Экономический спад в России: взгляд под углом 360 - Что необходимо изменить сегодня, чтобы добиться успеха завтра
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
www.pwc.ru/ru/crisis360
Экономический спад
в России: взгляд под
углом 360°
Что необходимо изменить сегодня,
чтобы добиться успеха завтра
Июнь 2015 г.
Слово «кризис», написанное
по-китайски, состоит из двух
иероглифов: один означает
«опасность», другой —
«благоприятная возможность».
Джон Ф. Кеннеди
ii
Содержание
Введение 2
Краткое изложение основных
результатов исследования 3
Как кризис отражается на потребителях 6
и компаниях и каковы их ожидания
Как потребители реагируют на кризис 9
Влияние кризиса на компании 14
Реакция бизнеса на кризис 18
Последствия для бизнеса 21
Дополнительные 24
макроэкономические данные
Контакты
1
Введение
Цели исследования Основные вопросы О нашем исследовании
Экономический кризис в России В рамках нашего исследования Для того чтобы получить
существенно сказывается на мы постарались найти ответы на исчерпывающее представление
состоянии бизнес-среды, и поэтому следующие ключевые вопросы: о различных аспектах текущего
данной теме в последнее время
посвящается множество исследований
• Как население и компании экономического кризиса, мы
ощущают на себе влияние проделали существенную работу:
и аналитических материалов. Тем не
текущего кризиса? • провели опрос среди 3 000
менее у нас сложилось впечатление,
что в подавляющей части таких • Как они оценивают его россиян, что представляет собой
исследований рассматриваются продолжительность и репрезентативную выборку
лишь отдельные аспекты этого серьезность? городского населения страны;
явления. Мы считаем, что текущий
кризис кардинально отличается от
• Как меняется потребительское • провели 20 глубинных интервью
поведение в результате кризиса? об изменениях в покупательском
предыдущих и может оказывать поведении и причинах таких
продолжительное влияние на • Как оно будет меняться после изменений в ходе посещения
состояние рынка и, следовательно, окончания кризиса? магазинов с респондентами и
на благосостояние наших клиентов.
Именно поэтому мы поставили
• Как компании меняют свои последующей беседы;
ценностные предложения? • провели опрос среди 120
перед собой задачу провести
масштабное исследование, в котором • Соотносятся ли эти изменения с руководителей среднего звена
рассматривается максимально ожиданиями их клиентов? из российских и международных
широкий круг факторов и компаний, работающих в России,
опрашиваются различные участники • Какие шаги предпринимают о влиянии кризиса на деятельность
процесса – от конечных потребителей компании для изменения своей их компаний;
до менеджеров по закупкам бизнес-модели?
• провели более 40 интервью с
(представляющих корпоративных • В каких рыночных условиях топ-менеджерами компаний,
клиентов), менеджеров по продажам предстоит работать компаниям осуществляющих свою
и топ-менеджеров. Наша цель после окончания кризиса? деятельность в России, о
заключается в том, чтобы объединить
эти разрозненные фрагменты с • Как повлияют эти новые условия стратегических проблемах, с
на критерии успеха? которыми столкнулись их компании,
данными, содержащимися в открытых и об открывшихся в результате
источниках информации, получив • Что необходимо сделать, чтобы кризиса возможностях, а также о
в результате «паззл», позволяющий подготовиться к этим новым том, как они на них отреагировали;
лучше понять взаимозависимости условиям?
между игроками рынка, разобраться • проанализировали содержащиеся
в ситуации и спрогнозировать ее в открытых источниках экономи-
дальнейшее развитие и возможные ческие показатели и информацию
последствия для бизнеса. о потребительском доверии;
• сопоставили полученные данные с
ситуацией на зарубежных рынках.
2
Краткое изложение основных
результатов исследования
Население и бизнес-сообщество могут рассматриваться как его организационной структуры, то есть
имеют схожее мнение о том, как представители. Даже та часть без существенных преобразований.
долго продлится кризис, однако населения, которая по-прежнему
представители бизнеса склонны более относится к среднему классу по Поскольку отдельные изменения
оптимистично оценивать скорость уровню доходов, постепенно меняет в условиях ведения бизнеса
восстановления после него свои привычки: начинает ограничивать сохранятся на очень долгое время,
Подавляющая часть населения ощущает себя в покупке товаров повседневного компании должны осуществить
на себе влияние текущего кризиса: спроса, откладывать крупные покупки фундаментальные преобразования
более 90% респондентов отмечают из-за отсутствия уверенности в Основываясь на мнениях участников
снижение покупательной способности, завтрашнем дне, урезать расходы на нашего исследования, наших
и 53% не способны делать какие бы то развлечения и так далее. Это может собственных аналитических данных
ни было накопления. У большинства означать, что средний класс постепенно и прогнозах, сделанных другими
россиян кризис ассоциируется с утрачивает свою традиционную роль организациями, мы можем с большой
ростом цен и нестабильностью курса движущей силы экономического роста. вероятностью предположить, что
национальной валюты. По мнению после окончания кризиса в России
опрошенных, об окончании кризиса Компании ощущают влияние наступит период медленного роста,
будет свидетельствовать повышение кризиса в виде снижения прибыли который станет «новой нормой», как
покупательной способности и и сокращения возможностей для это было, например, после кризиса
стабилизация рубля относительно финансирования новых проектов в Европе в 2009 году. Отчасти свою
доллара/евро. Большинство компаний считают роль здесь сыграют и факторы
основными негативными демографического характера
Обычные граждане и представители последствиями кризиса снижение – такие как сокращение доли
бизнеса едины во мнении о том, что спроса и рост производственных трудоспособного населения, которое
кризис продлится еще около двух лет, затрат, которые, в свою ускорится в течение следующих
однако компании более оптимистичны очередь, оказывают давление на нескольких лет (из-за крайне низкого
в своих оценках относительно рентабельность. Кроме того, в качестве уровня рождаемости в 90-е годы).
скорости восстановления экономики одной из наиболее серьезных проблем Эта «новая норма» будет иметь свои
и рассчитывают увидеть некоторые указывается отсутствие возможности отличительные черты:
улучшения уже через полгода. финансирования новых проектов. Это • устойчивое изменение
обстоятельство, с учетом его негативного потребительского поведения:
Поведение покупателей меняется,
влияния на рентабельность, а больше внимания будет уделяться
и некоторые изменения в
также ориентированности большого соотношению цены и качества;
покупательских привычках будут
числа акционеров на краткосрочные
носить долговременный характер,
перспективы, может иметь крайне • избыточное предложение в связи с
что обусловливает изменения в падением спроса будет оказывать
негативное влияние на возможности
структуре спроса возрастающее давление на цены.
долгосрочного роста компаний.
Пытаясь жить по средствам, население
Некоторые компании, особенно Это означает, что компаниям
переходит к более бережливому
производители потребительских придется скорректировать свои
поведению, осваивая различные
товаров, ведущие деятельность ценностные предложения таким
стратегии экономии: меньше покупать,
на территории России, отмечают образом, чтобы они соответствовали
переходить на более дешевые
положительное влияние девальвации изменившимся ожиданиям
продукты, приобретать товары «по
на их цены относительно тех потребителя. С другой стороны, им
акции» и так далее. Основываясь
компаний, которые имеют большую придется переосмыслить способы
на проведенных нами интервью, а
долю импорта в закупках. создания ценности для потребителей
также на зарубежном опыте, мы
полагаем, что большинство из этих (то есть свою операционную модель),
В результате компании зачастую
новых моделей поведения сохранится чтобы не допустить снижения
прибегают к мерам тактического
и после кризиса. Таким образом, рентабельности. Это потребует
характера, таким как снижение
характер потребительского спроса кардинальных изменений в бизнес-
прямых затрат и сокращение
изменится надолго. А учитывая, что процессах.
бюджетов на маркетинг
корпоративные клиенты меняют свое После начала кризиса большинство Только такие шаги позволят
поведение аналогичным образом, компаний отреагировали на него компаниям принять адекватные
можно предположить, что влияние в первую очередь снижением меры в ответ на структурные
этой тенденции ощущают на себе и расходов на закупаемые материалы изменения в экономике и должным
компании, работающие в секторе B2B. и маркетинг, однако не всегда такие образом изменить операционную
Реальные доходы продолжают меры являются рациональными. модель: перейти от нацеленности на
снижаться, вследствие чего Многие компании также начали быстрый рост к сфокусированности на
значительное количество людей, принимать меры по оптимизации прибыли и доле рынка.
которые раньше принадлежали логистической деятельности и
к среднему классу, уже не производства, но в рамках текущей
3
Последствия кризиса
Потребители и компании ожидают постепенного И те и другие считают,
оздоровления экономики, при этом компании что экономический кризис
настроены более оптимистично, чем потребители закончится через два года
2017
2015 2016 середина
года
22% 37% 37% 68% Конец кризиса
Около 90% населения отметили снижение своей Преобладающая часть населения
покупательной способности за последние 12 месяцев совсем не делает сбережений
53%
не делают сбережений
47%
Среди граждан с меньшим доходом выше доля
тех, кто начал сокращать расходы на товары
повседневного спроса
Даже большая доля людей с cемейным доходом
62% 58% свыше 50 000 рублей, имеющих возможность
53% 51% откладывать деньги, не делают этого
36%
37%
не делают сбережений
63%
50
Ежемесячный доход, тыс. руб.
Покупательское поведение
Поведение покупателей в сегменте продуктов Часть новых привычек сохранится и по
питания хорошо отражает общие изменения окончании кризиса, что надолго изменит
в потребительском поведении потребительскую среду
32% • покупать товары
покупают меньше • следить за промоакциями
более низкого
• делать покупки в дешевых качества
розничных магазинах • покупать меньше
31% • покупать товары более
покупают товары дешевых брендов
более дешевых брендов
24%
покупают больше
товаров по промоакциям
19%
делают покупки в более Даже после кризиса
дешевых розничных магазинах я по-прежнему буду ... Я больше не буду ...
4
Большинство компаний пострадали от кризиса
Последствия для бизнеса
61%
испытали
отрицательные последствия
26%не испытали
никаких последствий
13%
испытали
положительные
последствия
Последствия кризиса оказали негативное влияние:
на краткосрочные на долгосрочные
показатели прибыли перспективы развития
89% компаний сократили
объемы продаж
и
ыл
иб
пр
ие
н
же
сни
У 92% компаний выросли 80% не имеют возможности
производственные затраты финансировать новые проекты
Реакция бизнеса
В ответ на кризис компании главным Однако в будущем необходимо будет
образом принимают тактические меры предпринять более основательные действия
52% Большая Ограниченный Необратимые
сокращают затраты продолжитель- рост изменения
на материалы ность кризиса по окончании в поведении
кризиса потребителей
42%
оптимизируют
производство
34% Новая конкурентная и потребительская среда
сокращают затраты
на маркетинг
Необходимо изменить бизнес-модели
28%
оптимизируют
логистику
5
Как кризис отражается на
потребителях и компаниях
и каковы их ожидания
Компании более потребители, так и компании считают, Мнение о том, что улучшение наступит
оптимистичны в оценке что некоторого улучшения можно в течение полугода, представляется
скорости восстановления ожидать через полгода, а ощутимого излишне оптимистичным, учитывая,
после кризиса, чем улучшения – в течение ближайшего что, по оценкам Министерства
года. При этом менеджеры компаний финансов РФ, пик экономического
потребители
более оптимистичны в своих оценках: кризиса придется на третий
Различные статистические данные 68% из них полагают, что состояние квартал этого года2, в то время как
свидетельствуют о том, что российская экономики улучшится через год, в предположение о том, что улучшения
экономика переживает кризис. За то время как лишь 37% опрошенных можно ожидать через год, совпадает с
период с января по апрель 2015 года граждан разделяет это мнение. текущими прогнозами.
ВВП снизился на 2,4% по сравнению
с тем же периодом 2014 года, ускорив
снижение до 4,2% в апреле (по
сравнению с апрелем 2014 года)1, График 1. Население и представители компаний считают, что ситуация улучшится
уровень инфляции вырос до 16,4%, в течение одного года, а кризис закончится в течение двух лет
а индекс доверия потребителей
находился на очень низком 68%
уровне. Восемьдесят три процента
опрошенных нами потребителей и
74% представителей компаний
считают, что Россия переживает 37% 37%
кризис. У большинства кризис
ассоциируется с ростом цен и 22%
нестабильностью курсов валют,
поэтому признаком окончания
кризиса для них станет повышение
покупательной способности и
стабилизация рубля относительно 4-й кв. 2015 г. 2-й кв. 2016 г. 2-й кв. 2017 г.
иностранных валют. «Экономическая «Экономическая Потребители и компании
ситуация улучшится ситуация улучшится ожидают, что кризис
Компании и потребители в через полгода» через год» закончится через два года
основном сходятся во мнении о
том, что кризис продлится еще
около двух лет. Иного мнения
придерживаются представители График 2. Большинство аналитиков предсказывает умеренные темпы роста
компаний, взаимодействующих российской экономики в 2016 г.
с крупными корпоративными Динамика реального ВВП России
клиентами в таких отраслях, как Фактические показатели Прогнозные показатели*
строительство, металлургия или
горнодобывающая промышленность. 2014 г. Январь – апрель 2015 г.
(сравнение с аналогичным 2015 г. 2016 г. 2017 г.
На них кризис сказался позднее, чем периодом предыдущего года)
на прочих участниках рынка, но и
восстановления в своих отраслях Всемирный банк -2,7% 0,7% 2,5%
они ожидают в более поздние сроки МВФ -3,4% 0,2%
– не раньше чем через три года. J.P.Morgan -4,0%
Большинство опрошенных разделяют
0,6% -2,4% S&P -2,7% 1,9%
мнение о том, что текущий кризис
является более глубоким и затяжным, Минэкономразвития -2,8% 2,3% 2,5%
чем в 2009 году. Тем не менее как РФ
ВШЭ -3,6% 0,7% 1,4%
* Последние прогнозы по состоянию на 01.06.2015
Источники: Росстат, Минэкономразвития РФ, пресс-релизы и отчеты упомянутых
в таблице организаций
1 Отчет Минэкономразвития РФ «О текущей ситуации в экономике Российской Федерации в январе-апреле 2015 года»
6 2 Заявление министра финансов РФ Антона Силуанова от 21 мая 2015 годаКризис в меньшей степени График 3. Подавляющая часть потребителей отмечает, что рост их доходов
затрагивает жителей (включая заработную плату и прочие доходы) отстает от инфляции*
Москвы и малых городов
Как изменился уровень Вашего дохода за последние 12 месяцев (%)?
Большинство населения ощущает
на себе влияние кризиса и считает Продовольственная инфляция = 24,4%
рост >20% 2
самой серьезной проблемой снижение
покупательной способности. Треть рост 16-20% 3 Инфляция = 16,4%
респондентов даже отмечает
рост 10-16% 4
снижение номинального дохода
(который включает в себя зарплату рост 1 млнРоль среднего класса потребительских привычек, в своих тратах, предпочитая делать
как движущей силы таких как наличие автомобиля в сбережения. В результате после начала
экономического роста собственности, возможность тратить кризиса в некоторых европейских
деньги на отдых, покупка товаров, странах число потребительских
уменьшается
не относящихся к категории товаров кредитов сократилось или в лучшем
В отличие от беднейших слоев первой необходимости. Как правило, случае сохранилось на том же
населения, перед представителями в условиях экономического роста уровне, и, как следствие, продажи
среднего класса вопрос о выживании именно относительно молодые по таким категориям товаров, как
не стоит, однако наше исследование представители среднего класса одежда и бытовая электроника,
показывает, что их роль в наиболее активно тратят деньги, упали или продемонстрировали
стимулировании экономического поскольку рассчитывают на очень незначительный рост. Мы
роста может снизиться в результате постоянный рост своих реальных полагаем, что в России ситуация будет
кризиса. Одним из основных доходов. Однако даже в тех развиваться сходным образом. Это
критериев принадлежности к среднему европейских странах, которые означает, что характер поведения
классу является ежемесячный доход оказались наименее затронуты среднего класса меняется, а значит,
семьи. Поскольку реальные доходы кризисом, модели потребительских роль этой группы в обеспечении
подавляющего большинства населения расходов после 2009 года изменились. экономического роста будет
снизились, очевидно, что за последние Люди стали более осмотрительными снижаться.
12 месяцев значительная его доля
покинула ряды среднего класса (см.
график 5). В некоторых странах ЕС,
таких как Греция и Португалия, после График 5. Р
оль среднего класса как движущей силы экономического роста
кризиса 2009 года на фоне высокого в России уменьшается
уровня безработицы и дефолтов по
ипотечным кредитам представители Изменение численности граждан в каждой категории дохода, %
среднего класса внезапно переходили в
Месячный
разряд малоимущих. Мы считаем, что, личный доход,
хотя в России едва ли можно ожидать тыс. руб.
столь высокого уровня безработицы, а 50 -0,9
8Как потребители
реагируют на кризис
Даже люди с высокими моих друзей». Однако эта тенденция Возможно, это объясняется тем,
доходами сокращают тоже носит ограниченный характер: что общий уровень доходов в этих
расходы на товары первой более половины респондентов, городах невысок, в связи с чем
необходимости… которые регулярно совершали поездки большая доля расходов приходится
за границу до кризиса, сообщили на питание. Вместе с высоким
Как уже отмечалось, различные о том, что теперь делают это реже уровнем продуктовой инфляции
социальные слои по-разному ощущают или полностью отказались от таких это приводит к значительному
воздействие кризиса и в какой-то поездок. Схожая картина отмечается и снижению покупательной способности
степени по-разному реагируют на в отношении посещения ресторанов. населения, что может иметь серьезные
него. Ряд респондентов с низкими последствия. Однако не исключено,
доходами сообщают, что находятся на Следует также отметить, что
что дело в бережливости и более
грани выживания и не могут позволить представители различных возрастных
консервативном покупательском
себе ничего, кроме основных продуктов групп реагируют на кризис по-разному.
поведении, которое, как известно,
питания. В связи с этим они сокращают Большинство респондентов молодого
отличает жителей малых городов.
расходы на товары повседневного возраста стремятся больше работать,
спроса в большей степени, чем слои чтобы суметь сохранить привычный
населения с более высокими доходами. образ жизни. Представители старших График 6. Б
ольшая доля людей с до-
Например, если среди респондентов с поколений в основном полагаются на ходами ниже среднего стала
уровнем дохода на семью менее 12 000 сокращение своих расходов. ограничивать расходы на
товары повседневного спроса
рублей 83% сообщают о том, что их
Кризис влияет на долгосрочные
покупательское поведение в отношении Доля респондентов, которые стали
планы людей. Значительная часть
продуктов питания изменилось, то покупать меньше или более дешевые
респондентов сообщили о том, что
у респондентов с уровнем дохода на товары в течение последних 12 месяцев,
были вынуждены отложить ремонт
семью свыше 50 000 рублей такой по категориям ежемесячного дохода,
квартиры или покупку автомобиля,
ответ дают лишь 53%. Схожая картина Доляруб.
тыс. респондентов, которые стали
а приобретение собственного жилья
наблюдается в отношении одежды и покупать меньше или более дешевые
кажется большинству опрошенных
прочих базовых товаров. товары
62% в течение последних 12 месяцев,
почти несбыточной мечтой. 58%
по категориям ежемесячного
53% 51% дохода,
… чтобы сохранить свой Жители малых городов тыс. руб.
статус в глазах окружающих принимают меры в ответ
36%
62%
Однако мы также выявили менее на кризис, даже несмотря 58%
53% 51%
ожидаемые тенденции в поведении на то, что он меньше
слоев населения с более высокими < 12 12-20 20-30 30-50 > 36%
50
сказывается на их доходах
доходами. Например, несмотря
на то что их расходы на продукты Учитывая, что москвичи отмечают
питания сократились, они сохранили меньшее снижение своей График 7. П отребители с более высо-
покупательной способности по Доля граждан с ежемесячным
на докризисном уровне расходы < 12 кими доходами
12-20 20-30 сокращают
30-50
сравнению с другими регионами, они доходом семьи свыше
расходы 50 тыс.
на посещенияруб.,> 50
на товары и услуги не первой
также не столь сильно реагируют на сокращающих расходыи на...
ресторанов путешествия
необходимости, такие как поездки
за границу и посещение ресторанов. кризис: 38% респондентов заявили, что Походы Путешествия Путешествия
Исходя из результатов проведенных не предпринимали никаких действий в Доля граждан споежемесячным
в ресторан России за рубеж
связи с кризисом (в среднем по России доходом семьи свыше 50 тыс. руб.,
нами интервью, мы полагаем, сокращающих расходы на...
что такое поведение связано со такой ответ дали 25% респондентов).
33%
стремлением данных слоев населения Примечательно, что данная логика не Походы Путешествия Путешествия
действует в отношении малых городов в 42%
ресторан по России за рубеж
сохранить привычный стиль
«демонстративного потребления», (с населением менее 100 000 человек). 54%
особенно в тех областях, где их Несмотря на то, что, согласно 33%
покупательная способность бросается результатам исследования, малые
города оказались наименее затронуты
42%
в глаза окружающим. Как сообщил
один из наших респондентов, «для кризисом (как и Москва), гораздо 54%
меня легче сократить расходы на большее число респондентов из
питание, так как этого никто не малых городов заявили о том, что
заметит, но важно по-прежнему принимают «антикризисные меры»
проводить отпуск за границей, потому (лишь 19% опрошенных указали,
что эта тема часто обсуждается в кругу что не принимают никаких мер).
9График 8. Жители Москвы отмечают, что они предприняли меньше действий («переходить на продукты более
в ответ на кризис, чем остальные россияне низкого качества»), однако опыт
других стран, а также беседы с
Доля респондентов, у которых произошли какие-либо изменения потребителями дают все основания
в потреблении, покупательском поведении или получении займов, % полагать, что большинство таких
поведенческих моделей сохранится
Города Города и после окончания кризиса. Кризис
500 тыс. – 1 млн < 100 тыс. научил людей более адекватно
73 74 73 81 77 оценивать соотношение цены и
62 качества, а привыкнув к новой модели
поведения, они не захотят вернуться
к старой, даже если их материальное
Москва Санкт- Города Города
Петербург > 1 млн 100 тыс. – 500 тыс. положение позволит им это сделать,
тем более, если они уверены, что темпы
экономического роста еще долго будут
График 9. Молодое поколение стремится работать больше, чтобы пережить оставаться низкими, как это было в
кризис, а старшее – сокращает расходы большинстве европейских стран после
окончания предыдущего кризиса.
Больше Сокращают
работают повседневные 58% Весьма показательной является
расходы 49% 51% ситуация с собственными торговыми
42% марками розничных сетей. Некоторые
респонденты признали, что до кризиса
даже не рассматривали возможность
23% 20% приобретения продуктов этих марок,
17%
поскольку были уверены, что это
5% товары более низкого качества. Однако
решившись однажды попробовать
их, они увидели в них пример
от 18 до 30 лет от 31 до 45 лет от 46 до 60 лет старше 60 лет хорошего качества по разумной
цене. «Некоторые из продуктов
оказались настолько хороши, что я не
Потребительское поведение фактором, объясняющим эту ситуацию собираюсь снова переходить на более
“раскрученные” марки», – заявил один
меняется в отношении всех (в основном это касается семей с
более высоким уровнем доходов), из участников опроса. Точно так же
категорий расходов люди, начавшие совершать покупки в
является уже упомянутая значимость
Сокращать расходы, покупая магазинах экономкласса, увидели, что
категорий расходов с точки зрения их
меньше либо покупая более дешевые там им предлагают товар с хорошим
«статусности» в глазах окружающих.
товары, – самая распространенная соотношением цены и качества; едва
реакция на кризис. Люди начинают Для сокращения расходов потребители ли они снова захотят вернуться в более
сокращать расходы по всем используют различные стратегии. Самое дорогие магазины после окончания
категориям, даже расходы на большое разнообразие стратегий можно кризиса. Здесь следует упомянуть
предметы первой необходимости. наблюдать в категории продуктов еще одно изменение в привычках
Так, треть респондентов, покупающих питания, что вполне объяснимо, потребителей, которое отмечают
лекарства, отметили некоторые учитывая значение этой статьи респонденты: если раньше люди
изменения в своем потребительском расходов для семейного бюджета, о предпочитали покупать продукты в
поведении, а две трети респондентов чем уже говорилось выше. Наиболее крупных торговых центрах, то теперь
заявили, что сократили расходы на распространенные стратегии – они с большей вероятностью будут
продукты питания – столь высоких покупать меньше, перейти на более ходить в небольшие магазины в своем
показателей не отмечается даже по дешевые марки или продукты, сменить районе, которые находятся в шаговой
таким категориям, как одежда или уже магазин и чаще покупать товары, доступности и где вероятность
упоминавшиеся поездки за границу. участвующие в акциях (см. график 10). потратить деньги на ненужные им
Как ни странно, такая ситуация вещи существенно ниже. Поскольку в
объясняется двумя факторами. Во- Некоторые изменения могут России магазины шаговой доступности
первых, в большинстве домохозяйств носить долговременный обычно предлагают товары по
продукты питания являются самой характер выгодной цене, что делает их
большой статьей расходов, и, чем похожими на западные дискаунтеры,
ниже доходы, тем выше доля таких Некоторые модели поведения
эта новая модель потребительского
расходов в семейном бюджете. представляют собой временную
поведения имеет еще больше шансов
Именно поэтому, сократив расходы тактику, поскольку люди
закрепиться.
на продукты питания, семья может воспринимают их как неприятные
сэкономить больше денег. Вторым («покупать меньше») и даже вредные
10Текущий кризис График 10. Н
екоторые привычки, появившиеся в ходе кризиса, сохранятся и
кардинально изменит после его окончания
картину потребительских
предпочтений После завершения кризиса привычки, скорее всего... Сохранятся
Мы полагаем, что нынешний кризис Сменятся докризисными
раз и навсегда изменит способы, Меньше покупают 32% привычками
цели и места совершения покупок. После окончания кризиса
В свою очередь, изменения в Покупают продукцию 31% потребители продолжат покупать
потребительском поведении станут дешевых брендов более дешевые товары,
качество которых сопоставимо с
причиной долгосрочных изменений Покупают «по акции» 24% товарами, которые они покупали
в розничной торговле и производстве раньше, но перестанут покупать
потребительских товаров. Цена Покупают в 19% дешевые товары, качество
дешевых магазинах которых их не удовлетворяет.
по-прежнему останется важным
фактором для потребителей, они
будут более скептически относиться
к маркам, не предлагающим График 11. Большая часть респондентов отмечает изменения в потреблении
дополнительную выгоду по сравнению продуктов питания
с собственными торговыми марками
розничных магазинов, а также станут Доля респондентов, изменивших свое потребительское поведение
более искушенными в вопросах в каждой из категорий в течение последних 12 месяцев, %
приобретения товаров со скидкой.
Компаниям придется скорректировать
свое предложение с учетом
изменившихся условий, для чего
им нужно будет пересмотреть свою 77
66
операционную модель.
50
34
Продукты Одежда Косметика, Лекарственные
питания средства гигиены препараты
и парфюмерия
Особенности категорий меньше одежды, но не отказываются от 2014 года, когда население стремилось
одежды и электроники своих любимых марок. Другой пример «конвертировать» свои рублевые
Мы наблюдаем схожие изменения типичного поведения покупателей накопления в товар. Множество
в потребительском поведении на товаров этой категории – отсрочка потребителей в настоящее время
рынке одежды: большое количество покупок доДоля населения,
наступления не делающего сбережений,
сезона откладывают % покупки, чему также
опрошенных заявляют, что покупают распродаж. Как только покупатели способствует упомянутый выше
2014 г. что магазины,
начинают осознавать, перенос планов по ремонту жилья 60 на
меньше товаров этой категории, при
этом каждый десятый указывает, что вероятнее всего,
2015будут
г. проводить более поздний срок. В случае,
55 когда
распродажи, предлагая большое 52
покупки необходимы, потребители
за последний год вообще не покупал 48 49
количество товаров по существенно 46
становятся все более осведомленными
никаких новых предметов одежды. 44 44
Следует отметить еще два заметных сниженным ценам (а в кризис, под о возможностях поиска самых
38
давлением падающего спроса, выгодных цен, используя такие онлайн-
изменения в категории «одежда». 33 35 35
Во-первых, в данной категории важную вероятность
29 этого повышается), они агрегаторы, как «Яндекс. Маркет»,
26
начинают все чаще отказываться совершая покупки вне зависимости
роль по-прежнему играет бренд. Если в
отношении продовольственных товаров платить полную цену за любую покупку, от репутации продавца или наличия
более 30% респондентов указывают, ожидая распродажи. Это может иметь опыта общения с ним. Этому также
что после наступления кризиса они весьма негативные последствия для способствует тот факт, что уровень
перешли на более дешевые марки, то в доходности ритейлеров. лояльности к марке у потребителей
Великобритания Германия В среднем Польша Турция Россия Румыния
сегменте одежды так поступили только значительно выше, чем уровень
В сегменте электроники и бытовыхпо Европе
14% опрошенных. Таким образом, лояльности к ритейлеру.
приборов пик продаж пришелся на
потребители предпочитают покупать Источник:
четвертый кварталМеждународное исследование банка ING в области сбережений,
январь 2015 г. (кроме России), исследование PwC (для России)
11
Образование Патриотизм Доступное жильеДоля респондентов, изменивших свое потребительское поведение
Население все больше График 12. Ц
енности, которые стали более важными для населения
в каждой из категорий
с начала в течение последних 12 месяцев, %
кризиса
беспокоит устойчивость их
финансового положения
Образование Патриотизм Доступное жилье
Большинство респондентов, отвечая на
для детей
вопрос о том, какие ценности приобрели
77
Базовые потребности
наибольшую значимость для них с
Финансовая Успешная
66
начала кризиса, упоминало финансовую
50
защищенность. Особую обеспокоенность
вызывает перспектива потери работы и карьера 34
неспособность обеспечивать себя после
выхода на пенсию. защищенность
Продукты Одежда Косметика, Лекарственные
В числе других ценностей, значимость
Средства Физическая безопасность
питания средства гигиены препараты
которых увеличилась, ряд респондентов и парфюмерия
указали образование для своих детей. Для
некоторых респондентов особую важность для развлечения Баланс между работой
приобрело здоровье. В то же время и хобби и личной жизнью
респонденты называют в числе позитивных
последствий кризиса то, что они уделяют
больше внимания своим семьям и
здоровью. Первое может быть связано с График 13. Б
ольшая доля населения России не имеет сбережений
тем, что на развлечения они стали тратить
меньше времени и, соответственно, Доля населения, не делающего сбережений, %
больше времени проводить с семьей, а
второе, вероятно, является результатом 2014 г.
60
рационализации расходов. 2015 г. 55
52
48 49
Доля респондентов, не делающих 46
44 44
сбережений, по-прежнему высока
38
и сохраняет тенденцию к 33 35 35
дальнейшему росту 29
26
Что касается возросшей потребности
в финансовой защищенности, то она
лишь косвенным образом связана со
сбережениями населения. С одной
стороны, совершенно ясно, что те, кто Великобритания Германия В среднем Польша Турция Россия Румыния
неспособен делать сбережения, чувствуют по Европе
себя финансово незащищенными,
так как у них отсутствует «подушка Источник: Международное исследование банка ING в области сбережений,
безопасности», которая пригодилась бы январь 2015 г. (кроме России), исследование PwC (для России)
им при потере работы или необходимости
крупных трат. Примечательно, что даже
те, кто имеет возможность откладывать
деньги, не делают этого: более трети График 14. Даже значительной части граждан с семейным доходом свыше
респондентов с уровнем семейного 50 тыс. руб. не удается делать накопления или приходится
“How has your saving behaviour сберегать меньше
дохода более 50 000 руб. в месяц не
changed during the last
имеют накоплений, 12 month?”
а 30% –
накапливают
answers of people with family income Как изменилось Ваше поведение в отношении сбережений
меньше, чем прежде. Скорее всего, это
over 50.000 RUB/month за последние 12 месяцев (%)?
связано, с одной стороны, со стремлением Образование Патриотизм Доступное жилье
сохранить свой нынешний социальный Сберегаю Сберегаю Сберегаю
для детей
More
статус (особенно с точки зрения Базовые потребности
Нет накоплений меньше cтолько же больше
Финансовая
5
демонстративного потребления таких Доход семьи 50 тыс. руб.
Средства
Физическая
- 39 безопасность
30 26 5
Отвечая на вопрос о своих ожиданиях по
для развлечения Баланс между работой
30
поводу будущего, респонденты сообщают
и хобби
о том, что планируютLess
откладывать и личной жизнью
больше денег, однако 39% из них
полагают,
Source: PwCчто не смогут ничего накопить
survey
в течение ближайших трех лет.
12Доля проблемных кредитов Следует отметить, что примерно График 15. Д
олговая нагрузка
достигла рекордных половина респондентов, сообщивших российских регионов еще
до кризиса была выше, чем
значений, проблема о получении займа в течение
в Москве
ощущается острее в последнего года, имеют в виду деньги,
малых городах взятые в долг у родственников или Средняя долговая нагрузка в
друзей. Возможно, эти займы – среднемесячных зарплатах (2014 г.)
Согласно официальной статистике, самые рискованные, так как одной
качество обслуживания займов из причин того, что за ними не 2,6
ухудшается, объем проблемных обратились в банки, является низкая 2,4
2,3
кредитов уже достиг уровней кредитоспособность занимающего. В
2009/2010 годов (более 9%). Так как таких случаях весьма вероятно, что эти 1,7
общий объем выданных кредитов долги никогда не вернут и пострадают
в настоящее время значительно обе стороны. Таким образом, ситуация
больше (в 2009 году – 9% ВВП, в с долгами населения может быть еще
настоящее время – 13,2%), сложности хуже, чем показывает официальная
с проблемными кредитами могут стать статистика.
острее, чем в 2009 году. Москва Cанкт- Регионы с Другие
Петербург городами-
Тем не менее большинство участников миллионниками
нашего опроса (69%) сообщили,
что их семьи не имеют обязательств График 16. Долговая нагрузка в малых городах увеличилась по сравнению с
по кредитам. В качестве причины более крупными городами
Средняя
наиболее частодолговая нагрузка
называется в
нежелание
иметьсреднемесячных зарплатахчто
долгов, однако возможно, (2014 г.)Какие действия Вы предприняли за последние 12 месяцев (%)?
19,9
финансовое положение некоторых из
2,6 им
респондентов просто не позволяет
2,3на кредит. 2,4 Занял у друзей или родственников 17,1 16,9
получить одобрение Получил оба вида займов: от банков 7,7
1,7 и от родственников/друзей
За последние 12 месяцев около 18% 1 200
Получил кредит в банке 9,4%
респондентов взяли кредиты, причем 11,8 8,9 7,7
доля жителей малых городов среди них
Предыдущий3,1пик
выше. Чем меньше город, тем больше 8,7 1 000
доля респондентов, сообщивших 6,2 1,0 на отметке 9,4% был
3,3 2,3 достигнут в марте,
о получении
Москва кредита
Cанкт-в течение
Регионы с Другие5,2 апреле и июне 2010 г.
последнего года. Это означает,
Петербург что
городами- 0,7 2,2
800
9,0
2,3 8,3
в малых городах, где и до кризиса
миллионниками 6,0
0,3 4,7
уровень долговой нагрузки был 2,6 3,4
достаточно высок, этот уровень стал 600
еще выше. Москва Санкт- Города Города Города Города
Петербург > 1 млн 500 тыс. – 1 млн 100 тыс. – 500 тыс. < 100 тыс.
400
200
График 17. Д
оля проблемных кредитов в России увеличивается и почти достигла максимальных уровней прошлого кризиса
1 200 0 10
9,4% Доля просроченных (>90 дней) платежей
0
0
0
8
8
1
9
9
09
09
0
9,2%
01 201
01 201
01 201
01 200
01 200
01 201
01 201
01 200
01 200
01 201
в общем объеме кредитов
20
20
9
4.
7.
0.
7.
0.
1.
4.
1.
4.
7.
0.
1.
.0
.0
.1
.0
.1
.0
.0
.0
.0
.0
.1
.0
Объем кредитов с просроченными (>90 дней)
01
01
01
1 000 Предыдущий пик
платежами, млрд руб.
на отметке 9,4% был 8
достигнут в марте,
апреле и июне 2010 г. 7
800
6
600 5
4
400
3
2
200
1
0 0
.0 10
.1 10
0
8
8
1
1
9
1
1
9
2
2
2
09
2
09
3
.0 10
3
4
3
3
4
4
4
5
15
01 201
01 200
01 200
01 201
01 201
01 200
01 201
01 201
01 200
01 201
01 201
01 201
01 201
01 201
01 201
01 201
01 201
01 201
01 201
01 201
01 201
01 201
0
0
20
20
0
20
2
2
2
4.
7.
0.
7.
0.
1.
4.
1.
7.
0.
4.
1.
4.
7.
7.
0.
0.
1.
1.
4.
4.
7.
0.
1.
7.
0.
1.
4.
.0
.1
.0
.0
.0
.0
.1
.0
.0
.0
.0
.0
.1
.1
.0
.0
.0
.0
.0
.1
.0
.0
.1
.0
.0
01
01
01
01
01
01
Источник: Центральный Банк РФ
13Влияние кризиса на компании
Компании отмечают, График 18. Большинство компаний ощутили негативное влияние кризиса
что кризис имеет
преимущественно
негативные последствия
Большинство опрошенных нами
руководителей считают, что страна
переживает кризис; многие отмечают,
что почувствовали это еще в середине
2014 года. Подавляющая часть
респондентов указывают на то, что
кризис негативно сказывается на
деятельности их компаний, однако
61% 26%
немало и тех, кто утверждает, что 13%
влияние кризиса было положительным.
Среди негативных последствий
Ощутили негативное влияние Не ощутили влияния Ощутили позитивное
кризиса наиболее часто называли влияние
рост цен на закупаемые материалы,
снижение спроса и невозможность
финансирования новых проектов, а в Среднее измен
качестве основного положительного График 19. З
аявленная динамика выручки за последние 12 месяцев,
по отраслям*, % Продово
фактора указывали ценовое р
преимущество перед конкурентами Телекоммуникации
с более высокой зависимостью от Продовольственный
импортируемых товаров и материалов. Производство Банки ритейл FMCG 5 5
Некоторые крупные российские
компании также сообщили о том, -1
что ослабление рубля позволило им
-11
увеличить объем экспорта.
Непродовольственный
-16 -16
ритейл
Некоторые компании
*Оценк
извлекают из кризиса пользу -22
и рассчитывают укрепить
*Оценка PwC по результатам анализа ответов менеджеров
свои позиции
Не все компании оказались
затронуты кризисом в одинаковой бизнеса до окончания кризиса. Мы Степень воздействия кризиса
степени, причем эта неоднородность полагаем, что ситуация в России будет существенно различается
проявляется ярче, чем в случае с развиваться по схожему сценарию: в зависимости от сферы
населением. Первым фактором, крупные игроки будут использовать
определяющим степень влияния
деятельности компании
свои преимущества и наращивать
кризиса на компанию, является ее долю рынка, а небольшие компании Согласно результатам опроса,
размер. Нет ничего удивительного в не смогут этого сделать из-за высоких представители предприятий
том, что крупные компании ощущают процентных ставок и общего снижения розничной торговли наиболее остро
влияние кризиса в меньшей степени, доступности финансирования. Поэтому ощущают влияние кризиса, особенно
а некоторые даже сообщают об мы считаем, что в большинстве те из них, деятельность которых
увеличении доли рынка. Аналогичную отраслей в России процессы связана с непродовольственными
ситуацию можно было наблюдать во концентрации будут происходить товарами. Это соответствует
время предыдущего кризиса 2009 года ускоренными темпами вследствие данным, полученным в ходе
в Европе, когда крупным компаниям более быстрого органического роста опроса потребителей. Результаты
удалось укрепить свои позиции, в то крупных игроков и в результате опроса свидетельствуют о том, что
время как более мелкие компании слияний и поглощений; крупные население сокращает расходы на
были вынуждены прекратить свою игроки будут поглощать более мелкие товары повседневного пользования
деятельность или отложить расширение компании или вытеснять их с рынка. и откладывает крупные покупки
14непродовольственных товаров, График 20. Факторы, оказавшие наиболее сильное отрицательное и
таких как предметы электроники и положительное воздействие в условиях кризиса, %
бытовой техники, до лучших времен.
В наименьшей степени негативное
Рост расходов на материалы 77
воздействие кризиса ощущают на себе
компании телекоммуникационной Падение продаж в связи со снижением спроса 62
отрасли, а также российские
компании, производящие товары Невозможность финансировать новые проекты 61
широкого потребления. Причем
на руку последним играют два Рост непроизводственных расходов 61
обстоятельства: во-первых, запрет
на импорт определенных продуктов Увеличение расходов на оборотный капитал 53
питания ограничивает конкуренцию,
а во-вторых, вследствие ослабления Повышение цен у конкурентов с большим % импорта 41
рубля растет относительная стоимость
импортируемых товаров. Как
следствие, компании, торгующие
товарами широкого потребления и
осуществляющие свою деятельность График 21. Р
оссийские FMCG компании демонстрируют не столь сильное
в России, наращивают долю рынка, сокращение выручки, как продовольственные ритейлеры*
что подтверждается сравнением
динамики доходов компаний, Среднее изменение выручки, заявленное нашими респондентами, %
осуществляющих розничную Продовольственный
торговлю продовольственными ритейл FMCG
товарами, и компаний, производящих
Телекоммуникации
Продовольственный
потребительские товары. Компании,
ритейл 5
Банки осуществляющие розничную торговлю5
FMCG
Небольшое снижение выручки у
продовольственными товарами, российских FMCG компаний
-1 -1 объясняется импортозамещением
сообщают о более существенном
снижении, что говорит
-11 о снижении
доли импортируемых товаров в их
Непродовольственный -16
-16 прибыли
-16 (это подтверждается и
ритейл
официальной статистикой).
*Оценка PwC по результатам анализа ответов менеджеров
Кризис повлияет
по результатам анализа ответов менеджеров
на рентабельность
На вопрос о том, какие негативные покупателей, которых волнует
последствия кризиса руководители соотношение цены и качества, что
компаний считают наиболее приведет к еще большему снижению
значительными, самыми популярными продаж. Более того, потребители
ответами оказались рост закупочных не только стали покупать меньше,
цен и спад продаж. Большинство но, как мы видели, также пытаются
респондентов считают, что эти сэкономить, приобретая более
тенденции сохранятся и в следующем дешевую продукцию или продукцию
году. «по акции», что тоже влияет на
рентабельность ритейлеров и,
Сочетание этих факторов может
следовательно, на их поставщиков.
оказать крайне негативное влияние
на компании как в краткосрочной Аналогичная ситуация сложилась и
перспективе, так и в более отдаленном для компаний, которые в основном
будущем. В ближайшей перспективе торгуют с другими компаниями.
повышение производственных затрат В этом сегменте также наблюдается
приведет к тому, что компании будут ограничение расходов, при этом
вынуждены поднимать свои цены для компании используют те же подходы,
поддержания валовой прибыли на что и конечные потребители.
сопоставимом уровне. Однако в связи В результате закупочные цены у
с тем, что объем продаж в настоящее большинства компаний будут расти
время сокращается, повышение быстрее, чем их реализационные цены,
цен влечет за собой большие риски, что приведет к снижению валовой
поскольку это может оттолкнуть прибыли и уровня рентабельности.
15Возможности долгосрочного График 22. К
ризис оказывает влияние как на прибыль в краткосрочной
развития могут перспективе, так и на долгосрочные перспективы развития
подвергаться риску
Последствия кризиса оказали негативное влияние:
Третий наиболее частый ответ на
вопрос о негативных последствиях на краткосрочные на долгосрочные
кризиса звучит как «невозможность показатели прибыли перспективы развития
финансировать новые проекты». 60% компаний сократили
Это связано как с высокими объемы продаж
процентными ставками, так и в целом
с ограничением доступа к источникам
финансирования, а также с общей ли
экономической неопределенностью. ибы
ние пр
Поскольку компаниям нужны же
Сни
новые проекты для развития
конкурентных возможностей, это
негативное последствие может
оказаться наиболее губительным для У 65% компаний выросли 51% компаний не имеют возможности
российских компаний в долгосрочной производственные затраты финансировать новые проекты
перспективе.
Поведение корпоративных заказчиков также меняется, что
оказывает влияние на отрасли, ориентированные на сегмент B2B
По результатам проведенных нами интервью с руководителями отделов
закупок нам удалось выяснить, что, пытаясь оптимизировать затраты,
компании прибегают к тем же стратегиям, что и конечные потребители. Они
покупают более дешевую продукцию, меняют поставщиков, сокращают объемы
закупок. Однако существуют некоторые другие стратегии, характерные для
профессиональных закупщиков. Многие из них пытаются не привлекать
посредников и закупать продукцию непосредственно у производителя, а также
стараются изменить условия оплаты в свою пользу.
В результате объемы закупаемых товаров и материалов, используемых
в качестве производственного сырья, снижаются, что негативно
сказывается на компаниях, работающих с корпоративными покупателями,
в частности на компаниях промышленного сектора, к которому мы относим
автомобилестроение, тяжелое машиностроение, добычу ископаемых и
промышленную электронику. Так, 70% опрошенных нами руководителей
компаний этого сектора сообщили о снижении объемов продаж за последние
12 месяцев. Кроме того, снизился спрос и в сфере услуг для бизнеса, в
частности на маркетинговые услуги, что также оказало негативное влияние на
поставщиков из этого сектора.
Мы ожидаем, что по мере улучшения экономической ситуации некоторые из
этих моделей поведения, появившиеся под воздействием кризиса, исчезнут
и менеджеры возвратятся к привычным методам работы. В целом 47%
менеджеров по закупкам ожидают роста объемов закупок не позднее чем через
один год, а 65% – в течение трех лет. Однако, как и в ситуации с потребителями,
мы считаем, что некоторые формы поведения, вызванные кризисом, сохранятся
и после его окончания, что в свою очередь будет еще долго сказываться
на поставщиках, которые, по всей вероятности, также сохранят некоторые
«кризисные» модели поведения при оказании услуг своим клиентам.
16Обзор ситуации в отдельных отраслях (по результатам интервью с топ-менеджерами)
Банки Ряд иностранных банков, работающих практически отсутствует; чаще всего
По словам топ-менеджеров в России, сосредотачивают усилия клиенты пытаются рефинансировать
компаний российского на обслуживании транснациональных свои существующие кредиты. Кроме
банковского сектора, банки в основном клиентов, предлагая им более широкий того, на фоне высокого уровня
начали ориентироваться не на рост, а спектр услуг. Что касается сегментов закредитованности банки менее охотно
на оптимизацию портфеля и снижение отрасли, то наиболее слабую динамику выдают кредиты населению, в связи с чем
рисков. Для достижения этой цели демонстрирует розничный сектор в связи они фокусируются на источниках дохода,
они фокусируются на профильных со снижением доходов у населения. связанных с существующими клиентами
направлениях своего бизнеса, уделяя Поэтому большинство респондентов банков в более устойчивых сегментах
особое внимание существующим крупным делают ставку на корпоративных рынка.
клиентам и проектам с пониженным клиентов. Тем не менее спрос на
уровнем риска. финансирование новых проектов
Девелоперские и строительные спад по объемам выручки и прибыли из-за не смогут пережить эти события и будут
компании того, что новые проекты откладываются, вынуждены прекратить свою деятельность,
Девелоперские и строительные а также поскольку покупатели как из однако более широкой консолидации
компании ощутили влияние кризиса на промышленного и коммерческого, не ожидается, даже несмотря на то,
своей выручке позже, чем компании в так и из жилищного сегмента активно что, по мнению опрошенных нами
остальных отраслях, однако они начали используют свое возросшее влияние на руководителей, в этом есть смысл.
ощущать надвигающийся кризис раньше, уровень цен, что приводит к их снижению. Активизации деятельности на рынке
так как поняли, что рост процентных В секторе коммерческой недвижимости, слияний и поглощений препятствует
ставок и недоступность краткосрочных например, все больше арендаторов неопределенность, причем не только в
кредитов сильно повлияют на их бизнес в требуют пересмотра договоров аренды отношении общего делового климата, но и
будущем. Следовательно, топ-менеджеры для перехода с расчетов в иностранной в отношении справедливой оценки активов
из этой отрасли ожидают, что воздействие валюте на рубли, и поскольку девелоперы в условиях изменяющейся конъюнктуры.
кризиса продлится дольше. В настоящее не хотят, чтобы их площади пустовали,
время они пытаются сосредоточиться на то им обычно приходится соглашаться. Поскольку новые проекты откладываются
завершении уже начатых проектов, тогда Из-за сниженной активности в данном или полностью отменяются, подрядчики
как новые проекты преимущественно секторе многие активы в настоящее время компаний-девелоперов, такие как
откладываются. Или, как сформулировал недозагруженны, что, как ожидается, будет поставщики строительного оборудования
один из менеджеров, «наша основная оказывать дальнейшее давление на цены. и материалов, также начинают ощущать
цель сейчас – выжить». Одной из главных влияние снижения активности на
проблем сейчас является финансирование С учетом этих факторов девелоперские рынке, однако несколько позже, чем
оборотного капитала, поскольку большие и строительные компании пытаются большинство компаний из других
клиенты неохотно идут на предоплату, минимизировать валютные риски в отраслей. Руководители данных компаний
в то время как процентные ставки по рамках своих собственных издержек, считают основной проблемой сложность
кредитам – высокие. используя местных поставщиков привлечения финансирования для
оборудования и услуг. Кроме того, реализации проектов. Они сомневаются
Строительные компании, работающие они хотели бы перейти на рублевое в том, что уровень инвестиций вернется
в сегменте жилой недвижимости, кредитование, однако настоящие к прежним показателям в скором
воспринимают кризис менее остро, процентные ставки непозволительно времени, даже в случае отмены санкций.
поскольку в России низкий уровень высоки. Некоторые компании активно Для того чтобы сгладить негативный
безработицы, и они не ожидают, что он снижают расходы; к примеру, один из эффект от снижения доходов, компании
существенно изменится. Это должно топ-менеджеров рассказал нам, что его фокусируются на интенсивном снижении
служить буфером, препятствующим компания уволила 30% персонала, а затрат и пытаются наладить экспорт
массовым дефолтам по ипотечным также планирует сократить накладные продукции.
кредитам. Тем не менее все опрошенные расходы на 20%. Существует общее
руководители отметили существенный мнение о том, что многие малые компании
Производство материалов необходимого качества, что ряда производителей стало то, что многие
продуктов питания в совокупности приводит к росту цен для «передовые» компании стали предлагать
Производство продуктов конечного потребителя. Снизившийся потребителям новые товары, созданные
питания было в значительной степени потребительский спрос заставляет из более дешевых ингредиентов, таким
подвержено так называемому «эффекту производителей продуктов питания образом удовлетворяя изменяющиеся
ножниц»: снижению выручки в вести борьбу за долю рынка: чтобы потребности потребителей.
совокупности с ростом себестоимости. ее увеличить, большинство снижает
Исключением являются производители, маржу для того, чтобы сохранить Большинство наших респондентов не
получившие преимущества в результате конкурентоспособные цены для отмечают значительного пересмотра
введения Россией ограничений на потребителей. намеченной стратегии компании.
ввоз продовольственных товаров, а Безусловно, российский рынок стал
именно производители мяса и сыров. Производители продуктов питания несколько менее привлекательным для
Что касается роста себестоимости, то отмечают изменения в покупательском международных компаний, которые
его отмечают все опрошенные нами поведении: все чаще потребители начали делать более осторожные шаги,
руководители компаний. Компании, покупают более доступные товары, чтобы сохранить текущую долю рынка.
которые импортируют материалы для что противоречит тренду последних Кроме того, многие игроки готовы
производства, вынуждены закупать их в нескольких лет, когда россияне все инвестировать, но встречают на своем
условиях высокого обменного курса, а активнее покупали товары высокой пути сложности, вызванные высокими
компании, которые закупают материалы ценовой категории лучшего качества (в процентными ставками и более высоким
на отечественном рынке, сталкиваются более удобной упаковке, более простые в уровнем восприятия рисков, связанных с
с ограниченным предложением приготовлении и пр.). Ответной реакцией ведением бизнеса в России.
17Реакция бизнеса на кризис
Первой реакцией компаний График 23. К
омпании снижают затраты на закупки различными способами
на кризис стала
оптимизация расходов Основные меры по сокращению расходов на закупки, %
Отвечая на вопрос об основных мерах,
принятых компаниями в ответ на Работа напрямую с поставщиками 74
кризисные явления, большинство
Сокращение количества закупаемых позиций 71
менеджеров упомянули сокращение
расходов на материалы, причем не Закупка более дешевых материалов 71
только в денежном, но и в натуральном
выражении. Это неудивительно, Изменение условий для поставщиков 65
поскольку они сослались на спад
объемов продаж как на одну из Сокращение объемов закупок 61
основных проблем, вызванных
кризисом. Изменение политики в области закупок 48
Важно отметить, что, как мы Локализация процесса закупок 48
выяснили, компаниям с более
развитой функцией закупок, как
правило, удается более эффективно
скорректировать свои расходы.
Поскольку с учетом влияния кризиса
усовершенствование функции
закупок имеет для компаний В ответ на эти ожидания, как правило, сокращают расходы на
жизненно важное значение, мы сообщили большинство опрошенных основные материалы, включая те,
ожидаем, что это направление будет нами менеджеров, за последние которые используются в процессе
активно развиваться, что в целом 12 месяцев они несколько увеличили создания собственной стоимости
позволит поднять процесс закупок размер скидок, предоставляемых (сырье, полуфабрикаты, товары для
в компании на качественно новый заказчикам, а также сроки оплаты. перепродажи и пр.). Однако меньшее
профессиональный уровень. Это Хотя это вполне логичные меры, внимание уделяется косвенным
полностью соответствует тому, что которые компании принимают для расходам, таким как материалы
мы видим из нашей работы с рядом удержания покупателей, они тем для собственного использования,
клиентов, которые все больше не менее оказывают негативное внутренний транспорт, аренда и пр.
инвестируют в развитие функции воздействие на краткосрочные
Такая ситуация может показаться
закупок. финансовые показатели в виде
нелогичной, но она вполне объяснима.
снижения валовой прибыли и
После того, как объемы продаж
Меняются ожидания в увеличения оборотного капитала.
начали падать, у компаний сразу
отношении поставщиков сократилась потребность в сырьевых
На наш вопрос, адресованный Существует дальнейший материалах, поскольку они также
руководителям отделов продаж, о том, потенциал для оптимизации начали производить и продавать
чего от них, как правило, ожидают косвенных расходов меньше. В результате объем закупок
покупатели в ходе переговоров, Как уже отмечалось, в качестве компаний сразу же начал сокращаться,
наиболее частыми ответами стали: первоочередной меры компании равно как и их производственные
снижение цен, скидки за объем и сокращают расходы на закупки. Это запасы, что подтверждается
отсрочки платежей. Как сообщили означает, что поведение компаний, результатами нашего исследования.
нам менеджеры по закупкам, в выступающих в роли покупателей, Однако с косвенными расходами
качестве компромиссного решения также меняется, что оказывает складывается совершенно иная
большинство компаний хотят получать влияние на поставщиков, которые в ситуация, поскольку потребность в них
меньше дополнительных услуг и основном работают с корпоративными не изменяется так быстро. Возьмем
использовать свою собственную заказчиками. При более внимательном в качестве примера канцелярские
логистику для вывоза товаров с рассмотрении ответов можно отметить товары: даже если выручка компании
территории производителя, вместо любопытный факт: компании, как снизится на 20%, это не означает,
того чтобы оформлять доставку.
18Вы также можете почитать
