Маркетинг следующего поколения: эффективный креатив на 100% - Эффективное творчество в маркетинге

Маркетинг следующего поколения:
эффективный креатив на 100%

Эффективное творчество в маркетинге

Эффективное творчество в маркетинге

Маркетинг следующего поколения: 100%-ная эффективность
креатива

Креативность - источник всех инноваций. Менеджеры требуют ее от своих работников, специалисты ви-
дят в ней ключевую составляющую завтрашнего делового мира, и даже политики вовлечены в творческую
деятельность. По этим причинам, Евросоюз объявил 2009 год – «Годом творчества и инноваций». И нигде
креативность не играет такой важной роли, как в маркетинге, так как является движущей силой рекламы.
Однако зачастую яркие идеи приносят мало пользы из-за их неэффективной реализации. Неэффективность
препятствует творческой деятельности. Цель данной статьи - показать, как маркетинг нового поколения
может избежать неэффективности творческих идей, и раскрыть роль концепции «эффективность креати-
ва на 100%».

Критерии оценки креативности рекламы:

     -    Оригинальность
          Является ли реклама новой, неожиданной, инновационной?
     -    Понятность
          Легко ли воспринимается содержание рекламы?
     -    Убедительность
          Являются ли аргументы в пользу продукта достоверными и последовательными?
     -    Стильность
          Насколько качественно выполнен рекламный материал, образуют ли его отдельные элементы еди-
          ное целое?
     -    Интересность: желание увидеть ее снова
          Забавна ли реклама? Захотят ли люди посмотреть её снова?

Эти пять критериев используются для оценки креативности рекламной кампании. И лишь некоторые компа-
нии демонстрируют уровень креативности выше среднего, для других - процесс создания рекламы не обяза-
тельно связывается с творческой деятельностью. Известно, что творчество процветает, когда разум и вооб-
ражение не ограничено рамками повседневности. При этом каждый человек имеет креативные способности
- вопрос лишь в том, как их пробудить и использовать.

Как развить способность к творчеству?
Способность творить не появляется сама собой ниоткуда - она является результатом целенаправленной
деятельности и соответствующих умений. Например, на стадии определения целей и формулировки задач
необходимы навыки планирования, умение правильно расставить приоритеты и классифицировать. Эти же
навыки требуются и в процессе создания концепций и при выборе подходящей идеи. Они позволяют система-
тизировать информацию, эффективно создавая успешные идеи. Творческие навыки необходимы для созда-
ния инновационных идей и решений. А это даже важнее, чем применение эффективных идей в тех областях,
где кроется наибольший потенциал.

© BrandMaker GmbH, Mirko Holzer                                                              Страница | 2

Эффективное творчество в маркетинге

Консолидация усилий в текущей ситуации
Если рассмотреть типичную консолидацию усилий по воплощению творческих идей в жизнь, то сегодняшняя
ситуация такова: треть усилий направлена на создание идей и две трети исключительно на их воплощение.

Текущая ситуация в распределении усилий между созданием идеи и ее воплощением

Создать удачную и креативную идею – это только первый шаг, за которым следует не менее, а может даже
и более важный этап – воплотить ее в жизнь: выполнить всё качественно, быстро, рентабельно и искусно,
насколько это возможно. Данный процесс, как правило, начинается с обсуждений, обмена информацией, а
также создания и проверки черновых материалов. Если на данном этапе всё сделано верно, можно начинать
процесс претворения идеи в жизнь, ориентируясь на специфику конкретной области ее применения для того,
чтобы достичь максимального результата. Конечно, творческий процесс – это нечто большее, чем просто кро-
потливая работа, но значительная часть успеха рекламной кампании как раз зависит от нее.

Успех рекламной кампании - это хорошая идея и качественное исполнение
Успешная рекламная кампания – это отличная идея и качественное исполнение. Если идея плоха, то никаки-
ми, пусть даже эффективными усилиями, успеха не добиться. Кампания провалится, если реклама не вдох-
новит людей на покупку пусть даже очень качественного товара. С другой стороны, плохая идея при некаче-
ственной и неэффективной реализации представляет собой значительную угрозу. Какой исполнитель может
быть уверен в рекламодателе настолько, чтобы предоставить ему услуги высокого качества, если рекламная
кампания с самого начала обречена на неудачу? Но даже хорошие идеи терпят неудачу, если их применяют
неэффективно, к чему может привести, например, слишком долгий процесс подготовки и организации ре-
кламной кампании, в худшем случае, успешные идеи могут быть уже использованы конкурентами. Или же от-
сутствие четкого бюджетирования может привести к нехватке финансовых ресурсов, необходимых для про-
ведения или завершения проекта. Для успешной рекламной кампании жизненно важно иметь хорошие идеи
и эффективно их воплощать.

© BrandMaker GmbH, Mirko Holzer                                                               Страница | 3

Эффективное творчество в маркетинге

Успешная реклама – это сочетание верной идеи и четкого воплощения

Эффективность важна сегодня больше, чем когда-либо
Эффективность сегодня превыше всего. Этот факт станет очевидным, если сравнить, каков был маркетинг
раньше, и что от него требуется сейчас. Раньше покупатель шёл в магазин, и ему предлагался выбор между
двумя торговыми марками одного продукта. Обе марки были запатентованными, усилия рекламных агентств,
работающих с ними, были умеренными, и большую роль играло «сарафанное радио». Потенциальный клиент
имел весь товар перед глазами и мог сознательно и спокойно выбирать между брендами А и Б. Если покупа-
теля удовлетворял продукт, то его приверженность производителю со временем укреплялась, и он оставался
ему верен.

Однако теперь широкий ассортимент продукции является нормой. Количество брендов, продуктов и их раз-
новидностей постоянно растет. В такой ситуации трудно уловить разницу между товарами – стандарты каче-
ства сделали их буквально взаимозаменяемыми. В то же время средства массовой информации постоянно
изменяются. Появляется всё больше и больше разновидностей рекламных каналов, более того, клиент пре-
вратился из простого получателя рекламы в передатчика, независимо от того, является он фанатом опреде-
ленной продукции или нет. Это приводит к тому, что сегодняшний покупатель перенасыщен разнообразием
продукции и информацией, и процесс выбора наиболее подходящего предложения является для него слож-
ной задачей.

Всё, что касается покупателей, их проблемы и потребности напрямую оказывают влияние на маркетинг. При
бурном росте количества брендов и разновидностей продукции, жизненный цикл товаров, напротив, стано-
вится всё короче и короче. В результате, рекламные кампании нужно разрабатывать и проводить как можно
быстрее, кроме того они должны быть оптимизированы с учетом конкретных каналов коммуникаций. В идеа-
ле - бюджет должен оставаться неизменным, но обычно он сокращается. В итоге проблемы маркетинга посто-
янно растут. В данной ситуации становится очевидным, что любая неэффективность препятствует творчеству.
Если затрачивается много времени и материальных ресурсов на разработку и воплощение идей, то в резуль-
тате не остаётся ни времени, ни денег, ни сил на создание и развитие новых идей, что негативно сказывается
на творческих процессах в маркетинге.

© BrandMaker GmbH, Mirko Holzer                                                                  Страница | 4

Эффективное творчество в маркетинге

Маркетинг нового поколения
Для того, чтобы сделать творческий процесс эффективным, каждый маркетолог должен выполнять много-
задачную работу, используя различные каналы коммуникаций, и без потери качества. Несколько лет назад
маркетологам приходилось заниматься пиаром, продвижением и управлением. У сегодняшнего маркетолога
круг обязанностей значительно вырос, в том числе в связи с развитием социальных медиа-каналов. Теперь
маркетологи не только отвечают за обновление информации на корпоративном веб-сайте, ее адаптации к
внутренним изменениям и новостям, но и следят за имиджем и упоминаниями о компании в социальных се-
тях, таких как Facebook, Twitter и YouTube, они должны немедленно реагировать в случае появления негатив-
ных оценок и настроений. Маркетолог просто не может контролировать все это в одиночку и отслеживать
информацию на всех социальных каналах одновременно. Вдобавок, в обязанности управляющего по марке-
тингу входит разработка концепции представления компании и ее торговых марок в глазах общественности
и целевой аудиторией.

Пока маркетологи не способны справиться со всеми этими задачами одновременно, они должны следовать
примеру других отделов, таких, как отделы продаж, бухгалтерского и управленческого учета, и использо-
вать информационные технологии. Маркетолог будущего будет зависеть от технологий, но не от таких, как
Outlook, Excel или iPhone, которые итак используются повсеместно, и не от ERP и CRM-систем, которые не
ориентированы на потребности маркетинга. Необходимая маркетологу технология называется Управлением
маркетинговыми ресурсами, коротко MRM (Marketing Resource Management).

MRM-система - это программные решения, созданные специально для маркетинга. Образно говоря, она по-
вышает эффективность двигателя маркетинга, позволяя проезжать большие расстояния при меньшем рас-
ходе топлива. MRM-решения интегрируют уникальные процессы и четкие спецификации в общий рабочий
процесс. Нужная информация всегда доступна, актуальна и готова к использованию. Риск выбора неверного
и неэффективного решения максимально снижен. В то же время, повышается прозрачность маркетинговых
процессов; впервые маркетинговые отделы могут наглядно продемонстрировать свой успех – в особенности,
своим управляющим.

Конкурентные преимущества MRM
С MRM-системами распределение усилий между созданием идей и их воплощением изменяется коренным об-
разом. Рутинные задачи в творческом процессе сводятся к минимуму посредством стандартизации и автома-
тизации. Сберегаемые таким образом ресурсы могут быть использованы для создания новых идей. Примене-
ние MRM сокращает долю усилий, необходимых для реализации творческих идей, почти на треть, оставшиеся
две трети остаются соответственно на генерацию новых идей. Таким образом, MRM дарит свободу творчеству.

© BrandMaker GmbH, Mirko Holzer                                                                Страница | 5

Эффективное творчество в маркетинге

MRM дарит свободу для генерации новых идей

Становится все более очевидным, что в современных условиях сделать творческий процесс эффективным без
применения MRM уже не представляется возможным. MRM – это не просто приятное дополнение в повсед-
невной работе маркетолога - это необходимость.

С MRM вы:

     -    всегда знаете, где найти необходимую информацию
     -    всегда знаете статус ваших дел (что уже сделано и что ещё нужно сделать)
     -    всегда в курсе инноваций
     -    можете сократить объём бумажной работы
     -    можете проводить открытые совещания
     -    способны давать ясные поручения в индивидуальном порядке
     -    в состоянии проверить и доказать свою способность к творчеству

Творческий процесс сегодня должен быть эффективным на все 100%
100% -эффективность творческого процесса в сегодняшних условиях просто необходима, так как успех ре-
кламной кампании напрямую зависит от эффективности творчества и непосредственно влияет на успех са-
мой компании. MRM-системы открывают возможности для эффективного творчества за счет сведения к ми-
нимуму повторяющиеся и избыточные задачи путём стандартизации и автоматизации, открывая маркетологу
простор для принятия решений.

Маркетинг следующего поколения будет опираться именно на MRM для достижения максимальной эффек-
тивности творческого процесса и для гармоничного развития компаний.

© BrandMaker GmbH, Mirko Holzer                                                            Страница | 6

Эффективное творчество в маркетинге

О компании BrandMaker
Компания BrandMaker GmbH разрабатывает одноименную систему Управления маркетинговыми ресурсами
(MRM), которая на сегодняшний день предлагает широкий спектр решений для оптимизации маркетинга: ре-
шения для реализации маркетинговой стратегии (система показателей бренда, выступающая в роли “направ-
ляющей” в маркетинге) и функций управления (программное обеспечение для комплексного маркетингового
планирования и управления бюджетом); а также модули для операционного маркетинга (Управление Зада-
ниями, Управление Отчетностью, Медиа Менеджмент, включая модуль Web-to-Print, и модуль для создания
мультимедийных материалов для рекламы в интернет Web-to-Web).

Система имеет модульную конструкцию и легко настраивается под индивидуальные требования клиента. Ре-
шения компании BrandMaker успешно используются в отделах маркетинга в компаниях различного разме-
ра и различных отраслей. Среди пользователей системы есть представители энергетической отрасли в лице
компании EnBW, крупные финансовые холдинги, такие как - Commerzbank AG и DekaBank, международные
консалтинговые компании, такие как Ernst & Young, а также компании промышленной отрасли, например, ZF
Services GmbH. Фирма-разработчик программного обеспечения для оптимизации маркетинговых процессов
на сегодняшний день насчитывает более 150 сотрудников по всей Европе.
www.brandmaker.com

© BrandMaker GmbH, Mirko Holzer                                                            Страница | 7