TREND CHALLENGE Как отличить хайп от тренда? Жизненный цикл тренда В какие стоит инвестировать? - Елена Быковская директор группы по ...
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
TREND CHALLENGE
Как отличить хайп от тренда?
Жизненный цикл тренда
В какие стоит инвестировать?
Александр Сироватский Елена Быковская
директор по стратегии директор группы по
и развитию стратегическому
MediaInstinct планированию
MediaInstinct
КЛИЕНТ: Также клиент: Ну скажи еще раз «цифровая трансформация»
ТАКЖЕ КЛИЕНТ: Предскажите нам новую Big Data Как отличить хайп от тренда?
~1-3% Беспилотники
1,9% в 2020
реальный вклад макро-
трендов в экономику на
начальном этапе не
впечатляет
Дроны в России - 2% в
2020 от мирового рынка
Доставка продуктов
3% в 2019
х6 раз Programmatic Ads
выросла доля затрат 3,8 млрд
в 2014
13,5млрд
на рекламу в в 2019
интернете за 11 лет
Еще вчера забавные Мобильный интернет
фишки, тренды
меняют правила с 3,6% 74%
течением времени в 2007 в 2019
Реклама в Интернете
6% 50%
в 2008 в 2019
405,141
Тысячи
~3 млрд руб
Поисковые запросы доставка
Ашан доставка
Пятерочка доставка 111,357 73,404
составили инвестиции в 12,018
развитие онлайн продаж с 8,136
14,719
2017 года (perekrestok.ru,
окт.19
апр.20
июн.19
дек.19
мар.20
июн.20
май.20
ноя.19
янв.20
июл.19
сен.19
авг.19
фев.20
Пятерочка, Перекресток)
405,141
Тысячи
~4 раза
Поисковые запросы доставка
Ашан доставка
Пятерочка доставка 111,357 73,404
чаще потребитель искал 12,018
возможности заказа в 8,136
14,719
Пятерочке, чем в Ашане в
окт.19
апр.20
июн.19
дек.19
мар.20
июн.20
май.20
ноя.19
янв.20
июл.19
сен.19
авг.19
фев.20
апреле 2020
Динамика продаж
за апрель YoY
+42% выручка Ашана апр 2020 продажи X5
+17%
долгосрочные инвестиции в
технологии позволили X5
удержать такой гэп в
кризисный месяц, выведя X5
в лидеры онлайн продаж
продуктов, сместив Утконос
-25%
Мы узнаем о тренде,
когда он уже
медийно перегрет
Мы узнаем о
КОНСАЛТИНГ продает экспертизу
тренде на этапе ИНФЛЮЕНСЕРЫ построят свой бренд
пика ожиданий ПЛОЩАДКИ делают воркшопы, вебинары и
конференции
БРЕНДЫ И АГЕНТСТВА прокачивают
1. тренд перегрет инновационность
2. мало успешных кейсов БИРЖИ спекулируют на новостях
3. неочевидна масштабность
Цикл хайпа по Gartner 5 этапов проходят большинство технологий, методики, торговые марки и социальные явления
Пузырь доткомов в США
7500
упав на дно x2
разочарования, индекс диапазон
хайпа
NASDAQ Composite
3500
восстановился с
коэффициентом хайпа
равным Х 2 1000Programmatic реклама
Динамика воспринимаемой и
реальной эффективности
80%
2,3
Идеальный мир,
programmatic -
X священный грааль
Больше площадок;
контроль качества
коэффициент хайпа для
рекламы
programmatic технологии Ограниченная 33%
емкость
применения
15%
5%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020Отсутствие рыночных барьеров и
внедряемость определяют
СКОРОСТЬ И ДОЛГОСРОЧНОСТЬ
тренда
Есть 3 возможных сценария
прохождения цикла Гартнераожидание реальность
X - это то, что
изменит мир
навсегда
Многие из инноваций
так и остаются Да, но нет
хайпом, интересны
только в контексте
ситуативного
маркетинга
Пейджер E-books
Wifi-роутерыожидание реальность
X - это то, что
изменит мир
навсегда
Другие будут X - это новая реальность
преодолевать Но не для всех и не во всем
барьеры, чтобы
занять нишу - узкая
ЦА, нишевые
бренды, маленькие
агентства QR коды
Блогеры
электрокары
ГеймификацияПИК ОЖИДАНИЙ ПРОДУКТИВНОСТЬ
ИННОВАЦИОННОСТЬ электрокаров
ЗАПУСК Crew Dragon
МЕДИЙНОСТЬ Илона Маска
10,7
млн
авто
в 2019
0,4
млн
1620 млн рублей
инвестиций в рекламу бренда через 2017
«Телевидение стало нашим
популярных блогеров в соцсетях основным каналом
продвижения. Блогеры успели
утомить аудиторию рекламой и
4.4 млн
потеряли ее доверие»
2016
подписчиков в Instagram «Это был новый и
доступный канал,
рассчитанный на
массовую аудиторию»
Выход из ниши через
3 года после лонча
17 17ожидание реальность
И только макро- X - это то, что
тренды на стыке изменит мир
навсегда
индустрий и X постепенно
действительно
категорий со начинает менять мир
временем
действительно
меняют мир и
потребителя Мобильный
Экосистемы
интернет
Big Data
Реклама в интернетеКогда хайп, пройдя все стадии цикла, становится трендом
TREND ROI Критерии Стадия жизни Стратегия инвестиции в тренд
критерия
оценки тренда 1 Внедряемость
Вероятность успешного
внедрения
2
Business Value
Какой потенциал экономии
несет в себе технология
3
ROI
Оценка предельно
целесообразных инвестицийСтадия идеи СТАДИЯ КЕЙСА Готовые решения
Pre-seed SEED Round A
>50% 20%
составит индекс
внедряемости на
этапе выхода с дна
разочарования на 50%
склон просветления
8%Х1,5
Ожидания от
тренда всегда
завышены
х2
средний Х 2
коэффициент
хайпа
Х2Формула предельной стоимости
внедрения рекламной технологии
ROI
Сколько времени и х
денег потребуется Бюджет инвестиций Индекс оптимизации
на внедрение и на
в бизнес бизнеса за счет
технологии
каких масштабах
это окупаемо?
Понижающий
коэффициент
хайпаРекламный бюджет бренда А
Формула ROI = 500 млн руб
Предельный объем Рост эффективности рекламных
затрат за счет технологии X = +30%
инвестиций в (денежный эквивалент 150 млн руб)
технологию должен
2
быть в раза ниже
Коэффициент хайпа технологии
Х к ожидаемой эффективности
= х0,5
ожидаемой
оптимизации от
внедрения
Положительный ROI
внедрения рекламной
технологии Х
< 75
млн рубThe early bird gets the worm, but the
second mouse gets the
cheese
Инноваторы
всегда рискуют
больше, чем
последователикритерия
оценки тренда Оптимизация
Какой потенциал экономии
несет в себе технология
СТРАТЕГИИ ВНЕДРЕНИЯ
ТРЕНДА/ТЕХНОЛОГИИ
In house
разработка
Внедряемость
Вероятность
успешного внедрения Инновационный
Партнер
ROI
Оценка предельно
целесообразных инвестицийСтратегия ПРИРОДЫ как КРУПНОГО ИГРОКА дифференцированные инвестиции в эволюцию для ГАРАНТИРОВАННОГО УСПЕХА
ВНУТРЕННИЕ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
АГРЕГАЦИИ И АНАЛИТИКИ
ДАННЫХ
Стратегия ГАРАНТИРОВАННОГО
УСПЕХА Сбербанка в условиях
неограниченного ресурса13%
от чистой прибыли
составил ИТ-бюджет
Сбербанка в 2019
ИТ-бюджет Сбербанка, млрд руб. 111
108 108
86 89
67 66
51
26 27
23
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019критерия
оценки тренда Оптимизация
Какой потенциал экономии
несет в себе технология
СТРАТЕГИИ ВНЕДРЕНИЯ
ТРЕНДА/ТЕХНОЛОГИИ
In house
разработка
Внедряемость
Вероятность
успешного внедрения Инновационный
Партнер
ROI
Оценка предельно
целесообразных инвестицийДокумен
тация
Для работы с
инновационными
партнерами важно, Популярные
язвки
чтобы бизнес программир
ования
обеспечивал
универсальные
технологические
стеки Data Английский
язык
32Big Data Пиксель
на сайте
>2 лет Big
>170 млн рублей Data
нужно потратить на
развертывание CRM
Инновации
собственной DMPВы также можете почитать
