МАРКЕТИНГ РЕ-МИКС ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ НАД ПРОДВИЖЕНИЕМ, КОТОРЫЕ ОКУПЯТ КАЖДЫЙ РУБЛЬ ИНВЕСТИЦИЙ - Nielsen
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
МАРКЕТИНГ РЕ-МИКС ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ НАД ПРОДВИЖЕНИЕМ, КОТОРЫЕ ОКУПЯТ КАЖДЫЙ РУБЛЬ ИНВЕСТИЦИЙ СЕНТЯБРЬ 2016 Copyright © 2016 The Nielsen Company 1
При подготовке к запуску рекламной кампании мы думаем не
только о креативной составляющей, но и о каналах коммуникации,
для которых мы будем адаптировать идею. С одной стороны,
выбор медиа влияет на нашу креативную идею и подход к
адаптации сообщения, а с другой – именно охватом аудитории
медиа мы привыкли обусловливать успешность проведенной
работы в области продвижения. Креатив, охват аудитории,
каналы коммуникации – безусловные столпы медийной
работы; неизменной остается и общая цель маркетинговой
работы – увеличение продаж бренда. Однако за статичностью
элементов важно не потерять из виду подвижность механик,
которые способны привести нас к искомым результатам. В какой
части привычные процессы работы сегодня могут стать более
осмысленными, мы расскажем в представленном материале. Наша
цель – рассмотреть ключевые этапы рекламного процесса: создание
креатива, размещение рекламы и оценку эффективности кампании,
– и определить в рамках него элементы, благодаря которым
мы сможем существенным образом изменить результативность
проведенных мероприятий.
2 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГАТЕЛЕВИЗОР
ВСЕМУ ГОЛОВА
В течение последних лет телевидение постепенно снижает долю в
медиаинвестициях рекламодателей, но все еще остается первым
пунктом назначения их рекламных бюджетов. И хотя разрыв в
совокупных аллокациях бюджетов между телевидением и диджитал-
каналом уменьшился до 12 процентных пунктов в 2015 году, по
данным АКАР, на ТВ-рекламу сегодня приходится 44% медиарынка
России. Прочность позиций ТВ связана с относительно высоким
доверием аудитории и тем фактом, что для многих потребителей в
России (как и в мире) просмотр передач – основной вид досуга.
ОТВЕТ НА ВОПРОС: КАК ВЫ ПРОВОДИТЕ СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ?
СМОТРЮ ТВ
33%
ПРОВОЖУ
ВРЕМЯ С
СЕМЬЕЙ И 32%
ДРУЗЬЯМИ
ПРОСМАТРИВАЮ
СОЦИАЛЬНЫЕ
СЕТИ 31%
Copyright © 2016 The Nielsen Company 3ТВ-РЕКЛАМА ПОЛЬЗУЕТСЯ ДОВЕРИЕМ
% ОНЛАЙН-РЕСПОНДЕНТОВ В РОССИИ, ОТВЕТИВШИХ, ЧТО ПОЛНОСТЬЮ ИЛИ В
НЕКОТОРОЙ СТЕПЕНИ ДОВЕРЯЮТ ИСТОЧНИКУ ИНФОРМАЦИИ
РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ
36%
РЕКЛАМА НА РАДИО
36%
РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ
37%
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
37%
ТВ-РЕКЛАМА
41%
20%
МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА
БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА ОНЛАЙН
25%
РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
30%
35%
ВИДЕО РЕКЛАМА ОНЛАЙН
РЕКЛАМА В РЕЗУЛЬТАТАХ
ПОИСКОВОГО ЗАПРОСА 39%
Широкий охват аудитории и большие инвестиции в ТВ не оставляют
рекламодателям другого пути, как только добиваться максимальной
эффективности на каждом этапе рекламного процесса.
Нацеленность на эффективность становится тем важнее, чем
острее встает необходимость достигать сопоставимых результатах в
условиях ограниченных бюджетов.
4 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГАСДЕЛАЙТЕ
ДОМАШНЮЮ
РАБОТУ…
Давайте признаем: широкий охват сам по себе не станет работать
на вас, ваш бренд, ваши продажи. Более того, высокие ставки
приводят и к высоким рискам: купленные GRP могут обернуться
тем, что аудитория не будет помнить вашу рекламу или ваш бренд
или, хуже того, будет путать его с конкурирующим.
На успех рекламного ролика, по данным исследований Nielsen,
главным образом влияют два фактора – креатив и размещение.
Если взять все переменные, влияющие на показатели рекламы,
за 100%, значимость первого фактора, креатива, оценивается
примерно в 26%, второго, куда включается размещение и факторы
программинга, – в 43%. Поэтому, во-первых, важно выяснить,
что вы будете показывать. Во-вторых, важно решить, где и как вы
будете это показывать.
КРЕАТИВ
Некоторые рекламные ролики российские компании создают сами,
некоторые – привозят из зарубежных головных офисов. Как бы
то ни было, эффективной – то есть приносящей дополнительные
продажи – может быть реклама любого бренда при правильном
подходе к работе над креативом.
Систему координат для оценки успешности рекламного ролика
задают три метрики: эмоциональная вовлеченность, активизация
внимания, активизация памяти, – измерить которые возможно
благодаря нейроисследованиям Nielsen. Намерение совершить
покупку – производная от этих трех метрик.
Мы проанализировали один из рекламных роликов шоколадных
драже, который был снят для зарубежных рынков и затем
представлен для использования в других странах, в том числе в
России. Ролик находил высокий отклик у аудитории в США, и почти
не оставалось сомнений, что его появление на других рынках
принесет сопоставимый успех. Исследование данного ролика
в России, однако, показало, что адаптированный 30-секундный
рекламный ролик не мог похвастаться аналогичными метриками.
Copyright © 2016 The Nielsen Company 5Во-первых, проведенные нейроисследования выявили, что
внимание аудитории на протяжении первых 15 секунд неуклонно
снижается и только к концу ролика выходит на высокие
значения. Если половина ролика не работает на нас, есть смысл
оптимизировать его хронометраж.
Во-вторых, покадровый анализ показал, что некоторые
ситуации в данном ролике чужды российскому зрителю и даже
вызывают неприятие на культурном уровне. Подобные кадры
характеризовались низкой эффективностью, а значит, с ними можно
и нужно было расстаться в российской версии.
Наконец, при анализе ассоциаций аудитории после просмотра
ролика выяснилось, что рекламируемый бренд зрители запомнили
в недостаточной степени, но с достаточно высокой частотой
вспоминали конкурирующий бренд или категорию в целом.
Неудачно адаптированный ролик – только одна из тем большого
разговора о креативе. Во многих случаях – например, в
фарминдустрии или в индустрии средств по уходу за собой, –
встречаются другие сложности: распространены ролики с настолько
идентичными сюжетами, что зрители затрудняются назвать
рекламируемый бренд уже на следующий день после просмотра
рекламы.
Некоторые универсальные рекомендации создания более
эффективного креатива:
1. Для привлечения внимания попробуйте использовать
логические ошибки, легкую двусмысленность, а также эффекты
движения. Чтобы обеспечить вовлеченность используйте
простые загадки, но не заставляйте мозг тратить несколько
секунд на поиск решения.
2. Если хотите запомниться – старайтесь быть близкими к
жизненным ситуациям, будьте релевантны зрителю.
3. Идея должна быть понятной, простой и в должной степени
предсказуемой, но при этом новой и отличающейся от всего
остального.
6 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГАРАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Правильно созданный креатив – это как хорошо отрепетированный
номер: он может быть хорош сам по себе, но его предназначение
– производить эффект на реальной сцене, где действуют побочные
факторы. В нашем случае реальная сцена – это выход рекламного
ролика в эфир на конкретном канале, в конкретном жанре
телепередачи.
Мы проверили эксперимент и сравнили эффективность двух
идентичных роликов в категории шампуней по методике
Nielsen TV Brand Effect. При максимальной схожести сюжетов,
последовательности кадров и даже образов героев, эффективность
ролика А была оценена выше, чем эффективность ролика Б (см.
рис. 1). Нетрудно догадаться, что фактором, определившим успех
ролика, стало размещение.
ПОХОЖИЕ РОЛИКИ ПОКАЗЫВАЮТ РАЗНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ПРОДУКТ А ПРОДУКТ Б
46%
41%
22%
20%
13%
1%
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ ЗАПОМИНАЕМОСТЬ ВЛИЯНИЕ НА НАМЕРЕНИЕ
РЕКЛАМЫ РЕКЛАМИРУЕМОГО СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ
БРЕНДА
РИС. 1
Copyright © 2016 The Nielsen Company 7Во-первых, подбор каналов, где ролик А был представлен,
оказался успешнее. Важно помнить, что медиавес не равносилен
эффективности канала для вашей рекламы, и в рассматриваемом
случае телеканал с более слабым медиавесом обеспечил в три раза
более высокую чистую эффективность.
Во-вторых, удачнее оказался и подбор жанров передач, во
время которых демонстрировался ролик. Было подсчитано,
что для рекламы категории наиболее подходит жанр реалити-
шоу и развлекательных программ: респондентов, корректно
вспоминавших и рекламу, и рекламируемый бренд спустя сутки
после просмотра ролика было больше в рекламных блоках
указанных жанров, чем в среднем по всем жанрам, в которых
категория рекламировалась.
ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ РОЛИКИ ГЕНЕРИРУЮТ БОЛЬШЕ ПРОДАЖ
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ
КОРРЕЛЯЦИЯ
0.62
ОБЪЕМ ПРОДАЖ (ДАННЫЕ ПО США)
8 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА…ПОЛУЧИТЕ
ЧЕСТНУЮ
ОЦЕНКУ
Главный решающий момент всего процесса продвижения происходит
в магазине, когда покупатель выбирает, какой продукт отнести на
кассу. Важно не только объективно оценить, какой прирост продаж был
обеспечен проведенной рекламной кампанией, но и за счет каких медиа
произошел прирост, а также каков вклад каждого из них.
На рыночные продажи продукта влияет весь комплекс маркетинга и
внешняя среда. Факторы неизбежно обусловливают друг друга, но
это не означает, что мы не можем оценивать вклад каждого из них в
продажи продукта на рынке по отдельности. Для взвешенной оценки
проведенной работы и прицельного планирования маркетинговой
активности в будущем необходимо точно понимать, за какой прирост
продаж отвечает каждый элемент маркетинга, каждый медиаканал, в
котором мы присутствуем, и каждая кампания, которую мы запускаем.
Подобный анализ позволит узнать, когда достигается точка насыщения в
разных каналах коммуникации, что станет основой для создания более
эффективных медиапланов и даст понимание того, как реаллоцировать
ресурсы на продвижение для достижения максимальных
инкрементальных продаж.
ИСТОЧНИКИ ВОЗВРАТА НА ИНВЕСТИЦИИ
ИНВЕСТИЦИИ, МЛН РУБ. ROI – РУБЛЕЙ НА 1 РУБЛЬ ИНВЕСТИЦИЙ
TV CAMPAIGN 1 98,1 TV CAMPAIGN 1 2,5
TV CAMPAIGN 2 79,9 TV CAMPAIGN 2 1,8
TV CAMPAIGN 3 57,4 TV CAMPAIGN 3 1,7
TV CAMPAIGN 4 35,6 TV CAMPAIGN 4 2,1
TV CAMPAIGN 5 35,1 TV CAMPAIGN 5 1,2
TV CAMPAIGN 6 10,4 TV CAMPAIGN 6 1,5
OOH 90,8-БОЛЬШИЕ ИНВЕСТИЦИИ OOH 0,2-НИЗКИЙ ROI
MAG 11,3 MAG 3,7
DIGITAL BANNER 3,2 DIGITAL BANNER 3,1-
ЭФФЕКТИВНЫЙ
DIGITAL - 1,0 DIGITAL - 1,5 ВОЗВРАТ НА
ONLINE VIDEO ONLINE VIDEO
ИНВЕСТИЦИИ
СРАВНЕНИЕ С ГЛОБАЛЬНЫМИ БЕНЧМАРКАМИ NIELSEN
Copyright © 2016 The Nielsen Company 9Наша реклама может быть яркой и запоминающейся, наш бренд
может быть у всех на уме, однако это не имеет никакого значения,
если инвестиции в продвижение товара не возвращаются. Во
времена перераспределения медиабюджетов между каналами
коммуникации и общего сокращения инвестиций в продвижение
цена неудачного решения может быть ощутимой. Впрочем,
вероятность успеха, как и неудачи, на каждом этапе и в каждом
элементе маркетингового микса возможно вычислить и
спрогнозировать с высокой точностью.
Получите больше информации, обратившись к Владиславу
Андрееву (Vladislav.andreev@nielsen.com).
10 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГАО NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) – это глобальная компания,
которая предоставляет услуги по измерению и улучшению бизнес-
результатов и является ключевым источником информации о том,
что потребители смотрят и покупают. Сегмент Watch предлагает
клиентам медиа и рекламного бизнеса решения в области
всеобщего измерения аудитории по всем устройствам и всем
типам контента (видео, аудио, текст). Сегмент Buy предлагает
FMCG-производителям и розничным сетям единственные на
рынке услуги по измерению эффективности продаж, доступные
как на локальном, так и на глобальном уровне. Объединяя
информацию сегментов Watch, Buy и других источников, Nielsen
предоставляет своим клиентам первоклассные инструменты
измерения и улучшения бизнес-результатов.
Nielsen входит в список S&P 500 и проводит свои измерения в
более чем 100 странах мира, охватывая более 90% мирового
населения. Дополнительная информация доступна на
официальном сайте www.nielsen.com.16/10294
Copyright © 2016 The Nielsen Company 1112 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Вы также можете почитать
