Out-of-Home Итоги 2019 Прогноз 2020 - Posterscope
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Out-of-Home
Итоги 2019
Прогноз 2020
Friday, 21 February 2020
Содержание
01 Итоги Оut-of-Home 2019
02 Прогноз OOH 2020
Глобальные
03 медиатенденции
P. 2
Friday, 21 February 2020
P. 3
01 Out-of-Home 2019
Инвестиции в Out-of-Home
6 000
+18% 5 060
5 000
383
+22% 4 298
205
4 000 +30% 3 542
без учета налогов
млн грн.,
3 000 2 732
2 000
75%
76%
83%
1 000 83%
0
2017 2018 2019 2020F
Щитовая наружная реклама Транспортная реклама Внутренняя реклама Реклама в кинотеатрах Digital Out Of Home (DOOH)
Рост инвестиций в щитовую наружную рекламу в 2020 г. прогнозируемо составит 15%, в рекламу на транспорте и indoor –
10% и 11% соответственно, в кинотеатры – 20%. Рост DOOH наибольшой среди всех инструментов – 87%, с 2019 г. ВРК
включает цифровую наружную рекламу в общие подсчеты инвестиций рекламного рынка Украины.
P. 4 Источник: ВРК (http://www.adcoalition.org.ua/), *с учетом цифровой составляющей Friday, 21 February 2020
Потенциал охвата ООН – один из самых высоких
2014 2019 Доверие к рекламе 2014 Доверие к рекламе 2019
100 25
80 20
19
Потенциал охвата, %
60 15 15
15 14
15
10
10
40 9 10 10
9
7 6
4
20 6 5
4
2
0 0
ООН ТВ Радио Метро (Киев) Интернет Пресса ТРЦ Кинотеатры
Высокий потенциал охвата ООН подкреплен ростом доверия к данному медиа. В 2019 г. уровень доверия к ООН (включая
рекламу в метро, уровень доверия к которой за последние 5 лет вырос в 1,7 раза) – на втором месте после ТВ. Наибольшая
динамика роста – у Интернета.
P. 5 Источник: Экспертная оценка Posterscope на основании данных MMI Украина'2014/2 + 2014/3, 2019/2 + 2019/3, ЦА: все 12-65, города Friday, 21 February 2020
50К+, география для метро – Киев. Доверие к рекламе в ТРЦ – Доверие к рекламе на месте продаж; экспертная оценка UMG
Форматы. Доля 6x3 уменьшается в пользу скроллов 2,3x3,14
биллборды/призмы ситилайты скроллы бэклайты другие
100%
11% 6%
12% 14% 11%
22% 20% 8%
5% 6%
80% 9% 3% 15% 9%
4% 16%
16%
16% 17% 10% 17%
20%
60%
11%
12%
40%
67% 65%
59% 62% 59%
49%
20% 42%
0%
Украина Киев Харьков Одесса Днепр Львов Запорожье
Доля скроллов непрерывно растет и уже превышает долю ситилайтов в ряде городов. Распределение плоскостей по городам:
преимущественно в центральных и прицентральных районах присутствуют только сити- и скролл-форматы, а в спальных −
биллборды. При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать особенности размещения форматов (зонирование
городов, концепции размещения наружной рекламы) рекламоносителей в каждом городе.
P. 6 Источник: Doors Consulting, количество плоскостей, декабрь 2019 Friday, 21 February 2020
Наружка в Киеве. Трансформация почти завершена
Количество плоскостей 2016-2020 ▪ договоренности между операторами и городом планируют реализовать к
концу первого квартала 2020 года.
9506 Количество конструкций будет ≈ 4 350
10 000
▪ операторы массово меняют статичные конструкции на призматроны и
скроллы (до 6 сюжетов, в редких случаях – до 8-12)
8 000
▪ тренд увеличения количества цифровых панелей (уже более 150 штук,
6 000
66%
>2 активная установка формата 8х4)
4350
4 000
50% период конструкции плоскости
7% декабрь
6 422 14 139
2 000 2018
19%
26% декабрь
5 186 11 496
30% 2019
0 разница -19% -19%
2016 2019
Citylight Scroll Billboard Supersite
Источники: Doors Consulting, BigBoard Ukraine, ИКНР
P. 7 Friday, 21 February 2020
Toп-10 категорий Toп-10 брендов
Динамика, % Топ категорий по инвестициям, млн. грн. NET Динамика, % Топ брендов по инвестициям, млн. грн. NET
ТОРГОВЛЯ 694 SPORT LIFE 39
-1% Торговля 103% 79
685
НЕДВИЖИМОСТЬ 453 ЭПИЦЕНТР 42
-4% Недвижимость ЭПИЦЕНТР
42%
436 60
РАЗВЛЕЧЕНИЯ 261 29
21% Развлечения 36% VODAFONE
316 39
-17% АВТОТРАНСПОРТ
Автотранспорт 231
192 -11% METRO C&C 36
31
57% СПОРТСпорт 77 18
120 АШАН
47% АШАН 27
18% СМИ СМИ 89 20
104 СИЛЬПО
12% СИЛЬПО 22
14% МЕДИЦИНА
Медицина 87 19
100 КОМФОРТ ТАУН
12% КОМФОРТ
21
ТАУН
3% ФИНАНСЫ
Финансы 88 13
91 ЯКОБЗ УКРАИНА)
52% JACOBS 20
СВЯЗЬ 82
-2% Связь 20
80
янв-дек 2018 -2% TOYOTA 20
янв-дек 2018
РЕСТОРАНЫ И 76
3% Рестораны и досуг янв-дек 2019 АЛЬФА-БАНК 5
янв-дек 2019
ДОСУГ 78 265% БАНК 18
Торговля, Недвижимость, Развлечения – бессменные драйверы среди категорий по инвестициям. В 2019 категория «Спорт» – лидер
по динамике инвестиций. Среди брендов лидирующие позиции по инвестициям в 2019 занимали Sport Life, Эпицентр, Vodafone.
Альфа-Банк значительно нарастил свою активность в ООН в 2019 и вырвался в лидеры по динамике.
P. 8 Источник: Doors Consulting, янв-дек 2018 – янв-дек 2019, экспертная оценка Posterscope Ukraine. Friday, 21 February 2020
Политика не включена в анализ
Топ рекламодателей 2019
Альфа банк – лидер среди брендов по динамике.
Nestlé попал в топ рекламодателей благодаря активной кампании в 4 квартале
Динамика, % Топ брендов по инвестициям, млн. грн. NET
103% SPORT
SPORT LIFE ФИТНЕС LIFE
КЛУБ
39
79
42% 47
FOZZY
FOZZY GROUP
GROUP
45
36% 25
РИЭЛ
РИЭЛ СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ
43
-11% МТС
29
VODAFONE 37
47% ЭПИЦЕНТР К КОМПАНИЯ
33
ЭПИЦЕНТР К 34
12% NESTLE
26
NESTLE 34
12% ИНТЕРГАЛ-БУД КОМПАНИЯ
33
ИНТЕРГАЛ-БУД 34
52% 36
METRO
METRO C&CUKRAINE LTD
CASH&CARRY
32
-2% АШАН АШАН ГИПЕРМАРКЕТ
18
27
янв-дек 2018
265% 27.UA
27.UA ИНТЕРНЕТ-ГИПЕРМАРКЕТ/ЭПИЦЕНТР К КОМПАНИЯ
10
янв-дек. 2019
25
P. 9 Источник: Doors Consulting, янв-дек 2018 – янв-дек 2019, экспертная оценка Posterscope Ukraine. Friday, 21 February 2020
Политика не включена в анализ
Почти
DOOH – must have для любой кампании
300
плоскостей по
всей Украине
Медиа- Мониторы Мониторы DNP ж/д Мониторы Видеостойки Тейблтенты
уже сейчас!
DNP LED
панели экраны фасады в метро в маршрутках вокзал на АЗК в ТРЦ
8х4
2
2 4
2 135+
5+8 4 5 2 20
3 3
4
5
1 16 3
4
2
10
DNP City Board
DNP City center
DNP Boulevard Аэропорт
DNP Аэропорт Борисполь
LED экраны 8Х4
P. 10 Friday, 21 February 2020Outdoor рынок
SOLD OUT PRICE VALUE DOOH
средний спрос рост цен уменьшение инвентаря диджитализация
2019
75% 66% Количество инвентаря Очень активное развитие
снижается: Киев – ожидается цифровой наружной
окончание трансформации к рекламы продолжается:
концу 1 квартала 2020, как в плане инвентаря, так
Украина – до 5% в и софта для его
зависимости от города управления и
2020
планирования кампаний
70% 25%
P. 11 Источник: ИКНР, Doors Consultings, Kwendi, экспертная оценка Posterscope Ukraine Friday, 21 February 2020Выводы
▪ Джиджитализация наружной рекламы продолжает
набирать обороты. В 2020 г. доля DOOH в общем
медийном пироге ООН будет стремиться к 8%
▪ Доля динамических форматов (скроллов)
продолжает расти и в некоторых городах уже
превышает долю ситилайтов
▪ Трансформация Киева практически завершена.
Как результат – увеличение количества
динамических конструкций: цифровых носителей
и скроллов
▪ Диверсификация инструментов ООН: в заметных
кампаниях, кроме щитовой наружки,
задействуется реклама на транспорте, в indoor и в
кинотеатрах
▪ Осенью 2020 г. планируются местные выборы,
которые займут большую долю наружного
инвентаря. Заблаговременное бронирование
программы и использование нестандартных
каналов ООН поможет сохранить необходимый
уровень присутствия и заметности
P. 12 Friday, 21 February 2020Friday, 21 February 2020
02 Прогноз Out-of-Home 2020
P. 131. DOOH – must have для рекламных кампаний брендов
▪ Доля цифровой наружки стала настолько значимой,
что инвестиции уже учитываются в расчетах ВРК
(до 5% доля в 2019 году и до 8% – в 2020 в ООН).
Динамика 86% 2020 vs 2019 и этим всё сказано.
▪ В прошлом году мы увидели новые большие
цифровые панели формата 8х4 м, а в этом их
станет еще больше. Также есть предпосылки
появления конструкций еще большего размера.
▪ Развитие цифровой наружки влечет за собой
развитие контента для нее.
Dynamic DOOH требует активизации креативного
мышления для создания эффективного и
«работающего» контента.
По исследованию WARC «Emotion and storytelling –
top creative strategies in Effective 100», DOOH прямо-
таки созданы для сторителлинга.
P. 14 Friday, 21 February 20202. Спрос на щитовую наружку по-прежнему высокий
▪ Доля инвестиций в щитовую наружную рекламу все еще
очень высокая – 76%. Это главный охватообразующий
инструмент ООН, который также предоставляет
большие возможности для нестандартных wow-идей:
экстендеры, инсталляции, по-прежнему модные
«пайетки» и лентикулярные линзы, прочая магия и
эмоциональные «якоря».
▪ Столичную наружку хорошо «потрясло» в прошлом году:
для приведения ее к нормам правил размещения было
много демонтажей, реконструкций и трансформации
рекламоносителей. Ожидаем, что к весне 2020 г.
наружная реклама Киева стабилизируется.
▪ Уже зарекомендовавшие себя медиамиксы щитовой
наружки и рекламы на транспорте, indoor рекламы и
рекламы в кинотеатрах будут по-прежнему
эффективны.
P. 15 Friday, 21 February 20203. Технологические коллаборации и IT-партнерства
▪ Наружка привлекательна и для других сфер
деятельности: от небольших IT-стартапов до
индустриальных организаций. Технические
коллаборации драйвят инновации. Хочется отметить
деятельность Admixer (и их участие в реализации
Programmatic DOOH) и IAB Ukraine.
▪ Также нас ждет диверсификация наборов данных и
их креативная интерпретация/планирование.
Появятся новые поставщики данных, и это будут не
только операторы мобильной связи.
Междисциплинарное технологическое партнерство
повлияет на ООН-отрасль и привнесет перемены в
мультимедийное медиапланирование, открыв новые
возможности коллаборации наружки с другими
медиа, прежде всего «цифровыми». Это станет
возможным также благодаря использованию в
наружке IT-решений, таких как Wi-Fi «ловушки» и
видеокамеры, установленные на биллбордах и
цифровых панелях.
P. 16 Friday, 21 February 20204. Бережное отношение к природе
▪ В фокусе – долгосрочная перспектива
минимизации воздействия на планету. Это и о
роли наружки как медиа, затрагивающего
важные социальные проблемы для общества,
так и о правильной утилизации рекламных
материалов, а также их повторного
использования: изготовление сумок из
неподдающихся переработке виниловых
баннеров до их применения в аграрной сфере –
возможности безграничны.
P. 17 Friday, 21 February 2020Friday, 21 February 2020
03 Глобальные
медиатенденции
P. 18Прогноз глобальных инвестиций 2019-2021
Глобальная динамика медиаинвестиций, %
2019* 2020f 2021f
11,2%
10,5%
9,7% 9,5%
5,0% 4,8%
2,4% 2,5%
1,5% 1,7%
0,6% 0,8%
0,0%
-0,3%
-1,8%
-6,3%
-7,4% -7,1%
-8,5%
-10,2%
-11,5%
ТВ Газеты Журналы Радио Кинотеатры OOH Digital
• У Digital самый высокий потенциал роста, хотя и его темпы будут немного замедляться
• ООН – один из немногих каналов, который показывает позитивную динамику на 2020-2021
• Стоит также отметить Кинотеатры, инвестиции в которые значительно выросли в 2019 и продолжат расти в 2020-2021
Источник: Dentsu Aegis Network Global Ad Spend Forecast, январь 2020
P. 19 *Данные 2019 по состоянию на ноябрь 2019 Friday, 21 February 2020Digital перевоплощение наружки
Инвестиции в DOOH будут только увеличиваться
Стремительное Технологические Новые возможности Programmatic DOOH
увеличение доли DOOH решения для креатива
Out-of-Home находится на этапе DOOH позволяет маркетологам Технологические Прогнозируется, что 2020 станет
стабильного, довольно выйти за рамки традиционной возможности DOOH позволяют прорывным для programmatic и в
стремительного роста с прогнозом наружной рекламы и применять все применять интересные креативные DOOH это действительно станет
2,4% на 2020 г. Маркетологи верят возможные новинки рынка. Здесь решения. Например, геотаргетинг от мейнстримом.
в потенциал DOOH настолько, что в идет речь не только о динамическом Walt Disney для продвижения
некоторых странах он превышает контенте, а и более сложных фильма «Мстители: Финал» или же
традиционную наружку. Например, в технологиях, таких как дополненная празднование 60-летия MINI в
Великобритании прогнозируется, что реальность, считывание лица и Австралии.
доля DOOH составит 57% от общих эмоций потребителя.
инвестиций в ООН в 2020 г.
Источник: Dentsu Aegis Network Global Ad Spends Forecasts, январь 2020
P. 20 Friday, 21 February 2020Friday, 21 February 2020
Спасибо!
Киев
ул. Семьи Праховых 58/10
01033, 2 этаж
P. 21
info@posterscope.com.uaВы также можете почитать
