"Откуда есть пошла реклама русская" - Эволюция рекламы в истории русского языка
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
73 ИЗ ИСТОРИИ КУЛЬТУРЫ И ПИСЬМЕННОСТИ
«Откуда есть пошла реклама русская»
Эволюция рекламы в истории русского языка
©А. А. МИРОНОВА,
кандидат филологических наук
В статье рассматриваются истоки рекламных жанров в русской
письменности XVIII - начала XX века. Доказывается, что на основе
рукописного жанра объявления-документа и «криков улиц» к середине
XIX века формируется реклама как особая форма речи со своим жанро-
вым полем.
Ключевые слова: реклама, эволюция, рекламные жанры, жанрообра-
зующие признаки.
Становление рекламы как особой формы коммуникации в России
шло тем же путем, что и на Западе. Ее исходными жанровыми вари-
антами являются устные рекламные воззвания - крики улиц. Процесс
трансформации первичного в профессиональный жанр рекламного объ-
явления был длительным. Необходимость регулярного и оперативного
оповещения всего народа о важных событиях породила опорную конст-
рукцию устного объявления. На его основе появляются вторичные жан-
ры - рукописный (обиходно-бытовой и документальный) и печатный, из
которого вырастает рекламное объявление.
Появление развитой печатной рекламы с собственными чертами
в России стало возможным только в XVIII веке с оформлением регу-
лярных, периодических и массовых изданий. В западной же культуре
печатная реклама еще в XVII веке прочно завоевывает свои позиции,
поэтому влияние иностранной рекламной практики было неизбежно.74 РУССКАЯ РЕЧЬ 3/2011 Первые печатные календари дали толчок к появлению периодиче- ской печати в России (сначала были ежегодники, затем «Сообщения за полгода», позднее период издания сокращается до двух недель и даже недели). По инициативе Петра I выпускаются регулярные справочные издания разного типа и первая газета. Рекламные объявления, как жанр массово-информационного об- щения, с одной стороны, и рекламного, с другой, сформировались на основе текстов календарей XVIII-XIX веков и рукописных объявлений- документов XVIII века. Рукописный жанр объявления в XVIII веке был представлен широко: от объявительных указов и строгих документов, различных по тематике и формуляру, до объявлений, содержащих одновременно черты рекламы и документа. Исследование скорописных объявлений, хранящихся в архивах городов Кургана, Тюмени, Тобольска и Челябинска, позволяет сделать вывод о том, что структурно-семантический синкретизм (мно- гозначность перформативных глаголов, которые могут обслуживать и другие жанры, многоплановая тематика, наличие собственного форму- ляра) дает стимул эволюции жанра объявления. На основе объявления-документа во второй половине XIX века по- являются различные рекламные жанры, причем жанровое разнообразие текстов объявлений не противоречит их каузальной части, трафарету, выросшему из внутристилевых требований официально-деловой пись- менности XVIII века. Дальнейшая эволюция объявления связана имен- но с развитием способов воздействия на адресата, вовлечением экспрес- сивно-окрашенных языковых средств. Печатная реклама в первой российской газете «Ведомости» (1702- 1727) была представлена в основном библиографической рекламой- книгоиздательской. Объявления в XVIII - первой половине XIX века носили справочный характер, только в сообщениях о книжных новинках и о подписке появляются оценочная информация, элементы развитой суггестивной (внушаемой) рекламы. В это время библиографическая реклама составлена в жанре объявления, аннотации, критического от- зыва, рецензии, каталога, прейскуранта. Предложения новых товаров и услуг, курортов имели форму объявления или статьи. Основной особен- ностью рекламных текстов разных жанров XVIII века была их информа- тивность и стандартизованность. В 30-е годы XIX века начинают выходить не только центральные, но и региональные официальные правительственные издания - «Губерн- ские ведомости». Анализ 1144 печатных объявлений середины XIX века в «Губернских ведомостях» показал динамику в становлении трафа- ретности содержания и синтаксической структуры текста источников. В «Оренбургских губернских ведомостях» (1840, 1857) и «Тобольских губернских ведомостях» (1858) частотны следующие тематические
75 ИЗ ИСТОРИИ КУЛЬТУРЫ И ПИСЬМЕННОСТИ
группы объявлений: о пойманных бродягах; о найденных / потерян-
ных вещах, документах; об украденных вещах; о совершенных актах;
о заявке золотых приисков; о наградах; о назначении и перемещении
чиновников.
В «Оренбургских губернских ведомостях» за 1840 и 1857 год и в «То-
больских губернских ведомостях» за 1858 год объявления охватывали
такие сферы жизни, как экономика (финансы, торговля, наем на работу),
интеллектуальные услуги (образование, книги, пресса), зрелища.
Сообщения о достоинствах и функциях товаров и услуг строятся по
трехчастной схеме: зачин - небольшой текст, который раскрывает ос-
новную мысль, информационный блок с аргументами в пользу товара;
справочные сведения - адрес, условия доставки/ подписки. Точные па-
раметры времени и места возможной сделки становятся необходимым
условием продуктивности рекламного обращения. Для авторов текстов
важно привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргу-
ментированно рассказать о товаре, выбрать верный тон (искренность,
доверительность), придерживаться правильной формы и стиля. Обя-
зательным компонентом рекламного текста является документальное
указание на источник информирования - его месторасположение, время
доступа к нему, наименование рекламодателя или его уполномоченных
посредников, то есть сохраняется документальный реквизит.
В каждом тексте есть тезис и аргументы, которыми он доказывается.
Используются как фактологические аргументы (ссылки на научные и
документальные факты), так и ценностные аргументы (ссылки на оцен-
ки и нормы).
Постоянен состав коммуникантов: адресант, который всегда обо-
значается (чаще всего официально), адресат, субъект, испытывающий
потребность в получении рекламной информации и обозначаемый как
желающие или нуждающиеся. Также можно выделить и участника ком-
муникации - субъекта, который в момент восприятия текста объявления
не нуждается в содержащейся информации, но специфическим образом
накапливает ее и может использовать впоследствии. Ведь газеты читали
полностью, не пропуская ни строчки, рекламные сообщения восприни-
мали как новости, и каждый мог в любой момент совершить то действие,
к которому его призывали.
Деловой, справочный характер носили и тексты рекламных объявле-
ний. Так, в «Губернских ведомостях» в середине XIX века объявления
сохраняют черты делового стиля, особенно в официальной части номе-
ра.
В «Оренбургских губернских ведомостях» и «Тобольских губернских
ведомостях» встречаются разнообразные рекламные тексты, которые
эволюционируют на протяжении времени, имеют строгую структуру
и правила оформления, набор стереотипных аргументов. Расширяется76 РУССКАЯ РЕЧЬ 3/2011
«семейство» жанров библиографической рекламы: проблемная статья,
проектные документы издания, «житейская история», «консультация
специалиста», обращение издателя к публике и др. Развитие региональ-
ных средств массовой коммуникации и ежегодников разной тематики
позволило переместить сухие объявления, сближающиеся со статисти-
ческими сведениями о перемещении, увольнении, награждении чинов-
ников, о найденных мертвых телах и др. из «Губернских ведомостей»
в адрес-календари, Памятные и Справочные книжки. Освободившееся
пространство все чаще занимают краткие рекламные объявления. К кон-
цу XIX века реклама становится суггестивной, креативной:
Папиросы «Тары-Бары»
Упакова портсигары\
Крепко стало убежденье
Что курить их наслажденье\\\
Совершенно новый трюк -
Дым фильтрующий мундштук,
Преполезнейшая штука - до чего дошла наука\!!
Дядя Михей
Т-во А.Н. Шапошникова и К° [1].
Несмотря на креативность, нестандартность рекламных текстов, они
являются клишированными. В зависимости от рекламируемого предме-
та используется тот или иной набор речевых стереотипов в выбранном
жанре: книгоиздательская реклама (новизна, полезность, заниматель-
ность, познавательность), реклама патефонов (качество звука, гром-
кость, количество заводов), велосипедов (скорость, легкое обслужива-
ние, быстрота перемещения).
Анализ массовых изданий начала XX века («Курганский вестник»,
«Курганские известия») и специальных («Справочный листок по молоч-
ному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию», «Народная га-
зета») показал, что существует прямая зависимость между направлением
газеты, ее внутренней структурой, читательской аудиторией, тиражом,
ценой, периодичностью и характером рекламы. Объявления в специа-
лизированном издании отличаются профессиональной направленностью
и обладают большей информативностью, чем в изданиях, рассчитанных
на массового читателя, так как специалисту важны технико-экономиче-
ские показатели. Для этого публикуются рекламные статьи о научно-
технических достижениях в отрасли сельского хозяйства, о результатах
испытаний, хорошо аргументированные и иллюстрированные объявле-
ния. В текстах сочетается научность, публицистичность и внушаемость,
рекламность. С одной стороны, это большое количество профессиональ-
ных слов, понятных только специалистам, употребление слов в их кон-
кретных предметно-логических значениях, с другой - широкий спектр
суггестивных приемов: акцент делается на долговечность, заслуженный77 ИЗ ИСТОРИИ КУЛЬТУРЫ И ПИСЬМЕННОСТИ авторитет у специалистов, доступность, дешевизну, новизну. Например, журнал «Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» (1909-1918) освещал достижения, проблемы, задачи одной отрасли, важные для специалистов. Реклама, рассчитанная на рядового покупателя, в нем не размещалась. Жанр рекламного объявления в специализированном издании в нача- ле XX века был представлен кратким объявлением - рекламной стать- ей - отзывом - некрологом - письмом. В изданиях же, рассчитанных на массовую аудиторию, в основном использовалось краткое объявление. Ни в одном из проанализированных нами изданий нет политической рекламы. Для запоминания информации рекламные объявления сопровожда- ются рисунками, фотографиями и располагаются в рамке. Расширение содержания, вариативность объема приводит к разнообразию возмож- ности их шрифтового, графического оформления. К графическим сред- ствам, которые активно используются в печатной рекламе, относятся знаки препинания, шрифтовые решения, возможности пространствен- но-плоскостного варьирования. Постепенно вербальный компонент рекламного текста начинает подчиняться визуальному, графическому компоненту. Рисунок, фотография, расположение текста к XX веку, осо- бенно в конце XX - начале XXI века, акцентируют внимание потенци- ального покупателя. Дизайн становится важной составляющей рекламы разных жанров. Исследование истории периодической печати Зауралья, Южного Урала и Западной Сибири и особенностей развития в ней рекламы по- зволило сделать вывод о том, что востребованность образованной части населения провинции в профессиональных изданиях была выше, чем в массовых. Соответственно, более эффективной и частотной была рекла- ма, рассчитанная на определенную сферу деятельности. Так, в Кургане, в отличие от большинства губерний и уездов, где про- цесс был обратным, первыми появляются специализированные издания, что отражает экономический рост и специфику производства края, лишь со временем начинают возникать одна за другой газеты универсального содержания. Такая же ситуация была и в Челябинске. В горнозаводской зоне намного раньше выходят заводские газеты, пестрящие объявления- ми, например, «Горнозаводский листок объявлений» (1902 г. Миасский завод), в Челябинске же первая газета «Челябинский листок объявле- ний» выпускается только с 1904 года. С развитием газет и журналов, экономики, промышленности в России объявление, которое было основным двигателем торговли, перерастает в рекламу. Например, если еще в начале XX века в «Курганском вестни- ке» публиковалось «ОБЪЯВЛЕНИЕ - ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ, не же- лающий рекламировать ВРАГ СВОЕГО ДЕЛА» [2], то уже в 20-е годы
78 РУССКАЯ РЕЧЬ 3/2011 в «Красном Кургане» среди прочих лозунгов читаем: «Реклама есть луч- ший двигатель торговли. Помещайте рекламу» [3]. Показательно объ- явление, печатавшееся в центральных газетах и отражавшее сформи- ровавшееся представление о связи объявлений и рекламы: «Двигатель торговли - есть грамотно составленное РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ верный путь к богатству, для всякаго купца, есть разумная реклама. Все что обещаешь в публикации, держи и на деле, иначе тебе перестанут верить. Для разрешения этих вопросов лучше всего обращаться в цент- ральную контору объявлений» [4]. Тесная связь журналистики и делопроизводства в России не могла не сказаться на развитии рекламы. Рукописный текст объявлений-до- кументов XVIII века и текст, печатающийся/пишущийся в календарях, предстают в качестве прототипного жанра массово-информационного общения, с одной стороны, и рекламного, с другой. Эволюция жанра объявления-документа заключалась в изменении основной функции - от информирующей к волюнтативной, в увеличении разновидностей (видов), в переходе от строгой стандартизации и формализации к боль- шей свободе оформления и целенаправленности. Жанрообразующими признаками объявления являются: предмет сообщения, наличие в тек- сте информативной функции, опосредованность, ограниченный объем, стандартизованность. В объявлении сообщается только факт - знание. Для адресата открывается возможность собственного мнения и действия в связи с этим. Сам текст создает только предпосылки для действия, в нем нет побуждения, эмоционального оценивания. Рекламный же текст, наоборот, содержит прагматический смысл, нацелен на действие, дает оценку предмета. Его жанрообразующими признаками становятся: предмет сообщения, доминирование воздействующей функции, опосре- дованность и поиск целевой аудитории, вариативность объема, исполь- зование языковых средств разных функциональных стилей, в первую очередь разговорного. Из недифференцированного по своим жанровым особенностям, ши- рокого по содержанию и неопределенного по интенциональным мотиви- ровкам, пестрого по коммуникативной и тематической направленности объявления XVIII века, особенно в его «провинциальной» разновид- ности, рождаются жанрово однозначные и жестко структурированные объявления середины XIX - начала XX века. Перетекание объявления- документа в объявление-рекламу происходит тогда, когда функция со- общения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения). В объявлении-документе доминирующей является информационная функция, в рекламном - ре- гулятивно-императивная и оценочная. Постепенно в рекламном тексте ведущим типом речи становится аргументация, в объявлении - описа- ние.
79 ИЗ ИСТОРИИ КУЛЬТУРЫ И ПИСЬМЕННОСТИ
Рекламный текст в своем развитии прошел длинный путь от инфор-
мационного сообщения к типу высказывания, обращенному к интуиции
и чувствам покупателя. Как показал анализ периодических изданий
XIX - начала XX века, основная форма рекламы - объявление. На осно-
ве жанра объявления, выросшего из объявления-документа XVIII века и
криков улиц, во второй половине XIX века формируются жанры печатной
рекламы: каталог, прейскурант, проектные документы издания, обраще-
ния издателя к публике, аннотация, рецензия для библиографической
рекламы; рекламное письмо, статья, развернутое рекламное сообще-
ние, консультация специалиста, некролог, частушки для социальной и
коммерческой рекламы. Претерпев некоторые изменения в структуре и
форме, все эти жанры продолжают существовать и в настоящее время.
Процесс переосмысления девиза Объявление есть двигатель тор-
говли в современный Реклама - двигатель торговли отражает историю
рекламы в России. Эволюция рекламы в русской письменности связана
с развитием экономики, культуры, с динамикой межличностных ком-
муникаций.
Несмотря на изначальное сильное влияние западной рекламы на
русскую, мы и сейчас в огромном пласте современной рекламы, среди
обилия переводных текстов видим исконно русское: связь с делопро-
изводством, синкретизм рекламных жанров, прием «доброго слова»,
Вы-обращение.
Литература
1. Казак. Миасс, 1911.
2. Курганский вестник. 1913. № 93. С. 4.
3. Красный Курган. 1920. № 79. С. 2.
4. Курьер. 1897.
ЧелябинскВы также можете почитать
