Маркетинг потребностей - От привлечения до старта продаж - marketing
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
marketing Маркетинг потребностей От привлечения до старта продаж
Как меняется классическая
роль отдела продаж
Процент клиентов, принявших решение
85%
о покупке до общения с продавцом
60%
Сегодня 2016 2018 2020
Знаете ли вы, что 60 % современных покупателей прини- обращаясь к вам, уже четко знают, какой товар им
мают решение о покупке еще до взаимодействия с про- нужен, чем он выгодно отличается от других и какова его
давцом? Другими словами, если раньше реклама стоимость. В таких условиях становится все сложнее
и общение с продавцами были основными источниками повлиять на выбор покупателей и удержать их от покупки
знаний о продуктах и услугах, то сегодня потребители, у конкурентов.
marketing 2 www.terrasoft.ruПоведение покупателей изменилось!
Основная причина изменения покупательского поведе-
ния — огромное количество информации, доступной
практически мгновенно в любой точке мира. Сегодня
потребители получают новые знания о товарах и услугах
из сотен разных источников, с легкостью перемещаясь
из одного канала в другой: Интернет, ТВ, радио, наруж-
ная реклама...
Обилие информации и ее доступность диктуют новые
правила потребления контента пользователями. Сегодня
недостаточно просто рассказать о характеристиках про-
дукта. Клиенты хотят знать все о его возможностях
и ценности, которую принесет им приобретение этого
продукта.
Вы больше не можете рассчитывать на результат, сделав ставку на 1-2 канала
коммуникаций. Покупателю нужно 30-60 раз столкнуться с вашим брендом
на разных площадках, прежде чем принять решение в вашу пользу.
marketing 3 www.terrasoft.ruВходящий маркетинг
Как быть в этой ситуации? Станьте источником полез- тая по его принципам, вы определяете и постепенно взра-
ной информации для вашего потенциального покупате- щиваете потребности клиентов с помощью качественного
ля и научитесь с ее помощью постепенно взращивать контента, который передается по различным каналам
его потребности, вплоть до готовности к покупке. коммуникаций; и в зависимости от готовности лида к про-
Вашего клиента интересуют телевизоры? Сделайте даже, корректируете тактику своего взаимодействия с
лучший в сети обзор «10 самых популярных моделей ним. Это долгосрочная стратегия, но, как показывает
телевизоров на рынке». Клиент выбирает банк? Напи- практика, она гораздо более результативна, чем традици-
шите для него статью о преимуществах и рисках депо- онные методы.
зитных вкладов. Ресторатор изучает рынок отраслевого
ПО? Опубликуйте пример удачного внедрения автома-
тизации ресторанов.
Предложите полезный контент, который удержит посе-
тителя на вашем сайте и заставит его поверить в вас как
в экспертов своего дела. Постройте непрерывный
диалог с клиентом через удобные для него каналы ком-
муникаций. И тогда он с высокой степенью вероятности
выберет именно вас, когда будет готов к покупке. Вам
останется лишь вовремя уловить этот момент.
На этом и построен «маркетинг потребностей», извест-
ный также как inbound, или входящий, маркетинг. Рабо-
marketing 4 www.terrasoft.ruТри причины
использовать маркетинг потребностей
Несмотря на существенное изменение покупательского поведения, суть работы маркетинга и его бизнес-цели остались
прежними. Чтобы понять, почему традиционный маркетинг больше не эффективен и что теряют маркетологи, работая
по старым методам, давайте сравним прежний подход с современным маркетингом потребностей.
marketing 5 www.terrasoft.ruКоличество лидов
Раньше Сейчас
Раньше маркетологи тратили массу времени и средств Сегодня маркетологи используют различные каналы
в попытках достучаться до целевой аудитории. Баннеры общения: интернет, социальные сети и мобильность
в Интернете, ролики на ТВ или массовые рассылки не концентрируясь на одном типе воздействия на клиен-
по всей базе клиентов, без учета их интересов – все эти та. Они знаю, где, когда и как лучше общаться с их целе-
виды прямой рекламы не давали полного представления вой аудиторией, чтобы завладеть ее вниманием
о том, сколько лидов они приносят, а скольких клиентов и не получить отторжения. При этом вместо прямой
отпугивают навязчивыми призывами к действию. Сегод- рекламы пользователям предлагается релевантный кон-
ня эти методы больше не оправдывают вложений, тент, благодаря чему можно привлечь и заинтересовать
поскольку из-за избытка информации современные большее количество лидов, находящихся на разных ста-
покупатели попросту не реагируют на нерелевантный диях готовности к покупке.
контент.
Различные
каналы общения
marketing 6 www.terrasoft.ruНа 54% больше Дешевле
лидов в 1,5 раза
Маркетинг потребностей приносит на 54 % Привлечение лида методами маркетинга
больше лидов, чем платная реклама. потребностей обходится в 1,5 раза дешевле,
чем традиционными методами.
Сохраняйте лид, даже если продажа не состоялась. Покупатель, потребность
которого не была удовлетворена, — ваш потенциальный клиент. Взращивайте
его потребность и окажитесь рядом, когда лид будет готов к продаже.
marketing 7 www.terrasoft.ruКачество лидов и конверсия
Раньше Сейчас
Раньше маркетологи стремились передать как можно Сегодня, используя каналы, удобные для клиента,
больше лидов в продажу, не задумываясь, насколько эти и релевантный контент, можно управлять лидом и кон-
лиды были действительно готовы к покупке. К лидам тролировать степень его готовности к покупке. Методи-
разной степени зрелости применялись одинаковые так- ка взращивания лида помогает маркетологу составить
тики воздействия, что банально раздражало значитель- портрет клиента 360°, определить его потребности
ную часть аудитории. К тому же, нерелевантный и несво- и степень их зрелости. Оценив лид по критериям BANT
евременный контент не давал клиентам верного понима- (Бюджет, Влияние, Потребность, Время), маркетолог
ния сути и преимуществ продукта. В результате маркето- четко понимает, когда стоит передавать клиента в про-
логи тратили впустую массу времени, генерируя незре- дажу. В результате к продавцам попадают только зрелые
лых лидов для продажи. Не имея четко сформированной лиды. При этом даже если работа с лидом не привела
потребности, многие из них так никогда и не переходили к продаже, он не будет потерян, а вернется на этап взра-
в статус клиентов, становясь добычей конкурентов. щивания.
Портрет клиента
360О
marketing 8 www.terrasoft.ru79% 25%
79 % лидов маркетинга никогда не Только 25 % новых лидов готовы
конвертируются в продажу. совершить покупку.
Общайтесь с теми, кто пока не готов покупать. Вовлеките их в свой бизнес,
заинтересовав качественным релевантным контентом. Так вы приобретете верных
адвокатов вашего бренда, которые приведут к вам новых клиентов и сами станут
вашими покупателями, как только их потребность дозреет.
marketing 9 www.terrasoft.ruЛояльность и долгосрочные
отношения с клиентами
Раньше Сейчас
Раньше маркетологи не учитывали интересы клиентов, Современный маркетолог использует инструменты авто-
делая одинаковые рассылки как для потенциальных, так матизации для оптимальной работы с рассылками и
и для существующих пользователей, что многими вос- маркетинговыми кампаниями по взращиванию лидов.
принималось как спам. С потенциальными клиентами Ежедневно он отправляет десятки рассылок, каждая из
не велась достаточная работа по привлечению и взращи- которых нацелена на определенный сегмент покупате-
ванию потребностей, в то же время к существующим лей, в зависимости от типа и зрелости их потребностей.
клиентам не применялись методы ремаркетинга, апсейла Письма обязательно доходят до цели, предлагая тот кон-
и кросс-продаж. Между тем, качественная сегментация тент, который соответствует клиенту и его стадии в
базы и организация работы с учетом типов потребностей цикле продажи. В результате у потенциальных и суще-
и готовности клиентов к покупке могли бы обеспечить ствующих клиентов возникает ощущение персонализи-
высокие показатели конверсии при минимальных затра- рованного общения, что помогает выстроить долгосроч-
тах. ные доверительные отношения с компанией.
Рассылки
marketing 10 www.terrasoft.ru60-70% 91%
Вероятность повторной продажи 96 % неудовлетворенных клиентов
существующему клиенту - 60-70 %. не высказывают своего недовольства.
91 % из них уходят к конкурентам.
Продолжайте общаться с теми, кто уже совершил покупку. Интересуйтесь
существующими клиентами, предугадывайте их потребности — и они вспомнят
именно о вас, когда будут готовы к новым покупкам.
marketing 11 www.terrasoft.ruКомпоненты успешного маркетинга
Старые инструменты не помогут построить новый маркетинг. Сегодня, чтобы генерировать лидов, взращивать их и конвер-
тировать в клиентов, невозможно обойтись без автоматизации маркетинга. Системы управления взаимоотношениями
с клиентами — CRM-системы — не только оптимизируют работу с покупателями на каждой стадии, но также систематизи-
руют взаимодействие всех компонентов маркетинга, облегчая работу маркетолога.
1. Лиды 2. Контент
Работайте с каждым лидом. В процессе взращивания Отправляйте клиентам релевантный контент. Разный
лида необходимо собрать всю информацию о клиенте, тип контента предназначен для разных целей: один
включая данные из соцсетей, определить его потребно- знакомит с проблематикой и рассказывает о биз-
сти и степень их зрелости. CRM-системы позволяют нес-ценности тех или иных решений, другой – прямо
зафиксировать любую информацию и сегментировать подталкивает к покупке, указывая на продукт или
ее для определения тактики дальнейшего взаимодей- инструмент для решения конкретных проблем.
ствия с клиентами. Неготовые к продаже лиды не оста- Работа в системе помогает определить тип контента,
ются без внимания и проходят все стадии взращивания. исходя из стадии и зрелости лида, и корректировать
общение с клиентом в зависимости от его обратной
реакции.
marketing 12 www.terrasoft.ru3. Email-маркетинг 4. Маркетинговые кампании
Ведите непрерывный диалог с клиентами. Успех Автоматизируйте процесс взращивания лидов. Много-
email-маркетинга зависит от правильной периодичности ступенчатый процесс с использованием различных кана-
рассылок и типа контента. Формируйте рассылки для лов воздействия — один из самых эффективных инстру-
конкретных сегментов клиентской базы, анализируя сте- ментов для целевой работы с клиентами в современном
пень готовности лидов к продаже и ответную реакцию маркетинге. В CRM-системе можно настроить системное
клиентов. Автоматизация email-маркетинга с помощью взаимодействие с клиентами с помощью целевых марке-
CRM-систем позволяет вести непрерывный диалог тинговых кампаний, позволяющее плавно пройти все
с существующими и потенциальными клиентами, не этапы работы с потребностью: от квалификации лида до
перегружая их лишней информацией. старта продажи.
5. Аналитика
Оценивайте эффективность маркетинговых воздействий. Важно знать, какие методы взращивания потребностей оказа-
лись наиболее результативными, вовремя выявлять и исправлять недостатки, и в соответствии с этим корректировать типы
контента, периодичность воздействий и в целом тактику взаимоотношений с целевой аудиторией. Инструменты аналитики
CRM-систем позволяют оперативно оценивать эффективность работы маркетинга: от стандартных показателей email-мар-
кетинга (количество открытий, кликов, отписок, коэффициент конверсии) до динамики поступления лидов по различным
каналам, результативности их взращивания и степени готовности к покупке (lead-scoring).
marketing 13 www.terrasoft.ruЗаключение
Влияние цифровых технологий, обилие и доступность
информации, а также желание потребителей получать
только качественный контент говорят о том, что марке-
тинг сегодня не может работать теми же методами, кото-
рые были эффективны еще несколько лет назад. Стало
гораздо важнее не продать товар сейчас, а сделать так,
чтобы клиент пришел именно к вам, когда будет готов
к покупке. Чтобы справиться с этой задачей и стать экс-
пертом для своей целевой аудитории, постройте ваши
взаимоотношения на принципах диалога, используя
современные инструменты ведения бизнеса.
Только так можно правильно сформировать общение с
каждым клиентом и определить его оптимальный марш- Демоверсия
рут по воронке продаж.
Bpm’online marketing — маркетинговая платформа для управления идеальным
путешествием клиента: от привлечения до посторных продаж
marketing 14 www.terrasoft.ruВы также можете почитать
