Сбытовая система производственного предприятия
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Сбытовая система
производственного
предприятия
записка для преподавателя
Учебная дисциплина
Организация коммерческой деятельности
производственных предприятий
Тема
Сбытовая система производственного предприятия:
формы и методы, организация.
Сбытовая стратегия
Решение: учебное видео
Санкт-Петербург
2012К.э.н., доц. Рудковский И.Ф., Царёва Е.С. Сбытовая система производственного предприятия. Записка для преподавателя. – СПб: Решение: учебное видео, 2012. – 35 c. Научные рецензенты: д.э.н., проф. Щербаков В.В., к.э.н., доц. Козлов В.К., к.э.н. Левяков О.М. Записка предназначена для преподавателей дисциплины «Организация коммерческой деятельности производственных предприятий» по направлению 100700 «Торговое дело». © ЗАО «Решение: учебное видео», 2012 © Консалтинговая группа «Решение», 2012
Содержание Введение...............................................................................................4 Целевая аудитория...............................................................................4 Назначение материалов.......................................................................4 Цели видеокейса..................................................................................5 Результаты обучения............................................................................6 Знания...............................................................................................6 Умения...............................................................................................6 Профессиональные компетенции.......................................................7 Общие положения................................................................................8 План занятия.......................................................................................14 Рекомендуемый тезисный план теоретического блока...................19 Авторский разбор ситуации..............................................................20 Авторский анализ кейса с комментариями......................................25 Дополнительные упражнения...........................................................29 Упражнение 1. Детальный разбор ситуации...............................29 Упражнение 2. Взаимосвязь методов, форм и систем сбыта.....29 Упражнение 3. Определение параметров канала сбыта.............30 Упражнение 4. Обоснование выбора сбытовой стратегии........31 Упражнение 5. Выбор и формирование сбытовой стратегии....32 Упражнение 6. Анализ альтернатив сокращения отходов и брака ...............................................................................................32 Упражнение 7. Ролевая игра..........................................................33 Упражнение 8. Групповая дискуссия...........................................34 Список литературы............................................................................35
записка для преподавателя
Введение
Настоящее методическое пособие входит в состав
учебного видеокейса «Сбытовая система производственного
предприятия».
Видеокейс состоит из следующих компонентов:
1. Учебный видеоролик.
2. Записка для преподавателя.
Целевая аудитория
Материалы разработаны для студентов, обучающихся
дисциплине «Организация коммерческой деятельности
производственных предприятий» (бакалавриат), а также
для тех, кто получает экономическое или управленческое
образование в системе переподготовки и повышения
квалификации кадров.
Материалы могут быть использованы преподавателями
экономических дисциплин высших и средних специальных
учебных заведений.
Назначение материалов
Материалы предназначены для проведения практических
интерактивных занятий по дисциплине «Организация
коммерческой деятельности производственных
предприятий».
1. Видеоролик предназначен для наглядной демонстрации
конкретной учебной ситуации.
2. Записка для преподавателя дополняет конкретную
учебную ситуацию методическими рекомендациями по
проведению занятия.
4
http://eduvideo.ruСбытовая система производственного предприятия
Цели видеокейса
1. Закрепить теоретические знания об организации сбытовой
системы производственного предприятия, а именно:
знаний форм, методов сбыта, форм организации сбыта,
каналов сбыта и их параметров и функций, факторов
организации сбытовой системы, сбытовых стратегий и
порядка их выбора.
2. Расширить у обучающихся представление об управлении
деятельностью по формированию сбытовой системы
предприятия. Показать обусловленную взаимосвязь
комплексных изменений в структуре функциональной
деятельности производственного предприятия.
3. Научить выбирать и обосновывать свой выбор формы
и метода сбыта, формы организации сбыта, канала
сбыта на основе выявленных факторов формирования и
организации сбытовой системы предприятия, учитывая
при этом возможности и специфику предприятия.
4. Отработать методику разработки сбытовой системы
производственных предприятий и выбора сбытовой
стратегии при разборе конкретных смоделированных
ситуаций.
5
Решение: учебное видеозаписка для преподавателя
Результаты обучения
Знания
По результатам проведения занятия обучаемые должны
знать и понимать:
• формы, методы сбыта и классификацию сбытовых
систем предприятия;
• факторы выбора, формирования и организации
сбытовой системы;
• функции, параметры, структуру каналов сбыта и типы
конкуренции в них;
• классификации и роль посредников в структуре каналов
сбыта;
• виды сбытовых стратегий.
Умения
По результатам проведения занятия обучаемые должны
уметь:
• выбирать метод сбыта, длину канала сбыта и формы
организации управления сбытовой системой на основе
соответствующих факторов;
• определять и выбирать сбытовую стратегию
предприятия.
6
http://eduvideo.ruСбытовая система производственного предприятия
Профессиональные компетенции
На практическом занятии с использованием данного ви-
деокейса отрабатываются следующие компетенции у обуча-
ющихся:
• способность находить и обосновывать организацион-
но-управленческие решения и готовность нести за них
ответственность (ОК-4);
• способность прогнозировать бизнес-процессы и оцени-
вать их эффективность (ПК-4);
• способность обеспечивать продажу (сбыт) товаров
(ПК-13);
• способность анализировать, оценивать факторы и раз-
рабатывать стратегии организации (ПК-14);
• готовность участвовать в реализации программ и про-
ектов в области профессиональной коммерческой дея-
тельности (ПК-19).
7
Решение: учебное видеозаписка для преподавателя
Общие положения
1. В данном видеокейсе рассматривается сбытовая система
производственного предприятия и проблемы её реорга-
низации в соответствии с открытием нового направления
производства.
2. Сбытовая система производственного предприятия
представляется совокупностью субъектов сбытовой де-
ятельности с определёнными функциональными полно-
мочиями и обязанностями и определёнными организаци-
онно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.
Сбытовая система характеризуется определёнными фор-
мами, методами и организацией сбыта.
3. Форма сбыта определяется организационно-правовыми
отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбы-
та обусловливает следующую классификацию сбытовых
систем:
• собственная сбытовая система производственного
предприятия;
• связанная сбытовая система – система сбыта, связанная
с производственным предприятием;
• независимая система сбыта – система сбыта, не
связанная с предприятием.
4. Методы сбыта определяются наличием или отсутствием
посредников:
• прямой или непосредственный сбыт (на основе прямых
контактов с покупателями);
• косвенный или опосредованный сбыт (на основе
опосредованных связей – услуг различного рода
8
http://eduvideo.ruСбытовая система производственного предприятия
посредников).
5. В зависимости от организации функциональной
деятельности (количества субъектов сбыта, их
функциональной специализации, содержания и характера
их взаимодействия и взаимосвязей и т. д.) и от организации
управления (организационно-правового статуса
субъектов, числа уровней иерархии, форм, методов и
процедур управления и координации и т. д.) различают
простые и сложные системы сбыта. Сложные системы
отличает многоуровневая и многофункциональная
организация, большое число субъектов сбытовой
деятельности и использование различных подходов к
координации и организации управления ими. Выделяют
следующие варианты сложных сбытовых систем:
традиционную и координированную вертикальные
системы, горизонтальную, а также комбинированную
систему сбыта.
Традиционная вертикальная система сбыта предполагает
осуществление целенаправленной деятельности
каждым из субъектов системы независимо от других,
исходя исключительно из индивидуальных интересов и
ответственности.
Координированная вертикальная система сбыта
предполагает осуществление целенаправленной
совместной деятельности в соответствии с общими
целями и интересами.
6. В зависимости от организации и управления различают
следующие координированные вертикальные системы:
• корпоративные или интегрированные;
9
Решение: учебное видеозаписка для преподавателя
• договорные;
• административного управления или контролируемые.
7. Выбор, формирование и организация сбытовой
системы производственного предприятия определяются
следующими основными факторами:
• факторами рынка;
• факторами товара (продукции, услуг) производственного
предприятия;
• факторами предприятия;
• факторами конкурентной среды – конкурентного
давления;
• факторами сбытовой системы.
Необходимо подчеркнуть взаимосвязанный
(пересекающийся) характер влияния факторов всех
перечисленных групп. Кроме того, следует отметить,
что критерием выбора и формирования определённого
варианта организации сбытовой системы является
уровень трансакционных (внутренних и внешних)
издержек производственного предприятия.
8. Каналы сбыта являются ключевыми составляющими
сбытовой системы производственного предприятия,
важнейшими элементами сбытовой сети,
выполняющими всю совокупность сбытовых функций и
обеспечивающими, в конечном итоге, адресность сбыта.
Канал сбыта – логистическая цепь системно-
взаимосвязанных, функционально-специализированных
и адресно-ориентированных сбытовых организаций (и
отдельных людей), осуществляющих сбыт.
10
http://eduvideo.ruСбытовая система производственного предприятия
Сбытовые функции, выполняемые каналами сбыта,
включают распределение, доставку, хранение
(складирование), предпродажную подготовку
и обслуживание, продажу, послепродажное
обслуживание, а также функции информационного и
правового (юридического) содержания, необходимые
для формирования хозяйственных связей и деловых
отношений с субъектами сбытовой деятельности и в
конечном итоге с покупателями (потребителями).
9. Канал сбыта характеризуют следующие параметры:
начальный и конечный пункты; траектория, длина
и ширина; промежуточные пункты (субъекты,
посредники); возможные (предполагаемые, допустимые)
скорость и время движения; интенсивность движения.
Длина канала сбыта определяется числом уровней
субъектов (посредников) сбытовой деятельности во всей
сбытовой цепи между производителем и покупателями
(потребителями). Таким образом, вертикальная
структура канала сбыта характеризуется числом
уровней (посредников), соединяющих производителя
с покупателями (потребителями). Ширина канала
определяется числом субъектов (посредников) сбытовой
деятельности на отдельном уровне (этапе) сбытовой
цепи.
10. Выбор сбытовой стратегии основывается на системном
анализе предприятия. Конкретную сбытовую стратегию
предприятия определяют корпоративная миссия
предприятия, конкурентная стратегия, система сбыта,
метод сбыта и, конечно, каналы сбыта производственного
предприятия. Более того на выбор сбытовой стратегии
существенно влияют рассмотренные в п.7 факторы
11
Решение: учебное видеозаписка для преподавателя
влияния (факторы рынка, товаров, предприятия,
конкурентной среды).
11. Сбытовая стратегия представляется следующими
ключевыми составляющими: стратегией управления,
стратегией охвата и стратегией проникновения
(продвижения) – коммуникационной стратегией. Эта
совокупность ключевых стратегий характеризует, по
сути, стратегию сбыта как стратегию взаимодействия
двух ключевых потоков: материального (товарного) и
информационного – в общей логистической системе
сбытовой деятельности.
12. Стратегия управления направлена на достижение,
организацию и осуществление приемлемого,
целесообразного и эффективного управления всей
сбытовой деятельностью, сбытовой системой
производственного предприятия. Базовыми стратегиями
управления сбытовой системой являются стратегия
прямого управления и стратегия так называемого
косвенного управления. Первая, в принципе,
основывается на административном подходе, вторая - на
экономическом.
13. Стратегия охвата рынка направлена на достижение
определённого (максимально широкого) доступа
покупателей (потребителей) к товару. Стратегия
охвата определяет (и, в свою очередь, определяется
им) выбор структуры сбытовой сети, структуры и
параметров (длины и ширины) каналов сбыта. Более
того, стратегия охвата определяет выбор характера и
размаха сбыта. По этому критерию сбытовая стратегия
делится на интенсивную (интенсивный сбыт),
избирательную (избирательный или выборочный сбыт)
12
http://eduvideo.ruСбытовая система производственного предприятия
и исключительную (исключительный или эксклюзивный
сбыт) стратегии. Выбор той или иной стратегии сбыта
конкретного товара определяется факторами самого
товара, целями предприятия и его конкурентной
позицией на рынке (в отрасли).
14. Стратегия пронuкновенuя (продвuженuя) –
коммуникационная стратегия направлена на
достижение определённого (максимального) уровня
спроса. Стратегия проникновения определяет
выбор объекта коммуникационного воздействия
производственного предприятия. В соответствии
с объектом коммуникационного воздействия
различают стратегии проталкивания, вытягивания и
комбинированную стратегию.Стратегия проталкивания
основным объектом коммуникационного воздействия
производственного предприятия предполагает
сбытовых по средников.Стратегия вытягивания
основным объектом коммуникационного воздействия
производственного предприятия предполагает
покупателей (потребителей) товара.
13
Решение: учебное видео14
План занятия
План занятия с использованием данного учебного видеокейса может варьироваться в
зависимости от личных предпочтений и особенностей преподавателя, а также от уровня
как практической, так и теоретической подготовки группы. Ниже предлагается один из
возможных вариантов работы.
Таблица 1. Схема работы с видеокейсом в аудитории
Этап Содержание Ориентировоч-
ное время
Перед Для просмотра видеоролика потребуется компьютер или 10-15 минут
занятием ноутбук, мультимедийный проектор, экран или белая сте-
на. Также для проведения занятия необходимы флипчарт с
блокнотом или доска, цветные фломастеры и маркеры. Про-
верьте работоспособность оборудования и подготовьте ау-
диторию к работе с видеокейсом.
Изучите содержание видеоролика и сопроводительных ма- 45-60 минут
териалов, поставьте цели занятия, разработайте план его
проведения, оцените уровень знаний студентов по данной
теме, подготовьте дополнительные материалы.
Начало Начните со вступительного слова о целях и задачах занятия, 5 минут
занятия плане его проведения, правилах и алгоритме предстоящей
http://eduvideo.ru
работы.
записка для преподавателяАктуализируйте наличные знания студентов по данной теме 15 минут
(содержание основных понятий и общих положений) при
помощи группового опроса1.
Поставьте перед студентами учебные задачи: «Вам предсто- 5 минут
ит проанализировать предложенную ситуацию; определить
основные параметры существующей системы сбыта пред-
приятия; выявить новые факторы формирования и органи-
зации сбытовой системы; сформулировать и предложить
Решение: учебное видео
параметры новой сбытовой системы предприятия в связи с
выводом на рынок новой продукции предприятия; выбрать
и обосновать сбытовую стратегию производственного пред-
приятия. Для того чтобы справиться с этими задачами вам
необходимо во время просмотра видеоролика внимательно
следить за героями и фиксировать информацию, которая по-
лезна для решения этих задач».
Работа с ви- Перед просмотром видеоролика распределите слушателей 5 минут
деокейсом. на малые группы по 3-5 человек.
Сбытовая система производственного предприятия
Просмотр видеокейса. 20 минут
1
Перед просмотром студенты должны быть ознакомлены в ходе лекции или самостоятельной работы с основными
теоретическими вопросами, имеющими отношение к теме «Сбытовая система производственного предприятия: формы и
методы, организация. Сбытовая стратегия».
1516
После завершения просмотра сюжета задайте вопросы 5 минут
группам, уточнив, что необходимо обосновать своё мнение:
1) определите основные параметры существующей систе-
мы сбыта предприятия;
2) выявите новые факторы формирования и организации
сбытовой системы;
3) сформулируйте и предложите параметры новой сбыто-
вой системы предприятия в связи с изменением сбыто-
вой политики предприятия.
Вы можете поставить перед группой более конкретные во-
просы из раздела «Авторский разбор ситуации».
Дайте микрогруппам возможность подготовить ответы на 20 минут
поставленные вопросы и выбрать докладчика.
Прослушайте выступления докладчиков от каждой микро- 35 минут (по 3
группы (включая ответы на вопросы аудитории). минуты на до-
клад + 4 минуты
– ответы на
вопросы)
Проведите краткое обсуждение выступлений докладчиков. 10 минут
Студенты могут задавать свои вопросы или излагать свою
точку зрения, используя материалы видеоролика. Препода-
http://eduvideo.ru
ватель подводит итоги выполнения задания.
записка для преподавателяПоставьте перед слушателями новые учебные задачи: 2 минуты
1) выберите и обоснуйте свой выбор сбытовой стратегии
производственного предприятия;
2) определите наиболее оптимальную структуру каналов
сбыта и их параметры.
Дайте микрогруппам возможность подготовить ответы на 10 минут
поставленные вопросы и выбрать докладчика.
Решение: учебное видео
Прослушайте выступления докладчиков от каждой микро- 30 минут (по 3
группы (включая ответы на вопросы аудитории). минуты на до-
клад + 3 минуты
– ответы на
вопросы)
Проведите краткое обсуждение выступлений докладчиков. 10 минут
Студенты могут задавать свои вопросы или излагать свою
точку зрения, используя материалы видеоролика. Препода-
ватель подводит итоги выполнения задания.
Сбытовая система производственного предприятия
Конец Проведите свой анализ ситуаций, представленных в видео- 5 минут
занятия ролике (возможен выборочный анализ).
Подведите итоги учебного занятия и оцените работу микро- 3 минуты
групп и отдельных студентов.
17записка для преподавателя
Примечание
1. Общая продолжительность занятий зависит от
подготовленности обучающихся и от ориентации
преподавателя на использование активных методов
обучения. Рекомендуемая продолжительность занятий –
4 академических часа (2 пары занятий).
2. С учетом темпов выполнения заданий и упражнений
студентами, а также уровня их подготовки к занятию,
преподаватель самостоятельно принимает решение
об использовании дополнительных упражнений:
использовать все упражнения или только некоторые из
них. Отдельные из представленных дополнительных
упражнений могут быть использованы как задание для
самостоятельной работы студентов или как контрольные
задания для проверки уровня усвоения знаний по теме
занятия.
3. Время, отводимое для выступления докладчиков,
рассчитано исходя из средней численности группы 25
студентов и их деления на 5 микрогрупп по 5 человек в
каждой.
18
http://eduvideo.ruСбытовая система производственного предприятия
Рекомендуемый тезисный план
теоретического блока
До проведения практического занятия учащиеся должны
получить теоретические знания по теме «Сбытовая
система производственного предприятия: формы и
методы, организация. Сбытовая стратегия». Предлагаем
ориентировочный тезисный план для лекционного занятия.
1. Формы, методы и организация системы сбыта
производственного предприятия.
2. Каналы сбыта товаров производственного предприятия.
3. Сбытовая стратегия производственного предприятия:
стратегии управления, охвата и проникновения.
4. Стратегия продвижения и стимулирования сбыта товаров
производственного предприятия.
19
Решение: учебное видео20
Авторский разбор ситуации
Внимание! Интерпретация ситуации, предложенная авторами видеокейса, может быть
изменена в соответствии со спецификой занятия и постановкой задачи в конкретной группе
с конкретным преподавателем.
Таблица 2. Авторский анализ ситуации с вопросами к учащимся и комментариями
Элементы сюжета Вопросы для Комментарий автора
обсуждения
Генеральный директор, В чем особен- Необходимость преобразования системы сбыта
маркетолог, технический ность данной может быть обусловлена как факторами внеш-
директор, коммерческий ситуации как ней среды, так и внутренними факторами пред-
директор (в офисе гене- фактора управ- приятия. При этом всегда решается вопрос о
рального директора и в ленческих ре- согласовании преобразований с существующей
кафе): обсуждают вопрос шений в части сбытовой системой, которая может быть сфор-
о разработке мер по сни- формирования мирована как результат проектирования, так и
жению отходов произ- системы сбыта? стихийно в процессе формирования и развития
водства и брака. Решают предприятия. В данном случае необходимость
делать из отходов новую дальнейших преобразований сбытовой системы
продукцию – элементы обусловлена внутренними факторами предпри-
интерьера. Генеральный ятия .
директор даёт поручение
более детально разрабо-
тать предложенную идею.
http://eduvideo.ru
записка для преподавателяМаркетолог, технический Как можно Руководство предприятия, занимающееся про-
директор (рабочее место оценить дан- изводством товаров производственного назначе-
маркетолога): обсуждают ное решение ния, принимает решение о выводе на рынок но-
будущую презентацию в структуре вой продукции (товаров конечного потребления),
продукта. управления что следует рассматривать как новое направле-
коммерческой ние товарной политики в структуре сбытовой по-
1 нед. спустя. деятельностью литики предприятия. При этом данное решение
Генеральный директор, производствен- может быть реализовано только посредством
коммерческий директор, ного предпри- реорганизации сбытовой системы предприятия.
Решение: учебное видео
тех.директор, маркетолог ятия? Но менеджмент компании решает действовать
(в кабинете генерального по отработанной схеме, что в дальнейшем обу-
директора): разговор по- словливает и особенности возникших проблем .
сле презентации нового
продукта. Генеральный
директор поручает колле-
гам приступить к произ-
водству пробной партии,
а коммерческому дирек-
тору – организовать сбыт
новой продукции по отра-
Сбытовая система производственного предприятия
ботанной системе.
1 мес. спустя. Что послужи- При принятии решения о выводе на рынок новой
Менеджер по продажам, ло причиной продукции изначально необходимо было проа-
коммерческий директор возникновения нализировать множество факторов, в частности,
(рабочее место менеджера проблем при существующую сбытовую систему предприятия,
по продажам): менеджер организации а также проанализировать известные факторы
по продажам жалуется сбыта новой формирования системы сбыта: факторы рынка,
2122
коммерческому директору продукции? товара, предприятия, конкурентной среды, сбы-
на возросший объём рабо- товой системы.
ты и сложности в реализа-
ции новой продукции.
Как влияет тип Поскольку предприятие является производите-
товара на пара- лем товаров производственного назначения, то
метры сбыто- его сбытовая система организована для сбыта
вой системы? именно таких товаров: используется в основном
прямой сбыт, избирательный охват потребите-
лей, прямые короткие каналы сбыта, в то время
как для реализации товаров конечного потребле-
ния предпочтителен косвенный сбыт посред-
ством длинных широких каналов сбыта.
1 мес. спустя. Чем обусловле- Необходима соответствующая организация
Ген. директор, коммерче- на неэффектив- управления сбытовой системой: определение це-
ский директор, (позже) ность коммер- лей сбыта в контексте корпоративной миссии и
маркетолог: ген. директор ческой деятель- сбытовой стратегии предприятия. Последняя, в
недоволен работой по ор- ности по сбыту свою очередь, предполагает принятие решений в
ганизации сбыта новой новой продук- части определения стратегии управления, охвата
продукции и низкими ции? и коммуникационной стратегии. Кроме того, не-
объёмами продаж. обходимо осуществление комплекса меропри-
ятий, в частности, проведение маркетинговых
исследований, что было упущено на первых эта-
пах.
http://eduvideo.ru
Более того продукция является новой для пред-
приятия и для рынка, что предполагает и отсут-
записка для преподавателя
ствие собственной сбытовой системы и необхо-димость установления новых хозяйственных
связей с посредническими структурами, поэтому
единственно возможной становится стратегия
косвенного управления. Наиболее предпочти-
тельная стратегия охвата – избирательная, одна-
ко, в дальнейшем может быть осуществлён пере-
ход к интенсивному сбыту продукции вследствие
преодоления низкого уровня известности товара
на рынке. С этими стратегиями должна быть со-
Решение: учебное видео
гласована и коммуникационная стратегия, кото-
рая должна включать в себя воздействие как на
посреднические структуры с целью убедить их
включить новый товар в свой ассортимент, так и
на конечного потребителя, чтобы стимулировать
спрос в розничной сети.
Коммерческий директор, Какая сбытовая Выбор и формирование сбытовой системы в дан-
менеджер по продажам, система наибо- ном случае предполагает следующие решения.
маркетолог (на рабо- лее предпочти- У предприятия отсутствует собственная сбы-
чем месте маркетолога): тельна для вы- товая система, предназначенная для сбыта по-
Сбытовая система производственного предприятия
участниками обсуждают- вода на рынок требительских товаров. Однако создание только
ся альтернативы организа- новой продук- собственной сбытовой системы в условиях вы-
ции сбытовой системы. ции на данном вода на рынок новой продукции в небольших
предприятии? объемах представляется нерентабельным. Для
сохранения управления сбытом предпочтитель-
на связанная форма сбыта посредством косвен-
ного метода. При этом длина канала сбыта
2324
должна отвечать цели предприятия – сохранение
управляемости сбыта новой продукции, что вос-
требует организацию сбыта через достаточно ко-
роткие каналы и ограниченное число посредни-
ков. Необходимость координации посредников в
процессе сбытовой деятельности предполагает
организацию координированной договорной
сбытовой системы (как наиболее предпочтитель-
ной). Однако в силу ограниченности доступа к
каналам сбыта, практически реализуемой пред-
ставляется традиционная система сбыта. Указан-
ные факторы обусловливают и структуру, и спе-
циализацию посредников – розничная торговая
сеть.
http://eduvideo.ru
записка для преподавателяАвторский анализ кейса с комментариями
Таблица 3. Авторский анализ кейса с комментариями
Вопросы для Комментарий
обсуждения
1. Определите основные Форма сбыта – собственная система сбыта производственного
параметры существую- предприятия. В данном случае из представленных материалов в ви-
Решение: учебное видео
щей системы сбыта пред- деокейсе ясно, что все сбытовые функции непосредственно выпол-
приятия. няются субъектами в организационно-правовом, экономическом и
административном отношениях зависимыми от предприятия (под-
разделениями предприятия), при этом управление сбытовой дея-
тельностью осуществляется также самим предприятием (руковод-
ством предприятия).
Метод сбыта – прямой (непосредственный) сбыт без участия по-
средников. Используемый метод сбыта целесообразен, поскольку
предприятие производит достаточно большие объёмы продукции
производственного назначения. Покупателями производимой про-
дукции является небольшое количество промышленных предпри-
Сбытовая система производственного предприятия
ятий, характеризующихся устойчивыми объёмами потребления,
с которыми налажены долгосрочные хозяйственные связи, кроме
этого предприятие имеет достаточно развитую собственную ин-
фраструктуру – склад и транспортные мощности.
Система сбыта – простая, что обусловливается наличием един-
ственного субъекта сбыта (собственно производственного предпри-
ятия), в структуре которого непосредственно сбытом занимается
конкретное подразделение подотчётное генеральному директору.
2526
2. Выявите новые факто- Наряду с основным направлением, предприятие разрабатывает но-
ры формирования и орга- вое – производство предметов интерьера, которое востребует учёта
низации сбытовой систе- спектра новых факторов при формировании и организации сбыто-
мы. вой системы предприятия:
1) Факторы рынка:
• Достаточно высокая ёмкость рынка;
• Подвижная конъюнктура рынка;
• Низкая географическая концентрация;
• Большое число и разбросанность потенциальных потребителей;
• Небольшие объёмы закупок;
• Аритмичное потребление;
• Высокая конкуренция на рынке предметов потребления.
2) Факторы товара:
• Предполагается широкий ассортимент;
• Товар конечного потребления длительного пользования;
• Товар предварительного выбора;
• Продукция стекольной промышленности обусловливает необхо-
димость специальной упаковки и специального хранения;
• Цена товара – среднерыночная;
• Жизненный цикл товара – относительно короткий.
3) Факторы предприятия:
• Достаточно большой размер предприятия, на данной стадии
объемы производства предметов интерьера небольшие;
• Финансовое положение предприятия – устойчивое;
• Предприятие придерживается стратегии лидерства за счёт издер-
http://eduvideo.ru
жек;
• Для организации производства новой продукции предприятие
записка для преподавателяобладает финансовыми возможностями.
4) Факторы конкурентной среды:
• Достаточно большое число конкурентов;
• Существуют угрозы появления новых конкурентов;
• Существует множество товаров-заменителей;
• Покупатели имеют множество альтернатив покупки.
5) Факторы сбытовой системы:
• Новая сбытовая система не сформирована;
• Существует угроза неэффективного сбыта при прямом методе
Решение: учебное видео
сбыта;
• Существует угроза существенного давления со стороны субъек-
тов системы сбыта.
3. Сформулируйте и пред- Учитывая специфику основной производимой продукции и новой
ложите параметры новой продукции (в том числе беря во внимание обозначенные факторы)
сбытовой системы пред- логичным представляется выбор следующих параметров сбытовой
приятия в связи с измене- системы:
нием сбытовой политики 1) Форма сбыта – собственная для производства труб из кварцево-
предприятия. го стекла; независимая – для предметов интерьера;
2) Метод сбыта – комбинированный: прямой для производства
Сбытовая система производственного предприятия
труб из кварцевого стекла; косвенный – для предметов интерье-
ра;
3) Система сбыта – сложная комбинированная: традиционная вер-
тикальная система для предметов интерьера и простая для про-
изводства труб.
2728
4. Определите оптималь- Наиболее оптимальным представляется выбор короткого опосредо-
ную структуру каналов ванного канала для сбыта предметов интерьера, что позволит ре-
сбыта и их параметры. шить возникшие на предприятии проблемы посредством и за счёт:
• сокращения числа связей;
• достижения небольшого уровня издержек поставок небольших
партий;
• снижения трансакционных издержек;
• невысокого уровня требований к обслуживанию;
• снижения издержек сбыта;
• повышения интенсивности сбыта.
5. Выберите и обоснуй- Исходя из выдвинутых решений, производить стратегическое пла-
те свой выбор сбытовой нирование необходимо также отдельно для двух производственных
стратегии производствен- направлений предприятия. Для нового направления ключевым яв-
ного предприятия. ляется ориентация предприятия на качество производимой продук-
ции (для предметов интерьера – это в первую очередь эстетические
характеристики). Поэтому сбытовую стратегию необходимо согла-
совывать, в том числе, с означенной посылкой. Выбор стратегии
косвенного управления обусловливается тем, что предприятие пла-
нирует взаимодействовать с независимыми посредниками. Кроме
того специфика реализуемого товара (товар предварительного вы-
бора) и его неизвестность на рынке востребуют реализации страте-
гии избирательного сбыта. А если касаться выбора стратегии про-
движения, то на данном этапе необходим выбор стратегии протал-
кивания (основное воздействие на посредников), информируя при
http://eduvideo.ru
этом потребителей о новом продукте.
записка для преподавателяСбытовая система производственного предприятия
Дополнительные упражнения
Для отработки и закрепления на практике знаний,
полученных обучающимися во время просмотра
видеоролика и его обсуждения, предлагаем воспользоваться
приведёнными ниже упражнениями. Представленные
упражнения можно использовать как в готовом виде, так
и в качестве основы для разработки собственных заданий.
Также упражнения могут решаться по выбору преподавателя
индивидуально или в группах.
Упражнение 1. Детальный разбор ситуации
Обучающимся предлагается выявить основные проблемы
производственного предприятия, связанные с организацией
сбыта новой продукции – предметов интерьера. В ходе
анализа необходимо раскрыть причины обозначенных
проблем и найти пути их решения. Результаты рекомендуется
представить в форме таблицы:
Таблица 4.
Проблемы Причины Пути
возникновения решения
.......... .......... ..........
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 2. Взаимосвязь методов, форм и
систем сбыта
Обучающимся предлагается самостоятельно обнаружить
взаимосвязь и взаимообусловленность выбора методов и
форм и системы сбыта и отразить своё видение посредством
соединения возможных комбинаций в приведённой ниже та-
29
Решение: учебное видеозаписка для преподавателя
блице, обозначив допустимые сочетания и добавив в ячейки
возможные типы систем по степени сложности и координи-
рованности. При этом необходимо обосновать своё мнение.
Таблица 5.
Формы сбыта Методы сбыта
Прямой сбыт К о с в е н н ы й Ко м б и н и р о в а н н ы й
сбыт сбыт
Собственная
Связанная
Независимая
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 3. Определение параметров
канала сбыта
Обучающимся предлагается самостоятельно построить
схему канала сбыта предприятия и определить параметры
(длину, ширину, траекторию, вид конкуренции между кана-
лами), если известно следующее:
ЗАО «Квазар» с целью реализации предметов интерьера
заключило договоры купли-продажи со следующими компа-
ниями:
1) Крупной сетью магазинов «Зелёный тетраэдр»;
2) Крупным оптовым посредником ЗАО «Кузьма и Ко», име-
ющим договоры с крупными гипермаркетами г. Санкт-
Петербурга;
3) Оптовым посредником ОАО «Домашний очаг», который
специализируется на предметах интерьера и имеет долго-
срочные контракты со специализированными магазинами
30
http://eduvideo.ruСбытовая система производственного предприятия
г. Санкт-Петербурга, а также выход на рынки соседних
регионов через свою дочернюю компанию.
Упражнение 4. Обоснование выбора сбыто-
вой стратегии
Обучающимся предлагается самостоятельно выявить до-
стоинства и недостатки, а также оценить возможность при-
менения каждой сбытовой стратегии в данной ситуации вы-
вода на рынок новой продукции – предметов интерьера.
Таблица 6.
Составляю- Вид Досто- Недос- Возможность Коммен-
щая инства татки применения тарии
сбытовой
стратегии
Стратегия Стратегия пря-
управления мого управле-
ния
Стратегия
ко свенного
управления
Стратегия Интенсивный
охвата сбыт
Избирательный
сбыт
Исключитель-
ный сбыт
Стратегия Выталкиваю-
проникнове- щая стратегия
ния Вытягивающая
стратегия
Комбинирован-
ная стратегия
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
31
Решение: учебное видеозаписка для преподавателя
Упражнение 5. Выбор и формирование сбы-
товой стратегии
Обучающимся предлагается самостоятельно разработать
блок-схему, иллюстрирующую порядок выбора и
формирования сбытовой стратегии производственного пред-
приятия.
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 6. Анализ альтернатив сокраще-
ния отходов и брака
Обучающимся предлагается самостоятельно проана-
лизировать и сравнить альтернативы сокращения отходов и
брака труб из кварцевого стекла, тем самым определив наи-
лучшим ли является для предприятия выбор производства
предметов интерьера.
Таблица 7.
Альтернативы Объём реа- Цена реа- Издержки Срок оку-
лизации лизации организа- паемости
ции сбыта
Сдавать отходы и Большие 30-40% от Очень низ- Неокупа-
брак как бой стекла объёмы себестои- кие ем
мости
Наладить переплав- Большие 90-105% - Очень
ку отходов и брака объёмы от себе- длитель-
стоимо- ный
сти
Наладить произ- Небольшие Выше се- - Длитель-
водство предметов объёмы бестоимо- ный
интерьера сти
32
http://eduvideo.ruСбытовая система производственного предприятия
Реализовывать от- Небольшие 70-75% от Низкие Неокупа-
ходы и брак ма- объёмы себестои- ем
стерам по механи- мости
ческой обработке
стекла
Альтернативы Издержки организации Стабиль- Уровень
производства ность коммер-
спроса ческого
риска
Сдавать отходы и - Стабиль- Низкий
брак как бой стекла ный
Наладить переплав- Очень высокие Стабиль- Низкий
ку отходов и брака ный
Наладить произ- Высокие Нестабиль- Высокий
водство предметов ный
интерьера
Реализовывать от- - Стабиль- Средний
ходы и брак ма- ный
стерам по механи-
ческой обработке
стекла
Затем обучающимся предлагается обсудить полученные
результаты в группах и выработать общее решение.
Упражнение 7. Ролевая игра
Обучающимся предлагается разбиться на пять групп (по
числу действующих лиц видеокейса) и самостоятельно смо-
делировать деятельность представленной компании (про-
играть поведение менеджеров и руководства) в условиях тех
решений, которые были предложены в ходе обсуждения ви-
деокейса.
Участники отвечают на вопросы преподавателя с учётом
измененной ситуации.
33
Решение: учебное видеозаписка для преподавателя
Упражнение 8. Групповая дискуссия
Обучающимся предлагается коротко обсудить результаты
проведённого занятия, подвести итог и дать ответы на во-
просы:
1) Какие знания и умения были получены в процессе заня-
тия?
2) В чём плюсы и минусы изучения данной темы в формате
активных методов обучения?
34
http://eduvideo.ruСбытовая система производственного предприятия
Список литературы
1. Горемыкин В. А. Планирование на предприятии. Учебник
для вузов. – М.: Юрайт, 2010. – 699 с.
2. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ марке-
тинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 375 с.
3. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, ор-
ганизация, управление. Учебное пособие. – СПб. / Под
ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. – СПб.: Политехника,
2000. – 322 с.
4. Коммерческая деятельность производственных предпри-
ятий (фирм): Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф.
О.А. Новикова, д-ра экон. наук, проф. В.В. Щербакова. –
СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 416 с.
5. Корпоративная логистика: 300 ответов на вопросы про-
фессионалов / Общ. и науч. ред. В.И. Сергеева. — М.:
ИНФРА-М, 2010. — 976 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/
Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.:Питер, 2005.
– 800с.
7. Основы логистики: Учебник для вузов / Под ред. В. Щер-
бакова. – СПб.: Питер, 2009. – 432 с.
8. Попов С. А. Актуальный стратегический менеджмент. –
М.: Юрайт, 2010 – 448 с.
9. Фридман Л. Дж. Новые каналы сбыта – главное преиму-
щество компаний. – М.: Эксмо, 2009. – 352 с.
10.Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э.Т. Маркетинговые
каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Ви-
льямс», 2002. – 624 с.
35
Решение: учебное видеоВы также можете почитать
