НАСТРОЙКА ВОРОНКИ ПРОДАЖ ДЛЯ ДОРОГИХ ПРОДУКТОВ (ЭЛЕКТРОМОБИЛИ) - Молодий вчений
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
«Young Scientist» • № 6 (70) • June, 2019 135
DOI: https://doi.org/10.32839/2304-5809/2019-6-70-28
УДК 338.4
Маслов О.Г.
Компания «Green Wheels»
НАСТРОЙКА ВОРОНКИ ПРОДАЖ ДЛЯ ДОРОГИХ ПРОДУКТОВ (ЭЛЕКТРОМОБИЛИ)
Аннотация. Без владения таким инструментом построения бизнеса, как воронка продаж, сложно пред-
ставить себе предпринимателя, добившегося реального успеха. Многие о ней слышали, однако мало кто
знает, как сделать ее неотъемлемой частью своей практической деятельности, как рассчитать ее показа-
тели и провести их анализ. Из этой статьи вы узнаете, что такое воронка продаж, как построить ее так,
чтобы результативность работы вашего предприятия возросла.
Ключевые слова: маркетинг технологий, маркетинговые коммуникации, воронка продаж, маркетинговая
модель, маркетинговое мышление, процесс продаж, каналы распространения информации.
Maslov Oleg
Company "Green Wheels"
CONFIGURING SALES FAR FOR EXPENSIVE PRODUCTS (ELECTRIC CARS)
Summary. Without owning such a tool for building a business as a sales funnel, it is difficult to imagine an
entrepreneur who has achieved real success. Many have heard about it, but few know how to make it an in-
tegral part of their practical activities, how to calculate its performance and analyze them. From this article,
you will learn what a sales funnel is, how to build it so that the efficiency of your business increases. The field
of marketing activity is not limited only to the sphere of exchange, but extends further, both to the sphere of
consumption and to the sphere of direct services. This trend has become particularly noticeable in the field of
sales. Studying the development of sales marketing using the sales funnel marketing model, which describes
the buyer’s movement at all stages of the sales process: from the first contact to the conclusion of a transaction,
is a pressing scientific issue, as it will allow to see its evolution from the very beginning to the current level of
development in sales of expensive products on the example of electric vehicles. This issue in their work was
considered by such domestic and foreign scientists as: Kotler F., J. Bowen, J. Meykens, Beheshti SA, Borozdina
NA, Malikova EG, Mironova E.I., Sapitskaya I.K., Morozova M.A., Shimin N.A. and so forth. The aim of the
study is to search for prospects and directions for the development of the sales funnel marketing model, which
describes the buyer’s movement at all stages of the sales process based on the current market conditions of
the country and the creation of an integrated system of promotion in the electric vehicle market. Disclosed the
concept of marketing technology. The concept of the sales funnel marketing model is described. The tuning of
the sales funnel on the example of selling electric vehicles is considered.
Keywords: technology marketing, marketing communications, sales funnel, marketing model, marketing
thinking, sales process, information distribution channels.
П остановка проблемы. В течении дли-
тельного периода маркетинг рассматри-
вался преимущественно как функция управ-
Данный вопрос в своих работах рассматривали
такие отечественные и зарубежные ученые как:
Котлер Ф., Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, Бехешти С.А.,
ления предприятием, а именно как средство Бороздина Н.А., Маликова Е.Г., Миронова Э.И.,
создания и поддержания конкурентоспособности, Сапицкая И.К., Морозова М.А., Шимин Н.А. и пр.
инструмент, позволяющий управлять инноваци- Целью исследования является поиск пер-
ями и отношениями на рынке между компанией, спектив а также направления развития мар-
ее потребителями, партнерами, конкурентами кетинговой модели «воронка продаж», которая
и обществом в целом, как деятельность, которая описывает движение покупателя во всех этапах
определяет характер экономического развития процесса продаж на базе современных рыночных
ЕКОНОМІЧНІ НАУКИ
и уровень благосостояния нации. условий страны и создания комплексной систе-
Современный маркетинг все больше эволю- мы продвижения на рынке электромобилей.
ционирует от маркетинга сделок к маркетингу Раскрыто понятие маркетинг технологий.
отношений. Область маркетинговой деятельно- Охарактеризовано понятие маркетинговой моде-
сти не ограничивается только сферой обмена, а ли «воронка продаж»; изучено на каких этапах
распространяется дальше, как на сферу потре- отсеивается наибольшее число потенциальных
бления, так и на сферу непосредственных услуг. клиентов; рассмотрено в чем причины этих по-
Особенно заметной эта тенденция стала в обла- терь; проанализировано на достаточно ли высо-
сти продаж. Изучение развития маркетинга про- ком уровне находится менеджмент, и на каком
даж с помощью маркетинговой модели «воронка этапе продаж необходимо сконцентрировать
продаж», которая описывает движение покупате- внимание. Рассмотрена настройка воронки про-
ля на всех этапах процесса продаж: от первого даж на примере продажи электромобилей.
контакта до заключения сделки, является акту- Изложение основного материала. Пони-
альным научным вопросом, поскольку позволит мание того, как выглядит воронка продаж услуг
в ретроспективе увидеть его эволюцию с самого или товаров, поможет определить, в чем причи-
начала до нынешнего уровня развития в сфере ну провала в продажах, но и избежать будущих
продаж дорогих продуктов на примере электро- потерь в результате правильного прогнозирова-
мобилей. ния действий.
© Маслов О.Г., 2019
136 «Молодий вчений» • № 6 (70) • червень, 2019 р.
ца при этом с максимальной точностью. С ее по-
мощью легко установить:
– на каких этапах работы отсеивается самое
большее количество потенциальных клиентов;
– почему происходят эти потери;
– на нужном ли уровне находится менед-
жмент, и на каком этапе продаж необходимо
сконцентрировать особое внимание [1].
Чтобы представить себе данную ситуацию,
рассмотрим простой пример:
1. В начале воронки находятся потенциаль-
ные клиенты, имеющие потребность в данном
продукте (допустим, 100 человек).
2. Большая часть из которых слышала о дан-
ном магазине (например, 70).
3. Но не все, кто осведомлен о торговой точке
которая есть, придут именно в нее, чтобы купить
нужный товар. Причины бывают разные – неудоб-
ное расположение, плохие отзывы знакомых, мало
Рис. 1. Воронка продаж средств. В итоге только малая часть потенциальных
Источник: разработано автором по данным [5] клиентов придут в магазин (скажем, 30 человек).
4. Тот факт, что человек пришел к нам, еще
не делает его покупателем: его должны устроить
Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel, качество товара и его стоимость, уровень обслу-
sales pipeline) – это маркетинговая модель, ко- живания а также еще много факторов, чтобы он
торая описывает движение покупателя на всех принял решение о покупке (примерно 9 человек).
этапах процесса продаж: от первого контакта до Потому, потеря клиентов, которых что-то не
заключения сделки [5]. устраивает, неизбежна на всех стадиях, и в итоге
– увидел предложение благодаря рекламе; только 9% (как в этом случае) из тех, кто имеет
– заинтересовался этим предложением, озна- потребность в нашем товаре, решили приобрести
комившись с содержанием промо материалов; его. Именно это неизбежное уменьшение числа
– возник интерес и желание откликнуться на клиентов в процессе перехода потенциальных
данное предложение; потребителей в стадию реальных покупателей
– у клиента есть твердое решение совершить и называется воронкой продаж [3].
покупку (позвонил в компанию, пришел в мага- Различные виды предпринимательской дея-
зин, сделал заказ в Интернете) [3]. тельности подразумевают наличие разных осо-
Воронка дает возможность оценить эффектив- бенностей. Например, воронка продаж b2b биз-
ность процесса продаж от начала до самого кон- неса может включать следующие этапы:
Таблица 1
Особенности и этапы воронки продаж b2b бизнеса
№ Этапы бизнеса
1 1. Осуществление холодных звонков (получение информации о предложении).
2 1. Презентация продукции (выбор конкретного наименования).
3 1. Отправление коммерческого предложения (желание приобрести товар).
4 1. Заключение договора и выставление счета (заключение сделки).
5 1. Оплата (намерение перечислить средства).
6 1. Отгрузка товара (получение товара).
ЕКОНОМІЧНІ НАУКИ
7 1. Повторная покупка.
8 Повторная покупка.
Источник: разработано автором по данным [2]
Таблица 2
Собственные этапы воронки продаж в розничной торговле
№ Этапы воронки продаж
1 1. Клиент заметил рекламу (узнал о предложении).
2 1. Зашел в магазин (определился с выбором).
3 1. Остановил свой выбор на продукте (намерение о приобретении).
4 1. Принял решение о покупке (заключение сделки).
5 1. Внес деньги в кассу (намерение произвести оплату).
6 1. Приобрел/начал использовать (получение товара).
7 1. Пришел в магазин еще раз (повторная покупка).
8 1. Стал покупать здесь регулярно (постоянное совершение покупок).
Источник: разработано автором по данным [2]
«Young Scientist» • № 6 (70) • June, 2019 137
Не существует универсальной воронки про- этапов процесса продаж, и постоянно проводить
даж для всех видов бизнеса. Она изменяется мониторинг каждого этапа воронки продаж не-
в зависимости от его размеров а также специ- обходимым требованиям.
фики процесса продаж, наиболее эффективных При ведении деятельности офлайн просчитать
каналов распространения информации. В слу- конверсию – не просто, но на помощь могут при-
чае интернет-магазина покупатель проходит от йти опросы посетителей а также распространение
первой до последней ступени очень длительный флаеров с купонами которые дают право на скид-
путь (1. контекстная реклама; 2. переход на сайт ку. Эти методы позволяют понять, откуда посети-
магазина; 3. знакомство с каталогом; 4. добавле- тель узнал информацию о вашем продукте.
ние нужного товара в корзину; 5. регистрация; Когда речь идет об Интернете, пример типич-
6. оформление заказа; 7. оплата). Если говорить ной воронки, чтобы определить метод расчета
о единственном салоне красоты или магазине, выглядит так (см. рис. 2).
то эта цепочка сокращается до минимума (1. ин- Как рассчитывается каждый из показателей,
формация о существовании салона; 2. посеще- рассмотрим далее.
ние; 3. оплата) [5]. 1. Для прогноза а также определения количе-
Теперь, когда понятие «воронка продаж» из- ства просмотров используются «Я.Директ», Google
вестна, возникает вопрос о том, как происходит Adwords а также другие инструменты. Потом
расчет каждого ее этапа а также в каких едини- нужно грамотно настроить сквозную аналитику,
цах она измеряется. используя «Яндекс. Mетрика», Google analytics,
Известны два вида показателей воронки про- Carrotquest. С помощью этих инструментов мож-
даж – количественные и качественные. но узнать количество посетителей сайта, по воз-
Количественные показатели в первую оче- растным категориям , половому а также геогра-
редь, необходимо рассчитать конверсию при про- фическому признаку, сколько из зашедших тотчас
хождении всех стадий процесса продаж. покинули сайт, по каким запросам был переход
Конверсия = Количество потребителей, перешед- на ваш сайт, на каком этапе была максимальная
ших на следующий этап воронки/Количество потре- потеря клиентов. Качественные показатели дано-
бителей предыдущего этапа воронки × 100% [6]. го этапа воронки продаж расчитываются с исполь-
Это дает возможность определить, сколько про- зованием «Вебвизора», «Карты кликов». Анализ
центов потенциальных покупателей отсеивается этих показателей поможет понять причину про-
во время перехода с одного этапа воронки продаж вала на данной стадии.
на другой, выделить проблемные точки и исправ- Переходы на сайт/Эффективные показы ×
лять ситуацию чтобы уменьшить потери. 100% = Конверсионность «из эффективных пока-
Качественные показатели, существуют для зов в переходы» [5].
выяснения причин потери клиентов, они более 2. Чтобы узнать количество целевых перехо-
значимые. Установлено, что рост числа продаж дов, настраиваются другие показатели в тех же
зависим от того, на сколько большее число людей инструментах: просмотр пяти страниц сайта,
будет иметь информацию о возможности приоб- клик на кнопку «узнать больше», посещение кон-
рести в данном магазине товар, который им не- кретной страницы.
обходим. Однако в реальности часто приходится Целевые переходы/Переходы на сайт × 100% =
сталкиваться с ситуацией, когда на рекламу ухо- Конверсионность «из переходов в целевые пере-
дят огромные средства, люди приходят в мага- ходы» [5].
зин, но уходят, не сделав покупку, потому что не 3. Использования всех перечисленых ин-
получают нужного уровня обслуживания от про- струментов достаточно, чтобы рассчитать за-
давцов-консультантов [1]. явки. Если нужно получить точные данные по
Поэтому, необходимо разработать систему, звонкам, более оптимальным будет применение
которая позволит анализировать качество всех «Call-tracking», потому что это позволяет полу-
ЕКОНОМІЧНІ НАУКИ
Рис. 2. Типичная воронка продаж онлайн-бизнеса
Источник: разработано автором по данным [7]
138 «Молодий вчений» • № 6 (70) • червень, 2019 р.
Таблица 3
Оценка каждого этапа, на основании b2b сектор
№ Этап Способ Показатель
1 Узнавание о предложении Контекстная реклама в Яндексе Количество переходов (штук)
2 Определение с выбором Оставленная заявка на сайте Количество заявок (штук)
Отправка коммерческого Количество отправленных КП
3 Намерение о приобретении предложения (штук)
Количество выставленных счетов
Согласование и подписание
4 Заключение сделки или направленных договоров
договора (штук)
5 Намерение произвести оплату Оплата товара Количество отправленных счетов
6 Получение продукта Отгрузка товара Количество отгрузок (штук)
Количество повторных отгрузок
7 Совершение повторной покупки Повторные покупки (штук)
Совершение покупок Постоянные покупки
8 на регулярной основе (от трех покупок и более) Количество отгрузок (штук)
Источник: разработано автором по данным [1]
чить информацию о числе позвонивших вам по- – на каких группах покупателей необходимо
сетителей, о том где они взяли информацию, о максимальные внимание;
проценте целевых/нецелевых звонков. Проана- – какова вероятность покупки (конверсии)
лизировав все эти данные, можно сократить рас- при сопоставлении различных параметров;
ходы на рекламу, используя более эффективные – не нужные процессы и инструменты в ком-
каналы. пании [2].
Звонки, заявки/Целевые переходы × 100% = Используя воронку возможно производить
Конверсионность «из целевых переходов в звон- статистический анализ продаж. Рассмотрим при-
ки/заявки» [5]. мер (рис. 3), построенный для одного менеджера.
4. «Call-tracking» поможет также при анализе На нем четко просматривается, что во время
эффективности работы отдела продаж, а именно перехода от первой до второй стадии количество
можно точно отследить, как происходит обработ- клиентов сократилось с 42 до 24. Это говорит о
ка звонков. Его инструменты необходимы чтобы том, что до этапа встречи дошло чуть больше по-
получить данные о длительности ожидания от- ловины клиентов. Это говорит о том, что, менед-
вета, а также качестве обслуживания, причинах, жер сознательно уменьшает количество клиен-
почему клиенты отказываются от совершения тов, предпочитая работать только с теми кто по
покупки. его мнению более перспективны. Или доходят
Сделка/Звонки, заявки × 100% = Конверсион- до встречи покупатели, которые были готовы со-
ность «из обращений в покупку» [6]. вершить покупку до звонка, а значит, заслуги
Узнаем, как осуществляется оценка каждого менеджера нет. Руководителю необходимо про-
из этапов, возьмем за основу b2b сектор, где пер- анализировать эту ситуацию и сделать вывод, по
вый контакт происходит на этапе интернет-ворон- принятию адекватных мер.
ки, а затем переходит в ведение отдела продаж. До этапа договора менеджер довел почти все
Для каждого из показателей может быть уста- заказы (20). В данной стадии воронки продаж
новлен свое время для его определения – день, его работа отличная.
месяц, квартал, год. Потому, учет количества за- Но этап подписания договора опять провальный.
явок ведется ежедневно, а количество повторных Количество договоров, это практически половина
покупок – ежемесячно. от предыдущего числа. Среди возможных причин
Потенциальные покупатели могут уходить по возможны не удобные для клиента условия сотруд-
ЕКОНОМІЧНІ НАУКИ
разным причинам: не понравился товар или ус- ничества, возможны дополнительные затраты для
луга, недостаточно денег для покупки, утеряны клиента, менеджер не смог донести до покупателя
данные магазина или изменились обстоятель- их необходимость. Меры должны быть приняты
ства, очень большей срок поставки а также мно- в соответствии с конкретными причинами.
гое другое. Точное знание причины ухода кли- Также очень необходимо сравнение между
ента позволит принять действенные меры чтобы воронками продаж всех менеджеров. Менеджер
исправить ситуацию. Воронку продаж нужно может делать отлично свою работу на каком то из
анализировать и по конкретным менеджерам, этапов. Анализируя воронки продаж каждого из
чтобы вовремя определить этапы, на которых них можно будет принять решение о потребности
утечка клиентов минимальная, и использовать дополнительного обучения некоторых работни-
опыт лучших сотрудников. ков, чтобы избежать утечки клиентов, и узнать
Очень важно также построить воронку про- кому большое число клиентов мешает обслужи-
даж CRM, чтобы постоянно и быстро получать вать их на должном уровне [1].
промежуточные показатели а также полные от- Для продажи электромобилей воронка про-
четы, что помогут глубже проанализировать си- даж имеет специфическую структуру, отлича-
туацию. Также она поможет определить несколь- ющуюся от классической. Количество этапов
ко важных моментов: может быть различным, в зависимости от числа
– этапы и категории в каких конкретно на- контактов с клиентами и их лояльности к данно-
блюдается отток клиентов; му продукту.
«Young Scientist» • № 6 (70) • June, 2019 139
Рис. 3. Статистический анализ продаж
Источник: разработано автором по данным [12]
Определение этапов воронки продаж, зача- жение, так как она повсюду видит – приметные
стую, не представляет труда. Просто необходимо баннеры на главных интернет-площадках, ре-
обозначить наиболее важные точки контакта, кламные ролики которые крутят на видеопорта-
что будут влиять на принятие клиентом реше- лах, а также офлайновых пространствах [6].
ния о совершении покупки. Если информация отложилась в голове, по-
Продажа электромобилей – долгоиграющий тенциальный покупатель к ней вернется сам:
и многоэтапный процесс работы с покупателем он начнет с информационных запросов о марках
в офлайне и онлайне. Залогом успешной сделки и моделях, будет изучать информацию на сайте
будет грамотная состыковка общих интересов на официального представителя, просматривать
всех этапах воронки продаж. Сложность этой за- сравнительные обзоры на специальных порта-
дачи – в связке офлайн-продаж и онлайн-комму- лах, проглядывать видео тест-драйвов.
никаций. Конечная продажа автомобиля прак- Google провел статистику, что 68% покупате-
тически всегда происходит в дилерском центре; лей в начале своего пути не имеют однозначного
интернет-магазины в Рунете хоть и появились, представления о том, какую машину они хотят
но при этом массовой популярности пока так не купить. По мере того как начнет возникать по-
получили. купательский интерес интернет-запросы приоб-
Покупатели как ираньше предпочитают вжи- ретают транзакционный, а впоследствии и брен-
вую общаться с менеджером автосалона и оце- довый – уже указывая названия конкретных
нить авто желаний на тест-драйве. Но при этом, автодилеров и их салонов. Чем чаще возникает
как подсчитали в Google, выбор электромобиля мысль о покупке электромобиля в голове, тем
на сегодня чаще происходит онлайн: в 96% слу- чаще действия в интернете и помимо него пред-
ЕКОНОМІЧНІ НАУКИ
чаев во время выбора покупатель пользуются принимает покупатель: он по несколько раз изу-
поисковыми системами, в 82% – смотрят видео чает характеристики модели, сравнивает условия
в интернете, приход в автосалон и тест-драйвы продаж автодилеров города а также отслеживает
случаются реже. спецпредложения, оценивает предложения каж-
Можно обратить внимание на платную интер- дого дилера как бренд, звонит а также приезжает
нет-рекламу для автодилера, оставив SEO, SMM, в автосалоны и далее снова все с начала.
SERM и другие основные инструменты контент- Согласно исследованиям Google, процесс вы-
маркетинга для отдельного обзора. Какими ин- бора электромобиля происходит в среднем три
струментами для рекламы можно воздействовать месяца. В течении этого периода покупатель
на потенциального покупателя, в период разных в среднем вводит 51 поисковый запрос, заходит
этапов его пути к покупке – от первого ознаком- на 14 уникальных сайтов, около 10 раз возвра-
ления с предложением до конечного завершения щается на сайт дилера с 3-4 видов интернет-ис-
сделки, можно увидеть на воронке продаж. точников. Из-за длительности и зачастую непо-
Взаимодействие с предлагаемым покупате- следовательности пути к покупке электромобиля
лем начинается тогда, в период когда он даже не связать рекламные активности в единый гармо-
задумывается о покупке электромобиля. Форми- ничный механизм практически нереально.
рование спроса происходит через постоянное ре- Прежде чем рассмотреть рекламные инстру-
кламирование модели авто. У данного клиента менты, актуальные для автодилера, работающе-
почти нет шансов не увидеть это супер-предло- го в определенном регионе, необходимо указать140 «Молодий вчений» • № 6 (70) • червень, 2019 р.
Рис. 4. Воронка продаж автомобилей. Набор рекламных инструментов.
Зона ответственности дилера и производителя
Источник: разработано автором по данным [6]
грани ответственности производителя или феде- общим ключам информационного характера.
рального импортера марки электромобиля а так- Дилеру лучше обратить усилия на привлечении
же дилеров его сети. более узкой аудитории пользователей со сформи-
1. География: между дилерами существу- рованным спросом.
ет географическое разделение зон присутствия 4. Не мешаем друг другу: размещая рекламу
в сети – каждый работает только в собственном на одних и тех же рекламных площадках в рам-
регионе; федерал тем временем работает везде. ках одного региона, федеральному представите-
2. Теплота спроса: касаемо раздела зон ответ- лю и местному продавцу необходимо договорить-
ственности на разных этапах воронки продаж – ся о разделении своей аудитории, с которой они
формирование спроса а также широкое инфор- будут работать. Сегментация аудитории проис-
мирование об электромобиле являются основной ходит посредством распределения поисковых за-
для вышестоящего представителя. Главная от- просов и сочетания аудиторных таргетингов.
ветственность для дилера – обработка постоян- Переведем написанные выше приоритеты
ного спроса. в доли бюджета, направляемые в рекламные ка-
3. Кому какой инструмент: исходя из основных налы. На рис. 5 видно вариант рационального
задач, местным дилерам не обязательно расхо- распределения финансовых ресурсов продавца
довать рекламные бюджеты на общие медийные электромобилей на интернет-рекламу с KPI по
кампании, как и на контекст по дорогостоящим генерации лидов.
ЕКОНОМІЧНІ НАУКИ
Рис. 5. Медиамикс для автодилера
Источник: разработано автором по данным [6]«Young Scientist» • № 6 (70) • June, 2019 141
1. Контекст на поиске – 35% – самый эффек- У Google также есть широкий набор таргетингов
тивный источник привлечения потенциальных по интересам и намерениям к покупке в автоте-
покупателей, которые есть основной долей в при- матике в виде сегментов пользователей, прояв-
веденном медиамиксе. ляющих активный интерес к электромобилям
– В первую очередь речь идет о транзакцион- определенного типа или марки. Площадка так-
ных запросах: «купить», «цена», «сколько стоит» же позволяет выбрать места показа объявлений,
и пр.; сюда же относим запросы с геоприставка- например, на автомобильных порталах или на
ми и поиск моделей в автосалонах и у дилеров. классифайдах. При грамотной настройке тарге-
– Полезно будет запустить брендовую РК на тингов есть все шансы поймать самых целевых
поиске, чтобы не потерять «своих» пользовате- клиентов.
лей, интересующихся покупкой машины именно Отдельно вспомним GSP – вид сетевой рекла-
в вашем автосалоне. По подобным запросам ваш мы Google с показами объявлений в почте Gmail.
сайт, вероятнее всего, будет занимать топовые В большинстве наших кейсов трафик с этого ис-
позиции в SEO-выдаче. Однако нельзя забы- точника по качественным показателям превос-
вать, что выше органики – до четырех реклам- ходит трафик.
ных мест, гораздо более заметных глазу поль- 3. Ретаргетинг – 10% – нужно крутить без
зователя, и если там не будет вас, то там будут ограничений показов. Повторю статистику
только ваши конкуренты. Google: в среднем в процессе выбора электромо-
– Брендовая рекламная кампания обходит- биля покупатель 10 раз возвращается на сайт
ся недорого – спрос узкий, цена клика низкая, дилера. Классический ретаргетинг предполага-
потому что объявления оцениваются системами ет показ рекламы пользователям, который ра-
как высоко-релевантные и качественные; таким нее был на вашем сайте. Крайне важно сегмен-
образом, РК позволяет удержать заработанные тировать общий список на посетителей страниц
лидерские позиции и лояльность пользователей определенных моделей, записавшихся или не за-
невысокой ценой. Именно брендовые запросы писавшихся на тест-драйв и пр., с тем, чтобы по-
приводят самый высококонверсионный трафик, казывать адресные объявления. Например, если
пусть и немногочисленный. покупатель больше 5 минут изучал информацию
– Медийно-контекстный баннер, с недавних в разделе, после чего ушел с сайта, не заполнив
пор появившийся в инструментарии Яндекс. Ди- ни одной формы, логичнее и эффективнее напо-
ректа, в нашей практике успел проявить себя как минать ему впоследствии объявлением о сниже-
эффектный и вместе с тем конверсионный ин- нии цены на авто, а не предлагать ему другой
струмент. Баннер можно размещать по всем за- автомобиль, который в 4 раза дороже или больше
просам, используемым в стандартных поисковых по размеру.
кампаниях, но нужно учитывать, что цена клика Еще один вид ретаргетинга – что связан
и, как следствие, стоимость лида (CPA) у данного с базой контактов номеров телефонов или email.
размещения на порядок выше. МКБ – отличный Передача таких списков рекламным системам
имиджевый инструмент, часто фигурирующий законна, т.к. данные в них не имеют данных о
как промежуточный источник в многоканальной покупателе, а при желании и могут быть захе-
цепочке ассоциированных конверсий. Если по- шированы. Клиентские базы тоже необходимо
зволяет бюджет, можно и нужно побороться за разделять для обеспечения релевантности жела-
аудитории конкурентов: за пользователей, ищу- ния. Например, клиентам, купившим электро-
щих ваш товар у других продавцов или интере- мобиль 3 года назад, будет актуальна реклама
сующихся альтернативными моделями электро- с предложением по Trade-in. Несостоявшимся
мобилей. Конкурентным модельным запросам клиентам, проходившим тест-драйв, но не совер-
свойственны высокая цена клика и низкий для шившим покупку, необходимо будет рассказать
поиска CTR, но коэффициент конверсии в лиды о появлении в автосалоне новой версии модели
с них порой не ниже показателей с общей поис- что была им интересна. А список покупателей
ковой РК [5]. что только совершили покупку есть смысл ис-
2. Контекст в сетях – 20% – при добросовест- пользовать для создания Look-alike аудитории,
ЕКОНОМІЧНІ НАУКИ
ной оптимизации и эффективном управлении в которую попадут пользователи, похожие своим
ставками по CPA не уступает, а очень часто поведением в интернете на тех, кто уже доказал
и превосходит поисковые РК. Но, эта реклама свою лояльность, совершив покупку.
ловит пользователя не в самый горячий момент Выше перечисленные так называемые
его желания совершить конкретное действие, но performance-инструменты способны напрямую
в случае с длительным процессом выбора элек- отвечать за выполнение KPI по конверсиям, мо-
тромобиля крайне необходимо не отпускать ин- гут рассчитываться и оптимизироваться по CPA.
тереса покупателя даже после того, как он пре- Контекстная реклама – это главный инструмент
кратил активный поиск. У сетевых объявлений работы с горячим покупателем и основной для
цена клика значительно ниже, а креативы инте- дилера. В условиях не большего бюджета многие
реснее, чем на поиске. дилеры используют только контекстное продви-
Яндекс и Google дают возможность таргети- жение. Мы рекомендуем не исключать и другие
ровать показы рекламных объявлений в сетях элементы медиамикса: социальные сети, про-
не только по ключевым словам, но и по социаль- грамматик-закупки и видеорекламу.
но-демографическим признакам, местопребыва- Эти инструменты традиционно способствуют
нию пользователей вплоть до конкретных адре- формированию спроса на рекламируемый товар.
сов – например, инструмент Яндекс. Аудитории Такие РК чаще всего не могут соревноваться по
по геосегменту позволяет нацелить рекламу на конверсионности с контекстом, особенно поис-
посетителей автосалонов ваших конкурентов. ковым; их в принципе не всегда корректно оце-142 «Молодий вчений» • № 6 (70) • червень, 2019 р.
нивать с точки зрения приведенных конверсий. 5. Программатик – 15% – подразумевает ау-
Тем не менее исключать их из арсенала каналов диторную закупку. Тот случай, когда рекламо-
продвижения автодилера будет ошибкой. Креа- дателю важны не места размещения рекламы, а
тивная работа с холодной, но целевой аудитори- только пользователи, которые ее увидят. И чем
ей – основа, на которой строится активная лидо- больше характеристик целевой аудитории будет
генерация. передано программатик-платформе, тем эффек-
Широкоформатные заметные посты в соцсе- тивнее сработает размещение.
тях и на площадках программатиков и сюжет- 6. Видеореклама – 5% – самый быстрорасту-
ные видеоролики имеют сильный post-view эф- щий формат рекламы в автомобильном сегменте.
фект, когда увидевший креатив пользователь не Напомню цифры Google: более 80% потенциаль-
сразу, но приходит на сайт дилера и совершает ных покупателей используют онлайн-видео в ка-
на нем целевые действия. честве источника информации в процессе выбора
4. Таргетированная реклама в социальных электромобиля. Инструмент активно использует-
сетях – 15% – может быть как широкоохватной, ся федеральными представителями марок элек-
так и максимально адресной. Регионального ди- тромобилей, т.к. по их ключевому KPI – широко-
лера должен больше интересовать второй вари- му охвату – видеопорталы занимают лидирующие
ант. Соцсети обладают исчерпывающей инфор- позиции среди интернет-площадок. В то же время
мацией о зарегистрированных пользователях, поставщики видеорекламы богаты наборами ау-
начиная с социально-демографических характе- диторных таргетингов и ремаркетинговыми воз-
ристик и заканчивая их интересами, недавними можностями, что напрямую попадает в зону инте-
покупками, образом жизни и даже предположи- ресов региональных дилеров.
тельным уровнем дохода. Для ориентированных Выводы из данного исследования. Успех
на CPA рекламодателей Facebook и ВКонтакте рекламной кампании зависит от четкого и глубо-
предлагают формат Lead-Ads, позволяющий кого видения портрета покупателя. Инструмен-
максимизировать сбор заявок, например, на ты интернет-маркетинга имеют широчайшие
тест-драйв – непосредственно через рекламное возможности нацеленные на нужного пользо-
объявление. Наконец, ретаргетинг по клиент- вателя. Главное – правильно определить его на
ской базе возможен во всех популярных социаль- старте, а все остальное зависит от опыта а также
ных сетях, в том числе и с формированием Look- экспериментов, которые лучше оставить профес-
alike аудиторий. сионалам интернет-рекламы.
Список литературы:
1. Бойко М., Зубко О. Стратегічний маркетинг: базові принципи та пріоритети розвитку. Вісник КНТЕУ. 2015.
№ 1. С. 46–55.
2. Демчук Н., Мовчан Т. Конкурентоспроможність підприємств як індикатор рівня економічної безпеки.
Науковий вісник ХДУ. 2016. Випуск 18. С. 63–67.
3. Єракін О. Управління підприємствами АПК України на основі сучасних концепцій маркетингу. Формування
ринкової економіки. 2015. С. 99–110.
4. Супрун С., Стратійчук В. Етапи формування міжнародної маркетингової стратегії підприємств. Молодий
вчений. 2016. № 8(35). С. 39–42.
5. Kim W. Chan. Blue ocean strategy: how to crate uncontested market space and make competition irrelevant /
W. Chan Kim, Renee Mauborgne. Expanded edition. Boston : Harvard Business School Publishing, 2015. 288 p.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпітас, І. Шулінг. СПб. : Питер,
2011. 718 с.
References:
1. Boyko M., Zubko O. Strategic marketing: basic principles and priorities of development. Bulletin of KNTEU. 2015.
No. 1. Pp. 46–55.
2. Demchuk N., Movchan T. Competitiveness of enterprises as an indicator of the level of economic security. Scientific
journal of Kherson state University. 2016. Issue 18. Pp. 63–67.
ЕКОНОМІЧНІ НАУКИ
3. Irkin O. Management of agricultural enterprises of Ukraine on the basis of modern concepts of marketing.
Formation of market economy. 2015. Pp. 99–110.
4. Suprun S., Stratiychuk V. Stages of formation of the international marketing strategy of enterprises. Young
scientist. 2016. № 8(35). Pp. 39–42.
5. Kim W. Chan. Blue ocean strategy: how to crate uncontested market space and make competition irrelevant /
W. Chan Kim, Renee Mauborgne. Expanded edition. Boston : Harvard Business School Publishing, 2015. 288 p.
6. Lamben Same J. Management, market-oriented / well. J. Lambo, R. Chumpitaz, I. Suling. SPb. : Piter, 2011. 718 p.Вы также можете почитать
