Наружная реклама в медиамиксе - Библиотека наружной рекламы
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Наружная реклама
в медиамиксе
Библиотека
наружной рекламы
2012
Андрей Галкин, Содержание
главный редактор
журнала Outdoor Media
Ориентир:
О пользе винегрета . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Рекламный пасьянс:
Конструктор КАМПАНИЙ . . . . . . . . . . . . . 6
КЕЙС:
Долгое время в рекламе царствует количественный СЕТИ ДЛЯ ПРОДВИНУТЫХ . . . . . . . . . . . . . 16
подход: чем чаще и активнее напоминает о себе
рекламодатель, тем больше величина контактов,
КЕЙС:
а значит – более вероятна отдача от массированной
кампании. При этом чаще всего выбирается один, Период охлаждения . . . . . . . . . . . . . . . 20
наиболее «поражающий» коммуникационный канал.
Но бесконечно наращивать медиавес невозможно
Цифра слагаемая:
по многим причинам, начиная от пресыщения
потребителя рекламой отдельного бренда до Оцифрованы, околдованы . . . . . . . . . 24
пресловутого клаттера и вечной ограниченности
бюджетов.
на интуиции:
По нашему мнению, приходит эра качественного
отношения к маркетинговым акциям: чем Нестандартный сон России . . . . . . . . 30
разнообразнее, разностороннее, интереснее
рассказывать о рекламном предложении – тем
Дальний опыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
выше вероятность достижения нужной аудитории.
И – что любопытно – не в ущерб числу контактов, и –
зачастую – с явной экономией финансовых средств,
человеческих сил или иных ресурсов.
Авторы этого сборника предлагают читателю
обсудить возможности миксованной
кампании (в разных медиа одновременно) или
мультиформатного продвижения (с использованием
различных вариантов размещения внутри одного
канала). Изложенные взгляды иллюстрируются
примерами конкретных кампаний и мнениями
авторитетных представителей рекламного
сообщества.
Ориентир
О пользе винегрета
Задача любой рекламной кампании – эффективно достичь целевой Медиамикс или мультиформат позволя-
ют взвешенно отнестись к затратам и гра-
аудитории. Кроме того, рекламодатель обязательно скрупулезно
мотно их распределить для достижения
(более или менее) прикидывает бюджет, постарается выделиться повышенных результатов малой кровью.
дизайном или броским слоганом (не выходя за рамки брендбука) Обычный подход заказчика – нужно про-
да еще преподнести свой товар/бренд современным, новаторским, биться на телевизор, причем желательно
технологичным, дружественным. Практика показывает, что в прайм-тайм, когда зритель толпами
настолько разнородные задачи одновременно решить «типовой» идет к экрану. Производство ролика и его
размещение – дороги, медиаселлеры
кампании получается плохо. На помощь приходят нестандартные
и продакшен не намерены снижать цены,
проекты или – что гораздо чаще – продуманное стратегическое поскольку спрос есть всегда, а рекламная
«наступление по всем фронтам», то есть мультиформатные или мощность площадки ограничена (на всех
медиамиксовые размещения. ни каналов, ни прайм-тайма не хватит).
Наиболее продвинутые еще добьют кон-
Выгода на лицо делает дешевле» или «давайте не изоб- такты в наружке, приобретя охватную
Любой заказчик ограничивает возмож- ретать велосипед, мы уже отыгрывали программу на стандартных билбордах. За-
ности медиапленинга, заставляя бороться этот микс, надо повторить успех» не так менить ТВ радиораскруткой, а привычные
за бюджеты на тендерах, выбирая либо уж и редки. Маркетинговую отдачу клиент щиты – на ситиформаты в центре и супер-
знакомое по прежним контактам, либо при этом ждет максимальную: небывалый сайты на вылетных магистралях решается
«примерно устраивающее» по уровню ав- рост продаж, неослабевающий интерес не каждый, просто не предполагает, что
торских работ на рынке медиаагентство. аудитории, повсеместное рекламное при- такой вариант может стать эффективнее
Аргументы типа «конкурент то же самое сутствие бренда или товара. и гораздо дешевле.
Наружная реклама в медиамиксе
Ориентир
Принцип составления медиамикса тот таниях) наиболее часты еще и по организа-
же, что и любой кампании: танцуем от це- ционной причине: эти два канала наиболее
левой аудитории. Но учитываем не только промерены, понятны и предсказуемы, и та-
ее медиахарактеристики, а привычки, кая кампания легко аргументируема перед
пристрастия, маршруты передвижения держателем бюджета.
и места пребывания. Современный тренд Подобное размещение (ТВ + наружка) –
в рекламе – точное таргетирование часто необходимое, но всегда недостаточ-
и обращение к малым аудиториям (или ное условие, этакий заведомо поражаю-
отдельно к разным частям аудитории щий рекламный залп по площадям. Но на
через разные каналы). Здесь на помощь деле этот залп очень напоминает стрельбу
приходят уже не социологические пока- из пушек по воробьям. В последнее время
затели и медиарасчет, а психологическое результативность такой массированной
понимание. Сколько раз признавались рекламной атаки стремится к нулевому
мы друг другу: прокрутка ТВ-ролика еще результату: потребитель научился уво-
не означает его смотрение (реклама – это рачиваться от типового рекламного воз-
повод для зрителя ослабить внимание, действия.
отвлечься от телевизора, а не приникнуть Часть наиболее дотошных и настыр-
к ящику, не отрывая взгляда); количес- ных брендов пытается настигнуть свое-
тво стандартных билбордов таково, что го потребителя на «привале», в редкие
взгляд прохожего уже не выделяет конк- минуты передышки в стремительной
ретную кампанию и конкретный носитель современной жизни – в кафе, в офисе,
(рекламный шум сводит на нет любую ох- в транспорте, в зале ожидания вокзала
ватную программу); обилие однообразной или аэропорта. Надо лишь рассчитать, где
рекламы одного бренда (читай: количес- бывает желанная нам аудитория, и доба-
тво контактов) скорее раздражает, чем вить к атаке еще indoor-активность.
привлекает потребителя. Так почему же Есть интересное наблюдение психоло-
по-прежнему идем проторенным, испы- гов: если потребитель нигде не отдыхает
танным путем увеличения рекламного от навязчивого присутствия чего бы то
давления до уровня кузнечного пресса, ни было (в нашем случае – рекламы кон-
окружения человека замкнутым агрес- кретного бренда), то это «чего бы то ни
сивным кольцом фирменных напомина- было» он возненавидит и постарается с
ний и требований (благо, если вежливых ним никогда больше не встречаться. Если
предложений). потребитель – толерантный человек, то
Из окружения принято выходить, даже попытается как минимум найти свобод-
вырываться с боями (да не буду я это ное от этого вездесущего требовательно-
ваше покупать!). Настает время говорить го надоеды место под солнцем (в нашем
с потребителем аккуратно, ненавязчиво случае он просто никогда не будет этого
и адресно, вызывая гамму отношений к покупать, чтобы не приводить бренд-за-
продвигаемому продукту, услуге, товару, нуду в свой дом).
бренду, а не одно (доказано наукой – раз- В итоге на первый план выходит качес-
нообразие впечатлений закрепляет за- тво рекламного контакта. Контакт должен
поминание). Достичь этого, не применяя быть интересен потребителю (понятен,
медиамикс (или хотя бы не играя outdoor- полезен, просто красив, наконец). Ины-
форматами), невозможно. ми словами, аудиторию нужно уже не
охватить, а захватить (заинтриговать,
Захват и охват недосказать, сделать рекламное посла-
Да ладно, скажете вы мне, – в рекламной ние многоаспектным). Типовой подход
кампании все просто: нужно набрать на- и просчитанные кампании с этой точки
ибольшую частоту контактов. Причем жела- зрения уже изживают себя, жизнь дик-
тельно при наименьшей стоимости тысячи тует необходимость разнообразить виды
таких контактов. Делается это легко – за- и содержание рекламного обращения к
купаются стандартные сети в наружке (про- потребителю, а значит, миксовать и ис-
считанная охватная адресная программа) пользовать многоформатность каждого
и вещание «по специальному графику» на канала (дальше мы остановимся только
ТВ. Эти две комбинации (в различных соче- на outdoor).
Реклама
Наружная реклама в медиамиксе
Ориентир
разными средствами. Последовательное
применение различных коммуникацион-
ных каналов для донесения до аудитории
разнообразия предложений (чем поль-
зуются, например, сотовые операторы
и банки) также допустимо, но должно
сильно таргетироваться и быть достаточ-
но агрессивным и охватным. Такая рек-
ламная активность напоминает «череду
моноформатных размещений», хотя каж-
дое из них могло бы быть мультиформат-
ным – это позволило бы дешевле достичь
того же охвата и беспроблемно увеличить
целевую аудиторию.
По наблюдениям практиков рекламы,
наилучший результат дает применение
в кампании двух «взаимодополняющих»
коммуникационных каналов – по принци-
пу «достанем если не одним, так другим»
Красота и немного чуда ассортимента (т. е. микса или мульти- или «напомнит либо это, либо то». Типич-
В рекламной практике устоялось назва- формата) и носитель, и сообщение по ное сочетание – ТВ + наружка. Ролик,
ние «нестандарт». Если описывать этот вкусу. Причем, что немаловажно, не- увиденный потребителем утром, будет
прием более многословно, то становится стандарт в привычном понимании этого дополнен билбордом по дороге на работу,
ясно, что речь идет о нетипичном, ори- слова может (и даже должен) быть час- а если ролик посмотреть не успели, то и
гинальном употреблении в рекламных тью медиамикса или мультиформатной щит нужную информацию донесет.
целях вполне типичных носителей или кампании. Но, по нашему опыту, высший пилотаж
коммуникационных каналов. Это может Основное оправдание применения в медиапланировании – применение для
быть экстендер на щите, мультик вместо нестандарта – стремление выбиться из кампании двух «взаимопроникающих» ка-
ТВ-ролика, рекламная песня на радио клаттера, сделать кампанию более замет- налов. Если вероятна бытовая ситуация,
вместо дикторского текста, комикс вме- ной среди активности конкурентов или когда оба канала действуют одновремен-
сто принта в журнале или же эксклюзив- сторонних брендов на тесном рекламном но, синергический эффект рекламного
ный амбиент (отдельно стоящий реклам- поле. Мультиформат или медиамикс поз- послания весомо влияет на запоминае-
ный объект). воляют раздвинуть границы рекламного мость и узнаваемость бренда или товара.
Нестандартные кампании чаще всего ристалища за счет присоединения «смеж- Например, запуск аудиоролика на попу-
дают отдачу. Но «нам не дано предугадать, ных» территорий. лярных радиостанциях и использование
как слово наше отзовется» – не всегда Одно из главных средств воздействия при этом суперсайтов на вылетных магис-
знак и градус отдачи удается предвидеть, нестандарта на потребителя – ориги- тралях: вполне реально, что водитель или
потребителю может и не понравиться. По- нальность, неповторимость. И если из-за пассажир легкового авто, выезжающего
этому значительное число рекламодателей характеристик продвигаемого бренда из города, одновременно увидит визу-
либо из осторожности повторяют «чужие» или товара достичь оригинальной подачи альное изображение и услышит нужные
нестандарты (ярчайший пример – торча- или формулировки рекламного послания слова из бортового приемника.
щие «ушки» изображения или накладной в определенном коммуникационном Итог всего этого рассуждения прост:
элемент на билборде), либо из экономии канале невозможно, то это вполне реа- время стандартных, моноформатных
не стремятся сильно выходить за принятые лизуемо в другом. Важно в стремлении и «одноканальных» кампаний уходит.
условности своим нестандартом (один дви- выбиться не переборщить: редко дости- Наращивание мощности рекламного
жущийся элемент на щите, а не несколько, гает цели «микс нестандартов» – ори- давления в каждом коммуникационном
например). В итоге – робкие попытки ре- гинальность приветствуется в отдельно канале также не приводит к заплани-
кламного самовыражения становятся часто взятом медиа (наиболее родственном рованному маркетинговому результату.
повторяемым приемом и перестают заме- продвигаемому бренду) с поддержкой Самое время обратиться к изучению
чаться на рекламном пространстве. в других сегментах. возможностей мультиформатного раз-
Нестандарт очень часто заключается мещения и продвижения с применени-
не только в содержании конкретного Синергия и стереоэффект ем медиамикса. Для чего и создан этот
послания, а в форме донесения. Лучшая Наконец, еще одно важное качество сборник.
форма – в разнообразии: потребитель медиамикса или мультиформата – одно-
сам выберет себе среди предложенного временность воздействия на потребителя Андрей Галкин
Наружная реклама в медиамиксе
Ориентир
Наружная реклама в медиамиксе
Рекламный пасьянс
Конструктор кампаний
Для того чтобы результативно подобрать для конкретной рекламной соседствует с явной необходимостью пре-
одолевать клаттер) разнообразить свое
кампании медиамикс (или набор форматов наружки) и реализовать
outdoor-продвижение, в городах-милли-
успешную, эффективную акцию, надо иметь довольно подробное онниках наружка становится заметным
представление об имеющемся рекламном потенциале, плюсах каналом коммуникации (из-за скудости
и минусах того или иного коммуникационного канала или бюджетов местных рекламодателей за-
определенного outdoor����������������������������������������
�����������������������������������������������
-формата. На рекламном рынке существуют частую единственным), а вот в большинс-
специалисты, обладающие уникальным знанием в этом вопросе, – тве городов «срединной России» ей уже не
придают такого значения.
медиаагентства. Мы же в рамках этой немаленькой статьи
Учитывая, что во всех городах-милли-
постараемся уловить особенности и многогранные возможности онниках преобладают федеральные ТВ-
различных рекламных средств. и outdoor-кампании, значительная доля
инвентаря уходит под нужды этих «центра-
Географический фактор Широко известно, что наружная рек- лизованных» размещений. Причем в каж-
Начать надо бы с того, что рекламные лама сконцентрирована в Москве дом городе чаще всего занимаются стан-
кампании делятся на федеральные, (примерно половина всей отрасли), дартизованные носители – традиционные
мультирегиональные и локальные. В Санкт-Петербурге (около трети), городах- билборды, а на долю местных рекламода-
зависимости от этой градации и вы- миллионниках (процентов пятнадцать телей остаются либо заранее зарезерви-
бираются имеющиеся рекламные ин- в общей сложности). Поэтому в столицах рованные поверхности, либо остатки от
струменты. есть естественная возможность (которая федерального пирога, либо необходимость
Наружная реклама в медиамиксе
Рекламный пасьянс
формировать оригинальную рически отведены для локаль- мнение
рекламную акцию на других ных и мультирегиональных
местных возможностях. кампаний. Даниил Овчинников,
При этом во всех городах, Немаловажно, что жители коммерческий директор
ООО «Аутдор Сити»
где только присутствует более- городов очень положительно (Екатеринбург)
менее значительный по объ- относятся к амбиент-акциям,
ему outdoor-парк, его штатная норовя сделать из них местную
численность постоянно регу- достопримечательность или па-
лируется местными властями мятник искусства. Причем если
– с явной тенденцией к сокра- в столицах такие размещения Большинство размещений, как и задачи клиентов, делятся по
щению (носители выводятся из рискуют пройти незамеченны- каналам коммуникации с аудиторией: на крупном формате
исторических центров городов, ми (когда они созданы не в до- 90% всех реализованных проектов имиджевые, на сетевых
запрещаются определенные ступном общественном месте, форматах 90% – продуктовые.
форматы, благоустраивается что сложно согласовать), то в Мы стараемся предугадать возможные потребности в
город). Поэтому проведение провинциальных центрах на инвентаре всех групп клиентов, для значительного числа
мультиформатной или меди- такие инсталляции реагируют заказчиков мы уже давно на являемся просто баинговым
амиксовой кампании для ло- лучше: здесь и процедура со- агентством… Мы – собственник конструкций крупного фор-
кального рекламодателя – во- гласования может быть проще, мата, перетяжек, а также у нас в управлении сеть щитов
прос далеко не праздный. и отзывчивость будущего поку- формата 6х3 м.
Кроме наружной рекламы в пателя ярче. Подавляющее большинство клиентов таргетированно ис-
каждом крупном городе обя- Подытоживая, мы видим пользуют наружную рекламу в качестве основного инструмен-
зательно имеется свой теле- заметную насыщенность рек- та, выделяют порядка 10–20% от всего рекламного бюджета
канал – чаще кабельный – ламными возможностями всех на outdoor-размещение. Главная функция, возлагаемая на
или возможность встраивать территорий нашей страны. этот канал: при максимально низкой стоимости контакта
местные ролики в вещание В Москве и Санкт-Петербурге информировать об УТП целевую аудиторию в тех местах, где
федеральных каналов, своя рекламодатели спрособны другие медиа не могут ее достичь.
пресса и радиовещание. Это включать в свою кампанию Нехватка инвентаря – нормальное явление в период с сен-
позволяет прибегать к медиа- практически любые возмож- тября по декабрь и с марта по май каждого года, особенно
миксу на локальном уровне, не ности. Иногда они этим даже когда планирование происходит стихийно. В 90% случаев уход
задействуя для продвижения злоупотребляют – на федераль- от стандартных форматов к крупным обусловлен возможно-
«на своей территории» мощ- ном ТВ стали часты видеороли- стями бюджета клиента: ключевым показателем в этом случае
ности федеральных радиостан- ки с местными, столичными является охват и средняя стоимость контакта. Чаще всего,
ций или ТВ. анонсами или продвижением если в кампании используется сетевой и крупный формат, KPI
Практически повсемест- какого-нибудь московского определяется от количества каждого размещаемого формата.
но приобрели популярность бутика. В региональных цент- Практически всегда при планировании федеральной кампа-
и вполне эффективны раз- рах и городах до полумиллиона нии главным показателем при выборе поверхностей является
личные BTL-акции, активное жителей также есть все необ- медиаметрика, а в случае если речь идет о нескольких регио-
продвижение instore (мега- ходимое для полноценной рек- нах, то, безусловно, расположение конструкции.
моллы постепенно проникают ламной акции местного уровня Мой профессиональный совет рекламодателю: в первую
в провинцию), различная in- (при этом мы исключаем из очередь нужно определить задачу кампании и не стараться
door-активность (обществен- рассмотрения outdoor-поверх- объять необъятное; затем качественно выбрать инвентарь
ные помещения найдутся в ности, занятые федеральными и сформировать оптимальную стоимость одной позиции с
каждом населенном пункте, заказчиками, и вещание цент- учетом требуемого охвата; определить оптимальный период
хотя бы вокзал). Динамич- ральных телеканалов). проведения акции с учетом сезонной активности бизнеса в
но развивается транзитная Говоря о мультиформате каждом конкретном регионе размещения; сделать понятный
реклама на местном обще- и медиамиксе, обратим ваше и емкий имидж и, конечно же, выбрать надежного постав-
ственном транспорте, при- внимание: в крупных городах к щика.
чем не только на привычных ним прибегают в основном для По моему мнению, для каждой группы клиентов с точки
автобусах и троллейбусах, преодоления клаттера, в более зрения сегмента рынка их продукции (premium, mass market
но и на коммерческих авто, мелких центрах – для лучшей и т. д.) существуют свои плюсы и минусы использования муль-
маршрутках, таксомоторах. осведомленности жителей. тиформатного размещения. Недостатком я бы назвал высокую
Последние названные каналы И то и другое имеет право на стоимость проведения таких кампаний, преимуществом – вы-
коммуникации в силу техниче- существование и строится по сокую эффективность и возможность трекинга результата,
ской мощности вещания или родственным схемам, которые проведения post-campaign.
охваченной аудитории исто- мы рассмотрим ниже.
Наружная реклама в медиамиксе
Рекламный пасьянс
Стандартные outdoor-носители
К стандартным носителям наружной
рекламы мы относим билборды – рек-
ламные щиты 6х3 м. Такие конструкции
распространены повсеместно и яв-
ляются основным и самым массовым
носителем для размещения коммер-
ческих рекламных постеров.
Безусловный плюс: наличие в каждом
городе сетей из носителей 6х3 м, что по-
зволяет формировать подходящие для
рекламных целей адресные программы
с учетом самых разнообразных усло-
вий по таргетированию по аудитории,
географическому расположению или
количеству носителей. Дополнительные
преимущества: относительно низкая
цена тысячи контактов, в большинстве
случаев точная медиаметрика каждой
конструкции, простота сопутствующих
операций, легкость отслеживания хода
кампании, отлаженный к лиентский
сервис.
Несмотря на массовую закупку таких
поверхностей, все же у этого носите-
ля имеются и весомые минусы: из-за
б о льш о г о ко лич е с т в а о д ин ако вы х мации затруднена (нет возможности Крупный формат
конструкций затруднено проведение использовать мелкие изображения и К этой группе outdoor-конструкций можно
нестандартной кампании, практически подробные тексты). В последнее вре- отнести разнообразные форматы: супер-
неизбежен клаттер (который обычно мя к этому добавилось еще одно огра- борды и суперсайты, брандмауэры раз-
преодолевается непомерным увели- ничение – самый массовый формат личных размеров, строительные сетки,
чением медиавеса и, как следствие, выводится из самых популярных мест крышные панели и конструкции и многие
дополнительными расходами на закуп- рекламирования (обычно центр города другие, в разы превышающие площадь
ку площадей), считываемость инфор- и исторические кварталы). билборда (18 кв. м). Основное предна-
мнение
много компаний, использующих муль- преодолеть клаттер, обеспечить более
тиформатное или миксовое размеще- эффектную и эффективную охватную
ние: автомобильные бренды (VW, Audi, рекламную кампанию, при необходи-
Skoda), косметика, парфюмерия и мно- мости повысить имиджевую составляю-
гие другие. Кампании строятся и на ТВ щую, а в отдельных случаях обеспечить
как основном медиаканале (с подде- эксклюзивное размещение.
ржкой в наружной рекламе и СМИ), и на Крупный формат – это эффективное
Алина Шмакова, крупном формате (с поддержкой на щи- размещение в зоне видимости до ки-
исполнительный директор тах 6х3 м и других средствах наружки, а лометра, подсветка, обеспечивающая
РА «Гаврилоф Бразерс» (Москва) также в прессе или на радио). качественную цветопередачу и эффек-
При этом мы знаем сильные стороны тную демонстрацию в темное время
К а ж д ый к ли е н т, и с хо д я из с во и х «своего» формата – «Гаврилоф Бразерс» суток, доминирование над другими фор-
маркетинговых задач, пользуется на- работает с крышными конструкциями и матами, возможность использования
бором инструментов, позволяющим крупноразмерными рекламными по- нестандартных элементов (светодиоды,
максимально эффективно воздейс- верхностями-брандмауэрами (в нашем неон, объемные фигуры и т. д.). В ито-
твовать на потенциальную аудиторию. активе более 100 таких носителей в ге – от 100 до 900 тыс. потенциальных
Это аксиома. Среди наших партнеров столице). Инвентарь дает возможность контактов в день.
Наружная реклама в медиамиксе
Рекламный пасьянс
значение крупного формата – выделить программы. Дополнительный плюс такого
конкретную кампанию из того самого носителя – гораздо большая близость к
клаттера, который сопровождает раз- потребителю (и психологическая, и физиче-
мещение на стандартных щитах. ская), большее время контакта, что позво-
Несомненные плюсы: значительная ляет публиковать на данной поверхности
зона обзора, имиджевость размеще- довольно длинные и подробные реклам-
ния, заметность. Основные минусы – ные тексты. Отсюда и типичная ошибка в их
отсу тствие на изображении мелких использовании – очень часто для уличной
деталей, плохая читаемость текста мебели адаптируют макет, параллельно
(или его удивительная краткость), до- запускаемый на щитах 6х3 м. Однако раз-
роговизна обслуживания и предвари- мещение на уличной мебели не усиливает
тельных работ по размещению (и, как кампанию на стандартных сетях, а допол-
следствие – длительность самой кам- няет и развивает ее.
пании). Этот формат также подвержен Обычно мы не отдаем себе отчета,
законодательным ограничениям: в насколько распространена уличная ме-
Москве и Санкт-Петербурге активно бель и насколько богата эта городская
сносятся сетки, в ряде городов запре- инфраструктура. Кроме уже освоенных
щается установка таких конструкций рекламистами лавочек, остановочных
в центральных районах. павильонов, афишных тумб (пилларов)
Очень часто крупный формат входит и ситиформатов, в этот сегмент входят
в медиамиксы или является основой и таксофонные кабины, банкоматы,
мультиформатного размещения в на- снековые торговые автоматы, даже
ру жке. Заметнос ть носителя легко фонарные столбы и мусорные урны.
наделяет его флагманскими полномо- Когда-то в Москве существовали спе-
чиями в любой кампании. циализированные операторы на таких
«экзотических» носителях, но за невос-
Уличная мебель требованностью инвентаря в кризисное
Это рекламные конструкции малого время эти фирмы с рынка ушли. Сейчас
формата, размещаемые обычно в зонах есть все шансы вернуть в рекламный ар-
пешего передвижения потенциальной сенал все некогда потерянные носители.
аудитории. Очень во многом такие носители Этому способствует и то обстоятельство,
подобны билбордам: они также продаются что многие типовые конструкции улич-
и покупаются сетями, дают возможность ной мебели легко превращаются в ин-
формировать разнообразные адресные тересные амбиенты.
Наружная реклама традиционно яв- Тип рекламной кампании (имид
ляется самым дешевым медиа. Цена жевая/продуктовая) зависит от мес-
1 тыс. контактов (CPT) на щитах 6х3 м та размещения. Есть поверхности,
в 2011 г. составила порядка 28 руб. которые целесообразно использо-
(без НДС). Крупный формат имеет еще вать только для имиджевых проек-
более низкую стоимость 1 тыс. контак- тов. Крупный формат эффективен
тов. Это достигается за счет большего д ля продвижения у же известных
размера носителя, эффективной зоны брендов (подчеркну ть премиаль-
видимости, угла обзора и т. д. ность и разместиться на эксклюзив-
Наша сеть включает разные по своим ных позициях), но хорошо работает
характеристикам конструкции. Отсюда и на охватных кампаниях (при этом
большая вариативность целей, для до- требуется меньшее количество по-
стижения которых подойдет наша сеть. верхностей). В охватных кампаниях
Существенный нюанс: все преимущест- выбираются качественные места
ва доступны, если кампания планирует- с хорошими медиапоказателями,
ся хотя бы за квартал, а если речь идет а близость к центру в этом случае
Реклама
о премиальных местах – то и ранее. значения не имеет.
Наружная реклама в медиамиксе10 Рекламный пасьянс
Амбиенты жене, он обычно врал о месте своего
Вот мы и добрались до носителя, который пребывания в настоящую минуту. Чтобы
может стать ключевой частью любого обман выглядел убедительнее, пользо-
успешного медиамикса или мультифор- ватель мог подложить под свой голос
матного размещения. При удачном рас- любые звуки, подтверж дающие его
положении и хорошей рекламной идее правоту. Говорил, что на симфоничес-
амбиент может сам стать сутью и единс- ком концерте – подкладывал звучащий
твенной конструкцией, задействованной оркестр, говорил, что в аэропорту – под-
в рекламной акции. к ладывал шум ветра и рев моторов
Пожалуй, именно этот носитель, как лайнера… Авторы получили награду
никакой другой, позволяет вовсю раз- фестиваля, конечно же, не за искусный
вернуться творческой фантазии креатив- обман, а за отличное знание психо-
ных директоров и авторов рекламного логии (приходится обманывать жену)
продвижения, поскольку его примене- и за прекрасную идею (в нашем баре
ние фактически ничем не ограничено: тебе помогут в семейных делах). Что и
амбиент может быть любым по формату, говорить, марка пива, под которой был
размерам, расположению (хоть подве- сделан проект, стала очень популярна
шенным на крюке или стене), предна- в латиноамериканской стране. Кстати,
значению (он может исполнять любую и разместить амбиент догадались в
утилитарную функцию). «фирменном» баре, одноименном про- авторы кампании придерживались
Все это разнообразие можно попро- двигаемому сорту пенного напитка. принятых нравственных норм, и акция
бовать свести к единому определению: Еще один пример амбиента, попавше- прошла максимально целомудренно. Но
амбиент – отдельно стоящий или спе- го в рекламные анналы, – продвижение все-таки целевая аудитория не смогла
циально возведенный оригинальный геля для душа Palmolive осенью 2010 г. пропустить это зрелище.
носитель (или акция), предназначенный Для привлечения внимания потребите-
для донесения до определенной аудито- лей одну из стандартных круглых афиш- Важные мелочи
рии определенного месседжа. Причем ных тумб на столичном Арбате сделали Говоря о сетевом размещении или замет-
месседж может быть как рекламным, прозрачной. А внутри нее стояла под ных акциях на крупном формате и амби-
так и социальным, может содержать душем в хлопьях фирменной пены де- енте, мы незаслуженно обошли внима-
призыв, а может представлять собой ал- вушка-модель в купальнике. Конечно, нием малые формы. А ведь в рекламном
легорию, интуитивными впечатлениями деле мелочей нет.
связанную с продвигаемым продуктом В нару жной р ек ламе множе с т во
или брендом. Главное в амбиенте одно малых носителей, которые могут при-
– он должен быть хорошо запомина- меняться как шт учно, так и сетями.
ющимся (еще лучше – основанным на К ним относятся панели-кронштейны,
инсайте ядра целевой аудитории). При перетяжки, HoReCa, флаги. Их главное
этом тактико-технические характерис- достоинство – они дешевле щитов, но
тики (цена, продолжительность и слож- всегда приходятся к месту, хорошо до-
ность изготовления, материал, разме- полняя или оттеняя общее размещение.
ры) отходят на второй план, поскольку Пренебрегать мелочами не стоит: за ми-
главное в амбиенте – верная, понятная, нимальные усилия и денежные вливания
зовущая идея. можно получить значительную добавку
Если говорить образно, амбиент – это к рекламному весу кампании.
искусство рекламы. Если говорить конк- Зато минусов у рекламной мелочи
ретно, то без примеров трудно объяснить, практически нет, разве что изначально
что это такое и к чему его применять. таргетированное обращение к аудитории.
В 2010 г. золотого «каннского льва» Во всяком случае, опыт крупных брендов
в категории «наружная реклама» полу- тому свидетельство. В этом году при про-
чил амбиент-носитель под названием движении в Москве новой модели смарт-
«Телетранспортер». По сути, это была фона Samsung Galaxy фирма-рекламода-
стилизованная телефонная будка, ус- тель разместила свое предложение на
тановленная в одном из аргентинских флагах на мостах над Москвой-рекой, а
баров. Ее особенностью было наличие в не так давно ее,конкурент, финская Nokia
кабине синтезатора звуков. Когда муж- арендовала кронштейны вдоль Ленин-
чина звонил из бара своей девушке или градского шоссе.
Наружная реклама в медиамиксеРекламный пасьянс 11
мнение
центре. Понятно, что объем тради- последних, когда рассказывают,
ционного инвентаря будет сокра- на какую рекламу прежде всего
щаться, поэтому те же ситиформаты обращают внимание. Однако ряд
вызывают все больший интерес со заказчиков строит кампанию ис-
стороны региональных заказчиков: ключительно на indoor с непло-
малые форматы форсированно вхо- хими результ ат ами. Например,
дят в адресные программы. р а й о н н ы е и н т е р н е т- п р о в а й д е -
Говоря о подходящих форматах, я ры, распространяющие листовки
Сергей Малков, иногда провожу параллель с одеж- в подъездах. Мы включили indoor
директор ooh-агентства
в составе РГ Deltaplan (Екатеринбург) дой. Есть люди, которые носят джин- в торговых центрах в ряд интегри-
сы. Всегда. Хоть на свадьбу, хоть на рованных кампаний и повысили
В нашем к лиентском портфеле похороны. И, в принципе, они одеты, их эффективность, так как наша
в наружке есть как федеральные т. е. одна из целей точно достигну- аудитория находилась именно там.
заказчики, размещающие рекла- та. А есть люди, которые подбирают При этом локомотивом выступали
му в регионах, так и локальные. одежду, исходя из своих потребно- в разных кампаниях и телевиде-
Процесс принятия решений у ло- стей и потребностей окружения. Так ние, и наружная реклама.
кальных и федеральных клиентов же и с поверхностями: можно брать Ситиформаты, indoor, транзитная
существенно различается: первые только билборды, и часть задач бу- рек лама при соответствии этих
гор аз до лу чше « ориен т иру ютс я дет решена. Но, возможно, есть бо- но с и т е лей з а д ачам р ек ламной
на местности», федералы прежде лее эффективные решения с точки кампании могут помочь «добрать»
вс е го оце ниваю т о б ъ ек т ивные зрения и цены, и аффинитивности. необходимый охват и рейтинг и ре-
показатели кампании (GRP, CPP). Адекватный медиамикс и грамот- шить проблему дефицита традици-
В городах, которые не мониторит ную ooh-кампанию нужно строить, онных поверхностей, поэтому инте-
«ЭСПАР-Аналитик», кроме как на опираясь на знание своей аудито- рес к ним растет. Пока не спрос, но
личное визуальное наблюдение, рии, ее медиапредпочтений, реклам- уже интерес.
опираться особо не на что. При- ных стратегий конкурентов. Кроме Форматы не являются прямой
шлось отработать технологию таких того, на последующее решение о заменой друг другу. Как у каждо-
наблюдений: мы собираем и вно- размещениях может повлиять post- го рекламного инструмента, у них
сим данные обо всех поверхностях campaign, отслеживание эффектив- есть свои преимущества и свои ог-
в собственный программный про- ности конкретных носителей и т. д. раничения. Утверждение, что сити-
дукт, который позволяет создавать Любой носитель может сыграть ре- формат может заменить билборд,
эффективные адресные программы шающую роль, а может негативно от- звучит примерно как «глянец за-
даже в неизмеряемых городах. разиться на кампании: все зависит менит газету» или «кабельный ка-
Исторически сложилось так, что от четко сформулированных задач нал вытеснит эфирный». Плюсы и
нару жная р ек лама в р егиона х рекламной активности. Мы просчи- минусы есть у каждого из видов. И,
была представлена в основном тывали теоретический кейс: можно анализируя их, вкупе с задачами
би лб орд ами, кру пными ф орма - ли за счет ситиформатов, например, кампании и медиапредпочтениями
тами, перетяжками и экранами. в том же Екатеринбурге, достичь аудитории, мы иногда видим, что
Именно эти форматы и пользуются того же охвата, что и билбордами. адекватной заменой дефицитного
наибольшим спросом среди реги- Да, можно. Но возникают другие во- традиционного инвентаря мог у т
ональных клиентов. Местные ком- просы: какую аудиторию мы охваты- стать даже не другие ooh-носите-
пании не очень «доверяют» сити- ваем, какое сообщение доносим на ли, а иной канал коммуникации –
форматам просто в силу отсутствия ситиформатах? Аудитория ситифор- пресса, радио, телевидение.
достаточного опыта размещений матов и билбордов различается, как Клиентам рекламных агентств,
на данных носителях. Федеральные и объем информации, считываемый п л а н и р у ю щ и м с в о и к а м п а н и и,
рекламодатели более толерантны к с них. Это же относится и к транзит- лучше всего опираться на объек-
малым форматам. Именно они ста- ной рекламе, и к indoor, и к любому тивные показатели либо на име-
ли первыми клиентами ситиформа- другому рекламному носителю. ющийся опыт и доверять профес-
тов в регионах. Новые концепции У indoor, например, согласно оп- сионалам. У каждой из кампаний
размещения нару жной рек ламы росам TNS, один из худших пока- может быть свое решение: д ля
в городах предполагают отказ от зателей по вниманию аудитории, одной – медиамикс, для другой –
билбордов и крупных форматов в э т о т н о с и т е ль н а з ыв аю т с р е д и мультиформатность.
Наружная реклама в медиамиксе12 Рекламный пасьянс
Внутренняя отделка находятся одновременно, быстро дви-
Равноценным наружной рекламе по гаются или сидят и т. д.).
значению, возможностям и разнооб- С одной стороны, в этом несомнен-
разию рекламным сегментом является ный плюс indoor-активности: можно
реклама в помещениях, в России на- продумать и подготовить любую акцию,
званная indoor (по аналогии с outdoor). подходящую любому рекламодателю,
Во всем мире это направление не вы- в том числе и по бюджетным сообра-
деляется в отдельное, а является не- жениям. С другой стороны, в этом и ми-
отъемлемой частью out-of-home (ooh). нус – невозможно заранее рассчитать
Возможно, упорное нежелание разде- успешность или маркетинговую эффек-
лять два сегмента свидетельствует о тивность indoor-кампании, можно лишь
сращении этих каналов коммуникации приблизительно оценить и в той или
через постоянное миксование и муль- иной мере скопировать аналогичные
тиформатные кампании. активности конкурентов или других
В нашей стране принято выделять в рекламодателей.
отдельное направление indoor сегмент Еще один несомненный плюс indoor-
instore (рекламирование в местах про- размещения – возможность более точ-
даж). Уже по самому названию понят- но выбирать аудитории, таргетировать
но, что это направление включает в свое рекламное послание. Поскольку
основном продвижение продуктов и определенная аудитория находится или
услуг, а имиджевые кампании отходят посещает определенные помещения,
в instore на второй план. Вместе с тем в можно с высокой долей вероятности
целом indoor-кампании очень разнооб- определить интересы группы людей,
разны по целям, возможностям, охвату, «ограниченной местом», и предложить
рекламному предложению и затратам. им подходящий товар или услугу, на-
Фактически в этом сегменте нет ниче- помнить о своем бренде. знаки outdoor: наличие подобия фор-
го невозможного, поскольку каждая Та к и м о б р а з о м, п р о д в и ж е н и е в матов, сетевой принцип организации
кампания рассчитывается «на месте», indoor очень во многом напоминает кампаний, попытки стандартизировать
исходя из параметров конкретного описанный выше амбиент. Хотя в сег- носители. Сетевое размещение посте-
помещения (в том числе эксплуатаци- менте instore, наоборот, можно найти пенно проникает и в «большой» indoor,
онных характеристик: сколько людей отличительные организационные при- объединяя в рамках единой кампании
«подобные» по предназначению поме-
щения: фитнес-центры, офисные зда-
ния, вокзалы и аэропорты, аптеки или
специализированные бутики.
Возвращаясь к основной теме наше-
го сборника, надо признать, что муль-
тиформатное размещение возможно
и в indoor. Однако по сравнению с на-
ружкой в этом случае более затруднено
медиапланирование на основе единой
и признанной медиавалюты. Выходом
может стать медиамикс двух сегмен-
тов – indoor + outdoor (или даже более
узко: instore + outdoor). В целом имен-
но в этом направлении сейчас разви-
вается рекламная теория: сочетание
наружной рекламы (навигация или со-
здание имиджа, работа на узнавание
бренда или товарное предложение) до-
рабатывается рекламой в помещениях
(закрепление имиджа на премиальных
носителях, навигация внутри торговых
центров, набор контактов в более тар-
гетированных аудиториях).
Наружная реклама в медиамиксеРекламный пасьянс 13
Транзитка слишком быстро проедет мимо мнение
Реклама на транспорте (пре- зрителя – ни рассмотреть, ни
жде всего общественном) – прочитать он не успеет), зато Юрий Казарновский,
активно развивающийся в салоне стикер, расположен- руководитель проектов отдела продаж
агентства «ЛАЙСА» (Москва)
рекламный сегмент. Он объ- ный на уровне глаз пассажира,
единяет особенности сразу может содержать более подроб-
двух рекламных сегментов ное (в том числе и текстовое)
(indoor + outdoor), причем рекламное послание.
взаимно усиливая их. Наруж- В принципе эти две возмож-
ная реклама, расположенная ности – воздействовать на зри- Железнодорожное рекламное агентство «ЛАЙСА» создано в 1994 г.
на бортах транспорта, не ста- теля «внутри и снаружи» – и с 2006 г. является единственной организацией по рекламно-ин-
тична, а движется по городу, и привлекают рекламодателей формационной деятельности на объектах ОАО «РЖД».
таким образом рекламный размещать свои кампании Сегодня агентство работает в 135 городах России. Направления
постер не «ждет» своих зри- на транспорте. Единственный деятельности: наружная реклама, транзитная реклама (на вокза-
телей в определенном месте, минус в таких акциях – про- лах, в поездах дальнего следования, включая высокоскоростной
а активно их «ищет». Аудитория, блемное таргетирование: «Сапсан», в электропоездах пригородного сообщения и на при-
пользующаяся общественным все-таки на автобусах, трол- городных платформах).
транспортом, во время поезд- лейбусах, трамваях и в метро Мы предлагаем клиентам медиамикс или мультиформатные
ки находится в вынужденном передвигается разнообразная размещения. Как правило, миксуют стикеры + конструкции на
ожидании – поэтому indoor- аудитория – и по возрасту, и по платформах (вокзалах), рекламу на суперсайтах + раскладку в по-
акция внутри салона более за- полу, и по уровню дохода. ездах «Сапсан», стандартные носители + нестандартные носители.
метна, более продолжительно Тем не менее со временем Цель таких предложений – возможность дополнительного воз-
влияет на зрителя и, следова- и в транзитной рекламе на- действия на нужную клиенту ЦА, увеличение частоты контактов.
тельно, более эффективна. метились некие возможнос- Наиболее востребованы у заказчиков суперсайты (15х5 м)
Конечно, оригинальные ти «выбирать себе зрителя»: и большие форматы стикеров в электричках (формат А1 – когда
свойства носителя накладывают кампании размещаются и в на стене размещается реклама одного клиента).
определенные ограничения (но маршрутных такси, и в между- Под каждого клиента делаем предложение по наиболее эффек-
и дают дополнительные выго- городних автобусах, в такси, тивному размещению: предлагаем такое сочетание наших носите-
ды) для рекламной активности. в коммерческом транспорте лей, которое по предыдущему опыту было высокоэффективным.
Например, вряд ли имеет смысл или на определенных маршру- Используем статистику РЖД по пассажиропотокам, исследования
использовать мелкие изобра- тах (проходящих через центр, ВЦИОМ на вокзалах Москвы и России, медиаметрику конструкций
жения или текст при размеще- мимо вузов или промышленных на вокзалах Москвы.
нии на борту автобуса (постер предприятий). Все наши носители уже давно и прочно вошли в медиамиксы
большинства крупных российских и международных брендов. Из
последних размещений: реклама тарифа «Билайн» «Свой город»
на стикерах формата А1 и на вокзалах, размещение анонсов
«Театра Мюзикла» в электричках и на вокзалах, а также стике-
ров формата А1 в поддержку телевизионной программы ТВ-3
«Удиви меня».
Впрочем, у нас есть и примеры мультиформатных кампаний
только на наших носителях. Например, реклама денежных перево-
дов «Лидер» размещалась на наших суперсайтах и других конструк-
циях у строительных рынков, на стикерах в электричках Москвы и
Санкт-Петербурга. В ходе кампании на вокзалах пассажирам из
стран СНГ раздавались листовки с адресами допофисов «Лидера».
Другие СМИ в рекламной кампании задействованы не были.
Два года назад в «ЛАЙСЕ» создан отдел нестандартных проек-
тов. Теперь у нас есть опыт микса стандартных носителей с нестан-
дартными. Например, для «МегаФона» в дополнение к стикерам в
электричках на трех станциях было нанесено граффити на желез-
нодорожный забор и размещены перетяжки на пешеходных пе-
реходах между платформами. А для открывшегося гипермаркета
«Касторама» наряду с размещением стикеров были установлены
флаги на платформах «Воронок» и «Щелково».
Наружная реклама в медиамиксе14
Радио и ТВ Последнее время ак тивно разви-
Про ТВ-размещение написаны горы вается сегмент радиорекламы, в чем
трудов. Этот носитель, как самый мас- к лючевую роль играют приемлемые
совый, самый агрессивный, самый затраты на производство рекламного
активный в достижении аудитории, из- контента и сравнительно невысокая
учен вдоль и поперек и постоянно мо- стоимость размещения. Однако уже
ниторится. В этой связи и все приемы сейчас в радиоэфире наблюдается та-
рекламного давления через этот канал кой же клаттер, как на заставленных
известны досконально и со временем щитами улицах. В каком-то смысле
мало совершенствуются. радиостанции будут вынуждены идти по
Д ля нас важны два аспек та, свя- пути других сегментов: предлагать не-
занные с телевизионной рек ламой. стандарт, искать инструменты выделе-
В настоящее время телеэфир (да и ния конкретных кампаний из эфирного
телезритель) настолько перенасыщен шума. Но проблема в том, что возмож-
ТВ-предложением, что оно уже не вос- ности быть оригинальным перед микро-
принимается полностью, а то и вызы- фоном минимальны: голос и звук – вот
вает отвращение, негативную реакцию и все инструменты. Зато в эфир можно
потребителя. Несмотря на продолжаю- прийти подготовленным, известным,
щиеся попытки увеличить медиавес в сильным брендом – а это достигается
эфире конкретной кампании через уве- активностью в других медиа.
личение повторов ролика, все чаще и
чаще профессионалы рекламы предла- Непривычно, но интересно
гают клиентам поддержать теряющее Наряду с известными коммуникацион-
мощность воздействия ТВ-размещение ными каналами и стандартизованными
в других медиа. Эта мысль тем более носителями постоянно появляются все
акт уальна, если вспомнить, что все новые (и каналы, и носители). Пусть не-
чаще наиболее активные и финансово которые из них пока не имеют медиа-
обеспеченные слои населения принци- метрики и при решении о размещении
пиально отказываются от смотрения приходится полагаться на коммерче-
«ящика», таким образом сознательно ское чутье, но сам факт новизны уже
покидая рекламное поле. приковывает внимание аудитории и га-
Чтобы не выпуск ат ь из ру к свои рантирует результативность кампании.
аудитории, брендам пора задуматься Когда-то в новинку смотрелся постер в часто необходимый сервис, поэтому
как минимум о медиамиксах, а в идеа- на таксофоне. Постепенно привыкли и грех не воспользоваться рекламода-
ле – переориентировать ТВ-бюджеты по той же схеме использовали банко- телю этим местом пребывания своей
на масштабную поддержку в других маты, барные стойки, входные группы целевой аудитории. Скорому разви-
коммуникационных каналах. в магазинах – мало чем можно удивить тию сегмента рекламы на транспорте
Второй важный аспек т: ак тивное современного человека. Теперь – в способствует наличие значительного
внедрение в жизнь и бурное развитие соответствии с приоритетами време- числа исследований аудитории и ме-
интернет-рекламы, особенно сетевого ни – потенциа льных потребителей дийных возможностей таких площадок
видео, появление интернет-телевиде- «берут за живое» прозрачные экраны, (пригородных поездов, вокзалов, аэро-
ния, переход indoor и outdoor на циф- виртуальные помощники, QR-коды, го- портов и т. д).
ровые носители (экраны), ураганное лограммы. Единственное, что стоит добавить:
развитие технических возможностей Появляются не только новые носи- даже появление нового сегмента или
смартфонов довольно час то вызы- тели, но и новые каналы. Например, носителя не отменяет старых и про-
вают искушение «запустить» на всех рекламирование в поликлиниках (сам веренных временем каналов воздей-
этих гаджетах ТВ-ролики (чтобы не зря видел). ствия на потребителя. Но – повторим-
тратиться на продакшн и одним махом По нашей оценке, самым активно ся – время монокампаний у ходит в
заполнить любые рекламные экраны). развивающимся из «новых» каналов прошлое. В быстром, летящем куда-то
Вот этого делать не надо – каждый ком- станет рек ламирование на всех ви- мире внимание своего потребителя не
муникационный канал требует особого дах транспорта – преж де всего на приходится ловить «на один поплавок»,
контента (и по техническим показате- железнодорожном и воздушном. Со- а полагаться на умело и разнообразно
лям, и по содержанию), и использовать временная жизнь заставляет активно применяемые рекламные снасти.
что есть – значит потерять в одном передвигаться, транспорт дальнего
медиа и не приобрести в другом. следования все быстрее превращается Андрей Галкин
Наружная реклама в медиамиксе15
мнение
Фактически каж дая рек ламная щении, с использованием боль-
кампания уникальна, подбирается шего количества вариантов. При
специальное решение. По сути, мы этом каждый формат имеет свои
экспериментируем. В подвижном особенности и может выполнять
составе есть множество вариантов различные задачи. Например,
размещения, все зависит от задач мы используем стикеры, которые
рекламодателя и бюджета. Любую находятся в непосредственной
статическую рекламу (в салоне или близости от пассажира (не бо-
Мария Машкова, на терминале) возможно совмещать лее 50 см) – в этом случае макет
директор департамента с видеорекламой или с нашим пе- может быть более информаци-
продаж рекламы компании
«Аэроэкспресс» (Москва) чатным изданием – этим пользуется онным, а если его совместить
значительная часть наших клиен- с видеорекламой, как вариант
В столичном регионе в эксплуа- тов. В случае полного внутреннего имиджевой, то эффект будет в ра-
тации нашей компании находятся брендирования пассажир в течении зы больше. В итоге получится це-
17 электропоездов, которые курси- 35–45 минут (в зависимости от на- лая, законченная история.
руют по направлению к трем аэро- правления) погружается в атмосфе- У нас уже есть опыт рекламных
портам – Шереметьево, Внуково, ру одного бренда. кампаний для заказчиков из фи-
Домодедово. Кроме того, нам при- Аэроэкспрессами пользуются пре- нансового сектора, авиаперевоз-
надлежит собственный железнодо- имущес твенно люди в возрас те чиков, сотовых операторов, ак-
рожный терминал в Шереметьево. 23–40 лет (60% представителей тивно размещается гостиничный,
На сегодняшний день у нас еще этой возрастной группы), в подав- туристический и автомобильный
есть три электропоезда в Сочи, а в ляющем большинстве – с высшим бизнес, производители электрон-
ближайшее время «Аэроэкспресс» образованием. Более половины ной техники и программного обе-
появится во Владивостоке. пассажиров – это люди, занимаю- спечения. Все эти рекламодатели
Имущество, которым мы владе- щие руководящие или менеджерс- в большинстве случаев и исполь-
ем, разнообразно и многофункци- кие позиции, работающие в средних зуют медиамикс.
онально: это и подвижной состав, и крупных компаниях, с доходом Выгоден ли и эффективен ли
и оборудование внутри салонов, и выше среднего, т. е. представители медиамикс (мультиформат)? От-
стойки в терминале. Соответствен- наиболее активной потребитель- дельным к лиентам просто не-
но, мы готовы использовать для со- ской аудитории. В год наши поезда обходимо визуально присутство-
здания законченной, полноценной только в столичном регионе перево- вать везде, в связи с агрессивной
и эффективной рекламной акции зят более 12 млн человек (данные конкурентной средой, чтобы не
все имеющиеся в нашем распоря- 2011 г.), и каждый из них находит- потерять долю рынка. Кому-то
жении поверхности (ограничения ся в зоне действия рекламы более необходимо занять новые ниши
связаны только с требованиями 35 минут (время в пути). и рассказать о всех преиму-
техники безопасности и транспор- Охват при размещении на digital- ществах своего товара/услуги,
тными стандартами). конструкциях и при акции на раз- обычно это нужно сделать в крат-
Основным нашим носителем яв- ных носителях, пожалуй, примерно чайшие сроки, пока конкуренты
ляются стикеры, размещенные вну- равен и близок к 90%. Пассажиры в не придумали альтернативу или
три салона каждого вагона нашего дороге обращают внимание на об- еще что-то более выгодное. Для
поезда. Но мы используем салон становку в вагоне, прежде всего на таких заказчиков мультиформат-
и для размещения нестандартных экраны, которые у нас очень выгод- ная кампания или медиамикс
носителей (например, салфетки на но расположены. Есть расчеты, что может стать подходящим реше-
подголовниках кресел), предлагаем динамический контент (ролики) при- нием. Эффективность кампании
полное вну треннее или внешнее влекают внимание в 10 раз чаще, зависит и от качества креатива,
брендирование, BTL-акции. В по- чем любые статичные конструкции но одним дизайном или идеей не
следних нам помогает фирменное или изображения. И таких «заинте- достигнешь нужного числа кон-
издание – журнал «Аэроэкспресс», ресовавшихся» как раз около девя- тактов.
который распространяется в поез- ти десятых. Чем сложнее и грандиознее
дах. Кроме того, в салонах располо- А вот частота контакта с рекла- за дача рек ламодателя – тем
жены видеоэкраны, которые допол- мой и запоминаемость, конечно, целесообразнее использование
няют и венчают любую кампанию. выше при мультиформатном разме- медиамикса.
Наружная реклама в медиамиксе16 Кейс
Сети для продвинутых
Мультимедийный проект по
выводу на рынок 4G-модема
от «МегаФона» стал, без
сомнения, самым заметным
в Москве в начале этого лета.
Интригующие тизеры с QR-
кодами, богатство креативных
решений, охватное покрытие
городских улиц и подземки. Жаль,
что результаты размещения еще
не подсчитаны, но, как известно,
важен сам процесс…
КЛИЕНТ
«МегаФон»
креатив ЗАДАЧА Интернете, соответственно, целевую
Instinct аудиторию мы определили как москвичи
МЕДИА Юлия Хорош, в возрасте 20–40 лет с доходом сред-
руководитель сектора медиапланирования ним и выше.
Aegis Media компании «МегаФон»
Поскольку технология 4G во многом
ОПЕРАТОРЫ Основными задачами данного коммуни- революционна и является качественно
11 outdoorоператоров и «Авто Селл» кационного проекта были привлечение новым шагом в развитии мобильного Ин-
мЕДИАКАНАЛЫ новых абонентов, которым требуется тернета, мы решили использовать различ-
Наружная реклама, метро, ТВ, высокоскоростной Интернет, и под- ные нестандартные заметные форматы,
Интернет, кинотеатры держка лидерской позиции в сегменте позволяющие подчеркнуть все преиму-
передачи данных. Мы позиционируем щества инновационного продукта. Кроме
ГЕОГРАФИЯ
4G-сеть как инновационный продукт для этого, была запущена тизерная кампания
Москва продвинутых пользователей мобильного с QR-кодом, расшифровав который, буду-
ПЕРИОД Интернета, которые ощущают потреб- щие абоненты первыми получали инфор-
15 мая – 30 июня 2012 г. ность в сверхскоростном мобильном мацию о технологии 4G.
Клиент КРЕАТИВ
Юлия Хорош, Даниил Островский, Алексей Мешков, Роджер Бикман,
«МегаФон» Instinct Instinct Instinct
«Заметные форматы «Мы решили говорить «Кампания для 4G «Клиент оценил эффект
подчеркивали с людьми не о технологиях, выделяется из всех от тизерного этапа с первой
преимущества продукта» а о них самих» коммуникаций «МегаФона» же презентации»
Наружная реклама в медиамиксе17
Воплощение на имиджевой составляющей.
4G существует, чтобы принести
Даниил Островский, высокие скорости в мобильный
креативный директор Интернет. В общем, чтобы не
агентства Instinct на проектах ждать. Итак, в рамках кампа-
компании «МегаФон»
нии встретились, с одной сто-
В мае 2012 г. компания «Ме- роны, аудитория, которая не
гаФон» запустила новое по- ждет, и, с другой – технология,
коление мобильного Интерне- созданная для того, чтобы не
та – 4G LTE. Принципиальное ждать.
его отличие от существовавших В концепции «Для тех, кто не
на тот момент технологий – это любит ждать» мы решили не го-
многократное увеличение ско- ворить о технологии или о ком-
рости доступа. Перед нами пании «МегаФон», а говорить
стояла задача правильным с людьми о них самих. Вся наша
образом донести информацию команда сразу поняла, что это
о запуске новой технологии, выигрышный подход. Идеоло-
причем так, чтобы стало ясно: гом концепции стал Алексей
«МегаФон» совершил очеред- Мешков, который, помимо все-
ной технологический прорыв го прочего, также сформулиро-
для предоставления лучшего вал основное сообщение: «4G.
сервиса пользователям. Ждет тех, кто не ждет».
Для кампании была выбрана
довольно узкая и специфичная Алексей Мешков,
целевая аудитория. Мы решили глава творческой группы
не идти в массы, а сосредото- агентства Instinct
читься на прогрессивной ау- Всего было семь вариантов
дитории, на людях, создающих концепций, до первой презен-
тренды. На тех, кто не ждет, тации дожили три. В тот момент
когда что-то будет у всех, а еще не было готовых сценари-
пробуют это первыми. На но- ев или принтов, только описа-
ваторах. Эта ЦА уже в курсе, ния идей с представлениями,
что такое технология 4G. Вы- как их развивать. Сразу было
бор этой аудитории был нужен принято решение разрабаты-
для того, чтобы не скатиться вать именно концепцию «Для
на объяснения технических тех, кто не любит ждать». К сле-
аспектов, а сосредоточиться дующей презентации уже был
МЕДИА ОПЕРАТОР
Михаил Конорев, Злата Кривонос,
Aegis Media «Авто Селл»
«Мы использовали широкий «Брендирование
медиамикс каналов эскалаторов – удачный
с применением нестандарта» способ передать эмоции»
Реклама
Наружная реклама в медиамиксеВы также можете почитать
