Целевая реклама в Интернете - О. С. ИВАНОВА

КУЛЬТУРА РЕЧИ                            69

                            Язык рекламы

                     Целевая реклама в
                        Интернете
                          © О. С. ИВАНОВА

  В статье раскрываются особенности рекламы, рассчитанной на опре-
деленную аудиторию в социальных сетях. Рассматриваются рекламные
объявления на мужских и женских пользовательских страницах.
  Ключевые слова: целевая (таргетированная) реклама, социальные
сети, стилистика интернет-рекламы.

   Индустрия рекламы крайне динамична и откликается на малейшие
нужды потребителя. Рекламодатели, копирайтеры и дизайнеры изыски-
вают все новые возможности, чтобы привлечь покупателей к своей услу-
ге или товару, и Интернет – отличная площадка для реализации амбиций
тех, кто предлагает, и тех, кто ищет тот или иной вид существующей на
рынке продукции.
   Именно в Интернете публике, ушедшей в социальные сети и прово-
дящей там значительную часть свободного времени, требуются свежие
идеи. Подсознательно человек современного общества хочет, чтобы на
него воздействовали, так как из-за оглушающего потока поступающей
информации бывает трудно сориентироваться и сделать нужный выбор.
Но неприкрытым давлением мало чего можно добиться, поэтому воз-
действие должно быть правильным и мягким.
   В этой связи интересно такое сравнительно недавно появившееся
явление, как таргетинг (от англ. target – цель, мишень). Это механизм,
позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть,

70                       РУССКАЯ РЕЧЬ 2/2014

которая удовлетворяет заданным критериям, то есть целевую группу, и
показать рекламу именно ей. Например, при показе телесериалов «за-
пускают» рекламу моющих средств, рассчитывая на то, что у экранов
в данный момент собрались домохозяйки, а демонстрируя мультфиль-
мы, – информацию о новинках игровой индустрии и т.д. Все зависит
от реальной аудитории, которая в конкретный момент прикована к те-
левизорам, от которой в свою очередь и зависит степень действенности
самого рекламного обращения.
   Таргетинг – развивающийся механизм по наиболее цепкому захвату
потребителя в свои просторы всего самого нужного, модного и привле-
кательного, а социальная сеть – благодатная почва для культивирования
именно этого вида рекламы. Она заставляет переходить по ссылкам и
заглядывать в виртуальные магазины, интересоваться вещами, которые
предлагаются на том или ином сайте. Заметим, что таргетинг прежде
всего проводит четкую гендерную и возрастную дифференциацию про-
изводимой рекламы, так как таргетинговые характеристики человека
складываются из ввода пользователем в свой аккаунт – электронный
паспорт – личных данных.
   Так, страничка, принадлежащая женщине, будет пестрить рекламой
обуви и одежды, всевозможными атрибутами ухода за собой. Если в
аккаунте указана информация о детях, то здесь окажутся и объявления
об игрушках и развлечениях для малышей, реклама клубов для молодых
мам и прочее, то есть то, что соответствует теме материнства и детства.
На страницу, владельцем которой является мужчина, попадут ссылки,
соответствующие сложившимся стереотипам: о необходимости иметь
средства, чтобы обеспечить семью (это реклама кредитных продуктов
и займов), иметь свой дом (предложения всевозможной недвижимости),
а также поддерживать свой имидж силы и власти (соответствующие
аксессуары «правильного» мужчины: автомобиль, часы, хорошая обувь
и пр.).
   В чем же привлекательность таргетированной рекламы и какими по-
ложительными характеристиками она обладает? Во-первых, это четкая
ориентация на аудиторию: трансляцию такого объявления можно задать
настолько точно, насколько этого требует предлагаемый товар. Это мо-
жет быть возрастной диапазон, пол, наличие высшего образования и т.д.
Во-вторых, такая реклама обладает весьма ценным качеством: она за-
метна, но не мешает. Целевая реклама правильно расположена в личном
пространстве пользователя, плюсом является и собственно ее оформле-
ние. Как правило, она находится в левой части экрана (соответственно,
и страницы) и содержит иллюстрацию, но набрана обычным шрифтом,
то есть, условно говоря, картинка привлечет внимание, а текст даст
нужную информацию, не перетянув и не затронув визуального восприя-
тия пользователя. Это значит, что при беглом ознакомлении с рекламой

КУЛЬТУРА РЕЧИ                             71

можно легко представить себе ценность конкретного объявления имен-
но для себя в данный момент.
   Как выглядят такие объявления? Что они включают в себя? Рассмот-
рим, например, страничку с рекламой для женщин. Внимание привлека-
ет фотография улыбающейся семьи из четырех человек и далее – текст:
«Интерактивное телевидение www.rt.ru. Ростелеком. Более 100 каналов.
Приставка бесплатно. Акция!».
   Эмоциональная эксплуатация зрителя начинается с первых секунд
обращения к рекламе: пользователь реагирует на позитивную картинку,
сигнализирующую о приятных эмоциях в кругу семьи. Далее, чтобы
понять, о чем конкретно идет речь, мы начинаем двигаться по тексту
объявления и с первых строк (Интерактивное телевидение) определя-
ем степень важности для себя предложенной информации. Ответив на
главный для себя вопрос что это?, уже на этом этапе пользователь мо-
жет «уйти» от рекламы и перейти к более важным для него занятиям или
же, наоборот, включиться в дальнейшее «путешествие», которое допол-
нит его предположения. Важно, что, конкретизировав полученную ин-
формацию (Ростелеком), он вовлекается в оставшуюся текстовую часть
рекламы и дочитывает объявление до конца. А там на шесть слов прихо-
дится четыре маркера, указывающие на преимущества представляемого
товара перед другими: три лексемы с общим значением положительной
оценки (более, бесплатно, акция) и восклицательный знак.
   Аналогичная схема действует и в следующей рекламе. Изображение
игрушечного мишки – сигнал «Внимание!» и затем текст: «Медвежонок
в подарок Nutrilon.ru. Вступите в Клуб мам и получите мягкого мишку в
подарок!». От картинки мы переходим к началу текста, затем, не вполне
разобравшись с предлагаемыми условиями, дочитываем обращение до
конца и лишь затем принимаем решение – переходить по данной ссылке
или нет. Обратим внимание на то, что в рекламе очень тонко с самого на-
чала «эксплуатируются» теплые материнские чувства, для чего исполь-
зуются лингвистические средства. Так, употреблены существительное
с уменьшительно-ласкательным суффиксом -онок- (медвежонок), при-
лагательное мягкий с позитивным «ореолом», описывающие упоми-
наемый предмет. Дважды употреблена словоформа в подарок, то есть
бесплатно, что в сознании читающего (адресата) формирует и усиливает
положительные эмоции. Глаголы в повелительном наклонении вступи-
те, получите не создают давящей императивности, они реализуют здесь
рекомендательный посыл. И снова – восклицательные предложения, что
усиливает положительный эмоциональный настрой.
   Другое рекламное объявление: «Стильные ботильоны! fation-vk.
kupivip.ru. Подлинные бренды! Только трендовая обувь! Скидки до
80%». Подобные объявления содержат фотографию какой-либо моде-
ли обуви – каждый раз новой. Кроме предметности существительного

72                      РУССКАЯ РЕЧЬ 2/2014

ботильоны все остальные использованные лексемы отмечены, по сути,
тем, что или выражают удовлетворение от самого товара и от его ка-
чества, или указывают на гарантированные качество, безопасность и
уникальность рекламируемой продукции. На содержательном уровне
эти два понятия довольно трудно развести и четко определить назна-
чение той или иной лексемы. Так, прилагательное стильные может, с
одной стороны, гарантировать уникальность пользовательского выбо-
ра, а с другой – эмоциональное удовлетворение от этой уникальности.
Подлинность и трендовость – аналогичные двояко воспринимаемые
определения качества товара и отношения к нему. Существительные
бренды, скидки – закрепленные в сознании атрибуты позитивного вос-
приятия. Два из пяти предложений – восклицательные. Экспрессивную
функцию выполняет и настойчивое использование существительных в
именительном падеже в общем эмоциональном контексте.
   В рекламе «Стильные ботильоны! fation-vk.kupivip.ru. Скидки до
80%. Вдохновитесь красками осени!» при идентичном начале и повто-
ряющейся части про скидку содержится предложение с глаголом чув-
ственного восприятия в повелительном наклонении – вдохновитесь,
что, по замыслу, из рекламных отношений, а по сути, товарно-денеж-
ных, переводит эмоции адресата в сферу более теплых, доверительных
отношений с рекламодателем, который «тоже человек» и понимает, что
нужно пользователю.
   Реклама на «мужских» страницах более сдержанна. Вот фотография
наручных часов, текст призывает: «Пора воплощать свои мечты. Reg.
bankuralsib.ru Специальные условия по кредиту для женатых. Оформи-
те Онлайн!». Как видно, мужчине предлагается более спокойный тон
общения. Первое предложение, потенциально содержащее призыв, вы-
глядит нарочито лишенным эмоций. Отсутствие восклицательного зна-
ка в сочетании с, казалось бы, требующими его лексемами воплощать
и мечты настраивает на иной, отличный от «женского», лад, который
поддерживается и подчеркивается вторым предложением – повество-
вательным. Точка между этими двумя предложениями утвердительно
весомая. И только третье высказывание подчинено непременному тре-
бованию рекламного текста быть обращенным к эмоциям, что выраже-
но глаголом в повелительном наклонении и восклицательным знаком
в конце.
   Первое и последнее предложения по явленной, выраженной форме,
а второе по заложенной сути объединены призывом к незамедлительно-
му действию. Это доказывает слово категории состояния пора и глагол в
повелительном наклонении оформите, во втором же предложении на это
указывает словосочетание специальные условия, которое является пси-
хологической уловкой доступности предлагаемой услуги, что, логично,
является зацепкой и мотиватором для совершения действия. Кроме того,

КУЛЬТУРА РЕЧИ                            73

второе предложение полностью выражает фундаментальную мужскую
сущность: стилистически неокрашенные прилагательные специальный
и женатый должны вызывать чувство, близкое к чувству собственного
достоинства. Это своеобразные показатели статуса данного пользовате-
ля, распространяемые на общий тон всего рекламного обращения.
   Следующий пример также стереотипен. Отношение к мужчине как
к повзрослевшему ребенку или признание и видение в нем неусыпно-
го ребячества – классически выверенная рекламная стратегия, которая
позволяет создавать весьма эффективные обращения следующего типа:
«Диагностика за 888 руб.! opel.ru Качественная диагностика от Оpel,
бадминтон в подарок». На картинке – автомобиль.
   Машины – самая эксплуатируемая «мужская» тема. Основной посыл
данного объявления – оказать помощь в качественной и недорогой ее
диагностике. Указание стоимости услуг, данной в начале рекламы, сра-
зу привлекает внимание автолюбителей, которые разбираются в ценах.
Кроме того, предлог за в отличие от предлога-уловки от положительным
образом должен повлиять на восприятие данного предложения, так как
с его помощью указанная легко запоминаемая цифра (888) фиксируется
и не предполагает роста. Это приятная деталь, которую всегда берет в
расчет рачительный хозяин. Ключевое слово диагностика повторяется,
но с усилением позиций во втором предложении прилагательным каче-
ственная.
   Подарок, излюбленное слово рекламодателя, играет немаловажную
роль и здесь, но скорее не своим прямым значением, а вышеобозначен-
ным стереотипом о том, что для мужчины важен момент игры, а под-
сознательно важна и тема охоты или получения добычи, пусть даже в
современном мире интерпретируемая рекламодателем как охота за по-
дарком. Показательна и пунктуация. Предложение услуги от обещания
подарка отделено запятой, а не точкой, что свидетельствует об их кате-
горической неразрывной связи. Точка, а не восклицательный знак, под-
держивает ту же стратегию. Немногословность, безэмоциональность
и стереотипная тактика делают данную рекламу сугубо «мужской» и
довольно действенной.
   Однако в зависимости от характера предлагаемого товара может из-
меняться и тон обращения. Так, предположим, атрибуты сугубо «муж-
ские» (или те, которые в первую очередь таковыми считаются, напри-
мер, машины) будут рекламироваться в описанном выше ключе: будут
выдержанны, строги, будут приниматься во внимание и обыгрываться
некоторые стереотипы. Продукт же или услуга, которые можно отнести
к категории как «женской», так и «мужской», может несколько диссони-
ровать с тем, что принято считать истинно «мужской» подачей. Это вид-
но в следующем примере: «Кредитка без очередей! tsbank.ru Оставьте
заявку на сайте! Дальше действовать будем мы!».

74                     РУССКАЯ РЕЧЬ 2/2014

   Подобная реклама призвана вызвать у адресата чувство легкости,
необременительности. Нельзя не заметить обилия восклицательных
знаков – однозначно трактуемых маркеров эмоциональности. Доказано,
что подобный ход эффективен в завоевании женщины, а мужской удел –
это логика и большая рассудительность.
   Целевая реклама проста по форме. Нами не было выявлено ни одного
случая языковой игры, нарочитого употребления заглавных/строчных
букв, сокращенных слов, сознательных ошибок, аббревиаций и так да-
лее. Акцент делается на пунктуационном оформлении эмоций, на зна-
чении лексем, на цифрах. Такая реклама понятна клиенту и доступна
для него, она отобрана с учетом личных данных, которые пользователь
указывает на своей странице. Этот аспект особенно привлекателен как
для рекламодателя, который может выставлять нужные параметры при
трансляции своего обращения, так и для потенциальной аудитории,
которая получает максимально сбалансированный блок информации,
поступающий в «эфир» своего жизненного пространства.

                                      Мурманский государственный
                                       гуманитарный университет