Исследование российского рынка programmatic buying - Апрель 2021
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Исследование российского рынка programmatic buying Апрель 2021
“
Развитие мирового и российского рынка интернет-
рекламы приводит к постоянному появлению новых
технологий, способных наиболее эффективно
доставлять сообщение покупателям. Одно из самых
перспективных и технологичных направлений рынка –
programmatic-закупка, которая становится
приоритетным инструментом для рекламодателей.
Для того чтобы заказчики рекламы лучше
ориентировались в современных технологиях и
Оксана Кулакова, Старший
тенденциях на рынке, мы провели первое
менеджер систематизированное исследование о российском
Практика по предоставлению рынке programmatic.
услуг бизнес-консультирования
Уникальность данного исследования заключается в
PwC Россия том, что большая его часть основана на интервью с
представителями крупнейших игроков рынка.
Читатели отчета смогут узнать о рыночных
тенденциях и конкурентных преимуществах каждого
из разработчиков programmatic-решений «из первых
уст», от ведущих экспертов индустрии.
“
В условиях высокой концентрации технологических
решений и экосистем, в партнерстве с PwC мы
поставили цель получить независимую оценку
качества существующих технологий, основываясь
на мнении ключевых экспертов российского рынка,
а также выявить уникальные инсайты о том, какие
направления станут востребованы в будущем. В
результате нам удалось осуществить комплексное
сравнение media-buying-платформ, на основе
Анна Кетова которого рекламодатели могут принимать решение о
Google Marketing Platform распределении маркетинговых инвестиций с учетом
возможных сценариев развития технологий.
PwC
3
Описание подхода к проведению исследования
Цель исследования
Анализ части экосистемы рынка programmatic buying,
непосредственно относящейся к процессу закупки
рекламного инвентаря (buy-side) и определение основных
векторов развития, и взаимодействия участников рынка.
В рамках процесса закупки были определены две категории игроков:
• пользователи рекламных технологий (рекламодатели и рекламные
агентства)
• провайдеры технологических решений для закупки рекламного
инвентаря – DSP (demand-side platform) IT-корпораций и standalone
DSP, не являющиеся частью крупных экосистем
Методика исследования
Основной частью исследования является проведение интервью с
ключевыми игроками рынка, определенными по заданным параметрам.
Вопросы для игроков формировались для каждого игрока отдельно на
основании предшествующего анализа открытых источников и категории
игроков.
По итогам проведения исследования был сформирован сводный отчет с
результатами интервью и выводами исследования.
Отбор участников исследования
Рекламодатели
В выборку попали восемь компаний, которые были отобраны на основе
объемов рекламных бюджетов и их опыта в использовании programmatic-
инструментов.
Агентства и агентские продукты
В выборку были включены международные игроки, которые обладают
собственными решениями по управлению и закупке программатик-
инвентаря.
Платформы IT-корпораций
В выборку были включены все крупные IT-корпорации – участники
российского рынка, представляющие решения для управления закупкой
инвентаря.
DSP-платформы
В выборку были включены основные крупные игроки, предоставляющие
DSP-решения и не аффилированные с крупными IT-корпорациями.
PwC
Содержание Страницы
Обзор рынка интернет-рекламы 6
Ключевые выводы исследования 14
• Ключевые выводы интервью
16
с пользователями решений
• Ключевые выводы интервью
30
с разработчиками решений
• Рекомендации по выбору платформ
36
для пользователей
• Матрицы сравнения поставщиков решений 38
Анализ игроков 42
• Описание игроков на рынке 44
• Карточки поставщиков решений 46
5
1 Обзор рынка
интернет-рекламы
PwC
7
Экосистема programmatic-рынка
Схема рынка programmatic-рынка
Пользователи Представители
технологий технологических решений
Рекламодатели
Крупные
компании Покупка напрямую (10%)
(70%)
МСБ Агентства Trading desks
(30%)
Сетевые (85%)
Локальные (15%) Покупка через агентов (90%)
Верификация, fraud, brand safety, usability
Buy side Реклама и бюджеты
Основные понятия
Ad Exchange DSP
Технологическая платформа, которая Технологическая система организации аукциона
обеспечивает автоматизированный процесс для рекламодателей, которая торгуется с SSP,
покупки и продажи рекламных мест на различных управляет несколькими рекламными сетями и
площадках. рекламными биржами, обменивается прочими
данными в интересах рекламодателя в
Brand Safety цифровой экосистеме RTB.
Комплекс мер, направленных на защиту бренда
от показа или упоминания в неблагоприятном/ Fraud
негативном информационном контексте. Fraud (Фрод) – это недействительный трафик,
являющийся результатом намеренной
Data Exchange манипуляции с закупкой рекламы и/или ее
Специализированная биржа данных, измерениями либо создающий фиктивную
предоставляющая данные о пользователях пользовательскую активность.
для рекламодателей. Среди предоставляемых
данных могут быть: социально-демографический SSP
портрет, геолокация, интересы, деятельность и Supply/Sell-Side Platform – технологическая
другое. платформа, которая позволяет веб-издателям
(паблишерам) продавать рекламный инвентарь
DMP на своих ресурсах.
Data Management Platform – технологическая
платформа, осуществляющая сбор, обработку
и хранение аудиторных данных для дальнейшего
использования в рекламных кампаниях.
Спрос и предложение Ключевые контрагенты Доп. сервисы
PwC
Data Exchange
Аудитория
DMP
85% Ad Exchanges
Платформы
и DSP от IT-
корпораций Владельцы
90% инвентаря
15% Standalone SSP
10%
DSP
расчет метрик и проч.
Слоты для рекламы Sell side
Trading Desk Верификация
Централизованная платформа автоматической Верификация, или аудит трафика – комплекс
закупки рекламы по различным рекламным решений, направленных на противодействие
моделям (прямых размещений в основных digital мошенническому трафику, а также
каналах или аукционных закупок в системе RTB). недобросовестному ведению рекламных
На российском рынке аналогом ATD являются кампаний, включает три основных
команды внутри агентства, осуществляющие направлений: Fraud, Brand Safety и Viewability.
закупку медиа в разных media-buying-платформах.
Владельцы инвентаря
Viewability Различные интернет-площадки, которые
Метрика, позволяющая отследить фактический размещают рекламные места на своих
показ рекламного объявления и время его ресурсах для дальнейшей продажи
нахождения в зоне видимости. заинтересованным рекламодателям.
Агентства и агентские продукты Платформы
Международные коммуникационные группы, DSP (Demand-Side Platform)-решения, которые
присутствующие на российском рынке. Агентские являются частью экосистемы рекламных
продукты – собственные разработки агентств продуктов внутри IT-корпораций.
по работе с программатик-рекламой.
Рекламодатели
Аудитория Крупные компании (бренды), которые
Под аудиторией понимается конечный значительную часть рекламного бюджета
потребитель рекламы, а также участник процесса инвестируют в programmatic- инструменты и
сбора пользовательских данных. обладают большим опытом работы
с такими инструментами.
9
Глобальный рынок интернет-рекламы растет
за счет мобильной дисплейной рекламы1
Динамика сегментов интернет-рекламы в мире, млрд долл.2
Темп роста
+6,6% 2019–24
390
371
-2,6% 349 2,3%
311 323
303
269 0,4%
Десктоп
40%, -0,5%
2020 г.
Мобильный 7,7%
сегмент
60%,
7,0%
2020 г.
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Классифайд-реклама (десктоп) Контекстная реклама (десктоп) Дисплейная реклама (моб.)
Дисплейная реклама (десктоп) Контекстная реклама (моб.)
Расходы на дисплейную и иную Объем глобального рынка
интернет-рекламу в мире программатик
(млрд долл.)2 (млрд долл.)3
147
+26% 127
Темп роста
2019–24 106
87
48% 52% 5,1%
64
4,2%
2017 2018 2019 2020П 2021П
Дисплейная реклама
Другие форматы
1 Здесьи далее дисплейная реклама вкл. все баннерные, видео- и мобильные форматы и не вкл. контекстную рекламу, классийфайд-рекламу.
2 Источники: анализ PwC, PwC Global Entertainment & Media Outlook 2020–2024
3 Источники: анализ PwC, Zenith Programmatic Marketing Forecast
PwCКлючевые тенденции на глобальном рынке
интернет-рекламы
Сокращение мирового рынка Мобильные устройства
интернет-рекламы в вытесняют компьютер
результате COVID-19 в 2020 в качестве основного источника
году составило 2,6%. контента благодаря новым
Сократились все сегменты разработкам и удобству
рынка, кроме мобильной использования мобильных
видеорекламы, прирост устройств
которой в 2020 году составил
Проникновение смартфонов и
0,85%
мобильного интернета в
Дополнительные ограничения развитых и развивающихся
на рынок накладывает принятый странах является причиной
регламент о защите того, что уже в 2019 году доля
персональных данных мобильной рекламы
(GDPR). Ожидается, что это достигла 60%, а к 2024 году
негативным образом скажется она может составить около
на игроках, полагающихся на 67% рынка
сторонние данные, и усилит
Мобильный сегмент также
крупные IT-платформы
является драйвером роста
На текущий момент видео программатик-рекламы:
занимает лидирующую более 80% всей мобильной
позицию среди форматов рекламы закупается на основе
потребляемого контента. программатика
Развитие социальных сетей и
На рынке наблюдается тренд
видеоплатформ (YouTube и др.)
на развитие гибридной
приводит к смещению
модели использования
потребления контента в сторону
программатика (частичный in-
формата видео. Тенденция
house) и развитие собственного
также обусловлена увеличением
сбора данных для повышения
доступности подключения и
эффективности таргетинга для
просмотров на телевизорах и
брендов
других устройствах over-the-top
11Российский рынок интернет-рекламы растет
быстрее общемирового
Динамика сегментов интернет-рекламы на рынке РФ, млрд долл.2
Темп роста
2019–24
+8,0% 5,4
5,1
4,8 4,6%
+5,0%
4,4
3,9
3,8 4,3%
Десктоп 3,3
69%,
6%
2020 г.
Мобильный 9,6%
сегмент
31%,
11%
2020 г.
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Классифайд-реклама (десктоп) Дисплейная реклама (десктоп) Контекстная реклама (десктоп)
Контекстная реклама (моб.) Дисплейная реклама (моб.)
Расходы на дисплейную и иную
Объем рынка программатик
интернет-рекламу в мире
(млн долл.)3
(млрд долл.)2
569 91.095
+15%
527
15.934
Темп роста 464
2019–24 397
39%
9%
61%
6,3%
2018 2019 2020П 2021П 2021П 2021П
США Китай
Дисплейная реклама Российский рынок
Другие форматы1 Лидеры рынка
1 Контекстная реклама на десктопах и мобильных устройствах, классифайд реклама.
2 Источники: анализ PwC, PwC Global Entertainment & Media Outlook 2020–2024
3 Источники: анализ PwC, Zenith Programmatic Marketing Forecast. Объем рынка в России не включает социальные сети ввиду отсутствия данных.
PwCКлючевые тенденции на локальном рынке
интернет-рекламы
Несмотря на негативное Дисплейная реклама
влияние COVID-19 к концу 2020 составляет 39% от рынка всей
года российский рынок интернет-рекламы. Ожидается
интернет-рекламы дальнейший рост дисплейной
демонстрирует рост в 5%, а в рекламы со среднегодовым
ближайшие пять лет достигнет темпом роста в 9% в период
объема 5,4 млрд долл. 2019–2024 гг.
В отличие от глобального Уникальная конъюнктура
рынка интернет-рекламы российского рынка заключается
крупнейшим сегментом в в большой представленности
России остается десктопная различных игроков на рынке, как
реклама с долей 69,1% от как standalone DSP, так и
общего объема рынка в 2020 г. платформ по управлению
закупкой рекламы, что создает
При этом мобильная высокую конкуренцию и помогает
интернет-реклама также развивать рынок программатик-
активно развивается в рекламы в целом.
России: в 2019 году прирост по
сравнению с предыдущим Разработчики решений
годом составил 20,2% (всего – развивают использование
1,1 млрд долл.). Сейчас доля новых форматов рекламы,
мобильной рекламы в том числе программатик
составляет 31% общего размещения на ТВ и рекламу
объема рынка. К 2024 г. доля digital out-of-home
мобильной рекламы в РФ
может достигнуть 36,5% рынка
132 Ключевые
выводы исследования
PwC15
Пользователи решений
Рекламодатели активно используют
программатик и развивают экспертизу
Рекламодатели активно вовлечены в развитие
инструментов programmatic-закупки на российском
рынке. Мы провели интервью с топ-менеджерами
крупнейших агентств и брендов,
чтобы узнать их экспертное мнение об изменениях
и тенденциях развития на рынке
1 Вывод: Программатик становится предпочитаемым
форматом всей закупки рекламного инвентаря
“
• За последние годы произошло
значительное перераспределение
Мы отмечаем, что у большинства
рекламного бюджета от прямой
наших клиентов бюджет
резервной закупки к программатику:
перераспределяется в пользу
для многих рекламодателей его доля интернет-размещений. Это
составила от 70% до 100% от digital- связано с тем, что
размещений. потребительская аудитория
стала проводить больше
• Размер интернет-аудитории позволяет
времени в интернете, а также
рекламодателям проводить с большими возможностями для
разнообразные кампании в онлайн- интерактивного взаимодействия
формате и охватывать миллионы у digital-каналов.
пользователей, а развитие рынка
данных позволяет таргетировать Антон Ефимов, Digital-директор
потенциальных покупателей OMD
“
эффективнее.
• Вне зависимости от целей рекламной
кампании алгоритмы оптимизации На программатик у нас уходит
позволяют корректировать параметры практически 95% бюджета. Мы
в реальном времени и более определяем programmatic-
эффективно использовать рекламный закупку – как использование всех
бюджет. платформ, где мы не используем
закупки по резерву и есть
возможность таргетирования на
основе данных.
Владимир Степанов, Директор
по медиастратегии
PepsiCo
PwC2 Вывод: Увеличение вовлеченности рекламодателей в
программатик и развитие in-house-закупки
““““
• Бренды активно развивают
внутреннюю экспертизу в области Перформанс-клиенты давно
программатической закупки. имеют свои агентства внутри
Компании стали чаще вовлекаться компании. Для
в процесс реализации кампаний и транснациональных компаний
выделять специализированные в тренд in-house идет из главных
области digital-рекламы бизнес- офисов Европы и США. В
подразделения. России рынок более
фрагментированный, поэтому
• На данный момент в создании реализация in-house формата
внутреннего отдела значительно сложнее для
программатической закупки в рекламодателей.
большей мере заинтересованы Елена Клименко, Chief Innovation
крупные или международные Officer
компании, которые имеют опыт Publicis
создания таких подразделений за
““
рубежом. Однако эксперты отмечают,
что перспектива развития in-house
закупки в России пока неоднозначная, Я думаю, что в перспективе мы
так как местный рынок переведем закупку в inhouse.
диверсифицирован, и организовать Это одна из точек роста и
закупку на всех локальных площадках задача, которая стоит перед
затруднительно. нами в будущем. Наши
партнеры – профессионалы, но
• Кроме того, представители агентств скорость принятия решений и
отмечают, что полный отказ от работа с данными являются
сторонней экспертизы может привести факторами, которые могут
к отсутствию объективной оценки положительно повлиять на
рынка и игроков. На российском развитие компетенции внутри
рынке с большим количеством компании. К примеру, банку
локальных игроков требуется тяжело передавать данные
кому-либо наружу.
соответствующая экспертиза и опыт
организации партнерств. Ростислав Орлов, Head of Digital
Performance
Райффайзенбанк
17Пользователи решений
3 Вывод: Бренды ожидают трансформационные подходы
в области креативов, атрибуции, оптимизации
“
• Эксперты отмечают тенденцию
распределения функций между
агентством и брендами: компании стали Я бы сказал, что функции
чаще осуществлять сбор и анализ между агентствами и
аудиторных данных, а исследования, брендами разделяются.
Достаточно большую роль в
стратегическое планирование кампаний
переходе к внутренней
и партнерства остаются на стороне
экспертизе играют отрасли,
агентств, которые обладают знаниями преимущественно
рекламного инструментария, видением оперирующие в интернете.
трендов в рекламе и опытом Но клиенты не отказываются
планирования масштабных кампаний. от услуг агентства, а скорее
расширяют свою экспертизу.
• В свою очередь крупные перформанс-
ориентированные бренды активно Арман Джамалов, Директор по
создают выделенные команды для развитию и инновациям
участия в процессе закупки. Прежде Media Direction Group
всего функции data-аналитики
“
перенимают те клиенты, которые
обладают собственным пулом данных
(напр., операторы связи, площадки e-
commerce). Бренды с задачами Мы видим, что клиенты
повышения охвата чаще создают команды, которые
работают с собственной data
заинтересованы полностью передавать
платформой. Изучение
процесс закупки в агентства, поскольку технологий, индустриальных
охватные рекламные кампании требуют инструментов и другие
больших трудозатрат и расходов. исследования остаются в
периметре задач агентств.
“
Елена Клименко, Chief Innovation
Officer
Publicis
PwC19
Пользователи решений
Развитие внутренней
закупки рекламы у брендов
“
Publicis
Для развития inhouse-закупки и управления
Groupe
кампаниями на стороне рекламодателя необходимо
иметь специалистов разного профиля. С практической
точки зрения далеко не у всех бизнесов есть объем
работы для обеспечения загрузки «узких» экспертов на
12 месяцев в году. Большинство внутренних
подразделений сейчас – это внутренние специалисты
по работе с собственной data-платформой.
Елена Клименко,
Chief Innovation Officer
“
Есть международный опыт развития inhouse-закупки.
Сейчас несколько крупных рекламодателей
расширяют этот опыт по миру. Это происходит в силу
того, что платформы развивают self-service и можно
вести кампанию самостоятельно, управляя всеми
настройками. Российский рынок интернет-рекламы
OMD
специфичен и существенно отличается от
большинства стран, где есть две лидирующие
площадки, Google и Facebook. Наш локальный рынок
гораздо более разнообразен, доля локальных
продуктов, в том числе поисковых сервисов и
социальных сетей, является преимущественной.
Применение международного опыта сильно
ограничивает возможности рекламодателей и требует
локальной экспертизы.
Антон Ефимов,
Digital-директор
PwC21
Пользователи решений
Респонденты отмечают, что платформы и DSP
от IT-корпораций привлекают эксклюзивными
данными и инвентарем
4 Вывод: Крупные бренды больше доверяют DSP и
платформам от корпораций
““
• В ходе интервью респонденты отметили,
что большая часть бюджета идет на
размещения в сервисах крупнейших IT- Обычно у нас от 80 до 90%
платформ: Google, Яндекс, Mail.ru, годового бюджета заранее
Facebook. планируется с крупными
партнерами. Это удобно,
• По мнению компаний, экосистемы потому что мы можем
обладают обширными данными о спрогнозировать все
пользователях систем и эксклюзивным охватные показатели и
инвентарем, охватывающим большую понять, как планировать
часть аудитории (напр., YouTube для каждую кампанию. Практика
Google, Facebook и Instagram). Клиенты работы с DSP почти сошла на
отмечают уверенность в прозрачности нет. Мы используем такие
сервиса и технологических решениях, решения только тогда, когда
отвечающих за качество трафика на можем получить уникальное
стороне IT-платформ. предложение.
• Использование международных Владимир Степанов, Директор
по медиастратегии
площадок приоритетно для
транснациональных компаний с единым PepsiCo
подходом к организации рекламных
кампаний.
PwCВывод: Инвентарь и качество трафика в standalone
5 DSP воспринимаются как «черный ящик» среди крупных
рекламодателей
““
• Большинство опрошенных
пользователей технологий ставит
прозрачность и возможность Если говорить про сторонние
верификации трафика приоритетом при независимые DSP, нужно
выборе DSP платформ. тратить много усилий на
верификацию и более
• Так как standalone-DSP используют тщательно аудировать
сторонние рекламные биржи, контроль трафик, чем при размещении
над качеством инвентаря сильно в том же Google или Яндексе.
ограничен. Это является ключевой
проблемой для крупных Артем Лопухин, Руководитель
рекламодателей, которые обеспокоены отдела медиапланирования,
brand safety и не уверены, что DSP могут рекламы и спонсорства
гарантировать качественное МТС
““
размещение.
• Опрошенные рекламодатели отмечают
заинтересованность в алгоритмах При выборе DSP для нас
оптимизации и гибкости сервиса DSP. наиболее важным является
Респонденты заметили, что небольшие эффективность работы
игроки чаще готовы идти навстречу алгоритмов для решения
индивидуальным запросам клиента и задач наших клиентов и
открыты для сторонней верификации, в прозрачность системы. Также
то время как IT-платформы в основном для нас важно наличие
используют собственные решения. клиентской и технической
поддержки. Если такой
• Однако респонденты обратили службы нет или она не
внимание на отсутствие уникальных достаточно оперативна, у нас
предложений инвентаря или данных могут возникнуть сложности
standalone DSP. с реализацией кастомных
запросов клиента.
• Кроме этого, респондентами отмечалась
Сергей Ефимов,
важность цепочки ценообразования Marketing Technologies Director
ввиду того, что DSP используют OMD OM Group 23
аудиторные данные и инвентарь третьих
лиц.
(подразделение
Annalect)Пользователи решений
Выбор платформ для
размещения
“
Основные партнеры, с которыми Pepsi&Co работает
как глобально, так и в России, ‒ это Google, Facebook.
Из локальных экосистем мы сотрудничаем с Яндексом и
Mail.ru. В отношении DSP, не располагающих собственным
инвентарем, создается ощущение «черного ящика», когда
не до конца понимаешь, где реклама будет размещена.
PepsiCo
Не всегда понятна вся цепочка полностью. Например,
насколько они могут удерживать принятые у нас высокие
требования по brand safety? Мы глобальная и публичная
компания, которая не может себе позволить размещение в
несоответствующем контенте. Необходимо постоянно за
этим следить, но нам не хотелось бы тушить пожар потом,
поэтому лучше быть уверенными в том, что он не
произойдет.
Владимир Степанов,
Директор по медиастратегии
“
По нашему опыту, очень хорошо работают алгоритмы
оптимизации у платформ (прежде всего Facebook и
Google). Мы видим эффективность от таких кампаний,
дополнительно платформы предлагают постоянно
новые алгоритмы оптимизации закупки. Но у нас идут
достаточно большие бюджеты на этих поставщиков.
Алгоритмы имеют возможность на таких бюджетах
МТС
показывать ощутимый результат. Если говорить про
тесты на небольших бюджетах, то такие кампании редко
дают какой-то значимый эффект.
Артем Лопухин,
Руководитель отдела медиапланирования,
рекламы и спонсорства
PwC25
Пользователи решений
Респонденты отмечают, что для развития
рынка требуется свободный обмен данными и
развитие новых технологических решений
6 Вывод: Ограничения по работе с персональными
данными определяют будущее
“
• Среди основных препятствий для развития
использования программатика респонденты
назвали отсутствие свободного обмена Разрозненные данные не
онлайн- и оффлайн-данными между игроками. имеют ценности. За
• На рынке аудиторные данные рубежом есть Facebook и
сконцентрированы в руках ограниченного Google, покрывающие 100%
круга владельцев, прежде всего операторов целевой аудитории, но в
(напр., ритейла, сотовых компаний) и IT- России больше игроков.
платформ (walled gardens). Рынку нужна открытость
для разработки новых
• Наблюдаемая тенденция к расширению
маркетинговых технологий.
экосистем ведет к монополизации данных,
Нужно начать передавать
и получение их у третьих сторон становится
данные и разработать
все сложнее. Ужесточение законодательства
индексную систему,
по сбору данных также ускоряет процесс позволяющей совмещать
концентрации данных в руках IT-платформ. данные из разных
• Респонденты отмечают, что более свободный источников.
обмен аудиторными данными способствовал
бы улучшению таргетинга и развитию новых Антон Ефимов, Digital-директор
маркетинговых решений. OMD
267 Вывод: Рекламодатели ожидают разработки новых
технологических решений
“
• Рекламодатели стремятся к более точному
таргетингу и микросегментированию
аудиторий. В числе перспективных Процесс, который нужно
совершенствовать –
направлений развития программатической
автоматический подбор пар
закупки респонденты назвали улучшенные
«сегмент – креатив»,
алгоритмы сегментации внутренних и
перебор гипотез, и
внешних данных.
оптимизация кампании на
• Также среди перспективных направлений основе работающих пар.
развития технологий респонденты отметили
разработку новых решений в области Михаил Шкляев, Chief
адаптивных креативов. Transformation Officer
• Часть респондентов также отметила dentsu Russia
проблему отсутствия единого формата
“
отчетности и стандартов определения
фрода и brand safety.
Отсутствие собственных
решений не является для
нас критическим фактором
при выборе агентств. Но мы
смотрим положительно на
““
то, что агентства их
развивают. Обладая своими
собственными
Один из барьеров для роста аудиторной инструментами, агентство
закупки – это ограничения кастомизации позволит рекламодателям
креатива и формата коммуникации с отличаться от остальных и
аудиторными сегментами. Сейчас, по- даст дополнительные
прежнему, мало используются
27 технологии конкурентные
создания кастомных креативов, чтобы преимущества.
каждому из сегментов адресовать наиболее
релевантное сообщение. Ростислав Орлов, Head of
Digital Performance
Елена Клименко, Chief Innovation Officer Райффайзенбанк
Publicis Groupe
27Пользователи решений
COVID-19 привел ко временному сокращению
имиджевых кампаний
8 Вывод: Баннеры и видео – популярны сейчас, новые
форматы – перспективны в будущем
““
• Рекламодатели отметили, что на рынке
рекламы актуальны традиционные
форматы, ТВ и наружная реклама, а В ситуации
основными форматами для размещений увеличивающегося
в интернете являются баннеры информационного потока нам
стандартных размеров и видео. Так, с клиентами необходимо
бренды, использующие телерекламу как постоянно изобретать новые
основной охватный инструмент, как способы привлечения
правило начинают развитие интернет- внимания, в том числе за счет
кампаний на основе видеорекламы в новых форматов.
онлайн-сервисах.
• Некоторые рекламодатели отметили, что Елена Клименко, Chief Innovation
Officer
Smart TV и цифровая наружная реклама
(digital-out-of-home) являются Publicis Groupe
перспективными форматами для развития
“
программатической закупки инвентаря и
уже имеют готовые решения, однако
технологические ограничения пока
Новые форматы появляются
являются препятствием для их
постоянно, преследуя цель
использования.
удержания внимания
• Новые форматы в соцсетях (напр., Stories пользователя. Но с
в Instagram и реклама в TikTok) количеством инвентаря важно
интересуют рекламодателей и уже успели не зайти слишком далеко.
доказать эффективность для некоторых Например, запуск wi-fi в метро
из них. В отличие от прямых сделок с предоставил рекламодателям
создателями контента программатические новые возможности, но в
пиковые месяцы количество
размещения дешевле реализовывать за
рекламных роликов уже
счет автоматизации процесса.
отталкивало пользователя от
• Вслед за растущей популярностью использования сервиса.
подкастов и голосовых помощников также
развивается аудиореклама, однако Антон Ефимов, Digital-директор
представители компаний отмечают, что на OMD
данный момент формат не покрывает
большую аудиторию.
PwC9 Вывод: COVID-19: больше digital- и краткосрочных
перформанс-кампаний
“
• Ключевым событием на глобальном
рынке медиа в 2020 году стал COVID-19.
Как следствие, ряд рекламодателей был Все верят в лучшее и
вынужден сократить расходы на рекламу постепенно возвращают
или трансформировать структуру имиджевые размещения,
бюджета. так как есть новые запуски и
продукты, которые
• Среди ключевых факторов
придерживали летом и
трансформации рекламных кампаний
осенью выпустили. Лето и
респондентами был отмечен перевод конец весны прошли, тем
оффлайн-форматов рекламы в онлайн не менее, с преобладанием
вслед за переходом покупок потребителей перформанс-кампаний.
на интернет-площадки. Вместе с тем
бренды старались сократить путь Арман Джамалов, Директор по
потребителя до покупки и улучшить развитию и инновациям
таргетинг заинтересованной аудитории Media Direction Group
ввиду большего количества отвлекающих
покупателя факторов в интернете.
“
• Также на рынке были отмечены
временные сокращения имиджевых
кампаний: в большей степени бренды В кризис очень многие
оставляли постоянные или клиенты инвестируют в
кратковременные перформанс-кампании, первую очередь в короткие
а также уходили от традиционных performance-кампании с
форматов (напр., от ТВ к видео). Одной из быстрым результатом, и этот
отраслей, где бюджет на рекламу кризис не стал исключением.
значительно вырос, стала e-commerce, Главной же его
объемы выручки которой увеличились в особенностью стало
ходе карантина. стремительное развитие
e-commerce и подъем
• Однако, как отмечают представители экосистем, которые
агентств, этот тренд был краткосрочным, «оторвали» динамику рынка
и уже осенью на рынок возвращались от ВВП.
охватные кампании. Михаил Шкляев, Chief
Transformation Officer
dentsu Russia
29Разработчики решений
Платформы развивают инструменты self-
service вслед за увеличением компетенций
пользователя
Российский рынок программатической закупки
отличается от глобального наличием локальных
экосистем и соцсетей. У каждого из игроков есть
собственные конкурентные преимущества и
стратегии развития. На основании ответов
респондентов мы выделили несколько ключевых
тенденций развития российского рынка.
1 Вывод: Развитие решений для self-service управления
кампаниями
“
• Вслед за ростом осведомленности о
технологиях программатической закупки
со стороны клиентов разработчики Исторически full-service был
платформ расширяют инструментарий более распространенной
для управления рекламными моделью по понятным
кампаниями по модели self-service без причинам – изначально мало
участия команды со стороны кто не разбирался в процессе
разработчиков. программатической закупки.
• Часть DSP, ранее реализующих только Евгений Доронин, Генеральный
директор
full-service кампании (напр., Segmento
и MediaSniper), начинают внедрять MediaSniper
“
системы для самостоятельного
управления кампаниями.
• Вместе с тем в рамках self-service Мы считаем, что есть большая
компании развивают понятный доля рекламодателей
интерфейс и систему поддержки среднего и малого сегмента,
рекламодателей: круглосуточную у которых запросы на рекламу
не требуют больших ресурсов.
техподдержку, консультации
Self-service позволит нам
персонального менеджера и
масштабироваться за
предоставление обучающих материалов. счет привлечения таких
рекламодателей
Александр Куликов, Директор по
развитию
Segmento
PwC2 Вывод: Уникальные данные и инвентарь –
преимущества платформ и DSP от IT-корпораций
“
• Платформы и DSP от IT-корпораций (напр.,
Google Ads, DV360, Яндекс, Mail.ru) обладают
данными о миллионах пользователей своих Яндекс развивает
сервисов. Платформы собирают информацию о сервисы, которые
потребительских интересах, поведенческих становятся частью
паттернах, онлайн-покупках и других повседневной жизни
многочисленных характеристиках, которые в людей. Это помогает
совокупности составляют «цифровой портрет» делать эффективные
человека. продукты и для
бизнеса — создавая
• Большинство платформ и DSP от IT-корпораций рекламу, мы оперируем
собирают и хранят данные о пользователях в знаниями о том, что
своих закрытых экосистемах (walled gardens), интересно и важно
что ограничивает доступ других участников потенциальным
рынка к ним и создает сильное конкурентное клиентам и как они
преимущество перед standalone DSP. Кроме ведут себя в поиске
того, такой подход к хранению и использованию товара или услуги, а
также прогнозировать
данных позволяет соблюдать ужесточающиеся
потенциальный
законы и требования к конфиденциальности
интерес к ним.
данных пользователей в интернете (напр.,
ограничение сбора cookies). Мария Савицкая,
руководитель
• В свою очередь большинство из standalone DSP Яндекс.Директ
интегрированы с сторонними DMP. На рынке
“
наблюдается запрос на более качественные
аудиторные данные, которыми обладают,
например, сотовые операторы, ритейл,
финансовые компании. Как следствие, за Помимо доступа к
последнее время несколько DSP объявили о YouTube платформа
партнерстве или сотрудничестве с операторами DV360 напрямую
данных. интегрирована с GA360,
одним из передовых
• Другим ключевым отличием платформ и DSP от аналитических решений
IT-корпораций от standalone-DSP является на рынке, а также дает
наличие собственного эксклюзивного инвентаря, полный контроль над
что позволяет платформам более гибко им медийными
показателями и кост-
управлять, контролировать некачественные
эффективностью digital-
просмотры, использовать уникальные форматы.
медиа.
Также инвентарь платформ привлекает
Анна Кетова, Google
рекламодателей ввиду прозрачности
Marketing Platform
размещения и понимания источника трафика.
Google DV360
31Разработчики решений
Эксперты об ограничении
сбора данных
“
Publicis
Groupe
Мы видим, что происходит усиление роли
технологических платформ, у которых есть система
hard IDs. Все экосистемы и так на текущий момент
работают как walled gardens.
Последствия самого по себе GDPR, учитывая, что он
несколько лет действует, все игроки уже пережили.
Сейчас, вследствие отказа от использования cookies,
возможности таргетирования рекламы будут меняться.
Елена Клименко,
Chief Innovation Officer
“
Для большинства крупных владельцев данных или
платформ GDPR – закон, который работает на них,
так как они становятся монопольными владельцами
информации о пользователях, убирая конкурентов –
небольшие рекламные платформы, работающие на
данных третьих лиц и открытом аукционе. Когда-то вы
dentsu
Russia
завели в Google или Mail.ru свою почту и отдали
телефон, и теперь они очень хорошо вас знают. Для
открытого аукциона, в котором много данных от
третьих лиц, – это сложная ситуация. Если брать
Россию, то я почти уверен, что в течение года будут
сделки с одним-двумя операторами связи, потому что
для независимых DSP сокращаются возможности
идентификации пользователей.
Михаил Шкляев,
Chief Transformation Officer
PwC33
Разработчики решений
Разработчики решений расширяют доступ
к аналитике и верификации
3 Вывод: Разработчики стремятся к большей
прозрачности вслед за пользователями платформ
“
• В ответ на запрос рекламодателей на
прозрачность разработчики решений
стремятся развивать систему отчетности. Для пользователей self-
Большинство респондентов отметили, что service принципиальное
имеют развернутые отчеты в кабинете значение имеет
с подробными данными по кампаниям, доступность, открытость и
а также выгрузки для аналитики вне прозрачность данных,
интерфейса. предоставляемых DSP.
Soloway раскрывает
• Для DSP гибкость и верификация подробную статистику по
отчетности являются одним из ключевых структуре затрат, включая
направлений разработки. Компании затраты на медиа, данные,
предоставляют услуги по составлению все дополнительные
кастомной отчетности и анализу технологические наценки,
эффективности кампаний. Также детализированную
в большинстве DSP существует возможность информацию о каналах
подключения большинства аудиторов и закупки, а также
верификаторов по запросу клиента. предоставляет
разнообразные
• Однако представители DSP отмечают возможности для
проблему отсутствия единых стандартов получения этой
определения фрода и brand safety, информации и интеграции
из-за чего в ходе верификации могут с системами клиента.
возникать разночтения. Также некоторые Роман Филиппов,
международные системы верификации не Генеральный директор
сотрудничают с российскими компаниями, Soloway
которые могут получить только локальную
сертификацию (напр., IAB вместо MRC).
• Как закрытые экосистемы IT-платформы реже
принимают независимые верификаторы, если
у них нет прямой интеграции с аудитором.
Однако платформы используют собственные
продвинутые аналитические системы для
измерений эффективности и выявления
некачественного трафика.
PwC4 Вывод: Агентства активно участвуют
в технологических разработках
““
• Крупные рекламные агентства также
развивают собственные IT-решения для
решения задач на разных этапах Карта игроков рынка
процесса закупки: от систематизации постоянно увеличивается,
данных по кампаниям до количество инвентаря
непосредственной закупки инвентаря растет. В такой экосистеме
через trading desk. сложно и практически
невозможно создать
• Большая часть решений связана с универсальную
управлением кампаниями клиентов в технологию, которая бы
формате «единого окна»: создание была значимо применима
личных кабинетов с объединенными к большинству платформ.
дэшбордами, технических систем по Это касается как,
подбору оптимальной аудитории или например Trading desk, так
анализу данных от платформ и DSP. и платформ верификации,
например IAS или Oracle.
• Рекламодатели скорее воспринимают Те решения, которые есть,
наличие таких продуктов как ограничены в применении.
дополнительный инструмент Для нас как агентства
осуществления закупки, но не как гибкость является одним
критичный фактор выбора партнеров из ключевых навыков,
среди агентств. особенно в кризисное
время. Поэтому мы видим
• Представители агентств отметили, что свою ценность в создании
комплексная структура российского продуктов, основанных на
рынка и наличие крупных локальных этих технологиях, которые
игроков затрудняет создание решают задачи наших
универсального инструмента по закупке клиентов.
инвентаря, подходящего большинству Кристина Мовсесян,
клиентов. Генеральный директор
• Тем не менее агентства наращивают dentsu Russia
экспертизу в области разработки и (подразделение
перенимают опыт зарубежных офисов. Amnet)
35Ключевые характеристики выбора
programmatic-партнера
• Объем и качество • Источники аудиторных
инвентаря данных
• Доступные рекламные • Соблюдение приватности
форматы данных
Инвентарь Источник
и рекламные данных и
форматы таргетинги
01 02
Ключевые
Ключевые
факторы
факторы
03 04
Клиентский
Аналитика
сервис и
и отчетность
поддержка
• Модель
сотрудничества,
дополнительные
опции • Инструменты
• Доступ к личному оптимизации
кабинету и его • Подробная
функционал отчетностьИнвентарь и рекламные форматы
1 Объем и качество инвентаря. Рекламодателю важно иметь представление о доступном
собственном и/или стороннем рекламном инвентаре программатик-партнера. Ключевым
преимуществом является простой и прозрачный процесс закупки инвентаря с точки зрения выбора
площадок.
2 Доступные рекламные форматы. В зависимости от целей кампании рекламодатель может
обратить внимание на наличие уникальных или нестандартных рекламных форматов и креативов.
В ряде случаев такие форматы могут демонстрировать лучшую эффективность.
Источник данных и таргетинги
1 Источники аудиторных данных. Для большинства провайдеров программатической закупки
доступны данные сторонних DMP. Однако некоторые игроки агрегируют уникальные аудиторные
данные с собственных ресурсов или от партнеров. Для рекламодателя важно понимание источников
данных, на которых основан таргетинг, так как эта связь напрямую влияет на эффективность
рекламных размещений и доставки коммуникационных сообщений до целевой аудитории.
2 Соблюдение приватности пользовательских данных. Рекламодателю также стоит обратить
внимание на соблюдение законодательства по сохранению приватности данных и условиях их
хранения. Деятельность по обеспечению конфиденциальности также касается данных, загружаемых
из собственных клиентских баз рекламодателем.
Оптимизация и аналитика
1 Инструменты оптимизации. Доступные технологии и инструменты оптимизации рекламных
кампаний являются одним из ключевых отличий между разработчиками программатик-решений.
Автоматизированные системы в основном выполняют оптимизацию кампании более эффективно,
однако наличие менеджера, контролирующего процесс, также является преимуществом.
2 Открытая и подробная отчетность. Открытая аналитика по кампании обеспечивает прозрачность
расходования бюджета и понимание эффективности размещения для рекламодателя. Клиент может
следить за результатами кампании в реальном времени и оптимизировать расходы, а также на
основе пост-отчетов оптимизировать кампании в будущем. Чем прозрачнее и детальнее доступна
отчетность, тем в большей мере рекламодатель может быть уверен в надежности партнера. В ряде
случаев технологические решения для аналитики предоставляют рекламные агентства.
3 Наличие интеграции или возможность подключения сторонних верификаторов. Возможность
подключения независимого аудитора или технологического верификатора также является еще одним
положительным сигналом при выборе партнера. Независимая оценка процесса размещения рекламы
позволяет объективно определять ущерб от некачественных показов, давая рекламодателю
представление об эффективности расхода бюджета.
4 Наличие инструментов контроля фрода и brand safety. Инструменты обнаружения фрода
и ненадежных рекламных площадок позволяют избежать репутационных и финансовых рисков в
процессе реализации кампании. В зависимости от целей рекламодателю стоит изучить
используемые инструменты контроля трафика у разработчиков программатик-решений.
Клиентский сервис и поддержка
1 Модель сотрудничества и дополнительные возможности. Помимо традиционных моделей
сотрудничества self- и full- service, компании также предоставляют ряд дополнительных услуг, таких
как обучение по работе в системе, техническая поддержка, консультация персонального менеджера.
Наличие индивидуального подхода и оперативной поддержки позволит рекламодателю быстрее
решать возникающие в ходе кампании вопросы.
2 Доступ к личному кабинету и его функционал. Независимо от выбора модели сотрудничества
наличие личного кабинета рекламодателя будет преимуществом для клиента. Его функционал может
отличаться в зависимости от программатик-игрока и модели сотрудничества. Однако при выборе
платформы для рекламодателя важно удостовериться в наличии необходимого для него
функционала в личном кабинете.Ключевые выводы: матрица сравнения
характеристик IT-платформ Google Ads и
Яндекс. Директ
Характеристики платформ Google Ads Яндекс. Директ
• Доступ к инвентарю YouTube • Сервисы экосистемы Яндекс
• Сервисы экосистемы Google • Инвентарь партнеров
(в т. ч. поисковой сервис) Рекламной сети Яндекса
Инвентарь • Партнеры рекламной сети (РСЯ)
(Google Display Network)
• Данные пользователей • Данные пользователей
экосистемы Google экосистемы Яндекс
Аудиторные данные
и таргетинг
• Интеграция с крупнейшими • Аналитическая система
независимыми аудиторами Яндекс.Метрики
(MOAT, IAS, DoubleVerify) • Решение для real-time и
Инструменты верификации
• Верификация трафика offline-проверки трафика
трафика Campaign Manager
• Поддержка сотрудника и • Поддержка сотрудника и
заключение прямых заключение прямых
соглашений для ключевых соглашений для ключевых
Поддержка клиента клиентов клиентов
• Круглосуточная • Аналитические материалы и
русскоговорящая техническая отраслевые бенчмарки
поддержка
• Автоматическая система • Оптимизация на основании
размещения креативов и алгоритмов AI Яндекса
оптимизации на основе ML
Алгоритмы оптимизации
• Креативы для YouTube • Объявления в Яндекс.Картах
(напр., musthead) • Аудиореклама
• Креативы для поисковых • Размещения на Smart TV
Креативы запросов и почты
• Витрины
• Аудиореклама
• Размещение на Smart TV
Выводы Google Ads – платформа, Яндекс имеет обширные знания
предоставляющая доступ к большинства аудитории Рунета
уникальному и эксклюзивному и продвинутые AI-алгоритмы
инвентарю Google, в т. ч. оптимизации. Различные
крупнейшей видео-площадки приложения экосистемы
YouTube. Продвинутые системы обеспечивают доступ к
верификации и оптимизации уникальным креативам и
обеспечивают качество широкой аудитории.
размещения.
Уникальные функции платформы
PwC Стандартный функционал платформы Название платформы* — интервью с платформой не проводилось (на февраль 2021).MyTarget Facebook Ads* Rambler PMP TikTok Ads Manager*
• Инвентарь соцсетей • Площадки Facebook, • Сервисы Rambler&Co • Платформа TikTok и
Одноклассники, VK Instagram, Messenger Group (напр., Афиша) новостные ресурсы
• Сервисы Mail.ru Group группы компаний
• Инвентарь партнеров
рекламной сети MyTarget
• Прямые сделки с
паблишерами
• Данные пользователей • Данные пользователей • Данные пользователей • Данные пользователей
Mail.ru Group (вкл. экосистемы Facebook Rambler TikTok
соцсети) • Данные Сбербанка
• Маркетплейс данных
• Собственное решение • Партнерство с • Решение brand safety для • Сторонние верификаторы
Fraud Scanner DoubleVerify и IAS анализа тональности • Решения для
• Платформа для • Собственное решение страницы предотвращения fraud-
измерения видимости предотвращения fraud- кликов
рекламы кликов
• Поддержка от • Справочные материалы в • Rambler PMP работает на • Справочные материалы в
менеджеров платформы открытом доступе модели full-service при открытом доступе
• Консультации от поддержке
экспертов индивидуального
• Курсы и вебинары для менеджера
пользователей
• Автоматическая • Алгоритмы оптимизации • Автоматическая или • Оптимизация на
оптимизация, в т. ч. на основании только двух полуавтоматическая с основании алгоритмов
подсказки на этапе параметров: бюджета и привлечением ML о поведении
запуска кампании цели специалиста пользователей
• Экспертная поддержка по
оптимизации
• Форматы для соцсетей • Уникальные форматы • Размещение любых • Размещение
• Smart TV для соцсетей: Stories, баннерных и видеорекламы до 1 мин
• Размещения digital-out-of- реклама в Messenger видеоформатов в при входе в приложение,
home новостных изданиях по в ленте, создание
• In-door-размещения запросу клиента брендированных
фильтров и hashtag
challenge
MyTarget предоставляет Facebook позволяет Rambler, в отличие от других TikTok являет одной из
инвентарь крупнейших размещать рекламу в платформ, предоставляет самых быстрорастущих
соцсетей Рунета и соцсетях с помощью полный спектр услуг площадок в мире и Рунете
предоставляет возможность простых настроек кампании. резервного размещения в 2020 году. Респонденты
работать как с данными Респонденты отмечают своего инвентаря. Это отмечают положительный
пользователей своих продвинутые алгоритмы позволяет гибко опыт первых кампаний и
площадок, так и оптимизации и политику адаптировать форматы перформанс выше
приобретенных через показов, которая не креативов и качественнее ожидаемого уровня.
маркетплейс данных. нагружает пользователя верифицировать метрики.
рекламой.
39Ключевые выводы: матрица сравнения
характеристик DSP
Ключевые
преимущества
платформ Google DV360 Segmento Getintent
• YouTube • Более 20 крупнейших • Доступ к зарубежным
• Сервисы экосистемы российских SSP SSP
Google
Инвентарь
• Более 80 бирж Display
Network
• Данные пользователей • Данные пользователей • Собственная технология
экосистемы Google (в т.ч. Сбербанка Datanautica для
Данные 1st -, 2nd-, 3rd -party data) • Партнерские данные сегментации аудитории
и таргетинг Платформы ОФД и Ozon real-time
• Интеграция с • Решения brand safety, web- • Решения brand safety и
крупнейшими crawler и алгоритмы anti- алгоритмы anti-fraud
Инструменты независимыми fraud
верификации аудиторами
трафика • Верификация трафика
Campaign Manager
• Поддержка сотрудника • Работа Segmento в • Индивидуальная
и заключение прямых формате full-service и поддержка сотрудника в
соглашений для предоставляет поддержку full- и self-service
Поддержка ключевых клиентов сотрудника
клиента • Управление кампанией
аккредитованным
агентством-партнером
Google
• Автоматическая система • Автоматическая • Полуавтоматическая ML
размещения креативов и оптимизация на основе оптимизация на основе
Алгоритмы оптимизации на основе рекомендаций систем алгоритмов Getintent
оптимизации ML Segmento
• Креативы для YouTube • Стандартные баннерные и • Доступные форматы для
(напр., True-view in- видео форматы, In-App Smart TV
Уникальные stream)
креативы • 3D-баннеры
• Smart TV
• Аудиореклама
Выводы Сервис предоставляет Segmento входит в группу Getintent предоставляет
доступ к уникальному компаний Сбербанка, что доступ к зарубежному
инвентарю, в т.ч. позволяет использовать инвентарю и аудитории.
крупнейшей видео-площадки уникальные данные о Также гибкая модель
YouTube. DV360 имеет расходах пользователей. сотрудничества позволяет
более комплексные Также сервис имеет клиенту переходить с self-
настройки, дает доступ к партнерские соглашения service на full-service и
площадкам третьих лиц и по передаче данных от получать индивидуальные
имеет возможность Платформы ОФД и Ozon. рекомендации в любой
подключения прочих систем. момент кампании.
Уникальные функции платформы
PwC Стандартный функционал платформы Название платформы* — интервью с платформой не проводилось (на февраль 2021).Media Sniper Hybrid.ai Between Soloway
• Около 20 крупнейших • Доступ к зарубежным SSP • Собственная Between • Собственная Adriver SSP
российских SSP SSP с российским и
зарубежным инвентарем
• Собственная технология • Hybrid DMP, собирающая • Сегментация аудитории • Adriver DMP для
наложения сегментов данные от мобильных с помощью DMP Vihub хранения и сегментации
real-time ресурсов 1st- и 3rd- party data
• Решение brand safety • Friendly index для анализа • Собственное решение • Система управления и
web-crawler Brand Safety anti-fraud аудита трафика Adriver
• Упрощенная • Решение для pre-bid-
верификация трафика верификации трафика
собственной SSP
• Работа MediaSniper • Введение клиента в • Работа Between • Модель сотрудничества
преимущественно в работу с платформой преимущественно в white label
формате full-service и • Обучающие материалы формате full-service и (кастомизированный
предоставление для клиентов предоставление интерфейс с глубокой
поддержки сотрудника поддержки сотрудника аналитикой для
рекламных агентств)
• Оптимизация post- • Автоматические • Полуавтоматическая • Оптимизация кампании
click/post-view рекомендации начальных оптимизация с только по двум
настроек привлечением настройкам: цель и
специалиста стоимость
• Доступные форматы для • Стандартные баннерные, • Стандартные • Стандартные баннерные,
Smart TV видео- и мобильные баннерные, видео- и видео- и мобильные
форматы мобильные форматы форматы
MediaSniper активно Hybrid делает упор на Between имеет полный Soloway имеет не только
развивает технологические развитие программатик на технологический стэк для подключение к собственной
решения: алгоритм мобильных устройствах. размещения рекламы, SSP, но и систему
пересечения кастомных Сервис имеет собственную включая собственную SSP, управления и аудита
сегментов в реальном DMP и подключение ко что позволяет компании интернет-рекламы Adriver.
времени для более точного многим системам аналитики более гибко управлять Также компания предлагает
таргетинга аудиторий, для сбора данных с форматами и модель сотрудничества
анализ brand safety. мобильных устройств. верификацией трафика. white label для агентств и
размещение рекламы по
резерву.
413 Анализ
игроков
PwC43
Представители рынка программатик,
рассматриваемые в рамках исследования
Схема категорий и перечень игроков рынка в рамках исследования
Пользователи Представители
технологий технологических решений
Рекламные
IT-платформы DSP
агентства
• dentsu Russia • Google Ads • Display&Video360
• OMD Optimum Media • Яндекс.Директ (Google)
Group • MyTarget (Mail.ru • Segmento
• Publicis Media Russia Group) • Between Exchange
• GroupM • Rambler PMP • Soloway
• Media Direction Digital • Facebook Ads* • MediaSniper
• ADV* • TikTok Ads Manager* • Getintent
• Accenture* • Hybrid.ai
Рекламодатели Агентские продукты
• Bayer • Xaxis (Group M) • Annalect (OMD)
• PepsiCo • MDP Programmatic (MDD) • Amnet (dentsu Russia)
• МТС • Aisek (ADV)
• Lada • AOD (Publicis)
• Yandex
• Mail.ru
• OZON
• Райффайзенбанк
В рамках проведения исследования были размещения до непосредственного осуществления
проведены интервью с двумя группами участников закупки через agency trading desk.
рынка: разработчиков и пользователей технологий В число респондентов рекламодателей вошли
программатического размещения. крупнейшие бренды, чьи расходы на программатик
В ходе анализа разработчиков решений были были оценены – как высокие. Большая часть
определены две подгруппы респондентов: IT- рекламодателей имеет опыт как размещения через
платформы, относящиеся к экосистемам (напр., агентства, так и самостоятельного управления
Google, Яндекс), и standalone DSP, для которых кампаниями.
программатическое размещение рекламы является Высокая вовлеченность агентств и брендов в
основным видом деятельности. процесс реализации программатических
Крупнейшие рекламные агентства были опрошены размещений рекламы позволяет оценить опыт
и как пользователи, и как разработчики использования платформ и выделить конкурентные
собственных решений. Агентские продукты, преимущества каждого игрока.
рассматриваемые в рамках исследования,
используются для индивидуальных потребностей
агентств и могут включать в себя разные функции:
от анализа данных аудитории и платформ для
1 На февраль 2021 интервью не проводились.
PwC45
3.1 Платформы
IT-корпораций
PwC47
Карточка с описанием платформы: Google Ads
Google Ads Платформа, которая предоставляет
Модель Основная модель: self-service
сотрудничества Дополнительные опции сотрудничества:
• Консультации персонального менеджера
• Техническая поддержка
Прозрачность • Модель ценообразования: продажа собственного инвентаря
и ценообразование • Прозрачность: доступ к полной информации по всем категориям затрат бюджета
рекламной кампании всем участникам с доступом к кабинету
Рекламный • Собственный инвентарь: сервисы Google (напр., YouTube, Google Search,
инвентарь Google.Play)
• Инвентарь третьих лиц: платформы Google Display Network (напр., ivi.ru, Twitch)
Таргетинг Собственные данные:
• Google Audience 360 на основе данных аудитории, использующей сервисы внутри
экосистемы Google (например, YouTube, Gmail, Google Maps, Search)
• 1st-party Audience на основе данных о кампаниях клиента из Google Analytics 360,
Floodlight
• Category Targeting на основе интереса аудитории к категории продуктов или услуг
• Keyword Contextual Targeting на основе контекстного запроса в поиске Google
• Technology targeting на основе используемого устройства и среды Google
(например, операционная система Android, вид устройства)
• Географический таргетинг на основании данных Google Maps
Сторонние данные:
• CRM. Таргетинг на основе данных из CRM рекламодателя
“
Нам нравится клиентская команда Google. Я бы сказал так: видно, что у
международных компаний лучше развито клиентское обслуживание. Они
более активно участвуют в планировании наших рекламных кампаний,
имеют более качественный подход в подготовке совместных бизнес-
планов.
Артем Лопухин, Руководитель отдела медиапланирования, рекламы
и спонсорства
МТС
“
Для нас номер один канал в digital – это, конечно, Google. У них самый
большой объем трафика с целевым ROI.
Олег Дорожок, Директор по маркетингу и монетизации
Ozon
PwCВы также можете почитать
