ЕРЕМЕНКО ИВАН ВЛАДИМИРОВИЧ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ КУЛЬТУРФИЛОСОФСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОРЕФЕРАТ - На правах рукописи

На правах рукописи

   ЕРЕМЕНКО ИВАН ВЛАДИМИРОВИЧ

        РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ
КУЛЬТУРФИЛОСОФСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

    24.00.01- теория и история культуры

             АВТОРЕФЕРАТ
  диссертации на соискание ученой степени
        кандидата философских наук

              Москва – 2011

2

   Работа выполнена на кафедре философии, культурологии и
политологии         негосударственного       некоммерческого
образовательного   учреждения    высшего   профессионального
образования «Московский гуманитарный университет»

Научный руководитель:      Шендрик Анатолий Иванович
                         доктор социологических наук, профессор,
                         Заслуженный деятель науки РФ

Официальные оппоненты:       Чижиков Вадим Викторович
                             доктор философских наук, профессор

                             Кожаринова Анна Ростиславовна
                             кандидат философских наук

Ведущая организация:    Высшее театральное училище имени
                        М.С. Щепкина (кафедра философии и
                        культурологии).

      Защита состоится «___»________20__г. в __ часов на заседании
диссертационного совета Д 210.010.04 на соискание ученой степени
доктора наук при Московском государственном университете
культуры и искусств по адресу: 141406, Московская область, г.
Химки, ул. Библиотечная, 7, корп. 2, зал защиты диссертаций (218
ауд.).

     С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке
ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет культуры и
искусств».

    Автореферат отправлен на сайт Министерства образования и
науки РФ «___ »_____ 20__ г., а разослан - «__ »________ 20__ г.

Ученый секретарь диссертационного совета,
доктор философских наук, профессор               Т.Н. Суминова

3

           I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

    Актуальность темы исследования определяется несколькими
факторами, среди которых, прежде всего, необходимо назвать
построение в России нового социального строя, базирующегося на
высокоэффективной экономике, действенных демократических
институтов и защите прав человека. В послании президента
Российской Федерации Федеральному Собранию Российской
Федерации Д.А. Медведева, от 12 ноября 2009 года отмечается, что
если Россия собирается сохранить статус великой державы, то она
должна пройти этапы ускоренной модернизации своей экономики. А
так же, переориентировать ее от сырьевой направленности на
высокотехнологическую, от создания полуфабрикатов до конечных
продуктов, имеющих весомую наукоемкую составляющую. Как
подчеркивает президент, «престиж Отечества и национальное
благосостояние не могут определяться достижениями прошлого, ведь
производственные комплексы по добыче нефти и газа,
обеспечивающие львиную долю бюджетных поступлений, ядерное
оружие, гарантирующие нашу безопасность, промышленная и
коммунальная инфраструктура – все, что создано по большей части
советскими специалистами, иными словами, это создано не нами. И
до сих пор удерживает нашу страну, что называется «на плаву», но
стремительно устаревает, устаревает и морально и физически.
Настало время нам, то есть сегодняшним поколениям российского
народа, сказать свое слово, поднять Россию на новую, более высокую
ступень развития цивилизации!» Эта мысль высказывалась
президентом не однократно. Им была поставлена задача создания
современного информационного общества в России, под которым
понималось общество всеобщего благосостояния базирующегося на
принципах социальной справедливости, где все материальные и
духовные      ресурсы      доступны     отдельному     гражданину.
Предполагалось, что это общество, где информация становится
основным видом деятельности для миллионов людей, основным
товаром, обладающим стоимостью и потребительским спросом. В
современном обществе большая часть информационных потоков
приходится на рекламу и продвижение товара или услуги на рынке.
    Роль рекламы резко возрастает, сегодня она представляет собой
элемент бытия, неотъемлемую часть социальной действительности, в
которой живет подавляющее большинство людей. В ее «силовом

4

поле» находится практически все население планеты, которое
вследствие    влияния     рекламы     демонстрирует     однотипные
психические реакции на те или иные события, руководствуется одной
и той же психологической мотивацией, выбирая одни и те же
продукты потребления. Нельзя не упомянуть также и о том, что
реклама представляет собой мощнейшее средство формирования
политических ценностных ориентаций и установок.
    Среди работ, защищенных в последние годы можно назвать
докторскую диссертацию С.В. Толмачевой «Реклама как
социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций
молодежи»1, где в той или иной степени поднимаются вопросы,
связанные с сущностью и природой современной рекламы, с
раскрытием специфики ее форм и видов, механизмом социально-
психологического воздействия рекламы на потребителей. К кругу
таких работ принадлежат монографии А.П. Репьева2, где
предпринимаются попытки на социально-философском уровне
раскрыть природу и сущность, выявить специфику данного
феномена. Интересными представляется и работы исторического
плана, посвященные анализу исторических форм и видов рекламы.
Вместе с тем, ряд аспектов проблемы, вынесенной в заглавие
диссертационной работы, остается и до сегодняшнего дня вне поля
зрения исследователей рекламы.
    Таковы основные причины, обуславливающие актуальность темы
данного диссертационного исследования.
    Степень научной разработанности темы. Первые шаги на пути
научного     исследования современной рекламы были сделаны
западными учеными в 20-х годах XX века. К изучению рекламы, как
инструмента     регулирования    сбыта     подтолкнуло     развитие
экономической науки и маркетинга, а также становление
социологических, психологических школ и направлений, изучающих
рекламу. До 1980-х годов экономические и социокультурные
исследования проводились независимо друг от друга. Современные
теории и концепции, в конечном итоге, можно разделить на два общих
направления: первое - рассматривает рекламу как, явление социально-
экономическое, второе - как явление, связанное с социокультурными
основаниями бытия. К числу социально-экономических теорий можно
1
  Толмачева С.В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи.
Автореф. диссерт. ...доктора социологических наук. Тюмень, 2007.
2
  Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо, 2005; Репьев А.П. Маркетинговое мышление. М.: Эксмо,
2007.

5

отнести теорию спроса (Д. Ланкастер, Г. Хотеллинг), математический
анализ поведения (Л.Дж. Сэвидж, М. Фридмен), а также теорию
маркетинга (Ф. Котлер, Д. Сондерс, Г. Армстронг, В. Вонг). Здесь же
необходимо отметить основные работы, посвящённые собственно
рекламе, как составляющей комплекса маркетинга: К. Ротцолла, Ч.Г.
Сэндиджа, В. Фрайбургера, а также основательный труд У.Ф. Аренса и
К.Л. Бове.
    Из отечественных исследователей, рассматривающих рекламу в
контексте теории маркетинга, следует отметить работы И.А. Гольмана,
Л.Ю. Гермогеновой, Н.С. Добробабенко, И.В. Крылова и др.
    Основу второго подхода к изучению рекламы, в первую очередь,
составляли социологические и психологические исследования. К
психологическим можно отнести теории внутреннего соответствия и
диссонанса Л. Фестингера, необихевиористскую - Дж. Уотсона,
потребностей - А. Маслоу и др.
    Начиная с 20-х гг. XX века, реклама попала в центр внимания
социологов и социальных философов Америки и Европы. Сложились
две обширные исследовательские парадигмы – функционалистская (в
рамках которой реклама понимается как средство, повышающее
эффективность продвижения и реализации) и социокультурная (в
рамках которой реклама рассматривается в качестве определяющего
развитие общества социокультурного феномена). Функционалистская
парадигма наиболее ярко представлена трудами американских
ученых Б. Берельсона, Дж. Клаппера, Г. Лассуэла, П. Лазарсфельда,
У. Шрама и др. В рамках социокультурной парадигмы могут быть
рассмотрены работы Т. Адорно, Р. Барта, Ж. Бодрийара, В.
Беньямина, М. Маклюэна, Г. Маркузе, А. Моля, М. Хоркхаймера и др.
    Проблемы      рекламного    воздействия    на   социум    часто
рассматривались в «социокультурной» парадигме. Советская школа
изучения рекламы, сложившаяся в начале 60-х гг. XX в., во многом
работала в традициях экономической и функционалисткой парадигм.
Здесь необходимо упомянуть исследования Н.Н. Богомоловой, И.Л.
Викентьева, В.М. Горохова, Б.А. Грушина, В.Л. Музыканта, Г.Г.
Почепцова, И.Я. Рожкова, Ю.А. Шерковина, и др. Социокультурная
парадигма представлена работами М.И. Старуш, В.В. Ученовой, Л.Н.
Федотовой.
    В настоящее время проблема рекламы разрабатывается широким
кругом ученых, как в России, так и за рубежом. Среди тех, кто внес
наиболее заметный вклад в осмысление феномена рекламы в

6

последние годы, можно назвать Е.Л. Головлеву, А.В. Костину, О.И.
Карпухина, Э.Ф. Макаревича, А.П. Репьева, Е.В. Сальникову, В.В.
Ученову, О. А. Феофанова и других исследователей.
    Следует отметить, что первоначально реклама рассматривалась
как элемент экономического механизма, включающего в себя
вербальную информацию. Однако в середине 70-80 хх. гг. ХХ века
все резко изменилось. Реклама стала рассматриваться не только в
семантическом ключе, но и с позиции мифов и архетипов, т.е. ее
базовых структур. Проблемы мифологии обозначены в трудах
философов-феноменологов А.Ф. Лосева, Е.М. Мелетинского, М. Элиаде
и др., в социальном аспекте рассматривалась также в работах Р. Барта,
Ж. Бодрийара, К. Леви-Стросса. Необходимо отметить значительный
вклад в развитие теории мифа представителей литературоведческой
«мифологической школы» Я.Э. Голосовкера, А.А. Потебни,
М.Н.Эпштейна. Определённые попытки описания рекламной
коммуникации в мифологическом аспекте были сделаны в работах
отечественных исследователей Б.Л.Борисова, Л.Л. Геращенко, В.М.
Михалковича, А.В. Ульяновского.
    Таким образом, существует достаточно большой пласт научной
литературы, посвященной феномену рекламы. Однако нет ясности по
многим вопросам, связанным с практикой и теорией рекламы -
относительно ее природы и сущности, ее типов и видов, существуют
расхождения по поводу трактовки морфологической природы
рекламы, существуют различные подходы к исследованию феномена
архетипов и мифов рекламы, единичны работы, посвященные
ценностям рекламы, даются различные оценки ее развития в
будущем. Все это стало основой для определения объекта и предмета
исследования, а также его цели и задач.
    Объект исследования - реклама как социокультурный феномен
во всем многообразии ее форм и проявлений.
    Предмет исследования - характерные проявления рекламы -
мифологические, аксиологические, символические - в культуре
современного общества.
    Цель исследования - раскрытие характера обусловленности
типологических        особенностей       современной        рекламы
социокультурными характеристиками информационного общества.
    Ее реализация предполагает решение следующих задач:
    - раскрыть сущность культурфилософского анализа феномена
рекламы и показать его отличия от социально-философского,

7

«теоретического»,     исторического,   культурантропологического
подхода;
    - определить систему функций рекламы, сопутствующих ее
экономической составляющей и определить их социокультурную
значимость;
    - раскрыть природу рекламы как аксиологической системы,
показать ее манипуляционный потенциал;
    - доказать обусловленность стремительного развития рекламы в
XX-XXI вв. особым типом общества, обладающего техническим
развитием и интенсивностью связей;
    - описать систему архетипов и мифов, которые присутствуют в
современной рекламе;
    - составить классификацию рекламы, наиболее точно
соответствующую ее реальному функционированию;
    - показать взаимосвязь между воздействием современной
рекламы на поведение потребителя и кризисом культуры
современного общества.
    Теоретико-методологическую         основу      исследования
составляют выводы и положения о ценностной природе артефактов, в
том числе, созданных в рамках современной рекламы, изложенные в
трудах наиболее крупных представителей отечественной и
зарубежной мысли, в том числе неокантианцев В. Виндельбанда и Г.
Риккерта, основателя психоанализа З.Фрейда, основоположника
аналитической психологии К.Г. Юнга, а также работы по философии
и теории культуры М.М. Бахтина, Л.Л. Геращенко, А.В. Лосева, В.М.
Межуева, А.И. Шендрика. Базовой для диссертанта являлась
совокупность выводов и положений, присутствующих в трудах
классиков западной и отечественной общественно-политической
мысли, таких как Р. Барт, М. Маклюэн, К. Манхейм, К. Маркс, Х.
Ортега-и-Гассет, П. Сорокин, Й. Хейзинга, Ю. Хабермас, М. Элиаде,
К.Г. Юнг.
    Для подтверждения своих идей автор обращался к работам
других исследователей, в частности, к трудам Ж. Бодрийара, Г.
Маркузе, А.В. Ульяновского, В.В. Ученовой, Э. Фромма, в том
случае, если совокупность их идей не противоречила положениям,
имеющим принципиальное значение для автора диссертационной
работы.
    Методы исследования. В диссертации использованы методы
культурфилософского, системного, структурно-функционального,

8

генетического анализа, эмпирического и теоретического обобщения.
Диссертант свой научный поиск осуществляет в соответствии с
базовыми посылками диалектического метода познания и
последовательно реализует принципы историзма, системности,
комплексности, единства исторического и логического, восхождения
от абстрактного к конкретному. При раскрытии специфики
различных типов рекламы автор использует приемы историко-
генетического и компаративистского подхода.
     Гипотеза исследования. Реклама является феноменом, тесно
связанным с массовой культурой. В связи с этим, основной функцией
рекламы является производство нетворческого, пассивного,
некритического сознания, основной установкой которого выступает
установка на потребление. Конечно, это не исключает
информационную функциональность рекламы, но информирование о
товарах становится эффективным лишь в условиях его
соотнесенности с восприятием человека-потребителя. Потребление
выступает в качестве одной из ведущих стратегий жизни человека
постиндустриального общества, где потребляются не только товары и
услуги, но и образование, культура, искусство, человеческие
отношения. В этом смысле можно говорить о том, что реклама
выступает в качестве транслятора ценностей западного мира,
рационального, настроенного на стратегии достижения, становясь
одним из эффективных маркеров социального статуса человека.
     Научная новизна определяется, прежде всего, самим выбором
предмета исследования. Основные ее тезисы могут быть
сформулированы следующим образом:
     - раскрыта суть культурфилософского подхода к анализу
феномена рекламы, показаны его принципиальные отличия от
социально-философского,      «теоретического»,      исторического,
культурантропологического       подхода,        показано,      что
культурфилософское      исследование     обладает     собственным
алгоритмом, в рамках которого рассматриваемые феномены
переносятся в аксиологическую плоскость;
     - определена сущность рекламы как особого социокультурного
феномена, который выполняет целую совокупность функций
(коммуникационную, символическую, семиотическую, социальную и
т.п.), сопровождающих экономическую, связанную с приобретением
определенного товара или услуги, но становящихся подчас более
значимыми, чем ее экономическая составляющая;

9

    - доказано, что реклама активно влияет на массовое сознание
посредством формирования определенной системы ценностей и
системы мифологем, воздействующих на потребителя через архетипы
коллективного бессознательного;
    - определено, что реклама как специфическая деятельность,
связанная с особыми формами общественного развития, возникает на
достаточно высокой ступени общественного развития в условиях
индустриального и постиндустриального общества;
    - проанализирован особый пласт в современной рекламе,
связанный с ее архаической природой;
    - представлена классификация рекламы, совмещающая различные
принципы и опирающаяся на разные основания;
    - отмечена роль рекламы в углублении кризисных процессов
происходящих в современном обществе.
    Теоретическая значимость исследования определяется его
научной новизной и заключается в том, что его выводы:
    - расширяют спектр методологических подходов к изучению
рекламы в аспекте ее социокультурного функционирования и
позволяют     выделить     специфику    ее    культурфилософского
исследования;
    - представляют существенный вклад в дальнейшую разработку
теории рекламы;
    - позволяют соотнести кризисные процессы в культуре с
процессами функционирования современной рекламы;
    - развивают теоретические аспекты, связанные с возможностью
рассмотрения рекламы как символической, мифологической и
аксиологической системы.
    Практическая       значимость    исследования     состоит     в
систематизации научной информации по проблемам рекламы в
отражении основных аспектов взаимодействия рекламы и
современной социокультурной реальности; в раскрытии не только
позитивных, но и негативных методов этого взаимодействия, в
осмыслении роли и значения средств массовой коммуникации в
создании рекламы современного типа.
    Материалы и выводы исследования могут быть использованы в
научно-исследовательской,      учебной      и     организационной
деятельности, в ходе занятий по истории и теории рекламы в вузах, а
также представляют интерес для органов государственной власти,
занятых решением вопросов информационной культуры.

10

    Достоверность      результатов      диссертационной     работы
обеспечена применением совокупности методов, адекватных
поставленным в данном диссертационном исследовании проблемам,
системным и комплексным подходом к анализу предмета
исследования, научной доказательностью и объективностью
фактологического материала, представленного в работе.
    Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
Диссертационное исследование, посвященное рекламе как объекту
культурфилософского исследования, соответствует п. 1 «Философия
или теория культуры как специфический вид знания о культуре», п. 2.
«Культура как ценность и как понятие. Причины бесконечного
многообразия определений культуры», п. 3. «Культурология (научное
знание о культуре) и культурфилософия (философское знание о
культуре)» паспорта специальности 24.00.01 – Теория и история
культуры (философские науки).
    Основные положения, выносимые на защиту:
    1. Cпецифика культурфилософского подхода к рекламе в его
отличии      от     исторического,      культурантропологического,
социологического, «теоретического» состоит в том, что, что
культурфилософия представляет собой вид целостного научного
знания, где чрезвычайно ярко выражена его субъектная
направленность, а сам культурфилософский подход к рекламе
обладает собственным алгоритмом, который включает в себя:
    а) перемещение проблемы в плоскость аксиологического анализа;
    б) рассмотрение рекламы, как некой совокупности ценностей;
    в) рассмотрение феномена рекламы в развитии, описание его
генезиса в динамике и в статике.
    2. Реклама представляет собой сложный социокультурный
феномен, который, обладая полифункциональной природой, может
рассматриваться в границах различных познавательных парадигм:
коммуникационной, где реклама может быть представлена как форма
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг
на язык нужд и запросов потребителей; мифологической, где реклама
выступает как совокупность архетипических и мифологических
представлений; символической, где реклама рассматривается как
система символов; идеологической, где реклама выступает как способ
манипуляции общественным сознанием; социокультурной, где
реклама может рассматриваться как составляющая массовой
культуры общества.

11

    3. Рекламе свойственны не только позитивные (информационные,
адаптационные, социализационные и т.п.) функции, но и негативные
– прежде всего, наличие мощного манипуляционного воздействия,
культивация и пропаганда определенного типа потребительского
образа жизни и создание ложного представления о целевых
установках жизни.
    4. В рекламе выделяются следующие исторические формы: ора-
акустическая, печатная, визуальная; вместе с тем, собственно рекламу
необходимо связывать с существованием двух последних типов
общества - индустриального и постиндустриального, главной
отличительной особенностью которых является, прежде всего,
широкое внедрение техники и технологий в производство,
обеспечивающее постоянный рост товаров и услуг.
    5. В рекламном сообщении можно выделить пласт, связанный с
архаическим мышлением, включающим в себя мифологическую и
символическую составляющие. Это проявляется в опоре рекламы на
систему архетипов как древнейших представлений, связанных с
человеческим опытом и вписанных в матрицу человеческого
сознания.
    6. Многообразие форм, видов и типов рекламы может быть
отображено только в такой классификации, которая опирается на
различные основания - одномерная классификация рекламы
неприемлема для решения многих исследовательских задач. В данном
исследовании показано, что подобная классификация должна
учитывать функциональную составляющую рекламу, способы ее
размещения и – соответственно - потребления, материал и способ
изготовления.
    7. Влияние современной рекламы на культуру информационного
общества является весьма противоречивым. С одной стороны,
реклама способствует расширению кругозора индивида, являющегося
потребителем     товаров    и    услуг,    способствует    развитию
демократических институтов, росту экономического сознания
индивида, расширению поля экономической свободы, с другой
стороны, она связана с кризисами в культуре, так как лишает
человека    возможности      свободного     выбора,    приводит    к
возникновению ущербной манипулируемой личности, «человека
потребляющего» - социального типа, обладающего целым рядом
негативных характеристик.

12

    Апробация результатов исследования. Основные положения
диссертации и выводы диссертационного исследования изложены в 8
статьях автора, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК
Минобрнауки РФ.
    Материалы диссертации были изложены в виде докладов на
научных конференциях, в частности, на международной научной
конференции «Высшее образование для XXI века» (М., 2010).
    Материалы исследования используются в учебных курсах
«Основы рекламы в культуре», «Культура массового и элитарного»,
подготовленных на кафедре философии, культурологии и
политологии ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет».
    Диссертация была обсуждена на заседании кафедры философии,
культурологии и политологии ННОУ ВПО «Московский
гуманитарный университет» 30 сентября 2010 г. (протокол № 2).
    Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех
глав, заключения, списка используемой литературы.

         II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

    Во Введении обосновывается актуальность темы и научная
новизна    работы,    излагается    гипотеза   диссертационного
исследования, определяются его цель, задачи и методологическая
база.
    Глава I - «Сущность культурфилософского подхода» -
посвящена рассмотрению специфики культурфилософского анализа
различных культурных феноменов, в том числе феномена рекламы.
Показано     отличие     культурфилософского      подхода     от
социокультурного              подхода,            исторического,
культурантропологического и других подходов, существующих в
настоящее время в современной науке.
    В первом параграфе I Главы - «Трактовка метода
культурфилософии в истории западной и отечественной
общественной мысли» - анализируются имеющиеся в научной
литературе точки зрения на специфику культурфилософского
подхода. Автором показывается, что культурфилософский подход
является самым общим и самым эвристичным из всех подходов,
которые существуют в настоящее время в культурологической науке.
Если мы рассматриваем рекламу в контексте исторических и

13

культурных связей, выясняем наиболее общие закономерности ее
функционирования, варианты сочетания опорных структурных
блоков и их взаимодействия с другими гранями социальной
действительности, то применение культурфилософского подхода
является не только необходимым, но и строго обязательным.
    Во втором параграфе I Главы - «Современные представления о
специфике культурфилософского подхода к феномену рекламы» -
рассматривается точка зрения современных авторов на природу
культурфилософского подхода. Анализируя их труды, автор
показывает, что большинство из них являются философскими, как
правило, чисто номинально, ибо в них не в полной мере реализуется
принцип культурфилософского подхода, не делается различий между
сущностью и содержанием явления. Типичным примером является
работа В.В. Ученовой «Философия рекламы», в которой
рассматривается совокупность проблем, имеющих опосредованное
отношение к философии культуры. Наиболее полно смысл
культурфилософского подхода представлен в работе В.М. Межуева
«Идея культуры». Согласно Межуеву, культурфилософский подход
предполагает: рассмотрение истории идей о культуре; выяснение
места человека в культуре; прояснение смысла культурных
артефактов, выяснение их значения для конкретного индивида;
раскрытие ряда проблем связанных с прояснением смысла понятий
«массовая культура», «цивилизационная культурная идентичность»,
«личность», а также рассмотрение судьбы культуры в эпоху
глобализации, в ситуации диалога культур и цивилизаций.
    Суммируя все позитивное, что присутствует в работах различных
исследователей, в диссертации делается вывод о том, что алгоритм
культурфилософского анализа включает в себя: перемещение
проблемы в плоскость аксиологического анализа и рассмотрения
интересующего нас феномена как некой совокупности ценностей;
рассмотрение феномена в развитии, описание его генезиса в
динамике и в статике; выявление противоречий между его
составляющими.
    В третьем параграфе I главы - «Отличие культурфилософского
подхода     от     социологического,    культуратропологического,
исторического «теоретического» - выясняется принципиальное
отличие     различных    подходов    существующих      в    рамках
социокультурного знания. Хорошо известно из существующих курсов
учебной литературы, что значительная часть пласта знаний о

14

культуре формировалась в лоне философии, культурной
антропологии и истории.
    Автор показывает, что культурфилософский подход нельзя сводить
к культурантропологическому подходу, ибо неправомерным видится
представление о культурфилософии как о культурной антропологии.
Весь комплекс проблем, который интересовал и интересует
исследователей, в том числе и весь комплекс философских проблем,
остается вне поля интересов современных культурантропологов.
Следовательно, культурная антропология не может рассматриваться в
качестве единственной науки о культуре. Столь же неправомерным
является отождествление социологии культуры и культурфилософии.
Социология представляет собой особую науку, органическое
единство теоретического и эмпирического знания, которое
вырабатывается в ходе социологического исследования, причем,
данный алгоритм работает только в рамках социологической науки.
    Остановимся на связи культурфилософии и истории культуры. В
настоящее время в научной литературе широко распространена точка
зрения, согласно которой философия культуры есть некий симбиоз
теории и истории культуры. Из этой посылки исходят многие авторы
учебников первого поколения, в частности Н.Г. Багдасарьян, В.А.
Сапрыкин, Г.В. Драч, В.И. Добрынина. Признавая сам факт наличия в
структуре культурологического знания фактов истории, тем не менее,
нельзя считать, что философия культуры есть некий симбиоз двух
различных наук, каждая из которых имеет свой собственный предмет
и метод и свое собственное проблемное поле. Если философия
культуры в настоящее время выглядит как наука, ставящая своей
задачей, прежде всего поиск общей закономерности развития
культуры, прояснение смысла основных понятий, раскрытие сути
основных проблем, волнующих сегодня исследователей, то история
культуры предполагает, прежде всего, анализ уже исчезнувших с
исторической сцены различных культурно-исторических типов.
Образно говоря, она «опрокинута в прошлое». Обращаясь к событиям
давно минувшего прошлого, историки экстраполируют выявленные
тенденции на события сегодняшнего дня. Они пытаются понять, что
сегодня движет людьми, которые действуют в сходных исторических
обстоятельствах, и какие мотивы заставляют совершать те или иные
исторические поступки, как откликается прошлое на события
сегодняшних дней.

15

    Наличие развитой системы связей между культурфилософией и
другими науками, влияние, которое оказывает культурфилософия на
процесс развития других наук, дает основание утверждать, что
культурфилософия занимает особое место в системе научного знания,
что она выполняет роль ядра, вокруг которого группируются другие
науки о культуре.
    Во II Главе диссертационной работы - «Реклама в системе
культурфилософских координат» - проясняется вопрос о том, что
собой представляет реклама с точки зрения культурологов, какие
факторы определяют ее генезис и исторические формы, что собой
представляет современная реклама.
    В первом параграфе II Главы - «Генезис рекламы:
возникновение представлений о рекламе как особом типе
деятельности» - показывается, что раскрытие генезиса
анализируемого феномена является непременным атрибутом
культурфилософского подхода. Многие исследователи традиционно
рассматривают рекламу, как средство, позволяющее увеличить
потребление того или иного товара или услуги, как набор приемов,
который позволяет создать потребительскую установку и обеспечить
покупку нужного товара. В подобной трактовке есть определенный
смысл, ибо повышать покупательский спрос – это главная задача,
которую решает реклама. Но нельзя сводить рекламу только к
экономическим аспектам деятельности. Очевидно, что в процессе
рекламной деятельности устанавливается особый вид взаимодействия
между производителем и потребителем рекламы. Рекламу можно
рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести
качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама может рассматриваться и как социокультурный феномен,
влияющий, прежде всего на массовую культуру общества. Наконец
рекламу можно рассматривать как некую совокупность архетипов и
мифов, с помощью которых обеспечивается манипуляция
общественным сознанием. Все эти аспекты рекламы должны быть
рассмотрены при выяснении социокультурной сущности рекламы,
при описании ее природы.
    Сегодня главным постулатом адептов рекламы является
следующий: она позволяет продвигать на рынке более качественные
товары и дает возможность выживать в конкурентной борьбе более
эффективным фирмам. Это утверждение выглядит во многом
спорным. В действительности реклама не связана с качеством

16

товаров, ее задача - продать товар, при этом качество продаваемого
продукта может быть сомнительным. Достаточно вспомнить рекламу
инвестиционных пирамид, недоброкачественных лекарственных
препаратов и т.д. В самом общем смысле, к рекламе можно отнести
различные платные способы побуждения к покупке товара. В идеале
можно представить себе ситуацию, когда все товары по своему
качеству классифицируются и вести с некоторыми оговорками
пропаганду определенных стандартов потребления, законодательно
запрещается. Прежде всего, речь идет о прямой рекламе, о создании и
размещении на рекламных носителях различной модальности,
социально побуждающих обращений.
     Анализ показывает, что реклама есть не что иное, как подмена
рациональной информации эмоциональным импульсом. Если она и
использует логические аргументы, то только как способ «зацепить»
потенциального покупателя, привлечь его, предъявляя ему различные
метафоры и гиперболы, ориентированные на его эмоциональное и
образное восприятие. В этом и состоит сущность рекламы, главной
задачей которой является не столько передача рациональной
информации о свойствах товара, сколько побуждение индивида к его
покупке. Так можно определить сущность рекламы в отличие от ее
природы, которая связана с феноменологической стороной и
описанию которой, как показывает анализ, посвящены абсолютное
большинство работ, где исследуется феномен рекламы.
    Современное общество - это общество, где реклама является
главным системообразующим фактором. Можно согласиться с
мнением о том, что, учитывая силу рекламного воздействия и факт
роста роли рекламы в жизни общества, Россию можно отнести к тем
странам, где воздействие рекламы чрезвычайно сильно. Но
воздействие рекламы не только позитивно, так к а связано с
информированием потребителя, но и отрицательно. К числу
отрицательных последствий рекламы относится и следующие
обстоятельства: увеличение недоброкачественных товаров и услуг;
возникновение конкурентно-агрессивного фона в обществе;
навязывание рекламой стандартов жизни, не все из которых можно
отнести к позитивным; продвижение «нездоровых» продуктов типа
пива, алкогольных напитков, табачных изделий, продуктов,
стимулирующих       избыточный     вес;   реклама    лекарственных
препаратов, ориентированных на самолечение.

17

    Вместе с тем, реклама выполняет в обществе и ряд позитивных
функций, в том числе, информационную, компенсаторную,
эстетическую, коммуникативную и др.
    Во втором параграфе II Главы - «Ценности рекламы» -
рассматриваются вопросы о том, какие ценности предлагаются
потребителю деятелями рекламного бизнеса, какая система ценностей
свойственна современной отечественной рекламе, как она
коррелирует с системой ценностей того или иного общества.
    Критически осмысливая подходы, существующие в мировой
философской и культурологической литературе, автор показывает,
что под ценностью понимается указание на человеческую,
социальную и культурную значимость определенных явлений
действительности. По существу все многообразие предмета
человеческой деятельности, общественных отношений и включенных
в их круг природных явлений может выступать в качестве
предметных ценностей. Каждая конкретная общественная форма
характеризуется специфическим набором ценностей. В ценностях
зафиксированы те критерии, на основе которых развертывается более
конкретные специализированные системы нормативного контроля,
соответствующие       общественные      институты      и     сами
целенаправленные действия людей, как индивидуальные, так и
коллективные. Усвоение этих критериев на уровне структуры
личности (интернализация ценностей) составляет необходимую
основу формирования личности и поддержания нормативного
порядка в обществе. Интеграция, внутренняя противоречивость и
динамизм общественных систем находят своё выражение в структуре
соответствующих им ценностных систем и способах их воздействия
на различные общественные группы. Важный элемент ценностных
отношений в обществе — системы ценностных ориентаций личности,
представляющих собой устойчивые, не полностью осознаваемые
отношения человека к различным элементам общественной
структуры и самим ценностям. Субъективно окрашенные оценки не
совпадают     непосредственно     с    общественно     значимыми
характеристиками соответствующих ценностей
    Ценности, как это следует из работ отечественных авторов,
делятся на две большие группы – материально-ориентированные и
духовно-ориентированные. В свою очередь последние, т.е. духовно-
ориентированные делятся на политические, экономические, правовые
и эстетические. Иерархия ценностей выстраивается в соответствии с

18

иерархией потребностей тех или иных субъектов, это позволяет
находить критерии в сегментировании рынка и определения целевой
аудитории рекламы.
    Ценности не равны оценкам, их принципиальное отличие
заключается в том, что ценности всегда субъект-объектные, а оценки
всегда    субъектны.      Интериоризованные     ценности     могут
рассматриваться как ценностные ориентации, которые выступают
элементами механизма социальной регуляции поведения индивида.
Ценность - это любой объект материального и духовного мира,
обладающий особой значимостью для человека. Ценности
социальные – в широком смысле – значимость явлений и предметов
реальной действительности с точки зрения их соответствия или
несоответствия потребностям общества, социальных групп и
личности; в более узком – нравственные и эстетические императивы
(требования), выработанные человеческой культурой и являющиеся
продуктами общественного сознания.
    Через ценности и благодаря ценностям происходит внедрение в
структуру массового сознания не только стереотипов поведения, но и
формирование определенного образа жизни. Устанавливая новые
стандарты жизни, реклама помогает преодолевать социальное
иждивенчество, формирует определенное отношение к труду и его
ценностям. О влиянии рекламы на изменение системы ценностей
молодого поколения российских граждан можно судит на основе
данных исследования Е.И. Серпионовой3, которое показывает, что в
сознании старшеклассников реклама сегодня актуализирует больше
взаимосвязей с западными ценностями, чем с отечественными.
    В третьем параграфе II Главы - «Архаические структуры,
мифы и архетипы - в современной рекламе. Их значение для
создания рекламного сообщения» - автором показано, что
современная     реклама    обладает    сложной   морфологической
структурой, которая предполагает исследование не только текста, но
и визуального ряда, а также самих рекламных сообщений. Сегодня ни
одна из работ, посвященных проблеме мифологии, не обходится без
обращения к этим архаическим структурам массового сознания,
которые лежат в основе любого рекламного продукта.

3
 Серпионова Е. И. Реклама как метод реализации новой ценностной мифологии в постсоветском обществе:
результаты психологического исследования / Е. И. Серпионова // Без темы. – 2006. – № 2(2). – С. 95-103.

19

    Однако, несмотря на то, что проблема мифологии привлекла
большое число видных ученых, проблема до сих пор не выяснена.
Идут дискуссии о природе мифа, о том, чем отличается, например,
политический миф от бытийного мифа. Не раскрыты те причины,
которые вызывают переориентацию массового сознания. Не ясно,
какие методы необходимо использовать для фиксации этих мифов.
    В литературе существует множество определений мифа, которые
колеблются между двумя позициями: 1) миф является ложным
сознанием и в силу этого изначально предназначен для манипуляции
индивидами; 2) миф представляет собой особый тип массового
сознания, где в специфических формах, тем не менее, отражена
объективная реальность.
    Действительно, миф представляет собой некую реальность,
которая имеет свои законы; миф обладает своей логикой, где все
взаимосвязано; миф возникает через непосредственное погружение
человека в мир, дополняемый субъективными виртуальными
представлениями; в мифе человек переносит на внешний мир свои
мотивы, приписывая ему человеческие свойства.
    Сегодня повсеместно распространены такие клише, как
«иллюзорный мир рекламы», «фантастика рекламы», «рекламные
миражи». Естественные следствия такого рода восприятия массовым
сознанием рекламных произведений выражаются определением
«мифология рекламы». Исходные обобщающие мысли на этот счет
высказаны А. Ульяновским, затем эти грани рекламного процесса
были интерпретированы Л. Геращенко, Л. Воеводиной и др.
    Глубинные гносеологические и психологические истоки
традиционного мифотворчества в культуре выявили исследования
культурологов и психологов: Э. Тайлора, М. Элиаде, 3. Фрейда, Л.
Леви-Брюля, К. Леви-Стросса, К.Г. Юнга, Е. Мелетинского и др.По
мнению социального психолога К.-Г. Юнга, мифы оттесняются в
сферу так называемого коллективного бессознательного и в
подсознание индивидуумов. Именно мифологическое наследие,
считает Юнг, порождает психологически устойчивые образы,
современные архетипы, наполняющие сферу коллективного
бессознательного и подсознание любого человека. Наиболее
благоприятны для процессов реактивации мифологического
потенциала являются ситуации общественной нестабильности,
переломные эпохи, времена смятения и ломки устоев.

20

    В современной России мифологические представления
порождаются обыденным сознанием и общественной практикой
постоянно. Многие из них базируются на традиционных, подчас еще
языческих, верованиях. Отправными моментами других мифологем,
то и дело возникающих на различных уровнях массовой культуры,
являются искаженные или непроверенные факты, которые в изобилии
транслируют современные СМИ. Бытовые повседневные слухи —
также питательный источник вспыхивающих то здесь, то там
сведений о чудодейственных явлениях, таинственных пришельцах,
загадочных заболеваниях и исцелениях.
    Рекламный процесс в этом отношении едва ли не главенствует.
Он активно использует в своем архиве как архаические, так и новые
мифы и сам становится источником ориентации мифологического
свойства, «нового тотемизма». Было бы неверным ставить знак
равенства между мифологическим представлением и заведомой
ложью. Миф базируется не на лжи, а на более глубоких особенностях
человеческой психики.
    Реклама не творит миф от начала и до конца, она создает для него
предпосылки. А мифотворчество, как уже отмечалось, — удел
обыденного массового сознания и коллективной психологии,
результат общественной реакции на те или иные рекламные
инициативы. Далеко не каждая из таких инициатив способна
породить мифологический резонанс в широких общественных кругах.
    В III Главе - «Влияние рекламы на культуру современного
общества» - раскрывается вопрос о воздействии рекламы на культуру
современного      информационного       общества,      описываются
сложившееся типы и виды их взаимодействия, показывается, что
современная реклама оказывает ярко выраженное негативное
воздействие на процесс сохранения, а тем более приумножения
ценностей этнической, национальной культуры.
    В первом параграфе III Главы - «Перманентное
продуцирование артефактов массовой культуры как характерная
черта современной рекламы» - показывается как в процессе
создания того или иного вида рекламной продукции происходит
воспроизводство артефактов массовой культуры, которая в силу
своей природы, направлена на разрушение базовых структур
доминирующей этнической культуры. Здесь же проясняется вопрос о
характерных признаках массовой культуры, о месте масскульта в
системе культуры информационного общества. Автором диссертации

21

показывается, что понятие «культура информационного общества»,
отражает совершенно иную реальность, чем понятия «культура
доиндустриального      и     индустриального    обществ».     Их
принципиальное отличие состоит, прежде всего, в том, что культура
информационного общества полностью воспринимает все установки
постмодернизма. Создатели культурных ценностей исходят из того,
что сегодня существует некое смешение жанров. Политика, эстетика,
сексуальные отношения теряют критерии разграничения, тесно
переплетаются и рождают хаотичное нагромождение кодов.
Возникают новые феномены, отличающиеся крайней аморфностью:
трансэстетика, трансполитика, транссексуальность. Следствием
данного процесса является смешение стилей и форм культуры и
антикультуры и утрата границ между прекрасным и безобразным.
Товары, превратившиеся в знак, вводят эстетику в круг товарно-
денежных отношений, продуцируя эстетическую прибавочную
стоимость знака. В постомодернистской культурной парадигме
происходит смыкание различных феноменов. Политические
программы и лозунги больше не обращаются к разуму избирателей,
привлекая логической стройностью своих доводов. Решающее
значение приобретает апелляция к бессознательным реакциям
воздействия на инстинкт. Ни на психологическом, ни на
биологическом уровне он не в состоянии решать, что для него
хорошо, а что плохо. Постомодернисткий вариант развития культуры
порождает состояние отчаяния, выход из которого может быть
найден через агрессию и насилие.
    Другой характерной чертой культуры информационного
общества является то, что ее с полным основанием можно назвать
культурой реальной виртуальности (М. Кастельс).
    Еще одной характерной чертой культуры информационного
общества является то, что лидирующую роль здесь играет массовая
культура, которая является культурой особого рода, коренным
образом отличающаяся от народной и элитарной культуры. К числу
характерных признаков культуры информационного общества
следует отнести тот факт, что существенную роль в ней играет
реклама, поставляющая продукцию массовой культуры на внешний и
внутренний рынок, оказывающая существенное влияние на духовный
климат эпохи. В диссертации подчеркивается, что влияние
современной рекламы на массовую культуру информационного

22

общества является столь значимым, что оно может быть названо
обществом потребителей рекламы.
    Во втором параграфе III Главы - «Современная реклама и
формирование «человека потребляющего» - рассматриваются
социальные последствия возникновения нового социального типа,
сформировавшегося благодаря воздействию рекламы – «человека
потребляющего». «Человек потребляющий» стал реальностью наших
дней не так давно. Впервые вопрос о нем был поставлен в работах
западных философов, социальных критиков 1960-х.гг. Г. Маркузе, Э.
Фрома, А. Хоркхаймера, Т. Адорно, которые показали, что этот тип
человека возникает в рамках западной системы нового типа общества
– «общества потребления», которое характеризуется своей
специфической системой ценностей, определенным отношением к
трудовой деятельности.
    Формирование «человека потребляющего» как социального типа
и превращение массовой культуры в доминирующий тип культуры
является показателем того кризисного состояния, в котором
находится культура современного постиндустриального общества. В
XX в. не было практически ни одного крупного западного
исследователя, который, рассуждая о проблемах культуры
современного западного общества, не подчеркивал бы пребывание
его в кризисном состоянии. Наиболее яркими и крупными работами,
посвященными этой проблематике, являются работы: О. Шпенглера
«Закат Европы», А. Тойнби «Постижение истории», Х. Ортеги-и-
Гассета «Восстание масс», Э. Тофлера «Шок будущего», М.
Кастельса «Информационная эпоха, культура и общество» и др.
    Кризис культуры - это естественный момент в процессе ее
развития. История говорит о том, что наиболее часто кризисам
бывают подвержены культуры техногенных цивилизаций, где, в
отличие от традиционных обществ, один кризис следует за другим с
интервалами буквально в несколько столетий или десятилетий.
Свидетельствами кризисного состояния культуры также являются
следующие обстоятельства: потеря культурой своей основной,
человекотворческой, функции; углубление противоречий между
производителем духовных ценностей и их потребителем, отчуждение
от культуры самых широких слоев населения, вынужденных
довольствоваться низкопробными культурными образцами; разрыв
связей с другими культурами, прекращение культурного обмена,
«замыкание» культуры в самой себе; рост националистических и

23

шовинистических настроений, превознесение ценностей «своей»
культуры над ценностями культур других этносов; рост религиозной
нетерпимости, мессианских и мистических настроений, широкое
распространение     антиинтеллектуализма,    пренебрежительного
отношения к создателям духовных ценностей; увеличение числа
субкультур, прежде всего, противопоставляющих свои ценности
общепринятым      ценностям   культуры    социальной    системы;
десакрализация базовых ценностей культуры, уходящих с
исторической сцены, наступление состояние аномии, «ценностного
вакуума», который захватывает широкие массы населения.
    Все вышесказанное с полным основанием можно отнести и к
рассмотрению процесса воздействия рекламы на состояние
общественного сознания. Тот факт, что в процессе производства
рекламы происходит изменение соотношения между тремя
основными видами культуры: элитарной, народной, массовой -
относится к числу фактов, которые не требуют обоснования.
Массовая культура, будучи всеядной и агрессивной культурой,
втягивает в орбиту своего влияния огромное число артефактов,
созданных в рамках высокой и народной культуры. Наполняя их
новым содержанием, она формирует иное отношение к ним, чем
«материнская культура».
    Еще одним негативным последствием широкого внедрения
рекламы в повседневную жизнь является создание ложной системы
ценностей. Предлагая потребителю рекламы в качестве образца для
подражания стиль жизни и уровень потребления, явно выходящий за
пределы возможностей индивида, реклама лишает смысла его
жизнедеятельность, порождает негативные коллизии и огромные
глубинные потрясения. То есть, говоря другими словами, широкое
использование рекламной продукции в том виде, в котором она
преподносится потребителю, сегодня ведет к нарастанию кризисных
процессов, как в различных сферах человеческой жизни, так и в
культуре в целом.
    Заключение содержит основные выводы исследования,
обозначаются перспективы дальнейшего изучения основной
проблематики работы.

24

   Основные положения диссертации отражены в следующих
публикациях автора:

    1.    Еременко, И.В. Специфика метода культурологии как
отражение специфики культурологического знания / И.В.
Еременко // Знание. Понимание. Умение. – 2009. - № 2. - С. 106-
115. В соавт. с А.И. Шендриком (авт. не разделено).
    2.    Еременко, И.В. К вопросу о природе и сущности
современной рекламы / И.В. Еременко // Социология власти.-
2009. - №2. – С. 107-119.
    3.    Еременко, И.В. Значение архаических структур – мифов и
архетипов – для создания рекламного сообщения / И.В. Еременко
//Знание. Понимание. Умение. Электронный журнал. – 2010. - № 4.
URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2010/4/Eremenko/
    4.    Еременко, И.В. Генезис рекламы: возникновение
представлений о рекламе как особом типе деятельности: функции,
типы, виды / И.В. Еременко // Высшее образование для XXI века. VII
международная научная конференция. – 2010. - выпуск 2. – С. 84-95.
    5.    Еременко, И.В. Реклама как система ценностей / И.В.
Еременко      //Научные    труды      Московского     Гуманитарного
Университета. М.: Изд-во МосГУ «Социум», 2009. – Вып. 110. – С.
145-151.
    6.    Еременко, И.В. Феномен рекламы как предмет анализа в
рамках культурфилософского подхода / И.В. Еременко // Научные
труды Московского Гуманитарного Университета. - М.: Изд-во
МосГУ «Социум», 2009. – Вып. 109. – С. 151-155.
    7.    Еременко, И.В. Кризис культуры постиндустриального
общества: современный взгляд на проблему / И.В. Еременко
//Научные труды Московского Гуманитарного Университета. - М.:
Изд-во МосГУ «Социум», 2009. – Вып. 107. – С. 152-161.
    8.    Еременко, И.В. Продуцирование артефактов массовой
культуры как характерная черта современной рекламы / И.В.
Еременко      //Научные    труды      Московского     Гуманитарного
Университета. - М.: Изд-во МосГУ «Социум», 2009. – Вып. 110. – С.
145-149.