Лучшая стратегия/программа управления клиентским опытом - VOICE OF THE CUSTOMER AWARD
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
1
Лучшая стратегия/программа управления
клиентским опытом
VOICE OF THE CUSTOMER AWARD
ВАС ПРИВЕТСТВУЕТ КОМАНДА
Интернет-магазин Ozon.ru был основан в 1998 году IT спе-
КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА OZON.RU!
циалистами и любителями книг из Санкт-Петербурга, ас-
сортимент товаров в 1999 году составлял порядка 6000
книг и 2000 видеокассет. Сейчас в ассортименте больше 3 Представляем Неллу Орлову, руководителя клиентского сервиса Ozon.ru.
500 000 наименований товаров, вы можете купить в Ozon. Нелла вдохновляет и управляет командами в трех городах:
ru практически все. Доставка заказов осуществляется соб- Москва, Тверь, Тамбов
ственной службой по всей России, кроме этого, доставка
книг осуществляется по всеми миру. В Ozon.ru зарегистри-
ровано более 12 550 000 клиентов. Если представить в
масштабе - это каждый 12-й житель России. Ежегодно за- группа по работе с юридическими лицами; группа по работе
регистрированных пользователей становится на 3% больше. с VIP клиентами; группа поддержки клиентов в чате и соци-
В Компании работает 1400 человек. Для сравнения, в 1999 альных сетях; группа поддержки клиентов по вопросам тех-
году их было всего 36. Ozon.ru входит в пятерку крупнейших нически сложного товара; группа контроля качества работы
онлайн магазинов России и пятерку крупнейших компаний сотрудников; тренинг-менеджеры.
Рунета 2013 по данным рейтингов Forbes.
Клиентский опыт – это опыт восприятия клиентом компа-
нии, ее продуктов и услуг. Мы четко понимаем, что хоро-
http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/251169-20-
ший клиентский опыт должен тщательно проектироваться
krupneishikh-onlain-magazinov-rossii-reiting-forbes/photo/4
и управляться так, чтобы каждая точка соприкосновения с
http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/234873-30- клиентом была оптимальной.
krupneishih-kompanii-runeta-2013/photo/5 В управлении клиентским опытом мы выделяем 3 области:
получение данных, их анализ и управление политиками, та-
Клиентский сервис Ozon.ru состоит из следующих подраз- ким образом, данные – это основа, аналитика-мозг, управ-
делений: колл-центр, расположенный на 2-х площадках; ление - руки.
группа по обработке обращений клиентов, через форму
обратной связи; группа по работе с претензиями клиентов; Мы гордимся тем, что клиенты доверяют нам, говоря о сво-
2
ем опыте по различным каналам.
Поэтому мы разделяем всех клиентов на несколько групп: ВНЕШНИЕ КЛИЕНТЫ
Мы получаем и анализируем данные по клиентскому опыту
• внешние клиенты – покупатели, которые самостоятель- из многих источников:
но регистрируются на Ozon.ru;
1) оценка качества работы специалиста,
• тайные покупатели – внешние покупатели, оказываю- который обслуживал клиента
щие услуги консультации Ozon.ru;
2) отзывы на Яндекс Маркет
• клиенты-сотрудники - сотрудники Ozon.ru. • повышение эстетичности упаковки товара для обеспе-
3) отзывы и пожелания клиентов, советы
по совершенствованию чения его сохранности в процессе доставки. Для этого
были закуплены новые виды материала, разработана
Поскольку наша ежедневная деятельность - не только кон- новая внутренняя процедура упаковки.
сультация и помощь клиентам, но и контроль за тем, на-
сколько качественно это происходит, мы ежедневно ана- • снижение доли жалоб на отсутствие товара или его
лизируем динамику следующих показателей по каждому пересорт в заказе за счет изменения технологии сборки
специалисту: и изменения системы мотивации сотрудников, работаю-
щих на складе.
• клиентская оценка (интерактивный голосовой автоответ-
чик, оценка ответа на письменное обращение, чат); • замена старых стикеров с логотипом Ozon на новые, ко-
торые можно очень просто снять с любой упаковки това-
• внутренняя оценка качества обслуживания клиентов. ра без ‘катастрофических’ последствий для товара.
По итогам анализа полученных данных мы ежедневно кор- Мы гордимся, что к июню 2014, как и было запланировано,
ректируем тексты ответов на обращения клиентов; непре- достигли желаемой отметки. На текущий момент стратегия
рывно даем обратную связь специалистам, анализируем работы в данном направлении – удержание данного показа-
проблемные зоны и проводим дополнительное обучение теля.
сотрудников; при необходимости, повторно связываемся с
клиентами для решения вопроса. Многие из наших клиентов дают нам ценные и полезные со-
веты. Мы обращаем внимание на каждый отклик, поскольку
Результат непрерывной работы – мы увеличили долю можем лишь предполагать, что нужно клиентам, но только
довольных обслуживанием клиентов с 86%до 92% клиенты точно знают, что они хотят. Менеджер по коммуни-
менее чем за 1 год!
Согласно рейтингу на ЯндексМаркет, мы занимаем одну из
лидирующих позиций на рынке среди равных конкурентов,
что свидетельствует о доверии покупателей и высоком ка-
честве нашего сервиса. Наша цель: достижение и удержание
показателя на высоком уровне. Для того, чтобы добиться
желаемого результата, в текущем году был проведен ряд
крупнейших оптимизаций в технологических и производ-
ственных процессах, были решены такие задачи, как:
3
кациям ежедневно (!) просматривает все сообщения (спе- - в октябре обновлена программа лояльности, где клиенты
циалисты собирают их отовсюду: в социальных сетях, в жи- могут накапливать баллы за совершенные покупки и затем
вом общении с клиентами (по телефону, в чате), в письмах) и выгодно их тратить;
направляет информацию руководителю того департамента,
который может повлиять на процесс. - разработана собственная ‘читалка’ для приобретенных
электронных книг;
- разработано и регулярно совершенствуется мобильное
приложение (для устройств на iOs, Android, Windows Phone,
bada).
Благодаря советам мы уже реализовали многое:
- с июля доступна покупка на Ozon.ru в кредит;
Мы четко понимаем, что в управлении клиентским опытом
- в ноябре команда CRM-менеджеров закончила работу над важно уметь идентифицировать и устранять потенциальные
проектом по ре-дизайну ‘Помощи’. Полностью изменена проблемы до их возникновения, направлять проактивные
структура раздела, она стала гораздо проще и понятнее, уведомления клиентам с возможностью осуществить само-
добавлена карта пунктов выдачи и калькулятор доставки, при обслуживание. Качественное движение в данном направле-
помощи которого покупатель сможет точно рассчитать сто- нии оказывает положительное влияние на опыт клиента и
имость доставки заказа еще до его оформления. Мы пола- снижает расходы компании. В рамках данного направления
гаем, что уже в этом году наши клиенты уже смогут оценить нами уже были разработаны и активно используются вну-
изменения по достоинству. тренние процедуры - ‘trouble mailings’ – схема информиро-
- Ozon.ru одним из первых российских интернет-магазинов вания клиентов при возникновении массовых проблемных
открыл пункты выдачи в Крыму и Севастополе; ситуаций. Например, ошибка в маркетинговой акции; за-
держка доставки заказов. Процедура по заказам категории
«Здравствуйте, как покупатель хочу сказать о том, что ваша программа
‘доставка в 24 часа’ – схема предварительного информи-
OZON Status не идет ни в какое сравнение с баллами… Теперь бонусов рования клиентов, если назначенная на завтра доставка не
нет, а с ним и желания покупать…» может состояться по каким-либо причинам.
«Здравствуйте! Когда начнет осуществляться доставка в Севастополь?
Почта России уже работает у нас. Крым ждёт OZON!»
«Почему бы не стать партнером какого-то банка и продавать в кре-
дит? Это достаточно популярная сейчас затея в онлайн-магазинах».
4
КЛИЕНТЫ-СОТРУДНИКИ
«Мы хотим сделать Ozon.ru любимым ме-
стом для покупок, и первым делом начи-
наем с сотрудников»
Андрей Чечин,
коммерческий директор
ТАЙНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ Большинство сотрудников совершают покупки в Ozon.ru
как обычные клиенты и могут поделиться своим опытом и
идеями, написав напрямую руководителю службы. Кроме
Этот стратегически важный проект стартовал весной этого этого, у всех сотрудников компании есть возможность об-
года с целью мониторинга качества работы службы доставки ратиться напрямую к топ-менеджерам, написав на специ-
«Указал, где нужно расписаться, не предлагал ни вскрыть, ни помочь
(оценка магазина на ‘последней миле’). Тайными покупате- со вскрытием посылки, не поинтересовался, все ли в порядке».
ально созданную рассылку proozon@Ozon.ru.
лями осуществляются визиты в пункты выдачи заказов или
За 2014 год было получено более 400 обращений от сотруд-
покупки с курьерской доставкой. В ходе покупок оценивает- «Специалист, в общем, был нейтрально-дружелюбен, но в момент получе- ников, из которых ответ уже получили 87% запросов. Наша
ся соответствие сервиса регламенту выдачи заказа, уровень ния заказа был занят беседой с коллегой».
комформта клиента при доставке, степень удовлетворен-
ности клиента в целом от обслуживания. Хотелось бы отме-
тить, что максимальный акцент с нашей стороны направлен
целом, мы отмечаем, что уровень обслуживания растет, по-
на определение степени эмоциональной удовлетворенно-
купатели достаточно высоко оценивают сервис по эмоци-
сти клиента от процесса получения заказа.
ональным параметрам (доброжелательность, вежливость и
Примеры комментариев тайных покупателей при старте пр.). Продолжается работа по соблюдению регламента про-
проекта: верки заказа в момент вручения. За полгода действия проек-
та: улучшена навигация/вывески на пунктах выдачи, проведе-
Вся полученная информация передается в службу достав- ны тренинги для корректировки поведения персонала, при
ки для детальной проработки ошибок в каждом городе. В выявлении недопустимых нарушений – замена персонала. Вопрос: «На Ozon.ru нет корма для кошек премиум класса Hill’s, и по-
этому я покупаю данный товар в зоомагазине магазине около дома».
Ответ: «Ассортимент кормов бренда Hill’s готовится к поставке от но-
вого поставщика (как в консервах, так и в сухих кормах)».
5
цель на 2015 год - ответ на все 100% запросов. ного тренинга со стороны высшего руководства является NPS в сентябре текущего года по сравнению с показате-
регулярное участие топ-менеджеров в данной Програм- лем в феврале 2014 года (45%) значительно вырос (+6 пп) и
Какие вопросы и пожелания отправляют на PROOZON: нет ме. Инициатива обязательного участия топ-менеджмента в составил 51%.
нужного товара на сайте; высокая цена товара по сравне- программе принадлежит Данни Перекальски, заместителю
нию с конкурентами; неполное описание товара на сайте; генерального директора Ozon.ru. Согласно полученным данным, в сентябре основная часть
сложности в поиске товара или ошибки на сайте; брако- критериев оценки Ozon.ru улучшилась, что свидетельствует
ванный товар; предложения по улучшению сервиса и т.п. В ходе тренингов были обозначены задачи, реализация кото- о системных изменениях.
По мнению, Данни Перекальски, заместителя генерального рых уже начата в текущем году:
директора Ozon.ru, всему руководству также необходимо Мы очень горды тем, что наши клиенты рекомендуют нас
попробовать потреблять продукты и услуги компании тем свои близким людям!
же самым способом, что и клиенты. А когда что-то случа-
ется, вместо того, чтобы заходить ‘с заднего крыльца’ и ис-
пользовать неформальные пути решения проблем, персо-
налу необходимо действовать через обычные клиентские
каналы и почувствовать, как нашу работу воспринимает
клиент. Поэтому еженедельно все топ-менеджеры Ozon.ru
на операционных встречах, по очереди, оформляют заказы,
как обычные клиенты, а все замечания и пожелания вносятся
в список задач для дальнейшей реализации.
Поскольку не все наши коллеги по Ozon.ru работают не-
посредственно с клиентами, они не всегда понимают всю Метод: опрос через рассылку ; Период: февраль и сентябрь 2014;
значимость и необходимость действий, направленных на Выборка: 11 299 респондентов
улучшение качества предоставляемых услуг. Нам показалось
чрезвычайно важным добавить к основным инструментам • оптимизируется система поисковых запросов и фильтров
новую уникальную программу, нацеленную на улучшение на сайте;
качества обслуживания клиентов на всех этапах. Нами была
введена Программа-тренинг «Узнай своего клиента». Цель • разрабатывается процедура перерасчета стоимости до-
Программы: донести до сотрудников других департамен- ставки заказа в случае аннуляции некоторых товаров;
тов важность и значимость каждого обращения клиента. В
ходе Программы каждый сотрудник должен в реальности • внедрена процедура добавления товара в уже оформлен-
услышать «голос клиента». Еженедельно мы проводим 2-х ный заказ;
дневные тренинги с участием сотрудников различных де- • выделена группа поддержки клиентов по технически
партаментов, которые видят работу Компании изнутри: сложным товарам. Это нескольких сотрудников, которые
знакомятся с работой отдела по работе с клиентами и колл- помогают клиентам выбрать товар со специфическими
центра, узнают принципы и способы коммуникации с клиен- характеристиками, консультируют покупателей в случае
тами, слушают звонки клиентов ‘в живую’; присутствуют при появления трудностей в эксплуатации сложной электро-
работе сотрудника в чате; участвуют в ответе на письменное ники или электротехники;
обращение клиента. В конце тренинга проводится фокус- Наша цель в управлении клиентском опытом -
группа, на которой обсуждаются услышанные проблемы, а • введен чат для любителей общаться онлайн.
также предложения, составляется список задач и определя- работать именно так, чтобы при одной только
ются ответственные за их внедрение. Подводя итог всему вышесказанному, приводим данные ин- мысли о покупке онлайн клиент думал -
Доказательством заинтересованности и поддержки дан-
декса приверженности потребителей (Net Promoter Score) ‘Выбираю Ozon.ru!’
к Ozon.ru:
Вы также можете почитать
