Media Outlook 2021-2025 - Ежегодный обзор мировой и российской индустрии развлечений и медиа - Pwc.ru
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Media Outlook 2021-2025 Ежегодный обзор мировой и российской индустрии развлечений и медиа
Уважаемые коллеги!
Представляем вашему вниманию очередной
выпуск нашего глобального исследования –
ежегодного обзора мировой и российской
индустрии развлечений и медиа.
Как мы видим с позиции прошедшего времени, с
началом пандемии COVID-19 именно внимание
аудитории оказалось в фокусе усиленной
конкуренции между участниками рынка на фоне
меняющихся условий и практик ведения бизнеса.
Кризисная ситуация естественным образом дала
дополнительный импульс развитию цифровых
сервисов и каналов потребления, перед которыми
после динамичного расширения аудитории стоит
не менее важная задача по удержанию своих
пользователей. Можно также сказать, что 2020 год
позволил значительной части жителей нашей
планеты заглянуть в то самое цифровое будущее,
которое нас ожидает, а самим компаниям
сфокусироваться на наиболее перспективных с
точки зрения востребованности у аудитории и
монетизации направлениях и продуктах –
неспроста мы сейчас с вами наблюдаем стремительное развитие метавселенных на основе
технологии виртуальной реальности, которая, казалось, переживала стагнацию.
Несмотря на достаточно серьезные трудности отдельных сегментов, будь то кинопрокат или
концертный рынок, представители индустрии развлечений и медиа довольно оптимистично
оценивают ее будущее, что выражается в количестве и суммах сделок, котировках акций крупных
игроков и объеме инвестиций участников индустрии в собственное развитие. Перед компаниями
открываются значительные новые возможности, однако успех той или иной технологии, подхода
или направления бизнеса в каждом конкретном случае будет зависеть от множества факторов как
внутренней, так и внешней среды организации. Надеемся, что данное исследование поможет вам
сформировать комплексное представление о текущем положении и перспективах индустрии и ее
отдельных сегментов, а также определить потенциал того или иного направления для своего
бизнеса.
Приятного чтения!
С уважением,
Наталья Возианова,
Партнер, руководитель практики по оказанию услуг компаниям индустрии связи,
информационных технологий, развлечений и медиа
natalia.vozianova@pwc.ru
1
2
Содержание
Тенденции развития индустрии
03 развлечений и медиа
07 Интернет-реклама
15 ТВ-реклама
21 Наружная реклама
25 Платное телевидение
29 ОТТ-видео
33 Рынок кинопроката
37 Видеоигры и киберспорт
3
41 Музыкальная индустрия
45 Радио и подкасты
49 Рынок VR
Методология расчета
55 показателей
57 Описание сегментов
СГТР ключевых стран
61 по сегментам
Эксперты
Анастасия Алексей
Панина Толстоган
Head of Global Business Генеральный
Solutions TikTok в директор НРА
Восточной Европе
Алексей Иван
Благирев Никитин
заместитель директор по
генерального продукту
директора Sensorium Sensorium
Corporation Corporation
4
Тенденции развития индустрии
развлечений и медиа
Ключевым последствием COVID-19 для мировой аудитории стриминговых
индустрии развлечений и медиа стало ускорение сервисов. Сокращение
действующих тенденций развития, что свойственно выручки от пользовательских
любым кризисным ситуациям. Все больше
платежей на мировом уровне
участников индустрии вынуждены обращаться
составило в 2020 году всего
к цифровым источниками выручки, чтобы удержать
аудиторию и прежний уровень доходов или найти новые лишь 2%, при этом
конкурентные преимущества. В то же время многие из стриминговые сервисы,
традиционных игроков продолжают испытывать серьезные использующие подписную
трудности, а сложившиеся правила игры на различных рынках модель, начинают
подвергаются изменениям на фоне трансформации сталкиваться с новыми для
потребительского поведения. себя вызовами. Ранее
Вместе с тем финансовые и инвестиционные показатели в основе бизнес-модели
большинства крупных компаний индустрии развлечений и медиа платформ находилось
демонстрируют положительную динамику, а на рынке появляются постоянное увеличение
цифровые «голубые океаны» с многомиллиардным потенциалом пользовательской базы,
в виде NFT или метавселенных. Новые реалии окружающей жизни теперь же от них требуется
наглядно демонстрируют, что цифровизация в конечном итоге формирование уникальных
коснется каждого из нас, существенно расширяя наши подходов к ее удержанию.
перспективы. В текущей ситуации наиболее верным решением для
Вместе с тем
каждого из участников индустрии является выработка
непредсказуемая ситуация на
подходящей стратегии развития в цифровом мире с учетом
конкурентных преимуществ, а также внимательный и детальный рынке кинопроката привела к
анализ всех тех новых и привлекательных возможностей, изменениям в экосистеме
в первую очередь цифровых, которые будут возникать на рынке производства и дистрибуции
в ближайшие годы. полнометражного
видеоконтента, где онлайн-
кинотеатры начинают играть
все большую роль.
Объем мировой индустрии перераспределить свои
развлечений и медиа в 2020 бюджеты в пользу А выручка от музыкального
году уменьшился всего на 3,9%, инструментов, стриминга в условиях
что заметно лучше прогнозного обеспечивающих более ограничений на проведение
значения в 5,6%. Ожидается, предсказуемый результат. концертных и фестивальных
что по итогам 2021 года объем Интернет-реклама, даже с мероприятий становится
индустрии превысит учетом снижения темпов, основным источником дохода
докризисные значения, а в продолжила уверенный рост, в музыкальной индустрии.
период до конца 2025 года также значительный импульс к Следует не забывать и о
будет расти в среднем на 5% развитию, несмотря на общее действующем партнерстве
в год. Естественно, что падение рынка наружной двух стриминговых гигантов,
положительная динамика рекламы, получил сегмент Netflix и Spotify, в рамках
затронет далеко не всех цифровой наружной рекламы. которого на музыкальной
участников индустрии, а ряд из В числе наиболее платформе уже появился
них уже покинули или будут пострадавших сегментов специализированный хаб с
вынуждены уйти со своих оказались реклама на радио, аудиоконтентом от Netflix.
рынков. в печатной прессе, кинотеатрах
и на концертном рынке.
Рекламная выручка мировой
индустрии по итогам 2020 года Прошедший год стал
сократилась на 8,2%, благоприятным периодом для
а рекламодатели предпочли интенсивного расширения
5
Ограничение физического . В России объем рынка Ожидает ли нас «война
взаимодействия между экосистемных подписок в 2020 экосистем» и какие
людьми заставило взглянуть году, по оценке J’son & Partners инструменты окажутся
по-новому на те Consulting, вырос вдвое и наиболее эффективными в
возможности, которые составил 12,3 млрд руб., а к ней? И может ли возможное
предлагают нам цифровые 2024 году увеличится еще в три появление мета-экосистем
миры в виде видеоигр или раза, до 39,4 млрд руб. Станет означать наличие еще более
интенсивных процессов
виртуальной реальности. В ли качество пользовательского
консолидации в индустрии?
2020 году мы уже могли опыта ключевым фактором
Узнаем уже в ближайшие
наблюдать концерты внутри конкуренции между цифровыми пару лет.
игровых вселенных, а в 2021 гигантами?
году нам были представлены
целые метавселенные,
посетители которых смогут
взаимодействовать между
собой в виртуальном
пространстве. При этом, как
показывает пример Nike и
Roblox, подобные миры
могут быть не только
платформами для работы
или развлечений, но и
инструментом
корпоративного продвижения.
Очевидным образом более
стабильно проходят через
кризисную ситуацию и
рыночную трансформацию
крупные игроки с
диверсифицированным
набором сервисов и
продуктов. В рамках
инвестиционных стратегий
привычным делом
становятся и сделки по
приобретению цифровыми
компаниями классических
участников индустрии, как,
например, покупка Amazon
кинокомпании MGM
за почти 8,5 млрд долл. США.
Прошедший год
также предоставил удобные
условия для активного
вовлечения цифровыми
корпорациями новой
аудиторий внутрь своих
экосистем.
6
Крупнейшие по объему индустрии развлечений
и медиа страны в 2020 году, млрд руб.
11,0%
60 000
50 000
40 000
6,1%
30 000
5,5%
5,3% 5,5%
5,0%
4,5% 4,4%
20 000 4,9%
4,6% 4,7%
2,9%
10 000
0
7
среднегодовые темпы роста
по странам, 2021–2025 гг., %
7,3%
7,0%
6,5%
6,1%
5,3% 4,9%
4,6%
4,4% 4,4%
4,7%
4,0%
3,2% 3,2%
8
Интернет-реклама
События 2020 года существенно повлияли на Серьезным вызовом для
всю рекламную отрасль, и оживленный рынок рынка станет анонсированный
интернет-рекламы не стал исключением. еще в 2020 году и
Двузначные ежегодные темпы роста мирового
запланированный на конец
рынка интернет-рекламы сменились более
2023 года отказ Google от
сдержанным развитием – объем рынка в 2020 году
увеличился на 9%, до 23,8 трлн руб., в то время как традиционные third-party cookies (данные о
рекламные каналы продемонстрировали преимущественно посещении пользователями
отрицательную динамику. Показательной стала тенденция сторонних сайтов) в браузере
перераспределения рекламных бюджетов в интернет, которая Google Chrome как на
усилилась в период пандемии COVID-19 и самоизоляции, десктопных, так и мобильных
вследствие чего в 2020 году впервые в истории выручка от устройствах, которые
интернет-рекламы составила более половины (53%) всего являются одним из основных
рекламного рынка.
и наиболее эффективных
Несмотря на замедление темпов роста, интернет-реклама будет инструментов для
оставаться основным драйвером развития рекламного рынка. В таргетирования интернет-
прогнозном периоде среднегодовые темпы роста рынка интернет- рекламы. В качестве
рекламы составят 8%, а его объем достигнет 34,6 трлн руб. к концу ключевой причины подобного
2025 году. Сегмент мобильной рекламы, доминирующий в общем решения называется
объеме рекламного рынка в интернете, продолжит расти со
нарушение рекламодателями
среднегодовым темпом в 10%,
конфиденциальности
что значительно ниже допандемийного уровня
(+26% по итогам 2019 года). пользователей, в связи с чем
Google начал работу над
новой технологией FLoC
(Federated Learning of
Глобальный тренд на С апреля 2021 года Cohorts), которая является
повышение значимости владельцы устройств с частью инициативы Privacy
защиты конфиденциальности последними версиями Sandbox. Технология
персональных данных системы могут блокировать позволяет персонализировать
продолжает оказывать использование рекламные сообщения,
значительное влияние на приложениями своих данных, сохраняя анонимность
рынок интернет-рекламы. В а в случае согласия на пользователей сайтов, – на
мобильном сегменте важным отслеживание действий основании поведения
событием стало введение данные передаются с 72- формируются группы с
Apple политики «Прозрачности часовой задержкой, что также похожими интересами, на
отслеживания данных в приводит к снижению которые распространяется
приложениях» (App Tracking эффективности рекламных релевантная реклама.
Transparency) в части кампаний. По некоторым
конфиденциальности оценкам, во втором
пользовательских данных. полугодии 2021 года потери
Ранее при установке крупнейших технологических
мобильных приложений платформ в виде упущенной
пользователи системы iOS по рекламной выручки из-за
умолчанию давали согласие данного нововведения могут
на обработку персональных составить до 10 млрд долл.
данных, которые используются США.
многими крупными игроками, в
том числе Facebook, Twitter и
др., для таргетирования
рекламы.
9356 млрд руб. - объем рынка интернет-рекламы
в России к концу 2025 года
Ранее различные Десктопная интернет-реклама подряд превосходит долю
инструменты для блокировки остается крупнейшим сегментом рекламной (53% против 47%).
сторонних cookie-файлов российского рынка при выручке Несмотря на данный тренд,
были представлены в других в 183,2 млрд руб. и доле в 69% «Яндекс» продолжает
браузерах: еще в 2015 году в 2020 году, в то время как на усиливать свои позиции на
компания Mozilla добавила в мобильную рекламу приходится рынке интернет-рекламы, в
браузер Firefox функцию 31% (83,3 млрд руб.). При этом частности в сегменте
защиты от отслеживания стремительный рост мобильной контекстной
данных Tracking Protection, а мобильного трафика рекламы, на которую
двумя годами позднее Apple способствует тому, что приходится порядка 60% от
запустила систему Intelligent рекламодатели увеличивают общей выручки компании от
Tracking Prevention (ITP) в бюджеты в мобильном интернет-рекламы. В свою
Safari. Присоединение Google сегменте, который в этой связи очередь, рекламная выручка
к политике своих конкурентов будет драйвером рынка в VK (ранее – Mail.ru Group) по
способно оказать ближайшее пятилетие: объем итогам третьего квартала 2021
значительное влияние на выручки мобильной интернет- года увеличилась на 28%, до
рынок: по данным StatCounter рекламы в период до конца 12,2 млрд руб. Основным
на октябрь 2021 г. доля 2025 года будет расти в драйвером рекламной выручки
Google Chrome в среднем на 11% в год и традиционно стала
общемировом веб-трафике достигнет значения в 109,5 социальная сеть «ВКонтакте»,
составляла 65% по млрд руб. В мобильном которая в третьем квартале
сравнению с 19% у Safari и сегменте преобладает выручка 2021 года нарастила объем
4% у Firefox. от дисплейной рекламы, выручки на 29% в годовом
которая в 2020 году составила выражении до 7 млрд руб.
Российский рынок 57,6 млрд руб. (87%),
наименьшую долю формирует Одним из ключевых факторов
интернет-рекламы
видеореклама – 13% или 8,9 конкуренции на российском
Объем российского рынка млрд руб. При этом в рынке интернет-рекламы
интернет-рекламы в 2020 пятилетней перспективе является государственная
году составил 266,5 млрд видеореклама будет самым политика, выражающаяся в
руб., продемонстрировав быстрорастущим направлением строгом регулировании
темпы роста на уровне со среднегодовым темпом деятельности иностранных
мирового рынка. Основная роста, равным 15%, и достигнет участников рынка. Так, в июле
часть рынка приходится на 17,6 млрд руб. по итогам 2025 2021 года были приняты
контекстную рекламу (57%, года. поправки к Федеральному
или 152,1 млрд руб.), другой закону «О деятельности
является дисплейная Динамика развития рынка иностранных лиц в
реклама (40%, или 105,5 положительно сказывается и на информационно-
млрд руб.). Еще 3% рынка его ключевых игроках. телекоммуникационной сети
составляет классифайд- Рекламные доходы «Яндекса» в Интернет на территории
реклама. Ожидается, что в третьем квартале 2021 года России», обязующие
период до конца 2025 года выросли на 27% по сравнению с зарубежные IT-корпорации с
объем рынка интернет- аналогичным периодом суточной посещаемостью
рекламы в России будет предыдущего года и составили более 500 тыс. российских
увеличиваться в среднем на 42,6 млрд руб., при этом с пользователей открыть
6% в год и достигнет учетом интенсивного развития представительства, филиалы
значения в 356,0 млрд компании в других сегментах или российское юридическое
рублей. доля нерекламной выручки лицо на территории РФ
компании уже третий квартал с 1 января 2022 года.
10Роскомнадзор определил 13 операторах рекламных систем и
иностранных компаний, посредниках должны будут
которые попадают под передаваться в единую
действие закона о автоматизированную систему, за
«приземлении», среди создание и управление которой
которых: Google (включая будет отвечать Роскомнадзор.
YouTube), Apple, Meta Platform Законом предусматривается
самостоятельное внесение
(Facebook, Instagram и
информации компаниями или
WhatsApp) и др. В случае
через операторов рекламных
отказа от выполнения данных в систему, в которой
требований интернет-гигантам предоставленные данные будут
будет запрещено храниться не менее пяти лет.
распространять рекламу,
собирать и передавать
персональные данные
пользователей, кроме того,
ресурсы будут исключены из
поисковой выдачи и
заблокированы для денежных
переводов и приема платежей.
Одной из возможных
регуляторных инициатив также
является введение для
крупных зарубежных онлайн-
компаний «цифрового налога»
с прибыли от продажи
цифровых услуг, в том числе
от рекламы. Ожидается, что
использование
распространенной во многих
странах практики позволит
поддержать российские
онлайн-компании.
Еще одним важным
изменением в части
регулирования интернет-
рекламы стало принятие
поправок в Федеральный
закон «О рекламе» в целях
создания единой
информационной системы
учета размещаемой в
интернете рекламе. Согласно
нововведениям, с 1 сентября
2022 года все сведения о
рекламных кампаниях в
интернете, о рекламодателях
и рекламораспространителях,
1112
Мнение эксперта
Мы предлагаем им решения,
открывающие доступ ко всей
аудитории TikTok в мире, и
помогаем выстроить
активное присутствие в
других регионах за счет
предоставления нашей
экспертизы.
На нынешний момент
аудитория TikTok — это 1
миллиард пользователей по
всему миру. И в этот
миллиард входит множество
очень разных людей, которые
отличаются по возрасту,
интересам и уровню дохода,
что позволяет любому
бренду найти свою
аудиторию на платформе. У
каждого рекламодателя свои
Анастасия задачи. Кто-то хочет
Панина нарастить знание о своем
Head of Global Business Solutions бренде, начиная с молодой
TikTok в Восточной Европе аудитории, кто-то приходит
за пользователями, которые
быстро и часто принимают
Российский рынок интернет- Например, работа с
решения о покупке. Для
рекламы является одним из экосистемами. Мы с вами
наблюдаем очень быстрое работы с разными целевыми
крупнейших в Европе, при
развитие экосистем, аудиториями в TikTok есть
этом для TikTok он интересен
объединяющих порой разные широкий выбор инструментов
не только своим размером, но продукты и услуги. Умение таргетинга и форматы,
и постоянными вызовами, предоставлять гибкие позволяющие решить задачи
которые помогают нам комплексные решения — залог
по всей воронке продаж.
переосмысливать маркетинг. выстраивания долгосрочного
Развитие партнерств с партнерства с этими игроками,
глобальными клиентами и являющимися уже
крупнейшими
рекламными группами, а
рекламодателями на рынке.
также с сильными Другой пример — гейминг.
локальными игроками ставит Цель крупнейших российских
высокие требования перед разработчиков приложений и
нами с точки зрения мобильных игр, в отличие от
эффективности наших американских или китайских
игроков — выход на новые
решений для бизнеса и
рынки и обеспечение
качества клиентского качественной закупки трафика
сервиса. там.
13Уникальность TikTok в том, что Интересные аккаунты — у Это помогает брендам
вместе с креативным «Сбера» и «Тинькофф». создавать контент, который
комьюнити появился новый «Тинькофф» делает фокус на имеет больше шансов
язык общения. Тренды, органичный контент, активно попасть в рекомендации и
челленджи и многое другое использует тренды и увеличить органические
уже вышло за пределы популярные звуки, весело охваты.
платформы и серьезно обыгрывает
повлияло на массовую взаимоотношения TikTok взаимодействует с
культуру. Здесь люди ищут пользователей с банками. брендами и напрямую, и
возможность поделиться «Сбер» успешно пробует через агентства. Мы видим,
своим творчеством, выразить себя в разных жанрах – что большая часть
себя и зарядиться хорошим запускает познавательные медиабюджетов глобальных
настроением. И брендам ролики о финансовой клиентов проходит через
нужно быть частью этого грамотности, яркие агентства. Есть отрасли как
комьюнити и его атмосферы — анимационные серии Tech & IT, в которых
говорить на одном языке с роликов, а недавно даже развивается создание
аудиторией. Поэтому мы и запустил первое реалити-шоу внутренних отделов in-house.
предлагаем каждому о стажировках в банке для Компании оценивают
рекламодателю, который привлечения молодых эффективность такого
начинает свой путь на специалистов. подхода, основываясь на
платформе, создавать TikToks разных факторах — от
вместо рекламы. Ролик, TikTok-комьюнити достаточности внутреннего
созданный по всем рекламным объединяет креаторов, ресурса до возможности
стандартам, здесь не которые создают получить те же условия, что и
сработает. А креативный, разнообразие контента. агентства при закупках на
органичный, пусть и снятый на Поэтому абсолютно любой большие объемы. У TikTok
смартфон — да. Потому что пользователь находит на есть опыт выстраивания
пользователи доверяют и платформе что-то отношений в любом
симпатизируют брендам, интересное для себя. Кто-то сценарии, главное для нас –
которые разделяют их взгляды предпочитает предложить самые
и интересы. развлекательные ролики, эффективные решения и
чтобы весело провести помочь партнеру улучшить
Хороший пример — аккаунт время. Для других TikTok — бизнес-показатели.
бренда «Золотое Яблоко» с 2 это возможность узнать что-
млн подписчиков. Бренд то новое: от рецептов и
создает контент, который мейкап-туториалов до
очень нравится аудитории: обзоров выставок, спектаклей
мейкап-туториалы, бьюти- и образовательных
советы, короткие обзоры программ. И чтобы помочь
продуктов, похожие на UGC- брендам отслеживать новые
контент. Говорит на одном тренды, мы регулярно
языке с аудиторией и получает делимся тренд-репортами, в
отклик в виде невероятного которых собраны все самые
вовлечения. актуальные эффекты, треки,
челленджи и другое.
14Мы видим, что у общества Бум рынка онлайн- Сейчас у нас уже находится в
вырос запрос на честность, образования и динамика разработке TikTok Shopping
открытость и аутентичность. жизни, позволяющая — набор решений, функций и
Согласитесь, вы скорее совмещать несколько разных рекламных инструментов,
прислушаетесь к карьер, будут повышать спрос которые дают бизнесу любого
рекомендации от человека, на соответствующий контент, масштаба возможность не
которого вы знаете и которому а непрерывное образование только взаимодействовать со
доверяете, чем к ролику по станет нормой жизни. Высокий своей аудиторией, но и
телевизору. И вместе с этим уровень стресса, который продавать товары и услуги с
запросом общества растет растет из-за ускорения темпов помощью TikTok. Второй
популярность инфлюенс- жизни, также создает у инструмент, заслуживающий
маркетинга. Для TikTok общества запрос на «slow life» внимания — технология
инфлюенс-маркетинг — это контент – успокаивающий и дополненной реальности. У
часть ДНК. Здесь любой подбадривающий. Его AR огромный потенциал
человек может стать особенность в том, что он развития, в TikTok мы
знаменитым благодаря никак не приукрашен, в нем используем дополненную
креативным роликам, простым нет фальши, что выгодно реальность для создания
инструментам для их создания отличает его от глянцевого, виртуальных аватаров,
и алгоритму ленты отфильтрованного контента, цифровой одежды, а также
рекомендаций. И каждый, кто вызывающего стресс и эффектов, которые помогают
стал популярным на синдром упущенной увеличить уровень
платформе, также становится возможности. погружения в контент.
лидером мнений, объединяя
вокруг себя комьюнити по Что касается инструментов,
интересам. Многие креаторы, то мы можем выделить две
которые стали популярны в технологии, которые, с нашей
TikTok, выходят далеко за точки зрения, имеют большие
пределы и становятся частью перспективы в ближайшем
массовой культуры, что еще будущем. Первая — это
больше повышает их ценность стриминг и его интеграция в
в глазах рекламодателей. И коммерцию. Формат общения
очевидно, что с устранением с аудиторией в реальном
барьеров для творчества и времени становится все более
создания контента, как это популярным, а грамотная
произошло в TikTok, этот рост интеграция коммерции в него
будет только продолжаться. может быть очень успешной.
Например, в октябре стример
В ближайшие годы из Китая провел 12-часовой
развлекательный контент стрим в рамках рекламной
станет еще более акции, посвященной
разнообразным и будет все так предстоящему сезону
же востребован у аудитории. распродаж, и продал товары
Другой тип контента, общей стоимостью
популярность которого будет практически 1,7 млрд
расти —познавательный. долларов.
1516
ТВ-реклама
Рынок телевизионной рекламы, которая включает В сентябре на платформу
в себя доходы от рекламы на эфирном, кабельном были добавлены данные о
и онлайн-телевидении (смотрение на сайтах телерейтингах от Mediascope,
телеканалов), в кризисном 2020 году столкнулся а также специализированный
как с временным притоком новой аудитории, так инструмент для оценки
и с ускорением продолжающихся тенденций изменения эффективности комплексных
привычек медиапотребления и усиления конкуренции со стороны видеокампаний, включающих
видеосервисов. По итогам 2020 года объем мирового рынка в себя размещения на ТВ и в
телевизионной рекламы составил 10,6 трлн руб., сократившись на
YouTube.
9,5% к предыдущему году.
Существенное влияние на рынок, помимо сокращения рекламных Не менее важным остается
бюджетов в связи с экономической неопределенностью, оказал вопрос корректности
и перенос двух спортивных мега-событий, Олимпийских игр и измерений телеаудитории и,
Чемпионата Европы по футболу, которые остаются главным как следствие,
драйвером линейного телесмотрения и традиционно привлекают эффективности
значительные рекламные бюджеты. При этом отток традиционных телевизионной рекламы: так,
рекламодателей частично компенсировался увеличением в сентябре 2021 Совет по
рекламной активности компаний из получивших дополнительный медиаизмерениям США
импульс к развитию в условиях COVID-19 отраслей, будь то (Media Rating Council),
онлайн-образование или сервисы по доставке. который занимается
аккредитацией компаний в
Преимущественное отсутствие строгих ограничений в 2021 году и
сфере медиаизмерений на
сформированный отложенный спрос привели к довольно
американском рынке,
быстрому восстановлению рынка ТВ-рекламы. Согласно прогнозу,
рынок вернется к докризисным значениям уже в 2022 году, а в
приостановил действие
период до конца 2025 года будет расти в среднем на 3,8% в год, лицензии Nielsen в связи с
достигнув объема в 12,8 трлн руб. выявленными по итогам
аудита расхождениями в
предоставляемых
телерейтингах. Данное
решение уже способствовало
усилению конкуренции на
Хотя телевидение остается, сфере производства
рынке медиаизмерений –
согласно опросу Global Web потребительских товаров,
например, компания
Index, наиболее заявил о смене фокуса при
VideoAmp объявила о
эффективным каналом для планировании рекламного
тестировании инструмента
знакомства с брендами, бюджета на потоковое видео,
для кросс-канальных
digital-каналы становятся все цифровые медиа и подкасты.
измерений при участии
более значимым
агентств Omnicom Media
инструментом продвижения, В связи с подобной
Group, Havas, dentsu и
в том числе и для крупных тенденцией все большую
Horizon Media. Аналогичное
рекламодателей. значимость приобретает
решение разрабатывает и
Например, производитель возможность планирования
сам Nielsen, однако его
продуктов питания Mondelez кросс-платформенных
запуск ожидается только к
в 2020 году перераспределил кампаний. Так, в июле 2021
2024 году, что в условиях
рекламные расходы в пользу года Google запустил
быстро меняющихся реалий
цифровых каналов, в инструмент планирования ТВ-
вынуждает участников рынка
результате чего затраты рекламы через собственную
активно вовлекаться в
компании на digital-рекламу рекламную платформу, с
альтернативные проекты.
впервые превысили бюджет помощью которого клиенты
на ТВ-рекламу. В свою могут получить прогнозные
очередь, главный бренд- значения показателей охвата,
директор Procter & Gamble, средней частоты и доли
одного из мировых лидеров в просмотров рекламы.
17Российский рынок ТВ- Так, по итогам 2020 года демонстрируя довольно
рекламы Сбербанк стал первым с 2008 высокие показатели
года российским брендом в конверсии из просмотра
Российский рынок топ-3 рекламодателей на ТВ, ролика в посещение сайта.
телевизионной рекламы а «Яндекс», согласно отчету
продемонстрировал высокий Publicis Media, увеличил В 2021 году рекламодатели
уровень устойчивости к закупки ТВ-рекламы в первом довольно быстро вернулись к
кризисным ситуациям: по прежнему уровню активности,
полугодии 2021 года более
итогам 2020 года его объем а повышенный спрос на ТВ-
чем в 10 раз по сравнению с
рекламу, несмотря на
сократился на 2,6%, что аналогичным периодом продолжающийся отток
значительно меньше предыдущего года. Спросу на аудитории, привел к росту
предварительных прогнозов ТВ-рекламу со стороны цен на рынке: ожидается, что
и показателей мирового маркетплейсов способствует в 2022 году стоимость
рынка, и достиг значения в эффективность данного размещений через НРА
179,9 млрд руб. канала продвижения: увеличится на 15–20%, что
Восстановительный рост согласно совместному станет самым значительным
после спада, вызванного исследованию агентства повышением за пять лет.
COVID-19, проявил себя уже Initiative и «Билайн Бизнес»,
во второй половине 2020 ТВ-реклама обеспечивает
года: по итогам третьего 25% трафика для
квартала, согласно данным маркетплейсов,
Национального рекламного
альянса (НРА), доля
телевидения в рекламном
медиасплите увеличилась на
0,5 процентных пункта,
впервые с 2009 года.
Основным фактором на фоне
сокращения затрат на ТВ-
рекламу со стороны
международных компаний
стало увеличение рекламных
расходов на телевидение
российскими брендами, доля
которых на рынке ТВ-
рекламы в 2020 году впервые
превысила долю зарубежных
рекламодателей.
В качестве ключевых
категорий рекламодателей,
увеличивших свои бюджеты
на продвижение через
телевидение, эксперты
называют банки, службы 179,9 млрд руб - объем российского рынка
доставки, маркетплейсы и
ТВ-рекламы в 2020 году
крупные экосистемы.
18Немаловажным фактором, провел тестирование и контроля над рекламным
влияющим на удержание технологии audio инвентарем должен стать
телевидением своих позиций watermarking, которая запуск единого онлайн-
на рекламном рынке в позволяет отслеживать плеера для бесплатной
конкуренции с цифровыми потребление телеконтента в трансляции видеосервисами
каналами продвижения, онлайн-среде. Также в 2020 20 обязательных
является развитие году Mediascope совершил телеканалов. Внесенные
ранее соответствующие
технологических решений, две стратегические сделки по
поправки к законам «О СМИ»
повышающих эффективность приобретению
и «Об информации…»
ТВ-рекламы. Так, осенью контролирующих долей в вступили в силу с 1 октября
2020 года НРА представил компаниях «Цифрасофт» и 2021 года, однако к этому
ряд специализированных MediaHills, которые времени не были приняты
инструментов, позволяющих занимаются разработкой обеспечивающие их
покупать рекламу по модели технологий для измерений в выполнение подзаконные
CPM (цена за тысячу мобильной среде и сбором акты, а также не определен
показов), выстраивать технологических данных о поставщик программного
таргетинг на основе телесмотрении в сетях обеспечения. Ожидается, что
характеристик потребителей телеком-операторов реализация данных
определенной товарной соответственно. Ключевым процессов завершится в
категории, а также фокусом исследовательской марте 2022 года.
использовать звуковую метку компании в ближайшее время
для перехода в онлайн- будет являться развитие
магазин или маркетплейс во гибридной модели
время соответствующей измерений, которая
рекламы. В свою очередь, в объединит информацию о
августе 2021 года Сбербанк в телесмотрении, посещении
партнерстве с Первым сайтов и результаты анализа
каналом запустил на основе больших данных.
разработанного внутри
компании решения В свою очередь, в октябре
интерактивную ТВ-рекламу, 2020 года Сбербанк приобрел
которая с помощью долю в специализирующейся
искусственного интеллекта на мониторинге телеэфира
анализирует находящиеся на компании «ТВ Мониторинг
телеэкране объекты и Про», что позволит банку
предлагает зрителям оценивать эффективность
релевантные товары, размещения рекламы на ТВ
отображая QR-код и как собственной, так и
промокод на покупку. клиентов дочернего
рекламного агентства
Совершенствуются и «Сбермаркетинг».
подходы к измерению
аудитории: так, c октября Еще одним важным
2020 года Mediascope на инструментом для
регулярной основе включает повышения прозрачности
в панель исследований измерений телесмотрения,
города с населением менее уже в онлайн-среде,
100 тыс. человек, а в ноябре ,
в сотрудничестве с НТВ
1920
Мнение эксперта
Также важно отметить, что по
итогам 1 полугодия 2021 года
89% доходов OTT-сервисов
принесли подписки. Эта
аудитория полностью
закрыта для рекламной
коммуникации. Доля
платящих пользователей
сейчас составляет порядка
17%, и эта цифра будет
расти.
Баланс спроса
и предложения
И в этом году, и в следующем
мы видим рекордный спрос
на ТВ-инвентарь со стороны
рекламодателей. Высокий
уровень медиаинфляции
на ТВ продиктован
необходимостью сохранять
баланс спроса и
Алексей предложения. Спрос на ТВ-
Толстоган рекламу будет оставаться
высоким, поскольку с точки
Генеральный директор НРА
зрения эффективности,
возможности быстрого
построения охвата, знания,
ТВ и ОТТ: от конкуренции Тем более, что мы и по с точки зрения цены за
к синергии своим, и по западным контакт ТВ по-прежнему
Весь трек развития нашей исследованиям видим, как ТВ остается уникальным медиа.
индустрии показывает, что способно кратно растить Более того, уже сегодня
границы между медиа будут эффективность других медиа можно утверждать, что ТВ-
становиться все менее и менее – особенно OLV. По данным реклама – эффективный
четкими. OTT-сервисы Kantar, без использования ТВ инструмент генерации
традиционно относятся к digital- Digital-каналы могут терять целевого действия: заходов
рынку, но как мы знаем, до 50% эффективности. на сайты, поисковых
значительную часть их трафика запросов, скачивания
обеспечивает телевизионный Безусловно, цифровизация приложений и так далее.
контент. Кроме того, интенсивно потребителя будет и дальше Бренды все чаще работают
растет и просмотр прямого ТВ- стимулировать бурное с ТВ не только как с
эфира развитие OTT, а ТВ в своих охватным инструментом, но
в интернете. Здесь еще сложнее инновационных рекламных и как с инструментом,
провести границу между медиа. продуктах будет опираться который усиливает
Все это говорит о том, что на этот рост, предлагая конверсионность всех других
взаимодействие ТВ и digital рынку кросс-медийные медиа в сплите.
должно строиться не на рекламные инструменты.
конкуренции, а на синергии. У нас в НРА они уже есть.
21Безусловно, рекламодатель В большинстве стран ТВ все возрасты
вправе сделать выбор сохраняются покорны
в пользу других каналов ограничительные меры,
коммуникации, но принимая около 20% россиян работают Телевизионный контент
такое решение, важно удаленно или в гибридном привлекает зрителей всех
помнить, что бренды, которые формате. Я убежден, что возрастов, но более молодая
отказались от ТВ в своем такое явление как homing – то аудитория действительно
медиамиксе, как правило есть стремление потребителя предпочитает смотреть его
сильно теряют по уровню как можно больше времени в цифровой среде. Создание
знания, лояльности и в проводить дома – останется инструментов, которые
конечном итоге сдают позиции с нами надолго. Паттерны позволят увидеть, посчитать,
конкурентам. В кризисные медиапотребления также проанализировать ТВ-
годы эта тенденция изменились. Безусловно, аудиторию во всех средах
проявляется наиболее периоды массовой домашней смотрения – ключевой
отчетливо. самоизоляции провоцируют челлендж для игроков ТВ-
пики телесмотрения, которые рынка на ближайшие
Рекламодатели выравниваются по мере несколько лет. Это касается
смягчения ограничений, и рекламных продуктов,
Мы продолжаем наблюдать
однако они запускают и которые НРА будет
все больше российских
более глубокие изменения. предлагать рынку, мы уже
брендов на ТВ. Доля
Например, по результатам работаем в этом
отечественных
последнего исследования направлении.
рекламодателей за 9 месяцев
2021 составила 53%, в 2020-м «Телевидение глазами
году за аналогичный период телезрителей» мы увидели,
этот показатель составлял что порядка 20% зрителей,
48%. Рост продолжается, перешедших на удаленный
и у нас есть все основания режим, открыли для себя
считать этот тренд новые телеканалы
долгосрочным. Наиболее и передачи. Кроме того,
значимое увеличение доли ускоренная цифровизация,
отечественных вызванная пандемией,
рекламодателей можно усилила интерес к
отметить в категориях: телепросмотру в новых
«E-commerce и интернет- средах. Сегодня 80%
сервисы» (+9 п.п.) и «Ритейл» аудитории имеют опыт
(+7 п.п). В целом по приросту просмотра ТВ через
ТВ бюджетов эти категории смартфон, порядка 70% –
также сейчас находятся через персональный
в топе. компьютер и ноутбук.
Homing как образ жизни
Пандемия внесла глубокие
изменения в привычный образ
жизни потребителя, и про
откат к привычным паттернам
говорить не приходится.
22Наружная реклама
Мировой рынок наружной рекламы, который Основным драйвером
включает в себя доходы от наружной и транзитной развития рынка наружной
рекламы, по итогам 2020 года сократился на 27%, рекламы в ближайшие годы
до 1,9 трлн руб. Наружная реклама оказалась
будет являться повышение
наиболее приспособленным к цифровой
эффективности цифровой
трансформации из всех традиционных рекламных
каналов и фактически остается третьим после интернет- и рекламы, что потребует
ТВ-рекламы каналом по объему выручки. Согласно прогнозу, инвестиций в разработку и
объем рынка восстановится до докризисных значений уже в 2022 приобретение
году, а в целом в период до конца 2025 года будет расти со технологический решений, а
среднегодовыми темпами на уровне 11%, достигнув 3,1 трлн руб. также трансформирует
бизнес-модели деятельности
В абсолютных и относительных показателях цифровой
рекламный инвентарь будет демонстрировать более высокие операторов наружной
темпы роста, а его доля в общей выручке в прогнозном периоде рекламы, сделав их
увеличится с 37% до 44%. Развитие инструментов для измерения похожими на IT-компании.
аудитории и эффективности кампаний при сохранении Цифровая наружная реклама
имеющегося охвата канала, а также потенциал кросс-канальных становится полноценным
коммуникаций и многообразие визуальных возможностей при участником глобального
создании рекламного контента для цифровых рекламных рынка интернет-рекламы, в
носителей заставят рекламодателей заново оценить для себя роль
связи с чем в число
наружной рекламы и сделают ее важной частью общего
приоритетов в
рекламного микса.
среднесрочном периоде
войдут развитие аудиторной
аналитики, в том числе с
использованием больших
Наружная реклама понижению эффективности данных, и оптимизация
традиционно была одним из рекламных кампаний. В 2020 процесса продажи инвентаря,
самых охватных рекламных году, согласно опросу где значительные
каналов, однако по мере Ассоциации наружной возможности могут нести
собственной цифровой рекламы США (OAAA) и programmatic-решения. Кроме
трансформации получила Harris Poll, респонденты того, растет
новые конкурентные стали более восприимчивы к востребованность цифровой
преимущества за счет наружной рекламы в рамках
наружной рекламе, а
внедрения различных
исследование Ассоциации омниканальных кампаний, а
решений в части аудиторных
наружной рекламы для таких перспективных
измерений и анализа
Австралии (OMA) направлений как
эффективности
использования цифрового свидетельствует, что геолокационный маркетинг
рекламного инвентаря. традиционная наружная она является одним из
В условиях COVID-19 реклама сравнима по ключевых инструментов.
большинство традиционных воздействию на аудиторию с
рекламных каналов 15-секундным ТВ-роликом
столкнулось с потребностью или 30-секундной
в пересмотре привычных радиорекламой, при этом
бизнес-моделей, а увеличение воздействие цифрового
количества рекламодателей инвентаря выше на 63%.
в онлайн-среде привело
к перенасыщению
пользователей контентом,
в том числе рекламным,
и, как следствие,
23Российский рынок рекламы, владевший долей в Вторым крупнейшим игроком
наружной рекламы 25%, что позволило новым является компания Gallery, на
мажоритарным собственникам долю которой приходится 28%
Объем рынка наружной холдинга самостоятельно выручки рынка в Москве, 14%
рекламы в России по итогам выстраивать развитие в Санкт-Петербурге и 11% в
2020 года сократился на объединенного бизнеса, в регионах. Оператор
26%, до 30,4 млрд руб. состав которого также вошел определяет ставку на развитие
Возвращение после оператор indoor-рекламы в
digital-направления как свое
временного снижения бизнес-центрах Advance Group.
ключевое конкурентное
показателей охвата Согласно данным AdMetrix и
Outdoor Media, по состоянию на преимущество и имеет на
наружной рекламы к данный момент крупнейшую
привычным значениям, а апрель 2021 года на долю Russ
Outdoor приходилось 68% цифровую сеть в стране,
также расширение включающую в себя более 600
выручки рынка в Москве, 32%
возможностей в сегменте экранов, а доля доходов от
в Санкт-Петербурге и 5% в 48
цифрового инвентаря цифрового инвентаря в общей
других крупных городах страны.
способствовали тому, что выручке компании уже
рекламодатели сохранили В 2021 году Russ Outdoor достигает 65%. Gallery также
наружную рекламу в своем существенно укрепил свои продолжает укреплять
медиамиксе, а рынок позиции в Москве: например, сотрудничество с операторами
демонстрирует довольно летом компания выиграла торги в регионах, заключив
быстрое восстановление: на право размещения рекламы партнерское соглашение,
например, в октябре 2021 на московских остановках
в том числе, с
года показатели общественного наземного
«Дизайнмастер», вторым по
заполняемости транспорта сроком на 10 лет,
а осенью стала владельцем объему выручки региональным
рекламоносителей в Москве игроком (9% рынка в 48
выросли до значений 2014 сервиса Nebo.digital, через
который с 2018 года продается крупных городах страны).
года. Ожидается, что в
рекламный инвентарь
период до конца 2025 года
московского метрополитена.
российский рынок наружной
Кроме того, более выраженным
рекламы будет расти в стал фокус на региональном
среднем на 9% в год и развитии, в частности, были
достигнет объема в 46,1 приобретены несколько
млрд руб. Доля цифрового крупных региональных
инвентаря в общей выручке операторов, а также запущена
рынка, в свою очередь, партнерская программа для
увеличится в прогнозном региональных операторов-
периоде с 31% до 38%. собственников рекламных
конструкций.
На рынке операторов
наружной рекламы по итогам
прошедшей в 2019 году
консолидации входивших в
топ-5 операторов «Вера-
Олимп» и «Лайса» появился
явный лидер, Russ Outdoor. 46 млрд руб. - прогнозируемый объем
В 2020 году состав
российского рынка наружной рекламы
акционеров компании
покинул JCDecaux,
к концу 2025 года
крупнейший оператор
мирового рынка наружной
24Активно реализуют в сегмент indoor-рекламы. автоматизированного
региональные стратегии и Летом 2021 года на анализа показов рекламы и
другие участники рынка: в платформе был представлен их конверсии в установки
2019 году медиагруппа «РИМ», специальный рекламный приложений рекламируемых
на долю которой приходится кабинет для самостоятельной брендов, в декабре Russ
7% выручки рынка в регионах, настройки кампаний, в том Outdoor и технологическая
запустила проект числе омниканальных, компания «Квант»,
единственным владельцем
федеральной партнерской включающих в себя
которой в мае 2021 года стал
сети рекламных конструкций, использование интернет-
холдинг «Газпром-медиа»,
в которую по итогам 2020 года ресурсов, наружной рекламы объявили о запуске решения
входило 29 компаний- и индор-рекламы в для таргетирования
операторов из 39 городов супермаркетах, а еще одним наружной рекламы на основе
России с совокупным объемом партнером myTarget стал анализа больших данных.
выручки более 1 млрд руб. Russ Outdoor. Уже в 2021 году сервис
Nebo.digital заключил
По мере цифровизации рынка Развиваются и собственные партнерство с программой
появляются различные лояльности для держателей
решения операторов: в 2020
технологические решения для транспортной карты «Тройка»
году «Дизайнмастер»
управления рекламными по сотрудничеству в сфере
кампаниями. В 2018 году внедрил на предназначенном
для онлайн-продаж больших данных для
«Яндекс» запустил продажи реализации кросс-
цифровой наружной рекламы цифрового рекламного
маркетинговых кампаний в
через платформу инвентаря по классической
московском метрополитене, а
«Яндекс.Дисплей», заключив модели сервисе DRON
МТС и технологическая
соглашения о сотрудничестве аукционную модель продаж компания Synaps Labs,
с ведущими участниками за количество показов или разработчик платформы для
рынка, Russ Outdoor и Gallery. контактов, а в 2021 году управления наружной
В следующем году данный партнерами рекламной цифровой рекламой,
инструмент был переведен платформы стали операторы представили инструмент для
уже в рекламный кабинет Gallery и MAER, что автоматизированного
«Яндекс.Директ», а к числу увеличило доступный анализа эффективности
партнеров присоединился ряд рекламных кампаний на
инвентарь до более чем 600
региональных операторов. В основе больших данных.
digital-экранов. Также в 2021
феврале 2021 года стало Первым реализованным с его
году собственные рекламные
известно, что «Яндекс» использованием проектом
покинул рынок наружной кабинеты для
самостоятельного стала совместная с dentsu
рекламы, приостановив работу Russia и Russ Outdoor
сервиса и текущие размещения наружной
рекламная кампания для
соглашения. рекламы представили Russ
Toyota, по итогам которой
Outdoor и Gallery.
количество визитов
В 2019 году VK (ранее – покупателей в дилерские
Mail.Ru Group) запустила в Все более значимым
конкурентным центры увеличилось на 30%.
сотрудничестве с Gallery
продажи цифровой наружной преимуществом становятся
рекламы через собственную возможности участников
рекламную платформу рынка в сфере анализа
myTarget, позднее к числу данных и измерения
партнеров присоединились эффективности кампаний. В
оператор наружной рекламы августе 2020 года VK (ранее –
MAER, а также сеть Mail.ru Group) представила на
супермаркетов «Перекресток», своей рекламной платформе
что позволило сервису выйти myTarget решение для
25Важным событием в сфере рекламе на основе выработки
измерений рынка стало общей позиции по всем
объявление в апреле 2021 ключевым вопросам, включая
года исследовательской согласование подходов и
компанией Mediascope о условий проведения
начале стратегического мониторингов рынка
сотрудничества с ведущим рекламы. Кроме того, в 2021
поставщиком аудиторных году Ассоциация
данных на рынке наружной коммуникационных агентств
рекламе, AdMetrix, в рамках России (АКАР) начала
которого партнеры займутся предоставлять данные об
интеграцией оценке объемов рынка
дополнительных данных в наружной рекламы отдельно
текущий мониторинг для классических и для
Mediascope и разработкой цифровых носителей.
аналитических инструментов
для мониторинга рекламных
кампаний и новых
исследовательских
продуктов, а уже в сентябре
компании представили
результаты первого
совместного мониторинга
цифровых рекламных
конструкций в крупных
российских городах.
Необходимо также отметить,
что oneFactor, являвшийся
одним из медиаизмерителей
на рынке наружной рекламы,
заявил о приостановке своей
деятельности в данном
направлении.
Летом 2021 состоялась
первая установочная
встреча Группы
пользователей данных (ГПД)
в сфере измерений и
мониторинга наружной
рекламы, участниками
которой стали рекламные
агентства – члены АКАР,
операторы наружной
рекламы и
исследовательские
компании Mediascope и
AdMetrix. Объединение
участников рынка призвано
обеспечить эффективное
развитие системы
измерений в наружной
26Платное телевидение
2020 год ознаменовался для мирового рынка млн человек, а уровень
платного телевидения, который включает проникновения услуг достиг
в себя платежи за подписку на платное ТВ, 82%.
а также лицензионные сборы за телевещание
и доходы от реализации видеоконтента
Несмотря на высокие
на физических носителях (например, DVD), наиболее
значительным падением выручки за последние пять лет, по показатели охвата и
итогам которого объем рынка уменьшился с 16,7 до 15,8 трлн значительное замедление
руб. COVID-19 ускорил темпы сокращения рынка, которые в прироста абонентской базы
период до конца 2025 года, согласно нашему прогнозу, будут уже в первой половине 2021
составлять 1,2% в год. Ожидается, что по итогам прогнозного года, в период до 2025 года
периода объем мирового рынка снизится до 14,9 трлн руб. рынок продолжит расти в
Значительное негативное влияние на рынок платного среднем на 2,3% в год, а его
телевидения в ближайшие годы будет оказывать объем достигнет значения в
усиливающаяся конкуренция с OTT-сервисами, что уже 113 млрд руб. Основным
вынуждает операторов платного ТВ запускать собственные драйвером развития рынка, в
видеоплатформы. Важным фактором развития рынка будет первую очередь за счет
также являться потенциал замещения оттока абонентов продолжающегося оттока
кабельного телевидения ростом абонентской базы абонентов кабельного
цифрового телевидения и IPTV.
телевидения, будет являться
сегмент IPTV, который
характеризуется более
Основной вклад в падение Заметными исключениями высокими показателями
мирового рынка внесло станут Индия и Южная Корея, среднего чека на абонента
сокращение рынка США, на в целом Азиатско- (ARPU). По итогам 2020 года,
долю которого в 2019 году тихоокеанский регион будет согласно данным ТМТ-
приходилось более 40% от оставаться самым Консалтинг, доля абонентов
общего объема выручки. В быстрорастущим в абсолютных IPTV в общей абонентской
условиях COVID-19 операторам показателях. базе составила всего 22%,
платного телевидения на обеспечивая при этом 33%
местном рынке стало намного Российский рынок выручки рынка.
сложнее конкурировать с OTT- платного телевидения
сервисами, обладающими Среди операторов платного
В России объем рынка телевидения наиболее
более привлекательным
платного телевидения по
ценовым и контентным значительный рост
итогам 2020 года продолжил
предложением. Сказалось абонентской базы
свой рост и составил 101 млрд
и продолжительное отсутствие руб. (99,5 млрд руб. в 2019 демонстрирует МТС,
в связи с приостановкой году). Одной из главных причин преимущественно благодаря
соревнований прямых этого стала относительно развитию услуг IPTV и
спортивных трансляций, низкая стоимость услуг, кроме сделкам по приобретению
которые являются в Северной того, операторы активно других операторов.
Америке одним из ключевых предлагали бесплатные
драйверов линейного периоды пользования и скидки,
телесмотрения. что в совокупности позволило
избежать значительного оттока
абонентов. Более того,
В прогнозном периоде
абонентская база в 2020 году,
крупнейшие по объему рынки
по данным ТМТ-Консалтинг,
также будут сталкиваться с
продемонстрировала
сокращением выручки или увеличение с 45,3 до 46,2
находиться на этапе стагнации.
27«Триколор» и «Ростелеком» которое предполагает доступ
остаются лидерами рынка подписчиков платформы к
по показателям объема контенту 11 телеканалов Viasat
абонентской базы и доли и онлайн-кинотеатру ViP Play. А
выручки соответственно, уже в сентябре Viasat приобрел
при этом доля рынка топ-5 у видеосервиса «Кинопоиск»,
игроков продолжает принадлежащего интернет-
постепенно увеличиваться холдингу «Яндекс», пакет
по сравнению с другими оригинального контента,
операторами. который включает в себя ряд
сериалов и фильмов. В свою
Из изменений в ландшафте очередь, холдинг Start, в
платных телеканалов можно
который входят одноименный
выделить уход с
видеосервис, а также
российского рынка в июне
2021 года телеканалов Sony производственная студия,
Pictures Television, дистрибуционная компания и
управлением которыми с агентство талантов, объявил о
2018 года занималась выходе на рынок платного
«Национальная Медиа телевидения: в начале 2022
Группа». При этом НМГ в года компания планирует
сотрудничестве с «Медиа- запустить в тестовом режиме
Телеком» запустила три собственный платный
новых платных телеканала, телеканал.
на которых представлен
контент Sony и других
мейджор-студий. Также
чуть ранее, в мае этого года,
анимационная студия
«Союзмультфильм»
приобрела телеканал
«Мультиландия»,
входивший в топ-3 детских
телеканалов по охвату
аудитории, расширяя тем
самым свои каналы
дистрибуции.
Все заметнее становится в
России
взаимопроникновение
рынков платного
телевидения и OTT-
сервисов: так, в августе
2021 года холдинг платных
телеканалов Viasat
заключил партнерское
соглашение с
видеосервисом Premier,
28В части регуляторной среды Еще одним потенциальным
рынка стоит отметить, что в риском является увеличение
декабре 2020 года были конкуренции на рынке ТВ-
приняты изменения в рекламы, что может оказать
Федеральный закон «О отрицательный эффект на
связи», согласно которым экономику некоторых
операторы кабельного эфирных телеканалов.
телевидения обязаны
предоставлять доступ к
своим сетям для установки
технических средств
контроля. Данная
инициатива позволит
Роскомнадзору
осуществлять контроль над
контентом всех платных
телеканалов на предмет
соблюдения российского
законодательства, что
сейчас возможно только в
рамках отдельно
заключенных договоров с
операторами, которые
охватывают порядка 40%
рынка.
Также продолжается
разработка Концепции
развития телерадиовещания
до 2025 года, одним из
ключевых элементов
которой может стать
создание третьего
мультиплекса
общедоступных телеканалов
в цифровом эфирном
вещании. Большинство
операторов платного
телевидения сходится в том,
что данная инициатива
окажет негативное влияние
на рынок, ограничивая их
возможности по вещанию
платных телеканалов,
монетизация которых
осуществляется по 113 млрд руб. – прогнозируемый объем
коммерчески более российского рынка платного телевидения
привлекательной модели
пользовательских платежей. в 2025 году
2930
ОТТ-видео
Мировой рынок OTT-видео, который включает например, телеком-операторов
в себя пользовательские платежи за доступ или телеканалов. В
к контенту онлайн-кинотеатров по транзакционной развивающихся странах
или подписной модели, стал одним из главных
важное значение будет иметь
выгодополучателей в кризисное время и вырос
распространение технологий
по итогам 2020 года на 26%, до 4,1 трлн руб.
Связанные с COVID-19 ограничения и различные промоакции со быстрого и качественного
стороны видеоплатформ вызвали резкий рост аудитории, доступа в интернет, что
однако показатели лояльности и удержания подобных приведет к значительному
пользователей оказались заметно ниже привычных значений. росту потребления
Вместе с тем вынужденные изменения в привычной системе видеоконтента, в том числе в
производства и дистрибуции видеоконтента открыли новые онлайн-кинотеатрах.
возможности для OTT-сервисов, которые постепенно
увеличивают свою роль на рынке видеоконтента.
Российский рынок OTT-
В ближайшие годы мировой рынок OTT-видео ожидает видео
стабильный рост на фоне постепенного насыщения
появляющимися онлайн-кинотеатрами, а также поиск новых Объем российского рынка
синергий на стыке с традиционными каналами OTT-видео по итогам 2020
видеопотребления. Согласно прогнозу, в период до конца 2025 года вырос на 60%, достигнув
года объем рынка будет увеличиваться в среднем на 10% в год значения в 23 млрд руб.
и достигнет значения в 6,7 трлн руб. Вследствие COVID-19
прошедший год способствовал
значительному приросту
Рынок OTT-видео, несмотря на ближайшие пару лет может аудитории онлайн-
предстоящее замедление догнать текущего лидера, видеосервисов, которая,
темпов роста, является одним Netflix, по показателю доли причем, становится все более
из наиболее динамичных рынка. премиальной: так, доля
сегментов индустрии пользователей с платной
развлечений и медиа. Контент остается ключевым подпиской, по данным ТМТ-
Увеличение выручки уже конкурентным преимуществом Консалтинг, в 2020 году
сопровождается усилением на рынке, однако по мере увеличилась до 15% по
конкуренции между онлайн- увеличения инвестиций в его сравнению с 10% в 2019 году.
кинотеатрами, а вместе с тем производство онлайн- Подписная модель в
данный этап развития рынка кинотеатры сталкиваются с ближайшие годы будет
характеризуется относительно потребностью в сокращении являться главным драйвером
низким уровнем лояльности прочих расходов и поиске развития: согласно нашему
клиентов – как показывает сбалансированной бизнес- прогнозу, ее выручка к концу
опрос TelecomDaily, 35% модели, в связи с чем 2025 года увеличится почти в
подписчиков OTT-сервисов видеоплатформы крупных три раза, а доля на рынке
сменили свою основную экосистем оказываются в составит 91% (83% в 2020
видеоплатформу хотя бы один более выгодном положении. году). Ожидается, что объем
раз за последние полгода. Основным драйвером всего российского рынка OTT-
Появление на рынке новых органического роста в видео в течение прогнозного
игроков, в том числе из ближайшие годы на развитых периода будет расти в
смежных индустрий, серьезно рынках будет являться среднем на 22,8% в год и
угрожает позициям продвижение через достигнет значения в 64,5
устоявшихся участников: партнерские соглашения как с млрд руб.
согласно прогнозам экспертов, другими видеоплатформами,
запущенный недавно онлайн- так и с традиционными
кинотеатр Disney+ уже в игроками в виде,
31Вы также можете почитать
