"Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга в компаниях" - НЕЙРОКОММУНИКАЦИИ КАК НОВЫЙ УРОВЕНЬ ДИАЛОГА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
«Маркетинг 2020: трансформация функции маркетинга в компаниях»
НЕЙРОКОММУНИКАЦИИ КАК НОВЫЙ
УРОВЕНЬ ДИАЛОГА С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Наталия Галкина
14.02.2017
НЕЙРОКОММУНИКАЦИИ – это коммуникации, которые оптимизированы с
использованием нейротехнологий
ИНДУСТРИЯ НЕЙРОКОММУНИКАЦИЙ – это массовые решения для здоровых людей,
позволяющие им использовать техносреду, усиливать способности и
взаимодействовать между собой
СПОСОБЫ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
НЕЙРОТЕХНОЛОГИЙ
Оптимизация Оптимизация
процесса/канала содержания
коммуникации сообщения
© 2017 NeuroTrend 2
ЗАРОЖДАЮЩИЕСЯ РЫНКИ
РЕШЕНИЯ ДЛЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО
НЕЙРОЭКОНОМИКА И МОНИТОРИНГА И УПРАВЛЕНИЯ
НЕЙРОМАРКЕТИНГ (ИНФОРМАЦИОННЫМ ПОТОКОМ,
ЗДОРОВЬЕМ, ЖИЗНЬЮ…)
В2В, B2G В2С, Р2Р
ОПТИМИЗАЦИИ РАБОТЫ ОПТИМИЗАЦИИ
ПЕРСОНАЛА И БЕЗОПАСНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ В
ТРУДА ИСКУССТВЕННЫХ МИРАХ
В2В, B2С В2С, Р2Р
© 2017 NeuroTrend 3
МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
П Р Е Ж Н Я Я П А РА Д И Г М А ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
РАЗМЫШЛЕНИЕ ДЕЙСТВИЕ ЧУВСТВО ЧУВСТВО ДЕЙСТВИЕ РАЗМЫШЛЕНИЕ
© 2017 NeuroTrend 4
ВОЗДЕЙСТВИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОСЫЛ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПРАЙМИНГ
Кратковременный рост продаж без усиление бренда, ведущее к
изменения восприятия бренда. Отсутствие долгосрочному увеличению объема
увеличение продаж от базового уровня
долгосрочного роста продаж или снижения продаж и снижению ценовой
ценовой чувствительности чувствительности
Превалирует рациональное воздействие Превалирует эмоциональное воздействие
Время
СОГЛАСНО ДАННЫМ 32-Х ЛЕТНЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ IPA, ВКЛЮЧИВШЕГО В СЕБЯ 996 КЕЙСОВ И
700 БРЕНДОВ В 83-Х КАТЕГОРИЯХ ТОВАРОВ.
© 2017 NeuroTrend 5
ИСТОРИЧЕСКИ СЕГОДНЯ
Between Academic Neuroscience & Market Research
пропасть между достижениями расстояние
академической нейронауки и сократилось
возможностью их использования
в практическом маркетинговом
исследовании
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА
Э К О Н О М И СТ Ы + П С И Х О Л О Г И + Б И О Л О Г И + С О Ц И О Л О Г И + М А Т Е М А Т И К И
1979 2002 2010 2015
от не о к ла с с и ч е с к о й к по вед е нч е с к о й к не й р о к к о г ни т и в но й
э к о но м и к и э к о но м и к е э к о но м и к е э к о но м и к е
КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГЕ
1960-е 2000-ые
от р е а к т и в но го к пр о а к т и в но м у
м а р к ет и нга м а р к ет и нг у
1990 2010
от т р а д и ц и о нно го к к о г ни т и в но м у
•
м а р к ет и нга м а р к ет и нг у
2000 2010
от т р а д и ц и о нны х к не й р о м а р к ет и нго в ы м
м а р к ет и нго в ы х тех нол о г и й тех нол о г и я м
1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020
© 2017 NeuroTrend 7
НЕЙРОМАРКЕТИНГ
- новое направление
маркетинговых
исследований,
предметом которого
является изучение
потребительских
сенсомоторных,
когнитивных и
эмоциональных
ответов на различные
маркетинговые
стимулы.
© 2017 NeuroTrend 8
КАК ПОМЕРИТЬ ВОСПРИЯТИЕ?
ЭЭГ
Камера HD
Ай-Трекер
Полиграф
© 2017 NeuroTrend 9
5 НЕОСОЗНАВАЕМЫХ КЛЮЧЕВЫХ МЕХАНИЗМОВ
5 К Л Ю Ч Е ВЫХ Б ЕССОЗ Н АТ ЕЛ Ь НЫХ М Е Х А НИ ЗМО В
Ввод Внутренние процессы Вывод
Отображение Определение
Обдумывание Разговор и
впечатлений, значения и
и анализ действие
образов ценности
Неосознаваемое Осознаваемое
1. Новизна и осведомленность
Что мы думаем
2. Эмоциональные маркеры
3. Быстрая обработка (Processing fluency) влияют Что мы говорим
4. Прайминг Что мы выбираем
5. Эвристические суждения Что мы делаем
2014 © Intuitive Consumer Insights LLC. All Rights Reserved.МЕТОДЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
• Метод извлечения метафор Зальтмана
• IAT (Implicit Association Test) – насколько сильна
автоматическая ассоциативная связь в памяти человека
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ • Forced choice testing – методика вынужденного выбора
• Recognition study – тест на узнавание (из размытого
изображения)
• Пассивное наблюдение
• Активное наблюдение – различные сценарии, в которых
варьируются цена товара или его позиция на витрине
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ТЕСТЫ • Semantic Priming – эффект предшествования
(стереотипы)
• Affective-priming studies – эффект предшествования связь
с эмоциональной окраской
• Томография мозга (функциональная и позитронно-
эмиссионная)
НЕЙРОФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ И • Магнитоэнцефалография
БИОМЕТРИЧЕСКИЕ • Электроэнцефалография
• Полиграфия
• Ай-трекинг
© 2017 NeuroTrend 12ПОКАЗАТЕЛИ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
АЙ-ТРЕКЕР ПОЛИГРАФИЯ ТРАДИЦИОННЫЕ
ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАФИЯ АНАЛИЗ МИМИКИ МЕТОДЫ
АЙ-ТРЕКИНГ ВНИМАНИЕ
ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАММА ИНТЕРЕС
ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ЗАПОМИНАНИЕ ОТЧЕТ
И РЕКОМЕНДАЦИИ
ВЕГЕТАТИВНЫЕ РЕАКЦИИ ЭМОЦИЯ
НЕВЕРБАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ
(МИМИКА)
Суть технологии: использование различных комбинаций регистрация ЭЭГ, регистрации движений глаз на основе трекинга
(отслеживания), регистрации ответа вегетативной нервной системы (частоты сердечных сокращений (ЭКГ), частоты дыхания, кожно-
гальванической реакции (КГР), температуры кожи), регистрация непроизвольных движений и мимики у группы испытуемых (5 человек) в
синхронном режиме во время непосредственной реализации изучаемого поведения.
Анализ и интерпретации основаны на научно подтвержденных знаниях, а также собственных методологических и программных решениях.
© 2017 NeuroTrend 13ЧТО МЫ ФИКСИРУЕМ?
МЕТРИКА ДЛЯ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ (стандарт ESOMAR\ARF\NMSBA)
Мы оцениваем интегральные показатели ролика в нормативном контексте, определяя как положение ролика
среди тех, которые появляются в эфире, так и его абсолютное положение относительно нормы.
Внимание Норма Вовлеченность Норма
62 68
35 75
Интерес Норма Запоминание Норма
43 38
45 75
Худшие 20% Плохие 40% Средние 20% Хорошие 40% Лучшие 20%БИЗНЕС-РЕШЕНИЯ СЕГОДНЯ
Методика создания новых продуктов и услуг (снижение риска ошибки
прогнозирования)
• Тестирование концепции, позиционирования, ценообразования
• Тестирование свойств продукта, упаковки
Организация рекламных кампаний с максимальным эффектом от
инвестиций
• Тестирование материалов на этапе разработки и создания (образы, креатив, ролики,
POSM)
Разработка интернет-продуктов и компьютерных игр
• Оптимизация посадочной страницы, меню, структуры
• Вовлеченность
• Навигация
Управление торговыми площадями
• Тестирование организации торгового пространства
• Выбор оптимальной выкладки товара и мерчендайзинга
• Выбор наиболее эффективных промо-материалов и их расположения
Проектирование коммерческого успеха производства кинофильмов
• Оценка и анализ фильма, выработка рекомендаций для улучшения восприятия
• Рекомендации по медиа планированию и выбору сцен и образов для рекламы
• Выбор вариантов монтажа в соответствии с предпочтениями целевой аудитории
© 2017 NeuroTrend 15ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ НЕЙРОТЕСТА
1 2 3
Регистрация движений глаз, биоэлектрической
Отбор респондентов по активности мозга, вегетативных реакций, Обработка данных с использованием собственного
специальной процедуре мимики во время демонстрации ролика или в программного обеспечения и алгоритмов
процессе исследуемой деятельности интерпретации
4 5
Построение метрики интегральных показателей восприятия видеоматериала в Динамика изменения состояния аудитории по показателям
нормативном контексте, определяя как положение ролика среди тех, которые внимания, интереса, эмоциональной вовлеченности при
появляются в эфире, так и его абсолютное положение относительно нормы просмотре видеоматериала с точностью до секунды
Комментарии по эпизодам/сценам и конкретные рекомендации, что следует изменить, чтобы быть
услышанными своей целевой аудиторией
После запуска рекламной кампании производитель зафиксировал увеличение продаж рекламируемой продукции
более чем на 10% при стабильных общих показателях рынка. Результаты регулярного мониторинга рынка показали
заметное улучшение имиджа продукта в целевых коммуникационных компонентах, озвученных в рекламе.
Запоминаемость слогана попала в топ 20% по изучаемому рынку
© 2015 NeuroTrend 16ПРИМЕРЫ КЕЙСОВ
КЕЙС РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК ТОРГОВОЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИНТЕРНЕТ КАТАЛОГ
(FMCG) ПРОСТРАНСТВО ИГРЫ
Проведен сравнительный Проведен сравнительный анализ
анализ компьютерной игры с различных вариантов
Проведен анализ рекламного конкурентами, представления информации в
ролика на соответствие каталоге предлагаемых товаров
продукту Произведен анализ определена оптимальная
Оценен потенциал восприятия степень сложность для Составлены карты визуального
ЧТО СДЕЛАНО запоминания продукта респондентами разных возрастных групп ЦА, внимания и эмоционального
выкладки товара и заинтересованность в игре, восприятия по элементам
Построены динамические размещения POSM детально проанализированы каталога
посекундные кривые стратегии успешного и Оценен потенциал запоминания и
показателей восприятия. неуспешного игрока мотивация к покупке отдельных
видов товаров
Предложено сократить ролик Даны рекомендации по
на 10 сек Значительно зонам ближайшего развития
изменить монтаж и игры (усложнение
озвучивание ролика Предложено элементов, увеличение
изменение выкладки, скорости реакции, Рекомендовано оптимальное
Перенести эпизоды Отобраны наиболее увеличение количества размещение изображений
РЕКОМЕНДАЦИИ демонстрации товара в эффективные зоны бонусов, добавление товаров в каталоге с целью
моменты максимального повышения эффективности
фокуса потребительского размещения и POSM сюжетных элементов), продаж
внимания и вовлеченности по точкам монетизации и
возможностям удержания в
Изменить демонстрацию игре.
слогана
При сокращении эфирного
времени увеличена
эффективность восприятия Увеличен трафик в Игра по количеству загрузок
Увеличение ролика, в том числе рост промо-аллее на 15%, превысила 10 000 000 за Сделанный на основании оценки
трафика в Рост покупки РЕЗУЛЬТАТ Внимания на 2%, рост покупки промо- первые полгода, переведена мотивации прогноз продаж
промо товаров
промо аллее
товаров на 9,5% на 20 языков мира полностью подтвердился
на 15%! на 9,5%! Интереса на 6%,
Эмоционального вовлечения
в 2,5 раза.
© 2015 NeuroTrend 17ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА НЕЙРОКОММУНИКАЦИЙ
БАРЬЕРЫ ПРИЧИНЫ
Отсутствие специалистов Междисциплинарность
Дорогое оборудование
Слабая масштабируемость Отсутствие российских аналогов
Много методик, отсутствие единого стандарта
Низкая автоматизация обработки данных
Скорость проведения анализа Высокая доля экспертной оценки
Недостаток прикладных Отсутствие финансирования
исследований
Консервативность лиц, Смещение баланса «новизна-осведомленность» в
принимающих решения сторону новизны
© 2015 NeuroTrend 18ТРЕНДЫ 2016-2017
СЛИЯНИЕ К ОНСАЛТИНГ А И
К РЕ АТИВНОЙ ИНДУСТРИИ
Международная консалтинговая компания McKinsey &
Company купила дизайн-студию Lunar. Крупные
компании-консультанты вроде Deloitte, Accenture,
McKinsey пытаются перехватить рынок стратегического
дизайн-консультирования!
ДИДЖИТАЛИЗ АЦИ Я
МАРК ЕТИН ГА
Виртуальная реальность + нейрогаджеты
для тестирования в торговом пространстве
Использование мини гарнитур для
юзабилити тестирования
© 2015 NeuroTrend 19Спасибо за внимание!
АО НейроТренд, 121059, Москва,1-й Можайский тупик 8а, стр.1
Тел.: +7 (495) 661 03 55
www.neurotrend.ruВы также можете почитать
