Исследовательские онлайн сообщества потребителей (MROC): новые исследовательские решения диалога с потребителем. Уникальный опыт Smartberry
←
→
Транскрипция содержимого страницы
Если ваш браузер не отображает страницу правильно, пожалуйста, читайте содержимое страницы ниже
Исследовательские онлайн сообщества
потребителей (MROC):
новые исследовательские решения
диалога с потребителем.
Уникальный опыт Smartberry
1
Один из последних трендов в исследованиях
Сейчас
2000е.
1990е.
MROC –
Исследовательские
Исследовательские
1970е.
панели онлайн сообщества
Онлайн
опросы
1950е.
Телефонные
опросы
Исследования
Face-to-face
2
MROC (Онлайн-сообщество) – сообщество из
потребителей и/или потенциальных потребителей
Ваших продуктов/ услуг
Доступно только существующим и потенциальным
клиентами компании (нет профессиональных
участников фокус-групп, конкурентов,
недоброжелателей, случайных людей)
Позволяет лучше понять мотивы, желания, опыт
потребителей
Работает постоянно (в течение необходимого
времени) в отличие от разовых фокус-групп
Размеры online- Рекомендуемая
сообществ: от продолжительность:
небольших (~10 от 1 недели до
человек) до полугода, в
больших (от 100 зависимости от целей
человек). исследования
Основное MROC дает возможность поддерживать длительный контакт с сообществом
преимущество респондентов, готовых неоднократно сотрудничать / отвечать на вопросы
инструмента по заданной теме в течение необходимого времени
3
Широкий спектр решаемых задач
Тестирование
рекламных и
промо-акций;
Оценка
восприятия Тестирование
новых
упаковок,
продуктов /
выкладок, pos-
концепций материалов;
новых
продуктов;
Сканирование
идей, быстрая
проверка
гипотез;
Получение
U&A, инсайтов на
сегментации регулярной
основе.
Погружение в
систему
мотиваций и Со-creation
ценностей
потребителей
4
Один из самых быстрых и дешевых методов, при
этом с высокой глубиной получаемых данных
БЫСТРЕЕ!
ДЕШЕВЛЕ!
ЛУЧШЕ!
5
БЫСТРЕЕ!
Респонденты (участники сообщества)
вовлечены в работу сообщества и
выполняют творческие задания в течение 1-
2 дней
Кейс: получить инсайты для креативного
воркшопа по генерации идей для разработки
стратегии новой рекламной кампании
инновационного продукта
Сроки: с момента получения ТЗ от клиента
до предоставления результатов обсуждения
в сообществе - 2 дня, на 3й день состоялся
воркшоп.
Результат: 2 дня участники сообщества
делились своими впечатлениями, выгружали
изображения из интернета, выкладывали
собственные фотографии (этнография),
общались друг с другом.
54 страниц, 25 фотографий были
использованы во время креативного
воркшопа клиентом.
6
ДЕШЕВЛЕ!
Экономия на рекруте, вознаграждение,
аренде помещения и командировочных
расходов.
Кейс: лонгитьюдное сообщество
потребителей (более полугода),
приглашенных в сообществе на сайте
программы лояльности данного бренда. 60
участников.
Результат:
• Экономия на рекруте – участники
программы лояльности получали
приглашения в кабинете на сайте
программы
• Экономия на вознаграждении – участники
получали вознаграждения в баллах,
которые могли обменять на призы на сайте
программы лояльности. При этом
балльный эквивалент был значительно
ниже рублевого, используемого для
подобных сообществ. Респондентам было
интересно выступать в роли экспертов,
плюс был интресен сам процесс
накопления баллов как таковой.
7
ЛУЧШЕ!
Сочетание различных методов в рамках
исследовательских сообществ:
• Качественные исследования
• Количественные исследования
• Этнография
• Рекрут на оффлайн исследования
Кейс: Анализ потребностей, систем мотиваций и
потребительского поведения различных ЦА
отдыхающих, а также тестирование и доработка
концепции нового места отдыха
Сроки: 10 дней, 75 участников
Результат:
Выявлены базовые ценности отдыха у каждой из ЦА,
способствующие выбору места отдыха.
Протестирована и доработана концепция нового
места отдыха. Проанализировано конкурентное
окружение новой курортной территории. Выявлены
барьеры и драйверы мест и форматов отдыха.
Выработаны предложения по наполнению досуговой
и развлекательной стороны нового места отдыха.
643 страницы транскриптов, 75 фотографий, 45
коллажей
Эти материалы легли в основу форсайт-сессии,
состоявшейся по окончании работы сообщества.
8
Опытные модераторы Smartberry
Евгений Новичихин
Образование:
• Финансовый университет (ФА) при Правительстве РФ (Магистратура, Социология)
• Воронежский государственный университет (Социология)
Опыт работы:
2010 - 2011 - Менеджер проектов «Мастерская маркетинга»
2011 - Аналитик Некоммерческой исследовательской службы “СРЕДА”
2012-2013 - Преподаватель социологии в МАИ
2012 – наст.время - SMARTBERRY Research
Дарья Маткина
Образование:
• Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"
(Бакалавриат, Прикладная политология)
• Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"
(Магистратура, Консультативная психология; персонология)
Опыт работы:
2012 - 2014 - Сотрудник лаборатории политических исследований в НИУ-ВШЭ
2013 - 2014 - Ассистент преподавателя (качественные методы политических
исследований) в НИУ-ВШЭ
2014 - SMARTBERRY Research
9
Удобное общение в онлайн сообществе –
Широкие возможности онлайн-площадки
Разнообразные формы вопросов и
ответов
Текст
Картинки
Видео
Ссылки
Прикрепленные файлы
Способы коммуникации в онлайн
сообществе
1. Сообщения «модератор – респондент»,
«модератор – клиент»
2. Возможность комментировать посты друг друга
3. Скрытое присутствие клиента (Клиент имеет
возможность наблюдать за процессом)
4. Возможность определять наиболее интересное
сообщение с помощью кнопки «Понравилось»
5. Возможность напоминать респондентам о том, что
они не выполнили задания модератора
6. Возможность проведения количественный опросов
среди участников сообщества
10Эмоциональный отклик участников
Советы друг другу Креативный подход к ответам на вопросы
Стремление сказать больше
Эмоциональная благодарностьРеальный график лонгитьюдного
исследования – до 6 проектов в месяц!
месяц июль август
день недели пон вт ср чт пт сб в пон вт ср чт пт сб в пон вт ср чт пт сб в пон вт ср чт пт сб в пон вт ср
число 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
ЗАКРЫТИЕ
ПОЛЕ ОБСУЖДЕНИЯ
Проект 1
ТОП-ЛАЙН
Проект 2 ПОЛЕ ВЕРБАТИМ
Проект 3 ПОЛЕ ВЕРБАТИМ
ПОЛЕ ЗАКРЫТИЕ
ОБСУЖДЕНИЯ
Проект 4
ТОП-ЛАЙН
ЗАКРЫТИЕ
ПОЛЕ ОБСУЖДЕНИЯ
Проект 5
ТОП-ЛАЙН
ЗАКРЫТИЕ
ПОЛЕ
ОБСУЖДЕНИЯ
Проект 6
ТОП-ЛАЙНПример стоимости исследования
Время работы исследовательского сообщества: 7 дней.
ЦА – мамы детей до 3 лет
Общее количество респондентов: 40 человек
Количество исследовательских «кабинетов»* - 2
• *респонденты распределяются по «кабинетам», например, Москва и
регионы. Данная система позволяет четче понять столичные и
региональные особенности
Общая стоимость исследования:
235 000 рублей (без учета НДС)
13Наши клиенты
14Вы также можете почитать
