющие на
Amazon SEO продвижение – это метод оптимизации товарных объявлений для их отображения в верхних всего обращают взгляд продажи на Amazon
результатах поиска на сайте Amazon
Расположение в топе результатов поиска играет ключевую роль в успешной работе с Amazon. Если товар
появляется в поисковой выдаче на третьей странице и далее, то вероятность, что его будут покупать, крайне
мала
Для повышения привлекательности товарного объявления в поисковой выдаче необходимо:
• Добавить профессионально сделанные изображения товара, отвечающие стандартам Amazon
• Указать название продукта, соответствующее требованиям Amazon
• Установить конкурентную цену на товар
• Работать над увеличением количества положительных отзывов (например, добавлять в посылки открытки с Специальные бейджи и
просьбой оставить отзыв) значки магазина на Amazon
• Оперативно отвечать на вопросы, оставленные пользователями в блоке «Вопросы и ответы»
• Получить специальные бейджи:
– Бейдж «Prime» – необходимо участвовать в программе Amazon FBA (сервис логистики Amazon)
– Бейдж «Best Seller» – необходимо наибольшее количество продаж в категории на Amazon
– Бейдж «Amazon’s choice» – необходим рейтинг не ниже 4-5 звёзд, участие в программе Amazon Prime, а
также наличие конкурентной цены и хороших отзывов от клиентов
1 – CPC (cost per click): стоимость за 1 клик
Источник: анализ PwC, www.advertising.amazon.com
PwC 21CN IN DE E1. Разработка стратегии продвижения SEO и оптимизация страницы Реклама на ЭТП Реклама вне ЭТП Традиционное продвижение
Amazon.de в Германии предлагает широкий набор вариантов
продвижения в рамках ЭТП, а также на других сервисах,
принадлежащих компании
Модель Охватная Увеличивающая трафик Конверсионная
Канал
Amazon Вне ЭТП Amazon Вне ЭТП Amazon Вне ЭТП
продвижения
Результат Знание: увеличение знания о бренде и привлечение Отношение: увеличение интереса к бренду Потребление: повышение конверсии и увеличение
аудитории и формирование позитивного отношения продаж
Примеры • Дисплейная реклама • Видеореклама на • Дисплейная реклама на • Дисплейная • Контекстная реклама на • Контекстная
каналов сторонних сервисах: сайте реклама на сайте реклама на
продвижения Prime Video, IMDb • Контекстная реклама партнерских партнерских
TV, NFL Thursday бренда ресурсах ресурсах
Night Football, AMC • Открытие флагманского
и др. магазина
• Аудиореклама на
Amazon Music
Охват Широкий: все потенциальные потребители Средний: посетители сайта и партнерских Узкий: посетители, просматривающие страницы
ресурсов, интересующиеся покупкой товара
Источник: анализ PwC
PwC 22CN IN DE E1. Разработка стратегии продвижения SEO и оптимизация страницы Реклама на ЭТП Реклама вне ЭТП Традиционное продвижение Увеличивающая трафик модель – создание флагманского магазина на Amazon.de также позволит повысить интерес к бренду Увеличивающая трафик модель продвижения – Amazon.de Флагманский магазин на Amazon.de Отдельная мультимедийная страница на Amazon.de для презентации товаров производителя Преимущества магазина при самостоятельном размещении: • Больше возможностей для формирования имиджа бренда и создания эмоциональной связи с Официальный магазин потребителем Grey Goose на Amazon • Возможность привлечения покупателей в магазин с помощью рекламы на Amazon и других маркетинговых активностей, в том числе с помощью легко запоминающегося URL-адреса amazon.com/BRANDNAME • Возможность обновления транслируемой брендом информации в рамках сезонных кампаний и промо- кампаний • Увеличение количества повторных покупок и повышение общей удовлетворенности клиентов • Возможность использовать рекламный инструмент «Amazon sponsored brands ads» для перехода в магазин, а не на товарную карточку, позволит увеличить ROAS кампании на 22% • Привлечение внимания к фирменному магазину на Amazon.de с помощью логотипов бренда и небольших баннеров на страницах с описанием продуктов • Возможность привлечения потенциальных клиентов со сторонних ресурсов Источник: анализ PwC, www.advertising.amazon.com PwC 23
UK Продвижение через зонтичные бренды
В рамках зонтичного бренда Food is GREAT предоставляется услуга
вывода продукции в собственный интернет-магазин в Китае по
фиксированной стоимости
Великобритания – Департамент международной торговли (DIT) – Food is GREAT
Описание • Food is GREAT – внутренний бренд глобальной кампании GREAT. Для Магазин Great British Food Store в WeChat
продвижения бренда была запущена программа Great British Food, которая
реализуется командой международной торговли Business West,
официальным партнером DIT
• Примеры инициатив:
– Открытие Great British Food Store в WeChat: cовместно с агентством
цифрового маркетинга Regroup China и логистической компанией Elanders
запущен магазин в WeChat. За 350 фунтов стерлингов позиция / продукт
доставляется на британский бондовый склад Elanders, обеспечивающий
доставку продукции внутри Китая
– Great British Food Box и Great British Spirits Box: консолидированная
отправка образцов продукции потенциальным партнерам
– Партнерство с Dynasty Food Products и Central Food Hall: проведение
фестиваля британской еды в Таиланде
• В 2019 году экспорт продуктов питания и напитков Великобритании как Great British Food Box Great British Spirits Box
Эффект
крупнейшего производственного сектора составил 23,7 млрд фунтов
стерлингов, что на 4,9% больше, чем в 2018 году
Финансовые • Программа финансируется Европейским фондом регионального развития
условия и Департаментом международной торговли (DIT) в партнерстве с Enterprise
Europe Network
Источник: анализ PwC, DIT, TradeMap, открытые источники
PwC 24ES Продвижение через зонтичные бренды
Зонтичный бренд «Продукты питания и вина из Испании»
представляет интересы 4 тысяч испанских компаний на
зарубежных рынках
Испания – Испанский институт внешней торговли (ICEX) – Продукты питания и вина из Испании
Описание • «Продукты питания и вина Испании» – это программа ICEX, направленная на Онлайн-каталог производителей Сайт Food and Wines from Spain
развитие экспорта продукции АПК от сотен испанских производителей (foodswinesfromspain.com)
• Примеры инициатив:
– Поддержка экспорта через каналы электронной коммерции:
сотрудничество с Amazon.de и Amazon.co.uk при создании отдельного
магазина
– Запуск имиджевой рекламной кампании «Spain Food Nation» с целью
популяризации испанских продуктов АПК и увеличения экспортных
возможностей
– Проведение выставок и онлайн-дегустаций в зарубежных странах
через представительства ICEX и посольства Испании. Виртуальные Магазин на Amazon.de Серия онлайн-дегустаций в Китае
дегустации (Catas Virtuales) предусматривают видеоконференции с
представителями испанских винодельческих компаний
– Участие в международных выставках
Эффект • Кампания способствовала росту экспорта продуктов на ключевых рынках.
В 2019 году около 4 000 компаний экспортировали вино, из которых 60%
демонстрировали рост международных продаж
Выставка в Сингапуре
Финансовые • Программа «Продукты питания и вина из Испании» финансируется совместно
условия с фондами ЕС из Европейского фонда регионального развития (FEDER)
Источник: анализ PwC, ICEX, TradeMap, сайты ЭТП, открытые источники
PwC 25Спасибо! • Данная концепция подготовлена исключительно в интересах и для целей ФГБУ «Федеральный центр развития экспорта продукции агропромышленного комплекса Российской Федерации» (далее - Клиент) • PwC несет ответственность исключительно перед Клиентом • В случае, если Клиент намерен распространить полученные материалы с целью ознакомления третьих лиц в варианте измененном или дополненном Клиентом, предоставив их таким третьим лицам любым способом, в том числе разместив их на собственном сайте, то Клиент удалит любые ссылки на PwC, включая фирменный логотип • Любое третье лицо, ознакомившееся с концепцией, самостоятельно несет ответственность за принятие собственных управленческих решений на его основе pwc.com PwC в России (www.pwc.ru) предоставляет услуги в области аудита и бизнес- консультирования, а также налоговые и юридические услуги компаниям разных отраслей. В офисах PwC в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Воронеже, Владикавказе и Уфе работают более 2 500 специалистов. Мы используем свои знания, богатый опыт и творческий подход для разработки практических советов и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса. Глобальная сеть фирм PwC объединяет более 223 000 сотрудников в 157 странах. * Под «PwC» понимается Общество с ограниченной ответственностью «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование» или, в зависимости от контекста, другие фирмы, входящие в глобальную сеть PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL). Каждая фирма сети является самостоятельным юридическим лицом. © 2021 Общество с ограниченной ответственностью «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование». Все права защищены.
Вы также можете почитать
