АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ - Взлеты и падения поведения потребителей в условиях омниканальности - Ipsos

Страница создана Далия Макарова
 
ПРОДОЛЖИТЬ ЧТЕНИЕ
АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ - Взлеты и падения поведения потребителей в условиях омниканальности - Ipsos
АМЕРИКАНСКИЕ
ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛИ
Взлеты и падения поведения
потребителей в условиях
омниканальности
Авторы: Элисон Чалтас, Мануэль Гарсиа-Гарсиа, Гита Лобо и Пунит Миттал | Март 2021 г.

IPSOS
VIEWS
АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ - Взлеты и падения поведения потребителей в условиях омниканальности - Ipsos
АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ - Взлеты и падения поведения потребителей в условиях омниканальности - Ipsos
ПОВОРОТНЫЙ МОМЕНТ
 Мы обычно говорим, что в сфере розничной торговли        других значительных изменений в сфере розничной
 наступили беспрецедентные времена перемен. Но            торговли, которые мы заметили в этот период —
 теперь создается впечатление, что ситуация стала         снижение и целенаправленность посещаемости,
 совершенно непредсказуемой. Как покупатели, так и        резкий сдвиг в сторону электронной торговли и рост
 предприятия розничной торговли пытаются лавировать       розничной торговли товарами напрямую потребителям.
 в условиях новой реальности, сформировавшейся            Эти тенденции не являются чем-то совершенно
 вследствие пандемии. Действительно, шопинг — это         новым и представляют собой скорее дополнение к
 одно из повседневных занятий, которое претерпело         уже существующим. Отличие заключается в темпе
 кардинальные изменения из-за COVID-19, причем            изменений, который практически достиг максимума.
 наибольший удар пришелся на розничную торговлю
                                                          В этой статье мы поделимся своими главными
 товарами непервостепенной важности. Важно
                                                          наблюдениями касательно розничной торговли на фоне
 осознавать масштаб изменений, которые происходят
                                                          пандемии и поразмышляем о том, действительно ли
 сейчас и будут происходить в будущем, однако не менее
                                                          мы движемся в новом, неожиданном направлении или
 важно не впадать в панику.
                                                          являемся свидетелями ускорения прогнозируемых
 Сейчас внимание в большей степени сосредоточено          тенденций. Проанализировав текущую ситуацию, мы
 на защите здоровья и обеспечении безопасности, что       предлагаем предприятиям розничной торговли способы
 связано с необходимостью выполнения совершенно           оставаться на плаву в сложившихся обстоятельствах и
 новых задач, обусловленных пандемией. В числе            ввиду предстоящих перипетий.

 КАК ПАНДЕМИЯ ИЗМЕНИЛА РОЗНИЧНУЮ ТОРГОВЛЮ: ФОКУС НА США

 92               %        АМЕРИКАНЦЕВ                    ЕСЛИ БЫ У ВАС БЫЛ ВЫБОР МЕЖДУ
                           КУПИЛИ ЧТО-ТО                   ОНЛАЙН-ШОПИНГОМ И ШОПИНГОМ
                           ОНЛАЙН                          В ОБЫЧНЫХ МАГАЗИНАХ, ПРИЧЕМ В
                                                           ОБОИХ СЛУЧАЯХ РИСК ЗАРАЖЕНИЯ
                                                             COVID-19 БЫЛ БЫ РАВЕН НУЛЮ,
                                                          КАКОЙ ВАРИАНТ ВЫ БЫ ПРЕДПОЧЛИ?
 65       %      КУПИВШИХ ЧТО-ЛИБО В
                 ИНТЕРНЕТЕ СООБЩИЛИ, ЧТО
                 В 2020 ГОДУ ЧАЩЕ ДЕЛАЛИ
                 ПОКУПКИ ОНЛАЙН, НЕЖЕЛИ В
                                                                              1%
                 ПРЕДЫДУЩЕМ ГОДУ
 www.ipsos.com/en-us/seven-ten-americans-say-they-                                               22%
   have-been-spending-more-time-online-year-ever

                            78
 78% РЕСПОНДЕНТОВ ЗАКАЗЫВАЛИ ТОВАРЫ
                                              %
 ОНЛАЙН С ПОСЛЕДУЮЩИМ САМОВЫВОЗОМ
    ИЗ МАГАЗИНА, А 69% РЕСПОНДЕНТОВ
    СООБЩИЛИ, ЧТО ХОТЕЛИ БЫ ИМЕТЬ                        38%                                     39%
ВОЗМОЖНОСТЬ СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ ТАКИМ
   ОБРАЗОМ И ПО ОКОНЧАНИИ ПАНДЕМИИ

     69              %                                                                     И ТО, И ДРУГОЕ В
                                                                    ОНЛАЙН                 РАВНОЙ СТЕПЕНИ

                                                                    В МАГАЗИНЕ             НИ ТО, НИ ДРУГОЕ

 www.ipsos.com/en-us/news-polls/New-Study-From-             www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/
   Ipsos-Unveils-Brands-Best-Adopting-In-Store-            documents/2021-02/21-02-52_bigyear_ pov_v2.pdf
      Pickup-Curbside-and-Delivery-Offerings

                                                 АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ | IPSOS VIEWS            3
АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ - Взлеты и падения поведения потребителей в условиях омниканальности - Ipsos
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАСТРОЕНИЯ                                                     Предприятия розничной торговли и покупатели хотят
                                                                                  обрести твердую почву под ногами и точно знать,
     Несмотря на то, что во многих странах уже началась                           какой будет ситуация в среднесрочной и долгосрочной
     вакцинация, коронавирусная инфекция пока не                                  перспективах. Но вместо того, чтобы ждать, пока это
     собирается сдавать свои позиции. Наш анализ                                  наступит, важно приспосабливаться к изменениям,
     общественных настроений во время пандемии                                    принимая тот факт, что, во всяком случае на данный
     показывает, что возвращение к привычному укладу жизни                        момент, «новые нормы жизни» — это отсутствие каких бы
     не происходит по прямой. Люди во всем мире находятся                         то ни было норм.
     в дискомфортном эмоциональном состоянии, которое                             Люди испытывают противоречивые чувства, и принятие
     характеризуется цикличностью. Региональные вспышки                           решений дается непросто в течение этого длительного
     заболеваемости и повторное введение ограничительных                          периода неопределенности. Многие сообщают, что
     мер — реальных или предвкушаемых — приводят к тому,                          предпочитают оставаться дома из соображений
     что люди начинают испытывать повышенную тревожность                          безопасности и, в то же время, хотят снова иметь
     и демонстрируют соответствующее поведение. Это можно                         возможность проводить время вне дома и ходить за
     заметить по увеличению фазы «Подготовка» в последние                         покупками (см. илл. 2). Находясь в зависимости от
     месяцы (см. илл. 1).                                                         определенных этапов пандемии и таких факторов, как
     До тех пор, пока вирус представляет опасность,                               культура, личные цели, эмоции и воспоминания о прошлом
     дискомфортное эмоциональное состояние сохраняется,                           опыте, покупатели оказываются перед сложным выбором:
     а положение дел в окружающей нас реальности остается                         какой из двух линий поведения придерживаться?
     весьма изменчивым.

       Илл. 1 Какая из нижеуказанных фаз, на ваш взгляд, точнее всего характеризует вашу нынешнюю
       ситуацию в условиях пандемии COVID-19?

          ДО                                               ПРИСПОСОБ-                                              НОВАЯ           ПОСЛЕ
                        ПОДГОТОВКА       АДАПТАЦИЯ                              ОТКРЫТИЕ         ПЕРЕЗАПУСК
       ПАНДЕМИИ                                              ЛЕНИЕ                                                 НОРМА         ПАНДЕМИИ

      Пандемия еще      Я готовлюсь к   Я каждый день    Я адаптировался        Кажется, в        Я начинаю       Я делаю       Я думаю, что
       не дошла до       возможному      вырабатываю          (-лась) к        моем регионе      снова делать    бóльшую          пандемия
      моего региона,   введению новых   новый порядок     ограничениям и       ограничения        некоторые      часть того,      прошла, и
       поэтому пока     ограничений.       действий     привык(-ла) к новому    скоро будут        вещи, на     что делал(-а)   начинаю жить
        нет никаких                        в ответ на    порядку действий.        сняты.       которые раньше   до пандемии        прежней
       ограничений.                      ограничения.                                            действовали     COVID-19.         жизнью.
                                                                 37%                            ограничения.

                                            21%

            5%                                                                       5%                              8%
                           13%                                                                       5%                               4%

                                              Jan
                                               1414 – Jan
                                                  – 17    17
                                                       января                    Feb
                                                                                 11 –1114– февраля
                                                                                           Feb 14

       Источник: Международный синдикативный трекинг Ipsos Essentials. Сбор данных — 14-17 января 2021 г. 14 500
       респондентов в возрасте от 18 до 74 лет в Канаде и США, а также от 16 до 74 лет в Австралии, Бразилии, Китае,
       Франции, Германии, Италии, Испании, Индии, Японии, Мексике, России, ЮАР, Южной Корее и Великобритании

4   IPSOS VIEWS | АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Илл. 2 Предпочтения в отношении пребывания дома и покупательского поведения

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

 5%

 0%
                   US
                  США                           CHINA
                                               КИТАЙ                        FRANCE
                                                                           ФРАНЦИЯ                        ITALY
                                                                                                           ИТАЛИЯ

                ТОЛЬКО СОВЕРШЕНИЕ
                ONLY SHOPPING
                ПОКУПОК       IN-STORE
                        В МАГАЗИНЕ                      ONLY STAYING
                                                        ТОЛЬКО       HOME ДОМА
                                                               ПРЕБЫВАНИЕ                  BOTH
                                                                                          ОБЕ   BEHAVIOURS
                                                                                              МОДЕЛИ  ПОВЕДЕНИЯ

Источник: Разрушение автоматических паттернов мышления по «Системе 1»: более эффективная наука для продвинутого маркетинга1

                         US

                                                    АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ | IPSOS VIEWS                       5
НОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
     Хорошо известно, что процесс совершения покупок         Примечательно то, что в случаях, когда вознаграждение
     имеет глубоко укоренившуюся эмоциональную               оказывается бóльшим, нежели ожидалось, выделяется
     составляющую и не выполняется просто ради               больше дофаминергических нейронов. Поэтому
     приобретения или обновления каких-либо товаров. Как     привычки покупателей и их приверженность брендам
     правило, он обусловлен стремлением к удовлетворению     будут зависеть от сигналов, которые обновляются
     потребностей, получению положительных эмоций,           только тогда, когда пережитый опыт оказывается лучше
     формированию социальных контактов, ощущению             ожидаемого.
     душевного подъема и даже радости от достигнутого.
                                                             Если мы находимся в состоянии непроходящей тревоги
     Эволюция в сфере розничной торговли — от простейших
                                                             и постоянной бдительности, как, например, в условиях
     магазинов до возможности предоставления покупателям
                                                             пандемии, активизируется деятельность миндалевидного
     комплексного обслуживания в невиртуальной среде и
                                                             тела (отдела мозга, связанного с переживанием эмоций).
     в Интернете — произошла благодаря задействованию
                                                             Эта ситуация была названа Дэниэлом Гоулманом,
     в больше мере не функциональных, а эмоциональных
                                                             писателем и научным журналистом из Калифорнии,
     аспектов процесса совершения покупок.
                                                             «захватом миндалевидного тела».2 В этом состоянии
     Положительные эмоции, вызываемые процессом              мы воспринимаем множество потенциальных угроз,
     совершения покупок, связаны с выделением двух           что вызывает в нас реакцию «бей или беги». Это может
     основных нейромедиаторов — серотонина и дофамина.       способствовать превращению обычного покупателя
     Серотонин регулирует наше настроение, снимает тревогу   из беззаботного и расслабленного в беспокойного,
     и участвует в формировании ощущения благополучия.       сверхбдительного, избегающего рисков и стремящегося
     Дофамин играет главную роль в функционировании          к безопасности. В сложившихся обстоятельствах
     системы вознаграждения и центров удовольствия в         процесс совершения покупок начинает представлять
     головном мозге, которые активируются в моменты,         угрозу и ассоциироваться с поведением, которое
     когда мы испытываем новые, интересные и приятные        мы учимся избегать. Данный вывод основан на
     ощущения. Важно отметить, что этот нейромедиатор        результатах недавно проведенного исследования,
     позволяет нам извлекать уроки из положительного         продемонстрировавших то, что информация об
     опыта и укрепляет модели поведения, поскольку также     определенных эмоциях передается непосредственно
     активируется в предвкушении вознаграждения.             в миндалевидное тело, не попадая в высшие отделы
                                                             мозга. Это может вызвать сильную непроизвольную
     В работе системы вознаграждения можно выделить три
                                                             реакцию, которая предшествует более осознанной, что, в
     фазы:
                                                             свою очередь, приведет к иррациональному поведению
      1. Фаза предвкушения, когда люди предполагают,         покупателей, которое позволяет незамедлительно
         что получат вознаграждение, если сделают            получить вознаграждение, но не приносит успеха и
         определенный выбор                                  превращается в привычку.
      2. Фаза исполнения, когда люди непосредственно
                                                             Важно отметить, что нынешняя ситуация повлияла на
         переживают тот или иной опыт, связанный с
                                                             старые модели поведения и привычки покупателей. За
         последствиями своего выбора
                                                             счет этого бренды и предприятия розничной торговли
      3. Фаза актуализации, когда система анализирует
                                                             получают уникальную возможность сформировать
         несоответствие прогнозируемого/ожидаемого
                                                             у покупателей новые модели поведения, привычки
         события пережитому, чтобы точнее прогнозировать
                                                             и приверженность, основываясь на особенностях
         события в будущем
                                                             функционирования системы вознаграждений и
                                                             выработки дофамина.

ЗАХВАТ МИНДАЛЕВИДНОГО ТЕЛА                                            ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

6   IPSOS VIEWS | АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
ЭПОХА ЦИФРОВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ
В эпоху карантинов и социального дистанцирования
электронная торговля стремительно набирает обороты.
Пандемия в значительной мере изменила поведение
покупателей в Интернете. Объемы продаж товаров в

                                                                                           43%
интернет-магазинах резко выросли по сравнению с объемами
продаж в обычных магазинах. Как видно на иллюстрации 3,
это особенно заметно по рынку продуктов питания — объем
их продаж посредством торговой онлайн-платформы Instacart
существенно превышает объем их продаж непосредственно
в продовольственных магазинах США. Эта тенденция также
сохранялась в отношении крупных предприятий розничной
торговли; даже компания Amazon, являвшаяся одним из
лидеров в сфере электронной торговли и до пандемии,
отметила стремительный рост продаж.
                                                                        РЕСПОНДЕНТОВ СООБЩИЛИ,
Исследование «Электронная торговля без границ»
(eCommerce Unleashed), проводившееся нами в течение                       ЧТО В ЭТОМ ГОДУ ЧАЩЕ
четырех недель в самом начале пандемии, показало, что                      СОВЕРШАЛИ ПОКУПКИ
многие покупатели стали впервые пробовать приобретать                    ОНЛАЙН. САМЫЙ ВЫСОКИЙ
различные товары в Интернете.3 В их число входили 40%
покупающих в сети продукты питания и более половины                       ПОКАЗАТЕЛЬ — В ЧИЛИ И
покупающих там же косметические товары (48%) и                               ВЕЛИКОБРИТАНИИ
электронику (также 48%). В качестве основной причины
приобретения продовольственных и косметических товаров                   Источник: Ipsos - Как во время пандемии
в интернет-магазинах указывалась необходимость избегать                  изменились модели поведения, связанные с
контакта с другими людьми, в то время как при приобретении               совершением покупок и питанием вне дома
электронных устройств онлайн покупатели больше
руководствовались удобством процесса совершения покупки.

   Илл. 3 Тенденции трат в сфере электронной торговли - Еженедельный рост объемов продаж в
   крупнейших магазинах США в сравнении с ситуацией на январь 2020 года

                                    Instacart delivery
                                 Онлайн-платформа      platformтоваров
                                                    доставки     vs traditional USи grocers
                                                                        Instacart   обычные
                                          продовольственные магазины в США
700%

600%

500%

400%

300%

200%

          Начало
100%     карантина
                                                                      Обычные супермаркеты, использующие услугу Instacart

 0%

                                              Growth of top US eComm players
   Источник: Affinity Solutions, Inc.
300%

250%

200%

                                                       АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ | IPSOS VIEWS                  7
150%
НЕВИРТУАЛЬНЫЕ МАГАЗИНЫ В ЭПОХУ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
     В течение многих лет люди утверждали, что снижение               COVID-19 заставил потребителей и предприятия розничной
     посещаемости и происходящее одновременно с этим                  торговли изменить их модели поведения. Даже когда
     развитие электронной торговли — это тенденция, которая           пандемия закончится, покупатели по-прежнему будут
     приведет к исчезновению шопинга в привычном нам                  хотеть иметь возможность забирать товары в магазине или
     формате. В ответ на развитие электронной торговли сфера          получать их посредством удобного им способа доставки.
     офлайн-торговли стала стремительно эволюционировать              Чтобы достичь успеха, магазины должны эффективно
     и преображаться. Многие невиртуальные магазины                   работать как в Интернете, так и в невиртуальном режиме.
     розничной торговли претерпели значительные изменения
                                                                      Помимо этого, брендам и предприятиям розничной торговли
     с целью предложить покупателям улучшенные
                                                                      необходимо пересмотреть свои планы, чтобы сделать
     возможности взаимодействия, вовлеченности и получения
                                                                      работу своих торговых точек, в которых сейчас действуют
     положительных эмоций.
                                                                      направленные на борьбу с COVID-19 ограничения, столь же
     Пандемия — это слишком сложная проблема? Вполне                  результативной, как и до пандемии.
     возможно, что мы станем свидетелями долгосрочного
                                                                        Посещение магазинов происходит двумя основными
     снижения посещаемости, особенноInstacart
                                        в случае,delivery
                                                 если     platform vs traditional US grocers
                                                                        способами: либо просто как место для совершения
     риск заражения коронавирусной инфекцией будет
     700%                                                               покупок, либо в связи с удобством его расположения/
     сохраняться еще в течение некоторого времени. Тем не
                                                                        его близостью к другим интересующим покупателей
     менее, в современном мире невиртуальные магазины
     600%                                                               местам (например, покупатель может купить еду по
     по-прежнему будут оставаться центральным элементом
                                                                        дороге с работы домой). В обоих случаях существует
     шопинга. Однако им придется играть иную роль в процессе
     500%                                                               угроза, обусловленная пандемией: в первом случае она
     совершения покупок. Предприятиям, вкладывающим
                                                                        напрямую связана с риском для здоровья, а во втором —
     средства в розничную торговлю, необходимо учитывать
                                                                        это побочный эффект того, что люди меньше выходят из
     роль
     400% своих магазинов. Являются ли эти магазины просто
                                                                        дома. Сейчас многие работают дома (эта тенденция может
     торговой точкой или местом, где интересно? Предприятия
                                                                        сохраниться и после пандемии), поэтому меняется то, на
     розничной торговли должны преобразить свои магазины
     300%                                                               что мы тратим свое время и деньги, и это необходимо
     таким образом, чтобы после их посещения у покупателей
                                                                        учитывать.
     возникал повод вернуться туда, иначе у них полностью
     200%
     пропадет желание делать покупки в обычных магазинах.

     100%

        Илл. 4 Тенденции трат в сфере электронной торговли - Еженедельный рост объемов продаж в крупнейших магазинах
       0%
        США в сравнении с ситуацией на январь 2020 года

                                             Рост объемов продаж у крупнейших компаний США,
                                               Growth of top US eComm players
                                               специализирующихся на электронной торговле
      300%

                                                                                               Черная
                                                                                               пятница
      250%

                                                                        День Amazon
                                                                           Prime
      200%

      150%

      100%

                  Начало
                 карантина
      50%

       0%

        Источник: Affinity Solutions, Inc.

8   IPSOS VIEWS | АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
В начале пандемии важнейшей задачей для предприятий              Обеспечив своим покупателям безопасность, которая
розничной торговли были защита здоровья и обеспечение            безотлагательно требуется в настоящий момент,
безопасности покупателей. Для соответствия                       предприятия розничной торговли должны задаться
нормативно-правовым требованиям и предоставления                 вопросом о том, как они будут продолжать обеспечивать
покупателям возможности вернуться к привычному                   им высококачественное очное обслуживание. То, как
укладу жизни в это необычное время были предприняты              бренды справляются с кризисом в условиях пандемии,
защитные меры. Это было чрезвычайно важно для                    станет еще одним решающим фактором, определяющим
покупателей: более трети из них (35%) сказали, что не            формирование у их клиентов доверия и приверженности.
будут посещать магазины, которые не относятся серьезно
                                                                 Возможно, совсем неудивительным будет то, что после
к защите здоровья и обеспечению безопасности.3
                                                                 окончания пандемии и снятия ограничений, покупатели
Согласно результатам нашего исследования в                       снова станут совершать покупки в обычных магазинах.
Великобритании 45% покупателей сообщили, что не стали            Наше исследование показало, что большинство
бы повторно посещать магазин одежды, не принимающий              потребителей в США снова начнут совершать покупки в
достаточные меры по защите здоровья и обеспечению                продуктовых магазинах и торговых центрах, как только
безопасности, а 88% ответили, что стали бы повторно              сочтут это безопасным (см. илл. 5).
посещать магазин, в котором такие меры внедрены
надлежащим образом.4

   Илл. 5 Когда снова откроются заведения, закрытые по причине пандемии COVID-19, и будут сняты связанные с ней
   ограничения, как вы будете продолжать использовать эти услуги?

                  Restaurants and
                  Рестораны       bars
                               и бары                                                       Начну сразу же снова использовать и
                                                                                            Start using
                                                                                            даже  чаще,again
                                                                                                        чем immediately
                                                                                                             раньше     and
          Movie theatres,
        Кинотеатры,       concerts,
                     концерты    и т.etc
                                       д.                                                    more than I did before

                                                                                            Начну сразу же снова использовать
             Shopping
Торговые центры       centersмагазины
                или крупные   or malls                                                      Start usingсagain
                                                                                            примерно    той жеimmediately andи раньше
                                                                                                                частотой, что
                                                                                             about as much as I did before
        Fitness centers/studios/gyms
Фитнес-центры/студии/спортзалы
                                                                                            Подожду, пока не буду уверен(-а) в том,
                                                                                            что
                                                                                            Waitэто безопасно,
                                                                                                  until I’m sure itноisбуду
                                                                                                                        safe использовать
                                                                                                                             but will
                   Grocery
    Продовольственные      stores
                      магазины
                                                                                            примерно
                                                                                            use about сasтой  же частотой,
                                                                                                            much               что и раньше
                                                                                                                   as I did before
                                Hotels
                            Гостиницы                                                       Буду использовать реже, чем
                                                                                            Use less than
                                                                                            раньше,         I did before,
                                                                                                       по крайней      мере, в течение
                Public transportation
         Общественный    транспорт                                                          for at least a few
                                                                                            нескольких          months
                                                                                                            месяцев

 Сервисы     совместных поездок
                 Ride sharing services
                       (райдшеринг)                                                         Вероятно уже никогда не буду
                                                                                            Likely use less than I did
                                                                                            использовать так часто, как раньше
                                                                                             before, permanently
               Аренда автомобилей
                         Rental cars

          Driving
 Управление личнымmy personal vehicle
                      автомобилем                                                           ЯI don’t use this service
                                                                                               не использую      эту услугу

                                            0%   20%   40%   60%        80%        100%

   Источник: Трекинг Ipsos для отслеживания потребительского поведения в условиях пандемии коронавирусной инфекции;
   сбор данных произведен 20 и 21 января 2021 года при участии 1115 совершеннолетних респондентов из США

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ ДОЛЖНА РАЗВИВАТЬСЯ
Действенным, логичным решением для поддержания                   Отзывы, предоставленные нам покупателям,
активности покупателей в условиях кризиса является               свидетельствуют о том, что совершение покупок в
расширение возможностей взаимодействия с ними                    Интернете, несмотря на свое удобство, не доставляет
в цифровом формате. Однако, если электронной                     им такого же удовольствия, как покупки в обычных
торговле предстоит занять центральное место в                    магазинах.5 Необходимо, чтобы онлайн-магазины
обновленной сфере розничной торговли, необходимо                 предлагали свои товары и информировали о них
проделать определенную работу. Процесс совершения                потребителей актуальными, интересными способами,
покупок в невиртуальных магазинах становится более               применяя подход, учитывающий настрой потребителя
целенаправленным и торопливым (по крайней мере, в                и обеспечивающий максимально результативное и
краткосрочной перспективе), но электронная торговля              приятное для потребителя использование данной
по-прежнему построена на транзакциях, поэтому                    возможности совершения покупок в цифровом формате.
неспособна удовлетворить все потребности покупателей.
Она должна развиваться таким образом, чтобы начать
предлагать покупателям больше возможностей и
стать оптимизированной для просмотра товаров и
ознакомления с брендами.

                                                       АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ | IPSOS VIEWS                                    9
МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
      О СВОЕМ НОВОМ ОПЫТЕ
      СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК
                      5

                                                                                     50%
              «Мы живем проще, чтобы быть в
              безопасности и экономить деньги»

        «Мы чаще делаем покупки в местных
        магазинах, чтобы поддержать наших
        соседей»

              «Я приобретаю только необходимые                         ПОЛОВИНА ОПРОШЕННЫХ
              вещи и все чаще делаю покупки на                          ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В США
              онлайн-распродажах»
                                                                        СООБЩИЛИ О ТОМ, ЧТО
                                                                         ОТКРЫЛИ ДЛЯ СЕБЯ В
        «Онлайн-шопинг — это скучно. Я                               ИНТЕРНЕТЕ НОВЫЙ БРЕНД ВО
        просто проверяю цены и оформляю
                                                                      ВРЕМЯ ПАНДЕМИИ COVID-19
        заказ»

                                                                      Источник: Synthesio - Развитие и расширение
              «Я реже хожу в магазины, чтобы                          розничной торговли в Интернете: в условиях
              избежать контакта с людьми»                             пандемии COVID-19 и после ее окончания

        «Я покупаю все по списку и ухожу.                          Будущее — за онлайн-шопингом, ведь это удобно: зачем
        Я слишком боюсь просматривать                              выходить из дома и идти в магазин, если можно найти,
        товары просто так»                                         выбрать и оплатить нужный товар в считанные минуты,
                                                                   используя устройства, которые всегда под рукой? Однако
                                                                   согласно недавно проведенному нами исследованию
              «Мы совершаем покупки в
                                                                   для людей это не так просто, как может показаться
              Интернете, потому что вынуждены                      на первый взгляд. Даже в случае с представителями
              это делать, но нам это не нравится»                  поколения Z, выросшими в эпоху цифровых технологий.6
                                                                   Это значит, что процесс электронной торговли необходимо
                                                                   совершенствовать (см. илл. 6).

        Илл. 6 «Я считаю онлайн-шопинг более сложным по сравнению с шопингом в обычных магазинах» Изменение в %
        согласившихся с этим утверждением, 2019-2020 гг.

          FRANCE
          ФРАНЦИЯ         GERMANY
                          ГЕРМАНИЯ           ITALY
                                             ИТАЛИЯ            UK
                                                         ВЕЛИКОБРИТАНИЯ        US
                                                                               США           BRAZIL
                                                                                           БРАЗИЛИЯ            CHINA
                                                                                                               КИТАЙ

          +14
                           +10
                                             +5               +5             +3               +2

                                                                                                              -14
        Источник: Ipsos Global Trends 2020: Beyond the Pandemic

10   IPSOS VIEWS | АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
ПРИНЯТИЕ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Приспосабливаясь к новой реальности, покупатели                   НОВЫЙ ОМНИКАНАЛЬНЫЙ ОПЫТ
отказались от своих старых привычек и обрели новые.7              Использование технологий позволяет привлечь покупателя
Пришло время искать новые факторы, способствующих                 еще до того, как он окажется рядом с магазином. Reliance
выделению наших любимых нейромедиаторов — дофамина и              Brands — крупнейшая в Индии компания по продаже
серотонина. Несмотря на то, что правила розничной торговли,       предметов роскоши — предоставляла потенциальным
возможно, изменились, это привело к появлению прекрасной          клиентам каталоги WhatsApp, а затем связывалась с ними с
возможности для создания в новых реалиях отличительных            помощью видеозвонков, чтобы воочию продемонстрировать
факторов, которые могут успешно использоваться брендами и         свои товары.9 Таким образом покупатели могут ознакомиться
предприятиями розничной торговли в нынешние нестандартные         с ассортиментом продукции почти так же, как это происходит
времена.                                                          в реальной жизни, и пообщаться с консультантами магазина,
Брендам необходимо найти эффективные способы                      прежде чем принять окончательное решение о покупке. Такой
уникального взаимодействия с покупателями в контролируемых        метод будет исключительно полезен для реализации товаров,
условиях. Это может включать в себя следующее:                    с которыми покупателю необходимо тщательно ознакомиться
                                                                  перед покупкой. Примерами таких товаров является одежда и
БЕЗОПАСНЫЙ ПРОСМОТР                                               элитные товары длительного пользования.
Обеспечение покупателю возможности ознакомиться с
ассортиментом продукции еще до того, как он зайдет в магазин,     ОБЪЕДИНЕНИЕ ВИРТУАЛЬНЫХ И
в корне изменит положение дел. Вам необходимо суметь снова        ФИЗИЧЕСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
задействовать дофаминовые рецепторы потребителей. Чтобы           Самых высоких результатов достигнут те предприятия
это сделать, вы можете, к примеру, предлагать им виртуальный      розничной торговли, которые внедрят возможности цифрового
просмотр товаров на полках или виртуальные каталоги.              взаимодействия в работу своих невиртуальных торговых
Например, The Book Hive — независимый книжный магазин             точек. Например, Walmart в тестовом режиме запустил четыре
в Великобритании8 — планирует по-новому использовать              магазина, которые будут работать и как торговые центры, и как
свои стеклянные витрины, размещая на них множество книг           центры сопровождения онлайн-заказов.10
сразу. Посредством такой витрины покупатели могут получить
рекомендации по выбору книг и разместить заказ.                   ИЗМЕНЕНИЕ СЕНСОРНЫХ ПРИОРИТЕТОВ
                                                                  ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ ДИЗАЙНА МАГАЗИНОВ:
                                                                  Планировки магазинов должны быть изменены в соответствии
                                                                  с потребностями мира, в котором личные контакты ограничены.
                                                                  Мы могли бы почерпнуть вдохновение у знаменитого финского
                                                                  архитектора Юхани Палласмаа, который говорит: «Зрению
                                                                  открывается то, что уже известно осязанию… Наш взгляд
                                                                  охватывает находящиеся вдали поверхности, очертания и
                                                                  края, а бессознательные тактильные ощущения определяют
                                                                  то, является ли объект приятным или отталкивающим для
                                                                  восприятия».11

                                                                   Обеспечение покупателю
                                                                возможности ознакомиться
                                                                с ассортиментом продукции
                                                                  еще до того, как он зайдет
                                                                 в магазин, в корне изменит
                                                                             положение дел.
                                                       АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ | IPSOS VIEWS                   11
КАК НЕ СБИТЬСЯ С ПУТИ В
         БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ВРЕМЕНА
         Основываясь на описании новых и ускоряющихся            Поскольку меняются время, место и причины совершения
         тенденций, наблюдаемых в сфере розничной торговли       покупок, а также приоритетность затрат, предприятиям
         во время пандемии, мы определили главные действия,      розничной торговли необходимо пересмотреть свой
         на которых следует сосредоточить свои усилия как        порядок взаимодействия с покупателями, учитывая
         интернет-магазинам, так и невиртуальным точкам продаж   то, что возможности совершения покупок онлайн и в
         ввиду необходимости адаптироваться к длительному        невиртуальной среде все плотнее переплетаются, а сам
         периоду неопределенности в сфере розничной торговли     шопинг постоянно эволюционирует. Ранее выявленные
         и меняющимся моделям поведения покупателей.             положительные и проблемные моменты могут стать более
         Первоочередной задачей является обеспечение             выраженными или исчезнуть, и могут появиться новые, но
         омниканальности, которая позволит эффективно            все это влияет на то, как должны работать предприятия
         справляться с кризисными ситуациями в будущем.          розничной торговли.

        ЦИФРОВАЯ СРЕДА                                                НЕВИРТУАЛЬНАЯ
                                                                          СРЕДА
                  НЕ ПЫТАЙТЕСЬ СДЕЛАТЬ                                            ПЕРЕПЛАНИРУЙТЕ
                  ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН КОПИЕЙ                                         ТОРГОВЫЕ ПРОСТРАНСТВА
                  ОБЫЧНОГО МАГАЗИНА
                                                                                  Обычно магазины спланированы таким
                  Мы живем в мире, где границы между                              образом, чтобы упростить просмотр
                  реальной жизнью и виртуальной                                   покупателями товаров, подталкивать их
                  средой могут показаться размытыми,                              к спонтанным покупкам и содействовать
                  но несмотря на это мы делаем                                    дополнительным продажам. По мере
                  покупки в каждой из этих реальностей                            изменения поведения покупателей
                  совершенно по-разному. Перемещая                                предприятиям розничной торговли
                  свою розничную торговлю в Интернет,                             необходимо будет переосмыслить
                  подумайте, почему покупатели                                    планировку своих магазинов и
                  прибегают к онлайн-шопингу, что ими                             распределение пространства. Например,
                  движет, и какую работу необходимо                               объединение похожих товаров в
                  проделать. Для этого переделайте                                комплексные группы позволяет обеспечить
                  цифровой канал совершения покупок                               наличие этих товаров в нескольких местах
                  так, чтобы он не был копией витрины                             в меньшем количестве. За счет этого
                  вашего магазина.                                                можно минимизировать время совершения
                                                                                  покупок, создать однонаправленный
                                                                                  поток покупателей и увеличить количество
                                                                                  совершаемых ими покупок.

                  ПЕРЕНОСИТЕ ЛУЧШЕЕ В                                             НЕОБХОДИМЫЙ
                  ЦИФРОВОЙ ФОРМАТ                                                 ОПЫТ
                  Тем не менее, это помогает                                      Сохраняйте сущность вашего
                  понять, что покупателям больше                                  взаимодействия с клиентами.
                  всего нравится при посещении                                    Неизменное наличие элементов,
                  обычных магазинов, и привнести                                  являющихся неотъемлемой частью
                  это в онлайн-взаимодействие с                                   вашего бренда, поможет продвигать
                  ними. Онлайн-интерфейс может                                    вашу продукцию и привлекать
                  содержать подробное описание                                    новых клиентов как сейчас, так и
                  товаров и обеспечивать возможность                              в будущем. Например, некоторые
                  выбирать именно те варианты,                                    компании по продаже одежды снова
                  которые необходимы покупателям.                                 открыли примерочные и предлагают
                  Также он должен быть удобен и                                   персонифицированные услуги.
                  прост в использовании. Люди все                                 Рестораны и кафе стали предлагать
                  чаще используют свои электронные                                еду на вынос, чтобы извлечь выгоду из
                  устройства, поэтому становятся                                  сложившейся ситуации.
                  нетерпеливыми.

12   IPSOS VIEWS | АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
НЕВИРТУАЛЬНАЯ
ЦИФРОВАЯ СРЕДА                                               СРЕДА
   ИЗУЧИТЕ ВЕСЬ ПУТЬ                                              ПЕРЕПРОФИЛИРУЙТЕ
   ПОТРЕБИТЕЛЯ К                                                  ТОРГОВЫЕ ПЛОЩАДИ
   СОВЕРШЕНИЮ ПОКУПКИ
                                                                  Упростите шопинг для покупателей,
                                                                  перепрофилировав пространство
   Все точки контакта с покупателями —
                                                                  ваших торговых точек. Несмотря на то,
   как в магазинах, так и в Интернете —
                                                                  что удобство всегда является важным
   необходимо рассматривать в контексте
                                                                  аспектом, в современном мире оно может
   непрерывного цикла взаимодействия с
                                                                  обретать иные формы. Получение ответа
   ними и во взаимосвязи друг с другом,
                                                                  на вопрос о том, почему покупатели
   особенно в случаях, когда осуществляется
                                                                  приходят в магазин, может натолкнуть
   переход к другим этапам этого процесса.
                                                                  вас на совершенно новые идеи. Многие
   Важно знать, когда и почему покупатели
                                                                  предприятия розничной торговли
   меняют каналы совершения покупок, а
                                                                  оперативно превращают свои торговые
   определить это можно с помощью простой
                                                                  точки в складские помещения для товаров,
   анкеты. Предприятия розничной торговли
                                                                  предназначенных для самовывоза и
   могут использовать эту информацию,
                                                                  доставки на дом.
   чтобы направлять покупателя и создавать
   нужные ожидания.

   ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ КАК                                            СОЗДАВАЙТЕ ПАРТНЕРСТВА
   СПОСОБ ПРОТИВОСТОЯТЬ                                           С БИЗНЕСАМИ,
   КРИЗИСНЫМ СИТУАЦИЯМ                                            ДОПОЛНЯЮЩИМИ ВАШ
                                                                  ПРОДУКТ
   Чтобы сделать свою стратегию сбыта
   способной противостоять кризисным                              Предприятия розничной торговли,
   ситуациям, разработайте продуманное                            которые предлагают дополняющие
   предложение, обеспечивающее                                    друг друга товары, могут объединить
   возможность эффективного омниканального                        свои усилия как в невиртуальном
   взаимодействия. В настоящее время мы                           формате, так и в онлайн-среде, чтобы
   живем в неопределенности, поэтому важно                        повысить свои объемы продаж. Работая
   уметь приспосабливаться к меняющимся                           с партнерами, можно удовлетворить
   обстоятельствам. Предоставление                                больше потребностей своих покупателей
   покупателям возможности получать                               с меньшим риском, нежели действуя
   обслуживание посредством любого канала                         в одиночку. В связи со снижением
   продаж и поощрение их за это поможет вам                       посещаемости магазины должны разумно
   привлечь больше покупателей и оставаться                       планировать свои торговые площади.
   на плаву независимо от того, какими будут их
   модели поведения, привычки и предпочтения
   в будущем.

   ПРИМЕНЯЙТЕ                                                     СМЕШАННЫЙ ШОПИНГ
   ГИБРИДНЫЙ ПОДХОД
                                                                  Покупатели все реже просто так
                                                                  рассматривают товары магазинах,
   Цифровые технологии не всегда являются
                                                                  так как во время пандемии они стали
   оптимальным вариантом и не всегда
                                                                  посещать магазины гораздо более
   могут работать в автономном режиме.
                                                                  целенаправленно. Использование
   Чтобы помочь покупателям в решении
                                                                  преимуществ онлайн-шопинга в
   более сложных онлайн-задач, вы можете
                                                                  обычных магазинах (например, в
   использовать всплывающие окна в
                                                                  виде сопровождаемого персоналом
   качестве вспомогательного элемента. Но
                                                                  просмотра товаров в Интернете или
   участие персонала невозможно исключить
                                                                  заблаговременного распределения
   полностью. Чат-боты справляются только
                                                                  покупателей по категориям) позволяет
   с простыми задачами, поэтому необходимо
                                                                  максимально повысить эффективность
   четко определить, каких целей можно
                                                                  взаимодействия с покупателями,
   достичь, а каких — нет. Применение
                                                                  повысить удобство процесса совершения
   гибридного подхода может упростить
                                                                  покупок, обеспечить физическое
   выполнение определенных задач,
                                                                  дистанцирование и, вместе с тем,
   благодаря чему у персонала магазинов
                                                                  сохранить очное общение.
   появится возможность принести пользу в
   чем-то еще.

                                             АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ | IPSOS VIEWS             13
СТРАТЕГИИ РЕАГИРОВАНИЯ
      и четыре главных аспекта, на которых, по нашему мнению, брендам стоит сосредоточить свое внимание:

         1     ДОСТУПНОСТЬ
               Необходимо всегда предвосхищать потребности
               покупателей. Доступность товаров должна
               обеспечиваться независимо от используемых
                                                                 2   АССОРТИМЕНТ
                                                                     Покупатели все чаще стремятся тратить как
                                                                     можно меньше времени на выбор товара.
                                                                     Предприятия розничной торговли выделяют
               каналов сбыта, а брендам необходимо                   меньше места на полках для выкладки
               развивать многоканальные экосистемы,                  товаров, чтобы обеспечить социальное
               всегда готовые предложить соответствующие             дистанцирование и высвободить площадь
               товары именно в тот момент, когда покупатели          для выполнения операций по доставке и
               собираются совершить покупку. Бренды,                 самовывозу товаров. Поэтому необходимо
               выпускающие упакованные товары широкого               пересмотреть планограммы, чтобы добиться
               потребления, с более мощными торговыми                более высоких результатов при использовании
               сетями меньше пострадали во время карантина.          меньшего количества ресурсов, укрепить
               Кроме того, мы стали свидетелями применения           модель поведения, в рамках которой
               инновационных стратегий, призванных привлечь          покупки совершаются на «автопилоте», и
               внимание покупателей. В числе таких стратегий,        способствовать повышению объемов продаж.
               направленных на формирование торговых                 Теперь правила принятия решений должны
               альянсов с целью увеличения количества                учитывать омниканальность, что позволит
               покупателей — преобразование магазинов в              создать в магазинах и онлайн дополнительный
               используемые в рамках электронной торговли            ассортимент, который будет обновляться по
               распределительные центры, установление                мере изменения времени доставки. Поскольку
               партнерских отношений между брендами и                покупатели сегодня стараются не прикасаться
               предприятиями, оказывающими услуги по                 к товарам и указателям, стимулировать
               доставке продуктов питания, онлайн-аптеками и         продажи поможет упорядоченное, аккуратное
               ведущими продовольственными компаниями.12             размещение товаров на витринах и полках.

         3                                                       4
               ОЦЕНКА                                                ДЕЙСТВИЕ
               Возросла значимость более простой                     В рекламе также должны произойти изменения,
               упаковки, на которой четко указан бренд,              причем ее необходимо протестировать в
               и оснований для доверия брендам.                      безопасной, желательно виртуальной среде.
               Покупатель очень быстро оценивает                     Реклама должна основываться на принципе
               обещание бренда, и от того, как он                    минимизации контактов. Для реализации
               воспримет это обещание, зависит то,                   товаров, при приобретении которых ранее
               захочет он приобрести товары этого                    требовалось взаимодействие с консультантами
               бренда или нет. Сегодня покупатели также              в магазинах, необходимо выработать новые
               обращают внимание на такие аспекты,                   способы привлечения покупателей, привыкших
               как польза для здоровья, удобство и даже              к омниканальности в современной торговой
               возможность получения удовольствия (или               среде.
               хотя бы снятия стресса). Это значит, что,
               скорее всего, необходимо использовать
               разные, но согласующиеся рекламные
               мероприятия и упаковку для товаров,
               реализуемых в Интернете, и товаров,
               которые продаются в обычных магазинах.

                                                                 Для реализации товаров, при
                                                                 приобретении которых ранее
      Как следствие, результаты доковидных
      исследований путей покупателя потеряли                     требовалось взаимодействие
      свою актуальность и требуют актуализации в
      соответствии с особенностями современного
                                                                с консультантами в магазинах,
      «бесконтактного» мира. К счастью, исследование                  необходимо выработать
      виртуальных полок может помочь выявить
      новую динамику покупательского поведения                    новые способы привлечения
      и проверить, какие новые маркетинговые                         покупателей, привыкших
      мероприятия будут способствовать увеличению
      объемов продаж товаров в цифровой и                                к омниканальности в
      невиртуальной среде — в зависимости как от
      категории, так и от бренда.
                                                                 современной торговой среде.

14   IPSOS VIEWS | АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
СПРАВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ:
1. Тимпон, Р. Венкатараман, Р. Энсонс, Т. Балдо, Д. Гарсиа-Гарсиа, М. Годард, О. Шоллер, М. Стронг, К. (2020 г.).
   Разрушение автоматических паттернов мышления по «Системе 1»: более эффективная наука для
   продвинутого маркетинга
2. Д. Гоулман (1995 г.). Эмоциональный интеллект: почему он может быть важнее коэффициента умственного
   развития
3. Ipsos eCommerce Unleashed
4. https://www.youtube.com/watch?v=D9SVrdFR5P8&list=PLBfC6kONGrJGLfK-fw4VEmsCfKqyJoN-r&index=3&t=0s
5. Ipsos Ethnography CovidWatch
6. Ipsos Global Trends 2020: Beyond the Pandemic
7. Ipsos - Традиции брендов в мире, где количество контактов ограничено https://twitter.com/bookhive/
   status/1275774445492277251?s=20https://www.voguebusiness.com/consumers/why-indias-reliance-is-adopting-
   whatsapp
8. https://corporate.walmart.com/newsroom/2020/10/29/in-this-new-era-of-retail-were-testing-new-ways-to-operate-
   and-its-the-customer-who-wins
9. Ю. Палласмаа (2005 г.). Тактильность: архитектура и чувства
10. Ipsos - Неуловимая двойственность: развитие бренда в мире, где хаос соседствует с гармонией
АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Элисон Чалтас Global President, Shopper, Ipsos

Мануэль Гарсиа-Гарсиа Руководитель международного отдела по

вопросам нейронауки, Всемирная научная организация, Ipsos

Гита Лобо Executive Director, SIA, Ipsos in India

Пунит Миттал Client Officer, Ipsos in India

При участии:

Лоррейн Раф Director, Customer Experience, Ipsos MORI

Джеймс Ллевеллин Head of Shopper, Ipsos MORI

Статьи Ipsos Views
выпускаются центром Ipsos
Knowledge Centre.

www.ipsos.com
@Ipsos
Вы также можете почитать