Реклама в системе общественных отношений

Раздел I
Реклама в системе общественных
отношений

Глава 1
Роль и значение рекламы
в современном обществе
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы.
Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера челове5
ческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спут5
ницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее
содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вме5
сте с развитием производительных сил общества, сменой социально5
экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не
ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже
всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практи5
чески во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не
отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психо5
логическую и эстетическую роль [1] (рис. 1.1).
  Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы.
  Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечи5
вает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между

            Рис. 1.1. Роль рекламы в современном обществе

Глава 1. Роль и значение рекламы в современном обществе          7

производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама спо5
собствует росту деловой активности, повышению объемов капитало5
вложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее раз5
витие общественного производства.
   Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потре5
бителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует
расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств.
Этим она повышает общую эффективность функционирования нацио5
нальных экономик и международной экономики в целом. Один из боль5
ших поклонников рекламы, президент США Кальвин Куллидж от5
метил еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти полностью
благодаря развитию рекламного бизнеса» [2].
   Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необ5
ходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из боль5
ших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч спе5
циализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше
триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт,
что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все
более становится одной из важнейших отраслей, которая непосред5
ственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем
это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других
отраслей экономики, которые им обслуживаются. Международная ре5
кламная ассоциация так развила эту мысль в журнале «Newsweek».
В начале статьи был подан слоган: «Когда реклама делает свою рабо5
ту, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая
реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продви5
нуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуж5
дает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы он закончился
покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сбе5
речь рабочие места тех, кто в ней работает» [4, с. 18].
   Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитив5
ная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинени5
ями рекламы является то, что она требует большие средства производ5
ственно5коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие
это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Кри5
тики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который
косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Шта5
тах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.
   Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограни5
чивается. Известный французский специалист в области рекламы и

8                     Раздел I. Реклама в системе общественных отношений

PR Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже — не просто
слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отно5
шениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем гово5
рит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в из5
брании нескольких президентов европейских стран.
   Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждо5
дневно и массированно воздействует на абсолютное большинство
населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциаль5
ных потребителей не только способствует формированию покупатель5
ских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участву5
ет в становлении определенных стандартов мышления и социального
поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем
мире.
   Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии
самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер
Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» указывает: «Ее второе
задание — продажа товаров. Но ее первейшая задача — присоедине5
ние людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь
людям почувствовать, что они являются частью общества, которое
предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением
и работать с наивысшей производительностью» [там же, с. 21].
   В современном обществе инструментарий рекламы все чаще исполь5
зуется для решения острых социальных проблем.
   Широкое применение в этом плане получила социальная реклама.
Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достиже5
ние более гармоничных отношений в обществе:
   • популяризация здорового образа жизни;
   • поддержка незащищенных слоев населения;
   • борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей
      среды;
   • популяризация многочисленных общественных организаций и
      фондов и многие другие, не менее важные цели.
   В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных стра5
нах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за
голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политиче5
ской рекламы и имиджмейкерства в значительной степени влияет на
расстановку политических сил в странах после выборов. Ярким при5
мером роли политической рекламы в российских условиях стали ре5
зультаты президентских выборов в 1996 году, когда Б. Н. Ельцин, имев5

Глава 1. Роль и значение рекламы в современном обществе           9

ший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле того же
года одержал победу с показателем более 53%.
   Очевиден сам факт, что независимая пресса является важнейшим
фактором существования демократического государства. Не зря она
получила определение «четвертая власть». Можно в этой связи напом5
нить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные
общества, реклама получила определение «пятая власть», что в пол5
ной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необхо5
димо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независи5
мости средств массовой информации. Получаемые СМИ средства за
размещение рекламы от множества рекламодателей позволяет им про5
водить самостоятельную издательскую политику, не согласовывая ее
ни с органами власти, ни с олигархами. По данным Союза журнали5
стов России, 60–80% доходов российских средств массовой информа5
ции составили рекламные поступления [4, с. 16].
   Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удиви5
тельно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важ5
нейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно
привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреп5
лении и распространении коммунистической идеологии в Советском
Союзе. Не вызывает сомнения то влияние «буржуазной» рекламы (по
крайней мере тех образцов, которые просачивались через «железный
занавес»), которое было направлено на разрушение социалистических
идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так
высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифи5
цировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию...
Реклама — всегда инструмент политики, который используется или для
консервации, или для создания общества с определенными характе5
ристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться
к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и
которым она более или менее верно служит» (цит. из [3, с. 22]).
   Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную
роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и
технологий она способствует распространению знаний из различных
сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определен5
ные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь
разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уров5
ня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса;
от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюст5
раций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бы5

10                   Раздел I. Реклама в системе общественных отношений

том различных слоев населения до мини5путешествий в экзотические
страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать до беско5
нечности. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу отме5
тил: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная шко5
ла, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед
вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дип5
ломов... Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Ре5
клама — это обучающая единица» (цит. из [5, с. 30]).
   Не менее образно высказался по данной проблеме известный фран5
цузский писатель Антуан де Сент5Экзюпери: «Рядом с нормальной пе5
дагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние не5
обычной силы, которая называется рекламой» [3, с. 29]. Отметим, что
это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начина5
лось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизи5
онных версий.
   Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на
психологию человека. Вследствие чего она принимает активное уча5
стие в формировании психологических установок человека, систем его
оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на раз5
личные раздражители, создании определенного психологического кли5
мата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологиче-
ской роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует
не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно
пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе
появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно при5
носит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же
время усиливает его чувство незначительности и бессилия» [6, с. 58].
   Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важ5
ную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со
времен их первого появления и до наших дней можно по праву счи5
тать произведениями прикладного искусства.
   В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плака5
ты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими боль5
шой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них —
Ханс Гольбейн Младший, Антонио Карадджио, Уильям Хогарт, Анри
Тулуз5Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманашви5
ли, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр
Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно
считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Ма5
яковского.

Глава 1. Роль и значение рекламы в современном обществе            11

   Великий композитор ХХ столетия Сергей Прокофьев сочинил
«Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада.
Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки —
Дмитрий Шостакович.
   В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большин5
ство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер.
В их числе Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Михалков5Кон5
чаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и другие.
   С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф
такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Камерон, Дэ5
вид Финчер, Люк Бессон и др.
   Можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых
отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах.
Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из рекламных
роликов превратились в высокохудожественные произведения. К слову
сказать, для многих киноактеров путь в «большое кино» начинается,
именно со съемок в рекламных видеоклипах.
   Выполненные на высоком профессиональном и художественном
уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудито5
рии чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В связи с чем
уместно напомнить, что известные киноактрисы и топ5модели, пред5
ставляющие известные фирмы в рекламе, так называемые иконы фир5
мы, в определенные периоды становились общепризнанными этало5
нами женской красоты. Яркими примерами тому служат: Элизабет
Херли и Гвинет Пэлтроу (Estee Lauder), Изабелла Росселини (Lancome),
Синди Кроуфорд (PepsiCola, Revlon и Omega), Клаудиа Шиффер
(L’Oreal), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Стефани Сеймур (Elseve),
Софи Марсо (Champs Elesees), Шарон Стоун (Nivea), Джози Маран
(Maybelling), группа Spice Girls, Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi5
Cola), Мадонна и Деми Мур (Versace), Анна Курникова и Николь
Кидмaн (Omega), Ума Турман (TAG Heuer), Мария Шарапова (Lady
Speed Stick) и многие другие.
   Роль «лица» фирмы в последнее время все чаще отводится мужчи5
не. Среди удачных тому примеров могут служить образ актера Дэвида
Саагяна в качестве «мужчины Martini», Рики Мартина как одного
из коммуникантов Pepsi5Cola, Хэмфри Богарта и Олега Меньшикова
(Longines), Михаэля Шумахера и Пирса Броснана (Omega), Андре Агас5
си (Adidas), Андрея Шевченко (Gillette), Дэвида Бекхэма (Adidas
и Vodafone), Пола Маккартни (Lexus), Робби Уильямса (TMobile)
и многие другие.

12                    Раздел I. Реклама в системе общественных отношений

   Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты,
вывески, баннеры и др.) давно стали органической частью эстетиче
ской среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экс5
прессию в городские пейзажи.
   К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в совре5
менном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, про5
истекающей из5за непрофессиональной, некорректной работы рекла5
мистов.
   Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современ5
ном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны оче5
видна необходимость создания механизмов общественного и государ5
ственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же
процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной
ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становит5
ся необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом.
В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями
о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования
поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятель5
ности.

Глава 2
Основные подходы к пониманию рекламы
Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную
роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение
этого понятия в быту, в современной научной литературе принадле5
жит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анали5
зируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризу5
ется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной
категории и многочисленностью научных определений.
  Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама» лучше на5
чать с анализа основных подходов к нему. Исследование научных
литературных источников указывает на то, что такими основными
подходами считаются: коммуникационный; функциональный; матери
альный; отраслевой; культурологический [1] (см. рис. 2.1). Следует сразу
ротметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и допол5
няют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между
ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем
более противопоставлять друг другу.

 Êîììóíèêàöèîííûé            Ôóíêöèîíàëüíûé            Ìàòåðèàëüíûé

                            Îñíîâíûå ïîäõîäû
                              ê ïîíèìàíèþ
                                ðåêëàìû

              Îòðàñëåâîé                     Êóëüòóðîëîãè÷åñêèé

           Рис. 2.1. Схема основных подходов к понятию рекламы

14                     Раздел I. Реклама в системе общественных отношений

   Кратко рассмотрим основные черты и характеристики названных
подходов.
   Если использовать критерий исторической хронологии, то первич5
ным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной с форм
коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально
направлена на формирование межличностных связей участников ры5
ночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы
формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места
продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продав5
цов. Поэтому не случайно слово «реклама» происходит от лат. reclamo,
что означает снова кричать, звать, громко возражать [7, с. 148, 650, 652].
   Можно согласиться с известным российским специалистом по социо5
логии и маркетинговым коммуникациям Игорем Крыловым, который
писал: «Сама этимология слова “реклама” (от латинского глагола «reс5
lamо» — кричать) подчеркивает, что главная ее функция — информаци5
онная (передача информации) в вербальных каналах социальной инфор5
мации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как
правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)»
[8, с. 25–26]. Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают
множество других специалистов в некоторых научных и профессиональ5
ных организациях. Например, одно из наиболее авторитетных во всем
мире объединений в сфере маркетинга и рекламы Американская мар5
кетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама — лю5
бая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей
или услуг от имени известного спонсора» [9, с. 482].
   Английский специалист по рекламе Фрэнк Джефкинс ссылается на
определение Британского института специалистов по практике ре5
кламы: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым спосо5
бом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном
товаре или конкретной услуге» [10, с. 25]. Как видим, Ф. Джефкинс
также рассматривает рекламу как форму коммуникации. В приведен5
ном определении четко указано, что главное назначение рекламы —
информирование. (При этом не будем вступать в дискуссию относи5
тельно достаточно спорных формулировок по поводу определений
«наиболее убедительным» и «дешевым способом».)
   Группа известных и авторитетных американских специалистов по
рекламе, в которую вошли У. Уэлс, Дж. Бернет и С. Мориарти, разде5
ляют примерно тот же подход: «Реклама — это оплаченная, неличная
коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спон5
сором и использует средства массовой информации с целью склонить

Глава 2. Основные подходы к пониманию рекламы                      15

(к чему5то) или повлиять (как5то) на аудиторию» [11, с. 33]. Подоб5
ной позиции придерживаются С. Бродбент [12, с. 665], И. Сендидж,
В. Фрайбургер и К. Ротцол [13, с. 54], Д. Кравенс, Дж. Хиллс и Р. Вуд5
руф [14, c. 486], Филип Котлер [15, с. 558] и множество других зару5
бежных ученых.
   Взгляды российских и украинских рекламных специалистов в боль5
шинстве случаев согласуются с точкой зрения западных специалистов
в сфере маркетинговых коммуникаций. Приведем отдельные приме5
ры. Расширенное и довольно полное определение дают рекламе изве5
стные российские специалисты в отрасли маркетинга, авторы базо5
вого учебника Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама — это
инструмент коммуникационной политики, основанный на исполь5
зовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены
неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных
средств распространения информации с четко указанным источником
финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическо5
му, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способству5
ют их реализации» [16, с. 248].
   Автор украинского учебника по маркетингу Светлана Гаркавенко
определяет рекламу так: «Реклама — оплаченная форма неличной пре5
зентации и продвижения товаров и услуг с четко определенным ис5
точником финансирования» [17, с. 311]. Обратим внимание на лако5
ничность определения и наличие в нем сущностных характеристик
рекламы как коммуникации. Перечень определений рекламы учены5
ми с использованием подходак ней как к средству коммуникаций мож5
но продолжить. Однако новые определения, реализующие данный под5
ход, принципиальных отличий от приведенных не имеют.
   Подводя промежуточные итоги, следует признать, что подход к ре5
кламе как одной из форм коммуникации считается наиболее распрос5
траненным в научной литературе. Подход верно определяет изначаль5
ную и практическую природу функционирования рекламы. Важным
его преимуществом является то, что он дает возможность использо5
вать научный аппарат теории коммуникаций при анализе отдельных
рекламных обращений, исследовать характеристики участников и от5
дельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это,
в свою очередь, позволяет существенно повысить эффективность ре5
кламной коммуникации.
   Анализ определений рекламы, которые были даны с использовани5
ем коммуникационного подхода и исследования сущности рекламной

16                    Раздел I. Реклама в системе общественных отношений

коммуникации, позволили нам предложить такое опредеоение рекла5
мы как формы коммуникации:
   «Реклама — вид социальной массовой коммерческой коммуника-
ции, формируется и оплачивается определенным рекламодателем.
Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услу-
ги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории
и т. д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и
состав которых неизвестны. Целью коммуникации является форми-
рование определенной целевой психологической установки получа-
телей рекламного обращения относительно объекта рекламирова-
ния».
   Второй подход к пониманию рекламы, который подлежит рассмот5
рению, тесно связан с первым и характеризует ее как функцию — це5
левую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых
товаров, которым присуща совокупность специфических свойств.
В значении «функция» реклама чаще увязана именно с маркетинго5
вой функцией продвижения, а реклама рассматривается как один из
элементов маркетинговой деятельности. В частности, этим объясня5
ется тот интерес, который реклама вызывает у специалистов по мар5
кетингу. Именно этим объясняется большое число определений ре5
кламы, данных этими специалистами. Приведем несколько примеров
подходов к рекламе с функциональных позиций, которые указывают
на связь с маркетинговой деятельностью.
   Российский Большой экономический словарь в определении рекламы
указывает: «Реклама является составной частью маркетинга, которая
обеспечивает продвижение товара на рынок» [18, с. 844]. Российские
авторы О. Саркисян, О. Груздева, Г. Красовский считают, что: «Реклама
является одной из составляющих частей маркетинга» [19, с. 11]. С этой
позицией согласна украинский ученый Алла Старостина: «Реклама —
это составная часть маркетинговой деятельности» [20, с. 208].
   Данный подход поддерживают такие исследователи, как немецкий
ученый Хайнц Швальбе [21, S. 7], американский автор, руководитель
одного из рекламных агентств Дэвид Бернстайн [22, с. 7], французский
исследователь рекламы Арманд Дейян [23, с. 34], авторы российского
издания «Схема маркетинговой деятельности» [24, с. 168], украинские
авторы В. Г. Герасимчук [25, с. 269], Т. И. Лукьянец [26, с. 22] и др.
   Обращает на себя внимание использование Т. И. Лукьянец терми5
на «рекламирование» вместо «реклама». По нашему мнению, исполь5
зование этого термина полностью оправданно, потому что оно по5
зволяет хоть в какой5то мере дифференцировать многочисленные

Глава 2. Основные подходы к пониманию рекламы                          17

подходы к термину «реклама», выделить из их числа функциональное
понимание рекламы.
  К слову, в английском языке подобное состояние вещей обусловле5
но изначально. Общеизвестно, что «реклама» переводится на англий5
ский язык в двух вариантах: advertising и advertisement. В первом слу5
чае реклама рассматривается как процесс (т. е. рекламирование), как
вид деятельности, во втором — имеется в виду совокупность носите5
лей рекламы (см., например, [27, с. 4–5; 35, с. 598–599; 28, с. 4]). Таким
образом, рассмотрение рекламы как стимулирующей функции позво5
ляет исследователям сосредоточиться на главном предназначении ре5
кламы — функции продвижения ее предмета.
  Если использовать сущностный подход и результаты анализа при5
веденных дефиниций, то можно дать и такое определение рекламы5
функции: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятель
ность, которая принимает форму воздействия опосредствованного
характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование)
конкретных действий объектов, на которых направлено это воздей
ствие с помощью средств рекламы». Термины «рекламная деятель5
ность» и «рекламирование» будут использоваться в дальнейшем как
синонимы понятия рекламы5функции.
  Следующий подход, который также тесно связан с двумя, приведен5
ными выше, — это восприятие рекламы как результата рекламной де5
ятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции.
В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность про5
дуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей
рекламных обращений. Приведем примеры.
  Известный российский специалист рекламы профессор Игорь Рож5
ков дает такое определение: «Реклама — это вид деятельности или
изготовленная в ее результате информационная продукция, которая
реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных
предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем
распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их инфор5
мации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усилен5
ное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное со5
знание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории»
[29, с. 34].
  Понимание рекламы как совокупности ее материальных носителей,
которое условно названо нами «материальный подход», не имеет того
важного методологического значения, как подходы, приведенные ра5
нее. Но частота практического употребления этого значения натолк5

18                   Раздел I. Реклама в системе общественных отношений

нула нас на мысль отнести этот подход к числу основных. Предлага5
ется следующее определение рекламы5продукции: «Реклама — это
совокупность рекламоносителей, которые используются в осуществ
лении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекла
мирования».
   Еще одним из важных подходов понятия рекламы является воспри5
ятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной инду5
стрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокуп5
ность рекламных предприятий и работающих рекламистов.
   Так, владелец мощной всемирной сети газетных и телевизионных
компаний лорд Томсон считает: «Реклама — это не приправа бизнесу,
а сам бизнес» [3, с. 17].
   Тамара Лукьянец, упомянутая выше, говоря о рекламе, называет
понятие рекламного бизнеса в числе других подходов: «Реклама — это
творчество, реклама — это процесс, реклама — это бизнес, который
родился одновременно с рождением торговли» [26, с. 54].
   Уровень развития и показатели объема инвестиций мирового и оте5
чественного рекламного бизнеса будут рассмотрены в соответствую5
щих разделах работы. На данном этапе должны констатировать, что
рекламный бизнес в мировом масштабе превратился в мощную отрасль
глобальной экономики с более чем триллионным в долларовом исчис5
лении интегрированным рекламным бюджетом.
   Предлагаем в дальнейшем анализе пользоваться таким понимани5
ем рекламы5отрасли: «Рекламная отрасль — это совокупность актив
ных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм,
рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент ин
фраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности
которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, фор
мирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями
средствами рекламы».
   Говоря о рекламе, отметим близость ее к процессам развития чело5
веческой культуры. Она давно не только информирует потенциальных
покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание
на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принима5
ет. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими
характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами,
формирует эстетические стандарты, являясь частью эстетической окру5
жающей среды, и т. д. Поэтому справедлив подход воспринимающий
рекламу как явление человеческой культуры и форму проявления
прикладного искусства.

Глава 2. Основные подходы к пониманию рекламы                      19

   Культурологический подход к рекламе поддерживается многими
специалистами. В частности, его придерживается американский уче5
ный Дэвид Мартин в книге «Воспевая бренд», где он пишет: «Рекла5
ма — это отражение культуры современности, и лучшая реклама ведет
культуру вперед» [30, p. 48]. Тесную связь между культурой и рекла5
мой признает также американский историк Стивен Фокс в книге «Твор5
цы зеркала»: «В 19205е годы реклама, с высоты своих возможностей,
была главной независимой силой, которая формировала американскую
культуру и мечту ... С тех пор реклама все чаще функционировала как
зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на куль5
туру, нежели создавала ее» [31, p. 272]. Руководитель одного из амери5
канских рекламных агентств Билл Бернбах пишет: «Реклама — это не
наука. Это умение переубеждать — то есть искусство» [22, с. 7].
   Известный российский ученый в областях социологии, психологии
и философии рекламы Олег Феофанов писал в своей книге «Реклама:
новые технологии в России»: «Не берусь утверждать, что реклама —
высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составля5
ет значительную часть так называемой массовой культуры, популяр5
нейшей и наиболее распространенной. Конечно, массовая культура —
феномен очень сложный и неоднозначный. Она интерпретируется раз5
личным образом. В моем понимании массовая культура — это культу5
ра и искусство, адаптированные к сфере досуга» [3, с. 31].
   Если сформулировать определение рекламы как проявления куль5
туры, то можно дать следующее: «Реклама является частью культур
ной среды, важным фактором формирования эстетического сознания
людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высо
ком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к
произведениям прикладного искусства».
   Среди других определений понятия рекламы можно отметить, что
реклама:
   • наука;
   • профессия;
   • творчество (так называемый рекламный креатив) и т. д.
   Несколько слов об указанных подходах.
   Становление рекламной науки — рекламологии тесно связано с ак5
туальными потребностями рекламного бизнеса. Растущие объемы ин5
вестиций в рекламу, необходимость постоянного повышения эффек5
тивности влияния рекламы на получателей обращений не смогли
просто удовлетворить чисто эмпирические методы, базировавшиеся

20                   Раздел I. Реклама в системе общественных отношений

исключительно на накопленном опыте и интуиции рекламистов. Эта
проблема могла решаться только лишь при условии использования на5
учных принципов. Научные методологии рекламы основаны на исполь5
зовании теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной
психологии), экономико5математической статистики, теории вероят5
ностей, маркетинга и многих других наук.
  С давних времен реклама была сферой профессиональной деятель5
ности отдельных групп людей. Усложнение задач, которые постоянно
ставились перед рекламой, стало причиной разделения труда внутри
рекламных агентств, что, в свою очередь, привело к объективному про5
цессу формирования многих новых профессий в рекламном бизнесе.
  Среди них сотрудники отделов:
  • работы с клиентами:
     – экаунт5менеджеры;
     – трафик5менеджеры и др.;
  • по закупке и планированию размещения рекламы:
     – медиаисследователи;
     – медиапланеры;
     – медиабайеры и др.;
  • творческих структур:
     – арт5директоры;
     – креаторы;
     – копирайтеры и др.;
  • по изготовлению носителей рекламы:
     – компьютерные дизайнеры;
     – печатники;
     – технологи и монтажники конструкций наружной рекламы.
  Тесная взаимосвязь с проявлениями человеческой культуры и ис5
кусства в значительной степени определяется тем, что реклама — это
такой вид деятельности, в которой важную роль играет творчество.
Творческая составляющая рекламы (на практике — почти официаль5
ный статус приобрело сленговое выражение «креатив») в дальнейшем
становится все более важным фактором эффективности рекламных
обращений. Смотрами творческого уровня рекламистов являются пе5
риодически проводимые фестивали рекламы. Наиболее известными и
авторитетными мировыми фестивалями рекламы признаны: «Каннские
львы» (Cannes Lions), проходящий во французских Каннах; «Клио»
(Clio) и «Саммит5эвордс» (Summit Awards) в Нью5Йорке; «Епика»

Глава 2. Основные подходы к пониманию рекламы                  21

(Epica Awards) — проводится поочередно в различных больших горо5
дах Европы и, наконец, Лондонский международный фестиваль рекла5
мы. Особо следует выделить рекламный фестиваль Новой Европы —
«Золотой барабан» (Golden Drum) — проходит в словенском городе
Порто5Рож, который объединяет рекламистов Центральной и Восточ5
ной Европы. На постсоветском пространстве наиболее авторитетными
на сегодняшний день являются Московский международный фести5
валь рекламы, Киевский международный фестиваль рекламы, Кавказ5
ский международный фестиваль рекламы (проходит в Тбилиси), «Зо5
лотой волк» в Минске и «Золотой молоток» (Golden Hummer) в Риге.
  Таким образом, подводя общие итоги анализа, проведенного в на5
стоящей главе, отметим следующее. Важнейшими для понимания рек5
ламы являются коммуникационный, функциональный, материальный,
отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматри5
вать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.
  Далее, опираясь на подход к рекламе как к виду социальной комму5
никации, выполним анализ основ эффективности ее воздействия на
получателя.