Как изменится лицо рынка торговой недвижимости в 2020-х гг - Группа стратегического консультирования в сфере недвижимости Февраль 2020
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Как изменится лицо рынка торговой недвижимости в 2020-х гг. Группа стратегического консультирования в сфере недвижимости Февраль 2020
Что ждет торговые центры в 2020-е:
ключевые выводы
В 2019 г. Россия вошла в топ-5 стран с самыми быстрорастущими рынками
1 онлайн-торговли. Доля электронной торговли в Москве в 2019 г. составляла около
6%, в среднем по стране – около 4%. К 2023 г., при сохранении существующих
темпов роста и увеличении количества покупателей, использующих онлайн-
каналы, этот показатель может составить от 6% до 8,5% от общего оборота
розничной торговли в стране, а к 2030 г. превысить 10%.
В результате изменения потребительского поведения и перераспределения
спроса с офлайн-торговли на онлайн, происходит постепенное падение трафика в
2 торговых центрах. В Москве до 2030 г. уровень посещаемости может снизится
примерно на 11%, в зависимости от сценария распространения интернет-торговли
(по аналогии, например, с Великобританией, где за последние 10 лет
посещаемость торговых центров снизилась на 12%).
Следствием снижения трафика и изменения модели работы ритейлеров
становится сокращение количества и площади магазинов, что повлечет за собой
3 уменьшение средней торговой площади в составе новых объектов. При этом в
существующих объектах в Москве высвободится порядка 9% арендопригодных
площадей (около 600 тыс. кв. м), что потребует их перепрофилирования.
Таким образом, перед собственниками и управляющими компаниями возникает
4 новая задача – пересмотр структуры арендаторов, поиск новых категорий якорей и
других путей адаптации под изменение спроса со стороны арендаторов и
покупателей. Согласно расчетам PwC, ожидается, что к концу десятилетия доля
категории «Торговая галерея» в ТЦ сократится до 23%, категории «Продукты» – до
6%, а развлечений, наоборот, вырастет до 30%.
Помимо изменений на рынке под воздействием новых потребительских моделей,
5 стоит отметить и общую тенденцию устаревания ТЦ – около 50% ТЦ Москвы были
введены в эксплуатацию более 10 лет назад. В среднесрочной перспективе около
3,5 млн кв. м арендопригодных площадей в торговых центрах также потребуют
реконцепции и модернизации.
Высвобождаемые площади могут быть замещены культурно-познавательными и
6 досуговыми концепциями, например выставочными помещениями, музеями,
образовательными центрами, лекториями и др. В долгосрочной перспективе в
составе ТЦ также увеличится доля альтернативных якорей: коворкингов,
медицинских клиник и других. Существующие концепции магазинов заменят
концепт-сторы, поп-ап сторы и шоурумы.
Поддержанию лояльности потребителей будет способствовать более активное
7 внедрение технологий. В частности, дополненная и виртуальная реальности (AR и
VR) помогут визуализировать опыт покупок, углубленная аналитика –
кастомизировать сервис и повысить эффективность состава арендаторов, а также
сформировать индивидуальные предложения для каждого посетителя,
распознавание лиц, бесконтактные платежи, кассы самообслуживания и другие –
оптимизировать процессы обслуживания.
Источник: анализ PwC 2
Потребитель 2020-х, кто он?
‘‘
Последние десятилетия торговый сегмент был
Олег Малышев, партнер, ориентирован на поколения X и Y, но в недалеком
руководитель практики оказания будущем ситуация существенно изменится. В течение
10 лет поколение Х перестанет быть самым
консалтинговых услуг компаниям
платежеспособным, в то время как доходы миллениалов и
сектора недвижимости PwC: поколения Z существенно вырастут, и именно они станут
основным источником спроса для торговых центров (к
«Новое поколение потребителей и активное
2028 г. они составят более 60% покупателей).
развитие технологий станут основными
факторами, которые окажут ключевое Следовательно, ключевым фактором успешного
функционирования торговых объектов станет понимание
влияние на сегмент торговой недвижимости в потребностей новых покупателей.
ближайшее десятилетие. Смена
Вопреки распространенному мнению, поколения Y и Z
потребительского поведения и потребности
не покупают товары только онлайн, они посещают
нового поколения покупателей уже сегодня традиционные торговые центры, но при этом ожидают
вынуждают ритейлеров адаптироваться к получить пользовательский опыт, отличный от того,
изменяющимся рыночным условиям. Для который существовал в прошлом. Большинство
ритейлеров вызовом станет не только рост миллениалов хотят иметь такую возможность шопинга, в
котором онлайн- и офлайн-каналы взаимосвязаны друг с
доли онлайн-торговли и интеграция онлайн- и другом.
офлайн-каналов, но и необходимость
персонализации сервисов и быстрое
реагирование на меняющиеся тренды как
розничной торговли, так и глобальной
экономики».
Послевоенное Поколение Y
поколение (миллениалы)
(бэби-бумеры) 1980-е – до 2000 г.
1940-е – до 1960 г.
Поколение X Поколение Z
1960-е – до 1980 г. (центениалы)
после 2000 г.
Источник: анализ PwC 3
Потребитель 2020-х, кто он?
Как изменится доля трудоспособного населения
Z Бэби-бумеры
3% 8% Z
25%
Y
37%
2018 2028
X X
52% 37%
Y
38%
Ключевые привычки основных потребительских групп
Представители поколения X на сегодняшний день являются самой
платежеспособной группой покупателей и основными посетителями
классических торговых центров. При этом в условиях экономических
изменений их потребительские привычки сегодня сочетают в себе
офлайн- и онлайн-шопинг. Ключевым фактором для принятия решения
о покупке у них является информация, получаемая онлайн: широкий
выбор, возможность сравнения цен, отзывы о товаре. Доля этой группы
к концу десятилетия сократится с 52% до 37%.
Поколение Y демонстрирует гораздо большую избирательность и
потребность в индивидуальном подходе и кастомизации при выборе
продуктов и услуг. Их жизнь в значительной степени связана с
технологиями: для 68% миллениалов важна омниканальность при
совершении покупок. По опросам PwC, 86% потребителей данного
поколения совершают покупки онлайн не менее одного раза в
месяц.
Поколение Z, доля которого в 2028 г. составит 25% (по сравнению с
нынешними 3%), родилось и взрослеет в эпоху повсеместного
присутствия цифровых технологий. Для них важную роль играют
пользовательский опыт в онлайне и офлайне, интерактивность,
возможность обратной связи. На 80% покупок этого поколения
оказывают влияние социальные сети (Instagram, YouTube и другие).
Источник: анализ PwC 4
Как интернет-ритейл меняет рынок ТЦ
Снижение посещаемости
В 2019 г. Россия вошла в топ-5 стран с самыми Анализ исторических данных темпов роста онлайн-
быстрорастущими рынками онлайн-торговли. В 2018 г. торговли и динамики посещаемости торговых центров в
рынок интернет-торговли в России вырос до 1,89 трлн европейских странах* показал, что при росте доли онлайн-
руб. и составил около 4% от оборота розничной ритейла на 1% посещаемость торговых центров снижается
торговли. в среднем на 1,5% (без учета других факторов).
Таким образом, российский рынок интернет- Также стоит отметить, что динамика развития рынка
торговли будет активно развиваться и к 2023 г. может интернет-торговли, в первую очередь в Московском
занять около 6% от оборота розничной торговли при регионе, сопоставима с ситуацией, которая наблюдалась в
пессимистическом прогнозе и 8,5% – при европейских странах 5–10 лет назад. Так, например, в
оптимистическом. При этом доля московского рынка Великобритании в 2007 г. доля онлайн-продаж составляла
составляет около четверти от общего объема 3,4%, для сравнения в 2017 г. в России такая доля
электронной торговли в России, в 2017 г. – 7%. При составляла 3,5%, для Москвы – около 5%. При этом в
сохранении существующих темпов роста и увеличении 2009–2019 гг. в Великобритании, по мере увеличения доли
количества покупателей, использующих онлайн-каналы, онлайн-торговли, посещаемость торговых центров
к 2030 г. рост доли интернет-покупок может составить от снизилась в среднем на 15%.
8% до 12% от оборота розничной торговли.
Благодаря развитию интернета, принцип location-
location-location в торговой недвижимости утрачивает Экстраполируя полученные результаты,
былую актуальность для многих категорий товаров: с прогнозируемое снижение посещаемости в
ростом онлайн-торговли потребитель в меньшей
степени зависит от местоположения магазина. торговых центрах к 2030 г. составит до 11%.
Доля онлайн-продаж в общем объеме продаж, 2018 г. Изменение посещаемости торговых центров в Москве
-18%
-11%
Китай 35%
Великобритания 18%
2016
2013
2014
2015
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
2026
2027
2028
2029
2030
Германия 15%
‘‘
США 10%
Алексей Князев, управляющий партнер
Япония 9% Watcom Group, соучредитель Focus:
«Безусловно, в результате роста онлайн-торговли люди будут
Франция 6% меньше ходить в торговые центры. Для части объектов, которые
будут инертно относиться к данной динамике и не
предпринимать никаких мер, это негативно скажется на
Польша 4%
посещаемости. Если же торговый центр будет проводить анализ
и сегментацию потребителей и сможет создать дополнительные
Индия 4% источники привлечения трафика, то произойдет замещение
потребности в товарах потребностью в опыте, который он не
Россия 4% может получить онлайн. В этом случае падение трафика в таких
объектах может замедлиться или вовсе остановиться.
Италия 3% В будущем новые торговые центры будут запускаться в
меньшем формате, снижение площади относительно среднего
размера сегодняшних ТЦ составит 10–15%, при этом наиболее
востребованными будут районные ТЦ арендопригодной
площадью до 20 тыс. кв. м».
* Корреляционная модель построена на основе данных по Великобритании, Польше, Германии и Франции.
Источники: анализ PwC, Watcom Group, Data Insight, Statista, The Guardian, Office for National Statistics. 5
Переход розничных продаж в онлайн уже
сказывается на трафике ТЦ
Сокращение площадей Доля онлайн-продаж по сегментам
Активный рост онлайн-торговли способствует переходу 50%
части ритейлеров к омниканальности (т. е. совмещению
онлайн- и офлайн-каналов продаж) и существенно
влияет на снижение занимаемых площадей в ТЦ. 43%
Наиболее активно развивающимися сегментами в
данном направлении являются книги, бытовая техника и
электроника, fashion (одежда, обувь и аксессуары),
мебель и товары для дома. Практически полностью
ушла в онлайн продажа музыкального и видео контента,
что сократило присутствие его продавцов в офлайн- 25%
магазинах как по количеству торговых точек, так и 22%
20%
занимаемых ими площадей. 18%
15% 16%
На основе изменения доли онлайн-продаж для
основных сегментов на европейских рынках в 2010– 12%
10%
2018 гг. была спрогнозирована их динамика для России. 8%
Так, ожидается, что через 10 лет половина объема
2%
продаж книг будет осуществляться через интернет (к
примеру, такая ситуация уже сейчас отмечается в США
и Великобритании). 2016 2019 2030
Продажа бытовой техники и электроники через онлайн- Книги
каналы будет достигать 43%. В связи с этим крупнейшие
Бытовая техника и электроника
сети в данном сегменте в будущем будут менять
форматы магазинов в торговых центрах Одежда, обувь, аксессуары
преимущественно под шоурум/концепт-стор и пункты Мебель, товары для дома
выдачи товара, приобретенного онлайн.
Прогнозируется увеличение практически в 2 раза доли
онлайн-продаж в fashion-сегменте – до 22%. При этом, с
одной стороны, часть ритейлеров сокращают
занимаемые площади в торговых центрах, с другой –
онлайн-магазины выходят в офлайн (например,
AliExpress или Lamoda).
‘‘
Анна Данченок,
руководитель группы
стратегического
консультирования в секторе
недвижимости PwC:
«В ближайшие 10 лет следствием
дальнейшего снижения площадей
арендаторов и посещаемости торговых
объектов станет уменьшение средней
площади новых торговых центров. При
этом в существующих объектах
высвободится около 600 тыс. кв. м
торговых площадей, или 9% от текущего
объема арендопригодных площадей в
Москве, которые потребуют реновации
или радикально поменяют назначение».
Источники: анализ PwC International Council of Shopping Centers (ICSC), 6
Savills, Global Banking & Finance
Сняться с якоря:
новые арендаторы ТЦ
‘‘
Наталья Куваева, менеджер Тепловая карта торговых центров
группы стратегического по году их открытия/реконструкции
консультирования в секторе
недвижимости PwC:
«На фоне серьезных изменений в
демографическом составе,
платежеспособности потребителей и моделях
розничного бизнеса, реконцепция устаревших
форматов торговых объектов становится
необходимостью.
Около 50% ТЦ Москвы были введены в
эксплуатацию практически 10 лет назад,
именно они в наибольшей степени нуждаются
сегодня в реконцепции».
Согласно прогнозам PwC, в среднесрочной перспективе
1,2 млн кв. м арендопригодных площадей в торговых
центрах потребуют реконцепции и модернизации*.
На карте, показывающей распределение торговых
центров Москвы по времени их открытия/реконструкции,
видно, что максимальная концентрация объектов,
требующих модернизации, наблюдается в центральной
исторической части города и за пределами ТТК: на
востоке (ТРЦ «Щелково»), юге (ТЦ «Черемушки»), северо-
западе (ТЦ «Гранд»).
Перед собственниками и управляющими компаниями
торговых объектов возникают такие задачи, как
сохранение уровня заполняемости, пересмотр структуры Изменение структуры арендаторов ТЦ
арендаторов и поиск новых категорий якорей.
Основными способами изменения концепции
торгового пространства становятся:
36%
1. Переформатирование и расширение
57%
развлекательной зоны. За последние 5 лет доля 60%
категории «Развлечения» в площади ТЦ выросла с 7% до 5%
23%. Технически данный рост произошел за счет
сокращения доли площадей в категории «Торговая 30%
галерея» и частичной переориентации магазинов в 8%
онлайн-формат. В долгосрочной перспективе ожидается
дальнейший рост данной категории в структуре 26%
23%
арендаторов ТЦ. Доля развлечений к 2030 г. составит 19%
около 30% арендопригодной площади ТЦ. Хотя уже 7%
9%
сейчас в Москве отмечаются первые объекты, где 5% 10%
2% 3%
развлекательная концепция занимает до трети площадей 2013 2019 2030
(«Авиапарк», «Вегас Крокус Сити»). С высокой долей
вероятности, именно концепция entertainment&education
станет основным якорем проектов. К примеру в США с Торговая галерея
2010 по 2019 г. доля занимаемой площади данного Продукты
сегмента в торговых центрах увеличилась на 44%,
Развлечения
наиболее значительный рост (в 4 раза) отмечается для
активных развлечений (батутные парки, квесты, крытые Кафе и рестораны
аттракционы, лазертаг и др.). Услуги и дополнительные сервисы
* Анализировались торговые центры арендопригодной площадью от 15 тыс. кв. м
Источники: анализ PwC, International Council of Shopping Centers (ICSC) 7
Сняться с якоря: новые арендаторы ТЦ
2. Рост площадей, занятых общественным питанием Тенденция к открытию небольших магазинов затронула не
(увеличение доли категории за 5 лет с 5% до 9%) и только продуктовый ритейл – сети в сегменте DIY
реализация концепций фудхоллов. В долгосрочной реализуют концепции шоурумов для оптимизации затрат и
перспективе доля food&beverage составит до 20% привлечения дополнительных клиентов (открытие
арендопригодной площади ТЦ. магазинов «Леруа Мерлен» в Сколково и ИКЕА
в «Авиапарке»).
3. Сокращение доли продуктового ритейла
4. Неторговые зоны и «альтернативные якоря»
Увеличение доли интернет-покупок, удобство доставки
и локализация потребления (покупка товаров в Высвобождаемые площади займут коворкинги (например,
«магазинах у дома») являются причинами существенного в ТРЦ «РИО» на Ленинском проспекте открыт коворкинг
сокращения доли гипермаркетов на 14 п. п. за 5 лет. «Атмосфера»), фитнес-центры, МФЦ «Мои документы»
Продуктовый ритейл в будущем продолжит сокращать (например, флагманский офис открыт в ТРЦ «Афимолл»)
занимаемые площади и перестанет быть якорным медицинские клиники (как это реализовано уже в
арендатором в торговом центре. Крупные ритейлеры некоторых европейских странах), а также новые форматы
активно развивают форматы «магазинов у дома», а также магазинов.
уделяют внимание развитию новых направлений:
Сокращение посещаемости заставит собственников
• оперативная доставка в день заказа (доставка стимулировать повышение срока пребывания посетителя в
продуктов из гипермаркетов «Глобус» сервисом ТЦ и, соответственно, среднего чека и конверсии (в том
iGooods, доставка из «Ленты» при заказе через числе за счет увеличения доли развлечений и
«СберМаркет», тестирование «Перекрестком» общественного питания). Все это послужит росту оборотов
сервиса, который доставляет продукты в течение арендаторов, что позволит им уплачивать справедливую
часа); ставку аренды в зависимости от товарооборота, а
собственнику – сохранить приемлемую доходность
• коллаборации – Metro и Mail.ru Group разработали
торгового объекта.
медиапроект Hi-chef для выбора рецептов и заказа
продуктов из сети гипермаркетов Metro Cash & Carry;
• покупки по системе click and collect, позволяющей
делать покупки онлайн и забирать покупки в магазине
в удобное время.
Новые форматы магазинов
Концепт-стор – магазин, который Шоурум Поп-ап стор – магазин Пункты выдачи
предлагает уникальные товары, представляет собой временного формата, часто объединяют в
связанные общей темой. пространство для присутствующий как в себе розничный
Представленные товары обычно демонстрации торговых центрах, так и на магазин и выдачу
поступают от одного (например, Apple товаров (автомобили, выставках и мероприятиях. интернет-заказов.
Store) или разных дизайнеров и мебель, одежда и Ритейлерам такой формат
брендов, и охватывают как одежду, другие), при том, что дает возможность привлечь
так и товары для дома. Чаще всего выбор и покупка внимание покупателей Постаматы
данный формат демонстрирует образ товара могут оригинальным оформлением представляют собой
жизни, который привлекает совершаться онлайн. и представлением бренда, автоматизированные
определенную целевую аудиторию и вызвать интерес к бренду за терминалы по выдаче
предлагает ей пользовательский опыт счет неполного ассортимента товаров из интернет-
через рассказ истории или другие товара, привлечь новую магазинов.
элементы магазина, например, кафе аудиторию.
или пространство для мероприятий.
Источник: анализ PwC 8
Лояльность
потребителя через
цифровизацию
Для улучшения потребительского опыта собственники
торговых центров и управляющие компании активно
применяют технологии VR и AR, инструменты
геоаналитики и персонализированные рекламные
предложения, основанные на анализе больших данных.
Многие торговые центры создают собственные
мобильные приложения, которые становятся
мощным маркетинговым инструментом продвижения.
Они используются для информирования клиентов о
проводимых мероприятиях, сбора покупательских
предпочтений и создания собственных программ
лояльности.
Использование больших данных для
сегментирования аудитории и персонализации
предложений в работе торгового центра связано со
сбором информации с датчиков, камер, wi-fi, данных
мобильных операторов, программ лояльности и др.
Использование инструментов геоаналитики позволяет
не только улучшить зонирование объекта, но и
повысить конверсию как отдельных магазинов,
торговых зон, так и ТЦ в целом. Своевременный
анализ данных также поможет оценить эффективность
рекламных кампаний, что обеспечивает более
высокую эффективность и уровень обслуживания.
Использование данных о поведении потребителей и их
Пример мобильного приложения расходах позволяет ритейлерам в реальном времени
ТЦ: индивидуализировать торговые предложения для
клиентов ТЦ.
В приложении ТЦ «Афимолл»
предусмотрена возможность Система автоматизированного парковочного
пространства помогает с поиском свободного места
сканирования чеков покупок,
на парковке и сообщает водителю о его расположении.
совершенных внутри центра,
которые дальше конвертируются в Омниканальность стала нормой для большинства
торговых центров и их арендаторов: совмещение
баллы, которые, в свою очередь, офлайн- и онлайн-каналов позволяет в максимальной
можно потратить по собственному степени удовлетворять запросы потребителей, делая
предпочтению: оплатить парковку, процесс покупки удобным в любое время и в любом
принять участие в мастер-классах месте. В ТЦ размещаются пункты выдачи интернет-
заказов, различные аналоги маркетплейсов (торговые
или получить скидку в магазинах. На
центры онлайн, сайты-витрины, на которых
основе собранных чеков представлены товары всех арендаторов торгового
формируются персонализированные комплекса – например, в конце 2018 г. торговые
предложения, доступные центры «МЕГА» запустили онлайн-маркетплейс, где
покупателю, опять же, в размещаются товары из магазинов – арендаторов ТЦ)
и др.
приложении.
Виртуальная или дополненная реальность
полностью меняет покупательский опыт и создает
неповторимую атмосферу в торговом центре,
позволяя, например, организовать концерт,
спортивную трансляцию с использованием голограмм
или провести мультимедийную интерактивную
экскурсию.
Торговый центр становится не только местом для шопинга,
но и общественным пространством для семейного досуга,
развлечений, занятий спортом и получения новых знаний.
Именно сочетание всех этих концепций позволит
торговому центру в будущем поддерживать лояльность
потребителей и обеспечит коммерческую успешность
объекта.
Источник: анализ PwC 9
Олег Малышев
Партнер, руководитель практики
оказания услуг компаниям сектора
недвижимости
+7 (495) 967 6138
oleg.malyshev@ru.pwc.com
Корпоративные финансы / Консалтинг в секторе недвижимости
оценочные услуги
Анна Данченок, CCIM, ULI
Андрей Тонконогов, MRICS Директор, руководитель практики
Директор стратегического консультирования в
секторе недвижимости
+7 (495) 967 3198
+7 (905) 739 0995
andrey.tonkonogov@pwc.com
anna.danchenok@pwc.com
Наталья Куваева Антон Панарин
Менеджер группы стратегического Менеджер группы стратегического
консультирования в секторе консультирования в секторе
недвижимости недвижимости
natalya.kuvaeva@pwc.com anton.panarin@pwc.com
Ольга Леонова Елизавета Хейфец
Старший консультант группы Старший консультант, аналитические
стратегического консультирования в исследования в сфере недвижимости
секторе недвижимости
elizaveta.kheifetz@pwc.com
olga.leonova@pwc.com
Елена Гущина Владислав Филатов
pwc.com Консультант группы стратегического Консультант группы стратегического
консультирования в секторе консультирования в секторе
недвижимости недвижимости
elena.guschina@pwc.com vladislav.filatov@pwc.com
PwC в России (www.pwc.ru) предоставляет услуги в области аудита и бизнес-консультирования, а также налоговые и юридические услуги компаниям разных
отраслей. В офисах PwC в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Воронеже, Владикавказе, Перми,
Нижнем Новгороде и Уфе работают более 3 000 специалистов. Мы используем свои знания, богатый опыт и творческий подход для разработки практических
советов и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса. Глобальная сеть фирм PwC объединяет более 276 000 сотрудников в 157 странах.
Под «PwC» понимается общество с ограниченной ответственностью «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование» или, в зависимости от контекста, другие
фирмы, входящие в глобальную сеть PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL). Каждая фирма сети является самостоятельным юридическим
лицом.
© ООО «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование», 2020. Все права защищены.Вы также можете почитать
